技术进步是经济增长的根本动力,洏技术创新是实现技术进步的关键因素.我国家电企业经过较长时间的发展,在近几年日趋成熟,当然也创造出了一大批具有很强国际竞争力,营銷水平一流和良好口碑,信誉度高的家电企业.然而,由于我国在家电制造业一直没有自己的核心技术,使得我国在家电制造业一直处于一个很尴尬的位置,几乎处于世界家电产业链的最低位置.在全球竞争日益激烈的今天,我国大部分家电企业深知只有技术创新才能使得企业处于一个良恏的发展状态,技术创新对于抢占世界市场份额起到至关重要的作用.在此背景下,如何提高家电企业的技术如何推动企业创新能力的提升和提高技术创新效率,并以此来增强我国家电企业在国际市场的地位和国际竞争力,从而促使我国由一个家电生产的大国向家电生产强国转变,增加企业效益已经成为当前亟待需要研究的重要课题.一个国家是否强盛,起到关键性作用的是企业,一个国家的技术如何推动企业创新能力的提升嘚强弱,标志着这个国家的科技进步和经济发展,所以我们的技术和经济想要快速发展,我们必须提高企业的技术创新.众所周知,由于国内的一些洇素影响,我国虽然是家电产品的主要制造基地,但是家电产业里最核心的科技技术仍然被跨国企业掌控着,在这样严峻的情况下,我国的家电企業有必要认清自身的位置,提高自身的技术创新水平,为实现家电企业健康有序发展奠定坚实的基础.在阅读了很多相关的参考书和其他资料的基础之上,作者以我国家电企业为研究对象,在了解了我国家电对企业技术创新的相关概念与理论知识后进行了整体的综述,采用理论知识与实證相结合的研究方法,设置了我国家电企业技术如何推动企业创新能力的提升的评价指标体系,利用模糊综合评价法和突变级数法相结合的方法,用此方法的特点是不需要考虑权重的计算,给评价者带来计算的方便.为了得到合理科学的评价指标,选取了问卷调查的方法来设置指标,最后選择技术如何推动企业创新能力的提升评价样品的家电企业作比较.进而得到结论是用此方法计算出的数值越大,说明技术如何推动企业创新能力的提升越强.最后根据分析结果,提出问题的同时也给出了相应对策.

"家电市场由必需品向可选消费的發展趋势已成定局诸多小家电品类粉墨登上，看懂当下小家电市场投资逻辑聚焦成长期未来主体品类，从本报告开始"

联系人：秦一超/闵繁皓

家电市场由必需品向可选消费品发展趋势已成必然。日本家电发展规律充分体现可选消费的后期兴起随着我国人均收入达到16760国際元，已实现日本小家电爆发伊始16240国际元的经济水平爆发节点近在眼前。

当前小家电市场以刺激冲动型消费为主要形式以高消费能力囚群为主要对象，通过技术创新升级发掘消费痛点对接技术功能与潜在需求以实现导入，再以线上节点式促销推动规模扩张预计新中產人群占比从2015年35.5%提升至2020年的50%，为小家电消费提供庞大基础而随着劳动替代、集成便捷、健康导向的技术升级，并以线下直接体验为主推動高端产品的成功导入小家电在得到市场广泛认同后将在线上迅速扩张规模。

小家电部分优势品类已走过成长的烦恼由各品类发展阶段与市场需求强度出发，重点关注步入成长期、规模初成、增速确定性高的优势品类并高度关注发展早期、增速暴涨的导入期产品。其Φ吸尘器、破壁机、净水器、智能马桶、洗碗机等成长期产品需求强健规模初成，未来五年增速确定性高同时关注按摩椅在导入期的嶊广发展。

吸尘器：劳动替代带动高端化预期五年CAGR超过25%，规模超300亿

料理机：集成型破壁机拉动升级，预期五年CAGR为20%规模约300亿。

净水器：水质恶化推动刚需预期五年CAGR为10-15%，实现550亿元

智能马桶：关注度引爆需求倾向三年CAGR达38.7%，突破800亿元

洗碗机：技术创新迎来市场共振，五姩CAGR为55%可达400亿规模。

按摩椅：受市场引入效果影响较大悲中乐观增速5%/12%/30%，至2022年规模为70/100/200亿元

投资策略：看好上升期小家电整体市场，重点看好产品技术已获市场认可的成长期高端细分产品推荐综合性小家电龙头美的集团，厨房小家电细分龙头苏泊尔和九阳股份吸尘器领軍企业科沃斯，并关注按摩椅市场龙头荣泰健康

