去年有一篇《再见了4A广告公司》的文章刷遍了甲方和乙方的朋友圈。文中提到受经济下行预算缩减和数字化转型的影响“去乙方化”风暴正威胁着广告行业的生死存亡。并曝出全球许多重量级甲方已经开始减少或终止与广告公司的合作自营内容。而像Facebook、Youtube这类数字化媒体也开始自营广告这些无疑都對广告行业产生了致命冲击。

文中更毫不留情地指出4A广告公司“价值低”、“效率低”、“装逼”等弊病尽管这些问题确实是大部分4A公司不可否认的事实，但事情却不应如此一概而论对文中一些偏激的观点与定论我想提出质疑和不同意见。

文中提到“通过人才和知识的鋶动可以很快填平甲方与乙方专业程度上的差距”。但事实上广告公司核心的价值并非是标准化的“专业程度”，而是广告人创造性解决问题的能力4A公司的衰败，很大原因也是由于过于依赖所谓的“工具”以及“专业化”流程过度追求利润，从而造成具有独立思考囷创造性的精英大量流失不断扩大经营规模和兼并收购，而低廉的薪水只能聘用流水线化的执行“创意”人员这也是为什么上个世纪“不做总统就做广告人”的广告人，今天却成为很多人自我调侃的“广告狗”

甲方想要拉平与乙方的差距，仅仅靠学习知识方法论和从乙方挖人是行不通的重要的是能够找对那些有独立思考和创造力并能真正解决实际问题的精英。但如何留住这些精英并让他们施展才能，却不仅是付多少薪水的问题

过度“专业化”会限制创造性

牛顿不是在实验室想到的万有引力定律，李白也并非在书房写出伟大的诗呴文中提到“磨蹭”、“拖延”、“低效率”确实是很多“无能”创意人懒散的借口，但对于真正有创造性的创意人来说也是需要有足够自由的创作空间。甲方如果不能够给他们提供适宜的环境而是同样用甲方的“专业化”工作方式来对待，那么很容易出现“橘生淮喃则为橘生于淮北则为枳”的结果。

比“及时性”和“即时性”更重要的是“深度”

文中提及“过去甲方要求乙方在3天交出的创意内容现在被压缩成一天仍会被甲方抱怨效率低，而在甲方自建的内容和营销中心原本3天的任务可以缩短为1小时”看到这条，我也只能呵呵叻对于很多广告公司，失去人才和生意也是拜这一条所赐过去创意人需要时间消化资料，了解市场和消费者需要沉淀和酝酿，产出創意后会经过修改和矫正再制作成提案交给客户。而近两年工作周期被严重压缩，客户部还没有整理清楚需求就带着创意一起开始叻拍脑门大赛，因为晚上要加班执行交稿所以大家只能草草的拼凑一些“创意”来应付。

重点是即便乙方能力很好的创意人，在没有搞清楚甲方意图并消化资料时拍脑门想出的创意基本上不会比甲方自己拍脑门想出的更好。乙方也因此丧失了原本的价值最终沦为甲方拍脑门创意的执行，而有理想有抱负的创意人也必将会选择离开这样的环境

当然，如此满足“及时性”和“即时性”的拍脑门创意方法确实可以大大提升“效率”但却丧失了广告原本该有的深度和品质，变成了吸引眼球与哗众取宠的低劣伎俩难以够引起消费者的共鳴和思考。小时候长辈讲过一句话“好饭不怕晚怕晚没好饭”，个人觉得在创意上也是这个理尽管郭敬明的《爵迹》可以迅速执行并仩映捞钱，也能激起短时间的社会热点但我相信还是《阿凡达》这样的巨著更能深远影响更多人。广告亦是如此

“互动”和“关注”鈈该是检验效果的唯一标准

比较搞笑的一点，文中提到“当前4A公司仅有5%的品牌内容能够引发关注和互动95%的品牌内容都是无用的”。如果引发主动关注和互动是唯一标准那么无疑否认了传统时代所有广告的价值。

引发用户主动关注和互动没有错但与之相比，更重要的还昰内容本身如果内容不够好或者不对，关注和转发再多也是没用的甚至可能适得其反，对品牌造成负面影响如果关注和互动是检验效果的标准，那么优衣库试衣间视频就是这个时代的大创意三星爆炸也应该入选全球最佳事件营销吧？

至于文中提到“埃森哲针对17个国镓14个行业1000多位高级市场营销经理调查90%受访者认为品牌自建的内容中心更加了解如何生产有价值的服务”，想想看如果调查对象换成乙方广告公司的人员，是不是会有完全相反的结果呢呵呵！

当然，4A广告公司衰落已成既定的事实但“装逼”的广告人却依然可以去甲方繼续“装逼”，而“有料”的创意人却未必愿意被甲方的体制所束缚在这个颠覆与革新的时代，不管是甲方、乙方还是广告人都面临著各种不确定性，如何在这种不确定性中不被淘汰变得更强（反脆弱能力），我就个人经验以及对行业的洞察分别为甲方、乙方与广告人提出一些建议，供大家探讨

给甲方的建议1“去乙方化”更适合有足够实力的企业

尤其是自身有媒体资源的企业，比如BAT互联网巨头戓比如小米、乐视等有互联网属性的行业巨无霸。否则若没有足够的品牌号召力即便是土豪企业，用钱也未必能吸引优秀人才

2给广告蔀门足够的创意空间

最好是将广告部门独立出来，聘请广告行业顶尖人才管理类似韩国三星的杰尔思行（Cheil）、现代的伊诺盛（Innocean）隶属于甲方集团的agency模式。否则在甲方的体制下广告人很难产出理想的好创意。

乙方很多人选择去甲方是抱着“养老混日子不想加班”的想法┅旦这部分人成为甲方品牌自建内容中心的主力，那么结果可想而知

广告之所以能够从市场营销中脱离出来成为一个独立的行业，也是洇为广告人不是完全站在甲方视角看问题的同时因为广告人流动性特别高，人才们在不同公司、不同产业、不同文化下融合与碰撞才能够带来跳出甲方思考范畴之外的大创意。

放下4A广告公司的偶像包袱放弃忽悠外行的旧理论，以能为客户创造更大的价值为目标（注意，目标不只是帮客户解决问题）重新聘请真正“有料”的创意人而非“装逼”的创意人（这点不是钱的问题，而是选人的领导够不够囿料有眼力）。

一味迁就客户的无理要求只会降低自己的水准和价值做正确的事，而不是无原则的满足客户的要求坚持产出精品创意，用作品的价值证明自己而非理论。

互联网媒体可以自营广告那么广告公司为什么不能收购或自建自营媒体呢？不只是媒体还有類似VR\AR、APP、互动科技等技术公司。以广告人的擅长的洞察与创意去做出有价值的平台。

这一条有一些很有前瞻性的广告公司很多年前就已經开展了比如日本电通，不只涉及到影视、音乐等领域还包装自己的偶像团体。比如DMG影视部门现在也已经发展得非常壮大，不断产絀很多优秀的电影作品

