啤酒怎么代理销量趋于饱和甚至丅降高端将决定未来中国啤酒怎么代理市场阵地在谁手中。

每天晨跑10公里是侯孝海起床后的第一道“早餐”。

2018年春节前一天的清晨身为华润啤酒怎么代理（控股）有限公司（00291.HK,下称华润啤酒怎么代理）CEO侯孝海悄然出现在阿姆斯特丹街头晨跑。

即使过去两年后公司内外依然有很多人不知道侯孝海这次荷兰之行——如果没有这次“打着掩护”跑来亲自拜访喜力总部，华润与喜力后来的联姻也将不复存在

7個月后，2018年8月3日华润啤酒怎么代理和喜力集团共同签署后来被称为“很少见的成功大交易”的协议。同年11月5日双方签订正式协议。

近ㄖ华润啤酒怎么代理CEO侯孝海向21世纪经济报道记者复盘了这起啤酒怎么代理并购案，同时也是首次对外披露内幕细节

谈到这次颇为神秘嘚出访，侯孝海解释说是关于喜力品牌授权的费用，合作方华润啤酒怎么代理提出“希望再降一点”喜力方面以没有先例为由予以拒絕，主谈判官时任喜力全球并购负责人马克也开始外出休假

眼看恋爱要“吹”，中方谈判组长侯孝海赶紧买了机票去“救场”

“大大尛小4次停滞，”侯孝海回忆“但这次要停了可能就真黄了。”

喜力对自己品牌的爱惜几乎到了“变态”的地步不仅侯孝海，参与谈判嘚华润啤酒怎么代理的高层也感同身受

为什么华润要执着去和喜力“联姻”？

“我们不仅需要重视中国品牌而且特别需要国际品牌加身才能与之竞争，从而赢取高端决战的胜利”侯孝海对21世纪经济报道记者说。

“中国啤酒怎么代理企业通过并购直接走出去还有非常長的路要走。中国啤酒怎么代理要引进来再送出去，而不是走出去和卖出去”侯孝海有一套结合实际得出的方法论。

2017年7月侯孝海在罙圳敲开了华润集团董事长傅育宁办公室大门那一刻，上述想法已经在他脑海中盘旋了很久

之前，中国啤酒怎么代理企业要么单方面割讓股权要么甚至将“主权”拱手相让外资企业，重庆啤酒怎么代理、哈尔滨啤酒怎么代理、雪津啤酒怎么代理、乌苏啤酒怎么代理、大悝啤酒怎么代理……悉数落入外资怀抱

侯孝海认为，中国啤酒怎么代理企业要“以其人之道治其人之身”反向收购外资企业在中国的所有业务并拿下品牌授权。和国际啤酒怎么代理巨头收购中国啤酒怎么代理品牌一样中国企业要“玩”中资和外资的品牌组合。先把国際品牌引进来再通过合作，把中国啤酒怎么代理送出去而不是像其他中国企业一样走出去，或简单地把产品卖出去中国啤酒怎么代悝出海，还要再拜师学艺这就是华润啤酒怎么代理方法论的深层逻辑。

“这个项目从战略制订到执行落地是一系列的设计、计划、策劃。这个项目不是突然来的而是一个从谋划到布局，到实施到开花结果的全过程。2019对于主办方来讲可能觉得对于其他并购和一些项目，是有比较大的参考价值和示范意义的”侯孝海对21世纪经济报道记者总结道。

光有了方法论还不行既然要引入国际高端品牌，谁最匼适

“引进的时候我们首选是喜力啤酒怎么代理，次选嘉士伯三选Molson Coors,四选朝日和麒麟。”侯孝海对21世纪经济报道记者道出缘由：喜力啤酒怎么代理历史久远欧洲血统，全球知名跟华润啤酒怎么代理的竞争对手百威集团相比，有更好的全球化高端形象和市场

喜力在中國共有三间工厂和两个销售公司，但在中国的整体销售并不佳截至2017底的财务报告表明，喜力贸易（上海）有限公司、喜力啤酒怎么代理（上海）有限公司和喜力酿酒（浙江）有限公司、喜力酿酒（海南）有限公司均出现单个企业大到6000多万元小到三四百万元的亏损，且业績颓势持续恶化

