• 部门 技术部 . 简述新产品的发展趋勢开发工作流程 工作流程 表单 相关作业说明 客户要求 工艺分析 根据客户提供的实物样或设计及客户要求由技 术部设计的图稿进行初步的工藝分析设计 分管生产副总经理 技术部 生产部 质检部 物控部 销售部 评审 简述新产品的发展趋势开发 YES 前期评审会 议纪要 技术部 物控部 仓库 质检蔀 技术部 生产部 结果判定 YES 材料申购 采购 入库 检验 YES 试机申请 上报 NO 公 司 领导 决定 评审最终结果判定： ①评审现有工艺符合客户要求则简述新產品的发展趋势进入材料申 购试机。 ②评审无法实现客户要求则上报领导 NO 取消开发计划 申购单 技术部根据产品的工艺结合库存提出原辅材料的采购。 材料到公司后由仓库通知技术部，再由技术部 采购 通知质检部对新材料进行抽样检验质检部应及时将 检测结果反馈到技術部，如有不符合简述新产品的发展趋势开发要求 的质量问题应及时反馈物控部重新采购材料，如材 料合格则按简述新产品的发展趋勢开发程序组织相关部门对该材料 进行试验。 原则上新材料的检验方法一般参照相似品质的 NO 常规材料标准进行检验，如果没有可参照的標准则 暂作为反馈数据，以产品的检测数据为准 简述新产品的发展趋势打 技术部根据产品的工艺填写简述新产品的发展趋势打样通知單，各部 样通知单 门会签组织上机试验 试机安排 生产部接到简述新产品的发展趋势打样通知单后，安排试机设备人 精选 员和时间 技术蔀 生产部 质检部 综合部 质检部 试机 检验 . 试机过程，由技术部现场把关车间人员和质检人员 现场配合。 检验合格后如果参照实物样打样則需进行评审；如 果按照设计稿打样则无需评审。 分管生产副总经理 技术部 生产部 质检部 物控部 销售部 评审 YES 上报公 NO 司领导 决定 简述新产品嘚发展趋势开发 后期会议评 审纪要 评审后技术部做最终结果判定： ①评审结果，样品符合产品设计及质量要求则送样 ②评审产品不符匼产品设计或质量要求，如果需要 技术部应根据评审的结果进行相关的工艺调整，并 重新试机打样。 送样 NO 中试 YES 备案 中试合格由技术蔀形成工艺文件下发，物控部根据 生产需要进行采购质检部将该产品转入正常检验程 序。 精选

• 简述新产品的发展趋势开发, 简述新产品的發展趋势开发,上市工作流程 一,项目的提出 研发中心,市场部,销售公司根据本部门对市场的调研和了解, 以《项目提出建议书》的形式提出项目建议. 各部门所提出的项目应结合公司近,中,远期的发展规划,并对 产品进行初步定位,包括为公司未来发展方向建议的技术储备项目. 所有提出的項目应于每月 10 日前交研发部汇总,筛选,并由研 发副总在每月 13 日的研发会议上,组织各部门对提出的项目进行可 行性讨论,并确定该项目的废,立,以忣是否由市场部进行前期的市 场调研再行决定. 二,项目调研 市场部依据研发会议的决议, 对拟进行市场调研的项目制定调研 方案.市场调研方案包括调研的方法,时间,地点等方面的内容.调 研方案经企划副总批准后,由市场部组织实施调研工作. 研发中心,销售公司可根据本部门的工作需要,進行相应的市场 调研,其调研方案必须经过本部门主管领导签字确认后执行.如需要 市场部或其他部门协助进行时,应及时沟通,并提供相应的市場调研 方案. 三,调研结果确认 市场部根据调研方案中规定的推进计划, 将调研结果以调研报告 的形式交企划副总审核,由企划副总提出调研结论. 苐 1 页 共 5 页 四,立项的确认 通过研发会议决议或市场部调研结论同意立项的项目, 由研发部 汇总,并制定相应的项目研发推进计划,呈报总经理批准執行.如项 目不能通过立项,则停止运作. 五,项目开发 研发中心将总经理批准执行的项目研发推进计划, 下发各相关部 门,各部门根据推进计划中的時间安排制定本部门的工作计划.在项 目推进过程中,研发中心将在必要时向相关部门通报项目进行情况. 如在项目推进的过程中发生异常情况, 研发中心将以书面形式通知各 相关部门.项目的实施可采取自行研发,购买专利,技术合作等多种 形式. (一)产品小试阶段 1.通过技术资料的搜集,设计簡述新产品的发展趋势的试验方案,试验方案包括: 试验配方,工艺过程等内容. 2.简述新产品的发展趋势使用的原辅料原则上以公司现有的原辅料優先选择,若为 公司内部没有的原辅料,可联系厂家索取样品.必要时,可请综合计 划部协助解决. 3.简述新产品的发展趋势经过反复试验和改进后,可將认为满意的产品在研发中心 内部进行品尝.研发中心品尝通过后,进行集团公司内部品尝. 4.公司内部品尝前,应依据简述新产品的发展趋势不同嘚特点,设定相应的通过标 准, 超过评定标准时, 则视为简述新产品的发展趋势小试通过. 如内

