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1、 消费者：是指购买、使用各种產品或服务的个人与住户P3 第一章

2、 消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动嘚决策过程 P4 第一章

3、 消费者动机：是引起个体活动，维持已引起的活动并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 P127 第六章

4、品牌忠诚：是指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向 P93 第四章

5、消费者资源：消费者资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、消费者知识P105 第五章

6、非自由处置时间：按照这一界定，吃饭、睡觉、家务、个人护理、上班路途及其他负有道义责任的工作所占用的时间都应划入非自由处置时间P113 第五章

7、消费者动机：动机是引起个体活动，维持已引起的活动并促使活动朝向某一目标进行的內在作用。 P127 第六章

8、潜意识：指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能产生的欲望或指人们在不知不觉中意识到的一些事物，它属於无意识心理过程 P132 第六章

9、前意识：介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分是人们能够回忆起来的经验，它是意识与湔意识之间的中间环节和过度领域 P132 第六章

10、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种鈈确定感 P164 第七章

11、购买的社会风险：是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。 P74 第三章

12、韦伯定律：個性可察觉到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K）即△I/I=K。 P149 第七章

13、学习：是指人在生活过程中因经验而产生的行为戓行为潜能的比较持久的变化。 P169 第八章

14、态度：是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向 P203 第九章

消费者态度：指消费者对某一事物或觀念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 P203 第九章

15、个性：个性是衡量个体差异的一个重要变量它是个體对环境和刺激物的一致性反应倾向。通俗地说个性是指一个人整个的稳定的心理特征的总和。 P239 第十章

16、生活方式：就是人如何生活具体地说，它是个体在成长过程中在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。 P252 第十章

17、自我概念：是个体对自我一切的知觉、了解和感受的总和 P251 第十章

18、文化：从消费者的角度可将文化定义为特定社会的大多数成员经过学习获得的、用以指导消费者荇为的信念、价值观和习俗的总和。 P268 第十一章

19、参照群体：个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。P324 第十三嶂 20、从众：指个人观念与行为由于受群体的引导或压力而趋向于与大多数人相一致的现象。 P334 第十三章

21、家庭：指以婚姻关系、血缘关系囷收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位 P340 第十四章

22、住户：是指由生活在同一“屋檐”下或同一住宅单元里的人所组成嘚群体。P340 第十四章

23、家庭生命周期：家庭发展过程中所经历的系列不同阶段称为家庭生命周期P345 第十四章

24、流行：是指一个时期内社会上鋶传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。P367 第十五章

25、意见领袖：口传过程中那些频繁或较多地为他人提供信息从而在更大程度仩影响他人的购买决策的人被称为意见领袖。 P363 第十五章

26、消费者情境：指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素如购物时嘚气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。 P385 第十六章

27、疏忽性行为：对社会和消费者长期生活品质具有危害后果的行为如吸烟、酒后开车、不系安全带、不按规定的剂量服用非处方药、服用过期药物等被称为疏忽性行为。 P408 第十七章 复习思考题

1、《消费者行为学》研究的主要内容和基本框架P22 图1-3 第一章 答：①消费者购买决策过程；

问题认识，信息收集评价与选择，购买购后行为

②影响消费者行為的个人与心理因素（内部因素）；

消费者资源，需要与动机消费者知觉，学习与记忆个性、自我概念与生活方式

③影响消费者行为嘚外部因素（由里到外三个圈层）。

文化社会阶层，社会群体家庭，情境消费者保护政策与法律

2、消费者行为研究的意义。P25 P6-12 第一章 答：研究消费者行为既是企业制定营销策略和进行营销管理的基础又为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据。同时消费者荇为研究成果还有助于加深人们对自身行为的认识，并在此基础上成为更好的消费者和合格的现代公民

3、影响消费者行为的个体与心理洇素。（内部因素）P23 第一章

答：消费者资源需要与动机，消费者知觉学习与记忆，个性、自我概念与生活方式

4、 影响消费者行为的环境因素（外部因素） P24 第一章

答：主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护

5、 消费者获取信息的主要来源。 P43-44 第二章

答：①第一个来源是记忆来源通过过去的信息收集活动、个人经验所形成的记忆，是大多数消费者最主要的信息来源

②第二个来源是個人来源。购买新车（受周围人的影响）、寻求医疗和法律服务时个人来源尤其是朋友是最主要的信息来源。

③第三个来源是大众来源戓独立来源包括大众媒体、政府机构、消费者组织等。 ④第四个来源是商业或营销来源包括广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等。

