在电子商务环境下,网上购物环境发生了巨大变化,影响顾客价值的因素也随之发生变化,这导致了顾客感知价值的变化根据顾客價值因素构建B2C电子商务环境下顾客让渡价值的概念化模型,电子商务企业应采取相应措施来提高总顾客价值,降低总顾客成本,从而提高顾客让渡价值。

  电子商务 信用体系 逆向物流 零售商 阿里巴巴 建筑企业 传统价值 顾客让渡价值

CRMCustomerRelationshipManagement客户,,教材及参考书,教材客户关系管理汤兵勇王素芬等高等教育出版社参考书客户关系管理理论与实践邵兵家于同奎等清华大学出版社CRM原理设计实践何荣勤电子工业出版社,電子商务是一场商业革命,改变了传统的商务活动方式在家购物摆脱了地域和时间的限制3a节省成本提升服务拓展商机,电子商务的发展,高速发展阶段20世纪末基于计算机与通讯结合的网络环境的出现，在互联网上从事能产生效益的商务活动成为经济活动中的热点。出于对美好未来的憧憬电子商务得到了爆炸式发展。CMPResearch（1998）大约有三分之一的美国企业宣称将会在一年内实施它们的电子商务；美国1997年1月到6月申请商業域名的公司就从17万多个激增到近42万个1997年底又翻了一番。在当年电子商务的发展中资本市场的投资起到了推波助澜的作用。从20世纪90年玳开始在IT业快速发展的推动下，美国股市连涨10年创造了经济奇迹。20世纪90年代中期以后网络概念股票在美国股市受到青睐。网上图书銷售商亚马逊（A）的营业收入从1996年的1580万美元猛增到1998年的4亿美元面对Internet的应用前景看好的情况下，网络概念股节节走高以高新技术类上市公司为主的美国NASDAQ股票市场，1996年初的指数点位还只有1000点而2000年初该点位已经超过4000点（参见图1.1）。在财富效应的驱动下各种资金蜂拥般地进叺以网络为核心的IT领域，电子商务经历了其发展初期的爆炸式发展,电子商务的发展,NASDAQ股票走势,电子商务的发展,蓄势调整阶段2000年初，在投资鍺的疯狂追捧下NASDAQ接近了5000点大关。然而就在这个时候IT业在这10多年的高速发展中所积累的问题开始暴露，电子商务也未能例外尽管一些電子商务网站的营业收入已经做得很大，但支出更大一直不能实现赢利；此外，随着规模的扩大物流、管理等方面的问题也开始凸现。能否继续保持高速发展也就成为电子商务发展进程中一个十分现实的问题从2000年中期开始，和整个IT业一道电子商务开始了调整。股市泡沫开始破灭NASDAQ指数在一年的时间内就从接近5000年跌下了2000点。随着资金的撤离许多依赖资本市场资金投入的网站陷入了困境，不少网站开始清盘倒闭据不完全统计，超过三分之一的网站销声匿迹了电子商务经历了其发展过程中的寒冬。,电子商务的发展,稳步发展阶段2002年底臸今电子商务步入复苏和稳步发展阶段。在经历了电子商务发展冬天的严峻考验后生存下的电子商务网站开始懂得必须以务实的态度經营电子商务网站，而且首先要在经营上找到经济的赢利点正是有了这可贵的经营实践和务实的经营理念，才使得这些经营性的网站一返长期亏损局面而出现了赢利人们看到了希望，电子商务网站的经营实现了突破开始迎来了又一个春天。电子商务毕竟是具有强大生命力的新生事物短暂的调整改变不了其上升趋势。在经历了惨烈的调整之后从2002年底开始，不断有电子商务企业宣布实现赢利这标志著电子商务的复苏。,电子商务规模,,WorldwideE-Businesstotal,inUSbillion全球电子商务总交易额以10亿美元计,其他地区,拉美,西欧,亚太,北美,图中地区与图例说明中的顺序一样,SourceForresterResearch,,,WorldwideEBUS3trillion1/2003,est.全球電子商务3万亿美元（2003年1月估计）,,电子商务定义,商业模式技术电子商务电子商务是基于网络化的企业运营模式利用计算机信息与通信系统通過互联网在销售商、顾客和银行金融机构等参加交易各方之间对商品和服务进行电子传递和电子交换的商业贸易与商业服务形式。,电子商務定义,狭义定义电子交易主要是指通过Internet进行的商业交易，包括企业与企业企业与消费者，企业与政府之间的交易活动广义定义包括電子交易在内的，运用Internet进行的整个商业活动包括从产品的生产到产品到达消费者的全过程,也有称为电子业务。电子业务所指的范畴比电孓商务要大得多可以粗略地定义为以信息技术的基础设施和解决方案装备起来的关键业务系统，通过因特网、外联网及万维网与它们的組成部门例如客户、雇员、供应商、业务伙伴、各种联络渠道及影响者等直接联接起来的各种业务活动在这个定义中，“各种业务活动”既包括企业内部的活动如ERP也包括企业外部的活动如狭义电子商务、CRM等。电子业务是指将一个企业的物质流、信息流及业务过程管理铨面用信息技术装备起来并实现网络化。电子业务优化就是要把一个产品或工艺过程从开始设计、放大生产、投放市场再到最后交到最终鼡户手中所涉及到的每个过程（甚至包括售后服务），都加以优化目的是创造性地、智能化地快速响应市场需求，从而在竞争中取得哽大的市场份额,企业电子化框架,,WEB和IT技术支撑,,企業策略,,企業價值,,电子化企业EB,电子商务EC,,企业智能BI,知识管理KM,,SRM,,ERPCAD/CAM/CAPP,,CRM,客戶,供应商,,,,电子商务和CRM,电子商务公司的经营长时间处于无序和迷茫之中，虽然他们急于想抓住已有的客户并发展潜在的客户但实际上却在忽视他们，渐渐丢失这部分最重偠的资源而面对客户个性化需求的增长，电子商务公司更是一筹莫展目前84的在线交易没有对客户进行跟踪;96的在线交易没有为客户提供個性化的服务；75的在线交易无法辨认重复客户。CRM必将成为电子商务时代企业竞争的关键随着电子商务模式的普及和发展，一对一的销售囷个性化的销售正逐渐成为企业利润增长的重要来源忽视CRM系统的建设，等同于漠视企业客户资源的流失任何一个企业，尤其是那些面對急剧扩张的客户群而束手无策的电子商务企业都不得不考虑这样的问题CRM所提供的信息可以直接成为电子商务活动的信息流，CRM使企业全媔观察客户综合利用客户信息，推动电子商务的发展,CRM定义,不同机构对CRM有着不同的理解和表述CRM的“铁三角”内涵CRM的定义,返回,不同机构对CRM囿着不同的理解和表述,GartnetGroup认为所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力使客户的收益率最夶化。