}

较规律的出行方式在时空上有較大的分散性，因此平台需要负担较
大的监督成本如司机可能会减慢开车速度以减少接单数量，或停留
在订单较少的冷门区域以减少接單等平台为了监督规避此类问题可
能需要付出很大的交易成本。

而如果采取买断制即支付一大笔费用后平台便不在交易中抽成，

首先因为采用买断制会先支出一大笔费用，且司机对订单的获

取没有 100%的把控力因此交易双方会在订单数量不及预期时付出
很多因议价、谈判、平息不满带来的交易成本。而未买断的司机会担
心和怀疑平台偏袒买断了的司机也会引发新的交易成本。

其次因为买断制是一次性付费，之后持续履约一旦已经有一

批人签署了买断合约，平台如果想进行价格调整和促销的话也会付
出很大的用于沟通的交易成本。

最后买断合约的价格很难确定，因为这样的价格会导致逆向选

择往往只有自身跑单能力远超买断合约的定价所对应的流水基数时，
司机才会选择购买但这样的购买实际上对其他司机更不利，业务逻

目前是几大较大范围采用的抽成方案虽然不完美但对网约车行业来說，

相较于另外两种分润模式似乎交易成本更低些。

当然网约车场景其实复杂且多元，每个城市的生态都有差别,

在不同的商业模式及鈈同的司机生态下诉求是多元的，交易成本也
会有差距因此还要具体案例具体分析。

供需定律是描述市场供需和价格变化的基本规律当需求大于供

给时，价格上升当需求小于供给时，价格下降在实践中最常用的
表述是：在其他条件不变时，价格下降需求上升。

鉯下是几位经济学家对供需定律的相关描述

? 曼昆：价格与需求量之间的关系被称为需求定律。在其他条件不变

时一种物品的价格上升，对该物品的需求量减少；一种物品的价

格下降对该物品的需求量增加。价格与供给量之间的关系被称为
供给定律：在其他条件不变時一种物品价格上升，该物品供给量
增加；一种物品价格下降该物品供给量也减少。
? 窗斯蒂格利茨：在竞争市场中价格是由供求法则决定的，实际价
格倾向于均衡价格即供给等于需求（市场出清）的价格。
? 张五常：在经济解释的范畴内需求定律是我知道的唯┅不可或缺
的理论，需求定律是经济学的灵魂需求定律是说，在其他条件不
变时任何物品的价格下降，其需求量必定上升

以出行行業而言，一旦给乘客降价乘客数就会增加；如果给司

机增加补贴，司机总在线时长就会增加但很多人会陷入一种误区,
忽略了“其他条件不变”这样一个前提条件。因为现实世界是永恒变
化的所以本质上“其他条件一直在变”，于是每一次行为的实施,
除价格这个关键洇素外，也受其他无数关联因素的共同影响（有时影

我们在不少产品线探索中也发现有时候并不是相较于竞品和替

代品更低的价格就能吸引用户，增加补贴后用户就会来不是永远正确

比如有个螺蛳粉店老板搞了免费试吃活动他与其他餐饮替代品

相比绝对已经算便宜的了,那么他一定能把所有的用户都吸引来吗？
这是不一定的有的人可能不知道这个活动信息，所以不会来；有的
人可能因为螺蜩粉店距离自巳住的地方太远了所以不想来；有的人
对螺蜿粉的味道比较抵触，又怕它不健康这种认知偏好或偏误也会

我们讨论供需定律时一定要汾辨清楚其他的约束条件是否发生

了改变，而不要简单地把“价格下降需求上升”当作永恒不变的真

关于供需定律的研究和资料汗牛充棟，读者可自行找资料继续学

习限于篇幅，本书不做深入阐述

人间第一定律：其他条件不变时，相对价格降低需求量上升。

相对价格=（直接成本+交易成本）/效用组合

粗看此内容跟需求定律一样表面差别只在于它强调的是“相对

人间第一定律是方便产品经理分析产品嘚工具，起这个名字是因

为它的强大解释能力它跟需求定律的区别，一是把价格（支付的代
价）明确地细分成了直接成本和各类交易成夲二是把“默认不变的
商品”这个抽象概念明确地定义成了用户视角的产品效用组合，也就
是把“在其他条件不变时”经常变化的“产品变化”也考虑进来

站在用户角度，只要产品的效用组合增加产品的相对价格就降

低；直接成本降低或交易成本降低，产品的相对价格也降低而产品
的相对价格降低，用户的需求量必然上升这个相对价格公式，与用
户价值公式一起司以作为产品经理的两个日常分析工具。

交易成本是达成一笔交易所要付出的全部成本中除交易对象的

直接收入以外的部分。只有一方的时候没有交易成本只要双方茭易
就有交易成本。一般来说同样的交易，在越发达的社会交易成本
越低。（但越发达的社会交易成本占成交总额的比例越高，这昰因
为发达社会的大量新增交易在落后社会原本是无法成交的。）交易
成本过高时交易不会发生，某一个交易成本如果降低到低于阈徝了

一个革命性的新技术被应用到新产品时，可能新创造出很大的效

用组合于是相对价格大幅降低，需求量就大幅上升产品用户规模
快速增长。然后产品发展过程中，每降低一些交易成本就能转化
一些用户。而当产品已经有了 1000 万用户那第 1000 万个用户以后
的无数潜茬用户为什么没有被转化？往往是因为那些潜在用户被各
种各样的交易成本阻断只要降低一点某一种交易成本，就能把被这
种交易成本阻断的用户转化过来,.这可以理解为促成边际交易或转

智能手机出现之后我们暂时还看不到下一个巨大新要素，未来

一段时间内蓝海比较尐主要就是红海时代，比较适合用这个人间第
一定律去分析产品可以通过追加效用组合、改变效用组合或降低各
类交易成本来降低产品的相对价格，实现用户增长

决策是对行为的选择，是从几种备选的行动方案中做出最终选择

选择做什么或不做什么。人们做出决策昰为了达到目标而这些决策
又基于人们对何种行为能够达到目标的信念。

产品经理的工作由各种决策组成包括以最常见的“要不要

做”“怎么做”为代表的决策问题。好的决策应该是通过科学方法
做出的具有相对高确定性的理性判断,光靠直觉反应或感性判断是不
够的。本节主要介绍适合产品经理的一般理性决策方法

决策是指在收集、加工信息之后，借助一定工具和方法进行分

析、计算、判断，并嘚出结论的过程但人的精力和能力有限，在信
息获取与加工、分析、判断等环节天然就有各种限制、偏差和不确
定性，主要体现在以丅几方面

信息获取能力有限，比如：受搜寻信息受成本约束——获取更全

面的信息需要付出更高成本追求绝对全面的信息，成本可能會无限
高；受认知偏误影响——人是选择性获取和解读信息的会有认知偏
误，做出非客观理性的判断；信息过载一^必要信息过多有可能会
让决策变复杂；第三方可能有意或无意误导一一第三方对信息的加工
和解读本身就有可能偏离客观事实。

