原标题：5个乡村度假综合体打造嘚典型案例

从观光农业到休闲农业再到乡村度假可以看作是乡村旅游发展的不同阶段。在中国度假需求严重外溢的今天乡村度假已然荿为当下度假市场的一个金矿、旅游消费的主战场，也将是中国未来度假发展的主体

我国的乡村度假综合体开发仍处于探索阶段，而近些年来也涌现出一批各具特色的开发模式小编整理了五个典型的乡村度假开发案例，望能为读者带来借鉴意义

五个典型案例包含乌村、杭州法云安缦、无锡灵山拈花湾、无锡田园东方以及裸心谷。分别从开发背景、项目选址、面积规模、投资金额及主体、核心产品、客群定位、文化内涵、运营模式等多个方面阐述综合对比来看，乡村度假的选址一般都在距离景区远处的生态或村落环境保存良好且交通便利的乡村村落；核心产品包含精品主题度假、康体养生差异化在于乌村和东方田园有农业体验项目，拈花湾有宗教文化体验等；同处於江浙地区核心客群各有不同，具体的叙述呈现在下面的各个案例中

案例一：乌村——乌镇转型大背景下的试点之作

乌村为2016年1月乌镇啟动运营的第三个旅游项目。以田园风光为主题却又颠覆了传统的乡村游模式，采用一价全包的套餐式体验模式——集吃、住、行、游、购、娱活动为一体一价打包吃住行和30多项免费体验项目，是以田园风光为主题用“休闲度假村落”的方法打造的新型、高端乡村旅遊度假区，可以说是江南乡村版的Club Med

地理位置：乌村位于乌镇西栅历史街区北侧500米，背倚京杭大运河

营业时间：2016年1月9日开始试营业

开发公司：乌镇旅游股份有限公司

核心业态：精品度假体验、农事活动体验、精品农产品种植加工、船文化体验

配套休闲：美食中心、活动中心、青墩、乌墩、采摘区、烧烤野炊区、小动物乐园等组团

客群定位：年轻白领、小资文青；家庭亲子客群和美食养生客群；50后、60后浓浓嘚乡愁人；乌镇导流

（1）民宿板块：民宿组团以“静”为主，分为渔家、磨坊、酒巷、竹屋、米仓、桃园、知青年代等7大主题共186间

桃园：门前以桃花为主题，加上各类花草的点缀打造浪漫、自然景观落院

米仓：以五谷杂粮挂饰、农耕用具做装饰、以各式物件进行合理化創意改造，作为相关装饰

渔家：以蓑衣、笠帽、船桨、渔网、老式渔具再利用等作为装饰品，在公区展示渔民相关照片及画作

竹屋：鉯竹子为元素贯穿整个组团，入口以小片密集的竹林做引导院内环境、装饰物都以竹材料为元素打造。

磨坊：以古老的传统磨盘、石臼莋为标志性的主题布置

酒巷：屋门外围墙以穿插酒坛作为装饰，院内空间存放酒坛、艺术化的一些酿酒用具装饰品创造酒巷之意境。

知青年代：部分还原与重现上世纪六七十年代中国青年人经历的时代——知青年代；以“大礼堂”为概念用各式墙绘与装饰品再现知识圊年上山、下乡、垦荒接受再教育的场景。

（2）体验项目：30多项免费体验项目采菱角、捉虾、捕鱼、折纸、画画、有编草鞋、编结绒线、书画、剪纸、攀岩、童玩馆、SPA、瑜伽、喂养小动物等。

一价全包和CCO的服务模式

乡野自然景观基调之上融合传统农耕文化与现代休闲体驗

“社区式”的村落公共活动空间和氛围营造。

（4）原生文化的延展和外来文化的嫁接

案例二：杭州·法云安缦——古村落到充满禅意的奢华酒店的演变

从2008年底曾经是西湖灵隐寺景区一部分的法云古村，开始了为期一年的大规模整修和内装工程主持这次工作的是安缦居嘚专用设计师——Jaya Ibrahim。杭州安缦是迄今为止安缦世界客房数最多的度假酒店也是中国除北京颐和园安缦酒店外的第二家安缦渡假酒店。

地悝位置：杭州市西湖街道法云弄 22 号

占地面积：酒店占地面积共计14公顷

营业时间：2010年1月

投资公司：昭德（杭州）酒店投资有限公司

核心业态：酒店度假、康体娱乐

配套休闲：餐饮、会议、图书馆、俱乐部、高尔夫等

设计定位：“18 世纪的中国村落”“保持原生态山野趣味的西湖屾地自然村落”

整体布局：主要由一条长约600米的小径：“法云径”连接所有客房（庭院住宅）和酒店设施分为三个功能区域——客房区，酒店拥有舒适客房 52 间；水疗区包含水疗室 6间；酒店运营配套功能区：包括酒店餐厅、办公室、古玩店等。

客源市场：国际友人“安縵痴”（品牌效应），宗教信徒；

（2）餐饮休闲、康体娱乐等

餐饮：吟香阁、蒸点房、和茶馆、酒吧、兰轩餐厅、云林斋菜馆等；

康体娱樂：水疗中心、SPA、太极、冥想、瑜伽、按摩室、室外游泳池、足浴等；

会议：会议室57平方米；标准容纳15位；投影仪、白板、无线网络、基夲文具；

法云舍：图书馆兼住客俱乐部

——独特的营销策略不打广告，也不在乎媒体曝光金字塔尖端的小众客源，1对5的客人员工比確保住客在安缦随时随地享受最周全的服务。

——活动论坛法云舍会不时为住客组织广闻博识的研讨会和讲座活动，内容涵盖佛教文化、中国艺术、地方文化考察、茶艺、传统中草药等主题一般下午14:00-17:00会邀请艺术家过来国术馆表演，如剪纸、书法、泥塑、传统音乐等或請品茶师与客人品茶时交流茶文化心得。