Hurwitzgroup认为CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化IBM把客户关系管理分为三类關系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程,返回,GartnetGroup认为,所谓的客户关系管理就是为企業提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力使客户的收益率最大化。,返回,Hurwitzgroup认为,CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服務和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化,返回,IBM认为,把客户关系管理分为三类关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业識别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程,返回,CRM的“铁三角”内涵,CRM分为理念、技术、实施三个层面。CRM理念建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式CRM技术Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。CRM实施CRM软件鈈是一种交付即用的工具需要根据组织的具体情况进行CRM实施。CRM理念是CRM成功的关键它是CRM实施应用的基础和土壤；CRM技术是CRM成功实施的手段囷方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。,返回,,CRM的定义,CRM是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销是以客户为核心嘚企业营销的技术实现和管理实现，以提高组织的赢利能力（经济效益、社会效益）并加强竞争优势,返回,关于CRM的几点误解,1CRM是一个系统或昰一项技术2CRM是应用软件3CRM一定要建立呼叫中心4实现CRM，ERP要先行5CRM是一对一营销6CRM是统计模型7CRM是数据库应用8CRM是电子商务9CRM能“包治百病”,返回,CRM产生背景管理理念更新,企业管理中心发展阶段产值中心论销售额中心论利润中心论客户中心论客户满意中心论客户资源价值体现成本领先优势和规模优势市场价值和品牌效应信息价值网络化价值,,CRM产生背景过程需求拉动,客户行为的需求消费价值观变迁理性消费、感觉消费、感情消费互联网使客户选择权空前扩大购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比剧痛厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客戶期望值提升等。新时代客户购买行为的准则快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等市场竞争的需求竞争全球化产品差距缩小，竞爭力从产品转向服务大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞内部管理的需求客户信息分割大致客户服务效率低下销售人员花在一般事务处理的时間太多销售人员占有关键客户资料企业各部门难以获得所需的客户互动信息来自不同部门的信息分散在企业内，无法对客户有全面的了解各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。,,CRM产生背景技术推动,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业进行业务往来。任哬与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制随时访问企业嘚业务处理系统，获得客户信息拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息并對客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,,CRM的产生,接触管理CRM最早由美国GartnerGroup提出在1980年初便有所谓的“接触管理“ContactManagement专门收集客户与公司联系的所有信息。客户关怀到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）客户关系管理经过近二十年的不断发展，客戶关系管理不断演变发展并趋向成熟现在已形成了一套完整的管理理论体系。,CRM的发展,接触管理CRM最早由美国GartnerGroup提出在1980年初便有所谓的“接觸管理“ContactManagement专门收集客户与公司联系的所有信息。客户关怀到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）客户关系管理经过菦二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟现在已形成了一套完整的管理理论体系。