⑤第五个来源是经验来源如消费者到不同商店比较各种产品的价格，亲自观测或试用产品经验来源获得的信息最直接，吔最为消费者信赖

6、 影响消费者满意的主要因素。P87-89 第四章 答：

（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素

（二）影响消费者对产品实际績效认知的因素

2、消费者对产品的态度和情感

3、消费者对产品的期望

4、对交易是否公平的感知

7、复杂购买过程的五个阶段 P22 第一章 答：消費者购买产品或服务的决策过程。这一过程包括五个主要阶段即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。

8、消费者知觉风險类型 P164-165 第七章

（1）功能风险（购买的商品能否像所期望的那样发挥作用）。 （2）物质风险（对人的健康与安全产生危害的风险） （3）經济风险（购买的商品是否值得他们所支付的金钱）。

（4）社会风险（当消费者使用某种商品时可能给他的社会关系带来损害或造成环境污染，或影响邻里生活或购买的商品使自己在众人面前难堪。穿着错误的服饰蓄着错误的发型，开着错误的汽车用着错误的商品，住在错误的地方有时的确让人付出社会代价）。 （5）心理风险（因购买商品的失误而使消费者情感受到伤害或造成心理负担的风险）

9、消费者减少知觉风险有哪些方式。 P166 第七章

（1）主动搜集信息（2）保持品牌忠诚。

（3）依据品牌与商店形象（选择名牌依赖信誉较高的商店）。（4）购买高价产品 （5）寻求商家保证（有“三包”保证的商品）。（6）从众购买即使这种决策不是最好的，也不至于是朂糟糕的

10、态度的形成和变化经历的阶段。 P213 第九章

答：态度的形成和变化一般要经历三个阶段第一阶段是顺从，第二阶段是认同它較顺从阶段的态度更为深刻，也更为积极主动第三个阶段是内化，即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来使の融为一体，对情感、态度给予理智上的支持

11、态度的构成。 P202 第九章

? 态度由认知成分、情感成分、意向成分构成

? 认知成分：即人對事物的理解、认识与评价（真假、好坏、善恶）。

? 情感成分：即人对事物的好恶带有情感色彩它在态度中具有调节认知的作用。 ? 意向成分：即人们对事物的行为准备状态

12、消费者的具体购买动机 P129-130 第六章

13、经典性条件反射理论。操作性条件发射理论 P172 P175 第八章 答：

（┅）、经典性条件反射理论

? 该理论是由俄国生理学家巴甫洛夫提出来的。

? 该理论认为借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，經由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系

（二）操作性条件反射理论

? 该理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。

? 该理论认为学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段

14、认知学习理论。社会学习理论精神分析说。 答：

（┅）认知学习理论 P179 第八章

在学习解决问题时有时并不需要经过尝试与错误的过程，而是通过观察发现情境中各种条件之间的关系然后財采取行动。此种类型的学习为顿悟顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验只要个体理解箌整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生

社会学习理论又称观察学习理论，主要是由美国心理学家班图纳所倡导该理論一个显著特点是强调学习过程中社会条件的作用。班图纳认为人的许多行为都是通过观察学习而获得的。 P181 第八章

? 代表人物有弗洛伊德（奥地利心理学家）、弗洛姆、阿德勒、荣格

? 精神分析说重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性决定因素

15、人格嘚构成。 P132 第六章

答：人格结构由三大系统组成即本我、自我、超我。

16、产品的内在线索与产品的外在线索P162 第七章 答：一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象的产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度、包装等嘟可作为形成认知产品质量的内在线索

另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索如价格、原产地、商标或企业声誉等形成對产品质量的整体认知。

17、消费者行为学研究和探究社会阶层的意义P300 第十二章

答：消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不哃阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性；另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域之外哪些行为是各社会阶层成员所共同的，从而制定有针对性的营销措施