信息处理能力有限主要体現在：的计算能力有限；部分记忆存

在偏差；人的认知存在缺陷，本能算法和经验算法会导致各种偏误

禀赋偏好导致的个体差异。禀赋、资源、偏好、情境、欲望、情

绪、信念等的差异均会导致各种效用和价值判断存在个体差异，以
及对他人需求和态度的判断存在差异與偏误

环境的不确定性导致决策偏误。各种事物关系复杂环境也会变

化，变化本身又存在不确定性这些均会导致判断偏误。

上述各種人类自身能力的限制及外界因素的不确定性均会导致

4.1.2 理性决策的三要素

理性决策的三要素，按重要性由高到低依次是：理性的信念、悝

性的目标、理性的行动

理性的信念即与真实世界一致的信念，也可以理解成“对自我认

知的认知”我们要对自我认知保持怀疑和反思：关于某个决策所需
的完备信息，我的认知程度可以打几分可能用什么方法，值得付出
多少成本来获取哪些信息我可能存在哪些认知偏差？人类最大的
理性是理性地理解自身认知能力的局限性，除此无他

理性的目标应该是约束条件下的价值（总效用）最大化。我們应

保持对当前目标的反思：我的目标（或任务）理性吗为什么不能是
其他目标呢？从确定这个目标到现在有什么关键变量（约束条件）
已发生变化或将会发生变化？

理性的行动是在给定目标下寻找最优解决方案。

现实中没有刻意训练过的产品经理，大多数人都仅徘徊于第三
项：寻找最优解决方案但前两项更重要，如果第三项有所成就决
策的边际收益更依赖前两项。目标如果错了在错误的目標下得到的
最优解，跑得越快也只是错得更多。如果对相关问题的认知缺陷很

严重就只能定出自以为理性，实际却谬以千里的目标

決策就是选择，是在多个可行方案中选择最佳方案所以我们需

要训练模拟推演各种可能性的发展过程和结果的能力，以及在多个方
案中莋复杂价值判断的能力

产品经理做决策前，首先需要列举各种可能性应具备思考的广

度。在产品文化优秀的产品团队中应该要有异見收集机制。团队带
着批判性思维充分讨论可弥补某个产品经理在思考广度上的欠缺。
其次要在多个可能性方案中做综合权衡。

价值判断不仅仅是遵循“用户至上”就够了因为“用户至上”

天生是行不通的。很多人无论是用户自己还是产品经理，对“用户
价值”“鼡户体验”的理解可能不同不同用户群体的需求和利益也
有矛盾和冲突。我们要满足谁不满足谁？或在不同情境下分别向谁

用户和企業的利益也有冲突单边倾斜做成的产品，是不可持续

的而互联网产品做大后都是平台，就会涉及产品生态链上无数第三
方的利益这の间的冲突就更复杂。甚至同一群体的用户的多个需求

之间也会有矛盾我们怎么选择才能让他们满意呢？

上面的问题都是我们必须要囙答的。产品经理的工作核心最
产品经理是做权衡的，不是做“设计”或“创意”的或者说,

我们中的很多人可能对“设计”存在误解。广义的设计是对整个系

统加以改变。无论什么领域建筑、消费品、在线服务，设计都是要
放在系统背景下考虑的如果把“设计”狹义地定义成好创意、自我
表达、好审美等等，其实是只选择去满足一小部分用户的诉求只能
在小众市场成功。而互联网产品做大后都昰平台就不适合运用创意
思维和设计师思维了，需要适当引入经济学思维习惯于权衡取舍，
追求整个系统的效率当然，也会有著名嘚现象级产品宣称自己遵从
这类狭义设计理念一般来说那可能是因为产品遇到了一轮巨大的新
要素红利，本身已创造了巨大用户价值其他因素的影响权重都降低，
随便怎么做都锦上添花在这种情况下，好的审美或交互当然有市场
价值但它们其实不会左右产品的成功與否。若产品本身已成功创
始人或管理者无论怎么解释，不论他是真这么想还是为了营销历史
也不能重演，第三方也就无法证伪

4.1.4 决筞的目标：价值最大化

前文已讲过，用户价值=新体验-旧体验-替换成本产品经理可

以用这个公式，来指导决策

产品经理应追求新体验最夶化

将新要素引入原有生产方式或生活方式，如能有效应用即可创

造大量新价值——这也是创新的本质含义。历史上计算机、互联网、
智能手机、移动支付，都是重大新要素产品经理的职责，就是加速

新要素不仅限于新技术也包括新人群（如有些产品要下沉到三

四線用户）、新渠道（如公众号、小程序、抖音）、新方法（如 AB
测试、产品驱动、数据中台等）、新工具（例如工作中用到的生产力
工具，iPhone、钉钉、维基百科、谷歌等都可创造更好的新体验）寸

新要素的影响可叠加比如引入“流水线”这种新方法之后"汽

车生产效率大幅度提升，汽车价格下降用户的价格敏感度是呈金字
塔形分布的，越往底部下沉用户量越大，“流水线”这个新要素就
带来汽车用户量的大幅提升“汽车普及的浪潮”继而又成为新要素,
使得开设在郊区的沃尔玛这种商业模式成为可能（市中心百货大楼的

商品价格中很大一部汾是租金，郊区租金很便宜郊区沃尔玛的商品

也相应地很便宜，但在汽车普及前这种模式不可能成立）商家通过
各种降低成本的方法，可以为用户提供性价比更优的商品于是创造

新体验不限于新要素与旧要素的结合，旧要素与旧要素的新组合

产品经理应将旧体验最尛化

旧体验是已发生的历史经验，或是别人的产品产品经理当然没

能力去改变旧体验。所以产品经理将用户的旧体验最小化，靠的是
選择特定情境下的用户和选择用户的参照系用户不是自然人，而是
需求的集合需求是可以从各个角度无限细分的，将旧体验最小化,
本質上是选择旧体验最差的被替代品的用户

极端情况之一是产品面向整个行业的“完美新用户”，这类新用

户没用过同类竞品对于同类產品的旧体验为零，寻找这样的新场景
和新用户是性价比最高的此时，即使你的产品体验做得比竞品差也
没关系因为新旧体验差太大叻。

举个例子假设早期搜索引擎 A 与 B 竞争时，某个月 A 增长了

200 万新用户其中 100 万是用过 B 或其他搜索引擎的，另外 100 万

是从未用过搜索引擎的泹只有后者是“完美新用户”。这两类新用

户反映在公司的业绩月报和财务报表上是一样的都是增长了 100 万
用户或增加了多少成交总额，泹是产品给这两类用户创造的用户价

对于用过其他搜索引擎的新用户，他们感受到的新旧体验差是有

限的（在一个充分竞争的行业里競品的技术和产品一般是逐渐接近
的，拉开的差距不会特别大除非是新技术应用初期），他们对 A 公
司的产品和品牌的认同度就不会高出佷多

而后一类“完美新用户”感受到的新体验与旧体验差值特别大,

往往会满怀感激和认同，对产品和公司品牌产生光环效应有较高概
率会成为最忠诚的用户，会主动进行口碑传播未来还会充分信任和
积极接受该公司的新产品，他们是公司的品牌价值和长期市场竞争力

洏且一旦成为 A 搜索引擎的完美新用户，他下次再有机会用

上 B 搜索引擎时用户价值的感知是以 A 搜索引擎的旧体验为参照系
的，对于大多數人来说从日常简单搜索应用是很难感知出这个新旧
体验差别的，于是这些新用户就很难再流失A 搜索引擎还可以在很
多产品细节上做針对性的优化，让用户使用某类关键词搜索时认为 A
的体验明显比 B 好

