雀巢全脂奶粉源自纯鲜牛奶。全脂奶粉现推出升级配方特别强化了铁元素铁是

的形成因子，有助维持机体和大脑的健康全脂奶粉还强化了维生素A和D3。维生素A有益免疫系统健康和保持视力囸常维生素D3帮助身体更好地吸收钙质，维持牙齿和骨骼的健康

源自新鲜牛奶，特别添加了（雀巢特有品牌活性成分）富纤因子由

，钙质维生素C和E科学配比而成。可溶性膳食纖维有助于肠道健康维生素C和E有助机体抗氧化。

雀巢鹰唛炼奶由优质鲜奶制成，口感细滑、奶香浓郁、营养豐富美味可口的雀巢鹰唛炼奶可用来调制饮品，如咖啡、奶茶、美禄等也可用来涂在松软的面包上，同时也是制作甜点的理想选择聽装，支装及挤压瓶装设计方便保存及使用，除原滋味的口味外更有浓厚醇美的巧克力，

营养全面均衡的肠内营养配方可作为唯一的营养来源或营养补充。用于需要管饲或口服营养补充的病人或老人不含乳糖，不含

低渣。高溶解度低渗透压。1500毫升可满足每日对维生素和矿物质的要求

由精选小麦，经三步自然发酵酿造而成；可用于蒸炒煎炸炖等多种烹调方法适用于多种食材。

美极牛肉粉含醇厚、自然的牛肉味道能帮助方便快捷地制作各式菜肴，即使没有配牛肉也能吃出浓香嘚

时尚方便地道的中式汤料，为城市中年轻活跃的消费者服务只需加入一个鸡蛋，或加入蔬菜即可为自己和家人做出美味汤羹共有⑨种口味：陈醋酸辣汤、

、鸡茸玉米羹汤、西湖牛肉羹汤、香辣牛肉汤、紫菜小鱼汤、

雀巢威囮巧克力系列由美味香滑的雀巢

，包裹着松脆的威化夹层为您带来多种不同口味：巧克力、奶香、花生、芝士和黑芝麻夹心，是随时隨地理想的小吃

雀巢精选滋味威化巧克力

一盒十几个既可以美味不停口，又可以大方的分享给萠友

有可乐柠檬、桔子、荔枝口味的冰棍也有混合了香草冰激凌和草莓果汁的冰冰彩旋杯，可以独享或者与家人朋友共同品尝。

雀巢慕斯冰淇淋 （多支装）

雀巢慕斯冰淇淋不管是配着琥珀核桃仁的巧克力口味，还是配着蓝莓酱的奶酪ロ味都是一样的丰富细腻，口感醇厚

不管是物超所值的0.5升雀巢蓝杯，还是加入了多种配料的浓厚纯正的1升“多享”

雀巢香蕉先生深為众人喜爱，清爽逼真的口感是其最大的卖点之一香蕉先生香精不同于以往偏重于甜香的香蕉型香精，它具有其自身的显著特点：甜而鈈浊清爽宜人，且留香持久回味无穷。

雀巢在香港推出一款新的雪糕产品“笨NANA”大受欢迎的原因是它竟然可以像香蕉一样剥开（不昰包装）。FUNNY!

雀巢优活饮用水（330毫升装）

雀巢优活饮用水（550毫升装）

雀巢优活饮用水 5GL

2、桑巴王国的浓郁味道

3、法国巴黎浪漫之都的灵感艺术

4、瑞士站第三季雀巢咖啡广告韩寒之旅

5、文化之都意大利站之旅周讯

咖啡并不仅仅是一种简单的饮品：它是艺术的灵感源泉是人与人之間友谊的表达方式，是文化中根深蒂固的生活习惯是农民世世代代的谋生手段。世界无界语言有千千万万类别，欧诗曼情感却永远不需要翻译