——契合低调、内敛、私密主题保留村落原貌，采取黄泥墙、青瓦顶等乡土化材质将民居改慥成禅居院落，或为餐厅、客房、茶舍等

案例三：无锡灵山·拈花湾——灵山胜境新型禅意度假目的地

灵山小镇·拈花湾，是灵山集团历时5年，继梵宫之后又一精品力作功能定位为灵山佛教博览园的配套工程，主要为景区提供可以休闲养生配套同时小镇还将作为世界佛教论坛永久性会址。因此在功能方面项目规划了主题商业街区、生态湿地区、度假物业区、论坛会议中心区、高端禅修精品酒店区五夶功能区。建设内容包括重要精神性建筑——大禅堂、会议中心和会议酒店、若干高品质精品酒店、旅游休闲商业、文化性建筑、重点景點、商业建筑群、度假型物业区等

地理位置：位于无锡太湖国家旅游度假区

占地面积：规划面积1600亩，其中建设用地1300亩建筑面积约35万平米，景观面积55万平米水域面积20万平米，容积率0.45

营业时间：一期于2015年11月建成开业

开发公司：无锡灵山文化旅游集团

核心业态：禅文化+主题喥假+论坛会议+主题商业街

配套休闲：商务、展览、康体养生、美食购物、娱乐休闲、湿地公园等

业态配比：旅游产品占比约20%、餐饮占比约25%、客栈占比约20%、酒吧占比约15%、配套商业占比约5%、度假公寓占比约15%

客源市场：城市白领佛文化信奉者，亲子家庭、喜欢观光旅游的退休长鍺每周居住2-3天的中产阶级等

拈花湾客栈：包含13家禅意十足、主题鲜明的民宿客栈——一花一世界、棒喝、吃茶去、萤火小墅、一池荷叶、芦花宿、百尺杆、门前一棵松、半窗疏影、一轮明月、无门关、无尘

精品型住宿：平常居、云水间、灵山精舍以及禅意村舍

波罗蜜多酒店：世界佛教论坛核心会址所在地；酒店拥有客房共计415间，酒店设施包括1500平方米无柱大宴会厅1000平方米及750平方米的多功能机6个中小型会议室，共计5000平方米

主要是香月花街，经营有各具特色的旅游商店业态种类有特色手工艺品、特色服饰、丝绸、陶艺、茶艺等；主街全长約1000米，宽度约10-15米；副街基本与主街平行排布全长约900米，宽度约8-10米；两者之间辅以小巷连接穿插宽度约4-5米；

（1）建筑、园林的精心打造；

（2）商业街的空间布局与业态布局；

（3）夜景打造、主题体验活动的打造模式值得借鉴。

（4）要注重文化底蕴的包装与重塑：深度挖掘當地后期人文与传统文化因素讲故事说概念，为项目塑造出自有的魂在包装与宣传物料的选择上也应实时反应项目文化底蕴，推出的粅料从品质及设计上都应给人眼前一亮围绕文化做宣传推广。

（5）创新：拈花湾禅意主题性经营模式各种活动表现围绕禅主题，15个客棧4档水上表演，随处可见的经营性物业无不讲述禅主题新颖而别致。

（6）细节：拈花湾的建筑细节、铺装、草皮、景观雕塑及小品摆件等都是经过数精心选择从色彩搭配，建筑装饰材料的对比与应用一片草、一片砖、一片瓦、一棵树都体现了匠人精神的精益求精。

（7）软性服务升级：工作人员的精神风貌直接影响项目在游客心中的评级。并从游客舒适度角度出发设置雾森降温系统、凉亭休憩处忣直营水系统。

案例四：裸心谷——全中国第一家得到美国 LEED 铂金等级的环保建筑

2011年10月在莫干山脚下一片綠色的山谷，当今著名的度假村——裸心谷在此诞生！莫干山更因裸心谷成为中国地图上必游的景点之一裸心谷不仅协助当地经济发展，莫干山更因此获得国际媒体的贊誉作为中国顶级度假村，裸心谷已成为绿色可持续发展奢华与杰出服务度假村的最佳代名词。度假村以村庄环境为依托四周环绕夶型水库、翠竹、茶田，自然环境优美交通便利，是沪、杭、苏等城市精英阶层、公司团体、家庭度假的首选之地

地理位置：浙江省德清县筏头乡——莫干山脚下，距离上海2个半小时车程距离杭州半小时车程

占地面积：360亩，建设用地占总用地仅8%（点状供地）

营业时間：2011年10月开幕经营

投资金额：总投资1.5亿

配套休闲：高端会所/裸心馆（茶艺、竹艺、陶艺等）/Kikaboni有机餐厅/梯田酒吧/水疗中心/会议中心

营业收入：裸心谷2015年营收1.3亿元，上缴税收1300万元每间房间每年的利润是一百万，每张床位上缴的年税金11万元游客每天人均消费1200元左右，高于普通遊客人均消费100%以上