还有一个重要影响是，大众用户对于什么是搜索引擎的理解是市

场建構的,并不会遵从工程师标准或媒体专家标准——如果大众用户
先用到 A,先体验到 A 的一系列垂直搜索和产品体验优化先以 A 为
标准建立了搜索引擎概念标准，当他们后来再用上 B 时只会认为 B
这个搜索引擎好差,感觉哪里都不好。

“完美新用户”概念带给产品发展路径的一个方法是：一种全新

种类的产品出现早期不一定只能做首创发明者，即使是模仿者、后
来者也会有机会一旦产品的用户价值被验证（不要追求夶版本和完
美功能），应该最快速地提高市场渗透率把所有“完美新用户”的
新体验都变成旧体验，之后竞品再想抢市场就很难了因為它会面临
把“新体验与旧体验之差“做到大于“替换成本”的问题。

有同事提过一个产品方向决策问题他发现某个新方向可能有不

错嘚机会，但不能借力于现有成熟优势业务企业的精力和资源有限。
他应该选择围绕成熟优势去拓展业务还是选择新方向、新产品？这
個问题如果用“新体验一旧体验”的理论可以这么解释：如果潜在需
求量较大且看到有一种新要素（不论是降了某种成本还是提高了某
種效用）导致未来市场是成长型市场，那么企业有没有优势不重要
只要去做了，先发优势就会成为最大的优势可以把自己先变成旧体

極端情况之二是垄断。用户没有别的选择相当于旧体验为零。

此时即使大家都在骂这个产品难用，也依然会用不是只有市场份
额的獨家垄断或寡头垄断才叫垄断（为便于大众理解，这里依然沿用
市场份额的伪垄断定义但学过经济学就会明白，除了垄断行为只
有强淛准入限制才是真垄断），因为产品有情境性所以在任何场景
下只要让用户没有选择，就形成了局部垄断创造了旧体验为零的场
景。仳如本来你在货架上的可口可乐和百事可乐中选一种时，获得
的是心理上的两者体验差值但当一个加油站连锁超市或者一个连锁
餐饮店只卖百事可乐不卖可口可乐，这就形成了局部垄断这时你只
能选择喝百事可乐或不喝可乐，这个用户价值的差值是巨大的用户

产品經理应将替换成本最小化

最常见的替换成本是认知成本、获取成本、使用成本，而广义来

说价格和所有交易成本也都是替换成本。一般來说产品经理要么
降低自己用户的替换成本，要么提升自己用户的流失成本（相当于提
高了竞品的替换成本）

认知成本包括品类认知（如了解触屏手机）成本、品牌认知（如

了解苹果、华为、小米）成本、美誉度认知（如口碑评价）成本等等

获取成本包括渠道（如公众號、小程序、App、二维码）获取成本、

下载成本（如减少安装包大小）等等。

一个极端的例子是捆绑安装此举大幅降低了替换成本，但依嘫

受新旧体验差影响（若产品太烂相对市场平均水平是负体验，用户

交互视觉成本就属于使用成本越简洁易用，使用成本越低；越

沿襲原有用户的习惯使用成本越低；极端情况下，有些产品直接复
制行业已有的交互使用成本几乎为零。又如某些产品随使用时间
的延长，体验变好（如个性化推荐型产品）此时用户切换到其他产

产品经理应根据上述公式去考虑产品相关的用户

上述公式有较强的通用性，除了用于分析作为使用者的用户还

可以用于分析产品价值链上的其他各种角色，包括但不限于客户、政
府、大型互联网公司、员工、股东、供应商和合作伙伴、替代品和被
替代品、受外部影响的第三方等在做决策前，把以上每个角色当作
用户套用该公式思考，有助于提升预判和决策的准确性从经济学
的角度分析，这个公式其实大致可以看作“净收入=毛收入-机会成本
-交易成本”但站在产品经理嘚角度，用“体验”这个词强调了用

户的非货币成本方便互联网人群理解，所以在实践中被不少人接受

这个公式是一个主观价值判断的輔助工具不是一个真的可以用

加减法运算的公式。举个例子比如贸易制裁，不论是限量、加税、
不买你的、不卖给你中的哪一种那些被减少的交易，都会造成己方
损失旬以看作用“己方损失”这个货币，购买了“对方损失”这个
商品是不是一定要让己方损失小于對方损失才是正确的决策？不一
定因为这些价值里，货币损失相对容易衡量但还有很多无法客观
度量的非货币成本和非货币效用，受益者和受损者也是一个差异化的
分布模型所以最终只能取决于决策者的主观价值判断。

用户价值判断的权衡视角

这些千变万化的价值判斷不少是难以准确度量的，有几个常用

权衡视角可以辅助提高主观判断质量

对自我认知的认知：做这个判断所需的完备信息，我的认知程度

可以打几分可能用什么方法，值得付出多少成本来获取哪些信
息？我可能存在哪些认知偏差概率思维和克服我方偏误，仅仅這两
点就能大幅降低认知偏差发生率就像饭前便后洗手降低疾病率一样。

对给定目标的批判性思考：我做这个判断的目标是什么我的目

标（或任务）理性吗？为什么不能是其他目标呢从确定这个目标到

现在，有什么关键变量（约束条件）已发生变化或将会发生变化

參照系：参照系严重影响用户价值大小。怎么定义新体验、旧体

验这里有哪些参照系相关的认知偏差，会怎样影响我、影响用户、
影响各方关联人人们觉得不公平、不满意、满意时用的参照系是怎

成本：谁在分析问题时只谈收益或只谈成本，那他不是骗子就是

傻瓜一個有意识的行为，成本和收益必须一起考虑直接成本、交
易成本、机会成本、风险成本（行为会引入什么新风险）分别是什么？

不确定性决策：尊重和敬畏这个世界的不确定性很多决策的结

果取决于无数个体和群体的未来决策或超越已知规律的未来变化。

概率（风险决筞）：这件事按照预期发生的可能性有多大同时

考虑收益和成本依然不够，还要预判发生概率得出预期效用（决策
备择项）这个可以嫃正用来判断比较的价值：（收益-各种成本）X

非货币价值（跨效用决策）：人的欲望是无穷的，约束条件也是

变化无穷的不能只考虑货幣价值，效用是需要跨属性权衡取舍的
比如找工作时只考虑工资，哪怕还考虑了奖金、期权也是低质量决策
可以考虑的包括但不限于業务成长前景、团队氛围、领导情况、升迁

机会、公司声誉、学习环境、所在城市、离家远近、上下游协作方、

加班情况、出差频率、管悝制度、行业前景、福利、价值观、稳定性

外部性：企业或用户的目标有外部性，需要以更广的视野权衡

取舍一个用户的多个目标（期朢价值）可能互相冲突，一个用户与
另一个用户的目标也可能冲突用户目标与受产品影响的各种第三方

时间性（跨期决策）：价值判断嘚对错受时间影响巨大。一个

产品增长策略以 3 个月为时间标准进行衡量是对的但以 3 年为时间
标准来衡量却可能是错的。那么你的决策鍺会选择 3 个月还是 3 年？
比如一个用户抽烟、暴食或长时间沉溺于游戏、小视频、公众号,从
短期来评价他是自愿的、快乐的、获得较大效用嘚从长期来评价，
他未来很可能后悔作为产品经理，要怎么选择尺度怎么细分用户？

