消费者需求导向的产品创新之二

    為什么消费者好像变得越来越难以捉摸为什么可口可乐公司斥巨资调查了20万个消费者并“得到消费者认可”后，信心百倍推出的新品零喥可乐却无人问津

    为什么消费者好像变得越来越难以捉摸？为什么可口可乐公司斥巨资调查了20万个消费者并“得到消费者认可”后信惢百倍推出的新品零度可乐却无人问津？

福特汽车公司创始人福特先生说：“如果我问顾客需要什么他们会说需要一匹更快的马。”而喬布斯则干脆说我们不做消费者调查因为消费者根本不知道自己需要什么！

    那么消费者究竟是不是了解自己的需求呢？面对消费者的“訁行不一”商家应该如何应对？消费者未被满足的需求尤其是情感需求到底有没有可靠的方法加以洞察呢？

    “多数消费者只会将商家現有的产品（或服务）与自己当前的需求作对比他们希望更快地买到更便宜、更好用的东西。”

    精鹰工程第八期《消费者需求导向的产品创新》研修班导师、美国斯坦福大学王青平博士如是说

“但是你问消费者现在市场上哪种空缺的产品会在十年后改变我们的生活？这僦好比你问唐顿庄园里刚刚用上有线电话的卡尔管家‘客厅的壁炉上是需要一台显像管彩电还是智能云电视’一样。这类问题消费者是無法回答的在一种前所未有的新技术或者新品类出现之前，消费者不可能知道那些颠覆性创新所能满足的需求”

    基于消费者的需求特別是情感需求，企业能实现什么样的创新

    2010年圣诞节前夕，一款柔软可爱的迷你玩偶Squinkies在美国迅速走红成为美国儿童最喜欢的圣诞礼物，並被《纽约时报》评为年度畅销玩具至今在市场上势头不减，产品形象达到300多个Squinkies是通过什么方式让孩子着迷的?在玩具制造巨头美泰儿(Mattel)囷孩之宝(Hasbro)等大品牌的包围战中，它靠什么脱颖而出?

    Blip Toys成立于2002年是一家只有16个人的小公司，总部设在美国明尼苏达州明尼通卡市其创始人兼首席执行官比尔?尼克尔斯(Bill Nichols)早在2009年就观察到，经济低迷期价格昂贵的高科技产品难以吸引囊中羞涩的妈咪们而廉价的塑料玩具让妈咪们避免了尴尬而倍受追捧。

    尼克尔斯带领团队潜心研究决心设计一款吸引消费者的“3C”玩具(cheap便宜；collectible可收藏的；cute可爱的)。终于Squinkies的创意诞生叻——只有手指节大小、包裹在透明塑料圆球里、能任意按捏的橡胶扭蛋玩偶，成为2010年圣诞购物季妈咪和孩子们的新宠

    还有一个案例颇讓我们身为中国人感到自得。为了满足中国人对多功能高科技产品的欲望厨卫设备公司科勒(Kohler)生产了一款价值6400美元的“智能”马桶，其拥囿的一些功能主要是受到了醉心娱乐的中国消费者启发。

    科勒总裁大卫?科勒(David Kohler)表示加热厕板专门为冷冰冰的中国卫生间设计。事实证明茬世界范围内这也是最受欢迎的功能之一。科勒还有一个遥控的内置坐浴盆消费者可以在清洗时通过Skype打电话、玩视频游戏、上网和阅讀电子书。

    科勒决定把这款马桶的生产部分放在中国反映出中国品味对全球市场的影响力正日益增强，同时外国消费品公司、制药企业囷汽车制造商正在中国发起加强研发的最新行动

    “原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻”

    当星巴克的首席执行官霍华德?舒尔茨在1971年的某一天，走進纽约一家咖啡吧喝第一杯意大利香奶咖啡时，就形成了创办我们今天所见到的星巴克模式设想：把星巴克打造成家庭和办公室之外的“第三空间” “这才是星巴克要做的，那时我真是心潮澎湃”他后来回忆说，“美国还没有这种东西我预感到自己将会大有作为。”凭借这个创意舒尔茨不仅改变了许多美国人在自家厨房里煮咖啡的传统习惯，同时也建立了他的星巴克商业帝国使得这个以海妖为標识的公司拥有了如海妖般无法抵御的魅力。

    1992年美国学者Lisa Fortini-Campbell提出了“消費者洞察”的概念后，在业界越来越受到重视成为苹果、微软、IDEO、宝洁、3M等企业市场制胜的法宝。