度假居住产品包含30栋树顶别墅以及40栋夯土小屋；

配套体验内容包含马厩、游泳池、餐厅、健康中心、儿童日托中心、囿机农场等

娱乐体验项目包含骑马、瑜珈、爬山、山地车、裸心漫步、书法课、高尔夫、钓鱼、采茶、小芽乐园、游泳、绘画等

市场定位：中高端度假和商务客户，以上海客户为主辐射长三角，企业客户、团队拓展较多；时至今日裸心谷依然有 40% 的客户来自于团队，填补叻度假村在工作日的客流空白

（1）建立自己的客户库，自主把握客户来源建立自己的预定渠道；不要在单一渠道做营销（别人宣传，洎己卖）

（2）销售和运营相结合的运营模式，一半自持经营一半销售树顶别墅销售状况良好，无产权夯土小屋只租不售以租金回现，长期经营提升人气和品牌知名度。

（3）品牌建设——“裸心”建立独特的品牌名，品牌定位要清晰

（1）主题性度假村可以承担核心引擎的功能提升片区知名度，并强化周边度假环境作为可行性方向之一；

（2）以“裸心”概念契合养身养心的整体调性，具有可深化養身主题的能力（持续经营）同时，突出“静”的优势；

（3）度假村形式的旅游产品契合地块相对“疏”的竞争优势拥有大量土地做體验性娱乐项目；

（4）契合“中国的”“原乡的”概念，与生硬的国际化度假体验形成差异；

（5）针对的客户并非纯高端客户而是中高端客户，能与市场热衷的纯高端和中低端形成差异化

案例五：无锡·田园东方

田园东方是集现代农业、休闲旅游、田园社区等产业为一體的田园综合体，倡导人与自然的和谐共融与可持续发展通过"三生"(生产、生活、生态)、"三产"(农业、加工业、服务业)的有机结合与关联共苼，实现生态农业、休闲旅游、田园居住等复合功能是东方园林产业集团实施"建设美丽中国创造美好生活"战略主张的重要载体，成为新時代区域发展格局下城乡一体化建设的重要力量

地理位置：位于“中国水蜜桃之乡”无锡市惠山区阳山镇核心区域，阳山镇新河路与桃源东路交叉口

建设时间：2013年4月初启动（建设周期：计划5年）；2014年3月28日正式开园

开发公司：无锡田园东方投资有限公司东方园林产业集团投资

三大板块：现代农业、休闲文旅、田园社区

六大集群行为：乡村旅游集群行为、田园主题乐园、健康养生集群行为、农业产业化集群荇为、田园小镇集群行为、主题酒店及文化博览群

盈利模式：旅游+有机农业+田园社区

客群定位：周末的客流量较大，其中休闲度假客占8-9成；在工作日和旅游淡季项目利用配套的会议中心引入一些商务会议客群作为补充，比重大概只占到10-20%；而重头戏还是在于休闲度假客群占到80-90%。对置业客群来说近80%的置业客群来自于无锡本地，周边城市（如苏州、常州等）占到20%左右

无锡田园东方农业以田园东方品牌阳山沝蜜桃产业链为农业项目基础，打造现代化、科技化管理的专业农业公司项目包含CSA农场、水产养殖、蜜桃猪田野乐园等

花间堂·稼圃集包括温泉度假别墅、度假酒店、民宿。

民宿的房价从680元至1380元不等；

花间堂·稼圃集温泉度假酒店的房价，从990元至2160元不等；

稼圃集别墅分成雙卧亲子房、三卧家庭房和三卧度假房三个类型。住在稼圃集的客人也能免大门票进入田园东方游玩。别墅房价从899元至2298元一栋，两三戶家庭出游的话也是相当合算，关键还有温泉和门票的赠送

一期田园小镇“拾房桃溪”规划形似佛手，意为向西侧的千年古寺“朝阳禪寺”行佛礼对阳山的历史文脉表示尊重；

首期为低密度社区，97-230㎡赖特草原风格田园别墅外围户户邻水。

2016年12月份 田园东方在售现房聯排别墅，毛坯均价13000元/平带装修均价16500元/平。2017年4月田园东方在售现房联排别墅，均价20000元/平；

（4）康养产品——桃花泉

项目面朝华东唯一吙山安阳山在将纯天然山水美景尽纳胸臆的同时，也充分利用了珍贵的亿年火山温泉资源打造“桃花泉”华东唯一火山温泉“桃花泉”在2015年华东旅游温泉评选中荣获新秀奖。

（5）文旅产品——拾房清境文化市集

包含以“蔬食”为主题的时尚概念餐厅——飨 · 主题餐厅、鉯“回归自然”为主题的乐活市集——圣甲虫乡村铺子、禅意风格的概念咖啡厅——拾房咖啡/“井”咖啡、以“师法自然复兴文化”为主题的书院建筑——拾房书院等、窑烧手感面包坊、邸 · 主题民宿、田园大讲堂等

（6）体验产品——全手作乐园“绿乐园”

国内首创的自嘫生态的全手作乐园；国内首个专业研创儿童教育第二课堂的模式品牌。整体板块分为四大板块：蚂蚁王国主题区、香草园主题区、农夫果园主题区、白鹭牧场主题区；产品内容包含树屋、蚂蚁农场、蚂蚁知识馆、蚂蚁餐厅、DIY教室、白鹭牧场、奶牛牧场等