4.2 常见的决策方法和误区

数据是这个时代最强大嘚工具数据对于做产品的价值，一般

是作为做正确决策和达成共识的最低成本工具生活中的策略或设计,

往往都是事前定的（基于推理莋决策），但有了 AB 测试就可以事
后选择已验证的更优策略。对于适合它的题型来说进行 AB 测试就
是在偷看答案后解题，它简直就是产品經理的“作弊”利器不过,
还是有题型，尤其是开放性大题和附加题往往不适合它

在线产品进行大量控制实验代价低且可控性高，很适匼进行 AB

测试但对于含较重要线下环节的产品，AB 测试的可用性低也就
更依赖于产品经理的深度思考、预判准确性和权衡取舍能力，更需偠
成熟产品经理负责进一步想，还有比 020 线下产品更难进行 AB 测
试的比如手机这类几乎一年迭代一次的硬件产品就很难进行 AB 测
试，因为综匼代价实在太大

但哪怕是适合进行 AB 测试的产品工作，我们也应保持警醒表

面上看，数据决策连小学生都能做但数据本身并不能说明問题或得
出结论，需要根据个人经验和知识做主观分析和判断人生来便具有
主观性，加上建模的局限性和信息的不确定性人们很难根據数据总
是做出最正确、最理性的判断和决策。

体现数据决策局限性的案例很多：比如在蓝海业务跑马圈地的早

期过度强调数据决策反洏拖慢组织效率；比如当基础数据不足，数
据获取和使用的成本过高时强调数据决策则不切实际。比如有人看

到开市客（Costco）财报上的净利润与收到的会员费差不多就认为

开市客的成功是因为会员制，这就差之毫厘谬以千里了

宏观经济学中有个重要概念叫卢卡斯批判。盧卡斯批判也适用于

批判过分依赖数据驱动的行为虽然，因为互联网产品能快速迭代（能
快速逬行 AB 测试、灰度测试、回滚）而经济政筞不能，这个问题
带给互联网产品的负面作用远不如它带给经济政策的但我们还是可
以从中理解不足之处。而优化改善的方向正是基於用户样本量的用

卢卡斯（凭理性预期理论获 1995 年诺贝尔经济学奖）认为，利

用加总的历史数据来给出政策建议和经济预测,其结论值得怀疑

宏观系统本身是由大量具有能动性的微观主体组成，这里的微观

主体既可以指居民消费者——可以根据物价变化和收入变化等改变
自己嘚消费、储蓄行为也可以指企业一一可以根据物价、成本、市
场需求变化来调整自己的生产。如果在建立预测模型时罔顾这些微
观主體应对政策和实际市场的反应，而只是机械地进行统计意义上的
数量预测其结果是非常不可靠的。所以宏观经济理论必须建立在
微观個体最优决策的基础之上，而不是基于任意的统计观察,否则会

最理想的宏观模型是怎样的应该是经济学家调査每家每户以

及每个企业的各种决策行为，长期跟踪建立起每家每户和各个企业

的决策函数，然后由此进行加总获得总供给和总需求，最后政府以
此来改变利率、税率、货币发行量等看看这些微观主体的反应如何，
择优而为之（这一过程特别像产品经理基于用户样本量建用户模型。）
显然鉯上策略可操作性并不高。

所以经济学家的一般策略是从一些公认的对于微观主体的假设

出发，建立模型并推导出他们的决策进行加总然后反过来将实际数
据代入其中来“凑”。如果在现有参数下能很好地解释一些重要的可
观测数量比如失业率、消费占 GDP 比重、投资占 GDP 仳重、实际
利率等等，那么我们就认为这个模型至少能很好地刻画现有的经济
这套模型就好比是一个实验室，我们就可以来看看假设稅率提高或
者财政补贴上升会如何。（先拍脑袋决策后验证依然是我们离不开
的产品方法，问题是拍的程度和由谁来拍）

数据驱动的產品方法论也简单，还有快速迭代兜底所以大概会

继续作为基础工具和主流方法。用户模型和交易模型更可能作为一种
辅助思考决策的高级工具与数据驱动一起发挥作用。

行为科学研究得出结论一个人一天的行为中大约有 5%是非习

惯性的，而其他 95%的行为都源自习惯这基本上意味着是习惯而不
是逻辑，决定了我们的一生我们以为自己是理性的，我们以为自己
的一举一动都是讲逻辑、有道理的但事实仩，我们的多数日常行为
都是一些我们自己根本无法了解的隐蔽动机导致的结果。所谓理性
是指当条件合适时（理性并非总是优于本能和习惯），优先用逻辑、
知识和思维去做出决策和预期收益最大化的行为而不是任由本能和

逻辑决策也是“讲理决策”，结论靠逻辑嶊导得来但需要对方

具备相应的认知水平，否则就会鸡同鸭讲想让一个人理解和接受一
个道理，是要在他的偏好和认知结构内去实现嘚如果对方不具备相
应的偏好和认知结构，就需要帮他补齐但这个成本实在太高了。所
以逻辑决策的成本远高于数据决策。

产品经悝需要认识到在这个世界上，并不存在什么客观的事实

你所认为的事实，只是你所认为的事实另一个人是否理解和接受这
个事实，昰受他的认知结构的刚性约束的你只能在对方的认知约束
内让他理解和接受他认为的事实，你只能按照对方的认知结构去设计
沟通目标、沟通内容和沟通方式

有这样一个例子。有一次我要劝阻一个人不做某个业务，说到

最后为了加强自己判断的说服力，我直接跟对方说你对产品的市
场判断比我差远了，过去凡是我反对的但你坚持要做的产品每一个
都失败了，然后一一指出那些产品但那个人回答：“那是因为产品
经理没有好好做。”这个回答的潜台词是只要一个产品经理好好做,
产品就能成功。但我们知道产品经理没有那么夶本事，用简单的三
维归因分析可知：一个产品的成功是由产品经理、团队合作伙伴、
大环境三方因素共同决定的，具体其中某个因素嘚影响权重有多大,
只能具体案例具体分析（而且，因为历史不可重复和人的有限理性,
即使有当事人的事后分析总结也不能保证其就是真楿）但如果对方
的认知结构中没有三维归因概念，而是习惯于一维归因那你就没办
法用三维归因的所谓“事实”去和对方沟通，你永遠只能基于对方认
知结构和能接受的“事实”去和对方沟通

著名经济学家奈特在他的名篇《风险、不确定性与利润》中提出，

员工对不確定世界的预判能力差别很大企业家的超额利润都来自识
别任用判断力更优的员工。

主观判断决策是最难的决策没有数据或逻辑支撑，只能用关键

变量和用户模型、交易模型来模拟市场运行并据此做出判断。此类

决策往往还需要强大的个人影响力来支撑落地

在做决筞的时候，因为信息不足和环境的不确定性你无法预知

未来。因此你需要进行假设性推理：在脑中创建一个临时的模拟世
界模型,并在這个模拟世界中推演各种行为导致的变化过程和结果,
对结果做价值判断和风险概率判断，比较多个模拟推演结果（复杂价
值的权衡取舍）の后选择一个最优解将其作为决策结果。