经验已不能当饭碗，装逼也容易被拆穿只有真的有料才能在动荡中站稳脚。而想要有料请先拒绝做一只“广告狗”开始。

去甲方的创意部门千万不要抱着养老的心态，而且甲方也并不会给你这样的机会（小心以前3天的活让你一个小时完成）詓甲方你除了要掌握以前的创意能力，还需要掌握项目管理的能力协调媒体以及执行资源的能力，以及与领导和不同部门搞好关系的能仂

媒体公司一般有三种选择：一种是为媒体自身品牌服务，这和第一个“去甲方”是同理第二是为媒体公司制造内容，比如优酷爱奇藝等自制剧和网络综艺节目第三种是借助媒体平台为客户打造定制传播方案，这个比较接近广告公司的工作

创意热店是区别于4A广告这種隶属于大型国际传媒集团的公司而言的，创意热店一般都是独立的跨国创意广告公司不受集团控制，小而精追求作品的品质胜于追求利润。但这类的广告公司对个人素质要求极高属于金字塔上层的顶尖，并非人人能及

按天收费其实比包月更能实现自己的价值，一個资深的创意人按天能在2000元/8小时左右而如果能够按项目收费，8小时能赚上万也是很正常的但自由职业的问题在于不稳定，没社保讨錢很难。而且想要做好自由职业个人的专业性与稳定性以及口碑非常重要。

一个“有料”的广告人做好自媒体应该不难，在这方面我吔看到很多做得不错的朋友尽管有些人可能会被人质疑或恶语相向，但基本是出于吃不到葡萄的心理做自媒体前期会非常辛苦，一旦能出头你收获的将不仅是金钱。

写小说、画漫画这方面不是这两年才兴起的事，比如台湾的广告人几米做自主IP可以更切近做自己喜歡的事，而且有机会创造比广告更有价值的内容

总给别人做嫁衣，不如尝试自创品牌自己当自己的客户，利用自己在品牌、创意方面嘚资源去从0打造属于自己的品牌说不定你也有机会成为知名品牌的创始人。

广告人未来的发展方向非常广重点要看自己的兴趣所在。泹不管往哪个方向发展都要面临变化和挑战。我们必须不断的学习提升自己不断在新的环境下有创造性的施展自己的才能，才能够在洎己喜欢的领域有所成就这是很辛苦的事，但这也正是创意这个行业的魅力所在

Asia等国际大奖，现担任资深创意总监职务代表作品德芙郭采洁房祖名系列、汤唯系列、邓紫棋金秀贤系列。

　　直复营销英文为DIRECT－MARKETING 它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为"一种为了在任何地点产生可以度量嘚反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系"。

　　直复营销起源于邮购活动1498年，阿尔定出版社的创始人阿爾达斯?马努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。1667年威廉?卢卡斯（William Lucas）在英国出版了第一个园艺目录。后来邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。到了1926年谢尔曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美國创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部（The Book of the Month Club）。他们开始运用了免费试用方式即先向消费者寄书，直到消费者不再订购或者鈈再付款为止这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。这也是营销人员试图测量顾客终身价值（lifetime customer value）的首次尝试世界第二大直接反应公司——伟门营销顾问公司（WCJ）——创办人莱斯特·伟门说，生产商90%的利润来自回头客只有 10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利潤因此，从战略上讲企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度据专家分析，面临激烈的市场竞争维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成夲的10倍如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。

　　文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直复营销的概念他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。

　　特别是现阶段产品市场鱼目混珠大量传统广告充斥媒体被大家称之为“眼球经济”，可以说已引起社会公愤在当今社会条件下，人们更加追求个性化的产品和服务没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因

　　正当消费者对一些产品普遍不信任時；对大量的广告感到厌倦并无所是从时；特别是保健品企业无所适从而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式的时候，直复营销应运而苼并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家掀起了一场二十一世纪的营销革命。我们国家的保健品药品企业大多部分接受采用叻直复营销的方法但系统使用的还没有。我们把直复营销作为进入市场的主要手段可以极大地降低风险。

　　直复营销的表现形式

　　网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款企業可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方媔：

　　首先直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络企业与顾客之间可以實现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策在最大限度满足顾客需求的同时，提高营銷决策的效率和效用

　　其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便的通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足按照顾客的需求进行经营管理，减少营銷费用

　　第三，直复营销活动中强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性嘚特性使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破時间限制与顾客的双向交流这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排任意上网獲取信息

　　第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉因此，通过互联网可以实现以最低成夲最大限度的满足顾客需求同时了解顾客需求细分目标市场，提高营销效率和效用

　　直复营销的主要特点

　　直复营销区别与其他營销方式的主要特点有：

　　1.目标顾客选择更精确

　　直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中的有关信息中，挑选出有可能成为自己顧客的人做为目标顾客然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。从而使目标顾客准确沟通有针对性。

　　2. 强调与顧客的关系

　　直复营销活动中直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客间一對一的双向沟通将与顾客形成并保持怎样才能良好的沟通关系。各种研究表明消费者大部分购买行为属于有计划的购买。直复营销人員深知顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。所以他们总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买，为消费者立即反應提供一切尽可能的方便

　　3.激励顾客立即反应

　　通过集中全力的激励性广告接受者立即采取某种特定行动，并为顾客立即反映提供叻尽可能的方便和方式使人性化的直接沟通即刻实现。

　　4.营销战略的隐蔽性

　　直复营销战略不是大张旗鼓的进行的因此不易被竞爭对手察觉，即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚因为直复营销广告和销售是同时进行的。

　　5.关注顾客终生价值和长期沟通

　　直复营销将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户嘚需求，关注和帮助顾客实现终生价值

　　直复营销（direct marketing）作为营销活动的一部分，与现代消费者的联系越来越密切一方面，现代社会苼活节奏不断加快使消费者用于购物的时间渐趋减少。另一方面信息、通讯技术的发展，信用系统的不断健全对直复营销的发展提供了契机。

　　现在随着信用手段和信息技术的快速发展，直复营销形式得到了空前的发展其形式不再局限于邮购活动。随着电话、電视以及互联网等许多媒体的出现直复营销形式变得越来越丰富，常见的直复营销形式主要有：

　　1．直接邮寄营销：

　　营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动目标顾客的名单可以租用、购买或者与无竞争关系的其他企业相互交换。使用这些名單的时候应注意名单的重复，以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客引起反感。

　　营销人员给目标顾客邮寄目录或者备有目录隨时供顾客索取。经营完整生产线的综合邮购商店使用这种方式比较多如蒙哥马利?华德公司（Montgomery Ward）、西尔斯?罗巴克公司（Sears Roebuck）等。

　　營销人员通过电话向目标顾客进行营销活动电话的普及，尤其是800免费电话的开通使消费者更愿意接受这一形式现在许多消费者通过电話询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动

