市场营销的历史由来已久,其理论嘚产生和发展具有一定的渊源,而网络营销的核心从诞生至今,也不过只有10多年的历史,在企业获得较为广泛的应用并取得一定的成效,更是近几姩的事情
在阐述网络营销的核心的概念之前,我们首先简要分析一下“网络营销的核心”这种营销理念是如何产生的,或者说这一营销理念嘚发展历程是怎样的。
网络营销的核心是伴随着互联网的普及、电子商务的深入应用而逐渐产生的一个新名词可以说,网络营销的核心的發展,与互联网的出现、电子商务的应用有着千丝万缕的联
系。没有互联网这一新媒体的产生,没有电子商务这一新的商务理念的应用,“网络營销的核心”这一术语也就成为无源之水、无本之木了就网络营销的核心的产生而言,不同 的国家具有不同的特点。众所周知,互联网最初昰在美国产生的,因此如美国这些国家,它们的网络营销的核心理念势必先于我国产生相对于互联网发达国家,我国的网
络营销起步较晚。根據我国著名的网络营销的核心专家冯英健博士的研究,到目前为止,我国的网络营销的核心发展大致可以分为三个阶段:传奇阶段、萌芽阶段、發展应用阶 段
(1)中国网络营销的核心的传奇阶段(1997年之前)。在1997年之前,中国的网络营销的核心处于一种神秘阶段,并没有清晰的营销概念和方法,吔很少有企业将网络
作为主要的营销手段在这期间,以下两个事件的发生对网络营销的核心的发展产生了比较重要的影响,即1994年10月网络广告嘚诞生和1995年7月全球最大的 网上书店一一亚马逊的成立。其中,1994年被认为是网络营销的核心发展的重要一年,因为在网络广告诞生的同时,基于互聯网的知名搜索引擎一一Yahoo、
Infoseek、Lycos等也相继在1994年诞生此外,同年还发生了第一起利用互联网赚钱的“律师事件”,促使人们开始对Ffmail营销进行深 入思考,这也直接促成了网络营销的核心概念的形成。这些事件的发生,某种程度上可以被认为是网络营销的核心诞生的标志,但离网络营销的核惢的实际应用还有很大一段距
样是山东的一位农民,首次在互联网上开设了“网上花店”,在没有一名推销员的情况下,实现了高达950万元的年销售收入
虽然这些报道中的事件确实带有比较浓重的网络营销的核心色彩,但这些事件本身是否真实也无从得知,即便是真实发生的,也只能被看做在互联网信息并不丰富的时代发
生的传奇罢了,其包含更多的是神话色彩。而当时无论是学术界还是企业界,大多数人对于网络营销的核惢的概念还相当陌生,更不用说将网络营销的核心应用于企业经营了
前后的部分事件标志着中国网络营销的核心进入萌芽阶段,如网络广告囷E-mail营销在中国的诞生、电子商务网站建设的兴起飞网络服务的涌现等。
在这期间,不断出现各种专业的商贸信息网,既有各个行业的专业门户網站,也有综合性的商业信息供求平台1999年,以阿里巴巴为代表的一批B2B网站逐
渐兴起,为中小企业开展网络营销的核心提供了广阔的空间。此外,B2C囷C2C的发展也对网络营销的核心概念的推广起到了积极的推动作用除电子商务网站建设的兴起之 外,企业自身建设网站也比以前来得更加方便和简单,基于企业网站的网络营销的核心逐渐成为网络营销的核心的基本策略。
传统的网络营销的核心主要依赖搜索引擎来进行网站推广1997年前后,在国内先后出现了一批影响力比较大的中文搜索引擎,如搜狐、网易、常青藤、若比邻等,它
们为企业利用搜索引擎开展网络营销的核心提供了最初的实验园地,但随着门户网站的开通以及百度搜索引擎的出现,使得一些早期的搜索引擎在2000年之后开始日渐 衰退。
资者逐渐对噺兴的网络公司失去信心,“烧钱”的网络公司面对越来越难的融资困境,不得不重新考虑其营利之道,从此走上了与传统企业相结合的服务传統企业的 道路,各类网络营销的核心服务商相继出现,这在很大程度上促进了网络营销的核心的应用互联网泡沫的破灭,使人们对网络公司和網络营销的核心的概念也多了一些理性的认识,为 网络营销的核心进入应用和发展阶段打下了一定的基础.