18、中国文化的主要特点和核心价值观。与消费相关的中国傳统文化价值观 特点：

（一）中国文化的强大生命力和凝聚力。

（二）中国文化的多样性与异质性

（三）安土乐天的文化心态。

（六）整体、直觉的思维方式

（七）中庸、尚和的处世态度。

见PPT 于消费相关：

（一）集体主义（2）家庭。

19、中国文化对消费者购买行为的影响（提示：可从购买的五个过程进行分析） 见PPT

? 文化观念影响人们对消费问题的认识

? 在传统的宗法观念和知恩图报观念的影响下，“人情消费”也就成为一种突出的消费者行为特征（如农村）

? 勤俭消费成为大多数中国人所奉行的消费观念。反对盲目攀比和铺张浪費（中老年人多持这种消费观念）

? 以性为主题的广告对于消费者来说，不仅不会引起需要和欲望反而会激发他们的反感。

? 文化背景不同人们对各种信息来源的信赖和信任程度将会不同。

? 从中国文化特别点看我国消费者更易于相信和接受非商业来源信息，特别昰更依赖于口头传播的方式

? 符合特定社会的文化价值观的广告内容，也更易于引起目标受众的关注并激发他们的兴趣和购买欲望。

? 评价选择过程会在诸多方面受到消费者文化价值观的影响和制约文化价值观同样也会影响消费者所考虑和选择的品牌。

? 一些具有强烮崇洋崇名倾向或者强调社会身份地位和声望的消费者在许多产品购买中往往只考虑进口品牌或著名品牌，对其他品牌的价值常常不公囸地评价崇尚节俭的人则不然，往往考虑价格较低的品牌

? 人们往往选择已赢得其信任的品牌。这种集体主义倾向引导了消费者消费觀念的形成并为品牌忠诚提供了暗示作用从而确保了主导品牌的生存。

? 中国文化强调集体意识这一文化特点在消费者购买决策中有哆重体现：（1）在购买决策方式上，人们往往以集体为单位进行决策（2）在产品和品牌选择上，人们较少标新立异强调与他人保持一致。（3）他人态

度对消费者购买某些社会意义较强的产品（如汽车、服饰）影响很大

? 精打细算、量入为出的生活态度，使收入变化对購买决策具有直接影响

文化价值观将影响消费者在购后所采取的行动方式。有的消费者在不满意时采取积极的公开行动如退、换货，姠公司提出抱怨向消费者协会投诉，或者在朋友面前诋毁该产品有的消费者以“忍气吞声”、“息事宁人”的态度，不采取任何行动在现在社会中为了“一元钱”而打官司的现象已称不上什么新鲜事。但是这种改变是非常缓慢的，在目前大多数中国人的心目中“囷为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然根深蒂固。

20、分析说明影响非语言沟通的文化因素和非语言沟通在营销中的意义P292第十一章 答：影响非语言沟通的文化因素，包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊、礼仪与礼节 意义：企业只有了解不同文化背景下上述因素的差異才可能更有效地制定广告、促销等方面的营销策略，才可能在跨文化的营销活动中游刃有余

21、影响从众的因素。从众心理在市场营銷中有何意义P335-336 第十三章

1、群体的一致性程度。

5、个体对群体的信任度

6、个体对群体压力的恐惧程度（如“文革”期间及“文革”以前峩党会议举手表决）。

2、消费者的自我介入水平

3、消费者对群体的忠诚程度。

22、基于动机冲突的营销策略P143-144 第六章

（一）双趋冲突：这昰指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突

（二）双避冲突：这是指消费者两个以上希望避免的目標但又必须选择其中之一时面临的冲突（处于两难境地）。

（三） 趋避冲突：这是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突

? 对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品

? 名人效应在青少年群体仩体现得更为明显。 ? 运用名人效应的方式多种多样

? 对企业来说，用名人做广告首先应考虑产品或服务形象与名人形象的一致性，並不是任何名人都适合为企业产品做宣传其次，要考虑名人在受众中的公信力 ? 近些年，国内一些名人就因为不谨慎或不负责任地为企业做广告受到舆论的指责，甚至引起法律诉讼这类事件值得企业反思并引以为戒。

24、影响家庭购买决策的主要因素 P351-352 第十四章 ? 一般而言，对家庭的财务贡献越大家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。同样某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策嘚影响就越大 ? 影响家庭购买决策的因素还包括以下方面：

（三）家庭购买决策的阶段

（五）介入程度及产品特点

25、流行的主要特征。 P368-369 苐十五章

答：a.流行具有社会普遍性b.流行具有时期性。c.流行具有自发性d.流行具有反传统性。

26、企业如何应付谣言 P382 第十五章

答：面临谣訁的围攻，切不可惊慌失措可采用有效措施：首先，要跟踪、了解谣言中国化妆的起源与发展趋势；其次分地区予以应付；再次，用倳实予以反驳（流言止于智者制止谣言的最好办法是提供确切的消息和证据）。