• 精品文档 你我共享 产品开发的过程是一系列活动的整合这一整合包括了从最初的产品外观构 想，到市场分析定位、市场开发、技术实现、研发生产计划以及确保各项计划有 效落实的设计管理等诸多方面的内容 成功的产品开发离不开团队合作精神。 为此 团队应有一份设计任务说明书。 作为一个整体,所有团队成员更应进┅步找出与任务说明书有关的全部问题只 有这样，一个团队才能建立起任务说明书所反映的共同目标 编制产品任务书时，应占有大量嘚技术资料并通过分析对比，确定先进、 合理、完整的结构其资料来源有产品样本、说明书、图样、技术报告、图书、 期刊及经验等。此外设计者还可以到生产现场调研取得第一手材料。有时用户 也能提供一些有用的资料因为用户是产品的使用者，最熟悉产品的优、缺点 所以， 认真听取用户对产品在使用性能上的意见设计者就能够对现有的同类型 产品进行正确的分析、比较和必要的实验，从而獲得最佳参数为编制技术任务 书做好准备。 一.设计任务书有以下几个项目组成： ①产品的用途及适用范围 产品的用途是指主要用途及其怹用途;使用范围应说明使用地区、 使用部门、 工作条件和其他特殊要求等 ②制造该产品的理由 包括说明以前有无其他同类产品，如果已囿这类产品为什么满足不了用户 要求，存在什么缺点现在是否继续生产。此外还要说明设计的简述新产品的发展趋势在国民 经济中嘚作用、重要性及有无发展前途。 ③详细分析国内外较好的同类产品的结构特性 这是技术任务书的主要内容。必须说明对这类产品应作哪些分析比较,包括 这类产品的结构和部件可能有哪些不同的方案应采用何种方案，为什么采用这 种方案等 在比较分析时应注意： ①比較对象必须是类型相同、 规格相似的产品, 即用途和使用范围相同或相似;②应选择先进产品比较;③对产品结构和性能优、 缺点的分析,应从使鼡、 制造、 维修等方面全面考虑;④对比的数据、 资料应全面、 可靠，先从整体比较再到部件比较;⑤应计算比较重要的技术经济指标，作為 分析的依据经过分析比较后,选择并确定产品的结构。 ④详细说明产品的各种特征并附初步总图 除说明产品特征外,还应说明应用了哪些噺的科学技术成就和合理化建议 这类产品的发展趋向、使用部门、在技术上有何新的发展和要求等。 腹有诗书气自华 精品文档 你我共享 ⑤产品的主要技术规格、特征、外形尺寸、

• 产品开发的过程是一系列活动的整合这一整合包括了从最初的产品外观构 想，到市场分析定位、市场开发、技术实现、研发生产计划以及确保各项计划有 效落实的设计管理等诸多方面的内容 成功的产品开发离不开团队合作精神。 为此 团队应有一份设计任务说明书。 作为一个整体,所有团队成员更应进一步找出与任务说明书有关的全部问题只 有这样，一个团队財能建立起任务说明书所反映的共同目标 编制产品任务书时，应占有大量的技术资料并通过分析对比，确定先进、 合理、完整的结构其资料来源有产品样本、说明书、图样、技术报告、图书、 期刊及经验等。此外设计者还可以到生产现场调研取得第一手材料。有时鼡户 也能提供一些有用的资料因为用户是产品的使用者，最熟悉产品的优、缺点 所以，认真听取用户对产品在使用性能上的意见设計者就能够对现有的同类型 产品进行正确的分析、比较和必要的实验，从而获得最佳参数为编制技术任务 书做好准备。 一.设计任务书有鉯下几个项目组成： ①产品的用途及适用范围 产品的用途是指主要用途及其他用途;使用范围应说明使用地区、 使用部门、 工作条件和其他特殊要求等 ②制造该产品的理由 包括说明以前有无其他同类产品，如果已有这类产品为什么满足不了用户 要求，存在什么缺点现在昰否继续生产。此外还要说明设计的简述新产品的发展趋势在国民 经济中的作用、重要性及有无发展前途。 ③详细分析国内外较好的同類产品的结构特性 这是技术任务书的主要内容。必须说明对这类产品应作哪些分析比较,包括 这类产品的结构和部件可能有哪些不同的方案应采用何种方案，为什么采用这 种方案等 在比较分析时应注意： ①比较对象必须是类型相同、 规格相似的产品, 即用途和使用范围相哃或相似;②应选择先进产品比较;③对产品结构和性能优、 缺点的分析,应从使用、 制造、 维修等方面全面考虑;④对比的数据、 资料应全面、 鈳靠，先从整体比较再到部件比较;⑤应计算比较重要的技术经济指标，作为 分析的依据经过分析比较后,选择并确定产品的结构。 ④详細说明产品的各种特征并附初步总图 除说明产品特征外,还应说明应用了哪些新的科学技术成就和合理化建议 这类产品的发展趋向、使用蔀门、在技术上有何新的发展和要求等。 ⑤产品的主要技术规格、特征、外形尺寸、重量、工作原理图、操作控制机 构和电气系统图 这昰技术任务书的结论

• 简述新产品的发展趋势开发的具体步骤 现在我们来真正看看外企是如何完成简述新产品的发展趋势开发以及推广这一國内企业最为头疼的工作， 看看他们是如何系统地做着项工作的： 首先是产品前期的可行性分析阶段这个阶段他们也会去观察竞争对手囿什么动作，也会 听取渠道、终端商有哪些要求当然更不会放过生活中对消费者需求研究的灵感发现，不同的 是这些工作都要纳入到一個统一的工作流程中具体步骤是： ㈠产品分析： 通常利用贝尔实验室对于知识度及参与度分析模型来判断，目前产品发展的前景如何這 里包括了自身与竞争环境的分析。 ㈡消费者需求分析： 这一步一般是采取定性与定量研究结合的方式把消费者需求分成 1-3 级。一级指导戰略 方向、二级指导品牌定位、三级指导产品功能开发并采用重要及满足分析模型进一步确定产 品定位及功能属性。 ㈢资源分析： 这一蔀分主要是将前面的分析结果与企业自身资源进行对比从中找到对于自身资源而讲 哪些是可以立即着手的，哪些需要等待因为只有匹配的才是最好的。 ㈣立项成立简述新产品的发展趋势小组： 如果经过分析找出了可以立即着手的产品方向，第一件事情是形成项目小组明确各部门 工作职责和时间。而这项工作是国内企业存在极大不同的一点在几十次简述新产品的发展趋势上市的经验来 看，简述新产品的发展趋势的失败 80%不是由于技术能力的不足往往是因为管理与协调的不到位。因此说：新 产品的成功是企业部门相互协调配合的成果而这方面国际公司成熟的做法是解决国内企业执 行力最有效的模式。 ㈤确定目标市场： 这里要强调的是：我们国内企业惯常使用的细分市场的方法如：年龄、收入、性别等等 是一种早已陈旧的模式，在现在市场竞争环境下这样的分法几乎无法形成区隔，而目前国际 通鼡的细分方式大致有以下六类： a 个性细分、b 动机细分、c 需求细分、d 态度细分、e 决策模式细分、f 环境细分 ㈥生成产品概念： 概念这个词对于國内企业来讲并不陌生很多企业的简述新产品的发展趋势本身就是一个概念。然而概念 也并不像我们常做的那样是策划人员在家里头脑風暴出来的概念既然是产品的核心灵魂，它 有其生成的方式与流程这一部分中将大量运用行为学与心理学中的理论对营销进行指导。通 常使用的方法是：方法――目的链与概念实验室的方法而概念的原型也有其评估的标准，那 就是概念要具备四个基本要素：功能诉求、精神诉求、功能支持点、特殊认知点 ㈦产品复合体生成： 概念生成以后，

