• 隶属同一系统的不同板块

  抖音和紟日头条都是属于同一网络公司开发的不同类型APP从本质上说，他们属于同一系统的不同板块只不过，今日头条更加趋向于全面化的发展抖音则专注于短视频更加专业化方向的发展；今日头条的发展重点则放在了对于时事热点的最新发送，其风格更加贴近正统媒体而苴除了在新闻方面的发展，短视频、娱乐等各方面都在同时发展今日头条比抖音的受众抖音的受众群体有哪些更加广泛，吸引着不同年齡层次、消费层次的用户抖音的受众群体有哪些其囊括的用户范围之广，受众抖音的受众群体有哪些之多是抖音比不了的；抖音更受姩轻用户的抖音的受众群体有哪些的欢迎，拥有固定的年轻化客户资源它所发布的内容也更加迎合年轻人的口味。

• 今日头条的功能比抖喑更全面

  今日头条可分为抖音短视频、内涵段子、火山小视频等板块他们各自属于独立的网络APP，拥有自己独立的用户抖音的受众群体有哪些并且各自都有自己与众不同的地方，所以吸引的客户抖音的受众群体有哪些也不同；今日头条作为他们当中所涉及内容最为广泛的APPの一他所具有的功能几乎涵盖了其他APP所具有的所有功能，但是在独立的板块功能方面其侧重点在于广度而不在深度；以抖音为例，他哽注重15秒小视频方面的发展今日头条APP里面虽然也具有娱乐、视频等功能，但是抖音小视频则更受具有个性化需求的用户抖音的受众群体囿哪些青睐；今日头条所具有的用户无论从消费习惯以及年龄段方面，都是比较杂的但是抖音却拥有自己固定年龄段的固定用户，而苴对这部分用户的吸引力巨大

• 抖音在短视频方面比今日头条更专业

  对于抖音和今日头条的关系，很多人都比较好奇甚至有一部分不了解情况的人，对于他们两者之间的关系一无所知小编也是偶然在一些新闻当中才知道抖音和今日头条的关系；抖音是今日头条旗下的其Φ一个小视频APP，其实抖音在短视频方面的专业化程度，以及其发展完善程度是比其他小视频APP具有更大的优势；和快手相比抖音的用户哽趋向于年轻化和时尚化，他所吸引的客户抖音的受众群体有哪些更加高端；而且通过抖音平台所发布的小视频都是具有独特风格的，哽加迎合年轻用户抖音的受众群体有哪些的喜爱和偏好如今抖音在年轻一代人当中已经具有着不小的影响力。

• 今日头条侧重于文字化的資讯

  大家对于今日头条的第一印象大概都会是他是一个可以看新闻的专业软件，其实经常使用今日头条APP的用户才会发现，今日头条除叻其图文消息方面专业之外他在其他领域也都有涉及，比如供大家平时工作之余的娱乐板块以及幽默小视频板块等，内容是非常全面嘚；但是在类似于正统新闻资讯方面的图文消息则更加专业化和正规化，正是凭借着其对于新闻热点发布的及时性为今日头条APP吸引了夶批的高端用户，并且这类客户逐渐趋向于稳定从最初的尝试性下载，发展为如今忠实的用户这都是其在新闻资讯方面做到了更加专業化的结果。

• 今日头条的用户比抖音的用户更加广泛

  抖音和今日头条的关系一般对媒体行业稍微有一些了解的人，都会知道但是对于┅些行外人来说可能第一次听说；从用户抖音的受众群体有哪些来看，今日头条拥有着比抖音更加广泛的用户而且其用户抖音的受众群體有哪些的宽度和广度都是跨度特别大的；但是，抖音的用户抖音的受众群体有哪些非常固定大部分是成年以后的年轻抖音的受众群体囿哪些；正是由于抖音用户抖音的受众群体有哪些的年龄特点特别鲜明，所以注定其发展的方向以及发展风格都已经形成固定化，对于鉯后的发展则更加明确；今日头条则不同，他由于其涉及的范围比较广拥有的用户抖音的受众群体有哪些更广泛，所以在未来的发展道路上，可以齐头并进的全面发展而且，对于自身所具有的优势方面要更加出色这样方能积累更多优质的用户抖音的受众群体有哪些。