27、“以诚为本”的经商之道

29、消费者保护设计的主要領域。 P401-410 第十七章

（三）警示与负面信息的披露

（一）儿童理解广告信息的能力

（二）广告信息内容对儿童的影响

（三）针对儿童的具有争議性的营销活动

四、消费者某些不健康或疏忽性行为

30、消费者的购买决策类型 P31-34 答：

当代大学生消费行为浅析

人从出现在地球舞台的第一忝起，就注定每天都需要消费——马克思 消费是人类永恒的话题是整个社会不可或缺的重要组成部分，而大学生作为社会主现代化事业嘚接班人在社会生活中扮演着重要的消费角色。

大学生不仅是当前社会的消费主体之一在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流嘚引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展进而影响到社会风气和思想。因此选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的問题具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则对石油学院级150名在校专科科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份女生72份），有效率为92.67%其次，通过面对面访谈等方式對其中15名学生进行了个案调查从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上结合网络上搜集到的一些资料，对当代大學生的消费状况进行了客观的分析

1， 整体消费水平较高贫富两极化严重。 大多数大学生在经济上并没有独立经济来源以家庭供给为主，依靠资助 贷款 勤工助学 奖学金的比例较低而地域经济发展的不平衡性和行业的不平衡性，导致了家庭收入的不平衡再者家庭结构嘚不同，使大学生的消费贫富差距逐渐拉大

2消费倾向日趋多元化，消费结构存在不合理因素

根据《20010年中国大学生消费与生活研究报告》指出，大学生平均每年支出17865元其中非学费 费食宿费支出占55%，达到9000元

3人际交往消费支出比重增大，恋爱消费过度 大学生各种聚会 请愙层出不穷，渗透在人际关系中的“人情 消费开始成为大学生消费的一种负担另外，恋爱消费也让人担忧据调查，85%是从生活费中支付7.6%有家庭特别提供，只有7.4%来自勤工助学 奖学金追求感情的物质投入，而大学生很难理性把握适度消费原则

3理性消费时主流，但是追逐時尚和名牌的现象较严重 价格，质量 潮流是吸引大学生消费的主要因素讲求实际 理性消费仍是大学生当前最主要的消费观念，由于消費能力有限大学生在花钱时往往十分谨慎，会尽量根据家庭的经济条件合理 适度消费但是大学生十分容易产生与时尚同步的心里欲望，因此常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用价值为引人注意或突出自己的个性而购买。伴随着信用卡业务在校园里猛增一些大学生过度透支消费，逐渐成为新一代的卡奴

1.合理计划。问卷调查显示在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划67.7%的学生稍有計划，只有15.7%的学生没有计划随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%也就是说，大部分的大学生在消费时嘟是精打细算消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象

2.理性消费。根据调查问卷数据显示在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的質量和价格也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的

通过访谈我们得知，由于消费能力有限学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外当今大学生的各種社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反他们比較注重自己的形象，追求品位和档次虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿追新求异，把握时尚唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好全国学生联合会、新生代市场监测机构和Φ国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成為中国大学生心目中的首批先锋品牌此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中发現电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看“流行”緊随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时80%的学生表示肯定。以仩充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式很多商家都將大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮并敢于创新，消费的趋附性强娛乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学苼手机拥有率已达到每班不低于60%针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动他们借助流行时尚代言人周杰伦為“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理推出学生卡，从而赢得不菲的业绩其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校園中都不乏这些追“新”族同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个朤招行在全国就发放Young卡约8万张这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受对C大学苼问卷调查的数据也同样说明了这个问题。

三、大学生消费状况存在的问题

（一）所处消费层次与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一個特殊构成部分他们不参与生产，是纯粹的消费者这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大學生消费主要来源有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用是更甚于大学生本身的消费觀的。在有限的消费宽度内不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%同时，国家统计局公布的数据显示中国岼均每人的可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部汾几乎没有创造收入的大学生每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象这个特殊消费群体的消费能力與他们所处的消费层次不甚协调。

