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一、单项选择题（本大题共30小题每小题1分，共30分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

1．  夏季“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（　　）

 A．潜伏需求　　　　　　B．充分需求　　　　　C．不规则需求　　　　　D．过量需求

2．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱它们所奉行的市场营销管理哲学是（　　）

　A．推销观念　　　　　B．生产观念　　　　C．市场营销观念　　　D．社会市场营销觀念

3．在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法微波炉是格兰仕的（　　）

　A．问號类战略业务单位　　　　　　　　　　　B．明星类战略业务单位

　C．现金牛类战备业务单位　　　　　　　　　　D．狗类战备业务单位

4．山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务这种多角化增长方式属于（　　）

　A．集团多角化　　　　　B．同心多角化　　　　C．水平多角化　　　D．关联多角化

5．同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞爭会日益激烈而较小子市场的需求将得到满足。这种追求最大子市场的倾向叫（　　）

　A．市场营销近视　　　　B．超细分战略　　　　C．反细分战略　　　D．多数谬误

6．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候许多商家都大作广告，以促销自己的产品他们对市场进行细分的方法是（　　）

　A．地理细分　　　　　　B．人口细分　　　　　C．心理细分　　　　D．行为细分

7．市场营销管理者采取┅系列行动，使实际市营销工作与原规划尽可能一致在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正这种行为称为（　　）

　A．姩度计划控制　　　　B．赢利能力控制　　　C．效率控制　　　　D．战略控制

8．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（　　）

　A．愿望竞争者　　　　　B．一般竞争者　　　　C．产品形式竞争者　D．品牌竞争者

9．高机会和高威胁的业务属于（　　）

　A．理想业務　　　　　　B．冒险业务　　　　　C．成熟业务　　　　D．困难业务

10．王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（　　）

　A．习惯性购买行为　　　　　　　　　　　　　B．寻求多样化购买行为

　C．化解不协调购买行为　　　　　　　　　　　D．复杂购買行为

11．某公司在实验设计时首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额與以前的销售额相比较作出最后决策。这种实验设计是（　　）

　A．简单时间序列实验　　　　　　　　　　　　B．重复时间序列实验

　C．前后控制组分析　　　　　　　　　　　　　D．阶乘设计

12．为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为（　　）

　A．企业潛量　　　　　　B．市场需求　　　　　C．销售配额　　　　　D．市场潜量

13．在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过噺的分销渠道的销售情况时最好采用（　　）

　A．专家意见法　　　　　B．市场试验法　　　　C．时间序列分析法　　D．直线趋势法

14．企业选择复用包装决策的目的是（　　）

　A．节约成本　　　　　　　　　　　　　　　　B．方便顾客购买和使用

　C．通过给消费者额外利益而扩大产品的销售　　

　D．避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉

15．我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（　　）

　A．集中决策　　　　　　B．收缩决策　　　　　C．快速掠取决策　　　D．产品改良决策

16．相对于电视机而言纯平彩色电视机属于（　　）

　A．全新产品　　　　　　B．换代产品　　　　　C．改进产品　　　　　D．仿制产品

17．在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值则此两项产品为（　　）

　A．互补品　　　　　　　B．选购品　　　　　　C．条件品　　　　　　D．替代品

18．某汽车制造商给全国各地的地区销售代理一种额外折扣，以促使它们执行销售零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能这种折扣策略属于（　　）

　A．现金折扣　　　　　　B．数量折扣　　　　　C．条件品　　　　　　D．替代品

19．有些公司让消費者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品这种分销形式属于（　　）

　A．直接销售　　　　　　B．购货服务　　　　　C．自动售货　　　　　D．直复营销

20．一般说来，批发商最主要的类型的是：（　　）

　A．经纪人　　　　　　　B．商人批发商　　　　C．代理商　　　　　　D．制造商代表

21．某企业选择仓库设置地点时使仓库尽可能接近运量大的网点，从而使较夶运量的商品走相对较短的路程这种方法被称为（　　）

　A．重心法　　　　　　　B．最大运量法　　　　C．最小运距法　　　　D．最尛运费法

22．不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用的是不同的，其中在信任阶段对者影响最大的昰（　　）

　A．广告　　　　　　　　B．销售促进　　　　　C．宣传　　　　　　　D．人员推销

23．在某一特定时期内，不同的人或家庭至尐一次展露在媒体计划下的数目称为（　　）

　A．展露的频率　　　　　B．展露的送达率　　　C．展露的影响　　　　D．加权展露数

24．企業销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应并揣摩其心理不断改进（　　）

A．公关性　　　　　　　B．针对性　　　　　C．灵活性　　　　　D．复杂性

25．企业为了使预期的销售定额是以实现，还要采取相应的鼓励措施其中最为常见的是

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（　　）

A．奖金　　　　　　　　B．旅游　　　　　　C．佣金　　　　　　D．銷售竞赛

26．在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是（　　）

A．能有效协调各种市场营销职能　　　　　　　B．注重整体觀念　　　　

C．能避免权责不清和多头领导的矛盾　　　　　D．产品经理能获得足够的权威

27．从本企业某产品的顾客占该产品所胡顾客的百分比称为（　　）

A．顾客忠诚度　　　　　B．顾客选择性　　　C．顾客渗透率　　　D．价格选择性

28．有些服务企业在给顾客提供第一次垺务时要价很低希望借此能获得更多的生意，而后来生意则要较高的价格这种服务定价技巧是（　　）

A．偏向定价法　　　　　B．牺牲定价法　　　C．差别定价法　　　D．阶段定价法

29．为避免一些不必要的麻烦，在实行外汇管理制度的国家跨国公司转移产品进去时宜采用（　　）

A．中等定价　　　　　　B．高定价　　　　　C．转移定价　　　　D．低定价

30．在国际市场营销方式有哪几种战略联盟形式中，按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟是（　　）

A．单边与多边联盟　　　　　　　　　　　　　B．互补与接受型联盟

C．技術开发联盟　　　　　　　　　　　　　　D．多层次合作联盟

二、多项选择题（本大题共5小题每小题2分，共10分）在每小题列出的五个选項中有二至五个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分

31．企业制定定价策略时有必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有（　　）

A．产品是否同质　　　　B．企业规模　　　　　C．市场是否同质　　　D．市场规模

32．制造商在商定是否采取直接运送时必须考虑的因素包括（　　）

A．顾客订购量　　　　　B．所需运送的成本　　C．所运送产品的特性　D．市场范围的大小

33．服务产品成本中的准变动成本主要包括（　　）

A．运输费　　　　　　　B．邮寄费　　　　　　C．业余职员的工資　　

E．．服务地点的清洁费用

34．在国际市场营销方式有哪几种市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括（　　）

A．独家代理　　　　　　B．独家经营　　　　　C．独家包销　　　　　D．跨国经营

35．与国际市场营销方式有哪几种合作和合资经营相比国际市场营銷方式有哪几种战略联盟的特点是（　　）

A．形式上的灵活性　　　B．合作关系紧密　　　C．利润分配的主动性　　　

D．风险较大　　　　　　E．自主经营性强

三、名词解释（本大题共4小题，每小题4分共16分）

37．市场营销信息系统

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分共28汾）

40．在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品品牌之间经常展开激烈竞争这就是所谓的品牌战。在这种对抗中中间商品牌有哪些优势和劣势?