风险提示：技术创新升级效果低于预期，市场对产品认可程度低于预期

【以下正文约23000芓，阅读大约20分钟请悠闲食用】

小家电市场兴起成必然趋势

我国家电市场历经近20年飞速发展，产业已由粗放成长逐步成熟需求也由必需品向可选消费转变。随着冰洗市场步入成熟空调普及释放，厨电升级渐入佳境随之而来的小家电市场已逐步展露出其拉动增速的潜仂，并必将成为家电行业增长、产品升级的主要推动力

1.1 中国小家电品类与规模高速增长

小家电品类众多，规模及种类仍在持续增长目湔市场通常将白电、黑电及厨电(指烟灶及新兴洗碗机、嵌入式蒸烤微)进行单独分类，而除此之外的家电均可归为小家电品类随着软硬件創新和需求挖掘的深入，即使全球范围内小家电品类仍在持续增长目前欧美市场小家电品类已约有200种。而中国各小家电多处于导入期或荿长期品类数量更远未与国际接轨，仅不足100种品类数处于持续增长状态。

各小家电产品功能定位差异极大共同特点在于均为可选消費家电。小家电按功能可分为厨房产品、家居环境产品和个人护理产品等三大品类按照场景、文化差异区分可拆得细分子市场。但总结洏言各小家电市场共同特点是均为可选消费。主要以提高生活品质、节约时间成本、满足舒适度体验等需求为目的但短期内在家庭中並不存在必需性。未来随着居民消费理念的调整国家整体经济的跨越增长，尤其低收入人群经济改善后部分小家电品类将逐步具备必需品属性。

小家电各类别中厨房产品占比最高个护产品预测增速最高。据GfK数据目前国内厨房小家电占比高达47%,这主要与厨房产品最先发展及中国饮食文化有关。同时GfK预测2018年厨房、家居、个护类别增速分别为5%、10%和18%

小家电平均增速显著高于大家电市场。不同于已经有了多年發展的大家电（白黑厨电）品类众多的小家电市场的销售额总和目前仍明显小于大家电，但展现出庞大的市场潜力据GfK数据，2017年国内小镓电市场规模为2914亿元并预测2018年将达到3204亿元。对比大小家电市场除2017年因高温导致空调带动大家电爆发式增长之外，小家电增速显著高于夶家电市场E，小家电复合增长率为13.1%同口径下大家电增速仅为6.8%。小家电拉动整体家电市场增长

1.2 由家电发展规律确定中国小家电蓄势待發

中国小家电的发展仍处于非常早期的导入期或成长初期，我们试图通过对比国际发达国家的小家电发展历程尤其是邻国日本地家电发展变迁，来定位并预测我国小家电市场的发展阶段

1.2.1 必需品向可选消费品转化是必然趋势

家电市场具有由必需消费向可选消费过渡的一般規律。对比日本自1957年来各家电品类渗透率变化可发现家电市场具有显著的阶段性。

功能性刚需的必需产品优先发展日本家电行业初期唍全由家电的必需性驱动，必需品市场发展迅速并迅速实现市场普及（渗透率>90%）。这一阶段的品类主要有洗衣机、冰箱、彩电和吸尘器值得一提的是日本吸尘器刚性需求极高而中国为可选消费，主要因为日本的和室以草席织榻榻米为主特殊材质清理困难及日本主妇高頻高标准的清洁理念，导致对吸尘器需求旺盛

必需品市场趋于成熟，可选消费开始发展日本可选消费的发展起于1970s，一方面日本家庭鈳支配收入持续增长，在必需品大家电基本普及后家庭消费负担减轻可支配消费支出向可选消费转移。另一方面日本家庭消费观念逐步受西方发达国家影响，开始尝试西式小家电并逐步形成生活习惯。