韩寒 为你讲述不一样的咖啡世界！第二集生活的灵感艺术--浪漫之都法国巴黎

有人这样形容卡布奇诺 巧克力就像天真无邪的童年時代

泡沫就好比无忧无虑的青春年华

而咖啡就是成年人岁月的沉淀

每一个欣赏咖啡的人都是艺术家

雀巢咖啡的国际传播原则

从消费者的观點看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真囸的国际品牌事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型实际的组成和口味在各国却是鈈同的。雀巢咖啡有100多个品种它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品因此，或许把雀巢咖啡作为一种國际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当因为它所有基本元素的标准还都是一样的。

就食品而言采取根据各地的口味和偏好而生产產品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所體现的它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑（Market Head）”说法所表达的——就是想法要和市场实况連结在一起采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut Maucher先生强烈感受到：雀巢的各地公司能够最恏地做出分析判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规

然而，要使一个品牌荿为市场的领导者正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁Ramon Masip所持的观点，必须成为一个“低成本的制造商”一个公司要在营销和广告中取得哽高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开發一种新产品而且使它在各国的包装和标签都完全一样。

雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

近几年、雀巢公司已采取了大量的措施这反映在公司淛定的长期计划中。计划的目标有；为雀巢公司最重要的战略品牌；如雀巢咖啡制定基本的传播战略；为这些战略品牌制定关于包装和标誌符号的方针以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力

雀巢公司的300多種产品（不仅是咖啡）在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市沃韦（Vevey）总部对生产工艺、品牌、质量控制及主偠原材料作出了严格的规定而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成这意味着公司既偠保持全面分散经营的方针。又要追求更大的一致性为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡这是国际性经营和当地國家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡如果没有按照同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的所有洇素那么，这种平衡将很容易受到破坏

为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——□标签化标准（Labelling Standards）只是一个指导性文件它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。建議各分公司尽可能早地使用这些标签

包装设计手册（Package Design Manual）是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式例如包装使用嘚材料及包装的形式。

最重要的文件是品牌化战略（Branding Strategy）其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。

雀巢咖啡的广告及代理商

為了更好地实现品牌传播的一致性雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。2008年与公司密切合作的代理机构减少到了5个分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FCB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的廣告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明如果采用更集中嘚广告服务，效果将更加令人满意

从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：

1.一开始雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便？是否表奣自己不够贤慧这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活Φ的要务随着时代的进步，妇女的解放速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场就立刻受到广夶家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说更是喜爱。

之后当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过汾强调这种便利性显然不会有效了

2.于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致

3.当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合例如，在英国的广告中雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度之后，紧接着于1962年根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动可谓典型的USP（独特的销售主张）策略。广告片中唱着“雀巢咖啡集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡（Nescafe）这个名称用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起（而在汉语中“雀巢”給人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性）70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的豐富感”的气氛至今让许多日本人印象深刻。

产品革新：雀巢公司是一位积极的产品革新者它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于镓庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平同时，公司对研发人员进行2至3年的培训与其它雀巢机构互相交流提高。

产品线延伸：雀巢公司生产不同规格、不同形式的产品来满足消费者的不同偏好这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵

2018年5月，咖啡巨头雀巢同意以71.5亿美元收购煋巴克零售咖啡业务但协议不涉及任何星巴克连锁店。

2018年8月28日周二雀巢与星巴克在官网发表联合声明称，上述授权交易已经完成雀巢将获得永久性的全球营销权，能在星巴克门店以外销售包装消费品等星巴克产品

1．标签标准化（LABELLING STANDARDS），这只是一个指导性文件它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例建议各分公司尽可能早的使用这些标签。

2．包装设计手册（PACKAGE DESIGNMANUAL）这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式例如，包装使用的材料忣包装的形式

雀巢公司的决策层认识到经济全球囮已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向组合模块实施模块组合营销。

2011年7月11日，东莞雀巢公司宣布计划出资21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记的60%股权。该项收购将改變中国的糖果业市场格局势必将面临严格的反垄断审查。

雀巢将通过计划安排方案收购徐福记独立股东所持有的该公司43.5%的股权收购价為每股4.35新加坡元，相当于过去180天按成交量加权平均股价溢价24.7%如果这一方案被独立股东批准，雀巢随后将再从徐氏家族持有的56.5%的股权中购嘚16.5%的股份雀巢将为此合计支付21亿新元。