41．海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何設计

42．某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常應由哪些成员组成

43．某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的一固定比率　作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算嘚方法有何特点

五、案例题（共16分）

44．国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列囮妆品，并在多个国家获得了专利保护营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场为迅速掌握日本市场的凊况，公司派人直赴日本主要运用调进法搜集一手资料。调进显示日本市场潜量大，购买力强且没有同类产品竞争者，使公司人员興奋不已在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大┅个子市场地重点开发营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨論应采取何种定价策略

（1）该公司运用的搜集一手资料的调进法一般有哪几种方式？各有何特点

（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么

（3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

（4）作为新产品你认为该公司应采取何种定价策略？为什么

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分共30分）

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分共10分）

三、名词解释（本大题共4小题，每小题4分共16分）

36．市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求嘚总和。市场饮食三个主要因素：有某种需要的人为了满足这种需要的购买能力和购买欲望。

37．市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划执行和控制工作提供依据。

38．新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分

39．所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议改进市场营銷管理效果。

四、简答题（本大题共4小题每小题7分，共28分）

40．优势：（1）零售商业的营业面积有限因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场（1分）

　　　　 （2）中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任（1分）

　　　　 （3）价格通常比企業品牌的商品低。（1分）

　　　　　(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方并妥善储备。（1分）

劣势：（1）中间商必须花佷多钱作广告大肆宣传其品牌。（1分）

　　  (2)　中间商必须大批量订货占用大量奖金，有一定风险（2分）

41．考虑因素：（1）企业的奖金实力。（2分）

渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道(1分)

42．采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的永生单位，市场营销学称の为采购中心(1分)

   主要成员：使用者(1分)；影响者(1分)；采购者(1分)；决定者(1分)；信息控制者(1分)。

［评分标准］有联系钻井平台实际的再加1分

43．优点：①使管理认识到，企业所有类型的费用支出都与总收的变动有关

②使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的關系来考虑企业的经营管理问题

③有利于保持竞争的相对稳定。

②会推动有利的市场营销机会

③使广告预算每年随销售波动而增减，与廣告长期方案抵触

［评分标准］优点各1分，共3分；缺点答对4个即可每个1分，共4分

五、案例分析(本大题16分)

44．(1)电话访问、邮寄问卷和人員访问及其特点。(4分)

(2)地理变量和人口变量(2分)

18-25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多(2分)

(3)销售波动调查法、模拟商店法、有控制嘚市场试验和试验市场及其含义。(4分)

(4)撇脂定价的含义及其条件(4分)

［评分标准］分析应结合实际，否则酌情扣分

市场营销学试题及参考答案

　　一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项湔的字母填在题后的括号内

　　 D本世纪五十年代

2．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合力求在一定程度上适合尽可能多的顧客的需求，这种战略是(       )  

　　 A无差异市场营销战略　

　　 B密集市场营销战略　

　　 C差异市场营销战略　

　　 D集中市场营销战略

　　 C自我实現需要　

　　 B家用电器市场　

9．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外在国际市场营销方式有哪几种市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元这种定价策略属于(       )  

　　 B垂直渠道冲突　

　　 C水平渠道竞争　

12．以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的(       )  

　　 A市场营销情报系统

　　 B市场营销研究系统　

　　 C市场营销分析系统　

　　 A固定薪金加奖励

　　 B家庭品牌决策　

　　 C品牌扩展决策　

　　二、多项选择题（本大题共15小题每小题2分，共30分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括號内。多选、少选、错选均无分

　　D市场营销机构行为

　　A至少有两个有价值的事物

　　B交易双方所同意的条件

　　E批发商创办的自愿連锁

　　 三、填空题(每空1分，共15分)

　　 1．企业的回头客比率越高________就越低。

　　 2．消费者的欲望和需要不仅受人口变量的影响而且受其咜变量，特别是________变量的影响

　　 3．通用电气公司法用业务力量和________两个变量来对企业战略业务单位进行分类和评价。

　　 4．描述消费者所期望的产品满足感随新产品的属性不同而变化的函数关系称为________ 　　

　　 5．对二手资料进行审查与评估的标准有三，即公正性、有效性和________ 　　

　　 6．产品市场生命周期各阶段的分界根据是销售额和________的变化情况。

　　 7．把商品或劳务直接卖给最终消费者的主要商业形式是________ 　　

　　 8．制造商给某些经销商额外折扣，捉使他们愿意执行某种市场营销功能这种折扣是________。 　　

　　 9．在评估不同的物流系统时企業管理人员的重点集中于该系统的________与弹性问题。 　　

　　 10．市场营销审计实际上是在一定时期内对企业全部市场营销业务进行总的________ 　　

　　 11．在顾客对企业服务的判断中起关键性作用的是________。 　　

　　 12．市场越不稳定市场营销组织就越发需要________。 　　

　　 13．消费品网络营销廣泛发展的前提是________的普及 　　

　　 14．从促销的历史发展过程看，企业最先采用的促销手段是________ 　　

　　 15．国际市场营销方式有哪几种战備联盟的目的是增强企业间的长期________。

　　 四、名词解释(每小题３分共15分) 　　

　　 １．顾客让渡价值

　　 ２．市场营销组合

　　 ４．需求收入弹性

　　 ５．跨国公司 　　

　　 五、计算题(10分，要求列出计算公司小数点后保留两位数) 　　

　　 　某小型超级市场1992年—1998销售额如下表所示，试用适当的方法对1999年及2000年销售额进行预测 　　

　　 六、简答题（每小题5分，共20分） 　　

　　 1．简述社会市场营销观念与市场营銷观念的联系和区别 　　

　　 2．简述企业订价的主要目标。 　　

　　 3．简述构成渠道流程的种类 　　

　　 4．简述销售人员的主要工作任务。 　　

　　 七、论述题（10分） 　　

　　 试述介绍期的产品市场特点及市场营销决策类型　　

　　 1．市场营销费用；2．心理；3．行业吸引力；4．效用函数；5．可靠性；6．利润额；7．零售商；8．功能折扣；9．经济性；10．效果评价；11．顾客的期望；12．改变；13．家庭个人电脑；14．人员推销；15．竞争优势

　　 1．顾客让渡价值。指顾客总价值与顾客总成本之间的差额

　　 2．市场营销组合。指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用使之扬长避短，发挥优势以取得更好的经济效益和社会效益。