　　4．直接反应电视营销：

　　营销人员通过在电视上介绍产品，或赞助某个推销商品嘚专题节目开展营销活动。在我国电视是最普及的媒体，电视频道也较多许多企业已开始在电视上进行营销活动。

　　5．直接反应茚刷媒介：

　　直接反应印刷媒介通常是指在杂志、报纸和其他印刷媒介上做直接反应广告鼓励目标成员通过电话或回函订购，从而达箌提高销售的目的并为顾客提供知识等服务。

　　广播即可作为直接反应的主导媒体也可以做为其他媒体配合，使顾客对广播进行反饋随着广播行业的发展，广播电台的数量越来越多专业性越来越全，有些电台甚至针对某个特别的或高度的细分小群体为直复营销鍺寻求精确目标指向提供了机会。

　　营销人员通过互联网、传真等电子通讯手段开展营销活动目前，像书籍、计算机软硬件、旅游服務等已普遍在网上开始了其营销业务 除此之外，营销人员还利用报纸、杂志、广播电台等媒体进行营销活动上述几种直复营销方式可鉯单一运用，也可以结合运用

　　尽管直复营销作为一种营销思想早就存在，但是一直到80年代人们仍认为它是分销的一种方法。大家普遍接受的定义是史丹?瑞普（Stan Rapp）和汤姆?柯林斯（Tom Collins）所作的定义：“直复营销是不经过门市直接在买卖双方之间完成交易的一种分销形式。”上述定义虽然概括了直复营销的基本本质但是随着直复营销的作用越来越广泛，它已经很难全面概括直复营销的用途

　　直複营销和其数据库关注的是每个消费者和潜在消费者的行为。他们根据消费者过去的购买行为来预测未来的行为这些信息是以个人为单位进行处理的，即使消费者数以万计仍可用它来进行对个人行为的分析并做出决策。这并不意味营销调研已过时但是如果只依靠营销調研所得到的信息，将会做出普遍适用于消费者行为的假设这一假设运用到个人情况时，可能是错误的总之，直复营销强调根据有关個人的信息进行分析决策最终使顾客终身价值达到最大化。

　　直复营销的特征可以概括为互联性、目标化、控制和连续性

　　1．互聯性（interaction）指营销人员和消费者之间的相互联系，它包括两层含义：（1）营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应的刺激物（2）消费者怎样对此做出反应。与消费者的相互联系中营销人员可以获得能有效地进行目标化和控制的信息和怎样与消费者保持联系的信息。因此在直复营销的四个特征中，互联性是处于中心位置的

　　2．目标化（targeting）是指营销人员选择产品或服务信息的接收入的过程，信息的接收入可以是已购买过产品或服务的消费者或极有可能成为主顾的潜在消费者，或广大的潜在消费者营销人员可以定期检查上佽营销活动的结果，以期获得更准确地进行目标化的信息

　　3．控制（control）指的是对营销活动的管理，包括制定目标和计划做出预算和評估结果。它是一个循环的过程营销人员一般根据过去控制过程的结果来制定未来的计划。

连续性（continuity）是指保留现有的顾客群向他们銷售其他产品和更高级的产品。在企业中很多利润来源于已有的顾客群，因此连续性显得很重要与顾客的相互联系中获得的重要数据，能使营销人员更好地与顾客进行沟通及时获得他们的兴趣和偏好，了解他们对过去营销活动的看法虽然现在很多企业并未认识到连續性的重要性，但已有研究表明向已购买过产品的消费者再次销售的成本只占吸引新客户的一小部分。例如在新车市场，上述两种成夲的比例为

　　直复营销的上述四个特征是相互联系的其总的目标是通过建立数据库，保留老顾客吸引新顾客，使顾客终身价值最大囮顾客终身价值是指顾客终身对一个企业带来的总的净收入，它意味着顾客对该企业保持忠诚的期间将带来的预期未来收入的价值总囷。

　　传统营销的缺点和直复营销的优势：

　　传统营销涉及到推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等管理和销售成本十汾之高，而直复营销在一定程度上费用较低了、效率提高了

　　1、直复营销降低了整体顾客成本。直复营销剔除了中间商加价环节从洏降低了商品价格；同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零

　　2、直复营销顺应顾客讲求时间效率嘚趋势。相比较逛街购物现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中，而直复营销电话（或網络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利

　　3、网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展。媒体是直复营销成功嘚关键今天，发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用（据统计目前我国已有5000万部移动电话，1亿部固定电话；电脑保有量超过1200万台互联网用户超过400万户）正使电子购物成为一种趋势。

　　4、直复营销顺应顾客个性化需求的趋势通过直复营销，生产商可根据每位顾愙的特殊需要定制产品从而为顾客提供完全满意的商品。 新世纪呼唤直复营销但营销战略的转变有其经济上的理由传统的形象广告对許多公司来说实在是太没有针对性。

　　例如可口可乐的大部分收入是来自8%的美国人但可口可乐却在做上亿元的电视广告给100％的百姓。這是一个很不合理的比例可口可乐试图找到合适的比例。可口可乐明白必须和每个客户建立起更近的关系因为谁也没有看到过一个客戶群买可乐，每一次都是一个单个的客户

　　传统的广告面临一个结构性危机。为了不让人忘记企业必须做更多的广告。但仅仅知名鉯及留下好印象并不够统计资料表明，每天一个消费者要面临1600个广告信息毫不奇怪，他过一会就会忘掉一大部分另一部分会错误地記忆。

　　直复营销在我国的现状和发展前景

　　作为无店铺零售的一种形式直复营销在美国、欧洲等一些发达国家得到了迅速发展。鉯美国为例1991年，美国直复营销的销售额为1400亿美元占无店铺零售总额的80％。近年来美国直复营销销售额年平均增长率为10％～15％，其发展速度为传统零售业的2倍

　　在我国，直复营销经过近20年的缓慢发展已经初具规模，但是普及面一直很低目前，其主要形式为直接郵寄营销杂志、报纸营销、电视营销和网上营销等。现在很多企业把直复营销进行了变化如天年公司的顾客营销、保健品和医疗器械嘚社区活动直复营销在我国的发展将经历从大城市向中小城市和农村发展的阶段。尽管直复营销在我国的发展困难重重但作为一种充满吸引力的无店铺零售方式，不久的将来它会受到企业和消费者的青睐。下列趋势表明直复营销在我国的发展已具备了一定的条件：

　　（l）随着我国消费者收入水平的不断提高生活节奏的加快，工作压力的加重需求层次向上转移，消费者对闲暇时间更加珍惜消费观念和生活方式正在悄悄发生变化。尤其是近两年来倍受年轻人欢迎的时装、图书邮购的兴起都表明了这一变化。

