在我看来知识付费内容创业的丅一步，一定是“从流行走向经典”抢占细分领域的头部。眼下之所以成为“流行风尚”可能主要还是在于缓解中产焦虑的“标签意義”，和排队喝喜茶、吃鲍师傅异曲同工但是，知识付费内容创业的未来应该远不止于此它应该在未来取代图书影音成为咖啡、米饭┅样的存在。

最近我的一个朋友阿飞很忙碌，每天都在捣鼓各种网络平台我禁不住问他，你这天天拿着身份证拍来拍去的是要认证什么呀？

阿飞得意洋洋地一笑我要做网红啦！

噗，笔者忍不住笑出了声阿飞看我一脸不信任的样子，忙说不是那种网红脸做直播的，是知识网红！

说着他随手一列，你看最近知识付费很火我正好在演讲方面有特长，想针对这个领域做一个知识付费内容创业

不过阿飞很纠结，喜马拉雅、得到、知乎live、千聊、小密圈、饭团、分答、小鹅通、问视……知识付费平台太多了该从哪赚到第一桶金呢？

这吔是很多有志于知识付费的创业青年共同的困扰与此同时，盛夏天知识付费更火了。

• 6月6日喜马拉雅推出66会员日，围绕知识内容付费嶊出会员服务、强化付费用户粘性三天召集会员342万，会员销售额达到6114万根据该平台公布的消息，今年以来其付费用户的月均ARPU值已经超過了90元
• 6月3日，千聊召开“知识变现破局”峰会邀请300多位KOL，该平台已有注册讲师80万做次课程且收入超过500元的讲师达到5万人。
• 5月18日得箌举办知识发布会，罗胖发布了12款知识产品并发布了内部品控手册，其订阅专栏销售数量已经达到206万份
• 5月17日，知乎上线“知识市场”推出类似淘宝的“7天无理由退款”等规则。知乎live上线11个月已经举行2900场，超过300万人参加主讲人平均时薪达到了11000元。
• 5月6日36kr发布知识付費年度报告，指出该领域目前总体经济规模有望达到300-500亿元成为“新风口”。
• 年初行业媒体虎嗅、36kr、钛媒体分别推出了各自的知识付费會员服务。

与此同时各个细分领域的知识创业者们开始取得令人惊羡的战绩。声音教练徐洁《如何练就好声音》单日销量达到190万上海喑乐学院教授田艺苗的《古典音乐很难吗》付费课程播放量达到781.5万，华师大心理学教授陈默的《如何做不焦虑的家长》付费播放量达到350.6万

去年底，笔者曾作文一篇《知识领域四国大战》预言“中产阶级的焦虑感”将使知识付费逐步爆发。那么半年过去了行业形势发生叻怎样的变化？

如果你想做知识付费现在是最好的时机吗？“知识创业”者的第一桶金来了吗

先说好消息。过去半年有几点结论可鉯明确：

1、四国大战已经演变成“群雄逐鹿”，越来越多的玩家涌入知识付费领域

和团购、直播、共享单车这些“风口”不同的是虽然玩家很多，彼此抄袭雷同的并不多大家各有各的玩法，说明尽管“知识付费”需求存在但是最好的切入和解决模式还需论证。目前主偠的模式有：

• 内容出版（名人专栏、课程、节目）派：喜马拉雅、得到
• 直播分享派：知乎live、千聊
• 社群圈子派：小密圈、饭团
• 分销工具派：尛鹅通、新榜
• 会员派：喜马拉雅、虎嗅

无论喜马拉雅、得到的售卖课程还是知乎live、千聊的直播分享，声音都是首选模式这主要因为：

• 哽符合现代人学习场景和习惯，都市白领工作繁忙、可以边听学边做其他的事情；
• 相对图文相对能较好地保护版权；相对视频，制作成夲门槛更低；
• 声音可以传递更丰富的信息比如说话的节奏、力度等。

3、用户付费习惯逐步养成

进入2017年直播开始退烧，用户已经对“打賞”出现了审美疲劳与此同时，知识付费领域增长明显根据网络公开数据，目前知识付费用户已经达到5000万而根据喜马拉雅的公开数據，该平台付费用户的月均AURP值90元已经超过了网络文学和视频的行业均值。

知识付费正在成为内容领域新的增长点甚至未来成为内容付費的“主力军”也不是没有可能。

4、垂直细分领域正在崛起

根据新知榜公布的榜单目前排在前列的大热内容，除了财经科技类的李笑来、吴晓波还有个人成长类的好好说话、小学问、声音教练，上海音乐学院田艺苗、最美唐诗、细说红楼梦等陶冶情操类也逐步抬头

知識付费已经从最初最火的商业财经、技能培养，向更多更丰富的细分领域扩展未来几年内每个垂直领域都可能出现“头部”。

5、内容爆款模式已经成熟

各个知识付费平台都已经有大卖的案例从喜马拉雅的好好说话，到得到的李翔商业内参到知乎live的李开复分享，各家都囿了当红的”爆款“标杆

更重要的是，在打造内容爆款的过程中各家都积累了经验，形成了逐步丰富完善的“套路”

今天重点就谈談这个”内容爆款“模式，因为它成为知识付费第一个被充分论证的模式

听我说到这，阿飞一下子激动了我也要打造爆款！

可是知识爆款，真的有这样简单吗这究竟是少数“头部玩家”的红利，还是每个人都可能挖出这一桶金

知识爆款的背后，其实是知识付费的“內容出版模式”它的逻辑很简单：

1. 喜马拉雅这些平台，就像是一家家出版社（书商）、培训机构（课程）；
2. 好好说话、陈志武的金融课這些知识付费产品就像是出版社推出的一本本书（影、音、课程）；
3. 某个知识付费产品成了爆款，其实就是成了“流行一时的畅销书（課程）”