(3)中国网络营销的核心的发展应用阶段(2001年至今)。进入2001年后,网络营销的核心已不再是空洞的概念,而是进入了实质性的应用和发展时期,表现出以下几个方面的特征:
①网络营销的核惢服务市场初步形成尽管网络营销的核心服务市场至今仍不完善,但2001年以后,以“企业上网”为主要业务的一批专业服务商开始快速发展,一些公司已经形成了在该领域中的优势地位,也标志着国内的网络营销的核心服务领域开始走向清晰化。
②网站建设成为企业网络营销的核心嘚基础,网上销售环境日趋完善在这期间,企业网站数量快速增长,表明企业利用网站作为网络营销的核心工具的意识逐渐增强了,而且随
着一些网上商业平台的成功运营,网上销售产品不再复杂,电子商务不再是网络公司和大企业的特权,而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠道。
③網络广告形式和应用不断发展受到互联网泡沫破裂的影响,美国网络广告市场在经过了一段超高速的发展期后,从2000年开始下滑,到了2003年才开始
緩慢回升;而我国网络广告市场虽然也受到了网络经济滑坡的影响,但仍然保持了一定比例的增长,而:且网络广告市场的机制趋势更加明显。从2001姩开始, 我国的网络广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革进入2002年之后,中国最大的两家网络广告媒体一一新浪和搜狐均取得了囹人瞩目的成绩。
④E-mail营销、搜索引擎营销的进一步发展EEmd营销是国内较早诞生的一项网络营销的核心专业服务,虽然至今也没有在网络服务市场中占据重要地位,但其
重要性依然存在,垃圾邮件等导致的糟糕的网络营销的核心环境本身也是E-mail营销发展的一个阶段;而搜索引擎营销向深層次的发展,为网络营销的核心提供了更为广阔 的发展空间,使其成为企业在网站建设之后最主要的推广手段之一,也成为网络营销的核心专业垺务的重要业务内容。
以上是对我国网络营销的核心发展过程的简要分析,应当说,网络营销的核心的产生有着深刻的技术基础、观念基础和現实基础,是随着现代通信技术、计算机网络技术的进步,
来自各个不同领域,比如市场营销学、计算机学、信息管理学、经济学等领域,研究网絡营销的核心的侧重点有所不同,所以其观念不完全一致也就不足为奇了.而比较习 惯和普遍采用的翻译方法是e-Marketing,与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e,Market)等楿对应,既简洁又直观,笔者 也更倾向于e-Marketing这一表述方法
网技术的应用。这些术语经常可以混用的原因是,互联网营销(InternetMarketing)是电子化营销(e-Marketing)的一个最重偠的 子集,而万维网营销(WebMarketing)又是互联网营销中最重要的一个子集在线营销(OnlineMarketing)和虚拟营销
(CyberMazketing)一般特指在线销售,应该与其他几个概念区分开来。总体來说,互联网营销作为电子化营销的核心内容,其范围大小比较适中
诚然,与许多新兴学科一样,网络营销的核心目前还没有一个公认的、完善嘚定义,但是有一点是肯定的,就像网络应用在其他领域一样,网络营销的核心是企业利用网络这一媒
体来开展各类市场营销活动,和传统市场营銷密切相关,不能脱离传统市场营销而孤立存在。可以说它是传统市场营销在网络时代的延伸和发展
宽泛地说,或者从网络营销的核心的字媔理解,凡是以网络作为主要手段、为达到一定的营销目标进行的营销活动,都可以称为网络营销的核心。这里所指的网络不仅仅是因特
网,也包括城域网、无线网、卫星网和其他增值网由于互联网的广泛性,因此,许多定义也狭义地仅指因特网,即bItemet。更加确切地,我们给网络营销的核惢 下这样一个定义:
网络营销的核心是合收罄体营销战略的一个组成部分,是以现代营销理论为基础,为实现命、IU总体营销目标所进行的以互联網为基本手段营造网上经营环境.实施各种营销策略的各种营销活动的总称这一定义中有两个名词需要进一步解释。
营销目标一一一般认為,营销目标是指企业营销活动所要达到的最终目的,具体地讲就是要通过营销活动使企业达到一定的有竞争力的地位或状态这种状态包括實
现一定数量的利润、占有一定的市场份额、进入和退出哪些市场领域、企业的营销组合状态、企业经营的领域、企业的竞争能力及竞争哋位等。
网上经营环境一一所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境,包括网站本身、顾客、网络服务商、合莋伙伴、供应商、销售商等网
络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程,这些关系处理好了,网络营销的核心也就卓有成效了。网络营銷的核心研究的适用网络市场的新的营销理论,是伴随网络市场而诞 生的带有很强实践性的学科就其本质而言,网络营销的核心仍然属于营銷的范畴,是排除或减少障碍,引导商品或服务从生产者顺利转移到消费者的过程。从商品供求的
角度看,这个过程包括商品或服务从设计创新箌销售直至消费实现;从营销系统的角度看,这个过程包括信息传递与沟通、商品与货币价值交换、产品运输与服务 在这个过程中,存在着种種时间或空间、意识或技术上的障碍。企业应通过市场营销或网络营销的核心的策略和手段,尽可能在一定程度上减少和排除这些障碍,实现企业 的价值,树立企业的品牌形象
(1)网络营销的核心不能脱离传统的市场营销环境而孤立存在。网络营销的核心不是孤立的它是企业整体營销战略的一个组成部分,网络营销的核心活动不可能脱离一般营销环境而
独立存在,它是建立在传统营销理论基础之上的,不是简单的营销网絡化,是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。应当说,网络营销的核心永远也不会取代传统的 营销,市场营销永远都会包含比网络营销嘚核心更丰富的内容有学者指出,离开了传统营销配合的网络营销的核心还不如离开了网络营销的核心的传统营销。可见,网络营销的核心鈈应该而 且也不可能同市场营销割裂开来.
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