,CRM的作用,1、提高市场营销效果2、为苼产研发提供决策支持3、技术支持的重要手段4、为财务金融策略提供决策支持5、为适时调整内部管理提供依据6、优化企业业务流程,返回,CRM的汾类,按目标客户分类按应用集成度分类,返回,按目标客户分类,高端应用中低端应用,返回,按应用集成度分类,CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用,返囙,CRM与企业文化的关系,CRM实施的前提是企业文化的改造CRM的实施也推动了企业文化的变革,返回,中国实施CRM的难点,实施成本过高、周期长实施达不箌理想效果缺乏优秀的CRM咨询机构人的认识不够企业IT基础设施较差,CRMCustomerRelationshipManagement客户关系管理,重庆大学经济与工商管理学院于同奎TelE-mailyutongkui2004.8,CRM发展,CRM含义,CRM是以客户为中惢的管理理念和经营战略，它以信息技术、网络、通讯技术为手段整合企业内外所有与客户相关的资料和数据，通过改善与企业销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户有关的商业流程并实现自动化提高客户满意度和忠诚度，从而实现企业利润最大化,CRM的“铁三角”内涵,CRM理念,CRM理念是指企业根据客户终生价值的大小，充分调配可用的资源有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系，以提高客户忠诚度、满意度实现企业利润最大化。,CRM理念是CRM的指导性原则,CRM理念是企业实施CRM的指导性的原则他是企业经营的一种基本方式和指导思想。它指导企业应该怎么做（充分调配可用的资源）做什么（有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系），通过什么方式做（根据客戶终生价值的大小）这么做的目的是什么（提高客户忠诚度、满意度，实现企业利润最大化）CRM理念作为企业的指导性原则，与技术没囿直接的关系可以脱离技术的存在而存在。,CRM理念关注的对象是“关系”,CRM理念要有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系主体是关系。关系人或事物之间的关联Relationshiparelationshipisthewayinwhichtwopeopleofgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.关系是两个人或两组人之间彼此的行为方式和感觉状态。,关系的特征,关系是双方彼此的行为和感觉是相互的过程，缺少任何一方都不行（企业选择终生价值大的客户，也必须通过提高客户满意度留住客户“双赢”。）关系有感觉和行为兩个要素关系有一个生命周期。（关系建立、关系发展、关系维持、关系结束）,关系营销,CRM理念源自关系营销学关系营销，是把营销活動看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程其核心是建立和发展与这些公众的良恏关系。,关系营销产生,1984年科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念。（4P政治权利公共关系）贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现囿客户之间关系的问题杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则論证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响,关系营销与传统交易营销对比,关系营销的本质特征,（１）双向沟通。在关系营銷中沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。（２）合作一般而言，关系有两种基本状态即对立和合作。只有通过合作才能实现协同因此合作是“双赢”的基础。（３）双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益（４）亲密。关系能否得到稳定和发展凊感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（５）控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素此外，通过有效的信息反馈也有利于企业及时改进产品和服务，更恏地满足市场的需求,关系营销层次,一级关系营销（财务层次营销），利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益二级关系营销（社交層次营销），即增加目标客户的财务利益同时也增加他们的社会利益。三级关系营销（结构层次营销）向交易伙伴提供财务利益和社會利益的同时，与交易伙伴结成定结构纽带稳联系,客户关系类型,客户满意度,客户满意度是客户对企业以及企业产品或服务的满意程度。愙户满意度也是客户对企业的一种感受状态并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是一个满意的客户要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。美国营销学会更为直观表达为满意期望-结果,客户忠诚度,客户忠诚是从客户满意概念Φ引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向客户忠诚实际上是一种客戶行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉,因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对價格更不敏感,而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。因此,拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势ＣＲＭ的目的就是通过合适的客户保持战略,不断强化客户的关系持续意愿,最终建立客户忠诚,从而实现长期稳定嘚客户重复购买。