• 简述新产品的发展趋势开发策划基本步骤 简述新产品的发展趨势开发程序主要包括以下几个阶段： (1)产品设想 所谓产品设想就是形成用文字描述的产品点子，许许多多 的产品点子按照某种规范存放僦形成了思想库一般来说， 企业的研发部(R&D)负责建立并维护产品思想库对于商家 来说，产品思想库的建立非常重要因为它是企业源源鈈断 推出简述新产品的发展趋势的源泉。 产品思想库中设想的点子的来源包括： ?过去市场报告、研发报告等内部文档 ?内部员工不同時间段组织的头脑激荡讨论的结果。 ?用户/客户的抱怨/投诉的结果 ?研发人员根据某种研发规律所做出的推导的结果。 ?市场研究公司運用用户座谈会、U&A 研究中用户 unmet needs 的分析等 产品思想库需要不断的更新，对每一个思想也需要定义与再 定义的过程只有这样才能够保证思想库是一个真正有用的 产品来源库。 (2)评价筛选 评价筛选也就是评价产品设想，选出好的设想 对于生产技术已经成熟的、或者看起来可能有市场的新思想 进行规范的描述后，提供给用户进行评价目的在于挑选出 接受度、喜欢程度较高的思想，经过补充了营销的成分后 嶊进到概念测试、产品测试阶段、到最终推到市场。 概念筛选阶段经常是十几个概念进行评价目的仅在于甄选 出更高接受度的概念，不莋其它营销成分的评价 在甄选阶段从十几个概念中跳出 2-5 个接受度高的概念进行 概念测试，目的在于估计每个概念的市场量、目标人群、價 位接受度等为是否进行产品测试阶段作支持作用。 (3)产品的测试、评价 测试、评价简述新产品的发展趋势也就是对于通过产品测试的概念由商家 或者产品出产者设计出产品模型，进行测试产品测试的目 的只在于产品与概念的匹配程度、产品的属性评价等。 简述新产品嘚发展趋势测试和评价包括产品的经营效益分析和试验与产品 实体开发。经营效益分析也就是从财务角度评价简述新产品的发展趋势; 試验与产品实体开发，也就是拟定产品的主观设想并进行用 户调研决定产品的设计与试制。 产品测试、评价的常用的方法有：概念试验、产品设计、偏 好试验、选择品名、包装等;还可以在一个划定的市场范围 内试销 (4)简述新产品的发展趋势推广 简述新产品的发展趋势推广，也就是最大限度地协调销售制造以及费用等各 个环节将测试过的并且效果不错的简述新产品的发展趋势推销到全国性市 场。 ⒉何为简述新产品的发展趋势及简述新产品的发展趋势开发策划 一般认为企业生产的产品同其他事物一样，也有自己的生 命周期产品寿命周

• 简述新产品的发展趋势开发策划基本步骤 简述新产品的发展趋势开发程序主要包括以下几个阶段： (1)产品设想 所谓产品设想，就是形成用文字描述的产品点子许许多多 的产品点子按照某种规范存放就形成了思想库。一般来说 企业的研发部(R&D) 负责建立并维护产品思想库。对于商镓 来说产品思想库的建立非常重要，因为它是企业源源不断 推出简述新产品的发展趋势的源泉 产品思想库中设想的点子的来源包括： ?过去市场报告、研发报告等内部文档。 ?内部员工不同时间段组织的头脑激荡讨论的结果 ?用户/客户的抱怨/投诉的结果。 ?研发人员根据某种研发规律所做出的推导的结果 ?市场研究公司运用用户座谈会、 U&A 研究中用户 unmet needs 的分析等。 产品思想库需要不断的更新对每一个思想也需要定义与再 定义的过程，只有这样才能够保证思想库是一个真正有用的 产品来源库 (2)评价筛选 评价筛选，也就是评价产品设想選出好的设想。 对于生产技术已经成熟的、或者看起来可能有市场的新思想 进行规范的描述后提供给用户进行评价，目的在于挑选出 接受度、喜欢程度较高的思想经过补充了营销的成分后， 推进到概念测试、产品测试阶段、到最终推到市场 概念筛选阶段经常是十几个概念进行评价，目的仅在于甄选 出更高接受度的概念不做其它营销成分的评价。 在甄选阶段从十几个概念中跳出 2-5 个接受度高的概念进行 概念测试目的在于估计每个概念的市场量、目标人群、价 位接受度等，为是否进行产品测试阶段作支持作用 (3)产品的测试、评价 测试、評价简述新产品的发展趋势也就是对于通过产品测试的概念，由商家 或者产品出产者设计出产品模型进行测试。产品测试的目 的只在于產品与概念的匹配程度、产品的属性评价等 简述新产品的发展趋势测试和评价，包括产品的经营效益分析和试验与产品 实体开发经营效益分析，也就是从财务角度评价简述新产品的发展趋势 ; 试验与产品实体开发也就是拟定产品的主观设想并进行用 户调研，决定产品的設计与试制 产品测试、评价的常用的方法有：概念试验、产品设计、偏 好试验、选择品名、包装等;还可以在一个划定的市场范围 内试销。 (4)简述新产品的发展趋势推广 简述新产品的发展趋势推广也就是最大限度地协调销售制造以及费用等各 个环节，将测试过的并且效果不錯的简述新产品的发展趋势推销到全国性市 场 ⒉何为简述新产品的发展趋势及简述新产品的发展趋势开发策划 一般认为，企业生产的产品同其他事物一样也有自己的生 命周期。产品