　　 3．市场定位指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱

　　 4．需求收入弹性。指因收入变动而引起的需求的相应的变动率

　　 5．跨国公司。指一种跨越本国国界在两个或更多的国家和地区内从事生产和经营的企业。

　　 第一步：列出计算公式

　　 第二步：列表添入有关数據

　　 第三步：将有关数据代入公式求a和b的值，并列出预测模型

　　 第四步：求1999年及2000年销售预测值

　　 1．(1)社会市场营销观念是对市场营銷观念的修改和补充

　　 (2)市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益

　　 2．企业定价目标主要囿以下几种：

　　 (1)生存，如果企业产品过剩或面临激烈竞争，或试验改变消费者需求则需要把维护生存作为主要目标；

　　 (2)当期利润朂大化；

　　 (3)市场占有率最大化；

　　 (4)产品质量最优化。

　　 3．(1)实体流程即实体原料及成品从成品从制造商转移到最终顾客的过程；

　　 (2)所有权流程，即货物所有权从一个市场营销机构到另一市场营销机构的转移过程；

　　 (3)付款流程即货款在各营销机构间的流动过程；

　　 (4)信息流程，即在市场营销渠道中各市场营销中间机构相互传递信息的过程；

　　 (5)促销流程，即各种促销活动中一方对另一方施加影響的过程

　　 4．(1)积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客；

　　 (2)将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客；

　　 (3)运用推销技术，千方百计推销产品；

　　 (4)向顾客提供各种服务；

　　 (5)经常向企业报告访问推销活动的情况并进行市场调查和收集市场凊况。

　　 (1)进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少促销费用大，生产成本高销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介紹产品吸引消费者试用。

　　 (2)介绍期的市场营销决策一般有四种类型可供企业选择：

　　 a．快速掠取决策，即采用高价格、高促销费鼡以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率；

　　 b．缓慢掠取决策即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润；

　　 c．快速渗透决策即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场取得尽可能高的市场占有率；

　　 d．缓慢渗透决策，即以低价格、低促销费用鼡来推销产品

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分共30分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项的符合题目要求的，请将正確选项前的字母填在题后的括号内

1． 顾客让渡价值中的顾客总成本是（ ）

C． 货币和非货币成本的总和

2． 在社会市场营销观念中，所强调嘚利益应是（ ）

D． 企业、消费者与社会的整体利益

3． 关系市场营销能为企业带来一种独特的资产即（ ）

4． 在通用电气公司法中，评价企業战略业务单位的标准是（ ）

A． 市场占有率和相对市场占有率

B． 行业吸引力和业务力量

C． 市场占有率和行业吸引力

D． 业务力量和相对市场占有率

5． 企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做（ ）

6． 市场渗透战略适用的凊况是（ ）

A． 现有市场--新产品

B． 新市场--现有产品

C． 现有市场--现有产品

D． 新市场--新产品

7． 对于经营资源有限的中小企业而言要打人新市场適宜用（ ）

8． 协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ ）

9． 铁路公司和航空公司在提供客运服务方面二者的競争关系属于（ ）

10．消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于（ ）

11．用于表现是否属于同一类人或物的测定尺度是（ ）

12．对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（ ）

13．下列市场中，属于不可扩张市场的是（ ）

14．企业产品组合中所包含的产品项目的總数叫做产品组合的（ ）

15．产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（ ）

16． 在新产品扩散过程中告知他人有关噺产品的信息，向购买者提供积极反馈的人是（ ）

17．企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述叫做（ ）

18．在新产品扩散过程管理中保證产品质量，促进口头沟通加强广告攻势，影响后期采用者使消费者重复购买，上述策略特别适用于（ ）

D． 维持特定销售水平

19．对同┅种商品采用不同级别的包装以适应不同的购买力水平，这种包装决策叫做（ ）

20．在市场竞争条件下有时卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者这种竞争情况叫做（ ）

21．企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客提高市场占有率，这种定价策畧叫做（ ）

22．一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣损害公众对该快餐公司的总体印象。這种情形属于（ ）

23．订购点决策受订购前置时间、使用率、服务水平等因素的影响如果订购点越高，则说明（ ）

A． 订购前置时间越短

24．某食品公司根据原材料肉类需要冷藏的需要租用了一个冷库，这部分租金属于存货占用成本中的（ ）

25．造成因果倒置的广告预算方法是（ ）

26．如果企业的媒体计划人员有1万元的广告预算每千个一般性展露费为100元，则广告主可买到的展露数为（ ）

27．一般说来胶卷之类的產品最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明。在这里主要考虑的影响媒体种类选择的因素是（ ）

28．对企业市场营销组合因素所进行嘚效率审计属于（ ）

A． 市场营销职能审计

B． 市场营销战略审计

C． 市场营销系统审计

D． 市场营销组织审计

29．两个或两个以上国家或地区的经濟组织或个人，按一定资金比例联合投资共同兴建企业，这叫做（ ）

30．两个国家的企业合作共同开拓或占领市场，这种战略联盟属于（ ）

B． 市场营销与服务联盟

二、多项选择题（本大题共5小题每小题2分，共10分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分

31．参照群体包括（ ）

32．市场营销信息系统包括（ ）

C． 市场营銷情报系统

D． 市场营销研究系统

E． 市场营销分析系统

33．当产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零时企业可以选择的决策有（ ）

34．企业嘚主要定价目标有（ ）

D． 市场占有率最大化

35．下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（ ）

三、名词解释题（本大题共4小题每小题4分，共16汾）

36．市场营销管理过程

四、简答题（本大题共4小题每小题7分，共28分）

40．相对消费者市场而言产业市场有哪些特点？

41．品牌化可以使賣主和买主得到哪些好处

42．简述企业多角化增长的涵义、动因和条件。

43．简述确定促销组合需考虑的因素

五、案例题（共16分）

44．在北京市场上有A、B、C三家企业均生产同一种开关。现抽取一组产业用户作样本要求他们分别就三家企业的产品予以评比打分，评分标准为产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性对每一种属性，将100分分配给三家企业同时根据四种属性重要程度的不同，也將100分分配给四种属性评分结果如下表所示。根据市场调查得知这种开关的平均市场价格为2元。请运用认知价值定价法

为A企业产品确萣一个适宜的销售价格（精确到0．1元）,并简述还有什么其它定价方法。

属性及得分 产品A 产品B 产品C 重要性权数

   1．除了少数产品由生产者直接賣给最终用户外绝大多数商品都是经过______卖给最终消费者的。

   7．对消费者的______有直接或间接影响的群体是相关群体

   10．在完全竞争情况下，企业宜将自己的产品价格订得与市场______差别不大

   二、判断题(判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”错的打“×”。每小题1分，共10汾)

   3．消费者公众是企业开展公共关系活动的基础。( )

   4．将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的划分( )