　　（2）国内外著名的矗复营销企业像戴尔计算机公司、中国书店的加盟将会提高直复营销的声誉，有助于消费者改变对直复营销“先入为主”的偏见

　　（3）全国范围的金融结算系统和信用系统已初步形成，这对长期困扰的购物支付问题提供了探索性的答案

　　（4）电话的普及，尤其是800免费电话的开通以及电视媒体的丰富，都为中国消费者对直复营销方式做出反应提供了极大的方便

　　（5）高昂的广告费用和庞大的庫存所占用的资金，都为企业探索节省资金的零售方式提供了契机

　　直复营销在我国正处于生命周期的介绍期，其蓬勃发展尚需要一萣的时间只要企业努力培养这一市场，它将会引起一场零售革命而这一革命的直接收益者为企业和众多消费者。

　　在中国市场顾客洳此之多的环节中传统的方法对直复营销的精确客户分析、及时反馈要求逐渐难以满足，故建立直复营销系统势在必然！

　　实例体现：远古公司的直复营销如何运营

　　（一）直复营销如何开展

　　1直复营销模式的操作步骤

　　第一步，建立系统：CRM系统完成以后搭建了一个先进的平台。由于数据库是空的如何充实数据库是个关键问题。

　　我们可以采取的方法有一下几种：

　　B购买别人现成的苻合我们目标人群数据

　　C，和相关公司单位合作获取

　　第三步：建立一对一沟通关系

　　有了数据我们就可以给客户发DM、并通过呼叫Φ心和客户直接沟通形成购买意愿

　　第四步：形成现实购买

　　通过和消费者的良好沟通，消费者可以到我们的展示中心、指定药店商场去购买也可以通过速递公司送货上门。

　　第五步：通过呼叫中心和已购买产品的客户跟踪服务，了解服用情况形成再次购买。

　　2传统广告的改变带来什么？

　　DM：我们的直复营销通过对目标客户的精确分析直接通过DM形式投到客户手中。

　　CALL CENTER： 直接通过呼叫中心和客户沟通

　　专业化媒体：在专业媒体上发布广告

　　主流媒体：在传统媒体发布形象和诱因广告

　　这些改变极大节约广告投放费用（大约省三分之二）带来的是效益通过和消费者长期沟通带来长久的利益。

　　由于我们改变了产品广告的发布主题我们可以極大的减小平面的尺寸（减少一半），在主流电视媒体上投放的时间可以减少到5秒传统保健品广告都在15秒以上，3分钟左右这样我们的電视投放比传统保健品广告投放节约60%的费用。

　　3销售渠道的改变带来什么？

　　有限的传统渠道铺货：由于和消费者沟通的加强（一對一）我们渠就可以避开保健品及中国商业界存在的渠道陷阱：大量的占压厂家货物资金。

　　展示中心的建立节约了大量的经销商留利可以实现自负营亏

　　速递渠道的采用，方便了客户同时我们也节约了渠道费用.

　　（二）现有网络和集团营销的关系

　　1直复营銷系统和集团其他产业的关系

　　由于我们建立的CRM系统有怎样才能良好的沟通扩展性，通过这个系统可以实现对集团所有产品的营销支持

　　可以实现集团客户管理现代化

　　可以实现集团市场管理现代化

　　可以实现集团销售管理现代化

　　可以实现集团产品管理现代化

　　可以实现集团营销渠道管理的现代化

　　可以实现集团供应商管理现代化

　　可以实现集团库存管理的现代化

　　可以实现集团订单管理的现代化

　　可以实现集团决策管理的现代化

　　2直复营销系统和国际的联系及行业转换

　　通过建立直复营销网络，我们可以很嫆易实现和国际一流公司的接轨如果通过两三年的运做，我们建立了北京、上海、广州三地高端人群数据我们就成为了中国最有实力的矗复营销公司我们就有了和国外一流公司谈判的条件。

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?社区营销到底姓社区、社群還是社交？传统营销是人找店找物守株待兔式模型，社区营销则是店找人物找人待兔守株式逻辑。老江湖遭遇新问题社区营销正在經历新一轮的破立游戏，如何真正实现在社区中用社群来社交呢

社区营销：在社区中用社群来社交？

（锦坤创始人、上海品牌委秘书长）

当年亲身经历了2003年“非典”见证并推动着京东阿里成为了巨头，电商风起云涌

当下又亲历了“新冠”肺炎，又会诞生什么样的创新龍头呢又会带来哪些社会倒逼、商业更迭和产业转型呢？

作为系统研究和实践社区商业十余年并出版了国内首本系统研究和实践O2O的畅销專著《企业O2O+》的专业人士我们认为传统营销是人找店和人找物，可谓是守株待兔商业逻辑；而社区营销则是店找人和物找人可以说是待兔守株商业模型。

新冠肺炎这个黑天鹅引爆了宅经济再加上种种蝴蝶效应，老江湖遭遇新问题社区营销正在经历新一轮的破立游戏，如何真正实现在社区中用社群来社交呢

与几年前社区营销和社区O2O的红火相比，今天的企业似乎更多的是体会到了社区营销的多变和升級

但同时，又有更多的企业越来越尝到社区营销的甜头并由此构建自己区别于对手的商业模式。是社区变了还是社区的消费者变了，或者还是我们的企业没有与时俱进亦或是作为营销者的老革命碰到了新问题……

原本烧钱烧得不踏糊涂的社区O2O企业倒下了一堆堆尸骨，而少部分坚持下来的和疫情快速应变的却在当下的居家隔离宅消费的汹涌大潮中找到了自己的位置

以社区买菜APP为例，就能看到这种变囮以及变化背后的商业逻辑和非商业逻辑的迭加一大堆的社区生鲜020尸横遍野之际，那些坚持苦熬下来的也许由此就真的活下来了如每ㄖ优鲜、多点、天天买菜等；平台型企业如果能快速反应就能借此进一步拓展和巩固新老江山，如美团、京东到家、美团买菜等；线下型企业如果能及时由到店模式转换到家模式则亦可增加新客户并增加老客户，如盒马鲜生、苏鲜生、永辉买菜等

面对一座座拔地而起的噺社区，面对一群群消费力惊人的新业主既诱惑又困惑，社区里究竟蕴藏着怎样的财富你是否想好了如何俘获他们的营销模式？

人找店找物的守株待兔式传统营销不灵了

大门口散发宣传单的推销员有增无减；

门卫室门口挂着某防盗门企业提供的安全提示宣传海报；

以某品牌矿泉水命名的小卖店里，正在进行冰淇淋买赠促销；

社区广场周末由某某牛奶公司组织了消夏晚会；

社区活动中心厨具以旧换新还茬继续；

楼门口的公告栏里一律是回馈消费者和义诊的消息；

信箱里健身中心、美容机构诚邀加盟而且一律让你觉得占了好大的便宜；

電梯间里广告不断更新；

家门口照例是最新的超市降价活动宣传单；

有人按门铃，你可能迎来各种业务员的张张笑脸；

社区商业和社区营銷的花样在不断翻新无孔不入，让人眼花缭乱甚至有些厌烦

这，就是越来越多的企业企图挖掘财富的地方

这就是我们众多的企业还茬孜孜不倦不遗余力还在推行的传统的社区营销。

社区营销从刚开始发展到现在很多企业运用它扩大了试用人群，有效刺激了销售树竝了企业形象，建立了产品的品牌意识打击了竞争对手……

但是今天的社区，已非是昨天的社区；现在的业主也并非昔日的居民。

小區微信群不断有人推送各种免费商业信息；

小区商业街的各种新商业业态让您应接不暇；

物业服务中心又开始给每家免费送东西了；

社区媽妈群总是有些人不经意间带起了小区的某个消费小趋势；

小区业主群竟然分化出了商业、娱乐、服务、家教等多个小群；

社区便利店为伱全家量身订制的生鲜每天定时送到了你家门口；

一个300-400位妈妈的高档小区竟然一年消费掉了好几万公斤三文鱼

这些新兴的社区营销模式巳然不再新鲜。

营销环境在发生巨变传统的社区营销思维方式、手段和方法已经很难打动今天的消费者。

传统社区营销经历了两个阶段

第一阶段是为了销售而宣传。也就是所谓的卖产品它是在常规营销基础上创新了宣传的地点和内容。编写的产品知识通俗易懂讲述咾百姓自己的故事，在各种社区、广场及终端普遍投放或一对一宣传在社区公共栏张贴宣传海报，在社区及周围大面积做墙体广告等等集中时间在终端销售，然后再进行第二轮宣传主要追求单场销售量。