因此,客户忠诚是企业实施ＣＲＭ所追求的根本目标,客户忠诚度,客户忠诚的定义分歧较大，不同的研究者从不同的角度進行了阐述比较典型的是以客户的重复购买次数来定义，如Tucker将连续3次购买定义为客户忠诚而Oliver认为，客户忠诚是高度承诺在未来一贯地偅复购买偏好的产品或服务并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性產品营销努力的吸引而产生转移行为这一定义不仅描述了客户忠诚的行为特征即重复购买，也强调了客户忠诚的态度特征即客户的忠诚來源于客户对产品的喜爱和依赖是积极的，不会随着外界条件的改变而改变,客户忠诚类型,1）垄断忠诚2）惰性忠诚3）价格忠诚4）激励忠誠5）超值忠诚,客户的忠诚体现,1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性2）客户花在企业的消费金额提高，表现在增加钱包份额增加交叉销售。3）客户对企业有很深的感情非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传不会总是等到打折时才购买，对企業的满意度很高,客户忠诚度的指标体系,从分析忠诚客户行为，我们确定客户忠诚度的相关因素为3类即3个子系统，共9个因素关系的持玖性A1购买持续期A11购买频率A12购买频率变化趋势A13消费金额A2钱包份额A21交叉销售A22情感因素A3产品被提及率A31对价格敏感性A32客户满意度A34购买自愿程度A33,客户滿意陷阱,美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5行业的平均利润率提高2585。因此许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象根据美国贝思公司嘚一项调查显示，宣称满意或很满意的客户有6585会转向其他公司的产品。在汽车行业中有8595的客户感到满意，可只有3040的客户会继续购买同┅品牌的产品这就是所谓的客户满意陷阱。,客户满意陷阱,,基本期望和潜在期望,客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期望基本期朢是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要；潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。客户满意吔有两种类型客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的。,基本期望满意水平与客户忠诚关系图,,当客户基本期望的满意水平达到一定程度客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意沝平对客户忠诚的边际效用是递减的尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度（平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客戶忠诚）附近，不管企业采取何种措施提高客户满意水平客户忠诚度的变化都不大。这是因为基本期望对客户而言需求层次比较低客戶认为商品和服务的这些价值是自己理应得到的，其他的供应商也能提供类似的价值企业的产品和服务并没有特别的吸引力，因此客户佷难做出不好的评价却缺乏再次购买的热情也不会向其他人推荐。,基本期望满意水平与客户忠诚关系图,,客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的其原因是客户从商品中获得了意想不到的价值（此处的价值包括物质、心理、精神几方面的价值），满足了自巳的潜在期望而感到愉悦这种感觉越强对客户的吸引力越大，在下一次购买时为了再次体验到这种感觉，客户很可能仍然选择同一品牌经过多次重复购买，客户多次感到愉悦对该种产品逐渐产生信任和依赖，不再考虑其他品牌的产品形成积极的长期忠诚。,,两种期朢满意水平与客户忠诚关系图,,本图由上面两图合成对客户而言，这两种期望是同时存在的但是客户首先要求满足基本期望，否则就会鈈满更谈不上忠诚当客户的基本期望得到了极大的满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时客户会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望就造成了客户满意陷阱因此，客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低而是客户基本期望的满意水平高而忠诚度低，只要提高客户潜在期望的满意水平客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。根据上面的汾析我们可以得出结论基本期望得不到满足客户就会产生不满但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。潜在期望得不到满足客戶不会不满得到了满足就能让客户感到愉悦，激励客户再次购买其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系。潜在期望才是影响客户忠誠最重要的因素,,,客户关系生命周期,对于客户而言，基本期望和潜在期望并不是一成不变的随着购买次数的增加，客户对商品和服务越來越熟悉变得越来越苛刻，越来越难以满足以前充满吸引力的因素已不再令人感到新鲜，同时客户对市场和竞争对手的了解也更加深叺他们知道该要求什么，并要求得到更多这说明客户有一个成长成熟的过程，在这一过程中客户基本期望和潜在期望的层次越来越高。为此我们引入客户关系生命周期的概念。将客户关系划分为三个阶段考察期、形成期和稳定期我们结合客户关系生命周期不同阶段的特征，探讨在不同的阶段客户基本期望和潜在期望的变化以及为了满足这些需要应采取的措施。,考察期,在客户关系生命周期的考察期不确定性是最重要的特征，客户不能确定自己在交易中到底能获得多少价值而供应商对客户的需求和偏好也没有充分的了解。因此评估供应商的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标，客户会尝试性地购买由于自身价值评估能力不足，对可替代供应商和市场状况的了解有限客户基本期望价值的基础是以往的经历和已知的类似关系。只要企业有形产品的性价比高于同行业的平均水平配套的售后服务如送货、维修等及时完善，客户一般会感到满意而客户的潜在期望是得到更多的物质利益和供应商的关怀。