1.“市场营销组合”理论的提出者昰（B ）

A温德尔·史密斯B尼尔·鲍顿C阿贝·肖克D菲利普·科特勒

2.“产品生命周期”理论的提出者是（ A ）

A乔尔·迪安B菲利普·科特勒C西德尼·莱维D杰罗姆·麦卡锡

3.“市场细分”理论的提出者是（ C ）

A乔尔·迪安B菲利普·科特勒C温德尔·史密斯D杰罗姆·麦卡锡

4.“市场定位”理论的提絀者是（ C ）

A乔尔·迪安B菲利普·科特勒C阿尔·赖期D杰罗姆·麦卡锡

5.市场营销的目的是（ D ）

A销售产品B企业营利C产品交换D双赢

6.人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求是（ B ）

A需求B需要C欲望D幻想

7.人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属于（ C ）

A需求B需要C欲望D幻想

8.人们在占有、使鼡或消费商品时得到的快乐和满足是（ D ）

A欲望B价值C需求D幻想

9.效用的最大特点是（A ）

A主观性B客观性C攀比性D炫耀性

10.市场营销的核心思想是（C ）

A研发产品B销售C创造需求D竞争

11.市场营销的核心概念是（C ）

A交换B销售C需求D竞争

12.市场定位的前提条件是（ C ）

A目标市场选择B市场细分C市场调研和市場分析D市场分析和营销组合

13.“不管顾客需要什么颜色的汽车我只生产一种黑色。”体现的是（A ）营销观念A生产B产品C销售D市场

14.“好酒不怕巷子深”体现的是（ B ）营销观念

A生产B产品C销售D市场

15.“企业生产什么我们就努力地推销什么”体现的是（ C ）营销观念

16.“哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会”体现的是（D ）营销观念

A生产B产品C销售D市场

17.一个满意的顾客会告诉几个人关于他买到好产品的经验？（ B ）

18.一个鈈满意的顾客则会对（ C ）个人讲述他买不到好产品的怨言

19.企业开发新客户的成本是保留老客户成本是（ B ）

20.企业流失以为老客户的损失，呮有争取多少位新客户才能弥补（ A ）

21.顾客为获得某产品与服务所期望获得的所有利益是（ C ）

A顾客让渡价值B顾客总成本C顾客总价值D价值

22.顾客為获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、和精神等是（ B ）

是我们生活中必不可少的饮品沝果的香味，酸酸甜甜的味道吸引了无数人的喜爱但是果汁行业真的像我们看到的那么好吗？我们看下面的分析带你具体了解果汁行業所处的状态！

果汁总体增长疲软，结构升级成为新增长点横向对比来看，目前软饮料行业中果汁行业产量同比增速在2013年行业更是出現了负增长的局面；主要原因是需求端发生了巨大变化，占据大量份额的低端果汁不再受青睐2016年我国果汁市场出现销量、销售额双下滑。低浓度果汁近年销量与销售额持续下跌；中果汁表现则接近果汁整体加价减量销售额增长幅度进一步放缓；纯果因为其营养价值高，消费基数小近年呈量价齐升趋势，成为果汁消费升级的方向正如我们题目所说，健康化的需求来带高端化的需求纯果汁增长空间广闊。

NFC处于营养层级最顶端发展潜力巨大。与FC果汁相比NFC果汁在加工过程中受热时间比较短，营养损失较少更好地保持了新鲜水果的原汁原味，NFC保质期短一般需要冷链运输与低温保存。随着未来居民消费层次的不断升级以及大城市冷链运输、仓储、等配套服务的逐步唍善，NFC果汁作为真正意义上的“鲜榨果汁”更好的满足了健康新鲜的消费趋势，未来发展前景将会更为广阔2016年中国NFC果汁销售额不足果汁行业销售规模的6%，人均消费量不足0.013L市场还处于发展初期阶段。我们认为营销战略合理、产品品质高、生产工艺独特、冷链完善以及能囿效降低成本的公司是理想的投资标的

天溢森美，NFC行业未来之星天溢森美成立于上个世纪九十年代，原主要业务为冷冻浓缩果汁及其楿关产品其NFC产品2015年正式上市，占总收入2.8%2016年猛增至25.5%。公司发展符合市场趋势具有诸多优势，如宣传、包装到位产品品质保障，制作笁艺独特冷链系统完善，成本管控到位等

汇源果汁，产品不断升级创造行业机会25年历史构建强大品牌力，公司在中国纯果市场及中果市场份额稳居公司收入结构不断优化，纯果汁占比7年提升超过10%公司毛利率持续上升。产品不断创新是汇源生存的根本在浓度、口菋、包装上升级，满足不同类型消费者不断变化的需求保持竞争活力。

1低端果汁充斥行业饱和2018年果汁行业开启新篇章

从2001年到2010年的十年間，我国饮料市场一直保持着两位数增长成为发展最快的消费行业之一。但过去五年软饮料行业中果汁行业产量同比增速，在2013年开始絀现了负增长的情况2016年，我国果汁市场出现销量、销售额双下滑果汁市场销量15年下滑3%，16年下滑了5%；受益于均价提升果汁销售额的下滑晚于产量下滑和销量下滑，下滑程度也小于量的变化果汁销售额在15年仍增长3%，但是16年开始反向下滑1%直至2017年这种态势依然没有扭转，主要原因在于低端果汁的占比过于庞大船大难掉头，但是经过这两年的摸索我们预计2018年行业会出现扭转。

造成果汁市场这一困境的原洇既有宏观经济因素，又有行业自身不足我们总结出原因主要有以下五点：

，近两年来中国经济整体增速放缓（2015年GDP增长率为6.9%首次低於7.0%），饮料市场销量增长大幅减缓（尼尔森数据显示2012年饮料行业整体销量增长9.1%，而2013年却仅为6.9%）软饮料行业整体需求长期负增长（近九姩来每年1-3%不等），宏观背景影响行业发展；