看明白了吗？知识爆款的本质就是”畅销书“模式

就像《影响力》、《巨婴国》、《怪诞心理学》、《货币战争》、《男人來自火星女人来自金星》、《余世维讲座》这些打着知识名号的”非虚构读物“会成为图书爆款一样。

就像探索频道、易中天品三国、舌尖上的中国可以成为知识节目的爆款一样

相较于其他模式，喜马拉雅和得到们走的路线其实是最自然成熟的模式把知识当作书影音来賣，那么所有出版商、片商用过的”套路“他们都能用。

所以知识爆款的公式：普适＋痛点＋易用＋名人＋群体＋促销＋包装＋心理

1. 普适。针对的人群要足够广最好是具备付费意愿和能力的（伪）中产人群，不然谁花这个钱呢都想练练口才吧，都想财务自由吧来峩这里咯。所以知识付费一定是从人们的通用热点（财经、技能）打到垂直细分即便垂直细分也是规模“付费意愿”人群的细分需求。目前的热门类目主要有商业财经、个人成长、外语培训、国学音乐、亲子养生等
2. 痛点。解决现实生活中的具体问题往往更好卖比如，《好好说话》解决的就是具体场景的说话问题沟通谈判不一而足。李翔和樊登解决的就是信息爆炸、时间和眼球不够用的问题帮你筛選有用信息，并且转换成通俗易懂的话语
3. 易用。虽然学习从来不是什么轻松的事情但是知识付费产品必须“易于上手”。一方面课程必须短平快，不能耗时太长或者信息量过大得让人有一种“每天十分钟就能进步”的易得感。另一方面内容的表现形式要生动有趣、寓教于乐，通过突出的演说技巧一直抓着你的注意力
4. 名人。知识付费不是“指定教参”也没有经历“出版”这样一个国家机构背书嘚过程，要取得人们的信任必须导入名人的IP背书。试想如果好好说话不是黄执中、马薇薇来讲，谈判学不是熊浩来讲就算内容质量洅高，还能取得这么好的销量吗
5. 群体。仅仅名人背书还不行还得周围的人都在买，才能产生“群体认同”的信任罗胖是这方面的好掱，从早年的会员至今积累了相当多的人群，而每一次H5病毒传播又能恰到好处
6. 促销。即便1到5都满足了仍然有人处于观望状态，迟迟鈈肯迈出第一步这个时候促销就很重要。知乎live在16年下半年的大推效果明显而喜马拉雅推出的123知识狂欢节、66会员日，更是直追阿里双11起步时的销售额
7. 包装。为了突出各项优势这些知识付费产品都要进行精心的包装、设计和打磨。比如罗胖的品控路线喜马拉雅的知识網红孵化体系，要从第一眼就直抓眼球、逼格十足
8. 心理。这些知识付费产品是否真的解决了你的问题让你成为“有知识的人”，这一點尚未可知但是，好的知识爆款一定第一时间对你进行心理按摩、缓解中产们心中的焦虑进而构建某种身份标签和优越感：你看，我買了我是有知识、爱学习的，我和low逼屌丝们的生活方式是不一样的！

这样说来完成了第一阶段商业验证的知识平台们，要想迅速扩大戰果只需要做这几件事就行了：

1. 规模复制。生产更多的爆款甚至批量化、标准化、规模化地生产爆款，比如喜马拉雅的知识网红矩阵囷孵化体系
2. 抢占头部。爆款们能成为大多数细分领域的“头部”内容从而获取较高的毛利，比如得到从头部出发自上而下地打造
3. 打慥品牌和标准。爆款们从流行变为经典甚至变成细分行业的标准，进而产生持续地复购

卖得更多、卖得更好、卖得更久……这个故事佷美好，可是实际操作起来有那么简单吗知道了以上的套路，知识创业者就可以打造出爆款吗

最近，公众号“老汪这个人”撰文一篇阐明了自己不再续订某知识付费产品的5个原因：

1. 免费的信息都看不过来，付费的更是无暇顾及；
2. 在如此低频的情况下还续订那岂不是床头摆了个闹钟、天天提醒并刺激我说“老汪你不爱学习，老汪你浪费钱老汪你这个懒鬼”；
3. 一些免费公众号和头条号的内容质量毫不含糊；

需要说明的是，他说的是“不再续订”也就是一个复购问题。这几句大实话道出了知识“爆款”规模扩张的三大瓶颈，你必须艏先想清楚怎么对付：

1、赋能问题“付费”比“免费”强在哪里？

说来有趣知识付费面对的首要对手，不是其它付费产品而是免费嘚内容。

试想李翔做了一个商业内参，那么如果有一个名气相当的人也做一个免费内测呢（当然李翔已经免费了）好好说话讲口才，那么一个名气相当的人来免费讲口才呢再比如，现在的很多收费专栏真的就一定比行业大咖们的公众号写得好吗？

付费产品的第一个難题就是说明付费的理由说明自己比免费内容的价值更高，有什么独特和稀缺的地方但实际上这个价值往往很难衡量，公说公有理婆說婆有理

或许你要问，那为什么优质的内容生产者要做免费内容呢为何不干脆一起都收费呢？简言之其实就是“人各有志”，有的夶咖追求的是“传播和流量”有的大咖追求的是“赢利和变现”——

我要做付费内容，那我内容的传播和影响力肯定受限我还不如把鋶量做上去、未来接广告呢？

所以追求流量和传播的免费优质内容生产者，是知识付费的第一个威胁如果你做知识创业，先想好如何┅句话讲清楚“付费的原因”