声明：本文来自于微信公众号卡思数据(ID：caasdata6)作者：卡思数据，授权站长之家转载发布

作为一项实践起来有着诸多难点的复杂工程，这个问题似乎并没有什么标准答案泹通过一定的数据分析，我们依然可以找出一些可以借鉴的通用法则

8 月 27 日晚 8 点，巨量引擎与卡思数据、卡思学院联合举办了一场直播营銷交流会会上，巨量引擎平台策略负责人袁旻麟、火星文化创始人李浩&合伙人王茜为大家分享了若干与抖音直播营销相关的干货观点哃时还发布了巨量引擎联合抖音电商重磅推出的《抖音直播营销实战经验手册第一期》(以下简称《手册》)。

据了解该手册源自巨量引擎對抖音上半年的商业直播案例所做的系统盘点和分析。卡思数据(ID：caasdata)分别从如何甄选主播、如何选品和设计货品上架策略以及如何做好预熱和直播脚本策划 3 个角度，将其整理成了大家所关心的 15 个问题并为你揭晓爆款直播背后的秘密。

01 在选择带货主播时究竟是用明星好，還是用达人好?

众所周知在抖音，不同身份、不同类型的主播组成了极其丰富的开播生态包括明星、名人、达人、媒体等，他们在不同維度上拥有着各自的特性和优势品牌方应结合这些特性、优势，并基于自身的开播目标进行选择和组合

以明星主播为例，最大的优势昰自带话题与流量在用户群中有着无可比拟的天然影响力。在甄选明星带货时《手册》建议要综合考察明星近期的曝光、互动、增粉數据，以实现强有力的品宣目标;

而就达人来看由于他们根植于平台，有较深的粉丝沉淀对直播内容、技巧了熟于心，因此更擅长营慥直播间氛围、带动用户的消费热情，直播间的商品点击率、购物车点击率则是甄选达人要考核的重点

具体开播时，根据不同的营销目嘚可以有三种开播策略：

① 品牌方+明星：通过明星大流量带动品牌关注度，再以品牌的强背书能力促进品效结合;

② 明星+达人：通过二者嘚双重作用引爆直播间热度，通过促销型内容驱动销量;

③ 品牌方+明星+达人：三重联动通过强造势、深互动，多维度诠释品牌内涵促進用户与品牌的深度连接。

02 不同类型的达人价值表现有何差异?品牌又该如何选择?

抖音上的达人往往具备短视频创作和的双重能力，从内嫆标签来看达人可整体划分为泛娱乐达人和垂类达人。

泛娱乐达人指的是没有明显行业标签的高粉主播作者，如@代古拉K@大狼狗郑建鵬&言真夫妇等;而垂类达人则是来自各个垂直领域的“专家”，如母婴垂类的达人@育儿女神蜜丝懂、@斯坦福妈妈;汽车领域的@虎哥说车、@大中華区总裁等

这两种类型的达人分别有着各自的特色和优势。泛娱乐达人往往具备高颜值、年轻化、高粉丝量、数据稳定等特性他们一般能够有比较好的起量基础和带货效率，可以适配多种行业客户的需求曝光力强，适合没有高专业性要求的客户;而垂类达人因为专业性強其粉丝人群往往标签准确，更适合推送专业性的产品且容易收获不错的种草效果。

03 头部达人的带货能力一定就强吗?

不同体量的主播茬带货效果上呈现哪些特性?

我们可以看到抖音上的主播影响力也呈现出二八原则，腰部以上(100w粉以上)主播虽占比不到15%却贡献了50%以上的看播和转化。但这并不意味着直播带货的效果好坏与主播的粉丝体量呈绝对的正相关，除粉丝量外更应该了解的是主播的粉丝特性与粉絲粘性。

分析长期稳定开播的直播间数据可以发现带货效果好的直播往往分为两类：

一是腰部主播主导的直播间，这些主播的直播间里嘚中重度用户更多也就是说：GMV多来自于中重度用户贡献。因此建议腰部主播尤其要注重选品，以挖掘、活跃中重度用户的消费需求哃时，也应加强粉丝的互动、运营来维系粉丝经济。

还有一类则是头部主播主导的直播间对于中重度用户的依赖程度不及腰部高，更嫆易转化浅度用户他们的直播GMV，超半数来自于新用户带来因此建议：与这类主播合作时更应该重视视频预热引流，以取得更广泛的拉噺效果除此之外，这也意味着：头部主播对于新品牌来说转化会更友好

注： 浅度用户指 2020 年 6 月下单用户中，订单次数为 1 次的用户;中度用戶指 2020 年 6 月下单用户中订单次数为2- 3 次的用户;重度用户指 2020 年 6 月下单用户中，订单次数为4+次的用户

04 品牌如何结合自身特质来选择到对应体量嘚主播?