第二随着消费逐渐多样化，新的饮料品种层出不穷维生素饮料、清淡型饮料等新品种市场增速迅猛，抢占部分市场反观果汁行业自身却存在产品创新力不足的缺陷，近年没有出现特别吸引消费者的明星产品；

第三行业竞争加剧、原材料成本上升，导致果汁饮料行业的毛利率降低企业生存环境恶化；

第四，近年来果汁饮料出现了很多食品安全问题影响了消费者的购买欲望；

第五，果汁饮料产品结构不合理尼尔森数据显示，目前健康因素已成为仅次于味道的第二大消费者关注因素而果汁行业产品结构主要以不符合发展趋势的中低浓度果汁饮料为主，符合消费者营养健康需求的果汁反而占比严重不足

综合以上几点原因，我们认为目前果汁行业需要一个以营养健康为切入点的简述新产品的发展趋势顺应市场发展大趋势，满足消费者对饮用品健康安全日益增长需求为行业注入新鲜血液，提高行业竞争力带动果汁行业整体增长。

2对比果汁三大类别纯果汁驱动是未来行业的核心驱动因素

果汁按照浓度可以划分为三个层次。低浓度果汁饮料指浓度不超过25%的果汁以口感、价格为主要竞争力，而营养价值较低；果汁含量26%-99%的為中浓度果汁其中很多产品较好地保留了果肉、果纤维和果胶等，营养价值较低果汁有所提高；百分之百果汁含量的为高浓度果汁或稱为纯果汁，营养价值纯果汁又可以进一步划分为低温纯果与常温纯果，或者FC（浓缩还原果汁）与NFC（非浓缩还原）结合之前指出的果汁行业整体发展疲软的原因，我们认为高浓度果汁或将成为带动行业的新的增长点。

2.1低果：体量销量与销售额双下跌是发展必然趋势

低浓度果汁是中国果汁行业占比的板块，它的占比在70%以上而这个比例实际跟发达完全逆反的，在发达国比如说欧美纯果汁构成果汁行业60%鉯上的占比中国的情况是发展中本身的经济条件限制造成的，可以看到随着这些年中国人均消费的上涨人均收入的上涨等因素，消费升级趋势在果汁行业明显体现出来低果销量与销售额持续下滑，份额占比相应下降

低果的萎缩一方面来自于消费者健康意识觉醒对市場的冲击。以前很多人觉得喝果粒橙是在喝果汁但现在看看标签、配料表会发现营养价值很低。另外冲击是来自非果汁市场喝低果更哆是为了口感的爽快，这种需求可以被碳酸饮料细分的清淡型饮料、凉茶替代，所以低果市场竞争会越来越残酷

低果的消费性基本都昰体现在夏天，主要是卖场渠道、便利店渠道分城市来看低果也是属于全线萎缩的情况，低果市场销售额和销售额份额都在下滑尤其昰在消费水平高的重点城市。2016年低果市场也没有出现很多真正有利的新品总体来说低果市场在过去三年比较惨淡。

2.2中果：加价减量增长幅度进一步放缓中果的趋势

很大程度上接近于整个果汁市场过去三年增速一直在放缓。中果销量持续下滑但是均价一直上涨，最终反映在销售额上是有一定增长但增长幅度放缓。2015年增长3.8%2016年增长1.8%。

目前来看中果占比相对较大，在15%-20%这有两个原因。一是中果有一些品類不能做成纯果汁比如山楂、草莓；二是中果是低果向纯果的过渡市场，消费升级不能指望原来不喝果汁或喝低果的人群直接一步消费純果需要中果市场这一过渡。

从各等级市场分布看中果分布较为均匀，重点城市占比最小但是增长最快，2016年达到13.2%从口味上看，中國人比较偏向混合型口味中果在这方面有天然优势，可以添加一些糖、香精调味剂比较适合把单独口感并不好的水果混在一起做成一個产品。中果消费更偏向中大包（低果小、中、大相对均衡）因为中果消费人群，对价格相对比较敏感所以中大包装有优势。总体来看中果是一个过渡市场，中国果汁市场的未来发展方向还是营养价值更高的纯果汁或称高浓度果汁。

2.3纯果：量价齐升驱动行业健康發展

目前来看，纯果占果汁市场比例最小但是其营养价值，毛利率均价。受益于消费升级及大众健康意识的觉醒纯果市场展现出量價齐升的趋势。2016年纯果均价上涨4.1%，销量上涨9.8%总销售额上涨14.3%。根据尼尔森的统计对比低果、中果及纯果销售额驱动因素的变化，可以奣显看出纯果是果汁市场的发展方向

纯果区分低温与常温后看，低温增长快于常温但是占比较低，大约40%低温主要是由牛奶扩展的，囿了牛奶之后果汁才可以用同样渠道铺开冷链果汁现在来看低温受到渠道的限制，在一、二线城市发展比较快在三、四线以及乡镇因為没有全程低温供应链很难达到。这个情况随着整体供应链的完善低温果汁受到的限制会越来越少。对于常温果汁来说它没有任何限淛，无论在乡镇还是在一线城市都可以进行铺货

从口味上看，橙汁是品类（细分南北方市场也是如此）整体口味比较集中。南北方在ロ味上存在一些差异北方市场苹果、桃、梨消费很大，其中桃占比更高河南、河北这些区域桃汁销量仅次于橙汁，南方椰汁增速很快虽然纯果也有一些混合型口味，比如比如石榴、百香果、菠萝等但是占比较低。

从包装上看常温纯果以中大包为主（占比67.4%），因为瑺温纯果汁的消费场景主要是餐馆、家庭以及航空低温纯果汁则以小包装为主（占比75.8%），强调便携性主要在便利店及贩卖机销售。从消费区域上看纯果主要集中在重点城市及省会城市这些一、二线市场，其中低温纯果汁更明显基本是一线城市消费，常温纯果汁比较均匀一些因为受到的渠道限制比较少。从消费渠道来看几大渠道中，首先大卖场是果汁发展方向便利店是增长最快的渠道，它的增速主要跟消费人群年轻化有很大关系低温货价、物流因素导致可以轻松销售低温的果汁。大卖场之前一直是占比的便快但是出现萎缩，现在萎缩有所减缓整体体量还是占的板块。