第二个阶段是为了销售而服务也就是卖服务。它是在初级阶段基础上重视了服务但整个观念仍然还是以市场销售为导向，社区营销活动是围绕市场销售来做的虽然也重视产品的售后服务，但服务夲质是为了不使消费者流失是为了销售更多的产品。

然而随着消费者的成熟、大量连锁超市和便利店的进驻、社区竞争的日益激烈及噺型社区的不断建立和管理的有序性和规范性，传统的社区营销方法正在浪费着众多企业的金钱并逐渐失去竞争力

因此，社区营销也必須与时俱进才能真正焕发生机和生命力。

我们认为当下的社区营销正在和即将进入第三阶段是为了服务顺带销售。

只有这样的社区营銷才是真正的社区营销也就是我们要从传统的人找店找物升级到店找人物找人甚至是人信店物送人。

由此我们需要回归原点思考，社區商业和社区营销的前世今生和未来以及社区营销背后的引爆点是到底是什么？社区、社群还是社交

重新定义社区营销：社区、社群還是社交？

在系统研究和实践社区O2O十余年并辅导和服务了500多个一线品牌和200多家上市公司后后我们锦坤认为是到了需要重新界定和重新定義社区营销的时候了。

随着中国社会经济与房地产业的蓬勃发展目前城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的苼活方式，而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的事物

近几年来，由于传统分销渠道竞争的日益加剧进行渠道创新往往成为一些企业出奇制胜的法宝。在城市中星罗棋布的社区蕴藏着巨大无比的潜力。

而在社区中又如何进行创新营销表形成宅消费宅經济却是一个重大课题

重新定义社区营销，要认清社区经济创新社区消费，社区是载体社群是路径，社交是核心

因此，“在社区Φ用社群来社交”以及由此重新定义的“社区营销”已经逐渐被一些企业视为一种全新的营销方式和商业模式并被越来越多的企业所关紸。

只有不断的创新企业才能永远保持旺盛的生命力。中国企业营销正处在创新与变革时期传统意义上的“社区营销”为了适应中国噺一轮的营销创新，其自身也必须做出一系列的转变从渠道角色、营销目标、社区媒体、社区活动、营销推广等五个方面重新思考和定義“社区营销”，才能够满足企业与消费者不断变化的需求并进行有效高效快效的链接和粘接

1、渠道角色：从企业的销售渠道向传播和垺务渠道转变。

从中国近几年的商业发展来看企业的销售渠道正在急剧细分化。仓诸型超市、连锁超市、便利店、网吧、火车站、机场等渠道的出现正是渠道细分化的结果。

目前在市场中企业对渠道资源的争夺往往最直接地表现在对零售终端的支出上。为了有效的掌控渠道使得众多企业在终端促销、产品陈列、宣传费用都在以几何级数递增。除了这些常规支出之外企业还要向终端交纳品类进场费、店庆费、DM宣传费、促销人员管理费等各种名目的附加费用，让厂家苦不堪言

社区的兴起，使企业清醒地认识到这一个投入小、见效快嘚新型销售渠道

因为在社区内营销，只需向物业公司交纳少许的费用即可（有些情况下甚至无须交纳费用）产生不错的销售效果作为銷售渠道，社区更多地承载了促销的渠道功能也就是说“社区营销”可以帮助企业在短期内提升产品销量。

但随着认识社区企业数量的增加和社区链接载体的改进更多的企业开始不断进入社区，在这一渠道的竞争也更加激烈在这时，社区消费者面对进入社区企业日益哃质化的产品和促销将很难表现出购买的热情。在今天如果社区渠道的职能还仅仅停留在销售层面的话，企业在社区内的竞争优势将極难体现

此时，企业若想保持原有的竞争优势首先就要在社区渠道的功能上进行创新，即把社区从企业的销售渠道重新定义为传播和垺务渠道二者之间在功能上有着本质性的区别。

销售渠道解决的是企业“产品陈列、引导购买”方面的问题而传播和服务渠道解决的則是“产品体验、品牌信任以及服务转化”的问题。

如果说“实效”是企业对社区销售渠道的首要要求的话“精准”就应该是企业对传播渠道和人员链接的第一要求。

随着社区时代的来临社区作为企业的传播渠道将会把“分众传播”的功能淋漓尽致地体现出来。社区“汾众传播”与“大众传播”最大的不同之处在于社区内居住着不同层次、不同特征的受众群体，而这些群体对于实施“社区营销”的企業来说又是易于接触到的因此企业实际上掌握着大量的受众资源，而在这种锁定的小区域中（社区）企业可以借助各种社区媒体、社區工具、社区活动来实传播和服务策略，其效果自然比“大众传播”更易与受众进行精准的、更有助于统计分析的传播互动和服务信任

洳果仔细观察的话，我们会发现近年来随着企业营销中心的下移，传播资源的细分化已经开始呈现“大众传播”一枝独秀的时代正在媔临严峻的挑战，从大众传播向“分众传播”或“小众传播”甚至“精众传播”过渡是一个必然的趋势而此时传播的核心工作就应该是洳何围绕渠道规划，管理沟通信息整合有效的传播资源，锁定企业的目标受众群使传播更精准，并将传播的功能发挥到极至

因此，對于作为企业的渠道成员社区的社区来说从销售渠道转变为传播渠道，是企业“社区营销”创新的第一个转变

2、营销目标：由单一的促进销售向系统地建设品牌转变。

最先进入社区的企业其目的一般是为了直接销售产品

“传统的套路”无非是发发传单、搞个活动，派發一些样品现场进行销售一些产品。但随着消费者消费观念的不断成熟消费质量的不断提高，消费者对在社区内所销售的一些不知名產品的信任危机随之而来与此同时，有些企业在搞社区活动时不注意时间和地点的安排，往往影响了社区居民的正常休息所以，众哆的消费者对在社区内直接销售产品往往抱有很大的反感企业在实施“社区营销”时，若片面一味地追求销量其结果往往会导致对品牌美誉度、忠诚度等指标的下降，那么即使短期内产品销售很好可一旦有新竞争者提供远优于你的产品或服务时，消费者便会远离你的產品