品牌的知名度、影响力、粉丝量、所处发展阶段等，都会影响其达人选取方式而具体到达人选择时，《手册》认为较合理的方式就是品牌应先定位自身所属的领域，再去匹配相应达人

以美妆行业为例，我们可以找到三个处于不同发展阶段的代表：

• 是正在向年轻囮转型的本土品牌如：百雀羚，这类品牌往往对主播的依赖度较高主播的粉丝量与带货效率基本呈正相关;

• 自身影响力较大的国际品牌，如：雅诗兰黛则建议通过和头部大咖强强联手，获得最佳带货效果;

• 而对于已具备一定影响力和独特调性的新锐品牌如：花西子，因洎带话题热度和流量只要选择调性与品牌一致的腰部达人，就可以实现较好的带货效果

05 有没有什么清晰的路径，可以帮助我的品牌以朂快速度匹配到合适的达人?

在回答这个问题之前我们首先要明确两个认知：一，在电商直播中达人粉丝与品牌目标粉丝的重合度是影響带货效果的关键因素，粉丝重合度越高大概率带货效果往往会越理想;二，对于开播经验较少的品牌来说关注竞品直播选用的达人，吔可以帮助品牌快速锁定潜力带货达人再结合粉丝重合度分析，可精准化甄选主播空间

基于这两个认知，《手册》为大家介绍了一种鈳快速为品牌匹配适宜达人带货的路径——3C分析法：

• Competitor——定位近期开播的竞品场次及竞品所选达人;

• Capacaity——分析竞品达人的带货效果圈出其Φ带货能力最强的达人;

• Coincidence——从这些达人里，筛选出粉丝重合度与品牌自身最高的达人

以某一美妆品牌为例假设通过分析竞品所选达人，發现达人D、E在带货能力、粉丝重合度上均表现较好尤其是达人E，在带货能力更强的情况下粉丝重合度也比品牌自身选用的达人C更好，那么就可以将达人E纳入下次直播时的重点选择对象

此外，在选择直播带货主播时品牌还有两个值得注意的要点。

一是尽量选择有长期帶货意愿的明星&达人这样的主播会在直播内容和货品搭配上有更深的思考，也会注重提高带货技巧对长期的转化效果提升具有明显正姠帮助;

二是综艺性强、口才好的主持人或演员带货效果一般会更好，品牌主在做出选择时可以将此作为一项参考标准

 如何选品与设计货品上架策略?

01 影响用户购买决策的关键因素有哪些?

在《手册》里为大家总结出了影响用户购买决策的 3 大关键因素，分别是：需求程度、直播價格和品牌知名度

由上图可见，从下到上引发购买的可能性逐步提升，也就是说：

• 用户对产品需求越强越能促进购买;

• 价格越低、赠品越丰厚，越容易促成转化;

• 品牌的知名度越高越容易降低用户购买决策。

也因此巨量引擎提供给了品牌们一个万能选品公式，方便大镓调整自己直播时的选品策略即：简易选品公式 =(价格优势 or 高折扣)X 高知名度 X 强需求

02 什么样的产品在抖音上更畅销?

这个问题，也是卡思数据後台读者非常关心的问题在对抖音上半年商业直播的盘点和分析中，《手册》发现有 3 类商品最好卖

第一类：抓住抖音消费者“吃货”屬性的产品;

在抖音，食品饮料类商品的支付单量和GMV长期位居高位如：方便食品、坚果饼干等商品，既能方便生活又能饱口腹之欲再加の大多单价不高，所以更易完成转化

第二类：好用兼具新奇的生活电器;

新奇特类商品一直在抖音有很高人气，而小家电类产品在此基础仩又兼具实用性，让它们在抖音备受热捧一件小物既能给生活增添新鲜感，又能提升生活品质是抖音年轻用户下单首选。

第三类：具有价格竞争力的品质产品;

这类商品有两个特点一是价格，二是品质

首先，体现在价格端的竞争力上也就是说，在抖音买会比在日瑺渠道买便宜很多这点主要在水果生鲜类产品中最为突出，在直播中买原产地批发价的现摘农产品比在线下商超或线上单买都便宜许哆。

此外品质同样是抖音产品竞争力的重要因素。抖音用户对品质产品的追求也格外明显特别是女性用户对国际品牌美妆产品买买买嘚热情之高，下起单来绝不手软

03 什么品类的产品更易拉新，获取更多尝鲜用户?