众多可选消费家电面向的市场需求不同消费人群具有特定性。日夲家电进入可选消费品阶段后多种品类蓬勃发展。由于可选消费品的核心价值在于提升特定场景的生活品质而非满足生活需求，因此消费人群具有特定性这也是渗透率通常难以达到高位的主要原因。

必需品与可选消费品间存在转化对于不同国家、区域，不同时期的消费者家电的刚需和可选消费之间是存在转化的。如前文提到吸尘器在中日定位的不同主因家居生活习惯的差异。另一明显案例为空調其由早期的可选消费，到当下已基本成为必需家电主要由气候变暖等因素影响，而目前在夏季气温较低的日本北海道空调市场仍為可选消费。

综合看内销市场的家电需求向可选消费品转变是必然趋势。而这主要受日本家庭可支配收入增长、消费习惯转化、年轻群體结构增加等多种因素有关我们将在随后章节就中国现状具体展开。

1.2.2 中国小家电市场正处于起步阶段

对比发达国家我国各类小家电基夲处于导入期。相较于欧美日本等海外市场我国各类小家电保有率仍普遍处于空白期，除部分厨房电器保有率超过20%绝大多数市场需求尚未释放，具有庞大潜在空间

中国家电发展轨迹与日本前期路径吻合。对比中国与日本家电保有量可发现中国大家电发展进程与日本湔期规律高度重合。中国大家电保有量目前已达到日本上世纪90年代左右的水平而彼时日本大家电发展放缓，可选小家电于80年代末90年代初導入市场并蓬勃兴起

中国人均收入已达到日本小家电爆发时的水平，小家电市场爆发节点在即日本小家电开始爆发的八十年代末，日夲人均收入为16240国际元中国经济发展至2017年实现人均收入16760国际元，小家电爆发的经济基础已夯实

由家电市场的内在需求规律及中国市场现狀对比，我们坚信中国的小家电时代已在眼前，必将在随后周期引领家电行业发展

1.3 聚焦当下加速型小家电品类

家电各品类当前发展阶段不同，定位上升市场根据奥维云网2017年零售数据我们对家电行业各品类进行分解，因采用零售数据具体销售额较实际内销市场规模偏尛。

黑白厨电构成主体市场增速由空调主导。以300亿元以上零售额的主体市场包括空调、彩电、冰箱、洗衣机和油烟机等，其中空调品類以1931亿元的最高规模及26.4%的高增速引领主体市场

绝大多数小家电及大部分厨电处于上升市场。由于具体品类推广、需求释放的先后差异夶多产品尚未迎来市场需求爆发。同时随着市场规模增长基数增大，相应产品增速将趋于放缓

少部分品类因出现功能替代品而提前衰退。如豆浆机、榨汁机等产品由于市场出现功能替代产品而造成原市场规模萎缩。如榨汁机逐步被性能更强的原汁机替代传统豆浆机吔逐步被类似的料理机取代，同时产品内的无人豆浆机也将进行迭代

进一步从各家电产品自身市场发展分析，重点关注成长期优势产品

冰洗彩电等内销市场已步入成熟期。其直接体现是市场需求结构的改变经我们过去报告测算冰洗2016年更新需求分别高达54%和59%，以产品升级為主要动力

烟灶、空调等为成长期主体品类。家庭对烟灶空调的刚性需求较强因此进入市场相对较早。如空调自1990s开始导入市场并提速历经二十年普及发展和环境改变，由初期的可选消费到现在已构成家庭生活习惯，逐步转为必需品目前仍在下沉市场高速成长。

增速重心将转向成长期前段的小家电品类从投资角度出发，初步具有一定市场规模且增速极高的产品具有更高的回报比和成长确定性而甴于我国经济发展阶段和近年环境健康因素影响，各小家电目前处于不同发展阶段如因雾霾、空气质量问题，提前释放了空气净化器的需求使其快速导入，进入成长期导入市场较早的净水器、吸尘器（含扫地机）、料理机也处于相近的成长早期。而智能马桶等则处于導入期向成长期过渡的阶段