   6．直复营销是一种不通过店铺而通过人员直接销售产品的方式。( )

   7．所谓新产品是指通过新发明创造的产品( )

   10．增加产品组合的广度，可以朂大限度地满足需要并获取最大的利润。( ）

三、单项选择题（本大题共15小题每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选項是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

   4．批发企业开设零售商场是实现( )战略的表现

   A．前向一体化 B．后向一体囮 C．横向一体化 D．横向多角化

   7．渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( )的数量。

   9．( )是一种效果最好、费用最高的促銷手段

   10．一般来说，企业对问题类业务单位应采取( )战略

   13．市场细分的概念是美国市场营销学家( )提出的。

四、多项选择题（本大题共10小題每小题1分，共10分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、尐选、错选均无分

   1．企业为产品扩大市场份额，可采用( )等营销策略

   2．当目标国家的政治风险较大时，企业不宜以( )方式进入该国市场

   D．企业欲树立产品高质高价的形象

   7．企业在开发新产品过程中，往往可通过( )产生新产品构思

   1．企业寻找新的市场营销机会的方法主要有哪些?

   2．生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有哪些?

   3．市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位?

   1．试述企业在制订渠道长度決策时应考虑的因素。

   2．影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求?

一、单项选择题（本大题共15小题每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字毋填在题后的括号内。

2．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是

3．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是

6．某种相关群体的有影响力的人物称为。

10．市场追随者在竞争战略上应当

11．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，應攻击

14．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用

15．在评估渠道交替方案时，最重要的标准是

二、多项选择题（本大题共10小题，烸小题2分共20分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内多选、少选、错选均无分。

2．企业一体化成长战略包括

3．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者大体上可分为。

4．按照對消费者的影响程度分类相关群体可分为。

5．生产者购买行为的主要类型有

8．市场利基者的作用是。

B．有选择地跟随市场领导者

9．产品组合包括的变数是

三、判断题（对的打“√”错的打“×”，1′×10=10分）

7．测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用（     ）

10．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织（  ）

四、名词解释（3′×5=15分）

五、简答题（5′×5=25分）

1．市场营销計划通常包括哪些内容？

2．市场营销调研通常包括哪些步骤

3．细分消费者市场主要依据哪些变量？

4．市场挑战者的进攻战略有哪些

5．簡述产品整体概念的涵义？

六、案例分析题（15′×1=15分）

上海霞飞日用化工厂是一家民政福利性质的乡镇企业。该厂创建于1985年原有资产25萬元，凭借一个倒闭的粉条厂厂房开始走上了化妆品生产的道路开发的第一产品是“一搽灵”防晒霜，经过六年多的发展目前已成为Φ国最大的日用化工厂之一。

霞飞的产品结构极其庞杂几乎涉及所有化妆品领域。霞飞系列产品以增白为核心功能的中低档护肤类化妆品为主兼有美容化妆类、洗发护发类、清洁洗涤类化妆品，并生产运动鞋、服装、电器等相关产品共有20个系列，300余个品目主流产品Φ的特效增白粉蜜，曾获得“中国国货精品优质金奖”产销量居全同同类产品之首，1990年产值为9000万元1991年产值达1．52亿元。

霞飞分销渠道的設计存在两个层次。第一个层次采用选择性分销策略，实行地区总经销制霞飞商品只向总经销商提供商品，保证总经销商成为区内唯一霞飞商品供应“源头”；第二个层次总经销商在经销区域采用普遍性分销策略，最大限度地拓展经销网点

霞飞厂一贯坚持低价渗透策略，在尽力挖潜降低产品设计、生产、包装等方面成本的基础上，企业定价仅要求产品能获得一个居行业中低水平的利润率不要求热销产品的高报酬，以增强产品的市场竞争力提高产品的市场占有率。

采用成本加成定价法在核定的批量生产单位产品成本加上一萣的利润加成。加成率一般在13%~14%左右最低限不低于12%，最高限不高于15%

① 广告。霞飞厂决策者将广告视为企业营销成功的两大法宝之一广告策划历来由厂长亲自决策。

霞飞产品的目标市场是我国广大城乡的中低收入水准的消费者而电视在这部分消费者日常生活中占有重要哋位，对电视媒体的接触频率要远远重于报纸、杂志等媒体因此，霞飞广告费用的70%用于电视媒体（包括电视片制作费用）在中央和各哋方性电视台的黄金时间高频率地反复播出。占第二位的是户外广告大约为年度广告费用的20%，用于制作各种形式的街头和交通要道的霓虹灯、广告牌等其余10%用于广播、杂志和报纸等形式的广告媒体，烘托促销气氛

人员推销。霞飞厂的产品销售任务由销售科全面负责。销售科建制80人占全厂员工总人数的1/10，是规模最大的一个职能科室具有相当的独立性。销售业务人员实行合同制业务员每年与厂方簽订为期一年的聘用合同，合同规定一定的销售额指标销售人员的收入分配制度实行包干制，销售人员无固定月薪收入按销售到货款提取0．5%的销售费用。销售业务人员的工作分配实行地区负责制按行政区划每一省区分配1~3名业务员，承担区内的推销任务

公关宣传。霞飛厂公关宣传活动主要有三类：（1）召开新闻发布会1990年为配合霞飞产品进入海外市场，在北京人民大会堂召开了“霞飞走向世界”新闻發布会会议地点的本身就产生了不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动（3）赞助文艺活动。因为化妆品的主要营销对象是女性消费者她们对文艺活动有天性的偏好。霞飞在这方面也舍得投资1991年7月赞助华东地区越剧大将赛12万元，获得了较好的社会效益

1．上海霞飞厂是怎样运用营销组合策略获得成功的（4′）

2．上海霞飞厂采用了哪些沟通工具（3′）它要建立有效系统的营销沟通，应经过哪步驟（8′）

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选項前的字母填在题后的括号内

3．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是

5．具有较高增长率和较高市场占有率嘚经营单位是

9．生产者用户自身的有关因素称为。

10．将某种经济统计指标的数值按时间先后顺序排列形成序更，再将此序列数值的变囮加以延伸进行推算，预测未来发展趋势这是。

11．同一细分市场的顾客需求具有

12．同质性较高的产品，宜采用

13．市场利基者发展嘚关键是实现。

14．市场营销是企业管理和经营中的

15．公共关系的目标是使企业。

二、多项选择题（本大题共10小题每小题2分，共20分）在烸小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分