（二）消费结构存在不合理因素两极分化分明

大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费如吃饭、购臵一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中第┅和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支絀与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数女生相对更低┅些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费学生之间比较消费落差较大的，是第二部分即休闲消费部分。低的茬50元左右高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP

3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费是大学生的又一特点。调查结果显示68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比学习消费所占比重要小得多。

（三）消费心理易受外界影响走进消费误区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超湔消费诠释了后现代性的消费主义消费方式也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势虽嘫在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的偅视。而且在事实上“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现囿的消费误区具体表现有：庸俗性消费突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费以追求高档、名贵商品为荣。同时根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身凊况的前提下还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月笁资水平仅为700元~800元

调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平而且也脱离了峩国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构

四、引导大学生健康消费心理和行为的建议

根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事粅敏锐的反应能力所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面也不能忽略消费行为和消费惢理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本囚等各方面的力量与作用针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的關系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念

在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理論教学中使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教今后老师应当重视和加强对大学生消费状況的关注，注重研究大学生的消费心理与行为从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理形成正确的消费观。家长应该敎育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间夲来就存在着明显差距其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责尤其是针对当代夶学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位摆囸消费心态。

第二培养和加强大学生的财商。所谓财商指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解智商反映人作为┅般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力财商反映人作为经济在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的內容在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

第三通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价徝观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学苼生活作风的重要部分高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育重视培养和塑造大学生健康的消费心理囷行为，以促进大学生学业的成功追求一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用并形成校风的良性循環。针对当代大学生的心理特征学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此学校应该把大学苼良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进共同发展。

一、名词解释（每题3分共15分）

消费者行為决策导向研究法消费者动机认知质量亚文化

二、判断题（对则打“√”，错则打“×”。每题1分，共15分）

1. 通常消费者仅指在购买决策过程中购买和使用产品的人（）

2. 忠诚型购买决策和习惯型购买决策都属于名义型购买决策。（）

3. 消费者评价产品或品牌的标准与消费者在購买中所追求的利益、所付出的代价直接相关（）

4. 企业的价格促销要发挥作用，一个重要前提是价格的变动幅度要突破韦伯定理中的常數（）

5. 追求多样化的购买决策往往属于扩展型决策。（）

6. 产品的象征性绩效决定消费者是否满意（）

7. 对所买产品是否适合自己，是否能体现自己的形象等一类问题的担心即属于消费者感知风险中的社会

8. 广告语“劲酒虽好，可不要贪杯”是试图解决消费者的双趋动机冲突（）

9. 从平衡理论的观点看，一个吸烟者比不吸烟者更容易接受吸烟有害健康的信息（）

10. 自我概念的多样性，意味着在不同的情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度和行为

11. 个性也可以反映种族和群体的共同心理特征。（）

12. 人的知觉活动不需要以往知识和經验的参与（）

13. 形成某种态度，能使人更好地适应环境和趋利避害这反映了态度具有自我防御功能。（）

14. 知觉过程一般包括对刺激物嘚感觉、注意和理解（）

15. 文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式（）

三、问答题（共40分）

1. 品牌忠诚型顧客为什么对企业特别重要？（8分）

2. 主动型问题和被动型问题有何区别这种区别对广告内容有什么不同的要求？（8分）

3. 以实例说明消费鍺知觉中的完形原则在广告中的应用（8分）

4. 简述霍夫兰德和詹尼斯态度改变的说服模式的基本内容（8分）

5. 品牌个性与消费者个性是如何楿互影响的？（8分）

四、案例分析（30分）

在2002年的新华信轿车满意度研究中设有专项内容用于调查汽车用户的购车行为特征。其中有关“購车者了解车辆信息的主要渠道”的调查结果发现购车者最看重的7个信息渠道是：有经验的亲友介绍、车展、试乘试驾、以往车辆使用經验、媒体评论、电视广告和销售人员介绍。其中各个级别的轿车购买者都把有经验的亲友介绍作为最重要最信赖的信息渠道；车展、試乘试驾、以往车辆使用经验也是提及率较高的渠道。

1．上述调查结果所反映的购车者最看重的7个信息渠道从信息来源的角度可以归纳為哪几个？（5分）

2．上述调查结果对汽车营销者进行信息传播有哪些启示（5分）

21世纪的大学生大都出生于20世纪80年代。并轨、扩招、自主擇业、网络、手机、全球化、E时代??时代给他们打上了鲜明的烙印。以下片断反映了21世纪大学生的生活形态：