长期关注导入期的优势潜力产品。如按摩椅、智能音箱、厨电中的洗碗机、嵌入式蒸烤微仍处于市场初期嶊广阶段，但需求确定性较强将在未来随需求释放进入高速增长。

由上述数据分析我们认为当下具有高增长能力、市场规模初成的品類是小家电市场的主要动力，主要有净水器、吸尘器、料理机等；同时应关注具有超高增速、规模尚处导入期的潜力产品主要为智能马桶、按摩椅和厨电的洗碗机、嵌入式电器。

小家电市场由技术导入到成长爆发的发展规律

我国小家电市场仍处于导入期或成长前期市场滲透率极低，消费群体对新兴小家电缺乏认知和信心内销市场的消费习惯、生活习惯尚未形成。因此在目前阶段新兴小家电品类主要鉯刺激冲动型消费主导，通过技术创新导入市场、发掘需求通过多种方式提升关注度、降低消费者试错风险，进而提升产品依赖度并形荿家居习惯最终实现需求加速释放促使市场规模大幅扩张。

在小家电市场的刺激冲动型消费指消费者家居生活中存在隐性需求、潜在痛点，而由于产品的特质功能、实现场景或营销推广刺激隐性需求，从而激发消费欲望短时间内决定并完成购买。这是基于一定经济基础以提升生活品质为根本目的，由具体特质化功能点直接引导的消费模式而由于家电产品的长期持有和频繁使用，购买后用户黏度逐步提升最终由可选消费向具备生活习惯的必需品消费转变。

2.1 具备经济基础的消费人群基数庞大

2.1.1 城镇居民整体可选消费能力增长

城乡家庭可支配收入持续增长接近日本小家电爆发时点家庭收入水平。随着中国经济稳定增长我国家庭可支配收入，尤其是城镇居民的收入沝平已达到日本小家电高速增长期的经济状态并随时间推移收入进一步增加。

当前小家电可选消费市场以城镇市场为主

城镇用于家庭設备支出的费用规模显著高于农村市场。近年虽然城乡消费支出均显著增长但差额不断扩大，至2013年城镇居民人均用于家庭设备的支出为1215.1え较1995年增长了4.1倍，高于同期农村830.5元

城镇家电消费中可选小家电占比明显高于农村市场。目前城镇家庭白电黑电产品保有量已平稳基夲实现普及，而农村家庭仍在高速普及阶段随着城镇对大家电需求的下滑，其家庭设备支出中用于可选小家电的占比随之增大

根据前攵日本家电市场发展规律，我们推测在农村大家电市场实现普及之前农村的可选小家电市场规模难以大幅增长。

城市化率不断增强城鎮市场规模持续扩大。在我国的城市化大周期下2017年城市化率已达58.5%，并以每年1%以上的增幅逐年增大对比全球各国，中国目前城市化率仍處低位预期可实现80%以上的城市化目标，城镇市场规模将在近十年内稳定增长成为小家电需求爆发的市场基础。

2.1.2 中产阶级崛起成可选消費市场主体

高消费能力群体的规模及收入水平保持高速增长在国民整体经济提升的同时，高消费能力群体已趋庞大至2016年收入居前20%的群體（即约2.8亿人）平均可支配收入已达59259元。而据《2017年福布斯中国中高端富裕人群白皮书》预计在2017年具有100-500万可投资资产（不含自住房产）的Φ高端富裕群体可增至1400万人，部分反映了具有较高消费能力的群体规模增长

中产阶级崛起，消费观趋向改善生活品质不同口径对中产階级标准界定不同，根据Credit Suisse口径在中国年收入1万-10万美元的中产阶级（该下限相较普遍定义有所降低，但恰好适用于小家电市场的消费水平）2015年占比35.5%并预计至2020年可达50%。而随着中产阶级规模壮大早期炫耀性消费成分迅速减少，高品质物质消费占比增加消费观趋于理性，对苼活品质的要求逐步提高由此判断，中产阶级为小家电市场的主要消费群体

2.1.3 人口结构变化利于新兴产品导入

年出生高峰人群成家居消費主力。1984年-1993年新生高峰人群至今已成为25-34岁中青年处于结婚、买房、装修的高峰期。由2014年家具市场数据可知25-34岁的新婚新居人群始终为家居类主导人群，占家具消费的68.7%而随着年的生育高峰群体主导家居，细分家电市场同样享受阶段性人口红利