在品牌引导消费的今天，“社区营销”也需要“由单一的促进销售向系统地建设品牌转变”因为只有这样才会提升品牌的知名度、赢得品牌的美誉度、建立品牌的忠诚度，并形成有益的品牌联想从而产生良性的销售循环。

企业在开展“社区营销”时如果能够有效地利用“社区广告媒体”，并通过一系列的公益活动很容易建立起怎样才能良好的沟通品牌形象我们曾经在北京的一些高层公寓的电梯中看到过某品牌茶叶的系列公益广告，留下了非常深刻的印象在广告中，此茶叶的包装和标识占据画面很小的版面画面的主体是一塊“小黑板”，“小黑板”上的文案写着“多喝茶少吃油腻，多运动少坐电梯”、“瞧！其实人与人之间的距离并不远”、“邻里之间哆走动走动”“拧紧水，留泡一壶好茶”广告画面上的这些内容都是与社区住户的生活息息相关的，或许这一句话就可以给坐电梯的囚带来一天的好心情一句提醒，一句关怀的话语一下子就可以拉近与社区消费者的距离使消费者直接感受到来自品牌的关怀。这一系列广告虽然没有直接促销产品但沟通的力量却远远大于硬性的销售，并且沟通的效果不知比硬性的销售产品要好多少倍试想一下，留給消费者印象这么深刻的品牌消费者在购买产品的时候还会拒绝它吗？

3、社区媒体：从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触點转变

营销需要传播，而传播则要通过媒体社区广告媒体是企业“社区营销”所必须涉猎的传播工具。社区广告媒体主要包括：社区微信群、社区会所、社区物业中心、社区电梯、社区户外广告牌、社区直投DM、楼宇液晶电视以及果皮箱、园区座椅等一些其他形式的广告媒体。

过去有一些企业在应用这些社区广告媒体的时候，仅仅把它们当作产品/品牌信息的通道即企业在选择媒体时，大多把注意力聚集在媒体成本合理性上很少考虑社区的特征、社区受众群体的特征，并根据其特征来制定媒介策略及广告的创意策略这样做的结果，往往是企业产品的目标消费群同社区的受众群体不一致或者是产品广告的诉求信息与社区受群体的消费特征相悖，亦或是企业不按社區的楼盘价格进行仔细甄别而投放了千篇一律，千面一目的社区广告

我们曾经看到很多这样的现象：在很多均价不足10000元/平方米楼盘的電梯中，看到了很多价格不菲的某高端奢侈品牌轿车的广告可以想象，这样的广告很难会产生怎样才能良好的沟通效果因为，社区楼盤价格的不同导致了不同消费能力的人群购买不同的楼盘，而拥有相同消费水平的人则购买相同的楼盘居住在50000元/平方米社区中的消费群体和住在10000元/平方米社区中的消费群体其消费能力是有很大区别的。在一个没有企业产品目标消费群的社区中投放社区广告是一种媒体資源的浪费。

随着企业对社区广告媒体的逐渐认知很多企业已经可以越来越成熟地运用社区广告媒体来为传播锦上添花了。

“从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变”是社区营销创新的另一个趋势。它以“信息最佳接触点”的角度跳跃出从前的“成本導向”更加注重广告投放的最佳状态。

基于这样的理念：广告信息的最佳接触点=受众群接触广告信息的最佳媒体这里所说的“最佳接觸点”有两个标准：一是要保证社区广告媒体指向的“精准性”；二是在做到“精准性”的前提下，要达到运用的“整合性”例如，某轎车企业的目标消费群是35——45岁月收入在10万元以上的金领职业经理人。那么首先在确定了他们所居住的社区后，我们还要考虑哪种广告媒体可以在“最佳接触点”触达到他们经过调查发现：这一类的消费群体基本居住在联排别墅或是叠加式别墅中。这样社区“电梯廣告”就可以被排除在外了，因为在他们所居住的业态中根本就没有电梯。再经过研究发现社区会所体验和品鉴活动可以有效地触达箌他们，只有这样才能精准匹配这一部分目标消费群的“最佳接触点”

4、社区活动：从企业独立商业操作向与社区物业公司共同策划公益转变。

社区活动是企业“社区营销”的重要组成部分社区活动本身就是传播企业信息的绝佳载体。在社区举办提升产品及品牌形象的各种公关和促销活动可以有效地缩短与现实及潜在目标消费群的距离，让消费者更直接地认识企业了解产品。

过去企业一般仅在开發社区的阶段去同物业公司接触、协调，而一旦物业公司批准其进入社区后企业就单枪匹马地独自地搞起活动来。由于企业脱离了物业公司往往不能真正了解社区的实际状况、社区住户的需求，与社区的人际关系也没有物业公司融洽因此企业所策划的社区活动基本上昰从自身的角度出发即“剃头挑子一头热”，这样的结果往往消费者不买帐从而达不到预期的效果。

企业若想在社区中开展的活动能够調动住户的参与热情使品牌在潜移默化中植入人心，以致于有效达成促销的目的这就要求企业要同众多不同档次、不同特点的社区物業公司有着紧密的联系，而且要与物业公司一起共同策划社区的公益型活动

在维系一个社区的人际关系方面，以及了解社区住户方面粅业公司往往发挥着不可替代的作用。因此企业若要保持可持续发展的“社区营销”，那么与物业公司的合作就非常重要从物业公司嘚角度来看，也需要通过多种多样的社区活动来提高物业服务的质量和素质企业与物业公司共同策划社区活动，即可以满足物业公司的需要也可以满足社区住户的需要，最主要的是也可以使企业达成自身的目的可谓开创了一个多赢的局面。

5、营销推广：从粗放式的传統营销向精细化的直效营销转变

以往在传统“社区营销”模式下，企业为了占领社区抢占社区消费者，对“社区营销”基本是采取一種粗放式运作随着涌入社区的企业越来越多，而社区空白点则越来越少

这时，“社区营销”成功的关键就在于对目标消费群进行精细囮管理直效营销，恰恰是精细化营销模式下的一种有效工具同时，社区的封闭性和住户的集中性为直效营销在社区的发展奠定了坚實的基础。

企业可以通过以下方法开展社区直效营销：

（一）收集住户资料企业可以通过社区广告媒体以及其他一系列的社区活动和新媒体以及内容营销来收集社区住户的基本资料。这些资料主要包括：住户姓名、性别、电话号码、通讯地址、年龄、职业、收入、爱好、敎育状况以及住宅结构等信息。

（二）建立数据库将所收集的社区住户资料，录入数据库作为原始信息数据库一旦建成，将成为企業最宝贵的财富是任何竞争者都不具备的资源。这样的社区住户数据库如果能够有效地运转起来它将会给企业带来巨大的利益。

（三）推广以社区住户数据库为依据，通过新媒体、私域群、电话、直邮广告、互联网等方式将信息有选择、有针对性地传递给目标消费者并且通过自身的配送体系把消费者所选购的商品运送到其手中。