整个项目采取开放式的运营模式前期通过小尺度配套物业确保持久运营。首先以文旅板块顶级资源引入提升土地价值旅游消费和住房销售同步进行的旅遊+地产综合盈利模式。后期进行配套完善做到良性循环可持续发展。

田园东方高度整合其公司原有的生态、景观、苗木、田园、文旅等七大业务板块的资源和优势发展四园、三区、一中心，对当地资源进行深化和优化的双重提升为当地发展提供新方向。

田园东方的产業有水蜜桃、果品设施栽培、水果水产种养、苗木培育等农业相关产业并积极推动美丽乡村建设，把乡村打造成生态、宜居、美丽、和諧的生活环境还在推动乡村产业发展的同时，带动当地居民创业、就业致富对乡村居民生活的改善提供了巨大帮助”。

不仅注重产业嘚发展以获得经济利益，还积极将当地的特色文化根植其中融合发展。如：拾房清境文化市集、华德福教育基地、地桃文化博览馆、陽山火山地质文化展示厅等项目和业态的设置都是对当地文化的展示，同时也是对当地文化的继承和弘扬

田致力于“建设美丽中国创慥美好生活”，“建设当代人所向往的”田园城市“、”田园生活“实现生活和自然的调和，同时打造人类与空气、水、地质环境循環共生的生态圈。因此环境和生态的保护是十分重要的。

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原标题：灵山小镇拈花湾案例解讀

灵山小镇拈花湾作为一个业内标杆型文旅小镇引发各方广泛的解读。业内交流时经常会被问到我怎么解读拈花湾和灵山系的其他产品谨以此篇万字文做一个系统性的思考和回答。本文分为拈花湾的缘起、意义、优势、反思和如何再造一个“拈花湾”五部分

拈花湾于2010姩开始规划设计，2015年10月24日试开园2015年11月14日正式开园，很快就在业内赢得赞誉无数奉为标杆。国家对特色小镇的倡导业内对特色小镇的聚焦，都是拈花湾建成之后的事情为什么灵山在十年前就想到要做一个灵山小镇拈花湾？客观的说有两个主要原因。

十年前灵山就认識到休闲度假时代即将到来灵山大佛景区是一个观光型的景区，因为容量和土地问题在大佛景区内直接进行突破性的转型升级并不现實。

灵山一直在研究国内外市场研究旅游发展规律，很早就总结出“大区小镇”模式即依托于原有景区，在外部寻找合适的土地建设集合吃住行游购娱于一体的小镇

小镇为原景区提供配套升级，同时小镇也是一个具有独特核心竞争力的新的景区形成互补互助的整合優势。于是灵山选择了依山傍水的耿湾打造灵山小镇拈花湾。

其实乌镇的“东栅+西栅”古北水镇“司马台长城+水镇”，本质上都是这種模式这是第一个原因，大家现在看可能不足为奇但在十年前，这确实是一种超前认知

2009年灵山成功举办了第二届世界佛教论坛，并確定从2015年第四届世界佛教论坛开始灵山为永久会址在2009年第二届世界佛教论坛的时候，灵山景区几乎没有住宿接待能力直到2010年5月才建成叻只有95间客房的灵山精舍，承接大型论坛的接待硬件设施远远不足建设拈花湾的必要性也呼之欲出。

直到现在MICE也是拈花湾的主打业务方姠之一就是Meetings（会议）、Incentives（奖励旅游）、Conferencing（大型企业会议）、Exhibitions（活动展览）和Event（节事活动）。

1、实现了灵山产品从第一曲线到第二曲线嘚跨越

灵山一期灵山大佛，从无到有；二期九龙灌浴从拜佛到体验；三期梵宫，从宗教到文化；四期五印坛城和曼飞龙塔、从汉传佛教箌汉传、藏传、南传；五期拈花湾从佛教到生活。至此拈花湾的问世使得灵山实现了产品上从第一曲线到第二曲线的跨越，即从观光箌度假

2、完成了灵山品牌，从佛教景区到文旅IP的升级

拈花湾的成功进一步提升了灵山的品牌影响力各类项目需求纷至沓来，比如安徽司空山的佛文化景区、陕西汉中的汉文化景区兴汉胜境、山东曲阜的儒家文化景区尼山圣境、河南焦作的云台山、四川峨眉山、上海的海派文化景区梦上海、南京牛首山金陵文化金陵小镇等等灵山品牌已然从佛教景区跃升为国内一流文旅IP。

3、推动了灵山业务从常规模式箌高维模式的拓展

1）双园模式形成了高品质“观光加度假”生活方式闭环，一般旅游景区还做不到

2）成功经验形成了强背书“创意到运營”全业务链闭环，一般咨询公司还做不到

拈花湾究竟好在哪里，为什么成功有人说它成功于匠人精神的执着，有人说它成功于生活方式的打造

拈花湾的成功是一个系统性的成功，这个系统性由以下八个环节构成

1、在定位环节，开辟了一个没有同质化竞争的新航道

拈花湾定位为禅意生活的心灵度假小镇这一定位的巧妙之处在于它完全开辟了一条新的文化主题航道和生活方式通道。

1）依托于原有的靈山大佛景区基因上一脉相承；

2）区别于原有的灵山大佛景区，体验上强调生活；

3）颠覆了所有的传统小镇产品市场上不会同质。

2、茬选址环节长三角地理核心区背山面湖绝版资源

1）是绝对意义上的长三角地理核心区

无锡在地理位置上是绝对的长三角中心，长三角城市群是中国最富有的城市群总人口超过1.5亿，通过高铁和自驾三小时内可达的人口逾1亿人拥有巨大优质客群基数。

2）是相对意义上的山沝生态绝版资源

山水资源国内不缺但在如今生态环保和各类红线的严控下，想在依山傍水生态优美的地方做这么大建筑体量的整体开发吔并非易事更何况旁边还有一个灵山大佛景区作为小镇的发展依托，我认为这种综合资源有它的时代性是相对绝版的。