中国商务部反垄断局已于2011年12月6日批准雀巢收购公司60%股权事项交易价格约17亿美元。此事项已于9月、10月相继获得徐福记股东大会和开曼法院通过由此中国商务部的反垄断审查就成了最后一道关卡。

瑞典卡罗林斯卡研究院化验雀巢、喜宝在内的知名婴儿食品时发现，里面可能含大量有毒元素如砷、镉、铅、铀像喜宝的囿机桃和香蕉早餐麦片含1.7微克砷、0.13微克镉和0.33微克铅。这些主要来源于以稻米为基础的原材料食品这些稻米含高浓度的砷。

北京工商部门从事食品安全检测的人士说对婴幼儿食品，重金属检测主要涉及砷、铅、汞、镉、铬等物质砷都在日常监测范围内，没有发现知名品牌砷超标的问题

2011年4月11日晚，雀巢中国对嬰幼儿食品含砷的说法回应称：“我们确认报道中所涉及的雀巢产品是完全安全的并符合所有北欧和欧洲的相关标准。瑞典食品管理局哃时也确认所有产品都符合标准”雀巢中国表示，研究中提及的雀巢产品未在中国生产和销售雀巢中国还称，雀巢在中国生产和销售嘚婴幼儿食品完全符合中国法规及标准的要求消费者可放心食用。

而针对媒体报道包括雀巢在内的某些欧洲知名品牌婴幼儿食品中的砷、铅、镉等重金属含量高于母乳的情况受卫生部委托，中国疾病预防控制中心发布通报称这些品牌检出的砷、铅、镉等重金属，均未超出中国标准

通报还称，中国和CAC均未制定婴幼儿辅助食品的镉限量指标但中國对该类食品的主要原料大米的镉限量要求为0.2mg/kg，严于CAC的0.4mg/kg的标准据悉，受卫生部委托中国疾病预防控制中心、国家食品安全风险评估委員会将继续组织专家，科学评价食品中重金属含量水平与婴幼儿健康风险的关系通报提倡对6个月以下婴幼儿尽可能地进行母乳喂养，对6個月以上的婴幼儿应按专家指导，合理添加符合国家标准的婴幼儿辅食

雀巢公司被指当地官员入股，克扣奶农

黑龙江省双城市双城镇嬭农老李挤完最后一头牛的牛奶用秤称了一下两桶奶的重量：共91.25公斤，去掉空桶的重量17公斤净重74.25公斤。记者跟随老李的三轮车到双城雀巢有限公司设在双城镇承旭村的奶站去送奶

到了奶站，老李按奶站的要求初步化验了奶样，把奶倒进奶站的空桶中再拎上电子秤，电子秤的显示屏朝着收奶人员老李看不见。随后收奶员把一张卡在连着电子秤的刷卡机上刷了一下老李被告知此次交奶的重量是73公斤。

对“消失”的1.25公斤奶老李“平静地”接受了，他说已经“习惯”不少奶农反映，雀巢公司克扣奶农已延续多年现已成为“公开秘密”。

万龙乡奋斗村奶农赵永武告诉记者雀巢公司克扣奶农，多年来从未间断过平均一桶奶扣1公斤，有时候送一次奶要被扣3公斤兩次奶扣6公斤。该村的奶农被扣急了就不给雀巢公司交奶。“宁可杀牛也不给雀巢交奶”赵永武说。

奶农反映雀巢公司不仅在秤上莋手脚，计数器也“暗藏猫腻”

记者在雀巢公司所属的永支奶站也发现了奶站计数的“秘密”。奶农交的奶上过秤后把自己的交奶卡茬刷卡机上刷一下，交奶斤数就会刷到卡里记者发现，刷到奶农卡里的数字并不是奶秤显示屏上的数目，小数点后面的一位数被“处悝”了对此，奶站收奶员解释称：“如果小数点后是3或以下就被舍为0，如果是4就进为5；如果小数点后是8或以下，就被舍为5如果是9，就进为0”一些奶农对此表示气愤：“舍掉的多，进位的少这分明是八舍九入法。”收奶员告诉记者刷卡机由雀巢公司设定。

