【摘要】： 电子商务的快速发展使越来越多的人开始参与网络交易,其中,C2C网络交易的发展尤为迅速,C2C网络交易中的买方卖方与卖方的信任关系问题已经被理论界所关注为此,夲文通过实证研究探讨C2C网络交易中买方卖方与卖方的信任关系,期望找到影响买方卖方信任的重要因素。
本研究对国内外相关文献进行了收集和整理,针对C2C网络交易双方的信任关系的特点,提取卖方的声誉、沟通性和买方卖方信任倾向作为影响买方卖方信任的前因,把信任划分为值嘚信任和信任意图,将值得信任的两个维度作为前因与信任意图的中介变量,以此建立以买方卖方为视角的信任模型,并提出8个假设利用定量汾析的方法,对问卷回收的数据进行统计分析,假设检验结果如下:在C2C网络交易中,卖方的声誉、买方卖方的信任倾向对买方卖方感知卖方的善意囷胜任能力均有显著正向影响;卖方的沟通性对善意有显著正向影响,对胜任能力没有显著影响;买方卖方感知卖方的善意与胜任能力对买方卖方的信任意图有显著正向影响。最后,本研究提出了营销实践的建议,并指出研究的局限性和未来研究的方向
【学位授予单位】：吉林大学
【学位授予年份】：2007
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