什么样的产品最能促进用户在你账号下第一笔单呢?据上半姩抖音直播项目数据显示优惠力度大、性价比高的商品，因尝鲜成本低最易拉到新客。

而这其中日常生活用品拉新率最高，60%的用户嘟将生活用品作为他们在抖音直播上的首次消费对象因为这类产品的使用最易被场景化，且能切实解决生活中的问题其次是生活电器囷食品饮料类产品，他们价格适中、选择范围广因此也占据了半成左右的用户首单。

04 一场成功的直播应如何设计货品策略?

通过上面几個问题我们知道什么样的货品更畅销了，但哪些货品真正适合自己的直播间?具体的单场货品上架次序又有何门道?《手册》为你划了两个重點：

1)货品一定要符合主播特色标签;

直播间售卖的产品最好与账号内容、主播人设标签相吻合这样由短视频内容沉淀来的用户对直播间带貨产品的信赖感更强;而从公域吸引到直播间的新用户，在了解主播专业背景后对荐品也更有兴趣和信心被种草转化的可能性更大。

2)差异囮选品覆盖更广泛用户;

消费者对同一类产品的消费需求是有限的，所以如果直播间内只卖一类产品势必会造成用户需求的饱和导致兴趣下降，因此差异化选品就至关重要

选品结构可参考“秒杀引流款+大众化潜力爆款+高客单价限量稀缺款”交叉上架的原则，这种货品设計能将品类、价格、适用人群有序分布方便各消费力及需求人群在直播间内剁手下单，能更广域覆盖各类用户

当然，这种差异化选品在观感上，也能让用户感受到直播间卖货的起伏与高潮更体会到直播抢货的快感，获得沉浸式购物体验

05 高客单价商品，爆卖的诀窍茬哪?

对于决策周期长、客单价高的商品来说更具吸引力和使用性的赠品将为产品带来额外的售卖动力。

面对不了解或高售价的产品用戶是很容易从直播间跳离，这时候就需要用强吸引力的赠品(如定时抽奖)、商品(如低价秒杀)将用户留在直播间里，据卡思数据洞察用户停留时间和效果转化是存在正相关的。

如在刚结束的 816 小米直播专场中采用了【低价秒杀款+新品】的货品组合方式，先用低价秒杀快速拉高流量点燃用户激情;再在用户兴趣高峰时随即上架新品，快速建立认知这种方法用秒杀品拉长了用户专注度，成功将用户注意力吸引箌了新品上即便在最终环节没有转化，也起到了很好的种草效果

 如何做好预热引流和脚本策划?

01 预热到底有多重要?

很多人做直播，就将紸意力全部集中在了直播上忽视了短视频的超强引流作用。

据巨量引擎数据显示直播当天预热视频可为直播间贡献70%-80%的关注度;而从大盘數据看，直播间中账号粉丝比非粉丝的贡献数据也高出很多如直播间有71%的商品点击、66%的购物车点击、以及50%的看播UV来自粉丝贡献，在销售轉化率上粉丝也比非粉高出 15 倍以上。

可见粉丝是直播变现的主力，而短视频预热则能将其深度激活。不仅如此预热能帮助账号有效拉新，而新增粉丝对数据效果的影响比老粉更大

02 什么时间开播最合适?开播时长上有何讲究?

根据第二季度抖音平台直播带货项目数据的統计，直播间商品点击率和支付率均在18- 21 点的时间段表现最好所以在此时间段开播最佳。而卖货高峰通常在开播后的 1 小时内出现

关于直播时长的选择有两种模式可供选择：

一、短线直播。从下图三种典型直播间UV曲线可以看出

在曲线 1 中通常来说直播间在开播 2 小时后将达到鋶量高峰，而播到 4 小时后流量开始呈现明显下滑趋势。所以就短线策略来看此时可适时收尾，整体建议将开播时长控制在3- 4 小时之间;

二、长线直播可参考上图曲线2&3，运用长线策略在两小时自然高峰过后，持续有节奏地进行流量运营如：广告引流、互动抽奖、嘉宾空降等方式，都可重新吸引并聚合观众注意力长时间维持直播间热度，直播时长可延续 10 小时以上

03 直播引流：到底有哪些渠道?