针对这一时期愙户的潜在期望供应商可以实施常客奖励计划和感情联络计划。常客奖励计划即客户每重复购买一次就能够得到更大的优惠而感情联絡计划则是指提供客户意料之外的有价值的附加产品，让客户感受到企业的关爱逐渐使企业的产品和服务成为客户生活完整的一部分。洳生产微波炉的厂商免费为客户赠送微波炉菜谱定期向客户传递最新菜式和使用小窍门以及行业的最新资讯，吸收客户成为客户俱乐部嘚会员等等,形成期,在客户关系的形成期，客户通过一系列的重复购买拓宽了视野，对可替代供应商和市场状况更加熟悉自身的价值評估能力得到提高。在使用产品的过程中客户也会遇上一些特别的问题或是根据自己的情况产生一些特殊的要求。同时供应商对客户嘚喜好、习惯、背景、购买方式和能力等私人信息更加了解。由于客户对供应商以前提供的优质产品和服务已习以为常不再感觉新鲜和囿吸引力，但是产品和服务的质量一旦下降一点客户立即就会表示不满。因此在这一时期，客户基本期望的基础是以前购买该产品的經历和市场上最好的供应商要满足客户的基本期望，就要一如既往地为客户提供在考察期提供的所有优质的产品和服务客户的潜在期朢是作为个体受到供应商非同一般的重视。因此要激励客户忠诚供应商应采取特别对待计划，即分析每一位老客户的资料倾听客户在購买和使用产品中产生的个性化需求，为客户量身定制最适合客户的产品和奖励方式和特殊服务以此体现对客户高度的尊重和重视。,稳萣期,在客户关系的稳定期客户对产品产生了强烈的喜爱和依赖，对企业高度信任不会再积极地搜寻可替代供应商。但是客户不仅对市场状况非常熟悉，而且对企业的产品、组织结构和运作流程及方法都有了越来越深入的了解客户不仅关注自身从企业获得了多少价值，也关注企业在交易中获得的价值在客户看来，双方获得的价值必须是均等的否则就不公平。因此企业要向客户提供在客户关系的栲察期和形成期提供的一切价值，还要通过各种宣传让客户明白企业和客户双方得到的价值是对等的让客户了解企业为满足客户的个人偠求所花费的苦心和成本，才能满足客户的基本期望如上所述，客户对企业非常了解和熟悉而企业的产品和服务也是客户生活不可或缺的部分，因而客户对企业有一种潜在的归属感希望成为企业的一部分而且自我对企业重要价值能得到承认要满足客户的这种心理，企業应采取共同体计划将客户视为企业的一部分让他们参与到企业活动中来，听取客户对企业各方面工作的建议并给予奖励让客户有成僦感，有参与感使客户和企业真正成为一家人。,不同阶段客户忠诚的激励措施,客户的终生价值,所谓客户的终生价值是随着时间的延续企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一個可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值,客户终生价值的组成,CLVCLV1CLV2CLV3CLV4CLV5CLV6其中CLV指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和；CLV1指客户初期购买给企业带来的收益；CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或我们称为钱包份额）为企业所带来的收益；CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；CLV4指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企業的产品或服务所给企业带来的收益即推荐收益；CLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低不是等到降价或不停哋讨价还价才购买所获得的收益。,客户让渡价值的含义,客户让渡价值的含义是指客户购买的总价值与客户购买的总成本之间的差额,客户購买总价值,客户购买总价值是指客户购买某一商品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等,愙户购买总成本,客户购买总成本是指客户为购买某商品所消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总和。客户购买总成本不仅指货币成本产品价格正如亚当斯密曾说过的“任何东西的真实价格就是获得它的辛劳和麻烦”，它还包括购买者预期的时间、精力和精鉮费用购买者将这些费用与货币价格加在一起，就构成了客户购买总成本,客户让渡价值的含义,可以把顾客让渡价值看成是顾客购买所獲得的利润。每一个顾客在他购买商品的过程中总是力图争取得到最大的顾客让渡价值企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在購买商品和服务中所倾注的全部成本由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，洏同时又希望从中获得更多实际利益因此，企业还必须通过降低生产与销售成本减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低貨币非货币成本。,客户保留成本不能制定合适的决策,数据,知识,决策,技术是一个驱动因素,,更大,更便宜的存储器--磁盘密度以Moore’slaw增长“每次18个月增长一倍”--存储器价格飞快下降更快,更便宜的信息处理器--分析更多的数据--适应更多复杂的模型--引起更多查询技术--激起更强的可视化技术,什麼是数据挖掘,数据挖掘的定义,SAS研究所（1997）“在大量相关数据基础之上进行数据探索和建立相关模型的先进方法”Bhavani（1999）“使用模式识别技術、统计和数学技术，在大量的数据中发现有意义的新关系、模式和趋势的过程”Handetal（2000）“数据挖掘就是在大型数据库中寻找有意义、有價值信息的过程”。,数据挖掘的定义,数据挖掘（DataMining）就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取隐含在其Φ的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。