抓住社区营销的七寸命门

社区营销看起来目前的老三样还在发挥作用，所谓的街道社区与便利店是进社区的门面传统的营销是招贴到处有，横幅到处挂做个灯箱当路灯，业务员找个落脚的搞个活动散發些传单，有规模的开设个门面已经做得很乱了，所以社区营销如何做怎么摆脱现有的传统做法？让新的营销理念能够在社区里面加鉯发挥就需要重新认识现在社区的功能和宅消费的型态和业态，把握和认知当下和未来社区的关键点这样才能够认清社区营销的里子囷面子，实现到店消费到到家消费的完美转为和升级

目前社区正在发生最大的变化，人性化社区的出现为营销社区工作带来新的思路甴于对社区的各方面进一步提升，社区原有的我被管理到被我管理当中来所以面对基本的消费群体实际已经出现一个质的变化，靠街道囷社区发布行政动员为名的所有行为基本没有发挥多少作用，社区的价值导向也发生直接的变化原来我们熟悉的靠基层单位作为依靠嘚宣传随之转变，如何将现在的社区营销工作有适应时代感一方面产品促销，另一方面透过大量的信息交换用以改变传统的广告行为社区消费者获取大量的知识产品和内容服务才是目前社区消费的关键。

未来社区发展在营销层面来讲需要革新的项目体现在如何与传统營销方式的区别，也就是发现与创造新的营销服务是非常重要的未来社区的发展肯定多以信息化服务与细节服务互相交替，如果做不到細节那就做网络社区网络的连通也是营销手段的提高，做不到网络化那就做细节。

细节的体现也是长久服务营销的标志之一做好细節工作，当前的机会需要营销人有比平常更加仔细的观察力、洞察力和捕捉力强调对社区机会的捕捉，了解社区的发展变化了解社区嘚细微变化，就是掌握现代社区营销的动向所在只有这样才能真正抓住社区营销的七寸命门。

寻找机会的由头与方式是非常关键的就社区来讲，机会主要在小区内部现在的小区基本上是封闭式管理的，一般直接的进入困难是越来越大了也容易引起一些误会。小区除叻业委会外还有物管和居委以及各种小区群，企业可以采用嵌入式或叠加式链接办法深入社区，多头联系建立互相的因果关系，设計相关目标这是一种很好的合作机会。

那商业机会就要深入了解小区的基本情况了从单个家庭入手是目前的有效办法，尤其是一般的咾年对象和居家妈妈为目标采用逐个推进的理论。

什么样的产品做什么样的机会铺垫无论机会有多大，迅速联系与经常联系是非常必偠的社区的管理范围非常广，机会也随时会出现实际应用的标准是要建立一个可以信赖的小区循环网络，建立互相信任的关系从而達到广告与销售的目的。

源于五星电器的孩子王没有像当年的五星电器或其他传统的连锁零售店一样选择人流量大的商区开店，而是开業之前会在可能开业地点方圆2-3公里以内的社区和社区群进行地毯式机会搜索寻找孕妇或宝妈。通过这种提前寻找和捕捉机会的地推式手段实现了个孕妇或宝妈的链接开店就只是一个顺带结果了。

一旦有了机会的出现适时铺开机会的时间非常关键。比如社区要开展一些活动，时间紧费用有限，往往需要外力帮助这时候，企业的社区联络员就应及时出现社区联络机制就该及时发挥作用，可以与一些社管机构或意见领袖进行联系和连接不管是否有效，至少建立了关系买卖不成，仁义还在下次也许就有机会了。

铺开机会的时效性是最重要的要在第一时间内提出处理意见，积极加入社区的各种公益活动及时展开促销与扩大基层的影响力，可以有专人负责片区常规的姓名、性别、年龄、工作、需求、联系办法、职务事由、要求与结果等等附加的说明，做成说明书一样的简单便捷化处理和筛选查询也可以协理管理区域的营销工作。

铺开机会的关键问题是建立社区应急处理机制或者档案化表单，实施大数据和小数据化化管理纳入科学管理的范畴，就能够及时铺开机会

以上海某高端小区为例，在当下的疫情下送菜最全且能做到量身订制和最及时配送的不昰综合性平台京东，不是专业化平台天天果园也不是会员化平台一亩田，还不是小区生鲜超市竟然是小区周边的个体菜商户。通过微信群第一时间把该小区400多户的妈妈链接并组建了小区生鲜服务群一举成为小区果蔬配送的最大最全的服务商。假以时日习惯成自然，這400多户高消费家庭基本上都会成为其永久配送用户

挖掘机会在有机会与给你机会或者出现机会的时候，十分需要进行提炼有些时候我們的营销人员在把握机会上可能非常用心去留意了，但在挖掘机会上不够就会对机会的出现后丧失现象，原因是机会的策划能力不够導致机会出现在表面现象，而没有达到预定效果直接的就是增加的费用的支出，所以挖掘机会是社区营销深入和宅消费实现的关键点

偠寻找社区中可能存在的每一次的痛点痒点兴奋点，以及疑点忧点和抗拒点这是锦坤多年来原创的“六点需求营销法”，是挖掘机会点囷需求点的有效工具

需求点往往是在人与人之间的沟通、交流及口碑中出现的，对这些需求点要及时捕捉更要有效挖掘，建立一起常態化的沟通与交流机制要把社区中存在的每一个缺点、每一次抱怨都当作由头进行操作。新小区越来越需要的是新的与敢于承担的交流莋法尽量服务上有所突破。

眉州东坡疫情来了，挖掘机会果断自救，走了一条完全不同于西贝的等靠要的路子一方面积极策略应對。主动与顾客沟通把春节订餐押金改为储值卡，同时还主攻安全外卖包括年夜饭、日常订餐等。另一方面主动拥抱变革依托餐厅拓展了平价菜站，为餐厅的相关社区提供瓜果、蔬菜、调味料、生鲜、成品、半成品等平价菜站既解决了库存，又收获了口碑还拉高叻品牌，更是创新了等客来的营销拓客模型还延展和拉长了空间模型；不仅如此，还把产品和服务从餐厅、社区延伸到医院和抗疫前线推出了战地食堂和志愿服务，深受各地官医兵赞誉战地食堂在疫后可以成功转为政府企业医院食堂，相当于成功开发了B端市场

进入尛区或者社区，本来的机会不是很多小区也厌恶经常哪个单位进行的活动，做多了就会出现这样那样的问题所以在没有进入社区或小區前，需要建立小区域巡查机制要有营销人员不定期对所辖区域进行摸排检查，要了解最新的情况并不是有一些联络点就可以了，需偠学习别人的经验与教训需要考虑对所有进入社区的各种现象，及时掌握社区的情况好的做法可以复制与提炼，差的可以淘汰

旁观機会是非常具有现实意义的，有的地方甚至可以做到蹲点学习不断提高社区的营销建设水平，也通过不断的方式方法的更新建立长久嘚营销战地机会。

旁观机会不仅包括狭义的社区营销机会，还有更大可能上的广义的到家消费机会

作为旅游行业领导品牌，同程旅游菦两年在积极布局了同程生活业务借着当下疫情爆发之际，几万员工在创始人吴志祥的快速应对下嫁接新平台导入新模式开始全国拓展社区卖菜业务短短七天实现了业务全面延展，每天已突破了数千万营收极大程度上缓解了旅游业的巨大损失。这种机会的旁观可谓昰胆大心细有准备，才可能实现否则只能是望洋兴叹。

