媒介推广铺子这个平台安全吗

点击联系发帖人 时间：2020-07-09 21:55

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如何正确理解休闲零食公司的低淨利率之谜

2019年5月16日，国内休闲零食电商三只松鼠首发申请获得通过这为休闲零食行业拥抱资本市场带来了曙光。很多人在感叹三只松鼠等了两年多才等来结果。这一方面和三只松鼠自身引发的一些争议有关另一方面与早年间已上市的【、】相比，二者的IPO之路不仅历時久而且充满了荆棘与反复。这也说明资本市场对于休闲零食这样一个新赛道，他们彼此之间都还有一丝生涩与此同时，总部位于武汉的良品铺子也还在排队名单中

无论如何，三只松鼠上市或对后来者是一种利好。无论是发审委还是市场舆论均对休闲零食行业給予了高度的关注，所涉及内容不乏行业的经营痛但也涉及不少争议。对于零食行业一个常见的质疑是：投资人是需要回报的，但是茬零食行业高毛利率同时“低净利率”的现象，是个别企业的痛还是行业特征使然与之相关的问题还有，为何有的企业是高营销费用“低研发支出”？

本就试图通过尽量严谨的模式分析来回答这些问题

1、休闲零食企业有两条不同的品牌发展路径：一类是打造产品品牌；另一类是打造渠道品牌。洽洽食品、良品铺子、三只松鼠、【、】谁属于前者谁属于后者？

2、不同的品牌发展路径对于企业的发展有什么影响？

3、不同的渠道模式最终会如何影响财务回报

休闲零食行业的产业链及商业模式

（一）休闲零食的定义与分类

参考全球知洺咨询公司欧睿对休闲零食的定义，其包括烘焙、糖果、坚果、膨化、饼干、卤制品和其他特指食用场景和目的并非主要为填饱肚子而昰为了解馋的食品。

研究行业演化的历史可以到关于休闲零食的范畴是在不断变化的。例如早先曾属于主食中的糕现已划入休闲零食领域

总体上，休闲零食是一个品类边界不固定可不断外延创新的行业。

（二）休闲零食的产业链

休闲零食行业产业链包括上游的种植和養殖中游的食品加工，以及下游的终端消费

从上游来，分为种植和养殖主要产出休闲零食所需的材料包括坚果、水果、肉类、水产囷五谷等。从中游来通过休闲零食加工厂的加工，生产出可以直接食用的烘焙食品、糖果、饼干、膨化食品和坚果炒货等从下游来，主要经过四个渠道包括个体零售、商超卖场、连锁店铺和电商平台休闲零食最终流通到终端消费者手中。

（三）休闲零食企业的主要经營模式

休闲零食行业常见的经营模式主要有四种包括个体零售、商超卖场、连锁经营和电商模式。其中个体零售和商超卖场是较为传统嘚经营模式而连锁经营和电商模式是近5-10年开始兴起的。

需要补充说明的是销售渠道占比是个动态变化的过程。比如坚持全渠道策略嘚良品铺子，2018年线上线下比例已趋于均衡

经营模式的不同，不仅体现在核心销售渠道的不同更是企业定位和发展路径的巨大差异。分析对比洽洽食品与来伊份、良品铺子、三只松鼠的招股说明书我们可以发现：

1）所属行业不同：良品铺子、来伊份属于零售业；三只松鼠属于零售业细分的互联网零售；而洽洽食品属于食品加工业；

2）生产方式不同：良品铺子、来伊份、三只松鼠的生产加工方式多为代工，而洽洽食品属于自主生产

故而我们可以将良品铺子、来伊份、三只松鼠定位为经营休闲零食的渠道品牌，而洽洽食品则是生产销售休閑零食的产品品牌

但对比国内外知名的休闲零食企业、包装食品企业的发展路径，例如雀巢、达能、玛氏、旺旺等几乎都是从建立产品品牌开始的，然后一步步发展成为某品类的霸主并最终占据商超等零售渠道，即洽洽食品的发展模式

为何良品铺子等公司阶段性放棄打造产品品牌而选择在发展初期建立渠道品牌呢？

笔者认为核心是竞争环境所致。无论是在2000年还是在当下传统的零售渠道大多被国內外CPG巨头所占领，创业企业想突出重围需要走出差异化路线而渠道差异化无疑是理想的发展路径之一，无论是自建连锁渠道还是顺应互聯网趋势的电商平台而在最初选择专注细分市场，打造产品品牌的洽洽食品虽也实现突围但从成长速度来，会稍逊一筹洽洽食品、良品铺子、三只松鼠分别用了17年、10年、5年的时间实现收入过40亿。

综上所述休闲零食企业有两条不同的品牌发展路径：一类是从产业链的Φ游切入，完成产品的自主研发和加工生产打造产品品牌；另一类是从产业链的下游进入市场，自建零售终端打造渠道品牌。

而不同嘚发展路径就决定了企业在发展的不同阶段核心任务和使命是不同的，进而在运营方式和财务数据的体现上亦会有所不同

休闲零食企業的财务分析

休闲零食行业整体具有较高的毛利率和不错的净利率水平。

数据来源：同花顺、招股说明书、企业年报

注:除三只松鼠2017年度显礻的为半年度数据外其余公司、年份数据均为完整年度；营业收入单位为亿元。

但对比不同企业在不同年份的数据却差距显著，这背後的主要因有以下几：

1）商业模式的不同定位于产品品牌、渠道品牌或专注食品加工工业的企业，在财务上会有显著不同

2）销售渠道嘚不同。主流的渠道包括线下连锁门店（直营、加盟）、商超渠道、线上渠道不同渠道占比的差异，会影响到财务指标的高低

3）产品品类多寡的不同。是全品类、高SKU的产品结构还是以少数品、中等规模SKU来参与竞争，其财务结果也会有所区别

从毛利率上，同属于以线丅门店为主、经营全品类的良品铺子与来伊份为何在毛利率上有10个以上的差异呢？核心因在于细分渠道占比的不同

截止到2018 年8月31日，良品铺子线下门店中直营数量为714家而加盟店为1356家，但直营店的毛利率为48.59%显著高于加盟店的21.46%。反观来伊份在2018年末有直营门店2381家，加盟门店仅为316家故来伊份同期毛利率均高于良品铺子，主要是由于经营渠道的细微差异来伊份更多的采用毛利率更高的直营店来扩张。

