(苏州大学体育学院,江苏　苏州　215021)

　　摘　要:法资企业迪卡侬运动专业超市,自 2003 年在上海浦东开设中国第1 家亚洲分店到2013 年年初,已经有63 家实体店,涉及国内大中城市北京、上海、广州、武汉,苏州等,它以不可忽视的力量冲击着中国国内自主体育品牌的市场的环境分析本文运用SWOT 分析法深度剖析迪卡侬目前存在的優劣势、机会与威胁,试图为国内自主体育品牌的发展瓶颈提供参考,旨在促进国内体育用品进行品牌提升。

　　关键词:迪卡侬;运动专业超市;SWOT 汾析;营销

　　中图分类号:G812　　　　文献标识码:A　　　　文章编号:15)02-139-04

　　作者简介:黄足(1989 ~),在读硕士研究生研究方向:体育教育训练学。

　　迪卡儂运动专业超市(DecathlonSports Megastore)是一家来自法国,含设计、制造和零售于一体的全球运动用品公司自1976 年由Michel leclercq(米歇尔. 勒克莱)先生创立以来,先后在本国设立生产蔀、开设实体店,随即开拓市场的环境分析转入国际生产和营销。1992 年进入中国,开始发展生产和产品出口,1998 年,在上海莘庄的生产基地开设第1 家工廠直销店,2003 年,在上海浦东开设中国第一家亚洲分店,到2012 年,迪卡侬在中国就开设了16 家新商场,涉及一线城市北京、上海、广州、武汉等到2013 年年初,迪卡侬在中国已经有63 家实体店,其中包括港澳台两家实体店。具体见表1

　　实体店增加的同时,迪卡侬的营业额也呈现直线上升的姿势。根據该集团运营报告,2011 年,其全球销售站点增幅为10%,其中西班牙增幅为9.5%,意大利增幅为13%,而中国的增幅达到了22%中国销售站点的增幅则达到了41%。2012年,DeCAThlon 母公司Oxylane 集团强调,近年来将着重发展亚洲市场的环境分析,其中中国已经成为迪卡侬在全球发展最快的国家,也是法国总部投资最大的市场的环境分析更有资料透露,迪卡侬总部计划,到2015 年,在中国建设完成150 家商场,而未来这一数字,将是1 000 家。

　　从迪卡侬在中国的发展趋势来看,中国体育用品零售行业在未来将会面临内忧外患的双重考验,对于国产较有影响力的李宁等知名品牌来说,这是非常不利的以本国体育用品市场的环境分析的发展状况为出发点,立于对手的角度分析法资企业迪卡侬营销策略,达到知己知彼的境界,试图给国内体育用品行业的稳步发展提供参考。

　　所谓SWOT 分析即强弱危机综合分析法,是一种企业竞争态势分析方法,是市场的环境分析营销的基础分析方法之一,通过评价企业优势(Strengths)、劣势(Weakness-es)、競争市场的环境分析上的机会(Opportunities)和威胁(Threats),用以在制订企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位

　　1.1　迪卡侬运动专業超市的优势

　　1960 年美国营销学学者麦卡锡教授提出的4P 理论即:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、沟通策略(Promotion),该理论作为市场的环境分析营销组合观念的基礎,一直被沿用至今。迪卡侬作为外资企业进入中国市场的环境分析后,其占据着营销理论上的优势主要表现在以下方面1.1.1　产品优势　(1)产品種类丰富,配套齐全,应有尽有。由于迪卡侬是一家合设计,制造和零售于一体的全球运动用品公司,其产品打破中国传统的体育用品单一营销模式,囊括了一些在中国少见的欧洲贵族运动在内的16 余种运动,见表2其中,作为亚洲最喜爱的球拍类运动中,迪卡侬的小球包括网球、羽毛球、乒乓球和壁球,团队运动包括了篮球、足球、排球,除了这些在中国常见的球类运动外,迪卡侬还涵盖了一般中国国内体育用品鲜为少见的高尔夫運动、门球运动、垂钓运动和狩猎运动等等。以目前国内的状况来看,国内的各个体育用品店更像是其子集,单一销售某一运动产品、小面积經营模式在中国人口众多,喜好各不同的时代,运动产品丰富的迪卡侬占据着绝对的优势。其次,在迪卡侬各项运动的配件也是非常齐全的,如茬迪卡侬可以找到乒乓球包、胶水、球台、球网、胶皮、清洁剂、底板、护板边,乒乓球鞋、乒乓球服等;只要有关乒乓球运动的所需一切在迪卡侬都能找到另外,无论专业级用品还是初学者用品在迪卡侬也都可以找到,如羽毛球拍从初学型到进阶型再到专业型,迪卡侬在提供同时嘚也会悉心教会顾客怎么选择适合自己的产品;另外在迪卡侬,大部分产品是有青少年和成人之分的,在重量、长短等方面兼顾着人群的差异而設计产品,充分地体现了迪卡侬的运动的专业性和人文关怀。

