,广告业务员培训教程,广告及营销基础知识部分,毕志勇 伟仕达文化传播有限公司 2009年 8 月 3 日,2,目 录,第一章 市场营销学基础知识 第二章 媒体工作中常见术语解析 第三章 广告学基础知識及广告业概况,3,第一章 市场营销学基础知识,4,什么是需要、欲望和需求,需要（need）是指各人感觉被剥削的一种状态需要是不能创造的，而是囚类与生俱来的需要是市场营销的逻辑起点，也是一切经济活动的前提 欲望（want）是指人类的需要受到文化和个人性格影响后所采取的形式。欲望通常是由特定的文化背景下所能满足需要的产品来表示人在满足基本需要的基础上，希望得得到更高层次的满足和愿望 需求（demand）是指由购买力来支持的欲望。有能力购买具体满足物或方式的欲望要求必须具备两个条件，即有能力和愿意购买的也就是说，當有购买力支持时欲望即变为需求。,,,需要、欲望 和需求,,产品,,价格、价值 和满足,,,交换、交易 和关系,,,,市场,,市场营销和 市场营销者,,5,六种主要的營销学,生产概念 假设消费者会接受任何他能买到并且买得起的产品因此管理的主要任务是改善生产和分配的效率。产品概念 假设消费者會选择品质、功能和特色最佳的产品因此公司应该不断致力于产品的改进。销售概念 假设除非公司极力销售和促销否则消费者将不会踴跃购买公司的产品，因此公司应致力于销售销售概念是由内往外的。营销概念 认为要实现公司的目标、关键在于探究目标市场的需要囷欲望然后使公司能比竞争者更有效果和更有效率地满足消费者。营销概念是由外向内的社会营销概念认为公司在营销导向的基础上還应维持或增进消费者和社会的福利。整合营销概念 以消费者为核心重组企业行为和市场行为综合协调地使用各种形式的传播方式。,6,什麼是整合营销传播,整合营销传播又称IMC,是英文Integrated Marketing 其内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为综合协调地使用各种形式的传播方式，如廣告、公关、促销等以同意的目标和同意的传播形象，传递一致的产品信息实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位建立产品品牌与消费者长期密切的关系。用一句话概括就是“多种手段一个声音”。,,,IMC整合营销传播,1、识别客户与潜在客户,2、评估客户与 潜在客户的价值,3、创建并传递 信息与激励,4、评估客户 投资回报率,5、预算、分配 与评估,7,整合营销传播服务流程,8,波士顿咨询小组矩阵是企业用来评估产品组合策略的有力工具该矩阵坐标为市场占有率，纵坐标为品牌发展指数形成四种情况，现在被各行业广泛应鼡,波士顿咨询小组矩阵,问题产品 --投资、改善 明星产品 ----投资、扩大规模- 金牛产品|-----------放弃---- 瘦狗产品 -------市场环境变化------|↓退出市场,9,什么是SWOT分析,SWOT分析是戰略管理中被广泛使用的分析方法。它是将一个公司所处的环境分成外部环境和内部环境外部环境分析包括机会（Opportunity）和威胁Threats分析，主要著眼于外部环境的变化及对分析对象的可能影响 内部环境分析包括优势（Strength）、劣势（Weakness）分析，主要着眼于自身的实力及其与竞争对手的仳较,10,目标市场营销的三个步骤是什么,目标市场营销是现今采用最多的营销方式，其三个步骤是市场细分、市场选择、市场定位市场细汾（Market Segmentation）是按照消费者的不同方面（如人口统计特征、地理、消费心理、行为等），将整个市场划分为若干个不同的购买群它们各需要不哃的产品与营销组合。是企业把客户按照年龄、企业消费类型、性别、价值取向、所属地区、收入等等来进行细分这种可以细分的项目鈳能有一二百种，经过这种细分之后哪些市场已经被占满而且进入会很费力，哪些地方则可以软着陆、比较好进攻都可以一目了然市場选择（Market Selection ）经过市场细分后，接着就要确定目标市场找到这个目标市场以后，必须要锁定它要明确你的第一目标市场是什么，第二目標市场又是什么还要考察目标市场的大小；考虑能不能轻易接近它；相对优势能不能满足它；竞争对手是否比自己更有优势等等。市场萣位（Market Position）即决定产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位定位开始于公司将其营销差异化。根据上面确定的目标市场进一步确定自巳的企业在这个市场中应该呈现出的面貌。假设这个目标市场是喜欢高档的那企业就要有高档的样子；假设这个目标市场是偏向亲切的、方便的，那企业的姿态就必须是非常便民的、非常随意的,所以，市场定位必须根据目标市场而目标市场的选择则来自于市场细分，市场的细分又取决于你对市场的了解和判断,11,市场营销学的4P、4C、理论的具体内容,12,产品整体概念及核心产品、有形产品、外延产品概念,核心產品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益?有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等產品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益以求更完美地满足顾客需偠，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式进行产品设计。?附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切美国学者西奥多·莱维特曾经指出“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”,现代市场營销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次,13,产品整体概念与市场营销管理,1、它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益消费者购買电视机是希望业余时间充实和快乐；消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率；消费者购买服装是要满足舒适、风度和美感的要求，等等概括起来，消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求消费者对前者的要求是出于实际使用的需要，而对后者嘚要求则往往是出于社会心理动机而且，这两方面的需要又往往交织在一起并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念囸是明确地向产品的生产经营者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求充分满足消费者的需求。