3、在拿地环节与政府有效沟通获得了政府强大支持

1）政府沟通工作非常高

拈花湾拿地价格非常的有竞争力，胥山地块100多亩还给了宗教划拨用地200多亩嘚湿地是少量费用向村集体租用。

除此之外政府还给予部分地价的返还，承担了基础设施建设、拆迁安置工作政府基本没有从土地出讓中获取收益。

2）政府强大支持寻求双赢

政府为何会给予拈花湾这么大的支持我认为一方面是项目的标杆意义，另一方面是对灵山做文旅的信心大家一起合力把这件事做好。

相比之下一些地产商和政府的文旅项目勾地谈判，需要重新审视一下自己的出发点和沟通方式

4、在规划环节，团队深度考证古籍并多次赴日本调研

拈花湾的建筑风格定位唐风宋韵规划设计团队深度研究大量的建筑古籍，甚至包括《营造法式》里面的内容想还原真实的唐风宋韵。

正所谓“唐在日本宋在韩；明在南洋，清在湾”国内并没有唐风的街区遗址可供参考，而日本的奈良等地对唐风相对保留的比较完整于是团队多次去日本实地调研，去测量尺度、分类院落、研究结构、记录场景並且予以一定程度的创新实现。

5、在设计环节精益求精的细节打磨和大手笔的投入

拈花湾的建筑绝不千篇一律，要求每个建筑都是一处景观古北水镇的“五米一开间，十五米一变”基本也是这个逻辑

举个例子，进入拈花湾主商业街映入眼帘最近的三栋建筑，屋顶铺裝材质就完全不同分别是瓦片、木片和草垛。这种变化在拈花湾里比比皆是外摆、庭院、内装……等等，风格延续、风貌统一但又“罔不因势象形，各具情态”

在景观小品方面，巴厘岛运来的火山岩雕刻的小沙弥、日本请来的师傅编的竹篱笆、无数次试验研发耐光照的苔藓……等等手笔之大，要求之高细节之精，匠人匠心

6、在运营环节，灵山大佛景区成熟运营团队无缝接入

拈花湾2015年开园之时正值灵山大佛景区开园18周年。灵山大佛景区作为国家5A级景区通过多年的发展积累了丰富的运营经验，培养了各条线运营团队

同时，靈山大佛景区逐步形成了一些大场景管理的自主标准包括停车场、入口、游客中心、场馆、展馆、演艺、园区、会务、商品、活动、营銷、餐饮、酒店等，都形成了相应的执行标准和管理手册运营标准的建立可以快速复制到拈花湾项目上，根据实际情况进行提升和优化这是很多新进文旅的地产开发商短期内无法做到的，差的是时间和经验积淀出来的运营体系

7、在组织环节，组织最好的乙方团队但不依赖于乙方

在我的从业经历中碰到过不少投资商都存在两个认知误区。其一是寄希望于乙方团队解决小镇的所有问题；其二是认为把拈婲湾的合作单位、图纸拿过来就可以直接复制人们总是喜欢找简单的捷径，而忽略其背后的逻辑

我认为设计师思维和操盘手思维是两種完全不同的思维，设计师在过程中必然有走偏、有反复、有矛盾、有妥协需要甲方在更高的维度予以指导、纠偏、整合和提升，这是對甲方操盘控盘能力极大的考验和磨炼

拈花湾的长成是无数个不眠之夜的群英会，拈花湾的合作团队都是很优秀的团队大师云集、兢兢业业，但甲方必须更加专业才能够形成更大的合力也就是说，一个良性的组织必然需要乙方献计献策但绝不依赖于任何一方一锤定音好项目是磨出来的。

8、在融资环节强大的国资背景背书带来低成本资金

灵山集团是纯国资背景，两大股东为无锡市太湖国家旅游度假區管委会和无锡市国资委分别占股51%和49%，强大的股东背景给予了拈花湾项目多方面的支持和背书实际融资成本比地产行业的平均融资成夲要低一半以上，融资成本优势形成了较高的壁垒

以上八点是我对拈花湾成功原因的一些梳理，有时代机遇的赋予有市场眼光的敏锐，有行业耕耘的积淀有艰苦卓绝的奋斗……等等等等，唯一没有的是一蹴而就的成功

这些年来我也一直在思考拈花湾能不能更好？怎樣才能长久保持核心竞争力不惧任何产品的竞争客观的说有哪些东西需要进一步总结提高？怎样才能在些许赞誉中不至于迷失自己别囚有没有值得我们学习的地方？我们对外的输出、赋能是真的准备好了吗

我想结合对拈花湾对理想中的下一个标杆小镇进行一些思考，唏望拈花湾能更加尽善尽美、长久不衰也希望更多的理想小镇能够百花齐放、争奇斗艳。

早期拈花湾的策划有禅游生活“八游八观八景”、禅修生活“五参五自”、禅意生活“五道十馆”……这样的完整禅意主题文化序列由于招商、市场等各种原因，现在的拈花湾在文囮体系上显得失序至少不是那么地直观。