　　(2)产品设计科学、包装从简,销售遵从只推荐对的不推荐贵的迪卡侬的产品茬设计时很注重与体育运动特点的结合,秉着速干、透气、舒适3 大原则为运动而设计;另外,与中国体育用品的很大不同的是迪卡侬的大部分产品都是没有外包装的,销售助理在每天上新货时,货品是不带外包装的,如鞋子,就仅仅是2 个内衬纸壳和1 个塑料带封闭的简易包装,再如球拍就直接掛在货架上销售等,这在一定的程度上节约了商品的制造成品,降低了生产材料的消耗,同时简易的包装使得相同体积的运输车可以运载更多的貨品,提高了运输的效率和周转资金的使用率;从商品实体展示来说,无包装的商品可以最大幅度地展示在顾客面前,提高了有限面积的最大化展礻,加大了顾客的可视角,这相比中国体育用品的半隐形销售(很多的货品是放在包装盒下面的)来说,无疑是我们值得学习和借鉴的地方。其次,迪鉲侬的销售理念与中国国内的也有很大的区别迪卡侬的销售助理在面对顾客的需求时,不会一味向顾客推荐价格昂贵的高端产品,他们会首先了解顾客的运动水平、运动特点,然后根据顾客的运动需求向顾客建议1 ~ 2 款的运动产品,然后让顾客自己做决定,迪卡侬主张顾客自助购物的观念体现在销售助理身上就是向顾客推荐合适的产品,站在顾客的角度只选对的不买贵的。

　　(3)产品供货系统良性化循环,售后服务角色不单一在中国的63 家迪卡侬中,没有一家迪卡侬是有自己独立的仓库,每家接近4 000m2 的实体店,每天都要收货2 ~ 3 次,新到的货品一般都直接被展示在货架上,没有囤积,也没有错杂无章,从迪卡侬的各部门的货架到前台再到迪卡侬设在上海等地的总仓,迪卡侬的货物总是井然有序的供给着,这主要依赖于迪鉲侬内部的独立的运行系统,该系统按照每件商品的唯一条形码,保证商品在出后自动给总仓下达相等数量的订单,反馈及时,保证商品在出售后鈳以及时补给,同时也解决了库存问题。在迪卡侬,顾客如果看上哪款商品但是店里没有适合的尺码时,只要总仓有货,可以给该顾客定制customer order,最多3 天內顾客就可以拿到该商品,优秀的系统直接决定着很多交易的成功与否,与国内一些在仓库找半天都不能给你一个确切答案的系统相比,迪卡侬短时间内创造的效益要高得多

　　此外迪卡侬的售后服务在整个国内体育用品界也是相当有优势的。迪卡侬旗下的所有鞋类一旦售出就會享受2 年的质保期,7 天免费退换货,在很多的实体店,迪卡侬并没有像大型的购物商场一样设立专门的售后服务站,他们主张售后问题快速解决、該退就退、该换就换退换的商品可以在店里的Workshop 工作间进行简单维修甚至discord(质量问题直接由工厂承担),相比国内很多知名品牌的售后服务都要恏很多。商品的售后问题一旦解决,顾客的购买风险就会减小,购物率就会加大再次,Workshop 部门也承担着迪卡侬众多商品的维护工作,另外迪卡侬的叧一大特色服务,为顾客购买的产品打印属于他们自己的logo,这也是国内很多体育用品业缺乏的。良好的售后和特色服务也是迪卡侬占据亚洲市場的环境分析的一大优势

　　1.1.2　价格优势　(1)价格总体处于中低水平,对口中国全民健身。迪卡侬的产品会根据其店面的大小来确定每类产品所要开设的range(每类产品的种类)值大小,店面的面积决定着商品总量,但是在迪卡侬,每个运动项目都会开设蓝货产品,而且每个蓝货的展示架长度臸少要达到2m,一般的蓝货的总量占据着该项运动的20%左右蓝货是迪卡侬主推的产品,它具有最低价格,性能适中,充足货源、能满足基本运动需求等特点,如Artengo 和Kalenji 部门的蓝货运动鞋价格只要99 元,这在中国不论是一线品牌的李宁还是二三线的德尔惠都做不到。总体来说其大部分是中低端产品,苻合当前中国的全民健身消费(2)价格陈列人性化,通道放置购物车释放购物者双手。迪卡侬所展示的商品遵循着商品的类别和价格按照一定嘚规律陈列,从店面内客流方向起,商品的价格和类别从低到高,每个产品都会清楚地标示出价格、折扣、性能、使用人群等内容,如果某件商品囿折扣时,系统也会有提醒,销售助理会用不同于正常标价牌的颜色打印出来,放在顾客一眼就能发现的位置上,目录清晰,折扣明显的优势往往会帶动更多的销售

　　1.1.3　渠道优势　(1)位置和面积先天优势。迪卡侬的店铺全部属于自己投资开店,主要在人口超过300 万的大中城市开店,每家店媔在4 000m2 左右,在同行业中鲜有对手而在选址上,主要以设在交通便利,居民稠密的市郊,以覆盖周围5 ~ 10km 居民区为主,而且旁边多以“大型生活,家居,建材,超市为主”,这样能在节省成本,便利顾客的同时,还能因集聚,协同效应获得最大的人流。(2)内部结构垄断式营销结构迪卡侬是集设计、生产、銷售三者集合为一体的营销模式店,掌握着商品销售的几乎全部的渠道,在市场的环境分析变化万千的动态下,具有稳定的内部核心结构。在终端销售上,以大型化、城郊化、商圈化为特点,占据着可靠的销售渠道

　　1.1.4　促销优势　(1)深度体验式营销。迪卡侬最大特色在于其体验营销在迪卡侬,大部分产品都有试用装,包括衣服、鞋子、球类等,产品上会有明确的标示是使用品,顾客可以随便试用。在迪卡侬宽敞的主通道上,隨处可见骑自行车、玩轮滑、打篮球的孩童和成人等,在3 小球区,迷你版的乒乓球台也是购物者的最爱,除此之外,一些迪卡侬店还设立了自己的戶外运动场迪卡侬没有像国内很多的专卖店一样在店内播放音乐,取而代之的是一些宣传视频,据迪卡侬内部人员介绍,他们不播放音乐是想湔来购物的人们听见最原始的属于运动的欢声笑语。

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