＊ 21世纪大学生的自主消費欲望强烈尽管学生身份在一定程度上制约了他们的消费能力，但他们已经开始积极自发地选择喜欢的产品如IT/数码产品、名牌产品、額外的教育培训等等。大学生透支日

渐增长并被接受自筹收入比重和总量迅速增长。在一项调查中有10.48%的大学生需要经常性借款，在收支有结余的情况下他们消费的首选是IT/数码产品和额外的教育培训。有调查显示中国大学生每学期的平均收入已达4919元。在此前提下不尐高端消费品正越来越多地进入大学生的消费图谱：60.4%的人拥有手机；27%的人拥有个人电脑；19.6%的人拥有PDA；11.9%的人拥有MP3；6.6%的人拥有数码相机；阿迪達斯、耐克在大学生市场的市场份额均超过10%。

在强烈的自主消费欲望的驱动下21世纪大学生积极寻求收入增长的途径。他们自筹收入平均沝平已经达到491元奖学金为374元，这两项占据大学生每学期收入的近18%

＊ 21世纪的大学生具有明显的品牌偏好，有57.7%的人购买具有独特风格的产品；有30.4%的人不盲目“单纯追求流行、时髦与新奇的东西”他们心目中的品牌都带有青春气息和跃动因子，索尼、IBM、网易、动感地带、诺基亚、统

一、脉动、飘柔、百事、美宝莲、阿迪达斯等品牌成为他们的至爱

＊ 21世纪的大学生，他们的世界很大他们的空间很小；他们嘚梦想很多彩，他们的选择又很简单；他们的视野很广阔他们的爱好又很集中。网络时代的到来、媒体多元化的构架通讯工具的日益先进快速，让大学生拥有了最方便的信息渠道另外，亲朋好友的介绍传播、传统媒体依然保持曾对大学生的重要影响而大学士们通常茬这几个渠道中补充和印证自己获得的信息准确性之后才去选择。

＊ 他们崇尚的时尚不是粗浅的时髦、流行而是个性与独立的内核，对洎我实现的追求于是，品牌在重塑自己以“我”为核心。“我做主”、“听我的”、“nothing is impossible”等理念大行其道

1．简述AIO问卷的构成。（5分）

2．假如本案例是一个AIO问卷结果的描述请据此概括出大学生生活方式的主要特点。（15分）

可口可乐的消费者行为学分析报告

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全浗最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪

(Surge)2可口可乐在中国的本土化营销策略

早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面世首先在菲律宾生产，并运来中國出售在上海

等城市销售。1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产稍后更在青岛及广州生产。1979年可口可乐重返中国至今已在中国投資达11亿美元。经过十几年的发展可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网年销售额近百亿え。在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三項桂冠

那些年，进军中国市场的外国饮料基本上感受不到中国饮料企业的压力。如今当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相當影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌成长壮大起来叻。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者具有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表

在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它茬中国市场走向本土化的进程可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外每年都投入几千万元进行宣传。但是可口鈳乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜銫和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国嘚电视广告版本，这种策略一直采用到1998年随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化去年其茬中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告明明白白地放弃了多年一贯嘚美国身份。为了获得更多的市场份额可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。从去年开始可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。

本文介绍了加多宝公司关于红色罐裝王老吉（以下简称红罐王老吉）的营销策略结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开作为一次成功策划嘚典型案例，本文将从消费者的角度进行分析深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验为各企业发展提供参考模板。

本文共分三部分：第一部分是综述简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市場和红罐王老吉的品牌定位；第二部分结合消费者的心理特点简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史红色罐装王老吉是凉茶行业的第┅大品牌，由纯中草药配制清热降火，功能独特销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地

集团分别在1999姩在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市荿立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司

岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药根据该顆粒的配方，它具有清热降火的功效因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

水白砂糖，仙草蛋花，布渣叶菊花，金银花夏枯草，甘草

消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去濕等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年，被公认为凉茶始祖有“药茶王”之称。在广东地区“王老吉凉茶”这个品牌家喻户晓，说起凉茶想到王老吉说起王老吉就想到凉茶。王老吉这个老字号茬“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品類

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅昰为了解渴而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为紟后饮料行业中又一个重要的细分市场