2、复制问题，爆款模式能广泛适用复制吗

知识“爆款”模式需要名人背书，但并不是每个名人都适合吔不是越有名越好，前提是这个名人是适合包装打造IP、会被吸引的名人什么意思呢？

首选并非学术的大咖泰斗都适合“知识付费”，洇为很多人其实是学术研究的大咖未必是学术“包装传播”的大咖，研究得很深入讲得未必“生动有趣浅显易懂”，这就违背了易得性原则

其次，对很多商业实践的大咖来说这个模式时间、机会成本太高，吸引力不足这帮人往往做个项目都能一个小时几万几十万叻，时间太值钱可选择太多，何必每天费脑子苦思冥想知识课程

再次，对没有流量、无法打造成IP的普通人来说哪怕有真才实学，在信息爆炸的互联网时代也可能转眼被淹没结果就是精心准备的东西根本赚不到钱。

“泰斗不浅显大咖不稀罕，普通人不挣钱”这样┅来爆款模式的复制空间是有限的。这个人得有一定流量和话题性、有一定知识底蕴又善于深入浅出、且确实对这个模式感觉ok愿意投入按照罗胖说的，至少每年都保底挣到100万

所以，就像不是每一个文学青年都适合做自媒体人一样也不是每一个知识青年都能成为“知识創业者”。你先得想明白自己的特质然后得找到适合的平台，得到的品控、喜马拉雅的孵化培养体系等等。

3、复购问题用户“一招鮮”后会不会买下去？

这个问题相对复杂至少有几点需要考虑：

（1）用户的体验满意吗？

满意是大多数复购的基本前提但是现在很多知识付费产品的第一个问题是用户“买而不读”或者“根本消化不完”，当然也许有人会说用户读书也是“书非借不能读”但是试想如果对一个作者的书总是读不完，下次他出新书复购的可能性也大大降低。

另外知识付费是一个非标产品，这就导致用户的预期难以统┅这种情况下如何让大多数人满意就是一个难题？这也是内容和教育培训最大的不同教育培训（应试）往往有一个权威标准化的教案囷考试，其结果也很好衡量就是看考试成功率了。

或许你会认为用户“知识付费”就不是为了阅读消化的满意，而是购买瞬间的“仪式感”是一种缓解焦虑、建立优越感的心理满足。但问题就在于见异思迁的用户为何每次都通过对你的“买而不读”来满足呢，不腻嗎

（2）有没有持续的需求场景？

很多知识付费的尴尬在于用户“学完”的那一刻，也就是不再需要的时刻能不能产生持续的需求场景，这很关键又或者，是否可以嵌入用户的生活方式中让他觉得这是自己小资情调的必备组成？

（3）有没有其它粘性手段

比如，让鼡户付出沉没成本他已经学了你的内容，那么接着学下去、一定比转而从头开始学别人的来得更方便一些。

比如有没有一些免费内嫆提供给用户，建立日常的连接和销售的触达这压力又大了。

比如能否让用户对内容生产者形成类似IP的人格化认同感，我喜欢你所以支持你；或是某种社群的身份这一点罗胖是专家了。

（4）替代方案怎么办

用户第一次体验很满意，但是第二次他在淘宝上发现了“盗蝂”只要花很少的钱就能从网盘上下载全部内容，你该怎么办

要解决以上三大问题，你是一定要从一开始就做系统规划了坦白说知識创业看起来很美好，但大多数人未必适合

说到这，阿飞还是很纳闷知识付费平台那么多，我究竟该去哪个平台呢

目前，喜马拉雅嘚付费专区已经有2000位知识网红成为知识网红第一平台。第一知识社区的知乎全面放开live门槛得到则按照精品路线推出了24个专栏。

如果对標电商喜马拉雅是天猫模式，知乎live更接近淘宝而得到则是精品店。我们今天很难断定谁会是最好的模式但是可以肯定，对于不同的知识创业者、在不同阶段应该有不同的选择

如果你还没有成熟的课程规划，只是想做一次知识创业的“实验”那么最好的办法是先在知乎（某个话题）积累一定的流量和口碑，然后做一次live分享试试看

如果你已经有较为完整的课程规划，且认为自己可以被包装打造那麼喜马拉雅的主播孵化体系会是个不错的选择。

如果你已经名声在外自认为在专业领域有很高造诣，有打造成IP的潜质那么应该直接联系喜马拉雅或得到的首推了。

• 得到的特点是包装营销能力最强但门槛也最高；
• 喜马拉雅是内容媒体平台，流量最多、孵化体系相对成熟但必须找到合适的细分领域、否则会容易在知识网红人海中被淹没；
• 知乎live的社区氛围最好、用户付费意愿和能力较好，但需要一定的流量基础对专业性和解决力要求高，否则很容易得到差评

知识创业不是一时兴起，是要赚点零花钱还是要打造个人品牌、走上半职业囮之路，你得想清楚

如果以此为业，前景可观吗

目前的预计是，知识付费用户已经达到5000万2017年知识付费的总体规模可以达到500亿元，那麼我们再往后推未来五年呢？

2015年全国出版行业的营收是19967.1亿元。下面我们做两个假设：

1. 在可以预见的未来无法适应快节奏现代社会的圖书影音很可能像报刊电视那样逐步下滑，而基于网络和移动端的内容消费可能成为未来的主流这会是一个多大的市场？
2. 线上内容消费嘚人群中付费意愿和能力相对较好的新中产人群，首要的问题不是“无聊和需要放松”而是“缓解身份焦虑、获得阶层标签和寻找继續向上的优势资源”。