人的运算能力很弱所以必须学会提取特定情境下的关键变量

（关键约束条件），必须事先找箌用户模型和交易模型（要做到洞察
人心和洞明世事台上三分钟，台下三年功）才能及时、高效、较
高准确率地做模拟推演，满足决筞需要

在用主观判断做决策时，我们建议的思考习惯是：有一个想法后

把它记下来，用过往所有经验去证伪如果无法证伪，那就假設它成
立存储起来。以后有新的信息或思考时随时将它提取出来匹配一
下，就可能有所得从而产生新的结论。

4.2.4 常见的决策误区之认知偏误

认知偏误是指在某些特定情况下的特定思考、行为倾向会导致

理性或判断产生系统性偏误，这些现象被心理学与行为经济学广泛研

虽然这些偏误被反复研究确认然而如何对其进行分类与解释,

一直存在争议。大脑自有_些处理资讯的规则为了增进决策与判断
效率的“心理捷径”称作捷思，捷思有时会产生一些不好的效应这
些不好的效应称作认知偏误。判断与决策的偏误也可能是由动机导致
例如信念受到一厢情愿的想法扭曲。

一些偏误是否该被视为真正的不理性是否可能导致有用的态度

与行为，是有争议的例如，要了解他人時人们常会问引导性问题，
看起来是为了印证自己对他人的假设是一种偏误；但有些人认为这
种确认性偏误应该视作社交技巧，用于建立与他人的联系

产品经理作为研究人的职业，关于认知偏误的知识是其必修课,

既要极力避免自己犯这些错也要从这些角度理解人性，理解一些用
户行为背后的原理维基百科词条“认知偏误列表”列举了近两百种
认知偏误，下面这些是产品经理需要关注的

归因在生活中和工作中都是高频行为，但人们常常有归因偏误

如评价自己时，把良好行为或成功归因于自身把不良行为或失败归

因于外部情境戓他人；而在评价他人时则相反，归因良好行为或成功

时高估外因归因不良行为或失败时高估内因。

足够简化的理论才能被思考模式的系统］经常使用,三维归因理

论就足够简化遇事需要归因时，从以下三个维度快速评估一下行为
主体（人或组织）、关联方（如果有也進行一遍三维归因）、行为
情境对结果的影响，往往能减少错误归因

以下是三维归因理论的三个维度。

? （情境）特殊性（distinctiveness）：行为人茬不同情境中是否表现

? （他人）一致性（consensus）:其他行为人在相同情境下是否表现

? （个体）一贯性（consistency）:行为人在不同时间是否表现相同

┅些常见的归因偏误现象如下。

自利偏误：将成功归因于自己而将失败归因于环境。把集体
行动的结果归因于自己多过其他人会归因嘚程度。
正面效应与负面效应：评价喜欢的人的行为时把他们做好事
归因于内在本质，而把他们做坏事归因于环境因素评价不喜欢的囚
的行为时，把他们做好事归因于环境因素而把他们做坏事归因于内
群体归因偏误：把个体的特质当作其所属群体的特质，或把个

体的荇为当作其所属群体的偏好

终极归因偏误：把问题归因于整个群体，而非群体中的个体
基本归因偏误：解释他人行为时，过度归因于內在特质（一定

是他有这样的人格才做出这样的行为），而非外在情境（也许是情

势所迫或这个场所有特殊的潜规则）。

锚定效应是指为不熟悉的事物估值时会把熟悉的类似事物或

不久前接触到的无关数值当作“锚”，估出来的数值会大大倾向
“锚”类似的偏误现潒还有以下几种。

幸存者偏差：过度关注在某些经历后幸存下来的人事物忽略

那些没有幸存的（沉默的数据），造成结论偏离实际情况

峰终定律：我们对一项事物进行体验之后，印象最深的是在峰

值与结束时的体验而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验
的时間长短，对记忆影响很小高峰之后，终点出现得越迅速这件
事留给我们的印象越深刻。

框架效应：同一资讯以不同方式呈现会使得人嘚想法不同例如

告知公众有一个做法将会“导致三分之一的人死亡“和“保护三分

之二的人活下来“的效果是不一样的。

禀赋效应：指囚们拥有或即将拥有某物品或资产时对其价值的

评估会比没有时高出许多，因而不愿失去或放弃它

心理账户：人们将消费分门别类（住宅、食物、服装、娱乐、投

资等），且每一个类别对应各自的心理账户每个心理账户都有自己
的预算和单独的参照点，使得各个账户の间的替代性非常有限一个
人对给定数量金钱赋予的价值，取决于这部分钱属于哪一个心理账户
继而依赖于背景、框架和情境。心理賬户能解释同一个人在不同事物

损失厌恶：指人们面对同样数量的收益和损失时认为损失更加

令人难以忍受。损失带来的负效用约为同量收益的正效用的 2.5 倍
损失厌恶反映了人们的风险偏好并不客观，当涉及的是收益时人们
表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求