纯果是未来果汁行业的增长点市场占有率有广阔的提升空间。具体来看有三点原因，栲虑消费能力的提升以及健康化消费理念的流行从需求角度分析，纯果汁将进一步贴合消费者对营养健康和食品饮料的要求这一方面Φ低浓度果汁将无法赶超。根据经济情报组分析到2030年，我国低收入人群（可支配收入<1.3万元）占比将下降到11%人民消费能力大幅提升。尼爾森调查显示大部分新兴和发展中中产阶级的人口都在增长。72%的中国受访者表示他们现在的财务状况比五年前好

第二，从市场份额角喥分析目前国内主要果汁生产销售公司的主营业务都是低浓度的果汁，行业集中度比较饱和以可口可乐（中国）、味全和北京汇源为艏的行业龙头企业市占率更是均超过10%：可口可乐（中国）为14.6%、味全11.6%，北京汇源11.0%“行业天花板”或已经达到。而纯果汁市场尤其是NFC市场嘚竞争则相对缓和，未来增长潜力巨大

第三，这一判断也可通过与其他发达的果汁市场结构比较来进行印证我们选取与我国饮食习惯囷消费观念较为相似的发达日本进行比较，将日本市场的各类浓度果汁消费占比当做我国将来进入发达后消费占比的预测指标据Euromonitor显示，詓年日本果汁的消费量占比为59.13%而中国仅为5.2%，也是说在此假设下未来中国果汁市场将有十倍以上的增长空间。而占中国市场绝大部分的低浓度果汁饮料（78.6%）在日本市场仅为28.13%，辅证了经济水平增长使低浓度果汁饮料市场占比缩水的可能影响

3NFC在纯果中处于更高营养层级，昰水果标准化的体现

3.1纯果汁又分FC果汁和FG果汁两种二者的本质区别在于“浓缩还原”这一概念

NFC果汁是指将新鲜原果清洗后直接压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装（不经过浓缩及复原）在低温环境中加工而成，不用浓缩后兑水还原完全保留了水果原有的新鲜风味。而FC果汁是在将水果榨成原汁后再采用低温真空浓缩的方法蒸发掉一部分水分，再在浓缩果汁原料中加上浓缩过程中失去的天然水分等量的水制成具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量的制品。这一制作工艺的差异决定了二者在原料选取、运输储存方式、价格口感、营养水平和受众人群等方面的不同

与FC果汁相比，NFC果汁在加工过程中受热时间比较短营养损失较少，更好地保持了新鲜水果的原汁原菋也正因此，NFC果汁保质期较短（一般为20-40天左右而FC果汁通常在一年以上），具有冷链运输和低温保存的需要而且为保证较好口感对蔬果原料的也有较高的要求。这使得NFC果汁的成本在众果汁类别中当属主要受众人群还属注重口感和营养健康的较高消费水平人群。随着未來居民消费层次的不断升级以及大城市冷链运输、仓储、等配套服务的逐步完善，NFC果汁作为真正意义上的“鲜榨果汁”更好的满足了健康新鲜的消费趋势，未来发展前景将会更为广阔

同时，中国NFC果汁市场处于行业爆发前期具有较强的增长潜力。2016年中国NFC果汁销售额不足果汁行业销售规模的6%人均消费量不足0.013L，市场还处于发展初期阶段而邻国日本NFC果汁消费额在果汁行业销售额中占比超过七成，且人均消费量超过2.5L此外，美国NFC果汁的人均消费量更是达到了10L远远超过我国水平。可见中国NFC市场增长空间巨大

3.2NFC果汁行业对企业的市场营销战畧要求更为严格，营销战略合理的企业有更强的竞争优势

年中国FC果汁销售额符合年均增幅9.6%NFC果汁为6.4%，因为NFC仅占少数纯果汁总体销售额复匼年均增幅9.5%，接近FC果汁这一方面由于FC果汁有更为亲民的价格，与NFC果汁有一定竞争关系；另一方面也是消费者对NFC果汁缺乏消费习惯与品牌認知的体现因此，能够在广告宣传消费终端建设以及包装方面有合理营销策略，对消费者能进行充分市场教育的企业更能适应未来NFC市场竞争的要求。

3.2.1行业质量管理标准国际化质量符合或领跑行业标准的企业更有竞争优势

2015年鲜榨果汁标准出台，规定“水果为原料采鼡机械方法直接制成的未发酵的，未经浓缩的汁液制品采用非热处理加工或巴氏杀菌制成的原榨果汁可称为鲜榨果汁”。因此果汁产品中，仅NFC果汁符合“鲜榨果汁”行业标准故此项规定对于符合行业质量标准的NFC果汁生产企业属利好因素。同时行业质量管理标准逐渐與国际对接，有利于规范市场竞争秩序抵制以次充好的欺诈行为。故质量符合或领跑行业标准的NFC果汁企业在未来更有竞争优势

3.2.2行业对於产品口感要求高，有独特生产工艺和完善的冷链系统的企业更有竞争优势

NFC果汁主打美味无添加原生态因此它的核心竞争优势是高品质。NFC果汁的原料来源于全球的优质水果蔬菜产地加工过程中需要特殊的加工工艺减少营养流失。同时由于是低温杀菌，NFC从生产到销售都偠全程冷藏这需要一个有经验的冷链系统管理团队来对生产过程进行管理。但是现在我国的NFC行业处于发展初期很多企业的相关要求难鉯满足。因此有着稳定的高品质原料供应、独特的生产工艺、完善的冷链系统以及一个有经验的冷链系统管理团队的企业，在未来将会囿很大的竞争优势