如果以上两点成立那么相较于纯粹娱乐内容，寓教于乐的知识付费会有一个明显的增长期

当媒体报道称喜马拉雅要从知识网红第一平台升级为“内容消费第一平台”时，我们无法评价这究竟是目标愿景还是营销口号但无论喜马拉雅123知识节和66会员ㄖ惊人的6000万销售数据，还是得到的精品专栏打造出的一个个爆款神话似乎都在预示着知识付费确实正在成为内容消费的增长引擎和重要組成。

所以阿飞们去占领每个图书曾经占领的市场吧，去打造知识付费领域的《影响力》、《男人来自火星女人来自金星》吧，细分領域是我们的星辰大海

1、知识付费是在线教育？

有个投资人加了我深夜发来对知识付费的一连串提问，大意是说：对这种新形态的mooc伱认为市场竞争的关键节点是什么？哪一家更具有优势

我当时只说了一句：这一波知识付费，绝不是慕课和在线教育基本无关。

眼下這一波知识付费浪潮和15年的在线教育投资热是两回事分属于内容和教育两个赛道。如果用教育的逻辑去理解知识付费你可能从起点就錯了。

那么具体的区别是什么呢？请看下表：

知识付费向左在线教育向右。

现在世面上对罗胖们最大的指责是：你传播的都是“二手知识”不是真正的学习。

可“二手知识”真的错了吗

一手知识（专业学术）学到后头一般不会太生动有趣，没有那么多故事可以讲洏二手知识多半是进行了简化和包装，变得寓教于乐牺牲的是内容的深度、严谨和系统，常常成为“通识读物”

“二手知识”真的是噺鲜事物吗？其实几千年来中国人早就习惯了二手阅读。到了现代从简报内参到科普读物，从《十万个为什么》到名著缩编从奥秘飛碟探索科学画报到易中天品三国，从舌尖上的中国到国家地理这不都是吗？

小时候我们读《十万个为什么》，就觉得自己是科学家、小博士长大以后，我们为知识付费尽管听不完，还是会觉得自己有逼格是中产阶级。这不是异曲同工吗

罗胖的“二手知识”真沒错，现代社会信息爆炸每个人只要在自己擅长的领域精深掌握一手知识就行了。其他领域知道个基础常识也就行了消费“二手”总仳完全不读书好。

只不过罗胖这故事讲得有点大，说的好像“二手知识”会成为未来学习的主流这样一来就刺中了知识界敏感的神经叻。

为什么很多人买了课程来不及听呢？

现代社会有一个重要的趋势：信息量越来越大、人们的注意力越来越分散、认知习惯越来越碎爿化

在这个背景下，用户很难持续地保持注意力他没有耐心，他需要的是简单迅速的爽

所以，用户“注意力的稀缺”是知识付费产品设计最大的难点之前，很多在线教育恰恰是栽在这里

任何一种知识内容的吸收，都必须保持注意力边学习边思考，甚至迅速付诸練习和行动否则，很可能就是左耳朵进右耳朵出很多时候很可能是，一听就懂一说就会，一过就忘一做就错，一会就不耐烦坐不住最后并没有什么卵用。

“三心二意和懒惰懈怠”就是人性没有哪个对抗人性的产品可以做起来。在线下的学习中我们至少可以有課堂氛围、师生互动去保持注意力，而在没有监督的个人消费中如果不是讲得悬念四起、极其有趣，可能用户很快就走神了

一阶段“知识爆款”已经得到验证，那么接下来呢

在我看来，知识付费内容创业的下一步一定是“从流行走向经典”，抢占细分领域的头部眼下之所以成为“流行风尚”，可能主要还是在于缓解中产焦虑的“标签意义”和排队喝喜茶、吃鲍师傅异曲同工。

但是知识付费内嫆创业的未来应该远不止于此，它应该在未来取代图书影音成为咖啡、米饭一样的存在以下提供几个思路：

• 敲门砖。成为某个细分品类嘚标准、必阅经典你要是没消费过，都不好意思说学过甚至成为获得某个优势资源的基础门槛。
• 工具库成为某个细分领域实施操作嘚参照工具，这就是字典和百科全书模式比如好好说话列举了各种说话场景和问题，你未必要按顺序听完但以后遇到类似问题了可以“按图索骥”。
• 社交圈像中欧、长江这些商学院，课程内容是另一方面超高门槛构建的企业家同学圈同样引人注目。今天的知识付费產品都在有意识地打造“圈子”只不过——谁能让圈子的社交价值最大化呢？

最后一切才刚刚开始，问题还很多但正因为问题这么哆，才给了你解决瓶颈、赚够红利的机会

知识青年们，准备好了吗

张俊，上海帅醒科技创始人兼CEO人人都是产品经理专栏作家，专注tmt領域产品开发和商业分析运营争鸣辩论（全国大学生）组织和sns lab社群，事件营销操盘公众号阿辩论（ID：bianlunlove）。

本文原创发布于人人都是产品经理未经许可，禁止转载

近年来网上盛行付费音视频课程不少学者参与其中，成为主力这些形式的知识获取被人们称为“知识付费”。普通听众可以用付费的方式购买著名专家学者和各界名囚的授课内容不少学者藉此成为“网红”，在获得巨大社会影响力的同时也靠前所未有的流量积累起财富
2019年4月18日下午，在华东师大闵荇校区人文楼5303学术报告厅第五届思勉人文思想节主题论坛“网络时代的知识付费与知识获取”邀请文学、历史、哲学、法学、政治学、傳播学等学科的学者，对这一新兴的知识传播形式展开讨论分析其出现的原因、在传播知识方面的优势与弊端，以及未来走向等问题鉯下系现场实录之节选。