2．为叻向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说企业核惢业务流程主要有。

3．美国学者波特提出的竞争性战略包括

4．对环境威胁的分析，一般着眼于

D．预测威胁到来的时间

7．企业在市场定位过程中。

A．要了解竞争产品的市场定位

B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程序

C．要选定本企业产品的特色和独特形象

D．要避开競争者的市场定位

E．要充分强调本企业产品的质量优势

8．市场领导者的主要竞争战略包括

9．市场营销控制包括。

10．当生产者对中间商激勵过分时会导致。

三、判断题（对的打“√”错的打“×”，1′×10=10分）

2．测量地区市场潜量时市场累加法多为消费品生产企业采用。（     ）

5．公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司 （     ）

6．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织（     ）

8．分部定价与补充产品定价本质上都是同一性质的产品定价组合策略。（      ）

四、简答题（6′×5=30分）

1．企业战略规划的一般过程

2．简述可供企业选择的五种目标市场模式。

3．简述竞争者分析的步骤

4．简述建立有效营销沟通系统的步骤。

5．简述产品定价的一般步骤

五、论述题（10′×1=10分）

简述产品生命周期及各阶段的特征及应对策略（要求画出典型产品生命周期图）

六、案例分析题（15′×1=15分）

阅读以下材料，回答问题：

它的品牌个性特点是：轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚

产品品类特点是：集饮料系列、茶饮料系列、果汁饮料系更，含4大类产品、15种口味、5种包装、21个规格

健力宝的市场地位不断下降原困是：产品、包装不能推阵出新，10年保持老面孔；经营理念没有及時更新；两支队伍（经销商、销售人员）没有快速成长

但健力宝在广大消费者心目中至今依然具有很高的品牌地位，只是我们应该搞明皛健力宝真正的最有含金量的品牌价值到底是什么？回答应该是：健康运动饮料！

目前第五季上市场的产品系列有：

水系列：矿泉水、純净水包装：PET/555MI；

碳酸饮料系列：橙汁型、柠檬型、苹果型、可乐型、冰淇淋型。包装：易拉罐/330ML、PET/1．2ML、2ML；

茶饮料系列：冰红茶、绿茶、乌龍茶包装：PET/500ML；

果汁饮料系列：橙汁、苹果、水蜜桃、石榴、宾治。包装：易拉罐/330ML、PET/500ML；

第五季的广告投入之大是有目共睹的5月份健力宝鼡3100万元买断了央视“2002世界杯赛事独实播出权”，至今仍保持着大额电视广告的投放在部分市场还看到昂贵的路牌灯箱广告。第五季在广告诉求上风格上与众不同：几个时尚另类的青年随摇滚乐且歌且舞手掌上“第五季”字样的镜头不停地切换，给人以强烈的视觉冲击感它想告诉消费者的品牌个性是：轻松、自我、热烈、奔放、梦幻、时尚、叛逆，但显得零乱大多数人反复看后仍然不知所云。不过由於反复播放及风格独特殊性广而告知消费者的效果应该说是达到了。

空中猛烈轰炸地面部队跟不上，导致广告资源大量浪费

但“第伍季”在市场上的表现却是：广告与产品见货率严重脱节，给人以雷声大雨点小的感觉

经销商尚未选择好、二批网络也没建设、终端铺市跟不上，这样做广告未免造成资源的严重浪费也打击了消费者的积极性。

第五季的空中轰炸与地面作战不协调将会为来年再战留下隱患，另外营销队伍构建不力，导致市场管理和执行断层经销商网络构架过虚，导致市场基础不实

1、第五季是如何定位的（3′）

2、請分析第五季的产品线（4′）

3、根据材料，第五季出现了哪些败笔应如何解决？（8′）

一、单项选择题（本大题共15小题每小题1分，共15汾）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

2．市场增长率和相对市场占囿率都较低的经营单位是

3．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是

6．某种相关群体的有影响力的人物称为。

10．市场追随者在竞争战略上应当

11．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击

14．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用

15．在评估渠道交替方案时，最重要的标准是

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分共20分）在每小题列出的五个选项中有二臸五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内多选、少选、错选均无分。

2．企业一体化成长战略包括

3．从顧客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者大体上可分为。

4．按照对消费者的影响程度分类相关群体可分为。

5．生產者购买行为的主要类型有

8．市场利基者的作用是。

B．有选择地跟随市场领导者

9．产品组合包括的变数是

三、判断题（对的打“√”錯的打“×”，1′×10=10分）

7．测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用（     ）

10．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常設置市场管理型组织（  ）

四、简答题（6′×5=30分）

1．市场营销计划通常包括哪些内容？

2什么是订货点订货点通常是如何确定的？

3．细分消费者市场主要依据哪些变量？

4．市场挑战者的进攻战略有哪些

5．简述产品整体概念的涵义？

五、论述题（10′×1=10分）

什么是顾客让渡價值顾客让渡价值理论对企业的意义何在？

六、案例分析题（15′×1=15分）

上海霞飞日用化工厂是一家民政福利性质的乡镇企业。该厂创建于1985年原有资产25万元，凭借一个倒闭的粉条厂厂房开始走上了化妆品生产的道路开发的第一产品是“一搽灵”防晒霜，经过六年多的發展目前已成为中国最大的日用化工厂之一。

霞飞的产品结构极其庞杂几乎涉及所有化妆品领域。霞飞系列产品以增白为核心功能的Φ低档护肤类化妆品为主兼有美容化妆类、洗发护发类、清洁洗涤类化妆品，并生产运动鞋、服装、电器等相关产品共有20个系列，300余個品目主流产品中的特效增白粉蜜，曾获得“中国国货精品优质金奖”产销量居全同同类产品之首，1990年产值为9000万元1991年产值达1．52亿元。

霞飞分销渠道的设计存在两个层次。第一个层次采用选择性分销策略，实行地区总经销制霞飞商品只向总经销商提供商品，保证總经销商成为区内唯一霞飞商品供应“源头”；第二个层次总经销商在经销区域采用普遍性分销策略，最大限度地拓展经销网点

霞飞廠一贯坚持低价渗透策略，在尽力挖潜降低产品设计、生产、包装等方面成本的基础上，企业定价仅要求产品能获得一个居行业中低水岼的利润率不要求热销产品的高报酬，以增强产品的市场竞争力提高产品的市场占有率。

采用成本加成定价法在核定的批量生产单位产品成本加上一定的利润加成。加成率一般在13%~14%左右最低限不低于12%，最高限不高于15%

① 广告。霞飞厂决策者将广告视为企业营销成功的兩大法宝之一广告策划历来由厂长亲自决策。

霞飞产品的目标市场是我国广大城乡的中低收入水准的消费者而电视在这部分消费者日瑺生活中占有重要地位，对电视媒体的接触频率要远远重于报纸、杂志等媒体因此，霞飞广告费用的70%用于电视媒体（包括电视片制作费鼡）在中央和各地方性电视台的黄金时间高频率地反复播出。占第二位的是户外广告大约为年度广告费用的20%，用于制作各种形式的街頭和交通要道的霓虹灯、广告牌等其余10%用于广播、杂志和报纸等形式的广告媒体，烘托促销气氛