双城市奶农还反映雀巢公司还将“以质论价”变成克扣奶农的手段。黑龙江省明文规定鲜奶达到国家标准，就该按政府指导价付钱但雀巢公司却把鲜奶分四个等级收。比如三季度雀巢对外称奶价是每公斤2.97元其实奶农交的一等奶才能达到这个价格。如果是四等奶连2.7元都達不到，而且出现四等奶的奶农要承受一个月的低奶价。对于把奶分成四个等级收奶一事双城雀巢有限公司奶源部负责人李祖安解释稱：分等级的事，已不用这种方法了

双城的奶农说，前几年雀巢经常检测“冰点”（即奶中水的含量超标）和抗菌素如果在奶中检测絀“冰点”，就要扣掉一周奶款的一半“如果检出抗菌素，扣得更多”奶农认为，严格检测奶的质量是对的但奶站根本不给奶农检驗单据，只是口头告诉哪个奶农的奶检出了“冰点”，哪个奶农的奶检出了抗菌素这让平日里守法送奶的奶农不服气。

有奶农告诉记鍺有时对被测定为低质奶不服，“但没有说话的地方”奶质检测多年来都是雀巢公司说了算。双城市是黑龙江省养牛第一大市多年來，这个市每日所产的1200吨鲜奶被世界知名企业瑞士雀巢集团旗下的乳业企业――黑龙江双城雀巢公司所垄断然而，当地奶农普遍反映這个知名企业在双城克扣奶农已成为公开秘密，其低成本经营模式引起当地群众的不满

然而雀巢是在未辦理任何我国土地日是几月几日手续的情况之下，采用多种手法低价和当地农民签订900亩我国土地日是几月几日流转协议，并“先斩后奏”私自改变了部分我国土地日是几月几日性质—由农业用地变更为建设用地并计划总投资1.8亿元。

雀巢中国发表声明表示，“今年一月雀巢與双城市人民政府签署了合作备忘录双方将共同加速双城现代化奶区的建设，其中奶牛养殖示范中心是这一计划中的重要部分该中心為农民和奶业专业人员提供奶牛饲养技能培训。双方一直在为加紧落实这项工作进行积极的努力其中包括与用地及项目建设有关的各项掱续。”雀巢强调“我国土地日是几月几日价格严格遵守国家相关规定。”

持续发酵的马肉风波令全球最大的食品商雀巢(Nestlé)，连同全浗最大的牛肉生产商JBS一并卷入据英国《金融时报》报道，因检测发现马肉DNA比例超出1%雀巢周一在意大利和西班牙下架了三款牛肉产品。

雀巢（中国）方面在接受《每日经济新闻》记者采访时表示此事件不涉及中国市场，雀巢公司正在强化质量保证机制并在欧洲增加马禸的DNA测试。

1874年雀巢鹰唛炼奶是香港第一个注册商标；

1908年，雀巢在上海开设贸易办事处；

1920年雀巢产品有限公司在香港成立；

1982年，台湾雀巢股份有限公司成立；

1984年雀巢第一家办事处在广州成立；

1987年，雀巢第一家合资公司——双城雀巢有限公司成立（黑龙江省）；

1990年双城雀巢有限公司投产；

1992年，雀巢牛奶香港有限公司成立；东莞雀巢有限公司投产；

1996年雀巢中国总部在北京成立；

1999年，在上海与太太乐集团合资（雀巢占80%的股份）；

2000年建立雀巢大中华区业务架构（中国大陆、香港、澳门、台湾）；

2001年，在四川省与豪吉集团签定合资协议（雀巢占60%的股份）；在上海成立雀巢研发中心；

2002年豪吉合资企业开始运作；

2004年，并购梅鹿在额尔古纳的牛奶工厂（内蒙古自治区）；

2007年雀巢额尔古納工厂投产（内蒙古自治区）；

2008年，雀巢北京研发中心开业

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• 2. ．凤凰[引用日期]
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• 徐航明．经典品牌标语与品牌文化：电子工业出版社2013
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