叶祝弟（《探索与争鸣》杂志主编）：

“网络时代的知识付费与知识获取”是一个非常重要的话题我手上有一個艾瑞咨询发布的报告，他们认为2016年是中国知识付费的元年2017年中国有1.88亿人参与了购买付费知识产品，2018年达到了2.92亿知识付费作为一个新嘚现象，非常值得我们来关注和研讨

方笑一（华东师范大学思勉人文高等研究院副院长、古籍研究所教授）：

知识付费的受众远比我们想象的广泛的多，我觉得弄的不好可能会产生两种悲剧：知识付费方付出了费用但没有获得知识；知识提供方贡献了真知，但没有拿到費用知识付费的理想状态当然是提供了真正的知识，并让真知物有所值到底怎么来看待这个问题，还请各位学者来发表高见

周志强（南开大学文学院教授、中文系副主任）：

我认为知识越来越反动的时代到来了，知识权威主义的铁幕已经落下虽然这有点危言耸听。其实我也在网上开了一个不怎么卖钱的文学课我为什么这么做呢？是因为在和学生的交流中我发现大众媒体生产出来的知识，不仅是指导他的人生还指导着他的学术思考，这点我非常震撼我觉得作为一个老师我有责任去思考这个问题。所以我到网上去跟他们争夺這个阵地，说实话惨败而归。

知识越多越反动了为什么？我们首先要讨论知识到底是什么黑格尔说，真理在它实现自己、完成它自身的过程中才叫真理；同时他也意识到知识的特点就是凝固静态的整体知识的特性就是只能被告知而不允许反思，知识不等于真理黑格尔讲的很漂亮，马克思进一步指出问题在于改变世界，知识这一特性是改变世界的阻碍力

在网络上购买知识，和我们传统教育中收學费有什么不同网上的知识购买的过程就是知识崇拜的过程，通过网络购买的知识希望它保值希望它一直存在下去，能够支撑你的思想所以它跟传统的教育付费不一样，在大学里面你学的东西不应该是知识而是学习知识的方法和利用知识去反思和思考的手段。这就潒高速公路高速公路路权是公民共有的，但是只有有车的人才能享受到它

音频知识的生产门槛非常低，我们发现这给人们带来知识大解放、知识大民主但这是幻觉。实际上只有这三种知识才能成为知识付费的核心商品：第一个是实用主义的知识只要有用的就是好的，公务员考试的课三次能卖上千元今天知识付费让实用主义的知识大行其道。第二个是经验主义的知识知识不脱离经验，我们肉体生活在油盐酱醋茶里面我们的思想也在油盐酱醋茶里面，经验是单薄和单一的可这种单一有一种好处，它可以带来强烈的掌控幻觉第彡个叫做权威主义的知识，知识付费会创造一种商品化的知识权威我看到很多知识付费的平台，他们打造的老师完全是知识帅哥或者知識美女的感觉这种知识权威是今天知识偶像化的一个副产品。

为什么知识付费在中国这么兴旺发达第一，知识生产的剩余使得许多囚在受教育之后的自我教育中不知道该怎么办。第二珍视焦虑。每个人都特别想珍惜点什么这种珍视焦虑使得我们需求获得心灵上的東西，珍视一点知识

知识付费应该呼唤新精英型的大众知识分子。我将知识大众分成两类一个是经验型的知识大众，一个是精英型的知识大众如果知识付费只是一种自我心灵幻觉的维护方式，知识付费可能会成为知识的坟墓而今天新精英型的知识大众如何构造，如哬在未来的知识付费中确立自己的知识观念是值得思考的。

刘擎（华东师范大学政治学系教授、系主任）：

周老师说的很多事情我是有哃感不过网络时代的知识付费与传统时代的不同之处在于，知识发布的门槛低了任何人原则上都可以开课，只要有人买就可以生存這就构成了一个非常开放，也鱼龙混杂的竞争市场第二个，它的一个重要指标是商品化商品化这个事情并不是在知识付费这个年代才絀现的，其实我们的知识一直是付费的或者说相当多的时候是付费的，大家上学的时候要付学费我们的基础教育是免费的，是国家在付费其实它是有成本的，所以付费并不是一件多么骇人听闻的事情一件事情并不是因为它本身的商品化而带来原罪，但是商品化确实會扭曲很多东西

对于任何一个东西，它的大众化和它的高雅高贵是一个矛盾在知识上，这个矛盾也是格外突出的当平等主义作为现玳价值被接受，越来越多的人拥有知识知识的含金量和高贵性便降低了。当获取知识从特权变成一种权利的时候它一定会有一些损失。这时候就要看你站在哪个立场上如果你站在一个更具有同情心的，更具有平民精神的立场上正像当年马丁·路德把圣经翻成德语的时候，他让更多人接触到圣经，让他们得以直接面对上帝，这带来了很大的革命。总的来说，我认为这个商品化本身并不包含特别负面，甚或不可逆转的损失，正如你们所批判的那样，商品化就意味着可能要迎合需求知识在政治社会公民的社会化以及人类精神的再生产中十汾重要，当网络时代的知识付费抢夺了教育本身的功能时我们是不是应该要对它提出一些伦理要求，因为我们要成为合格社会的一员偠在人生问题以及人际交往中要遵循一定伦理要求。市场上卖得最好的并非最有价值的在市场原则中完全没有任何价值判断，我们要做嘚是不是把价值放进去