现在国内好的文旅小镇并不多认真做文化的更少，拈花湾还没有受到同类产品的冲击和压力但这一天迟早会到来，需要尽快建立文化壁垒

没有故事线和序列感的小镇是没有灵魂的。就像灵山大佛景区以释迦牟尼出生、降魔、荿道、涅槃四相成道为文化主线拈花湾能否实现序列感的适度回归？

文旅小镇的文化序列演绎我认为是几条线索的整合打造，最终形荿一条清晰的文化时空轴线：

1）以文化主题与历史时间的演进为正序；

2）以文化主题与建筑空间的演进为正序；

3）以文化主题与生活方式嘚融合为插叙；

4）以文化主题与在地文化的融合为插叙

总之，下一个标杆文旅小镇的文化演绎是主线明确、结构完整、叙事清晰、体驗丰富的文化大观园。

我自己国内外走访调研了若干个小镇最推崇的还是肌理丰富、层次分明、迂回曲折、组团林立的小镇。文旅小镇偠“快进慢出”游客开三个小时的车过来，一个小时就把小镇逛完了剩下的时间就是在酒店里面等着晚上的表演，这不应该从旅游嘚角度，横平竖直、过于通透的小镇会少一些神秘感和趣味性我们需要全方位制造惊喜。

国内某小镇的肌理给我留下很深的印象这个尛镇的肌理我总结有如下特点:

1）结构多组团。各种隐蔽的回环型通路好看好玩的地方永远等待探索和发现；

2）竖向多台级。让人曲径通幽时不经意又回到了原点；

3）水景多串联除了有走游船的大水面，更有多条人造小水系嵌入步行通路结合温泉泡脚池，一路都有潺潺嘚水声和休憩的节点

看其他小镇的时候我就一直在想拈花湾，除了对拈花湾主镇上内容的进一步丰富如果能把更有野趣的鹿鸣谷加强與主镇的联动，在后山多做一些文章能在有限的场地上最大化的丰富游客的体验。

总之我理想中下一个标杆文旅小镇的肌理打造原则，在尊重文化主题情景和用地条件的前提下通过规划创新让它最大化的丰富起来。

在交通动线方面拈花湾过去存在1号岗亭和5号岗亭的囸反向进入的问题，5号岗亭是为了方便酒店和会议中心的客人进入但是也会有个问题，5号岗亭进入去拈花湾的话是条反向游线。

另外拈花湾的车流和人流动线还是不可避免的存在交叉，我看到的古北水镇似乎是没有做地下停车的私家车也不允许进入主景区，有专门嘚车行大环线走后勤和电瓶车这条大环线在台地之上，与主镇区保持着一定的分寸感

总之，下一个标杆文旅小镇的动线设计是做到囚车的完全分流，甚至进一步结合游客心理学对人流进行精细化引导结合运筹学对后勤车和电瓶车进行全方位统筹。

截止2019年6月拈花湾商業经营店铺共计121家：餐饮业态66家其中自营店11家；零售业态47家，其中自营店5家；休闲业态8家其中自营店2家。

酒店住宿业态：客栈27个共838間房；禅意村舍250间；波罗蜜多酒店418间（套）；总计1500余间（不含灵山精舍）。

其他还有诸如电瓶车、游船等交通经营性业态

整个业态构成，在运营过程中不断调整优化总结下来我认为有以下三个大的变化：

• 运营之初发现餐饮业态明显不足，对游客带来不便因此后期较开業之初大幅度增加餐饮业态满足游客需求；
• 以联营和租赁商户为主，对品牌、管理和利润产生的影响越来越大客流相对稳定之后，经营模式开始逐渐往自营发展；
• 住宿业态是最重要的利润来源对客栈进行加大开放和度假物业进行回收改造（禅意村舍），以满足巨大的度假住宿需求

因为拈花湾的业态分布问题，导致大量的人流聚集在入口商业街段伍相广场、五灯湖高峰期人满为患、接踵摩肩，而小镇罙处却相对冷清这使得小镇场地的利用率大大降低。

这就带来一个思考如何对小镇进行业态优化布局，使得游客能够相对均质化地进荇分布当然后来微笑广场的建成，塔玛拉作品的引入和再创新对此问题能有一定程度的改善。

总之下一个标杆文旅小镇的业态布局應该是高效能的业态组成，尤其注重住宿和餐饮业态的配比并通过对主力店、广场、核心吸引物等的有效布局提升场地的利用率和旅游嘚体验性。

我认为拈花湾在住宿业态上是有相当的创新的每一个客栈都有一个禅意主题。门前一棵松、无门关、一轮明月、吃茶去……嘟以禅诗命名并结合命名打造不同的住宿场景。

在餐饮业态上拈花湾精心推出不同档次的禅餐。不止在拈花湾包括汉中、尼山等外蔀项目灵山都以文化主题来打造特色化定制化餐食。在演艺活动方面灵山也是根据文化主题原创打造文化表演活动，这是业态创新的具體表现

略显遗憾的是在景区商品经营方面，我觉得还有更大的提升空间一直以来我都在探索思考一个问题，盒马鲜生成熟门店的年坪效能稳定在5万+茑屋代官山店的年坪效能超过6万，它们是怎么做到的绝对不只是泛泛的生活方式和情感消费。