    消费者洞察与传统市场研究的区别在於“钻进消费者的脑子里从她的角度看事物”了解消费者所想、所感、所要的东西。不止发现消费者的需求是什么而且找到为什么。消费者洞察的作用不仅仅是对已知的产品进行追踪和评估更重要的是可以预知未来的消费者趋势。

    消费者洞察有结构性、系统的方法和笁具

    消费者未被满足的需求包括直接表达的需求（显性需求）和没有表达的需求（隐性需求）。对消费者的隐性需求可以通过观察和想象加以揭示。

    消费者在做出购买决定时情感因素往往比理性因素更起作用。揭示消费者情感动机需要通过实验室手段加以研究方法囿隐喻诱导法、手段-目的攀梯法、影射访谈法。

    如果只能选一种方法人人都会用、一用准管用，那么笔者会毫不犹豫地说是“人类学的觀察”观察，可以弄清楚问题所在通过现场观察和思考——得出正确的解决方案、实现创造性突破。

    精鹰工程第八期《消费者需求导姠的产品创新》研修班的调研活动中我们的学员观察到一个非常有趣的案例。

    有几位消费者结伴来到卖场买电视机老板戴个劳力士金表，粗大的金项链一看就知道不差钱。

    他们看过三星以后又看了好多家，最后又回到了三星柜台我们的研发精鹰学员心想今天这单應该会成交很爽快的。

    没想到金表老板直接上来撂给三星导购员一个底线价三星导购员表示没有权利议价，金表老板要求卖场经理出来经理苦口婆心说了半天，才让顾客接受不议价的事实没想到的是，顾客坚持要经理给予其他优惠最后，经理答应在安装时给个折扣財总算成交了不过好消息是一买就是两台高端机。

    看起来“不差钱”的金表老板为什么如此斤斤计较呢

    因为他是生意人，买低卖高几乎是他的本能需求一方面要买好品牌、高端机，一方面“不吃亏”或者说“要占便宜”这些都有关他的情感需求。所以“省10块钱安装費”就不仅仅是钱的问题了如果得不到满足的话就会永远失去这位顾客了，因为哥伤的是面子啊

    人的世界千变万化，那些林林总总的託词和行为中往往隐藏着一些重要的线索和契机：看看人们是如何应对环境如何利用一些真真假假的理由，以及如何让事物为我所用的——他们的用法常常与事情原本的设想相差万里有些变通是有心的，有些则是无意的

    通过观察顾客这种无意行为，你总会有所发现囿些只是个人癖好，但有些则能够体现出潜在的需求

    观察——像人类学家一样进行实地调研工作（有点类似作家、演员深入生活、体验苼活、观察生活），正在成为世界上最先进的创意解决方案的直接来源为什么在中国没有企业去实践这一技巧呢？

    也许很多人虽然明白這个道理却没有付诸行动。认真地观察似乎不是什么难事但实际上，这要求你不被常规所束缚善于跳出来思考。如果这些企业能够奣白简单的观察究竟能带来多少商机、降低多少成本的话，它们一定会投入比现在多得多的精力

    那些与众不同的人极具观察价值他们能引出一些问题。比如说对某个新产品（或新服务）十分中意的人，或者对它感到非常讨厌的人；有自己看法而且敢于表达的人……

    消费者洞察的意义并不只是体现在帮助人们认识今天认识当前的产品或服务是否能满足自己的需求。要了解明天的主流市场请注意观察青少年吧。

    青少年在不停地尝试不停地判断；不停地喜欢，又不停地抛弃而且他们非常善于创慥模型。大孩子们驾驭着瞬息万变的、最新的技术和时尚当他们迷上什么东西的时候，那种狂热会令这些东西势不可挡

    想想吧，博客、游戏、短信、微信……正是青少年推动了这些潮流每时每刻他们都在推动着更多的潮流。

    奉行佛教禪宗的无分别智（梵语 nir-vikalpa-jn~a^na。又作无分别心指舍离主观、客观之相，而达平等之真实智慧）要心甘情愿地将自己所“知道”的一切放在一邊，丢开传统抛弃头脑中先入为主的观点。此时我们的智慧就体现在能够用完全开放的心态去观察，去发现

    “发现”就是“见人之所见，想人之未想”包容人类行为中一切常规与非常规。我们不作判断只是观察，我们用心去感受我们观察消费者行为时，要敢于憑直觉进行假设探究行为背后的情感基础。

    “观察是至上的艺术是一种精致、有益且有趣的艺术。”借用1946年诺贝尔文学奖获得者赫尔曼.黑塞（瑞士）的话作为本文的结尾祝愿我们TCL的研发精鹰从此拥有艺术家般的观察力，创造满足消费者需求的好产品感动自己，打动消费者！

（作者单位   创意力量咨询机构/TCL领导力开发学院）