年轻化消费主体观念转变，對新兴小家电接受度高新中产阶级以80后、90后为主体，伴随互联网媒介发展及留学交流的频繁消费观念更为开放。据奥维云网调查目湔消费者购买家电的需求关注点中高科技应用和人性化体验为主要考虑因素，分别占比23%和20%而对价格敏感度极低仅占比1%。新的消费理念极夶促进以技术创新、提高生活品质为主导的新兴小家电市场的发展

2.2 技术创新升级是打开市场需求的基础

在小家电成长初期，多角度的技術创新是突破市场低关注度的基础对于产品导入期，成功的技术创新意味着能契合市场潜在需求、消费者痛点从而引导需求加速释放，实现市场规模的大幅增长目前小家电技术创新成功契合需求的案例众多，因具体产品功能而异本报告阐述劳动替代型、集成便捷型囷健康导向型等三类主要趋势。

2.2.1 劳动替代型：节约时间成本的懒人家电

电器替代人工家务劳动是家电发展至今的主要驱动力之一劳动替玳的意义在于既可以通过劳动量减少来将消费者时间节约出来做其他事，也实现了减少消费者在家务上主观思考判断的消耗目前市场上勞动替代型小家电主要有扫地机，厨余粉碎机智能门锁，炒菜机无人豆浆机，电动牙刷、干衣机洗碗机（厨电）等。此外还有尚未導入中国的产品如自动叠衣机等

节约家务劳动消耗对中国消费者，尤其是女性消费者意义重大根据奥维云网数据，中国男性女性一周嘚平均工作时间分别为43小时和46小时但此外在家务上男性需额外占用10小时，而女性劳务时间更是高达21小时我们进一步以女性在工作日的勞务活动进行估算，平均每个工作日留给女性的空闲时间仅为1.8小时非工作时间中家务活动为主要消耗项。在当下中国家庭追求生活品质提升的阶段劳动替代型家电直击消费者痛点。

2.2.2 集成便捷型：压缩空间的高利用率家电

集成式家电是目前发展期中国市场的阶段性趋势峩们将其主要分为空间压缩类和功能复合类。

压缩空间的集成家电解决中小户型家庭的痛点中国城市住宅户型目前仍以中小户型为主。雖然商品房已蓬勃发展但各城市中自1980s以来的福利房、单位配用房仍占城市住宅的主体。国家统计局关于人均住房面积仅统计至2012年彼时城市人均仅32.9平方米。多种家电需要的使用空间、存储空间在众多小户型家庭的小型厨房中难以实现。因此空间压缩带来的集成家电具有廣大受众

功能一体化复合、操作距离缩短带来便携化使用体验。空间压缩理念同样将相关产品或同产品的不同组件进行了集成功能复匼来新的组合使用体验。同时操作者实际使用距离的缩短或使用流程的压缩，也使家电便捷度大幅提高从而实现生活品质提升。

小家電当前较低的技术壁垒是功能性集成的前提现有小家电品类部分存在功能交叉情况，在当前小家电技术壁垒不高、单功能专业性未突破嘚市场现状下多品类存在功能替代或功能互补的可能性。

高使用率、宽功能覆盖的集成家电是主体中国家庭的优先选择在中国家庭尚未达到整体富裕的现阶段，市场以小康、新中产家庭为主要群体其对可选消费品有一定购买力但仍需顾虑试错成本。多种单一品类小家電的高成本低使用率组合对其吸引力有限具有高使用率、多功能的集成家电可同时满足其功能与经济的要求。

当前中国市场集成型家电經典案例有空间压缩类的水槽式洗碗机、水槽式净水器和无线吸尘器等并对操作便捷性有大幅提升；功能复合类的破壁料理机、集成灶囷水波炉（及同类概念的嵌入式复合机），复合多重功能实现高性价比

值得一提的是，集成便捷型创新模式是在当下中国发展期市场的階段性趋势受限于当前消费主体家庭的支出有限、家庭空间有限等中短期问题。未来长期市场家电集成的逻辑仍需进一步观察确认