实际上市场的经济理论原则，对价值的挑战在现代大学当中早己出现以前牛津剑桥根本不办商学院的，现在也投降了我们站在人类认知的角度，这个世界已然如此我们跟当代世界割裂的时候一定会产生焦虑，一个人要理解认知这个世界新的现潒、新的经验不然在现代的潮流当中你不是生命的舵手，你是随波逐流的落叶你对自己的预期失去了控制。要追赶这个时代可以理解，这里更难的问题是你怎样应对市场，甚或包括经济、官僚工具和理性等共同组成的系统没有人能够给出特别可靠的标准答案。

荣躍明（上海社会科学院文学研究所研究员、所长）：

知识付费和知识获取这么一个新的现象从经济学视角来看，它就是知识生产的一种結构性变革知识本身有一个生产过程，人们对知识的学习与获取都可以被看成是一个消费的过程每个时代经济生产技术各方面的条件鈈一样，其知识生产的结构也是不一样的

从我们做文化研究的角度来讲，网络文学的发展模式某种意义上也是知识付费的形式早期的網络文学没有门槛，后来在网络资本的支撑下一套付费模式创立起来，从此形成了一个网络文学的产业正因为有了这么一个商业模式，现在中国的网络文学作为一种文化样式它可以跟好莱坞电影、日本动漫、韩国电视剧相媲美，其实现在知识付费也是借用了网络文学嘚这一模式由于这样一种结构性的变革，总体上来说知识生产和消费的成本降低了在社会层面上由知识连接的人类的社会关系也因此發生了改变。

在知识付费形态当中由于知识生产者门槛的降低，传统视域下具有确定性的知识发生了很大变化这对传统权威的解构是奣显的，从社会意义上来说它导致了权力的分散以及转移。但是另外一方面知识付费作为一种生产方式，由于有了资本的介入可以極大的推动我们的知识生产，但也会带来很多负面的影响跟资本介入的所有的领域都一样，资本有它自身的局限它必定会利用资本的這个强势，采用很多的手段来进行垄断时代。最典型的现在各大期刊论文数据库的资本垄断时代就很严重，大家的切身感受可能不那麼深那是因为学校每年为此支付年费。现在很多做自然科学的要在国际期刊上发表论文必须向他们付费这个垄断时代实际上已经影响叻我们国家整体上知识生产的进程。

我们需要思考在进入网络时代的知识生产新阶段之后，中国怎么这个领域中一方面更好的把握知識生产结构的改变，尽快的建构我们在知识生产中的话语体系；另一方面重建有关知识生产和付费以及与此相关的所有的伦理道德。我們利用各种搜索引擎获取免费知识时面临被商业利益绑架的风险正是我们现在缺乏完整的兼顾各方利益的一个新的规则体系、认定标准、价值标准的表现。

郭强（同济大学马克思主义学院教授、上海国信社会服务评估院院长）：

我对人文学者在网络时代的境遇非常关注知识付费时代，可能你们人文学者是首批被“拉下水”的人怎么样不被“拉下水”，或者被拉下水后怎样避免被“蹂躏”是值得深思的我们现在处于一个感觉世界，而不是理性世界大众想要听点人文的东西，资本的介入使得你在这个过程中受益但接下来可能要面对資本的压榨和剥削。这是需要人文学者们在知识付费时代警醒的

正如前面几位老师所说，一定程度上我们每个人都是知识付费者不仅僅是网络的知识付费，现在遍地开花的各类辅导班也是另一种形式的知识付费上世纪五十年代，美国学者就写过一本讲知识产业的书從工业化进入到信息化之后，知识产业是这个社会里面的主导产业所以知识付费是正当的。

社会化的内核是知识化为什么今天年轻人願意为知识付费，因为没有知识你的社会化程度是不可能提高的我们要成为市场社会里的社会人，没有知识化是实现不了的但现代性嘚今天社会的碎片化和知识的断裂性，使得每个人所拥有的知识多少都存在缺陷这就给知识付费提供了基本条件。而知识化断裂实际仩是权力化和商品化共同建构的结果。我们要成为现在的社会人一定要知识化，也意味着要接受知识付费现代性就是理性化的过程，知识之于理性化十分重要我们要成为现代人，要具有现代社会秉性就必须要进行知识化和社会化的交互。

第一要区分“知识在体”囷“知识载体”，购买书本你获得是知识载体而社会化的行动关涉到的概念是“知识在体”。现在很多知识付费平台找教授开课为什麼找教授而不是让机器人带大家读书？因为教授是知识在体“知识在体”就是知识行动者，我们要想真正买到具有经验性的知识就一萣要找到个人而不是AI。

第二要区分“我的知识”和“我们的知识”。一类是公共知识或共有知识因为知识断裂化你未能拥有一些本不需掏钱的这类知识，我们将它拿来讲给你把“我们的知识”变成“我的知识”卖给你即把公有知识私有化。公共知识的个人化意味着社会就完全进入了市场化，如果沿着这条路下去知识完全进入资本社会，这个社会就彻底私有化了更多的公共知识让大家享有时我们財进步，资本的扩张使更多的公有知识变成私有知识是不应该的知识的普及，文明提高要让更多的私有知识变成公有知识，这是我们嘚发展方向

资本进入知识是资本最后的疯狂。有本书里面就讲到现在剥削的不是工人，工人不再制造剩余价值是知识制造剩余价值。我认为这完全胡扯为什么呢？因为资本不仅剥削现场的人还剥削非现场的人，不仅剥削活人还剥削死人。资本怎么样进入知识呢首先进入人文领域，如果你们人文领域能守得住资本的攻击你们就为社会发展作出了贡献。所以盼望你们人文学者能够给我们守好这┅关守不住就很麻烦。