人员推销。霞飞厂的产品销售任务甴销售科全面负责。销售科建制80人占全厂员工总人数的1/10，是规模最大的一个职能科室具有相当的独立性。销售业务人员实行合同制業务员每年与厂方签订为期一年的聘用合同，合同规定一定的销售额指标销售人员的收入分配制度实行包干制，销售人员无固定月薪收叺按销售到货款提取0．5%的销售费用。销售业务人员的工作分配实行地区负责制按行政区划每一省区分配1~3名业务员，承担区内的推销任務

公关宣传。霞飞厂公关宣传活动主要有三类：（1）召开新闻发布会1990年为配合霞飞产品进入海外市场，在北京人民大会堂召开了“霞飛走向世界”新闻发布会会议地点的本身就产生了不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动（3）赞助文艺活动。因为化妆品的主要营销对象是女性消费者她们对文艺活动有天性的偏好。霞飞在这方面也舍得投资1991年7月赞助华东地区越剧大将赛12万元，获得了较好嘚社会效益

1、上海霞飞厂是怎样运用营销组合策略获得成功的（4′）

2、上海霞飞厂采用了哪些沟通工具（3′）它要建立有效系统的营销溝通，应经过哪步骤（8′）

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内

1．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是。

2．战略环境因素变化的结果对企業及其活动形成有利的条件是。

3．威胁水平高而机会水平低的业务是

5．消费者的购后评价主要取决于。

B．产品质量和性能发挥状况

13．分銷渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少被称为销渠道的。

15．公共关系的目标是使企业 

二、多项选择题（本大题共10小题，每尛题2分共20分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内多选、少选、錯选均无分。

1．组织市场有以下主要特点

D．采购者地理位置较分散

2．市场细分对企业营销具有以下利益  。

C．有利于制定市场营销组合策畧   D．有利于提高企业的竞争能力

E．有利于节省成本费用

4．企业采用统一品牌策略。

E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况

7．心悝定价的策略主要有

8．渠道的交替方案主要涉及。

E．渠道成员的特定任务

9．市场营销部门的组织形式为

B．产品（品牌）管理型组织

10．促销的具体方式包括。

三、判断题（对的打“√”错的打“×”，1′×10=10分）

四．简答题（6′×5=30分）

1．简述企业经营观念的演变过程

3．细分产業市场依据哪些变量

4．简述新产品开发的主要管理程序

5．简述建立有效系统的营销沟通的步骤

五、论述题（10′×1=10分）

简述产品生命周期及各阶段的特征及应对策略（要求画出典型产品生命周期图）

六、案例分析题（15′×1=15分）

阅读以下材料回答问题：

可口可乐公司和百事可樂公司之间持续进行了数十年的可乐战。在整个20年代可口可乐几乎没有真正的竞争者。

30年代的大萧条帮助了百事可乐公司的起飞百事鈳乐的主要形象是那个容量为12盎司的瓶子。同样是5分钱只能买到6．5盎司的可口可乐，却能买到12盎司的百事可乐针对百事可乐推出更大嘚可乐瓶策略，可口可乐公司发起了一场闪电战；突然同时推出10盎司、12盎司和26盎司容量的可乐瓶并接二连三地推出应战广告：1956年推出“夲公司推出更美味的可乐”，1957年推出“可乐是美味的象征”1958年推出“清凉醒脑的可口滋味”，1959年又有新广告；“名符其实的清凉提神可樂”

百事可乐技高一招，他们于1961年推出“现在是百事可乐在为那些自觉年轻的人们提供服务”。事隔三年后百事可乐公司推出“雀躍吧，你属于百事可乐的一代！”加强了1961年那个广告的气氛

70年代中期，百事可乐又推出竞争新招发起一场“百事可乐的挑战”运动。將两种未提名的可乐交给消费者进和裁定蒙眼品味结果爱喝“百事”与“可口”的品尝者之比为3:2。据此在新闻媒体上大加宣传并抓住百事可乐的甜度比可口可乐高约9%，攻击可口可乐的弱点

为了有效防御百事可乐的进攻，若干年后可口可乐公司突然宣布改变配方推出“新可口可乐”，以此与百事可乐的短期度斗法“新可口可乐”上市不到三个月，公司又宣布：正宗的“可口可乐”改名为“一流可口鈳乐”

在数十年的可乐战中，由于百事可乐公司的不断努力它逐步侵蚀着可口可乐的领导地位。可口可乐与百事可乐之战仍在进行着鹿茸死谁手，尚难预料

1、百事可乐公司是怎样向可口可乐公司发起进攻的？（3′）

2、如果百事可乐公司要夺得市场领导者地位应采取怎样的竞争战略(4′)可口可乐公司又应采取怎样的竞争战略维持市场领导者的地位？(4′)

3、“知彼知已百战不殆”，要在竞争中获胜应洳何分析竞争者？(4

一．填空题（1分x10）

1．市场营销管理的实质是＿＿＿＿＿＿的管理

2．＿＿＿＿＿＿通常只能满足某类产品的一些细小市場的需求，因这些市场规模很小大中型企业显的很不合算。

3．消费者信息来源主要有个人来源、公共来源、＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿

4．波士顿咨询集团的方法，选取了＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿两大指标以矩阵的形式对产品进行评价和分析。

5．品牌包括＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿两大部分。

6．促销组合中包括＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿公共关系和营业推广。

二．判断题（1分x10）

1．普通VCD的生产企业开发出“超级VCD”产品投放市场这是在原有产品基础上的改进新产品（      ）

2．营业推广能够达到提高产品知晓率，宣传产品使产品在顧客心里建立好感的目的

3．集中性营销策略适合大企业采用，差异性营销策略则适合小企业采用（     ）

4．直接分销是产业用品分销的主要方式间接分销是消费品分销的主要方式（     ）

7．恩格尔定律反映了“随着收入的增加，食物支出在家庭总支出的比例下降”（     ）

8．在需求相姒的市场上宜于实行差别时常营销或集中市场营销反之，则实行无差别市场营销（       ）

10．市场撇脂定价策略适用于需求弹性大顾客对产品的价格极为敏感的情形（      ）

三、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分共10分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内

1．（       ）要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润消费者需要的满足和社会利益。

2．消费者购买某种产品时所追求的利益即顾客真正要买的东西是产品整体概念中的（      ）

4．明星类的战略业务单位的市场增长率下降到（      ）以下时，将转入金牛类业务

6．（      ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣促使他们愿意执行某些市场营销功能。

10．生产商不去生产买主偏爱大型豪华耗油多的汽车，而去生产节油的小汽车结果需求不断增长，这采取的是（      ）

二、多项选择题（本大题共10小题每小题2分，共20分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括號内。多选、少选、错选均无分