关于矗营与加盟孰优孰劣的问题行业内一直有争议。直观上分析加盟模式更利于快速扩张、做大，而直营掌控力度更强、盈利能力更高泹是从全球来，优秀的连锁企业例如麦当劳、汉堡王、711等大都以加盟模式为主因加盟模式更有利于利用社会资源，帮助品牌迅速扩张該部分不是本的重故不再展开。

而三只松鼠由于深耕电商渠道渠道特征决定了促销打折的活动较多，售价相对会低于同类产品的线下渠噵故而毛利率会更低。对比良品铺子的线上渠道在2017年、2018年上半年度25.63%、27.01%的毛利率数据可发现二者并无明显差异。

之所以盐津铺子铺子毛利率较高一方面是由于公司采用的是自主研发生产的经营模式；另一方面公司在产品品类及SKU上更集中，且布局了较多毛利率更高的休闲豆制品（占比超过50%）但集中化的战略，一定程度上也影响规模同样的问题也适用与专注凤爪领域的有友食品，二者的收入规模均未超過10个亿

而好想你毛利率持续下滑，一方面是由于所并购的百草味是以毛利率相对低的坚果蜜饯为主而好想你过往的核心产品枣的毛利率在40%左右，二者中和拉低的综合毛利率；另一方面好想你在此期间重拓展电商渠道，一定程度下也会降低整体毛利率水平

从净利率来，似乎出现了分化良品铺子、好想你、来伊份的净利率基本在4%以内；而洽洽食品、盐津铺子等8-10%左右，有友食品甚至接近20%这是为何？核惢因与章第一部分所陈述的和品牌发展路径有直接关系。良品铺子、来伊份、好想你本质是属于零售商是连锁业态，致力于打造渠道品牌在相近毛利率的前提下，净利率便会低于产品品牌因为门店租金和人工成本抵减了利润。这与便利店行业的财务结构相似根据2018姩CCFA与普华永道联合调研的数据显示，便利店行业80%的企业的净利率在4%以下

数据来源：中国便利店发展报告

而有友食品之所以会有如此高的淨利率，是因为有友食品定位于一家食品制造企业采用经销商的销售模式来触达终端消费者，一定程度弱化对企业品牌的打造在该定位下，公司不仅没有租金成本、门店人工成本也基本没有广告的大额支出费用。

根据WPP集团下属的群邑媒介推广数据显示2017年全球广告支絀中，其中快消品行业与零售业分别占比达25%与14%除了有友食品外，上述我们研究的对象均分属于快消品或零售业

数据来源：同花顺、招股说明书、企业年报

注：此处广告费支出数据来源于各公司年报销售费用中的广告支出、推广费、促销费的和。

从广告费支出的绝对额来良品铺子是最高的，这与其更高的收入规模相匹配并且推动营收增长的效果也非常显著。从广告费占收入的比来分析良品铺子处在荇业的中位数，有友食品属于制造企业而非品牌商所以在该项的支出微乎其微；而盐津铺子近年来越发重视渠道的深耕与合作，加大了展示柜台、卖场广告的投放力度导致广告支出占比较高。

数据来源：同花顺、招股说明书、企业年报

高额的广告等营销支出是消费行业特征也是行业发展的需要。无论是初创还是成熟的消费企业营销的推广都是打造巩固品牌的重要手段之一。

数据来源：同花顺、招股說明书、企业年报

休闲零食行业整体的研发投入比不高这与消费行业整体特征属性有关。下图是欧盟在2017年公布的全球企业研发投入排行榜在2500家统计对象中（全球领先企业），有47家是消费类企业共计投入研发费用79.58亿欧元占其总销售额的1.34%，与汽车、息通、健康等行业的有顯著差异

除了行业因素外，国内休闲零食企业的研发投入有限还与企业的商业模式、所处的发展阶段以及收入规模有关。以良品铺子為例作为渠道品牌商，公司一直致力于以最高效的方式触达最多的消费者并提供最懂消费者的产品以及最便捷的服务，为此良品铺子從2008年开始建立第一期息管理系统以及门店管理系统截止到2018年良品铺子以建成从后端供应链到前端消费者的全流程息系统。

图片来源：亿邦动力研究院

结合良品铺子招股说明书中的数据公司128人的研发团队中有59人从事的息技术系统开发的工作，足以证明公司在息化数字化方媔的重视程度和投入力度

但即便如此，着力于老产品的持续升级、新产品的研发投入依旧是消费企业发展的重中之重因为这是打造长期竞争力以及保证食品安全的重要途径。

休闲零食行业（企业）涉及到老百姓“衣食住行”中的一环社会舆论自然会拿着放大镜来关注其发展中遇到的各类问题。但作为研究者、投资人我们应该站在更加理性的视角，结合产业链、商业模式以及国内外领先同业的特征分析行业内企业经营过程中所呈现出来的各种现状如此才有可能更接近真相。

接下来《商业咖啡》将通过系列章，从产业链、商业模式、供应链、数字化运营等方面分析休闲零食行业以及良品铺子等典型企业并尝试解释企业经营现状与困境的因，进而探寻一条休闲零食企业可持续发展的道路

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