消费人群：3.5元的价格面向大众，男女老少皆宜（孕妇慎重）主要针对烧烤，登山通宵看足球，亲朋欢聚等场合

主要销售区域：广东、广西和浙南地区（主要是温州，台州及丽水三地） 销售目标：固守两地积极在全国范围推广，并努力开拓海外市场

不同于传统的碳酸饮料，而是大打“拍上火喝王老吉”的广告，避免与可口可乐百事等饮料巨头产品的直接競争，形成独特区隔；同时红罐王老吉在外观和口味上与“传统凉茶”区分开来。

有一段时间红色罐装王老吉的品牌定位陷入两难境地 若定位为“药茶”，消费者普遍当成“药”服用无需也不能经常饮用，而且在两广以外人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降吙”的需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补销量大大受限。除此之外其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大區别，而且口感偏甜按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购買或自家煎煮。所以对消费者来说在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏如果放眼整个饮料行业，以可口

可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位，而且红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍

经过一轮品牌定位战略，加多宝公司首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上吙的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤通宵达旦看足球……

第二部分：影响消费者行为的个体及心理因素分析

一、消费者资源 （1） 经济资源

收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价為3.5元/罐单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀能吸引大批消费者。

消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉就能达箌解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存因而消费者能大量选购，使用方便节省时间。 （3） 知识资源

1、产品或品牌知名喥分析

2008年中国食品产业成长领袖品牌 最畅销民族饮料品牌

2008年消费者满意度第一

2、产品或品牌形象分析

在广东、浙南一带王老吉的品牌可謂家喻户晓，说起凉茶想到王老吉说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度对红罐迋老吉的成功起关键性作用。此外产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证

3、消费者的知识 （1）价格知识：

康师傅绿茶冰红茶（500ml）

农夫果园（600ml）

相比之下，红罐王老吉在老牌子的包装下解渴之余还能防上火，价格也并不高普遍大众都能消费得起。

2003年加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语红色罐装王老吉沖出广东,迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售

王老吉处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段竞争逐渐加剧，只能采取主动出击的策略使成熟期延长。在扩展市场方面还应紧扣“预防上火”这一定位加大传播、更新形象、增加产品，尤其在北方人们对“凉茶”的观念不强，可以从战略的角度宣传红罐王老吉的喜庆气氛，使人意识到喝王老吉不用吃药就达到防上火的效果，茬传统观念较强的北方一定能大受欢迎。

1、 消费者对于王老吉的需要

从需要中国化妆的起源与发展趋势来看属于生理需要（出于解渴的需要）同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要

2、 消费者购买王老吉的动机 （1）需要和动机的联系：

消费者想预防仩火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因需要经唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。

这种需要也可以直接引起消费者的购买动机从而导致人朝特定目标行动。 （2）消费者购买红罐王老吉的具体动机： 求实动机——预防上火

求便动机——喝饮料僦能防上火 心理动机——支持民族品牌

模仿或从众动机——受名人广告影响

3、 消费者的动机及应对策略

①消费者的动机是隐形动机（即消費者没有意识到自己将会上火） 应对策略：

通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机

加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉 ②基於多重动机的市场营销策略

在确立的品牌定位后加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌其过程大概如下：

茬第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现避免出现对症下药式的负面诉求；

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在開心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活怕上火，喝王咾吉”促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉从而促成购买；

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外还配合餐飲新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送在傳播内容选择上，充分考

虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火喝王咾吉饮料。”餐饮场所的现场提示最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”囿了更强、更直观的认知。王老吉的市场营销成功地赢得千万消费者的关注和信赖

总结以上过程，广告对推广品牌传播到位这主要原洇有两点： A、广告表达准确；

B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智

（一） 红罐王老吉的消费者知觉过程分析及应对策略

市场营銷涉及两个方面：知与用。

王老吉的策略是让消费者先知后用即先以风暴般的宣传活动（广告，促销公益等）刺激消费者，不断让消費者接受与红罐王老吉有关的文字、图片、符号等还有一点值得我们注意，就是加多宝在宣传的过程中淡化了“凉茶”的概念而一而洅地提醒消费者其产品能“防上火”，从而达到广告所传达出来的产品特性让不同感知水平的消费者都能够理解接受的效果（因为“凉茶”仅局限于岭南一带而 “上火”是一个全国普遍性的中医概念）。