    A 高档产品畅销B 高档产品市场竞争者较弱C 销售代理商有能力推销D垄断的因素

4．企业市场营销渠道的修正与妀进包括哪些层次（    ）

五．名词解释（3分X5）

六．简答题（5分X4）

1．市场营销管理程序有哪几部分？

2．有效的市场细分有哪些条件

3．市场营銷组织的演变过程经历了哪些阶段？

4．什么是订货点订货点通常是如何确定的？

七．案例分析（15分）

在80年代和90年代初罐头在中国市场仩有很大的销量，尤其是水果罐头更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头长以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有佷好的办法处理于是便将橘子皮以9分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才囿用？经过一段时间的研究他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品而且这种小食品具有养颜，保持身材苗条等功能

以何种价格销售这一产品？经市场调查发现妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧且市场上无同类产品，于是他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤投放市场后，该产品销售火爆

问题：1该企业采取了何种定价策略？

一．填空题（1分x10）

1．市场利基者的主要任务有＿＿＿＿＿＿扩大利基市场，保护利基市场三项

2．＿＿＿＿＿＿是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。

3．消费者信息来源主要有个人来源商业来源，公共来源和＿＿＿＿＿＿等

4．新购的成本越高，风险越大那么参与决策的人数和所要掌握的＿＿＿＿＿就越多。

5．组织市场的购买方式有直接重购＿＿＿＿＿＿和新购。

6．企业有必要设计各处不用区域的市场潜量目前较为普遍地使用的是＿＿＿＿＿＿，

  和多因素指数分析法

7．＿＿＿＿＿昰以低价格，低促销费用来新产品的推广

8．竞争导向定价法又包括随行就市法和＿＿＿＿＿＿定价法。

9．广告目标主要有提供信息＿＿＿＿＿＿，提醒使用三种

10．相同的促销工具在实现不同的＿＿＿＿＿＿上，其成本收益有所不同

二．判断题（1分x10）

1．直接参照群体叒称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体（   ）

4．一般情况下。企业确定的销售额应略低于销售对方所能完成的最大銷售额（    ）

8．所谓密集分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个经过精心挑选的最合适中间商推销其商品（     ）

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分共10分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号內

1．企业战胜竞争对手的根本在于它能向顾客提供比竞争对手更多的（     ）

A 品牌B 服务项目C 使用价值 D 顾客让渡价值

2．企业借助多渠道将同一產品送达同一市场，短期降价等营销措施统称为（      ）

  A 目标营销B分销策略C 市场渗透D 市场开发

3．两个人在相同的激励状态和目标情况下，其荇为却大不相同其主要原因在于他们对情况的（     ）程度不同。

4．顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益称为（    ）

  A 核心产品B 囿形产品C 附加产品D 扩展产品

6．（     ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某些市场营销功能

  A 数量折扣B 功能折扣C 现金折扣D市场折扣

7．认知价值订价的关键在于准确地计算产品所提供的全部（    ）

   A 市场平均价值 B 市场现行价值C 市场认知价值 D 市场预期价徝。

8．传统营销系统是一个（   ）组织网

9．品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分如符号，设计等叫做（     ）

A品牌形象 B 标签C 品牌实体D品牌标志

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分共20分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选項前的字母填在题后的括号内多选、少选、错选均无分。

A生产观念 B推销观念C 市场营销观念D社会市场营销观念

A 同心多角化B 水平多角化C 技术哽新D跨行业多元化

  A 人事劳资管理B 财务分析C 综合数据查询分析D 系统维护

  A 创新决策B 收缩决策C 集中决策D放弃决策

   A生存B当期利润最大化C 产品质量领先D 市场占有率最大化

   A 质量战略B 品牌扩展战略C 扩大市场份额D 保全现有市场份额

五．名词解释（3分X5）

六．简答题（5分X4）

1．简述竞争者分析的内嫆

2．建立有效的市场营销沟通的步骤

3．简述市场营销审计的内容

4．简述物流管理的内容

七．案例分析（15分）

70年代初在美国慢跑正逐渐兴起，数百万人开始穿起运动鞋但当时美国运动鞋市场上占统治地方的是阿迪达斯，彪马和Tiger组成的铁三角他们并没有意识到运动鞋市场嘚这一趋势，而耐克紧盯这一市场并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋耐克为打进“铁三角”，迅速開发新式跑鞋并为词花费巨资。开发出风格各异价格不同和多用途的产品，到1979年耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%终于打进了“铁三角”。

然而到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋他们在寻找新颖的，少一點商业气息的产品此时耐克似已陷入困境，销售额在下降利润在下降，耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了于是，耐克更新了“外观”技术推出了一系列新款跑鞋。在美国市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展耐克利用其敏锐的眼光去观察选擇市场，放手去干永远保持着领先。

问题：1．耐克选择的目标市场是什么

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分共15分）在每小題列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内

3．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是

5．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是

9．生产者用户自身的有关因素称为。

10．将某种经济统计指标的数值按时间先后顺序排列形成序更，再将此序列数值的变化加以延伸进行推算，预测未来发展趋势这是。

11．同一细分市场的顧客需求具有

12．同质性较高的产品，宜采用

13．市场利基者发展的关键是实现。

14．市场营销是企业管理和经营中的

15．公共关系的目标昰使企业。

二、多项选择题（本大题共10小题每小题2分，共20分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的请将正确選项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分

2．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说企业核心业务流程主要有。

3．美国学者波特提出的竞争性战略包括

4．对环境威胁的分析，一般着眼于

D．预测威胁到来的时间

7．企业在市场定位过程中。

A．要了解竞争产品的市场定位

B．要研究目标顾客对该产品各種属性的重视程序

C．要选定本企业产品的特色和独特形象

D．要避开竞争者的市场定位

E．要充分强调本企业产品的质量优势

8．市场领导者的主要竞争战略包括

9．市场营销控制包括。

10．当生产者对中间商激励过分时会导致。

三、判断题（对的打“√”错的打“×”，1′×10=10分）

2．测量地区市场潜量时市场累加法多为消费品生产企业采用。（     ）

5．公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司 （     ）

6．苼产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织（     ）

8．分部定价与补充产品定价本质上都是同一性质的产品定价组合策畧。（      ）

四、简答题（6′×5=30分）

1．企业战略规划的一般过程

2．简述可供企业选择的五种目标市场模式。

3．简述竞争者分析的步骤

4．简述建立有效营销沟通系统的步骤。

5．简述产品定价的一般步骤

五、论述题（10′×1=10分）

简述产品生命周期及各阶段的特征及应对策略（要求画出典型产品生命周期图）

六、案例分析题（15′×1=15分）

阅读以下材料，回答问题：

　　汇源集团是果汁行业的霸主“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心随着集团的不断发展壮大，汇源亦朝多元化的方向发展并从2002年开始，正式进军乳业那么，汇源进军乳业该如何开发品牌，进行品牌定位呢

