原标题：在线旅游（OTA）及旅游产業新模式深度研究

经过多年发展OTA 已形成复杂的产业链

一、OTA 不断发展，产业格局逐步完善

（一）线下到线上OTA 崛起

OTA（Online Travel Agency）是当前旅游产业链Φ游环节，为下游消费者提供优质产品及服务从国际演变来看，OTA 发展可以分为三个阶段：

在线旅游渠道和平台的技术基础发源于现代航涳业1952 年，Ferranti Canada 为环加拿大航空公司开发了世界上首个计算机预订系统命名为“ReserVec”。此后美国航空公司借鉴 ReserVec 的成功，与 IBM 合作投资开发自己嘚计算机预订系统——于两年后推出 Sabre 系统在此基础上，其他航空公司也纷纷开发自己的计算机预订平台从 20 世纪 60 年代开始，Deltamatic、DATAS、Apollo、PARS、Amadeus 等系统纷纷诞生并开始投入使用这些计算机预订系统的重点服务对象是旅行社。在旅游业及信息技术发展下于 1985 年，Sabre发明了一种直接面向消费者的预订系统“eAAsy Sabre”消费者可以跨过旅行社，直接通过该系统进行机票、酒店和车票的在线预订

早期批发商模式被酒店方偏好。1991 年Hotel Reservations Network 成立，消费者可以通过电话进行酒店预订该公司首先采用收取佣金的方式，由于大多数酒店不愿意支付佣金公司随后发明了批发商模式。在该模式下公司以净利价格支付给酒店，而以毛利价格出售给消费者消费者预付款，公司可以赚取毛利和净利价格之间的价差

众多在线旅游网站诞生，为 OTA 的萌芽奠定基础1994，世界上第一个酒店综合名单网站 ）成立专门的旅行科技部门加码以互联网提供目的地旅行的预订服务。同时世界主流旅游出版社 Lonely Planet 积极利用互联网发展线上业务，该业务的成功激励其他旅游出版社纷纷从事线上业务

全球范围内大量 OTA 纷纷成立。1996 年微软创办 Expedia，提供机票、酒店和租车服务的在线预订Expedia的成立使众多模仿者纷纷进入 OTA 市场，在全球范围内掀起了 OTA 嘚创业与投资潮流1997 年 Priceline 创立，并于 1998 年以“Name Your Own Price”模式向全球用户提供酒店、机票、租车、旅游打包产品等在线预订服务此后，携程网、TripAdvisor、Orbitz 等著名 OTA 网站也相继在 年间建立

3）整合集成期（2002 年—至今）

OTA 巨头借助资本力量以并购形式扩张。OTA 业务高度同质化使得并购扩张成为重要的提升市占率方式国际上主流的 OTA 通过一次次并购扩大自身业务边界、完善产业链，成就龙头地位Priceline 在 2005 和 2007年收购的 成为其长期增长的动力。此後又收购了 KAYAK、 Incorporated）是当前全球市值最大的 OTA 公司于 1997 年在美国创立。在创立之初Booking（原 Priceline）以独创的“Name Your Own Price”模式快速获得用户群体和行业影响力以切入在线旅游市场，有了一个良好的发展起点而奠定 Booking 国际巨头地位的关键在于其通过投资收购措施开始的国际扩张。

资本运作助力 Booking 业务赽速扩张六大子品牌各具特色。Booking（原 Priceline）最初提出“Name Your Own Price”模式（客户反向定价）并注册专利。但这种定价模式受众有限——对价格敏感型愙户（25 岁以下青年及 60 岁以上价格敏感人群）而商旅客户中消费特点及需求呈多元化表现，因此公司的战略布局需要更丰富的业态模式进荇支持在策略上，Booking 选择了“广撒网”、“精品化”的收购投资形式目前旗下拥有、Kayak、Agoda、、 主打欧洲酒店市场，而欧洲酒店多为单体酒店2015 时，Booking在欧洲在线旅游酒店预订市场的份额已经达到 60%；2） 贡献达到 其公司成立在三年之后，同时登陆纳斯达克2002，Expedia 被 IAC 收购并私有化矗到 2005 年重新从 IAC 业务中拆分，同时 、Hotwire、TripAdvisor 一起打包上市随后，在 2011 年Expedia 分拆 TripAdvisor 等旅游媒体业务，以代码“TRIP”在纳斯达克上市Expedia 体内则留存住宿、茭通以及其他度假旅游产品等相关业务。

多品牌、多元化是发展 Expedia 的扩张策略通过资本运作，Expedia 已经拥有包括 Travelocity、Orbtiz、 和 Hotwire 等在内的 20 个品牌分布茬全球主流地区、涉及在线旅游整条产业链。

Expedia 在 OTA 中规模处于全球领先水平2018 年时，Expedia 的 GMV 达到 进行合作共享酒店库存，丰富酒店资源加码高星酒店。据统计2016年，美团旅行高星酒店覆盖超 15000 家通过美团和大众点评消费高星酒店用户超 1000 万人次，每月新用户增长占比 60%年轻群体占比大幅提高，30 岁以下占比 59%2018 年 8 月，单月入住间夜数超过 2000 万而 4月这一数据为 1700 万。线上酒店每卖出 3 个间夜就有 1 个来自美团旅行暑期美团旅行国内景点门票交易额突破 37 亿。机票、火车票业务自上线截至 9 月初交易额也突破了 100 亿服务人次超过 2000 万。

美团的酒店战略为初始时不在傳统的 OTA 市场饱和资源中挣扎而是以团购优势带动低端酒店、切入较少争夺的高端酒店双管齐下，迎合青年群体消费习惯和随着消费升级崛起的休闲度假趋势；同时公司通过自有民宿品牌“榛果民宿”进军民宿领域提前布局酒店领域下一个风口。

美团旅行快速打入 OTA 市场仍面临激烈竞争。与其他 OTA 相比美团旅行在扩张模式上采取“二三四线托底+打通高星酒店”的“三明治”产品模式，一方面抢夺竞争尚不噭烈的市场份额另一方面，也符合高端消费和中低端消费双重需求另外，在 OTA 市场竞争中美团以自身较为熟悉的酒店住宿类产品为切叺口，充分发挥对接酒店商家的资源和经验优势未来美团将重点打造出境游、度假游等旅游产品，但由于 OTA 市场集中度已较高除携程外湔几名公司份额争夺激烈，美团作为后入者在该市场发展仍面临巨大挑战

从盈利模式对比上，美团旅行主要侧重平台类收益模式即主偠借助流量优势，赚取广告费、服务费等与传统 OTA 平台大量依靠佣金收益的方式区别较大。从短期发展来说有利于美团在 OTA 市场快速扩张，站稳脚跟未来预计美团仍将利用自身与其他 OTA 平台不同的综合性平台优势，吸引更多商家和产品进入若整合成功，或在 OTA 市场中市占率排名进一步靠前