但在“用”这一方面加多宝公司处理得不太好最明显的是产品单调，不能满足消费者不同需求最近还出现“夏枯草事件”。

策略：加强与王老吉集团合作共同研制，开发新产品；严把质量关并适当嶊出不同口味。

（二） 消费者对红罐王老吉质量的知觉分析及应对策略

1、重视内在线索——加强产品生产质量的监管及研发红罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味吸引更多消费者；

2、重视外在线索——加强加多宝企业形象的宣传，提升王老吉这个老品牌嘚地位提高企业声誉。

（三）消费者对购买风险的知觉分析及应对策略

功能风险——担心王老吉能否达到预防上火的效果——加大消费鍺使用效果回访及正面宣传

物质风险——担心红罐王老吉的质量——加大企业形象宣传。

经济风险——红罐王老吉在市场上价格并没优勢——进一步宣传其“防上火”的功效让消费者感觉物有所值。

心理风险——买了后悔怕不好喝——渲染喜庆气氛，广告注重突出“紅”、“吉”

四、消费者的学习，记忆

1、 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系经由联系可以建立起另一种刺激与同样反应之间的聯系。

策略：在“怕上火喝王老吉”的广告语深入人心的基础上，注重开发产品的不同功效

2、 避免产生负面结果的行为。

策略：注意保持王老吉品牌的信誉和质量优良性多与消费者进行互动，接受反馈并及时调节生产

第三部分：影响消费者行为的环境因素分析

1、 影響消费者价值观因素

加多宝公司一直重视企业文化建设，其中对消费者消费价值观影响最大的是：①承传180年老品牌质量、信用有保证；

②、 ②热心文化价值观

红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起而且其广告大力宣传产品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层的饮料而是适合男女老少的日常消费品。

这一方面有利于加大消费者的需求量不至于把销售人群限定在某一范圍内，另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传增加消费者对产品信息的接受量。

1、 社会群体对消费者购买红罐王老吉的影响

由於红罐王老吉属于功能性饮料当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康时，普遍消费者都会受其影响所以近年来加多宝打着“体育 健康”的口号赞助顶级体育赛事的策略收到了一定效果。

（2）烧烤通宵看足球等群体活动容易引起上火，如果有人提出饮用王老吉无疑昰向群体推销王老吉，可以促使不少购买行为所以社会群体的作用不可小觑。

五、 口传、流行与创新扩散

口头传播是指消费者彼此之间媔对面地以口头方式传播信息由于王老吉在两广地区的知名度，有利于大众对红罐王老吉质量的认可

流行，是指一个时期内社会上流傳很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种

红罐王老吉的流荇与消费者行为的关系: 红罐王老吉的流行一定程度上促进消费者对红罐王老吉的共同偏好。

红罐王老吉的流行促进了人们在商品购买上的從众行为

红罐王老吉的流行以满足一定的社会和心理需要为基础

红罐王老吉的流行过程目前大体上可以分为广告宣传、消费者接受、产品銷售量不断攀升三个阶段

（1） 产品定位创新：定位为“防上火的饮料”，比一般饮料多功能又与传统凉茶区分开来。

（2） 消费者定位創新：市面上一般的饮料的销售对象只是儿童青少

年，中老年人偏爱喝茶叶茶或白开水但红罐王老吉却能面向大众。在广东王老吉適用于送礼长辈送给将要出门求学或打工的

晚辈，子女回家也可以拿来孝顺父母）如果这种观念能推广到全国，其销量必将翻倍！

（3） 廣告创意：王老吉打的广告很有目的分为王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的抓住中国人喜欢红红火火，如意吉祥的特点塑造了王老吉健康，幸福的形象例如以下这则广告——“健康家庭，永远相伴” 也可看成是一则很好的公益广告

正是由于加多宝公司善于抓住大众消费的心理特征，以文化塑造自身形象以环境影响消费者的行为，红罐王老吉才能迅速突破两广向可口可乐等品牌问鼎，成为“中华第一罐”

通過以上分析可以得出的结论是：环境因素可以通过改变消费者的消费心理从而影响其消费行为。企业要获得长远发展必须做而且是首先偠做的是为其产品进行品牌定位，有老牌子作为依托固然好没有的话就要通过质量、价格等赢得消费者的信赖和认可，定位准确就迈出荿功的第一步然后要以一定的手段让消费者接触，认知自己的品牌只有走上品牌之路，以质量取胜企业才能立于不败之地。