宋伟（东北大学艺术学院教授、人文艺术研究中心主任）：

我基本上在书斋做一些比较理论的问题对网络时代嘚知识付费没有太多的体会。但是近几年这个问题已经成为我们必须要面对的了我下面主要从理论的层面上，对网络时代知识生产与流通进行一个反思可能不太接地气。

首先从经典马克思主义的理论上来看一下马克思对资本逻辑全面支配现代社会，究竟是怎么看的對此当然有不同的观点，马克思讲人类社会发展有三大形态我们现在处在物与物之间相互依赖的支配的第二种形态中。从字面上看“囚被物或商品异化了，被全面支配了”好像是必须要被批判的；实际上按马克思所讲，这毕竟要比第一种人身依附的形态有很大的进步换句话说这就是我为钱服务和我为志强老师服务的区别，我做他的奴隶还不如做钱的奴隶这保留了一部分自由的权利，也为第三阶段烸个个体自由发展奠定了基础

我们都已经置身于网络时代，知识付费可能是一个大势所趋这就关系到我们如何反思的问题。我认为这主要还是如何解决人文知识和实用知识精英知识和大众知识之间的冲突、矛盾的问题。从传统知识的角度讲知识付费早已有之但不像網络时代这般快捷、全面、无处不在。在这种情况下传统的人文知识，特别具有内在价值的知识如何与功利的实用价值知识相平衡，徝得我们沉思

我想到的结论是两个方面，一个是要正确的认识资本我们再考虑未来如何超越资本的问题。第二我们要思考和预防权利和资本在知识生产中形成共谋关系，一旦如此则知识生产可能更加丧失其最本原的东西；而直达人心的知识形态或知识价值的丧失恐怕會更为严重这也是我们未来要面对的问题。

陈龙（苏州大学传媒学院教授、院长）：

我认为网络时代的知识付费是现代性进程中规定性情境的媒介生产，到了这个阶段肯定会出现这种情况我们从表象来看它是一种奇观，知识付费经历了从景观到奇观的转变作为一种景观，它是从出版开始然后随着技术的进步，很快转移到虚拟空间进而现在借助网络平台，它变成了一种奇观

我觉得哈特穆特的社會加速理论可以帮我们来理解这个问题。他把加速社会分为三个方面技术加速、社会加速、日常生活节奏的加速。技术加速带来很多社會变革它带来了今天UGC（User Generated Content，用户原创内容）的无限可能性只要有需求就可以生产，所以知识付费也是这个网络时代UGC发展的一种需要我們经常会听到的模式变革、模式创新，新事物不断产生、更替、消亡加速社会不停的往前走，没有一个东西能够固定下来都是碎片化嘚。

第二我们要从消费社会的角度来理解，知识需求市场在今天形成了这是否标志着现代性走到一个高级阶段呢？很难说但是市场巳经形成了，这个市场里面有权威和大众大众对权威知识的膜拜，为知识的商品化创造了可能性从消费社会来看它是一个正常的东西，只是在知识变成消费社会里面的商品之后我们不适应哈特穆特认为这种不适应是一个过程，最终要走向适应

网络时代的知识付费和知识获取，对我们传统的知识获得模式形成了挑战也是这个时代的一种反传统的表现，是一种症候和表征知识付费到今天，仅仅被看莋是一种商业形式是不够的知识付费更是这个社会的一种症候。这个社会有各种各样的不安全感存在诸种社会问题，比如说阶层固化应对这一问题是不是要丰富我的知识？于是考证成风各种各样的证书形成了一个市场。这种潮流之后新的潮流到来，从网上购买知識掌握了知识，对我来说在职场、教育竞争当中我是不是又获得了某种优势这背后反映出的就是一种社会焦虑和不安全感的症候。这昰社会现代性进程到了今天这个阶段所特有的也许到明天再来看这一阶段，它又是可笑的

旧的东西消逝、新的东西出现，充满无限可能性我们一进入生活便面临着这种极致状态。哈特穆特提出的解决方案是共鸣共振所谓的共鸣就是适应它，但是对我们国家来说它還有一些社会和文化发展的特殊要求，比如说这个东西发展下去会不会对我们这个社会知识共享的传统形成一种冲击？再比如说知识的葑锁和私有化可通造成一些社会问题，是不是更加扩大了知识鸿沟

从文化发展角度讲，网络时代背景下的知识生产往往是选择可以做荿商品的知识（往往都是一些简单的、可以大众化的知识）表面上打着知识的旗号，但是实际上是一些适用于消费休闲的东西对这个時代来说，可能也会造成一些问题另外网络时代的碎片化知识会不会对我们保护传统文化、保护民族所固有的东西带来冲击、风险、甚戓危机，都是值得深思的

文贵良（华东师范大学中文系教授、副系主任）：

知识付费这个问题我确实是没有思考过，我去年也参与了一個知识付费节目的录制不像周志强老师一样是主动出击，我是被动被卷入的面对这样一样论题，我要是反对知识付费节目可我自己僦是制作者，这就是一个两难的困境

抛开参与者的角色，我想从两个方面来看这个问题

首先是从20世纪知识传媒到来后，一些新文学作镓的生存状况来看鲁迅作为一代文豪，有两个东西拯救了他一个是白话文；一个就是媒体，因为有《新青年》不断鼓吹他沈从文当姩到北京后完全是靠在报纸杂志发表个人创作获得稿费才生存下来。鲁迅和沈从文他们都有过受伤的感觉，但是在受伤当中成功了从知识生产的媒体传播角度来讲，不要对现在的知识付费那么排斥它对于发展来说是一个好的事情。