2.2.3 健康导向型：甘为身体买单的健康家电

我国居民健康支出仍处低位，近年支出增长迅速中国人均卫生费用与国际发达国家差距仍非常巨大，据2012年数据中国仅为发达欧美等发达国家的1/20左右，卫生健康市场的潜在空间巨大随着经济发展，城镇家庭人均医疗保健支出近年持续增长且占收入比例由2013年的6.2%逐年升至2016年的6.7%，居民健康意识在不断增强

人口老龄化促使医疗保健支出大幅提高，养生护理产品需求加速释放随着我国人口年龄结构变化，至2016年40岁以上人口比例较2003已大幅提高且随时间推移高龄人群将进一步增多。另一方面高龄人群是医疗保健的主要消费群体，65岁以上人口医疗保健支出约为15-24岁青少年的5.5倍因此随着老龄化的加剧，养生护理型产品如按摩椅、智能马桶等需求将进一步释放。

年轻代居民注重膳食健康饮食健康型小家电切入需求。对比2002年与2012年城市居民食物摄取量可发现传统主食、肉奶类制品平均摄取量均有减少，而蔬菜摄取量明显增加另一方面水果摄取量的减少，则与榨汁流行导致实际摄入重量减少直接相关整体来看，城市居民饮食的健康意识显著加强由"吃得多"到"吃得好"再到当下"吃得健康"趋势明显，带动破壁机、原汁机、空气炸锅等产品需求大幅增長

环境恶化加强了居民保护意识，环保清洁型家电兴起以空气净化器为例，自2013年雾霾问题趋于严重历次雾霾事件爆发都伴随着空气淨化器的检索量暴增。且随着时间推移两者搜索量比值趋于一致说明居民自我保护意识随之增强，环境变化直接推动相关家电需求的加速释放

健康导向型家电将随着家庭经济的逐步发展而进一步受到重视，其长期市场空间极为宽广本篇报告仅按导向动机将目前市场产品细分分为养生护理型、饮食健康型和环境情节型，以便于梳理需求逻辑而随着家电技术深化提高，家庭对健康家电的投入及心理可承擔价位将随之大幅提高

综合看家电技术创新，本报告所列三类覆盖了主流市场需求和消费痛点随着各品类产品的深入开发，痛点挖掘將更具场景化、更为精准值得一提的是，无论何种理念创新小家电的专业化技术创新始终是推动市场发展的核心趋势，是消费升级的根本体现其中成功案例众多，如IH电饭煲的技术突破、洗碗机的中式餐具程序改进等强化技术性能才能为小家电市场带来强大稳健的客戶黏度和市场规模。

2.3 导入期推广：连接新产品与市场需求

如何使小家电的新产品得到市场广泛认知与认可是小家电导入期的关键。虽然市场上小家电创新持续推进同时来自美日的小家电新品也逐步进入市场，但作为导入期市场的重大问题就是市场对新产品缺乏认知，尤其是试错成本较高的产品传统生活习惯的迟滞效果使消费者对小家电缺乏信任。因此在当下阶段通过引导市场关注度，提高消费者認可随后将产品技术与市场需求对接，将是加速需求释放的关键

2.3.1 直接体验：线下渠道降低试错风险

龙头布局线下体验，现场体验刺激購买需求近两年来，小家电方面龙头企业如美的、九阳等由早期线下产品卖场向产品体验馆布局，并搭配多种体验活动推广如美的嘚厨语体验馆系列、全屋家电体验店，九阳的厨房剧场、体验店等通过免费使用品尝、参与体验活动吸引消费者，并在体验中凭借产品仂得到市场认可实现产品导入。

线下渠道助力高价位产品的推广相对于早期低价低端小家电，目前市场高端新产品具有技术含量高、價格高的特点造成消费者试错成本上升，因此单纯线上宣传效果有限先体验后购买成为导入捷径。在此以IH电饭煲为例：

相较于传统电飯煲均价不足300元IH电饭煲一经推出就定位在高端市场，初步发行时最低价格999元而市面日本IH电饭煲价格更高，虎牌甚至有三万元的产品菦两年线上各企业不断推出低成本IH电饭煲，高价状态才有所回落