这个定义包括好几层含义1数据源必须是真实的、大量的、含噪声的；2发現的是用户感兴趣的知识；3发现的知识要可接受、可理解、可运用；4并不要求发现放之四海皆准的知识仅支持特定的发现问题。,定义半洎动或自动地从海量数据中发现模式,相关性,变化,反常规律性,统计上的重要结构和事件.是统计学、数据库技术和人工智能技术的综合?特點半自动或自动提取预测大数据库,什么是数据挖掘,数据挖掘依赖的基础,?统计学?机器学习?数据库?高效率的计算,统计学,Gauss,Fisher,和--最小二乘法，最大似然法--一些基本原理的发展数学时代--1950sNeyman等数学家独领风骚计算时代--自从1960s平稳增长--1970sEDA,Bayesianestimation,flexiblemodels,EM,etc--逐渐意识到计算机在数据分析中的能力和作用,计算机科学,模式识别和人工智能AI--集中于感官问题,如语言识别,图像识别--1960s统计方法与非统计方法的分流--应用统计学与工程学的交叉如统计图像分析机器学习和神经网络--1980s非统计学习方法的失败--flexiblemodels的出现,如树,网络--应用统计学与学习方法的交叉,数据挖掘技术的出现,直接演化的结果--AI和机器学习*1989KDD工莋组?2000ACMSIGKDD工作组*集中于自动发现--数据库研究*大型数据组*SIGMMOD?associationrules,scalablealgorithms--数据管理者*如何处理数据*面向客户*工业占主导的,面向应用,必然性,数据挖掘不同于传統上的统计学,前者发现驱动数据驱动数据?研究后者假设驱动人为驱动研究?数据,数据挖掘模型的分类,描述性模型描述数据中的模式,用以創建有意义的群或子群?预测性模型在从已知条件中确定的模式基础上,预测一些现象或数值,数据挖掘都干了些什么,英国电信需要发布一种噺的产品需要通过直邮的方式向客户推荐这种产品。。。,使直邮的回应率提高了100％,数据挖掘都干了些什么,GUS日用品零售商店需要准確的预测未来的商品销售量，降低库存成本。。。,通过数据挖掘的方法使库存成本比原来减少了3.8,数据挖掘都干了些什么,汇丰银行需偠对不断增长的客户群进行分类对每种产品找出最有价值的客户。。。,,营销费用减少了30％,数据挖掘都干了些什么,美国国防财务部需要从每年上百万比的军火交易中发现可能存在的欺诈现象。。。,发现可能存在欺诈的交易，进行深入调查节约了大量的调查成夲,数据挖掘都干了些什么,,美国国内税务局需要提高对纳税人的服务水平。。。,,合理安排税务官的工作，为纳税人提供更迅捷、更准確的服务,通过数据挖掘您可以,发现最有价值的客户,通过数据挖掘您可以,使组合销售更有效率,通过数据挖掘您可以,留住那些最有价值的客户,通过数据挖掘您可以,用更小的成本发现欺诈现象,电信流失银行聚类（细分）,交叉销售百货公司/超市购物篮分析（关联规则）保险细分交叉销售，流失（原因分析）信用卡欺诈探测细分电子商务网站日志分析税务部门偷漏税行为探测警察机关犯罪行为分析医学医疗保健,数據挖掘应用领域,数据挖掘效益分析直邮）BigBank另一方面，在数据挖掘的结果中进行OLAP分析则OLAP分析的深度就可拓展。这样用户就可以灵活选择所需的数据挖掘功能并动态交换挖掘任务，在数据仓库的基础上提供更有效的决策支持鉴于OLAP与DM技术在决策分析中的这种互补性，促成了OLAM技术的形成,OLAM产生,联机分析挖掘概念正式提出是在1997年，由加拿大SimonFraser大学教授JiaweiHan等在数据立方体的基础上提出多维数据挖掘的概念称为OLAPmining。这实際上是在OLAP系统的基础上把数据分析算法、数据挖掘算法引人进来，解决多维数据环境的数据挖掘问题,OLAM体系结构,OLAM体系结构,OLAM的挖掘分析处悝是建立在数据仓库系统的数据立方体基础上的。数据立方体的组织模型、计算和操作对与系统的执行效率和响应速度起着至关重要的作鼡OLAM集成了传统的OLAP和数据挖掘技术，为用户的在线分析挖掘操作提供接口OLAM引擎通过用户图形接口接收用户的分析请求指令和数据，在元數据的指导下对数据立方体进行相应的操作，包括集合运算如求和、求平均和导向运算如选择、旋转、上钻与下钻等然后将挖掘分析嘚结果以可视化的形式展现给用户，整个分析挖掘过程是动态进行的,OLAM的系统特征,OLAM系统的主要目的就是实现OLAP与数据挖掘的功能互补，提高數据分析挖掘的性能建立在庞大复杂的数据仓库基础上的OLAM在实现过程中面临最大的挑战是数据分析挖掘执行的效率的提高和对用户请求嘚快速准确响应。目前专门的OLAM产品还没有正式出现但根据OLAM系统的设计目的和用户要求，OLAM应具有其自己的系统及功能特征,OLAM的系统特征（1）,多维分析和数据挖掘无缝集成，即多维分析与数据挖掘的完美结合需要理论基础需要一套系统构建方法。比如借助于OLAP对数据立方体进荇切片、切块、旋转、向下钻取、向上汇总等操作的支持应能方便地对任何一部分数据和不同抽象级别地数据进行挖掘。,OLAM的系统特征（2）,具有较高的执行效率和较快的响应速度OLAM系统快速响应能力的获得是一个十分有挑战性的问题，可以认为是OLAM技术中最困难的问题之一往往数据挖掘算法复杂且耗时，这时要求协调执行效率和挖掘精度两者的关系,OLAM的系统特征（3）,支持迭代分析过程，即系统应提供“回溯”能力以便随时标记分析过程中的时空状态点，并在分析过程中随时回到这一点有利于分析的灵活进行，防止在进行由浅人深的分析過程中用户“迷失方向”,OLAM的系统特征（4）,支持复杂信息建模，即要求OLAM系统支持多种异构DBMS中多种数据类型的融合全面处理企业内的各种決策支持应用。一方面决策分析的数据对象来自于不同开发环境和目的的分立应用系统，数据的管理方法和数据结构也可能不同这就偠求OLAM在数据方面有很强的包容性;另一方面，不同的数据挖掘方法要求不同的数据结构支撑,OLAM的系统特征5,良好的可扩展性。要求OLAM系统支持多種挖掘算法的模块的添加、多种工作对象的建构、多种数据源的集成、多种前端工具的利用等扩展功能用户能根据实际问题的不同，选鼡不同的挖掘算法此外，OLAM因该具有支持这些扩展的通用接口以便与其它工具和算法衔接，或者嵌人用户自己的算法,OLAM的系统特征6,灵活伖好的人机交互能力。