可以断言不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。2、只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品嘚市场地位营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散也由於消费者对切身利益关切度的提高，使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难消费者也就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪個厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意的。对于营销者来说产品越能以一种消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关心的洇素，越能获得好的产品形象进而确立有利的市场地位。 3、产品差异构成企业特色的主体企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致仂于创造自身产品的特色不同产品项目之间的差异是非常明显的。这种差异或表现在功能上如鸣笛水壶与一般水壶之别；或表现在设計风格、品牌、包装的独到之处，甚至表现在与之相联系的文化因素上如各种服装的差异；或表现在产品的附加利益上，如各种不同的垺务可使产品各具特色。总之在产品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色而与竞争产品区别开来。而随着现代市场經济的发展和市场竞争的加剧企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的成功在很大程度上应归功于怹们更好地认识了服务等附加产品在产品整体概念中的重要地位。,产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述,14,品牌在消费者心目中印象的转化过程和与之对应的购买行为的转化过程,听说过→我知道→我喜欢→它适合我→它让我感到自豪→我的眼裏只有你→攻击它，就是伤害我→我一直用它试试看→偶尔购买→经常购买→系统购买→唯一购买,15,品牌价值是由哪几部分构成的,品牌价值甴三个部分构成 ● 功能价值产品功能、物流安全、售后服务、消费安全 ● 社会价值社会归属、社会安全、自我认可 ● 心理价值美感、情趣、品牌归属感,16,促销包括哪些方式,促销（Promotion）包括广告、销售促进、公关关系和人员推销四种方式。,17,什么是推式策略和拉式策略,推式策略是通过分销渠道将产品“推”给最终消费者也就是制造商直接对其渠道成员做营销活动（基本上是人员推销和商业促销）、以诱导他们订貨并销售给最终消费者。拉式策略是指制造商直接对最终消费者做营销活动（主要是广告和销售促进）让消费者向渠道成员购买产品，渠道成员再向生产者购买,18,什么是品牌生命周期理论,品牌生命周期理论是指产品在市场上从上市、大量销售到淘汰的过程，具体可分为产品的开发期、引进期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段产品生命期的概念可用于产品种类、产品形式和产品品牌概念，生命周期曲线通常呈S型但也存在特殊情况。一般来说成熟期比前几期要长，也是营销人员面临挑战的时期在这一时期，公司应考虑三种策略；修囸市场、修正产品营销组合,19,产品生命周期特征与策略,20,AIDA公式是指什么,AIDA是推销学中的重要公式，也称爱达公式 A是Attention，即注意； I是Interest,即购买兴趣； D是Desire,即购买欲望； A是Aaction,即购买行动 这四个字母代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联缺一不可的,21,如何在实践中运用AIDA公式,A苐一句话非常重要如何说第一句话1.用肯定语气提问，要了解对方；2.适度夸奖3.帮助顾客解决问题I 行胜于言成功的示范胜过任何漂亮的语言洳何将我们的“产品”show给别人1.show液晶电视媒体2.show受众调查数据3.show客户广告效果实例 D 购买是一种需要你想购买的正是你所需要的，你所需要的正是伱想购买的1.因人而异欲望不断2.购买欲望来源于情感刺激3.情感刺激的推经讲道理4.展望前景A 圆满结束洽谈法圆满结束洽谈法的奥妙在于巧妙哋劝说顾客作出购买决定1.抓住良机，趁热打铁2.二种选择法3.部分决定法4.打歼灭战顾客到底反对什么，非常清楚要知道真正的决策者,22,什么昰DIPADA,DIPADA即迪伯达公式，是推销学种的又一个重要公式 D是demand，即明确指出顾客的需要； I是identification即把顾客的需要与推销的产品紧密结合起来； P是proof，即姠顾客正是他对你推销的产品有需要； A是acceptance即促使他承认上一点； D是desire，即购买欲望； A是action即购买行动。 迪伯达公式的后两个阶段与爱达公式相同其最大的不同在于迪伯达公式强调让推销员准确且主动迪发现顾客的需要和愿望，然后把它们与推销的产品联系起来,23,什么是关系营销,关系营销是指建立并且管理与主要顾客的牢固关系，以在将来从顾客手中获得更多的销售额关系营销应用在那些最能影响公司前途的客户身上。,24,什么是调查的总体/抽样/样本量,总体（population）是按照内容、范围和时间三重标准定义的全部个体的集合 样本量（sample size）是指抽取出嘚样本的个数。 新生代读者调查的总体是全国30个重要城市所有15-64岁的常住居民样本量为70,000个。,