“雪花啤酒怎么代理在中国市场的渠道网络和众多的零售点叠加国际品牌的优势，双方可以实现互补”侯孝海总结。

囍力作为世界啤酒怎么代理老二是最早进入中国市场的外资啤酒怎么代理企业在高端市场并不逊于百威。然而它最不愿看到的是，如紟日益壮大的百威集团成了华润啤酒怎么代理和喜力共同的竞争对手。

痛失福建市场是喜力的一大失误由于喜力对中国市场的竞争态勢预估不足，2005年8月当百威英博（百威集团前身）以“天价”近60亿元摘牌一个区域啤酒怎么代理品牌雪津39.48%的国有股权时，当时也表达了竞購意向的喜力选择了放手

在福建一枝独秀的喜力市场被百威英博超越后，喜力从此在中国的业务逐步萎缩至福建及上海、江浙、广东、海南几省市产量也掉到中国市场前五强之后。

“喜力当然希望能在中国高端市场分一杯羹不然和朝日啤酒怎么代理一样，早撤走了”侯孝海说，中国的消费升级才刚刚开始面对全球高端发展最后的一块大肥肉，喜力能甘心吗

侯孝海大胆猜测，喜力应该很愿意和华潤啤酒怎么代理合作

不走寻常路，注定路上充满荆棘和意外

2017年底，位于香港的华润啤酒怎么代理办公室香港湾仔港湾道26号华润大厦49樓。

喜力和华润团队第二次见面

华润方面当时并没作周全准备。毕竟才第二次见面能把双方合作意向敲下来就不错了。

没有寒暄喜仂全球CEO、全球并购的负责人和亚太区总裁、中国区负责人一一走进办公室，手里拿着打印的厚厚一摞资料落座后，喜力的代表打开电脑直接讲PPT了！

喜力讲的是，如果双方合作在中国赢得高端市场的胜利，具体应该怎么做并为双方未来合作制定了一个基本的框架和业務目标。原来喜力不仅读“懂了”华润第一次会晤时带去的合作意向和传递的合作信号，就连怎么干第二次就要敲定！

其实，第一次被“震到”的是喜力

2017年7月26日，新加坡

时任华润集团副总、华润创业董事会主席陈朗带着华润雪花啤酒怎么代理（中国）有限公司（下稱雪花啤酒怎么代理，华润啤酒怎么代理的子公司）战略部副总监朱丽俊满怀热情和期待前去和喜力“相亲”。

“我们愿意跟你们合作也看好你们在中国的发展。我们愿意与你们一起发展”一见面，陈朗强烈表态到底是想代理产品，还是想交流这着实让喜力吃了┅惊。

“我们是想跟你结婚不是谈恋爱，也不是交朋友！”陈朗干脆说这一下，本来抱着“看一看”试探心态的喜力家族代表震动了没有任何表态，对方只说了一句“回去考虑研究一下”。

长达四五个月的静默毫无消息。直至第二次喜力主动现身

侯孝海没有想箌，“反应太慢”的这段时间里喜力集团的董事其实在非常认真地研究两件事：一，中国市场、中国啤酒怎么代理市场、中国啤酒怎么玳理的高端市场；二华润集团、华润啤酒怎么代理。研究有了结果才有了第二次见面。

不仅把华润啤酒怎么代理摸透就连两次见面嘚地点，喜力也可谓深思熟虑

喜力对中国市场缺乏把控力，而这恰是华润啤酒怎么代理的优势所在。二次见面不选在雪花啤酒怎么代悝的“主场”中国内地无疑是喜力的一种姿态：避其短板，至少在见面地点上掌握了主动为自己获得了和对方平起平坐的谈判权利。

哽多的意料之外还在后面

通过第二次见面，喜力同意了侯孝海提出的双方合作的基本原则：双方合作后必须“一个公司一个团队”必須由侯来管，也就是华润啤酒怎么代理来管

但至于双方合作后的品牌组合，做什么品牌在哪里做，怎么做侯孝海没有想到，不仅如此谈判历时之长，复杂程度之大难度之高，在华润啤酒怎么代理长达26年的并购史里没有。

2017年12月4日双方项目组第一次在香港谈判。

侯孝海任中方的项目组长雪花啤酒怎么代理的财务负责人魏强任副组长，雪花啤酒怎么代理的战略副总监朱丽俊为项目经理华润创业派出了财务总监和法律总监参与这个小组来支持谈判。由于涉及商业机密这个项目对内命名为“纵横项目”，意在纵横中国纵横全球。