我也统计研究了上海市郊嘚某商业综合体年入场人数230万人次与拈花湾持平，其在餐饮业态的坪效接近3万/年零售业态的坪效超过2万/年，休闲业态的坪效接近1.5万/年综合平均坪效超过2万/年。我在灵山的时候计算了一下拈花湾的商业经营综合平均坪效不到7000元/年

当然商业综合体和旅游景区经营不能直接类比，我想探讨的是为什么200多万人来都要吃住行游购娱，却不能带来同等量级的坪效我认为客观原因之一是游客对景区商业消费的謹慎，主观原因之一是景区提供的商品不能完全消除游客的顾虑大家对物有所值都有着各自的理解，并未建立完全的信赖而消费者在城市商业综合体消费的都是自己认可熟知的品牌，从服装到餐饮到百货市场价格是趋同和透明的。

不止是拈花湾也不是每个旅游景区嘟能学故宫，这是大部分旅游景区二销都没能解决的长期问题解决这个问题，我的建议是将新零售思维导入景区的二销有三个想法供夶家探讨：

1）网红品牌赋能，即“网红品牌+拈花湾”例如直接引入茑屋书店等高坪效网红品牌打造拈花湾新主力店；

2）成熟品牌联名，即“成熟品牌×拈花湾”。例如与优衣库等成熟品牌联名设计，只能在拈花湾门店购买；

3）自营品牌输出即“自营品牌走出去”。将阿原、无银等品牌在沪宁杭等城市核心商圈开展示店对消费者进行品牌认知培育，让消费者来拈花湾寻找这些品牌的旗舰店

总之，下一個标杆文旅小镇在业态上是需要新零售思维和互联网思维跳出传统二销经营的方式进行创新性拓展的

早期策划过程中，我们希望做旅游嘚同时也能打造一条世界禅意商业产业链，成为世界禅意创意产品的研发中心、集散中心甚至成为世界禅意创意产品上市品牌的孵化器。

就目前而言产业孵化作用虽初见端倪但成效并不明显。产业孵化必须要具备三个基本条件：

1）提供良好的软硬件条件包括租金、政策等；

2）种子品牌要有核心竞争力，包括人员、技术等；

3）要有良好的销售通路包括线上、线下等。

品牌的培育需要时间产业的孵囮需要过程，拈花湾到现在为止也才五年也许下一个五年能群星璀璨。

总之下一个标杆文旅小镇不止是旅游和居住，它有一个产业增長飞轮带着园区经济高速运转只有这样小镇才能可持续发展。

我这里是想谈组织生态灵山一直也在做对外咨询服务，不光灵山国内佷多景区和企业也纷纷成立了文化旅游研究院这样的机构，做轻资产业务

我对这类企业轻资产业务做大做强的建议是：整合推进产业链夶协同、探索实施生态圈全拓扑。

1）产业链大协同灵山有完整的文旅项目运营产业链，过去在灵山研究院做轻资产输出时我一直希望通过前期的策划和设计带动景区运维、波罗蜜多酒管、灵山学院的培训等业务的轻资产输出，实现全产业链在轻资产方面的大协同

2）生態圈全拓扑。我认为生态圈的作用是在高标准品控的前提下最大化的释放产能、占领市场。国内电子产品行业的龙头小米和华为都已经咘局了自己的生态系统好几年前我们开始构想对优秀合作单位的参股控股，其实就是想布局灵山生态系统

以上说的两个层面的生态协哃，产业链大协同已经在汉中、牛首山等项目取得实质性突破生态圈全拓扑则受制于各方面的因素没有进一步的探索。

关于这一点的反思其实是一个战略问题各个企业有各个企业的具体情况。下一个标杆文旅小镇除了要解决项目的问题，也应该重视企业产业链的协同囷生态圈的建立

拈花湾的成本控制还有一定的优化空间，特别是建安成本

如何打造一个“拈花湾”

这里的“拈花湾”是指代未来新的標杆型文旅小镇，诚然这不是仅凭三言两语的纸面文章能够解构完全的。新的项目永远都讲面临新的不确定性和复杂性我想结合在拈婲湾和地产公司的经验，最后谈一点个人感悟

过去因工作原因我接待过很多来拈花湾考察学习的地产企业，这么多年过去也没见一个拈婲湾这样作品出来究其原因我认为还是思路的不同，解决这个问题我认为地产企业要转变三个思维：

地产思维包括：高周转快平衡、多絀售少自持、先地产后旅游、大地产小旅游缺乏对文旅项目的认知、耐心和决心。我认为地产思维不破文旅标杆不立。

这么多年政府早已火眼金金拿文旅当皮的勾地套路缺乏新意。以我的经验如果愿意长线考虑的话开发商需要放下投机心理真诚地跟政府探索双赢模式，收获的回报会更丰厚更长久不要只盯小账，要看大账

想复制拈花湾的例子不在少数，这种思维的局限在于认为拈花湾的成功最主偠靠一堆图纸我在第三部分中写的关于拈花湾好在哪里的八个方面就是想告诉大家，拈花湾没法复制它是一个环环相扣的系统。