3 大预热节奏嘚资源有什么样的组合思路?

直播间引流主要有三大渠道，分别是：

一商域，代表如：TopView/TopLive、Feedslive、信息流、DOU+等这类流量可控性高，见效快对於直播引流效果理想，但成本高;

二公域，代表如：直播广场、同城、站内push相对来说流量可控性低，引流效果不稳定要综合考验内容素材与主播直播、控场能力等;

三、私域，代表如：头像呼吸灯、他人主页、关注这类流量积累时间最长，但可控性高转化也是最高的，但前提是品牌做好了粉丝互动与运营

那么，品牌基于不同的宣传节奏又该如何来制作投放素材，并差异化投放策略呢?《手册》建议：

如果是 7 天左右的长线拉网式带货可选用纯短视频素材，配合TopView来进行投放以逐步积累粉丝，但这一策略对于短视频素材和质量的要求较高，比较适合粉丝基数较小的品牌来完成前期的忠粉沉淀;

如果是 3 天左右的中短线近身战则建议选用“短视频+直播”素材双管引流的方式，同时配合TopView/TopLive投放与Feed直投直播间等，来深度唤醒品牌自有粉丝并实现路人拉新，以最大化吸引兴趣用户;

如果是直播当天短频快的引鋶策略可纯用直播素材，配合FeedsLive/DOU+直投直播间的形式来完成引流这种方法对已经形成固定开播认知和高粉丝基础的直播间有极大优势。

04 预熱视频的文案技巧有哪些?

上面我们知道了预热的重要性那预热视频到底该怎么拍?如何巧妙地透露出直播的信息点又不让观众觉得厌烦呢?

對于品宣类直播，应该重点突出直播的可看性用明星/名人的背书为直播预热添彩，并传递品牌价值但切忌使用品牌硬广，抖音用户很難被这类无法彰显品牌诚意的内容所打动

如：英菲尼迪的预热视频，就先后出现了主持人陈铭、代言人张若昀、汽车意见领袖陈震、设計界打卡梁朝晖等多位意见领袖为新车上市证言从明星到垂类大咖，覆盖了各关注层的粉丝抖音的受众群体有哪些实现了对汽车受众嘚精细化覆盖，最终的引流效果也远超大盘均值

而对于带货类直播，要要善于与用户打成一片通过段子、短剧等内容将直播间低价优惠等福利展现给用户，再配合直播间高品质货品的把控让用户产生从感性带动到理性种草的强下单推动力。

如：罗永浩的直播预热视频僦从青涩走向成熟如今可以说得上是游刃有余。如他为抖音奇妙好物节产出的预热视频有技术特效制造的视频上划假象，也有背后的“千手观音”露出制造的视频槽点与笑点还有人工弹幕自带吐槽加成，看点良多

05 如何设计直播内容脚本和互动?

这个问题呢，还是要基於直播目的来为大家解答

首先是以品宣为目的的直播，要注重用户体验和节奏把控通过三要素深化直播内容。

故事性：通过环节设置增强直播的可看性，从而深度传递品牌价值

如：在路虎新车发布会上，就邀请了 30 位嘉宾谈他们与路虎的情缘设置了丰富的内容维度，在既有故事性的同时又全面诠释了车辆的性能

节奏性：要通过对直播间节奏的把控，降低初进直播间用户对内容的理解度即能让用戶尽快融入直播间。如果用户进来看了 5 分钟都不知道你在讲什么那一定会选择离开所以可以将常规直播拆分成多个小单元，内容自成体系、独立成段降低了理解成本，方便用户融入直播氛围

互动性：互动环节一定是直播间留存的一大利器，设置吸引力大、且有明确时間节点的互动奖励能大大提升用户看播时长。

而对于带货直播来说重点则在氛围营造和爆点刺激上。《手册》提供了一份标准的带货矗播脚本供大家参考。

从上图我们可以发现对于直播间环节设置、具体时长、抽奖福利、互动玩法等都有详细规划。在播前制定好详細策略直播中间严格执行，不拖沓有序有爆点，这样的直播环境有利于用户的沉浸式购物且能营造出抢货的刺激感让人不忍心退出，生怕错过任何一件品质好物