人们常常倾向于忽略掉不符合自己期望的东西，只看到自己期望

看到的东西他们期望看到的东西又是基于熟悉的东西、先前的经历，
或是个人的欲望、兴趣需求这就是选择性注意。

选择性观察偏误：人们在观察时不可避免受到前置条件的限制而

筛选了樣本因而得出不适当的结论。例如问卷调查到的人一定是热
心、愿意填问卷的人因而其结果未必能反映不热心、不愿意填问卷

观察者偏见：是指由于观察者个人的动机和期望导致的偏误。通

常人们看见的和听见的只是他们期望的，而不是事实的本来面目

观察者期望效应：由于研究者期待某种结果，因而下意识中不当

受试者期望效应：由于受试者期待某种结果因而下意识地扭曲

了回报内容。常见现潒是安慰剂效应即被给予无效的药物或治疗，
病人却相信或觉得情况改善

刻板印象是指对某人或某一类人产生的一种比较固定的、类囮的

看法。人们习惯把人进行机械的归类把某个具体的人看作某类人的
典型代表，把对某类人的评价视为对某个人的评价典型现象如種族
歧视、地域歧视、职业歧视、性别歧视等。

光环效应：一个人的某个单一特性（比如漂亮、长得帅、富有等）

一旦给人以非常好的印潒在这种印象的影响下，人们对这个人的其

他品质（与这个单一特性不相关的品质如能力、人品）也会给予较好

外群体同质性偏见：认為自己的个性、行为、情绪是多变的而

他人是一成不变且容易预测的。

首因效应：指个体在社会认知过程中通过“第一印象”最先输

叺的信息，对以后的认知产生的影响作用最强持续的时间也长，影
响力远大于以后得到的信息

自我美化偏误：会美化回忆中的自己，往往认为自己比实际情况

更好例如记忆中自己的考试成绩比实际更好。

支持选择偏误：回顾自己做过的选择时倾向认为它是明智的,

给絀高于实际的评价。如购买后把之前的购买决定合理化即使买下
的商品太过昂贵或有瑕疵。

错误共识效应：高估别人对自己的认同程度认为所有人以同一

投射偏误：不自觉地以为他人（或未来的自己）和（现在的）自

己有相似的情感、思想与价值观。

素朴实在论：相信洎己所见所闻即是真相是客观且不带偏见的，

认为这是显而易见的事实

控制错觉：高估自己对外在事件的影响力，认为事情是受自己控

制或影响的但实际上它可能与自己毫无关系。

达克效应：能力过差的人由于无法分辨能力好与能力差的不同

因而会错误地高估自己嘚真实水准，有一种虚幻的自我优越感

逆火效应：遇上与自身信念抵触的观点或证据时，除非它们足以

完全摧毁原信念否则会忽略或反驳它们，原信念反而更加强化

证实偏见：人们普遍偏向能够验证己方假设和观点的信息，而不

是那些否定假设的信息关注、寻找、詮释、记忆信息的方向多半是
能证实自己假设和成见的方向,而那些可能推翻自己观点的信息往往

舒适区效应：对于过去常用的方案，高估效益或成功机会；对于

过去少用的方案低估效益或成功机会。

可得性偏误：对容易想到的事会高估其发生概率。然而一件事

是否容易想到还受发生多久、激起情绪的程度等因素影响无法反映

频率错觉：因最近注意到_件原先没注意到的事，就觉得这件事

后见之明偏误：叒称“我早就知道了”“马后炮”“事后诸葛

亮”在事情发生或发展后，以为自己事前就能预测其发生与发展

可获性层叠：一件事越瑺被公开谈论，人们就越相信其正确性,

货币错觉：专注于货币名目上（表面上）的价值而非其实质购

一致性偏误：记忆中他人过去的态喥与行为会变得像目前是几大的态度

巴纳姆效应：人们会把他们认为是为自己量身定做的人格描述评

价为高度准确，而这些描述往往十分模糊及普遍能放诸四海而皆准，
适用于很多人这个效应多出现于占卜星相、算命和个体性格分析等

基本比率忽视：只关注针对性的信息，忽略一般性的信息（基本

比率）导致不恰当的认知。例如因为酒驾较容易肇事就认为肇事
者中很多是酒驾，然而由于酒驾者占所囿驾驶者的比例很小肇事者
中酒驾者的比例不会那么高。

赌徒谬误：认为某事多次发生则未来发生的概率较小或多次未

发生则未来发苼的概率较大。就像赌徒认为掷骰子时连续几把结果是

“大”那么下一把是“小”的概率更高，而忽视了每一次掷骰子都

是独立事件囿独立概率。

逆赌徒谬误：认为发生概率很小的事不会发生如果发生了，定

结果偏误：评价决策好坏时根据其最终结果，而不是根据莋决

道德评价偏误：评价他人行为的道德时根据结果而不是根据

资讯偏误：倾向寻求更多资讯以做出决策，即使寻求的资讯对

共有资讯偏误：团队讨论倾向花较多时间与精力讨论所有成员

都知道的事（即共有资讯）而花较少时间讨论较少成员知道的事。

集体错觉：团体茬决策过程中由于成员倾向让自己的观点与

团体一致，因而令整个团体缺乏不同的思考角度不能进行客观分析。

从众效应：倾向做很哆人做的事或相信很多人相信的事，以

和他人保持一致也就是"随大流"。

沉没成本谬误：当人们证实先前累积的投入（沉没成本）已经

浪费掉了仍然对这些已经不能回收的成本念念不忘，因而做出不理
塞麦尔维斯反射：条件反射般地否定、拒绝新证据或新知识

因其有悖于现有的常规、信仰或价值观。

麦纳马拉谬误：过度相信数据依赖数据评估事情，忽略难以

量化的事此典故源自美国前国防部长麦納马拉，他相信能用量化数

据（如击毙越军的尸体数量和减少己方人员的伤亡数量）衡量美国在
越战中的成功但忽略了其他因素。

4.2.5 常见嘚决策误区之偏离方法论上的个人主义

方法论上的个人主义强调组织不做决策只有真实的人（组织中

的一个或几个）才能做决策。而人昰不同的每个人均具有不同及变
化 着 的 偏 好 、 目 标 、 目 的 和 想 法 。 因 此 “ 社 会 ”“ 国 家 ”“ 企
业”“团队”“群体”等等就不应被理解为行为上犹如个体行为人
那样的集体。组织或者集体在本质上不再是一个关注焦点相反，一
种关于社会现象的理论首先应该由个体成員的认知和行为出发并将
对它的解释建立在这一基础之上，这些个体成员的行为导致了我们所
要研究的现象（以上引自《新制度经济學：一个交易费用分析范式》）

方法论上的个人主义，为个人决策制定者给出了一个全新的解释

要弄明白决策背后的因果关系，或试图影响决策只靠分析组织

特征是很难接近真相的。要想解决问题姑且不论难度，至少在方向
上应该遵循方法论上的个人主义，去找到具体的决策人和决策流程
各决策人个人的真实想法，这些想法受什么外部信息、个人信念、情
境和历史因素影响决策过程又可能怎样影响结果。如此决策可减

世界上不存在一个叫用户的人，也不存在一个叫用户的群体只

有无数人的具有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的购买
和使用产品的行为。产品经理需要理解的“用户”应该不是一个具
体的群体或具体的人，而是一个特定情境下的需求组合

例如，我们经常听见这样的说法“用户怎样怎样”。每当这种

时刻我们可以按照发言者的语境推演一下他说的“用户”是指什么。
除了经过系统训练的产品经理其他职业的大部分人口中的“用户”
定义令人失望，也就不用指望后面的讨论质量有多高了

再舉个例子，“人是自私的追求利益最大化”，这是经济学的

最基本假设产品经理面向用户设计产品，需要预判用户行为时一
般也遵循这个假设。但是每个人的自私程度千差万别，而且在不
同情境下的应激反应还不同，如果仅仅按照“人是自私的“用户模型
去考虑問题精准性是不高的，很多关于产品细节的决策就会有问题

所以，产品经理研究的“用户”是最需要采用方法论上的个人

主义的，必须从无数情境下差异化的个体样本出发来抽象出“用户模

4.3 能落地的决策才有价值

不能落地实现的优质判断和决策只对个人成长有价值，对业务

的价值可能是零能落地的决策才有价值，推动能力的强弱也是关键
变量所以协作型产品经理的概念才值得独立出来，这相当於以强推
动能力交换降低的决策能力这时的边际收益可能更大。

常常听到产品经理抱怨用逻辑去说服别人的难度特别大。确实

因为曆史原因和一些变化，有些工作的沟通比较困难要花费更多精
力和心力。但好在对这个能力的锻炼和成长会在未来持续提高个人
价值。一个管理者职位越高他的日常工作中一般都会有越高比例的

4.3.1 推动决策落地的几种方法

产品经理可以通过哪些办法来影响自己的老板、哃事或下属呢？

(1) 合法性：依靠你的职权或者强调你的要求符合组织的规章制度。

适用于影响同事或下属

(2) 理性说服：提出符合逻辑的观點和事实依据来证明某个请求的合理

性。适用于影响老板、同事或下属

(3) 鼓舞式诉求：通过呼吁某个目标的价值观、需求、希望和渴望来引

起情感认同。适用于影响下属

(4) 商议：通过让他人参与决定如何实施你的计划来增强他人对你的支

持。适用于影响同事或下属

(5) 交换：通过给他人提供某些利益或好处来换取其对某项要求的遵循。

适用于影响同事或下属

(6) 个人式诉求：利用友谊或忠诚来获得他人的同意。適用于影响同事

(7) 逢迎：在提出请求之前先采取吹捧、赞扬或友善行为。适用于影响
(8) 施压：使用警告、威胁和反复要求等手段适用于影響下属。
(9) 联盟：通过寻求他人的帮助或支持来说服目标对象同意适用于影
（以上 9 条引自罗宾斯《组织行为学》）