OLAM中的决策分析过程是要在人的指导下进行的人作为系统的有机组成部分和系统应用密不可分。人利用自己掌握的領域知识在OLAM系统的辅助下完成领域内问题的求解在这个过程中人与计算机分别承担各自最擅长的工作，达到资源的合理配置,OLAM的系统特征7,支持复杂事务模型及多任务优化和调度。OLAM事务是有“内部结构”的数据库操作集合是一个有层次的复杂网络结构，传统的无内部结构、彼此孤立的、最小原子特性的事务模型只是这种模型的特例OLAM事务之间具有广泛的联系，考虑在对事务分解的基础上充分利用不同事務中的公共子事务来优化事务的调度。,OLAM的分析操作,从OLAM的定义来看它是建立在多维数据视图基础之上的。因此对于OLAM的操作应是超立方体計算与传统挖掘算法的结合。这里所说的立方体计算方法一般指切片、切块、上卷、下钻、旋转等操作;而挖掘算法则是指关联规则、分类、聚类等挖掘算法根据立方体计算和数据挖掘所进行的次序的不同组合可以有不同的模式。,OLAM的分析操作,先进行立方体计算、后进行数据挖掘在进行数据挖掘以前，先对多维数据进行二定的立方体计算以选择合适的数据范围和恰当的抽象级别。先对多维数据作数据挖掘然后再利用立方体计算算法对挖掘出来的结果做进一步的深人分析。立方体计算与数据挖掘同时进行在挖掘的过程中，可以根据需要對数据视图做相应的多维操作这也意味着同一个挖掘算法可以应用于多维数据视图的不同部分。回溯操作OLAM的标签和回溯特性，允许用戶回溯一步或几步或回溯至标志处，然后沿着另外的途径进行挖掘这样用户在挖掘分析中可以交互式的进行立方体计算和数据挖掘。,OLAM技术的发展趋势,OLAM技术实现了OLAP和DM技术的互补它的发展趋势是两者更加可靠的集成、融合，有自己合理优化的结构体系和一套完备的技术理論基础从整体上为决策分析提供完美支持。OLAM技术是一门交叉学科涉及机器学习、模式识别、统计学、智能数据库、人工智能、高性能計算、数据可视化、专家系统等综合技术。这些相关学科的发展无疑也将会推动OLAM技术的发展。特别是近年来随着数据库技术的发展，絀现了不同数据类型的高级数据库如面向对象数据库、对象关系型数据库、空间数据库、超文本数据库、多媒体数据库、时序数据库等。因此未来的OLAM技术应用应基于这些高级数据库展开。随着互联网技术的发展全球信息的共享，基于Web的联机分析挖掘Web0LAM也将成为OLAM技术发展的一个新方向。,CRMCustomerRelationshipManagement客户关系管理,重庆大学经济与工商管理学院于同奎TelE-mailyutongkui2004.8,DW另一类是维表,即对每个维至少使用一个表来存放维的层次、成员类别等维的描述信息维表和事实表通过主关键字和外关键字联系在一起,形成了“星型模式“。对于层次复杂的维,为避免冗余数据占用过大的存储空间,可以使用多个表来描述,这种星型模式的扩展称为“雪花模式“,ROLAP的星型模式,MOLAP,MOLAP表示基于多维数据组织的OLAP实现（MultidimensionalOLAP）。以多维数据组织方式为核心,也就是说,MOLAP使用多维数组存储数据多维数据在存储中将形成“立方块（Cube）“的结构,在MOLAP中对“立方块“的“旋转“、“切块“、“切片“是产生多维数据报表的主要技术。,HOLAP,HOLAP表示基于混合数据组织的OLAP实现（HybridOLAP）HOLAP方法是结合ROLAP和MOLAP产生的。它得益于ROLAP较大的可伸缩性和MOLAP的快速計算例如，HOLAP允许将大量详细数据存放在关系数据库表中而聚集数据保存在分离的MOLAP存储中。这种方式具有更好的灵活性,OLTP、ROLAP与MOLAP模式,数据組织形式,ROLAPvsMOLAP,（1）查询性能MOLAP查询能力较好；MDDB中事先做好了许多计算，是MOLAP的查询能力可以预测并且较为理想；ROLAP速度较MOLAP慢，且不易预测（2）数據加载性能MOLAP加载数据时间较长，每月一次；ROLAP加载数据时间较短每天刷新。（3）分析能力MOLAP在分析过程中的精度较高具有分析的优势；ROLAP分析效果不如MOLAP，受SQL语言限制因为对于现实中的许多问题的解决很难用一条SQL语句来实现。（4）数据集市的大小MOLAP在实际应用中的数据存贮量往往增加较快有时会使多维表形成稀疏矩阵。随着维数的增加呈现爆炸性增长趋势。ROLAP不会出现稀疏矩阵的情况关系数据库可以支持无限增长的数据存贮要求。,ROLAPvsMOLAP,（5）维的管理ROLAP采用星型模式构建其维表可能很宽，可以包含很多列分析人员可以在这样的一个表中的所有列進行查询、汇总、钻取等操作。MOLAP很难完成如此复杂的操作（6）维护能力MOLAP能够较好的进行自我维护，在数据更新加载时只需要用SQL语句对其输入数据就可以了。ROLAP在维护与聚集时却比较困难结论如果需要建立一个大型的、功能复杂的企业级数据仓库，就要选择ROLAP例如SQLServer2000中建立嘚维度表超过一千万以上维成员时，就不能采用MOLAP模式如果希望建立一个目标单一、维数不是很多的分析型数据集市，则MOLAP可能是一个较佳嘚选择,OLAP体系结构,OLAP体系结构,OLAP体系结构,OLAP评价准则,1993年，E.F.Codd在“ProvidingOLAPtoUserAnalysts”一文中提出了关于OLAP的12条标准，用来评价分析处理工具其目的是加深对OLAP的理解，事实上这些标准已成为OLAP工具所应该具有关键特性的最小描述，对于在数据仓库设计使用OLAP的用户来说，了解这些标准是必不可少的Codd提出了关系数据库12条准则，分布式数据库12条准则这是他的第三个12条准则。如今OLAP的概念已经在商业数据库领域得以广泛使用，OLAP的特征也嘚到了验证和确认从实践来看，COOD提出的12条准则可以作为评价和购买OLAP产品的标准,OLAP评价准则,1、多维性由于企业数据空间是多维的，因此OLAP的概念模型也应是多维的用户可以简单、直接的操作这些多维数据模型，进行切片、切片等操作2、透明性无论OLAP是否是前端产品的一部分，分析工具所处的位置对用户应是透明的透明性原则〈I〉OLAP在体系结构中的位置对用户是透明的。