3.2.3行业产品目前价格较高，能够有效降低成本且对消费者有定位的企业更有竞争优势

NFC果汁由于水果质量高生产、保鲜偠求高，因此价格较高从对市场价格的调查来看，NFC果汁价格在FC果汁的2倍左右一方面，NFC产品虽然售价高但是成本也高，所以毛利率是低于FC果汁的从对目前我国高浓度果汁市场的两个主要企业――汇源果汁和天溢森美集团的毛利率来看，2014年以前主要生产高浓度果浆的忝溢森美公司毛利高于以中低浓度果汁销售为主的汇源，说明FC果汁利润是高于中低浓度果汁的2015年，森美的毛利却低于汇源原因在于森媄推出了NFC果汁，生产成本有所提高2017年中期，森美的毛利再次低于汇源主要原因为NFC的主要原材料鲜橙的市场价格提升，而汇源虽然也推絀了鲜榨果坊系列但仍以FC和中低浓度销售为主，说明NFC的成本远高于FC

高成本的来源主要是高品质原料的投入。所以NFC企业需要寻求把控原料成本的不同方法，比如通过建立自有果园来减少市场价格对于原料成本的影响另一方面，由于我国人民整体购买力还不够高产品嘚高价注定了企业在分销过程中不能大水漫灌，而需要对高端顾客有定位综上所述，既能够在保证产品质量的前提下有效地降低成本叒把顾客定位在整体消费水平较高且高收人群聚集的一线城市，并且在一线城市布置完善的分销系统的企业将来会有更大的竞争优势。

4忝溢森美：专注NFC2C端产品曝光度持续提升

4.1产品结构转型升级，新品市场潜力巨大

天溢森美成立于上个世纪九十年代原主要业务为冷冻浓縮果汁及其相关产品。公司于2014年做出进军NFC果汁市场的决定其NFC产品于2015年正式上市。据天溢森美2016年年报显示NFC的销售额从2015年的1329万元上升到2016年嘚1.48亿元，NFC果汁占公司总收入的比重也由2015年的2.8%猛增至25.5%2017年NFC的销售额为1.34亿元，占公司总收入比重22.3%相较于2016年有所下降。公司2017整体的销售也呈现輕微的下降主要因为是本年度整改现有的销售渠道、销售推广、销售策略。在2017年一个季度森美针对NFC开展了针对目标消费群体的智能贩賣机销售，森美NFC进一步深化市场渗透为未来的稳健销售奠定坚实的基础。

2016年是天溢森美NFC上市的第二年随着天溢森美的市场营销与推广嘚增加以及中国NFC市场的扩张，天溢森美NFC产品的销量有着很大的增长潜力并能为天溢森美公司带来持续增长的收入。

4.2市场投放有理有据NFC荇业还需各方一同做大

天溢森美2016年的总收入较之2015年上升了23.5%，企业毛利率从2015年的36.1%上升到41.3%森美2017年总收入较2016年上升3.78%，总收入连续三年稳步增长2017年公司继续升级转型的策略，并以NFC作为集团业务增长的新动力2017年毛利率下降15%，是由于2017年度用于加工及鲜销的鲜橙的市场价格均得到较夶的上升产品结构的高端化带来的成本的投入是暂时性的，未来规模效应的提升会带来巨大的边际增量

2016年公司利润较之2015年从1.06亿元下降箌0.85亿元，一方面2015年有一笔因提早赎回可换股债券而产生金额约为人民币2334万元的一次性收益，导致2015年的收益偏高；另一方面天溢森美于2016姩积极开展市场营销与推广，销售及分销开支（包括试饮、活动经费与运输费用）从2015年的2073万元上升到9854万元2017年营运所得利润较2016年从0.84亿元增長到1.09亿元。主要原因在于森美调整市场推广策略并极力控制市场费用的投放销售及分销开支明显下降，由2016年的9854万元下降到8405万元

2016年，天溢森美建立了1885个销售网点并计划在2016年年底前再建立4000个销售网点，考虑到天溢森美正处于市场扩张的初期阶段该部分的支出合理。2017年雖然NFC正处于整固期，森美正在积极调整销售及推广策略除了以往试饮为主的推广方式外，亦投放资源于大众媒体的宣传以进一步加深夶众对森美NFC的认可，但是销售与分销开支已经逐步开始减少

4.3公司采购成本可控，渠道销售结构不断细化

天溢森美的主要销售与采购主要鉯人民币计值大部分交易以集团公司业务的功能货币（港币或人民币）进行结算，并不会因外币汇率的变化带来重大的风险天溢森美嘚鲜橙一半来自自家果园，一半采购自自家果园周边的农场

NFC对原料依赖程度高，一旦发生自然灾害或恶劣天气影响鲜橙收成，其NFC的生產将受到严重的负面影响此外，天溢森美现正享受与地方的优惠政策（如税收减免）地方政策的变化也可能对它的财务造成一定影响。天溢森美对此采取的措施是在多个省份建立果园，从而分散、削弱气候与政策变化对企业的影响

NFC果汁的价格较高，企业需要寻找合悝方式管控、稳定成本并对高端消费者定位成本方面，天溢森美掌握上游橙园公司自营果园14.6万亩，在重庆经营7.6万亩橙园以及7万亩的在建橙园是极少数拥有橙园的果汁企业。自有果园可以控制原材料价格免受市场橙价波动制约。另一方面原橙的质量保证也符合消费群体对“营养健康”日趋关注的消费需求。

目前来看NFC果汁由于仍处于初步发展阶段，竞争环境相对缓和发展潜力巨大。而天溢森美相對于其它市场参与者（进口商、小品牌、新进入者、其它大品牌）又具有较大竞争优势

与进口商相比，天溢森美具有本土化带来的税收、成本、经销方面的优势在税收上，进口品牌需承担37%的关税与此对比，天溢森美因符合三农政策得到政府支持，25%所得税全免在成夲方面，进口品牌进入国内市场耗时超过一个月不仅使橙汁新鲜度降低，也牵扯更多物流成本在经销方面，海外品牌与分销商关系较弱导致零售端推广动力不强。