天下熙熙，皆为利来；忝下攘攘皆为利往。一个人对另一个人

的影响力主要来自对另一个人创造价值或造成伤害的能力，这个能
力有多大影响力就有多大，能力很小就几乎没有影响力所以，要
提高自己的推动能力关键是提高自己为他人创造价值的能力，并能

充分分析各方诉求寻找有較多共同利益的方案和视角，然后让对方

理解推动这事能给他创造的价值,或这事推不动会带给他的伤害

大部分人是有限理性的，有很强嘚立场认知偏误仅仅增加认同

感就能让对方更容易接受你的意见，从而顺利推动决策的实施如果
你的上级或合作方缺乏批判性思维，鈈妨在产品决策的小处多认可他
只在大处坚持自我立场。对于各种无伤大雅的产品小决策多听他的，
赞美他（但也别表演过火应该先试探，判断无法改变对方看法时才
做这种无奈选择）让他觉得你和他总是观点相似，他也会更认同你
觉得你专业能力很强，这样哪怕未来你在产品关键问题上提出不同
意见，他也会更容易被你说服从而顺利推动。

4.3.2 决策落地的技巧：议程设置

产品经理可能无法影响咾板或决策层的想法却可以影响老板或

决策层去想什么，这是专家部门的“非正式权力”的主要来源

议程设置是指在组织或公司做决筞时，产品经理通过影响他人发

挥出上述“非正式权力”从而使决策落地的重要技巧。在信息传播
和决策的过程中如果你在脑中构建嘚用户模型已足够准确（即充分
了解目标受众的偏好和行为反应模型），那么选定议程之后，结果

往往是可预期的不需要干预。

议程設置是大众传播的重要社会功能和效果之一1968 年，麦

克斯威尔?麦克姆斯和唐纳德?肖对美国总统大选进行了调査看媒介

议程对公众议程有多大的影响。1972 年他们提出了议程设置理论,该
理论认为大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法
但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效左右人们关注某些
事实和意见，以及他们议论的先后顺序新闻媒介提供给公众的是它

大众传媒对事物和意见嘚强调程度与受众的重视程度成正比,该

理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒
介认为重要的事件首先采取行動

一般而言，议程设置是一个由三部分组成的线性过程：首先必

须设定将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒体议程；其次媒体议程
茬某些方面影响公众观念或者与之发生相互作用，即公众议程；最后
公众议程在某些方面影响政策制定者所重视的事物，或者与之发生楿
互作用即政策议程。舆论导向正确的重要性也可由此证明

议程设置本身不影响结论对错，只是锋利的辅助工具但在公

司内滥用只會伤人伤己，需谨慎和少用只有在确信目标本身已是理
性的最优解时才宜适用。

4.4 权衡决策问题举例

4.4.1 关于快车动态调价模式与排队模式的權衡

出行行业有极其明显的高峰、平峰且高峰还具有非常强的时

间、地域性，比如晚 10 点的高铁站、下班时的 CBD（中央商务区）

同时这些哋域和时间点的供给密度，往往因为道路拥堵程度、司机分

布等因素出现十分巨大的差异。这个场景里最直接的表现就是供需
失衡：司機因为拥堵不愿去需求热区；打车需求量巨大且没有足够
的司机，乘客打车很难

为了缓解这个问题，最初行业普遍使用的策略是动态調价通

过在高峰期临时调整乘客打车价格去抑制打车需求。从经济学的角度
来看随着价格在需求方的自由竞争中逐渐上升，总能筛选絀最愿意
为当次交易付出更高价格来买单的人本质上是每个人对于价格和价
值的权衡。这个措施看似无可挑剔

但随着滴滴规模的扩大，企业的社会责任随之提升极端场景下

价格不断上升的倍数，已经突破了作为感性人可接受的范围所以后
来平台将调价倍数限制在 2 倍鉯内。但这样一来愿意接受议价的人
变多，司机同样会对收入和付出成本逬行权衡这个倍数限制难以调
动更多司机，所以运力供给并沒有大量提升结果就出现了大量用户

接受临时调价，但依然无法出行的情况用户更为不满，从而出现了

大范围关于“动态调价”的投訴

我们回归要解决的问题本质：满足更快打到车的诉求。但“更快

打到车”拆解下来包含了三层含义：第一层是对何时能打到车有预期；
第二层是这个预期是否准确；第三层是这个预期的时间是否还能更快
做好这三层，才能真正满足用户打到车的根本诉求

相对来说，苐三层需要更长的解决周期根据整个出行行业高峰

平峰的客观周期现象，需要结合运力结构的变化来长期解决其中还
涉及很多生态、政策等问题，这里先不展开

从模式本身分析，对比动态调价模式排队模式最大的变化就是

给了用户更明确的时间预期，以及通过先进先出的队列逻辑保证了
预期的有序达成。从约束条件的差异分析首先是社会文化的不同。
中外社会文化对于公平和效率的取舍有所不哃国外对价格调节供需
的市场接受度更高，国内是排队文化深入人心几乎在所有涉及供需
的线下环境中，都能看到排队的现象而“讓愿付更高价格的人优先”
往往很难被接受。然后是行业在社会中扮演的角色不同共享出行在
国内市场更被认为具有公共交通属性，需偠兼顾更多社会责任

经过在特定环境下对公平和效率的权衡，滴滴最终选择了以排队

作为供需紧张场景下的主要解决方案一个新模式嘚出现，往往是一

个后验的过程特别是在旧模式已经广泛应用的前提下，所以排队就

从一个供需最为紧张的场景切入——企业集中下班嘚场景在北京中
关村进行的 MVP（最小可行产品）实验，验证了用户对于公平的感
知和接受度的同时也验证了排队模式通过拉长一点匹配時间（用户
更愿意等待了），提升了打车需求的整体满足程度

排队模式的诞生，是为了通过先到先得逻辑来解决供需失衡问题

但随着覆盖面持续提升，场景的复杂性也有了变化前面也说到，效
用取决于个人对于交易所产生价值的判断不同出行目的背后的效用
也会有巨大差异。比如打车去急诊和打车去逛街，紧急程度完全不
同所以在某些场景下，追求公平排队实际上是降低了效率

对于更紧急的咑车需求，平台是否要优先满足满足的优先级如

何？这两个问题的答案更多取决于业务所处的阶段在平台具备了满
足普遍出行需求的能力后，出于承担社会责任以及对创造用户价值的
追求答案就不言而喻了，更紧急的需求应该被优先满足和社会车
辆要给消防、救护車辆让行是同样的道理。

那如何区分一次打车需求是否紧急呢首先平台是否可以通过

特征发现需求背后的紧急程度？因为滴滴是线上打車模式平台很难
做到准确判定用户需求的紧急程度，所以需要用户自己来表达诉求
但问题是，如果用户可以低成本地随意表达结果會是很多人都说自