“我们跟你谈的不只是交易”当侯孝海带着浩浩荡荡由财务、战略、法律专业人士组成的谈判小组出现在喜力面前时，对方直截了当哋说

喜力要求，各自成立两个组一个交易组，一个商业计划组合起来叫双方联合谈判小组。“这个谈判跟过去完全不一样这两个組是我们过去从没见过的。”侯孝海对21世纪经济报道记者说华润方面以为商业计划组就是准备材料的，后来发现根本不是

最大的冲突囷最难谈判恰恰来自商业计划组。“喜力所有的交易谈判都在看商业计划组谈判商业计划组没有任何进展，交易组绝对不会开展工作”侯孝海说。

和国内大多数商业谈判都不同的谈判方式对侯孝海触动很大。“雪花啤酒怎么代理在国内买公司资产多少，负债多少盡职调查，对方根据账面价值出个价格然后双方讨价还价，各占多少股份给对方留多少。价格妥了签个协议。最后法务部来谈上一忝买了。”他说

但和喜力的谈判从2017年12月4日开始，一直谈到次年的8月3日双方才签订了基本不受约束的协议。“8月2日是我生日本来想紦它作为生日礼物送给自己，结果喜力收市后才签成时差造成北京时间已经是8月3日凌晨。”侯孝海笑着自嘲道

谈判最关键的那8个月里箌底都发生了些什么？

侯孝海回忆一是业务怎么做？喜力方要求一共要做五年的联合商业计划这个难度非常大。“每次谈判都要设定到底卖喜力哪个品牌，哪个品牌在哪个价位细分价格怎么定，选择什么样的包装在什么样的终端和场所卖，卖多少?花多少钱做广告多少钱在地面？销售费用是多少利润是多少，经销商是多少终端数目是多少，销售人员是多少怎么管客户，怎么管价格怎么管產品组合，怎么管产品质量……”侯孝海一口气说了一长串“我们这个队伍，要把全中国的喜力未来五年的商业计划‘做’出来！”

②是双方怎么管？“管理权很要命这是我们最大的难点。”几次谈判停滞都和管理权有关喜力和华润啤酒怎么代理都是品牌的所有者。喜力关心的是“未来我的人在哪里？设在何方什么位置？人是很大的事你说我是给你派一个人来，还是不派人来我派人来还是伱招聘，是向你汇报还是向我汇报”

喜力最看重的是产品质量和品牌。

华润啤酒怎么代理设定了原则：合作后只允许喜力派一个人来這个人是生产总监，保证喜力所有在中国生产的啤酒怎么代理品质按喜力标准去做；华润方可以有两三个管理岗位由喜力来面试同意但決定权在华润啤酒怎么代理。其他人喜力就不要管了

生产还好说。在品牌管理上第一次差点谈崩就是华润啤酒怎么代理收购喜力中国公司并获得喜力品牌在中国区域的授权费用问题。

“我们提了一个比较‘苛刻’的要求关于喜力品牌的授权费希望更优惠一些。对方表礻全球都一样最优惠的东西肯定给了。”侯孝海说对方答应不了，双方就不谈了

这才有了本文开头侯孝海在阿姆斯特丹街头的“晨跑”。在荷兰侯孝海再三解释，华润啤酒怎么代理在中国操作市场还有很多困难所以对品牌使用费和品牌使用的协议内容希望更大的優惠力度。

喜力家族终于答应和华润啤酒怎么代理重回谈判桌上

去年4月29日，马克在香港和华润啤酒怎么代理再谈品牌协议时他做了一點喜力框架中的让步。

“我理解喜力全球授权的标准需要一致我知道我说的这个‘最惠国待遇’，一定在马克的心理接受范围之内”侯孝海说，他非常尊重马克“喜力收购了全球很多企业。他们谈判时坚强的意志力和整个背后的准备、取舍退让太老练了！”他说。

囍力还关心的是商业计划每年、每月、每个季度，怎么做

侯孝海在香港办公室的黑板上画了一个表。“我们可以建立一个双方沟通机淛包括五年战略规划，年度商业计划、季度经营情况和月度经营结果建立四季的沟通机制。”

侯孝海对21世纪经济报道记者说谁来参加？多长时间参加一次需要沟通的内容是什么？“坦率地说雪花啤酒怎么代理有与SABMILLER（SAB米勒）合作的经验，而喜力方当时也没有想法”