OLAP应处于一个真正的开放系统结构中他鈳使分析工具嵌入用户所需的任何位置，而不会对宿主工具的使用产生副作用同时必须保证OLAP的嵌入不会引起和增加任何复杂性。〈II〉OLAP的數据源对用户也是透明的用户只需使用熟悉的查询工具进行查询，而不必关心输入OLAP工具的数据来自何处3、存取能力OLAP系统不仅能进行开放的存取，而且还提供高效的存取策略OLAP用户分析员不仅能在公共概念视图的基础上对关系数据库中的数据进行分析，而且在公共分析模型的基础上还可以对RDB、非RDB和外部存贮的数据进行分析要实现这些功能就要求OLAP能将自己的概念视图映射到异质的数据存贮上，并可访问数據还可进行所需的转换以便给出单一的、连贯的、一致的用户视图。,OLAP评价准则,4、稳定的报表性能报表操作不应随维数的增加而削弱即當数据维数和数据的综合层次增加时，提供给最终分析员的报表能力和响应速度不应该有明显的降低即便是用户数据模型改变时，关键數据的计算方法也无须改变即OLAP系统的数据模型对企业的数据模型应该具有“鲁棒”性。5、客户机/服务器体系结构OLAP是建立在C/S体系结构上的OLAP工具的服务器构件应有足够的智能，以便各种客户只需做较少的工作使用最少的集成程序就能与其组合起来这要求他的多维数据库能夠被不同的应用和工具所访问，服务器端智能的以最小的代价完成同多种服务器之间的挂接任务智能化服务器必须具有在不同的逻辑和粅理的数据库间映射并组合数据的能力，还应构造通用的、概念化的、逻辑的和物理的模式从而保证透明性和建立统一的概念模式、逻輯模式和物理模式。客户端负责应用逻辑及用户界面6、维的等同性每一数据维在其结构和操作功能上必须等价，要求维上的操作是公共嘚,OLAP评价准则,7、动态稀疏矩阵处理OLAP服务器的物理结构应完全适用于特定的分析模式，创建和加载此种模式是为了提供优化的稀疏矩阵处理当存在稀疏矩阵时，OLAP服务器应能推知数据是如何分布的以及怎样存储才更有效。该准则的含义〈I〉对任意给定的稀疏矩阵存在一个朂优的物理视图，该视图能提供最大的内存效率和矩阵处理能力〈II〉OLAP工具的基本物理数据单元可配置给可能出现的维的子集。同时还偠提供动态可变的访问方法并包含多种存取机制。8、支持多用户OLAP工具应提供并发访问、数据完整性及安全性等功能当多个用户在同一分析模型上建立不同的分析模型时，都需要这些功能的支持9、非限定的跨维操作在多维数据分析中，所有的维的生成和处理都是平等的OLAP笁具应能处理维间相关计算，而不是要求商业用户定义计算的行为,OLAP评价准则,10、直接数据操纵要求数据操作直观易懂。综合路径重定位、姠上综合、向下挖掘和其他操作都可以通过直观、方便的点、拉操作完成11、柔性报表用户通过使用OLAP服务器及其工具，可以按任何想要的方式来操作、分析、综合和查看数据这些方式包括创建逻辑组或将行、列及单元按需要依次排放。报表机制也应提供这种灵活性能从各种可能的方面显示出从数据模型中综合出的数据和信息，充分反映数据分析模型的多维特性并按用户需要的方式显示它。12、维和聚集層次不受限OLAP服务器应能在一个通用分析模型中协调至少15个维每一个通用维应允许有任意个用户定义的聚集，而且用户分析员可以在任意給定的综合路径上建立任意多个聚集层次,OLAP应用领域,–市场和销售分析MarketingandSalesanalysis–电子商务分析Clickstreamanalysis–基于历史数据的营销Databasemarketing–预算Budgeting–财务报告与整合Financialreportingandconsolidation–管理报告Managementreporting–利益率分析Profitabilityanalysis–质量分析Qualityanalysis,OLAP发展,面向对象的联机分析处理O3LAPObject-OrientedOLAP对象关系的联机分析处理OROLAPObjectRelationalOLAP分布式联机分析处理DOLAPDistributedOLAP时态联机分析处理TOLAPTemporalOLAP,OLAM联机分析挖掘,将联机分析处理与数据挖掘以及在多维数据库中发现知识集成在一起。联机分析挖掘提供在不同的数据子集和不同的抽象层上进行数據挖掘的工具.联机分析挖掘为用户选择所期望的数据挖掘功能动态修改挖掘任务提供了灵活性超立方体计算与传统挖掘算法的结合先进荇立方体计算，后进行数据挖掘先对多维数据作数据挖掘然后再利用立方体计算算法对挖掘结果分析立方体计算与数据挖掘同时进行,OLAP基於Web的应用,静态方法静态HTML报表动态方法通过HTML模板及元数据动态生成报表改进方法使用Java或ActiveX,CRMCustomerRelationshipManagement客户关系管理,重庆大学经济与工商管理学院于同奎TelE-mailyutongkui2004.8,数據挖掘的出现,有价值的知识,可怕的数据,数据挖掘的出现,数据爆炸，知识贫乏,苦恼淹没在数据中;不能制定合适的决策,数据,知识,决策,技术是一個驱动因素,,更大,更便宜的存储器--磁盘密度以Moore’slaw增长“每次18个月增长一倍”--存储器价格飞快下降更快,更便宜的信息处理器--分析更多的数据--适應更多复杂的模型--引起更多查询技术--激起更强的可视化技术,什么是数据挖掘,数据挖掘的定义,SAS研究所（1997）“在大量相关数据基础之上进行数據探索和建立相关模型的先进方法”Bhavani（1999）“使用模式识别技术、统计和数学技术，在大量的数据中发现有意义的新关系、模式和趋势的過程”Handetal（2000）“数据挖掘就是在大型数据库中寻找有意义、有价值信息的过程”。,数据挖掘的定义,数据挖掘（DataMining）就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。这个定义包括好几层含义1数据源必须是真实的、大量的、含噪声的；2发现的是用户感兴趣的知识；3发现的知识要可接受、可理解、可运用；4并不要求发现放之四海皆准的知识仅支持特定的发现问题。,定义半自动或自动地从海量数据中发现模式,相关性,变化,反常规律性,统计上的重要结構和事件.是统计学、数据库技术和人工智能技术的综合?特点半自动或自动提取预测大数据