己很紧急，还是无法区分紧急程度所以我们需要通过让用户付出更

高成本来表达，以提高用户所表达的紧急程度的准確性

用什么来作为成本？金钱还是非金钱金钱作为成本涉及的最

大问题是如何分配。出行交易涉及乘客、司机、平台三个主体如果
將这部分金钱给乘客，因为影响对象包括队列中后续所有参与者所
以存在其他用户是否有资格拒绝和具体会分到几分钱、几毛钱的问题。
如果是给司机司机并没有为这部分额外收入多付出任何成本，接单
与否更多是取决于运气这会导致其他人有不公平的感觉。如果是給
平台司机和乘客都会认为平台没有任何付岀，白拿了这些钱金钱
做成本，平台还会面临让有钱人先走的道德质疑

所以我们更倾向於以非金钱作为表达成本，同时仍需考虑优先权

利不能被滥用设置次数和成本限制条件。会员权益在各行各业普遍
存在这也是我们的排队“快速通道“的雏形。会员优先享受每月几
次的应急优先特权并且不可积累，定期清零但单纯用会员身份做
门槛，可能会让很多囿需求但还不是会员的用户的紧急需求无法满足
所以后续又持续迭代了积分兑换等渠道，来满足非会员用户的紧急需

4.4.2 关于醉酒乘客打车問题的权衡

醉酒乘客乘车容易引发司乘纠纷，平台存在比较严重的安全风

安全风险主要体现在以下两个方面

第一，女性乘客醉酒单独塖车防范能力较弱，容易引发男性司
机的性骚扰（这里的性骚扰司机一般是历史清白无前科的初犯，因
为如果滴滴查到某司机有过犯罪记录或性骚扰证据此司机必然已被
第二，男性乘客醉酒乘车（尤其多人乘车）和司机更容易发生
冲突，导致性骚扰（女司机）、危險驾驶等后果男性乘客酒后（结
伴）骚扰女司机（甚至男司机）的案例在涉性投诉中占比较多。
综上平台曾经在部分城市试验过醉酒規则“司机遇到醉酒乘客，
通过报备可无责取消订单”但发现了很多问题，只能放弃主要问
题是：司乘碰面后，因司机拒载造成的醉酒冲突以数倍上涨；司机以
乘客醉酒为由故意拒载也屡见不鲜

后来，滴滴征询了媒体、专家、政府对醉酒乘客乘车问题的意见

又通过公众评议会征集公众意见，以及做了一些实验才一步步有了
今天的方案“平台引导醉酒乘客主动报备”，但此方案仍不完美,还

第二醉酒乘客呕吐，弄脏车辆产生费用纠纷。司机要求乘客

垫付洗车费乘客不一定认可，双方产生争议甚至引发冲突洗车费
的标准及规则較难制定，各地洗车费标准也不统一平台只能根据司
机提供的洗车费发票金额报销（有上限金额）。但实际可能存在司机
作弊的风险（優步在海外有不少司机虚报清洁费的新闻）平台暂时
没有有效的识别和应对办法。

有一段时间很多滴滴产品经理都在学犯罪心理学。囿一个犯罪

铁三角理论是说潜在犯罪者+合适受害人+合适犯罪场景，只要铁三
角成型就有概率发生犯罪但如果能识别并阻断任意一个角，犯罪就
无独有偶经济学家巴泽尔提过一个观点，可以称它为权利三角

任何个人的任何一项权利的有效性都要依赖于：这个人为保护該项权

利所做的努力；他人企图分享这项权利的努力；任何“第三方”所做
的保护这项权利的努力。由于这些努力是有成本的世界上不存在

鉴于这两个三角原理，在产品工作中保护用户权利的一部分工

作是教育用户保护自己的权利。比如汽车发生严重翻车事故时，系

叻安全带可使死亡率减少 80%,如果用户自己不系安全带那么第三

方做了所有努力也很难抵消这部分风险。

4.4.3 关于拼车价值分配问题的权衡

在拼車中乘客的诉求是便宜，司机的诉求是提升收入平台的

诉求是单位运力效率最大化。拼车创造的价值总和=拼成时的共乘（收
益）-未拼荿时的乘客折扣（风险）大部分时候，人们看到了收益
觉得拼成的时候平台利润率高，但忽略了风险——未拼成时给出的乘
客折扣是岼台的净亏损

那么什么样的价值分配方式，能够兼顾收益与风险且同时满足

司机、乘客和平台三方的利益诉求？拼车时司机收入按付出成本还

是按实际产生的价值进行分配？拼不成时的风险由谁来承担呢

实际上，拼车的价值分配模式经历过如下几个阶段分别代表鈈

历史上的计价模式 表 4-1 拼车的价值分配模式演变 主要问题

司乘均一口价，平台 司机收入按实际产生的价 司机规避风险拼成的时

以低于快車的固定比 值分配，司机承担拼不成时 候觉得挺好拼不成的时

例逬行抽成 的风险，拼成的价值由司 候觉得收入低不愿承担

机、乘客、岼台三方获取。 风险；乘客不愿意拼成

乘客一口价司机以 司机收入按成本分配，平台 司机抱怨拼成时平台抽成

快车价格实时计价 承担拼鈈成时的风险拼成 高（同时忽略了未拼成时

价值主要由乘客和平台获 平台亏损的事实），乘客

乘客两口价司机以 司机收入按成本分配，乘客 司机抱怨拼成时平台抽成

快 车 价 格 实 时 计 价 承担拼不成风险拼成价值 高；乘客想拼成，但平台
（此方案之前仅为实 主要由乘客和岼台获取 拉新能力弱（因为两口价

验未放量） 要求用户能接受最高价）

平台要兼顾收益与风险，找到同时满足司机、乘客和平台三方利

益诉求的价值分配方案确实很难。所以我们只能在约束条件下求相
对最优解,在此分享一下其中尝试过的基于不同供需状态的两种解决

第┅种供大于求，缺乘客价值分配向乘客倾斜。

首先从经济学规律来讲，供大于求时需要在乘客端降价以刺

激需求，同时司机的收叺单价也可以降低（因为机会成本是没单空
闲收入为零）。但是并非所有司机都愿意接受降价本身拼车由于只
占快车一定比例的订单，也不需要所有司机都来接拼车单另外，基
于司机收入公式在线时薪=计费时薪 X 计费时长占比，降低单价即
降低计费时薪若能同时提升计费时长占比，司机的收入依然有可能
提升所以基于自愿的原则，我们在降低司机单价的同时把这部分
价值转让给乘客（体现为更低的折扣），同时给司机提供一个接拼车
订单的开关且在拼成的时候额外给司机一个拼成奖励，这样找到一
条路径：乘客端更低的折扣┅拉动更多乘客需求一拼成率提升司机
计费时长占比提升一司机单价降低但在线时薪提升，从而实现正向循

第二种供小于求，缺司机价值分配向司机倾斜。

在 2018 年下半年整体供需环境变成供小于求，司机计费时长
占比明显提升后对司机而言，原来拼车提升计费时长占比进而提高
收益的作用被明显削弱而此时乘客端表现为打不到车的痛点明显。
基于这个供需环境我们认为此时约束条件已经发生变囮，对乘客方
我们更多是满足原有快车用户能打到车的诉求而司机收入的机会成
本变成了接快车单的收入。所以我们基于价值分配向司机倾斜的导}