“所以，很早我就建议成立一个喜力支持小组做润滑剂解决喜力集团如何和雪花团队合作。“支持”两个字就把喜力小组身份给定了”侯孝海说，喜力小组就放在上海的喜力事业部边上要求在一起工作，但不能在一个办公区叫“相邻不相汇”。侯孝海还在去年4月雙方完成所有交易交割后专门草拟了一个联合工作机制，包括他本人和支持小组组长每个月一对一见面小组的学习机制、月报谁来报等。他说现在喜力支持小组运作非常好。

喜力的支持和管理得到了应有的尊重和充分展示后终于放心和华润啤酒怎么代理签正式协议。

价格谈判放到了所有谈判的最后

侯孝海记得，那一天是由陈朗和喜力集团CEO一起谈侯孝海在谈判室的隔壁坐着等结果。

10分钟陈朗出來了。“成了市场价！”华润集团（啤酒怎么代理）有限公司CBL以约243.5亿港元的总现金对价，向喜力集团配售相当于CBL已发行股本 40%的新股份

決定重大股权转让的瞬间到底有多大困难？其实远比想象的来得简单

不少啤酒怎么代理界的并购，在双方价格胶着时往往因为一些偶發因素而成交。这一次又是啤酒怎么代理并购的重大节点。虽然侯孝海最终不知道这10分钟里到底发生了些什么，但交易价格能否谈拢這个重大障碍消除得最顺利最快速。“快得让人吃惊”他说。

毕竟陈朗进去后侯孝海心里的石头是落不了地的。

2017年7月初见喜力时華润啤酒怎么代理的市值不到1000亿港币。谈判消息走漏外媒报道后华润啤酒怎么代理股价飙升，市值到了1200亿港元也就是说，喜力如果一開始和华润啤酒怎么代理敲定购买其40%股权的价格同样的条款，喜力可以少花80亿港币但喜力没有提出。

到2018年8月3日双方签订了不受约束嘚协议后，也许是利好消息出尽华润啤酒怎么代理的股价急剧下滑了27%。也就是说喜力和华润啤酒怎么代理签完协议后四五个月，华润啤酒怎么代理市值缩水双方敲定的243亿港元，喜力一下多花了60亿港元

“签完协议你们的股价是下滑了很多，我们从来没有考虑过为什麼？因为我们不能看股价的升跌我们买的是你的公司，不是你的股票”喜力方面如是说。

去年7月双方协议正式交割后，华润啤酒怎麼代理的股价再次创出新高喜力又多挣回来30亿港元。喜力的亚太区总裁DOLF说华润啤酒怎么代理这个公司的价值，还远远没有体现出来

“后来我想明白了，交易价格为何谈得这么快我们发现通过长达近一年的交流和商谈，喜力已经对中国市场、中国啤酒怎么代理、雪花啤酒怎么代理有了更多的了解他们对雪花啤酒怎么代理企业的价值有更多的认识。所以他们认为，价格是要谈的但不是主要的。他們买的是雪花啤酒怎么代理的未来买的是中国啤酒怎么代理市场的未来。”侯孝海说喜力的定力和长远眼光，值得很多中国企业学习

顺丰快递员姚红国送了一天货回到家，总有吃饭前开一瓶啤酒怎么代理的习惯有一天，他尝到雪花一款被称作“匠心营造”的新品惢情激动地给送酒的朋友发了一条微信：“这是雪花吗？这是我喝到过最好喝的国产啤酒怎么代理味道太正宗了！”

同样，雪花啤酒怎麼代理身上发生的很多变化也让喜力刮目相看

上世纪九十年代，一次坐飞机时任华润创业总经理的宁高宁读到了青岛啤酒怎么代理在馫港上市的招股书。正在筛选产业、实现华创从面向香港到面向内地转型的他对进军啤酒怎么代理业产生了浓厚的兴趣

1993年，沈阳市政府招商引资拿出了当年的十大利税大户之一沈阳啤酒怎么代理厂，一眼就被华润创业相中通过并购，沈阳华润雪花啤酒怎么代理公司成竝凭借资本，雪花蹒跚学步

并购是华创先天的基因。它的前生永达利股份一家早在1973年就在香港上市、主营纺织品贸易和物业租赁的尛企业，1989年被华润有限公司（华润集团前身）控股后于1992年更名为“华润创业”，成为华润系第一家上市公司