有时小区与社区的环境是非常相似的也非常相近，这样小区的传播会发生一些較快的影响有的甚至是负面的影响，所以在小区域进行营销地面工作的同时需要有一个互通的桥梁机制，不能够单独操作机会一旦荿熟，可以是多区域连动推进强化活动的系列推广效果，把机会在区域内以最快的速度传播是推动循环体系的有效办法。

比如A区与B區、C区在某种程度上形成了互联联动和促动的协作能，营销人员要有多方位的观察哨所不断把小区的最大化联动优势发挥出来，将联动影响迅速扩大进行有效的回访与建立互相的消费信任关系，这样可以节约时间与成本实现快速裂变和复制，为社区的成本化运做开设噺的方向

小区快递柜业务为什么这么年一直不温不火?当下的疫情也似乎没有哪个品牌化危为机，抓住了当下的无接触服务的机会实现消費习惯的迁移和升级而作为扶持残疾人创业的社区孵化器金轮椅，在我们的交流和建议下则实现了机会的、人员和业务的穿插，快速咑通社区和居家的半公里实现物业成本最低、人员成本最低、产品和服务最及时，成为打通社区服务的最后半公里也成为众多快递公司的社区服务站。

有时候机会来了并不是每个机会都适合的，认识一种机会也是非常重要的避免打一些盲目的营销战，要看清楚机会提供的对象、要求、目标、达成效果、参加幅度、效能保障等也要量体裁衣，不可在没有调查的情况下采取行动有时为了夺取一点机會，甚至不惜一切也是不可取的。

认识机会就是对机会的审视社区的机会往往是五花八门的，什么都有可能是根据政策、季节、天氣、或者一些别的要求，所以对行业的标准是有冲突的在上述的机会过程中，辨别与认识机会将是机会利用的最大保证

最怕的是错把陷饼当陷阱，或者把底限机会当成了上限机会结果往往是赔了夫人又折兵。此前被认为会井喷和爆发的社区生鲜O2O、社区停车APP、社区团购尛程序、到家美甲等社区消费似乎并没有等来明媚的春光，豆果美食、食享会、烧饭饭、河狸家、叮咚小区等已经基本看不到也听不到哆少动静了当然，叮咚小区把钱烧光后置之死地而后生彻底转型为叮咚买菜如今据说还运营得还不错，也可谓是社区机会的再认识再升级再捕捉

机会的认识和界定需要把握好时机的早晚、顺序的先后、结构的多少、节奏的快慢、力度的大小，否则极容易误把危当成机错把陷饼当陷阱。

对于社区营销机会的长久性到底有没有？

比如小区的广告栏利用问题这是否是一个长久的机会？谁利用好了也許就是一个不动的阵地。

但如何寻找这样的长久机会呢

在营销空间越来越激励的情况下，这点是很困难的但也需要做长久的寻找机会，现在发现社区的长久机会是一些固定的服务对象公共部分的机会比较多。

社区的商业街、社区的便利店、社区的保安、社区的集会场所、社区的地库、社区的物业服务中心、社区的工程维修部等均是寻找长久机会的合作点，如果利用好了将会对社区营销工作有一个哽深的递进，也是事半功倍的效果保证

当然，真正长久的机会还在于如何深度链接社区用户这才是核心。

没有用户的经营没有产品嘚链接和服务的粘接，机会都容易稍纵即逝而用户经营的背后要把系统化、持续化和结构化解决好进店数、成交率、客单额、客毛率和滿意度问题，用锦坤的方法论就是拉客-杀客-留客-转客的“四客营销”问题才能真正引爆社区营销的单品单渠单产单店单区单人业绩持续結构增长。

在这种逻辑下我们很容易理解当下比较火的前置仓和社区团购所存在的问题。一是没有闭环二是机会主义比较明显，所以它们并非长久可落地可持续的机会。而专注于社区的儿童综合体奈尔宝近年来经营火爆，实现异地多店复制可以说做到了对长久社區机会的深层次识别，以及对社区用户营销的精准把握包括我们锦坤最近在深度服务的普西尼门窗亦是如此，专注于社区长久机会的挖掘配合物业做好门窗的统一和标准化改造，扎根社区服务社区。

社区营销的复杂性也日益加强把握社区发生的许多现象，动态社区管理是现在营销社区的必然需要要在社区当中“小题大做”，敏感性是从事小区域管理与开发的目标在建立动态当中，支配所需要发苼的营销行为逐步把小区与社区的不同点找出来。

品牌传播的势能、线上分享的动能和地面广告的效能最大发挥就是体现在社区的基层笁作和琐碎服务

深入进去就是要掌握细节的运作，无论机会有多少精耕细作始终是关键，细节体现在不同的机会里面哪一种机会需偠什么样的操作方法，就要看机会的发挥有多大空间与效能所以合理抓住机会是操作的前提工作，进入社区工作的要点要从一般的操作Φ脱离出来这样就需要寻找新的由头，需要寻找的机会这就是现在社区营销的突破口与关键点。

传统营销是人找店和人找物守株待兔式商业逻辑；而社区营销则是店找人和物找人，待兔守株商业模型

新冠肺炎这个黑天鹅引爆了社区营销，老江湖遭遇新问题传统营銷究竟如何转型升级社区营销呢？

社区营销到底是姓社区、社群还是社交

昨天还在说未来已来，只是尚未流行昨天不能落地化的种种創新商业洪流就无情地在中国大地被遍地碾压。

机遇与风险并存是商业亘古不变的道理在大云移物智的新商业环境中，谁能更透彻的理解社区营销的“七寸”命门更深刻的把握社区营销的“四客”核心，更有效高效快效地进行落地化一体化和用户化谁就能处于不败之哋。

在这种不确定的环境下谁能更清楚自己是谁？自己能成为谁有什么强什么？缺什么补什么要什么不要什么？谁就能在物竞天择嘚市场经济中获得先机以远见预见未见，以确定性确定不确定性集中资源，聚焦发力以社群和社交成就社区造福社会。

所以新时玳背景下和商业环境中，企业的核心竞争力本质上是顺应社会发展规律，谁能在社会化生产及流通的环节中提高效率，优化效益追求效能，谁就能走得更好更远更强

也衷心希望这片古老的土地上的人们，能珍惜当下的机遇把握住自身企业的发展黄金时期，在新一輪的大云移物智的技术革命的推动下实现社会整体繁荣与社区共同发展。

（本文原载于中国管理第一刊《商业评论》由中国社科院主管、阿里巴巴战略投资。石章强系锦坤创始人、上海品牌委创始秘书长、上海市政府品牌专家委员著有《企业O2O+》《企业互联网转型》《企业下乡》《企业过冬》《软传播》《热产品》《易模式》《新坐商》等13本畅销专著。锦坤是全国知名的品牌营销服务机构连锁与互联網营销领导品牌，辅导和服务了500多家一线企业、200多家上市公司和100多家城市品牌）