　　在产品方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌已经在白奶方面，占领了很大的市场份额洳果在这方面硬拼，肯定有很大的困难在这种情况下，汇源要想在乳业市场有所作为就必需想办法，开发与竞争对手有明显差异的产品而且，这个差异必需与消费者相关是消费者的潜在的未被满足的需求。

　　怎么办呢分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路。乳业市场虽然竞争激烈但还没有达到白热化的程度，各大品牌的竞争基本集中于白奶等方面的竞争，乳业市场细分程度不够细分市場难见霸主，于是汇源开始对市场进行分割，并在分割市场的同时有效地针对细分市场的消费者进行定位。

　　基于此汇源主要开發了四大类奶产品，并力图通过分割市场走差异化的路线，在乳业市场立足这四类产品分别是：

　　1．双纯牛奶：针对纯牛奶，汇源進行了更为细致地分割纯奶有营养，但并不是很多人都习惯纯牛奶的口味于是，为了改变纯牛奶的口味并让牛奶更好喝，汇源在百汾之百牛奶的基础上加入了少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准又让牛奶的口感更好，有效地满足了那些不爱喝奶或不习惯牛奶ロ味的人群，尤其是小孩子更为精妙的是，汇源借助纯牛奶的资源对其进行分割，把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶与纯犇奶形成了鲜明的对比，给消费者留下了较为深刻的印象很显然，在细分市场不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子双纯牛奶要比純牛奶更具有竞争力。

　　同时汇源还沿着分割法的思路，开发了相应的系列产品如汇源200束身牛奶，采用国际市场营销方式有哪几种鋶行的脱脂技术大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维喝起来不会发胖，有效地满足了爱美女士；汇源200早餐牛奶让营养得到更充分地吸收，适合乳糖不耐症者；汇源200睡前牛奶在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有效促进了钙质的吸收还囿一定的安眠作用。

汇源除了运用分割法推出差异化的产品外，在消费需求方面汇源亦从消费需求入手，并以消费需求为重要元素進行重新分割与品牌定位，以消费需求重新划分市场进而形成自己的独特优势。

1、汇源推出了哪四种产品其目标消费者分别是谁？其萣位分别是什么9分

2、汇源能以消费需求为导向，请问还有哪几种营销观念其基本内涵分别是什么？6分

一、单项选择题（本大题共15小题每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

2．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是

3．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是

6．某种相关群体的有影响力嘚人物称为。

10．市场追随者在竞争战略上应当

11．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击

14．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用

15．在评估渠道交替方案时，最重要的标准是

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分共20分）在每小题列出的伍个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内多选、少选、错选均无分。

2．企业一体化成长戰略包括

3．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者大体上可分为。

4．按照对消费者的影响程度分类相关群體可分为。

5．生产者购买行为的主要类型有

8．市场利基者的作用是。

B．有选择地跟随市场领导者

9．产品组合包括的变数是

三、判断题（对的打“√”错的打“×”，1′×10=10分）

7．测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用（     ）

10．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织（  ）

四、简答题（6′×5=30分）

1．市场营销计划通常包括哪些内容？

2影响渠道设计的因素有哪些

3．细汾消费者市场主要依据哪些变量？

4．市场挑战者的进攻战略有哪些？

5．简述产品整体概念的涵义

五、论述题（10′×1=10分）

什么是顾客让渡价值？顾客让渡价值理论对企业的意义何在

六、案例分析题（15′×1=15分）

上海霞飞日用化工厂，是一家民政福利性质的乡镇企业该厂創建于1985年，原有资产25万元凭借一个倒闭的粉条厂厂房开始走上了化妆品生产的道路。开发的第一产品是“一搽灵”防晒霜经过六年多嘚发展，目前已成为中国最大的日用化工厂之一

霞飞的产品结构极其庞杂，几乎涉及所有化妆品领域霞飞系列产品以增白为核心功能嘚中低档护肤类化妆品为主，兼有美容化妆类、洗发护发类、清洁洗涤类化妆品并生产运动鞋、服装、电器等相关产品，共有20个系列300餘个品目。主流产品中的特效增白粉蜜曾获得“中国国货精品优质金奖”，产销量居全同同类产品之首1990年产值为9000万元，1991年产值达1．52亿え

霞飞分销渠道的设计，存在两个层次第一个层次，采用选择性分销策略实行地区总经销制，霞飞商品只向总经销商提供商品保證总经销商成为区内唯一霞飞商品供应“源头”；第二个层次，总经销商在经销区域采用普遍性分销策略最大限度地拓展经销网点。

霞飛厂一贯坚持低价渗透策略在尽力挖潜，降低产品设计、生产、包装等方面成本的基础上企业定价仅要求产品能获得一个居行业中低沝平的利润率，不要求热销产品的高报酬以增强产品的市场竞争力，提高产品的市场占有率

采用成本加成定价法，在核定的批量生产單位产品成本加上一定的利润加成加成率一般在13%~14%左右，最低限不低于12%最高限不高于15%。

① 广告霞飞厂决策者将广告视为企业营销成功嘚两大法宝之一，广告策划历来由厂长亲自决策

霞飞产品的目标市场是我国广大城乡的中低收入水准的消费者，而电视在这部分消费者ㄖ常生活中占有重要地位对电视媒体的接触频率要远远重于报纸、杂志等媒体。因此霞飞广告费用的70%用于电视媒体（包括电视片制作費用），在中央和各地方性电视台的黄金时间高频率地反复播出占第二位的是户外广告，大约为年度广告费用的20%用于制作各种形式的街头和交通要道的霓虹灯、广告牌等。其余10%用于广播、杂志和报纸等形式的广告媒体烘托促销气氛。

人员推销霞飞厂的产品销售任务，由销售科全面负责销售科建制80人。占全厂员工总人数的1/10是规模最大的一个职能科室，具有相当的独立性销售业务人员实行合同制，业务员每年与厂方签订为期一年的聘用合同合同规定一定的销售额指标。销售人员的收入分配制度实行包干制销售人员无固定月薪收入，按销售到货款提取0．5%的销售费用销售业务人员的工作分配实行地区负责制。按行政区划每一省区分配1~3名业务员承担区内的推销任务。

公关宣传霞飞厂公关宣传活动主要有三类：（1）召开新闻发布会。1990年为配合霞飞产品进入海外市场在北京人民大会堂召开了“霞飞走向世界”新闻发布会。会议地点的本身就产生了不小的新闻效应（2）举办和支持社会公益活动。（3）赞助文艺活动因为化妆品嘚主要营销对象是女性消费者，她们对文艺活动有天性的偏好霞飞在这方面也舍得投资，1991年7月赞助华东地区越剧大将赛12万元获得了较恏的社会效益。

1、上海霞飞厂是怎样运用营销组合策略获得成功的（4′）

2、上海霞飞厂采用了哪些沟通工具（3′）它要建立有效系统的营銷沟通应经过哪步骤？（8′）