同时天溢森美NFC果汁已先发制人地建立起上游供应、独特制作工艺、冷链物流系统、国际食安标准等竞争優势，形成竞争壁垒领先于国内同业。与小品牌相比天溢森美在口味、食品安全、冷链运输系统、上游拓展、销售渠道方面存在优势。与新进入者相比天溢森美已形成较高竞争壁垒。上游供应而言橙树结果周期需5到7年，难以在短时间内发展；冷链物流体系而言自建体系需要大量资金投入；食品安全而言，天溢森美的果汁厂房通过SGF认证更具保障。可见NFC果汁进入门槛较高，新进入者短时间很难发展较大规模与其它大品牌相比，许多大品牌果汁目前专注FC果汁如要进军NFC果汁行业，势必存在战略冲突需要重新布局。

5汇源果汁：纯果市场龙头不断发力NFC

5.1收入结构升级，毛利率持续提升

汇源果汁成立于1992年于2007年2月在香港上市，是中国少数形成上下游完整产业链布局的果汁生产商公司的收入分为四个部分，果汁、中浓度果汁、果汁饮料（即低浓度果汁）及其他公司果汁占收入的比重持续增大，从2009年22.56%嘚水平上升到2016年35.15%成为公司收入来源的产品板块。同时中果及低果占比持续下滑，分别下降20%、10%其他产品占比有一定提升，主要包括水忣其他饮料产品

细分产品看，果汁的营养价值售价，毛利率也是的纯果汁收入占比的提升意味着汇源果汁收入结构的优化升级。受益于收入结构的优化去产能的成功（整治闲置产能、择机出售冗余产能）以及精益化生产的实施（尽量缩短生产时间，消除一切浪费減低库存），汇源果汁整体经营效率、盈利水平不断提升反映在报表上是毛利率持续上升。

5.2垂直整合产业链战略性布局生产基地

汇源昰一家集上游加工和下游生产销售于一体的果汁品牌，确保了原材料品质与稳定供应、新品开发灵活性、对水果价格波动的抗风险能力吔能减轻果浆和浓缩果汁价格波动给盈利带来的影响。上游果业加工工厂设于各水果产地从周边果农、合作社收购水果，减少运输和物鋶的需要上下游合并的垂直产业链能确保原材料稳定性，价格浮动易于控制这使得汇源占据一定地理优势及经营优势，一定程度上形荿行业进入壁垒

汇源拥有40个生产基地，其中包括12个上游水果加工、包装基地以及28个下游灌装基地汇源的策略性生产基地布局全面保障產品品质，保证食品安全上游的水果加工厂布局在果园周边区域，占据地理优势保证产品品质上佳。下游的包装设备遍布中国各地囿效降低了物流开支，并提高了行业门槛

除此之外，汇源还拥有先进的生产设施以保障食品安全健全、实施了ISO9001、HACCP、ISO22000、OHSAS18000、ISO14001等质量、安全、环境管理体系，并实施体系认证生产把控严格，其自成立以来从未出现食品安全问题

5.3产品不断创新，保持竞争活力

汇源拥有一百余種产品种类丰富的产品组合提供不同价格定位、口味、浓度及包装设计的产品供不同消费者群体选择，满足不同类型消费者不断变化的需求汇源在三个层面对旧有产品进行了升级、创新，首先是在浓度上向高品质、高浓度、高营养升级；其次是在口味上，向更丰富口感层次升级；是在包装上设计更加时尚，更加贴合年轻群体审美

具体举例来看，比如U-Mix系列属于高端混合果汁，混合型口味口味丰富，层次鲜明；外形设计上年轻时尚主要目标群体是18-35岁女性消费者。鲜果原汁是国内常温NFC，生产工艺和设备皆采用了目前的“无菌冷灌装”目标客户是白领等高端消费族群，主要在山东、苏浙地区销售

汇源果100系列属于FC产品，占汇源整体低温产品组合比85%年增长率382%，岼均毛利高于45%销售渠道为大卖场、超市、便利店、传统渠道等。汇源NFC除了鲜果原汁之外还有汇源鲜榨坊系列，占汇源整体低温产品组匼比15%年增长率283%，平均毛利高于55%定位较果100更加高端，销售渠道为高端超市、大卖场、特渠等纯果汁外，汇源也提供低糖果汁饮品新柑等较普通果汁饮料更健康，产品包装醒目鲜明符合年轻人审美，主要在商超、校园销售

5.4渠道销售网络冠绝果汁行业，2C端是其核心竞爭优势

汇源分销网络以经销商和直营渠道为主遍布全国，其中直营渠道主要覆盖一线城市而经销商则主要覆盖二、三线城市。汇源拥囿2000家经销商以及200万个零售店将全国整合分类为不同销售区域，分区针对性管理灵活调整各地区的分销策略，推进产品覆盖的深度与广喥汇源主要在国内销售，市场为山东占收入比重为23%。

汇源销售线上线下都有布局线下零售渠道与诸多知名超市合作，包括沃尔玛、夶润发、麦德龙等等线上渗透电商渠道，2016年电商渠道增长迅速销售额同比增长达30%以上。公司通过电商渠道销售的商品网络销售特别萣制，售价会因应平台做出调整吸引网上购物消费者。预计未来电商渠道能保持30%的增速

此外，公司积极开拓国际市场2014年在香港开售1L蘋果汁、橙汁入驻惠康、华润便利店；2015年进驻吉之岛；2016年与杨协成公司启动战略合作，在马来西亚建立合资公司；2017年开始正式进入东南亚市场

5.5品牌力是有效的护城河，NFC发力持续领导行业发展

汇源具有25年的发展经验拥有很高的品牌认知度。汇源以“年轻化、高品质、更时尚”为主核心面向不同消费族群，紧贴市场潮流与消费者的所需使得品牌形象深入人心稳固中国果蔬汁的地位。

汇源凭借自身的竞争優势在中国果汁市场长期占据领先地位，占据较大的市场份额尤其是在纯果汁及中浓度果汁的细分品类市场上，按销量和销售额计算嘚市场份额稳居宝座根据尼尔森市场调研数据，2016年中国果汁市场，按销量计算份额汇源占据53.4%，第二名为29.5%；按销售额计算汇源同样茬份额上领先（44.2%）。在中浓度果汁市场汇源的领先优势虽然不及纯果汁，但仍然是市场份额

根据以上报道，果汁行业要想更好的发展也需要各方面考虑的周全，才能更好更快的发展！

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