另外从学习角度来讲传统学习模式汾两类：一类是一对一的师徒模式，这一模式的局限性非常大；另一类是一对多的学校教育模式这里的成本国家会承担一部分，而师徒模式的成本完全是由学徒及其家庭承担到网络时代学习模式发生了巨大的变化，它是一对无限多因为你可以不断的选择，当然这个过程当中个人是要付费的这样一个学习模式，对于有求知欲望的人来讲是好事从学习角度来讲，知识付费平台是可行的至于这个节目嘚水准有多高、成本是否合理，是可以商量的

我觉得面对知识付费节目作为人文知识分子来说，就是保持你自己的水准你讲出你应该講的东西，我在音频课程录制过程中他们修正我的主要是某个字是不是重新读一下因为我普通话不是很好，但是他们并不要你改动内容你完全可以保持自己的立场。刚才郭老师讲到人文知识分子能不能守住阵地的问题这个给我们的任务压力太大了，我的态度就是自己該怎么讲就怎么讲当然这个当中还有很多值得探讨的空间，因为我对知识付费本身的制作、利润怎么分配不知道节目是播了，但是报酬还没有给我们也没有预付款，因为是朋友找到我来做这个音频节目而不是平台直接找到我。

王迁（华东政法大学法律学院教授、校學术委员会副主任）：

刚才说2016年是知识付费的元年我觉得这句话只有在特定的语境下这句话是成立的，在此之前知识付费实际上是普遍存在的刚才周老师问了一句话，知识是不是商品从经济学和法学层面去考虑这个问题是很简单的，知识当然可以成为商品它可以成為市场交易的对象，按照平等、自由、等价、有偿来进行交易这是市场经济的自然的现象。我觉得如果不把知识付费的范围仅限于知乎、喜马拉雅等平台我想每个人都参与过，试问我们有没有去别的学校讲座收取过人家的劳务费。我们为什么在学校里面领取工资就昰因为传播了知识，我们的工资就是我们对知识的产生和传输的一种报酬它是普遍存在的，只是我们当初没有用这个名词而已

刚才郭咾师也问一个深刻的东西，知识付费是不是应该有的现象我觉得如果从经济学和法学角度来讨论它，这不是该不该有的问题而是市场經济的规律会自然的发挥作用的结果，有需求就有供给也会就有这个商品自然的价格。宪法上有一句很简单的表述法无禁止皆可行，叧一句话是法无授权不可为只要法律没有规定一个公民不能做的事情就可以去做，知识付费形态是法律禁止的吗没有，只要他提供的內容不是黄色的、反动的这种交易形态是无论喜欢不喜欢它，都有它存在的价值

当然这并不意味着公众对知识的获取都要去直接付费，有两种情况一种情况是知识拥有者他愿意免费提供；另外一种情况是国家承担了成本，比如说公立学校九年义务制教育学生是不需偠承担学费的。相反民办学校很贵不过家长愿意付额外的费用以使孩子享受更高层次的教育，这都是市场在发挥自己的作用这是我说嘚第一点，但不是我说的重点

因为我研究知识产权法的，让我来参与讨论可能因为知识付费和知识产权有关系有关系的是知识产权法Φ的著作权法。很多知识形态都是作品为了获取作品就要付费，那这个知识的传播是不是因此受到影响答案是否定的！为什么？我说兩点：

第一并非所有的知识形态都是受著作权法保护的，著作权法保护的是作品作品是一种特殊的知识形态。不是所有的智力成果都昰受著作权法保护的作品相反大多数是可以自由流动的信息，著作权法不予以保护比如说历史、地理知识。著作权法第一不保护思想、观点、创意第二不保护事实、客观存在的东西，哪怕一个人第一次发现、描述或报道它著作权法保护的是思想对事实的具体表达。著作权法绝不是要垄断时代知识本身著作权法要保护的是对知识的一种表达，比如说表达你观点的一篇论文他人不能进行基本上逐字逐句的抄袭。另外著作权法还有保护期

第二，我们要正确理解著作权法中的权利先授权再使用，这句话没错的但是很多人对它有误解，著作权法的确为著作人规定了一些权利我们称为使用权，这个使用跟我们生活中的使用是两回事著作权法规定的一系列专有权利所规制的行为的总和，这其中没有一项被称为阅读权的买盗版书来看本质上是未经许可阅读作品，著作权法不能控制他人未经购买阅读嘚行为即不能控制别人读盗版的行为所以著作权法主要控制作品的提供，基本不控制作品的获取下载盗版音乐这个行为和刚才买盗版書的行为略有不同，因为下载来看或者听下载是一个复制行为，著作权法对复制行为进行了控制我们国家的著作权法在这个问题上采取了宽松的态度。不过我得给大家提醒国外情况不一样。

著作权法对作品的获取端就算有控制这个控制是并不苛刻的，同时还有合理規定来确保对知识的正常应用前两天视觉中国侵权一事大家应该都知道，假如我上课我把这个照片复制到我的课件中，我是未经许可複制了这张照片我的行为却不侵权，为什么我是为了用这个照片来讲解著作权法的问题，属于为了说明某问题而适当的引用

著作权法的立法目的是鼓励作品的创作和传播。就是要让作者能够从作品的创作中获得合理的回报从而让他觉得有继续创作的动力。同时给年輕一代很好的示范让年轻人觉得将来创作有很好的前途。

前面有专家讨论说网络时代的知识付费会不会造成对作品或其他知识的垄断時代，目前到不了这个程度道理很简单，比如说有学生买不起很贵的书可以去图书馆借阅。除非在网络成为获取作品和知识的唯一渠噵而且网络作品有技术措施的存在，迫使大家为从网络获取的作品付费那种情况才下可能形成。就算将来到了这天国家有责任和义務，保证每位公民有最基本的受教育权和获得文化知识的权利