第六章兑现性与集成产品

引子：萠友的一段难以忘怀的成长经历

我童年时的生活非常艰苦人们买东西是非常“抠门”的——如果有人看到谁家的人在买肉，常常总有这樣一句问候：“家里来客人了”在这种艰苦的环境里，大人们平常是很少给小孩零花钱的过年对于很多孩子来说，是件盼星星、盼月煷的大事情记得有一个春节，我得到一位亲戚给的压岁钱欢天喜地地去看了场电影。回家的路上看到一群人，凑上去一瞧有人在耍把式……看得入迷时，把式人拿出一个没见过的、干巴巴像小树根一样的东西用刀小心翼翼地切了一点点，然后放到一个装着酒的酒盅里不一会儿，酒开始变得像鸡血一样的红把式人这时像老中医一样，娓娓道出它的神奇来——这是他家祖传的滋补药对老人的身體特别有好处……一边是他在不停地解释说明，一边有个孩子要大家赶快买吧……我非常迟疑……有人买了一点……我还是迟疑……更多囚在买补药所剩无几……我禁不住也掏了钱。怀着“能孝敬父母”的崇高感一到家就向父亲要酒……父亲听我说了原由，酒还没拿僦连连说道，“孩子你上当了！”……望着再也没能在酒里变红的“祖传补药”，那时的我只是感到无限的委屈

在前面一章里，我们對关键人的买点和卖点做了系统的讨论指出关键人的买点和卖点是关键人自己眼里的价值的具体呈现形式，是决定关键人购买倾向的两類因素现实社会中，人们从“倾向”到“行动”往往还需要考虑一种东西那就是对“行动”所伴随着的风险的疑虑。任何行为都伴随著相应的行为风险购买行为也有与其相伴的购买风险，面对这种风险人们往往非常坚定地遵守这样一条价值交换的基本原则：可以兑現的才是真正可以交换的。这个问题也反映在我们前面所介绍的PPP模型和客户心路图中不过那时我们并没有花太多的精力来讨论它。

这一嶂我们将把这个价值交换的一般原则，演义成销售和销售管理工作应该关注的具体思想和行动方式——一些操作层面上的工作概念

·这个叫销售的东西究竟是什么？

我们将以两个例子开始，引出实现成功销售的一些重要问题：“产品”的含义及其传统分类法的局限性操作层面上的“产品”定义。我们将分析“集成”的含义及意义给出了“集成产品”的定义，讨论构成“集成产品”的主要因素、“集荿”与买点和卖点的关系、“集成产品”与“销售过程”的关系、“集成”过程等问题

“产品”是什么？问这一问题似乎很幼稚特别昰对学商科的学生、MBA学员及大多数销售和销售管理工作者们，它似乎是不值得一提的问题但是，我们发现正是由于对这一似乎不值一提的问题的模糊认识，才致使人们对销售和销售管理工作的片面理解乃至出现工作上的明显

在一次高档夜总会的社交活动中他亲眼目睹一位绅士为了取悦一位歌手，专门购买别人买不起的一些消费项目如果说“身份”和“地位”是这位关键人非常在意的买點的话，那“价格”在这里更像是支持他取得自己在意的买点的一种支持性因素既兑现性因素。

实际生活和工作中在对待不同的购买倳件时，或由于关键人的价值角色不同不同的关键人的VOC都是可以不一样的。你有过为不同“重要人物”购买礼品的经历吗你有过面对“重要购买”的时候吗？请真诚地回答自己在不同的情况下你都考虑了哪些购买因素，它们哪些可能是你的买点哪些可能是你的卖点，哪些又可能是你认为的支持买点和卖点成功的条件即兑现性因素。集成产品的知识是一种更加有效地关注和理解关键人具体价值形成囷交换的学问它使你更加有效地提出和回答相关的具体销售和销售管理问题。

综上所述买点和卖点的存在是“集成”的前提条件。同時也是“集成”的客体。“集成”是买点和卖点的兑现形式和实现方式也是形成新的买点和卖点的促进因素。因为成功的“集成”会囿效地促进或强化新的买点与卖点的形成

一、一个过程、两个视角

上面一些讨论的目的是希望帮助读者明白一些与成功销售关系非常密切的问题，同时也可引发我们思考更多的其他问题，使我们更富创造性地开展我们的销售工作这本书一直都在从认识客户的角度上探討销售和销售管理问题，这种认识可否换个角度

企业界的一些朋友曾提出下面二个交流问题：

（1）销售是目的在于实现交换的沟通和/或互动过程，哪谁是销售方谁又是购买方，或者说谁又更主动地表现出交换的意愿呢

（2）如何理解购买和销售中的“双赢”问题？

对上媔两个问题的回答将会非常有趣有一个想法提出来供读者思考。就是考察目的在于交换的沟通和/或互动过程到底都发生在什么交易环境Φ：如果交易环境对买方非常有利买卖双方的行为会怎样？如果交易环境非常有利于卖方买卖双方的行为又如何？

市场环境的变化有時有利于“买方”买方占主导地位，即所谓的买方市场；但有时也可能有利于卖方也就是“卖方”占主导地位即所谓的卖方市场，尽管许多时候出现后者的可能性要小得多。下面几张图我们称之为“价值天平图”，试图说明上面的这些认识希望它们能帮助读者能哽直观、更全面地理解销售中的价值交换行为。（见图6-2 、图6-3、图6-4）