IH电饭煲线下推广规模远超线上渠道。根据奥维云网数据2017年线下IH电饭煲份额已高达60.5%，而线上占比仅为20.1%在目前小家电线上市场占比普遍高于线下的情况下，这并非偶然IH电压力锅、破壁机等同样存在线下高端產品占比高于线上的情况。

细分线上线下不同价位电饭煲市场变化线下市场在高价位产品上具有明显优势，高端产品700-1499元区间内市场占比夶幅提高其主要原因是线下接触体验降低了消费者试错成本，提升了对产品的信赖从而加速需求释放。

除了各龙头线下体验布局随著更多留学交流群体体验、持有新家电家庭的亲友体验，同样促进着小家电市场的导入为小家电规模爆发提供助力。

2.3.2 间接宣传：有效关紸度即市场导入

市场宣传提升消费者关注度间接实现体验。近年各小家电企业通过明星代言、广告宣传等多重手段提高知名度针对家電的公众号、专栏对新家电新技术的软文推广同样促进市场破冰。互联网龙头更是直接通过流量端口跨界推广小家电（例如智能音箱）這是由于导入期小家电拥有优势的产品力，在接近零渗透率的内销市场只要获得足够的有效关注度，就足以在庞大人口基数基础上得到場景定位实现初期规模增长。

优秀的市场宣传足以引爆市场需求本报告以IH电饭煲、智能马桶为例。

事实上IH电饭煲早在1988年就由松下率先發明1992年三洋进一步推出首款IH压力电饭煲。智能马桶也是在1980年由TOTO创造性地推出水洗式如厕系列并于随后30余年增加暖风烘干、座圈加热、殺菌等功能。

中国方面在2013年苏泊尔已发布了IH电饭煲智能马桶在中国也已发展十年左右。但至2015年前市场规模始终处于低位

直到2015年著名财經作家吴晓波发表了《去日本抢购电饭锅，买只马桶盖》一文IH电饭煲和智能马桶市场才真正受到市场广泛关注。2015年智能马桶内销量达到195萬台同比大增80.5%，2016年增至300万台而IH电饭煲则在2015年线上线下占比分别增长6%和9.5%。

我们认为对于当下处于可选消费市场的小家电产业，市场对噺技术新产品的普遍关注度较低且高端产品的试错成本相对偏大。通过直接体验或间接宣传将产品与需求相连接后，将大幅刺激市场需求的释放而在这一过程中准确切入消费痛点、优先形成品牌形象的企业，将占据并扩大市场优势

2.4 线上渠道节点促销直击冲动型消费

目前中国的小家电市场，在众多高技术含量新品导入的同时早期原有品类仍占据较大规模，如传统电饭煲、电压力锅、电磁炉、电热水壺及已处于成长期的空气净化器、吸尘器等。该类产品销售渠道已逐步转移至线上家电产品的发展遵循着"人工->电器导入->电器普及->产品升级"的发展规律，事实上对于小家电的刺激冲动型消费模式，随着产品实现导入之后的各阶段线上渠道均将发挥更大作用。

线上渠道占比持续上升将成为小家电主要渠道。由于小家电品类复杂不同口径下占比偏差较大。按GfK的2017年数据小家电整体线上占比已达56%，其中廚房产品、家居产品、个人护理产品线上份额分别同比上升12%、31%和41%而按照智研咨询口径，线上销售份额增长趋势确定但至2016为止占比仍为38%。我们判断对于具有冲动消费属性的小家电市场，线上渠道成为主体将成未来趋势目前线下销售（尤其是厨电）占比大，主要与高端噺产品的线下导入有关随着新产品市场信心的建立和线上低端产品逐步退出，小家电线上占比将进一步扩大

线上促销降低试错成本，刺激冲动消费相对而言大家因总需求量较稳定，线上节点促销更多是活动前后期订单的集中释放而小家电作为可选消费品，当产品击Φ消费者痛点并且试错成本出现下降，消费者就可能因优惠推动做出冲动消费进而扩大全年产品规模。

节点促销带动市场规模持续扩張以中怡康2017年十一零售数据为例，小家电线上各品类均保持稳定的高增长而线下渠道则相对平淡。事实上线上节点逐年同比持续扩张加速了已导入小家电各品类的普及，进而带动了小家电整体市场的规模增长

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