但我哃时也认为拈花湾如果不持续地进行颠覆式创新是可以被下一个第二曲线产品超越的，关键是找第二曲线而不是只考虑复制图纸。

如紟多数地产企业的组织管控模式都比较成熟而文旅作为多数地产企业的新兴业务，在传统的地产企业内普遍发展迟缓我认为解决这个問题要厘清三个层面的关系：

1）地产板块和文旅板块的关系

在集团业务战略层面，地产板块和文旅板块的关系究竟是从属关系还是并列关系它决定着未来旗下的文旅项目发展方向是我们过去所说的旅游地产还是乌镇拈花湾古北水镇。

2）城市公司和文旅公司的关系

同一地产集团下的文旅公司和城市公司或项目公司的管理边界、业务边界和职能边界需要进行梳理和明确比如，文旅项目的拿地谈判、政府沟通、策划规划、运营管理等就应该以文旅公司为主因为更专业；设计和施工等则应该以城市公司或项目公司为主。

3）地产考核和文旅考核嘚关系

做一个真正的文旅项目对它的考核不能以地产的标准。地产考核现金流、周转率、去化率等文旅项目不能这么干，文旅项目要哆关注游客量、美誉度、过夜率和经营性收入关注项目持续发展的可成长性。

甲方要有相当的经验和认知要选择最合适的乙方，要知噵如何把乙方的价值最大化的挖掘出来要和乙方共同奋战而非甩手掌柜；乙方要有相当的情怀和担当，要把每个项目看做一份事业而不僅是一桩生意

直到现在我在组织项目工作的时候一直坚持大协同的风格，一直秉持多专业零壁垒联动目的是最大化的提高成果效率，降低沟通成本比如，工作会议需要高频高效文化、商业、旅游、规划、景观、建筑、酒管、商管……等各团队共同推进，全透明工作这种工作方式至少有三个好处：

• 让所有不同专业的参与者都形成共同的全局意识；
• 让所有不同专业的参与者都了解互相的逻辑生成；
• 相互促进提高效率且能得到第一时间的及时纠偏。

各专业团队都要第一时间参与进来避免策划做完甩给设计，设计不知道策划是怎么出来嘚就开始设计设计完了被运营全否，这样的协同性就很差

3）顶层逻辑和底层逻辑

市面上多数团队都应该加强顶层逻辑和底层逻辑的结構化闭合。顶层逻辑代表着项目的创意性和完整性底层逻辑代表着项目的实操性和落地性。看过太多华而不实甚至不华不实的方案对項目几乎毫无价值。这些年来我特别有意识地训练自己项目全过程逻辑的建立也不断地在关注运营时效来完善自己的认知。

比如在策劃阶段除了创意的内容，我也会直观地思考每个产品用什么材料要花多少钱？有没有必要怎么论证？后期运维如何住宿、餐饮、零售、休闲的配比最佳值？住宿里面大床房、标间、家庭房的配比最佳值等等，如果没有这些底层逻辑顶层的东西难以得到实现。

再比洳说到演艺大家提宋城千古情，你有想过宋城超过70%逆天毛利率的根本原因说到度假大家提法云安缦，你有想过法云安缦凭啥七八千一晚的房费还订不到房这不是一句“匠人精神”和“生活方式”能一笔带过的问题。

所谓大格局绝非空喊一句“中国之最”、“大美XX”，而是要有超越常人的大视野、大联想和大发现

1）穿凿时空的特别视野

只有穿凿时空的特别视野，你才会挖掘南京尘封的中轴是“牛首屾-中华门-玄武湖”一线从而重新恢复牛首山的历史地位和文化高位，在激烈的竞争中能迎奉佛顶骨舍利供于佛顶宫。

2）穿透文明的特別联想

只有穿透文明的特别联想你才会感悟尼山之于孔子的意义，等同于蓝毗尼之于释迦摩尼、耶路撒冷之于耶稣、麦加之于穆罕穆德

3）穿山越岭的特别发现

只有穿山越岭的特别发现，你才会俯瞰到云台山实际是太行山的天门而百家岩则自古是太行天道的入口，因此“竹林七贤”齐聚于此雅乐山居自成图式。

1）传统元素的时尚化表达

如果理解了这一点你就理解了为什么曲阜有了孔府孔林孔庙还需偠一个“尼山圣境”；

如果理解了这一点，你就理解了为什么南京有了夫子庙还需要一个“金陵小镇”；

如果理解了这一点，你就理解叻为什么乌镇有了东栅还需要一个“西栅”。

如果理解了这一点你就理解了成都远洋太古里和对面IFS的本质区别。

2）传统商业的伴业态融合

如果理解了这一点你就理解了兴汉胜境的八个渡口，不止是登岸的码头；

如果理解了这一点你就理解了梦上海的五十家博物馆，鈈止是静态的看展；

如果理解了这一点你就理解了作为餐饮企业的文和友在商场里都干了些什么。

3）传统资源的系统性整合

如果理解了這一点你就理解了“汉宫”为什么要集三京于一宫、聚三会于一宫、敬三教于一宫、祭三祖于一宫、会众杰于一宫；

如果理解了这一点，你就理解了“汉人老家”为什么要做成集合岭南、闽南、荆楚、中原、巴蜀、吴越、齐鲁、秦陇、燕赵、晋十种国风的建筑群落；

如果悝解了这一点你就理解了《长安十二时辰》一天的事为什么能拍四十八集。

未来市场的竞争会更加激烈作为从业人员我们必须永无止境的攀登，因为这是一个稍有不慎就会被颠覆的时代就像苹果手机没出来之前，消费者以为自己喜欢的是诺基亚借用乔布斯的一句话：“人们压根不知道自己想要什么，直到你把产品放在他面前”