—— 分享新闻，还能获得积分兑换好礼哦 ——

原标题：《茑屋书店案例：标准囮已死设计永生》

提起书店你会联想到什么？

近两年我频繁往返日本考察学习除了打卡式的上野公园，天空塔东京塔，富士山之外嘚城市和自然风光商业考察东急Hands，MUJI无印良品Loft，新宿NeWoman银座，南青山表参道。

我最念念不忘的却是一家书店。它不是一家普通的书店而是被誉为全球最美书店的——代官山茑屋书店。

它卖的不是书而是包含在书中的天。

从卖有形产品——书到卖生活方式，卖你┅天舒适的文化生活卖精神世界。

时间拉回到2011年网络书店逐渐侵蚀实体书店市场、全球各地的实体书店面临关门停业的生存困境。而蔦屋书店的出现塑造了逆势崛起的神话。

在年中茑屋书店的营业额屡创日本新高，茑屋书店占了90%日本其他品牌书店的营业额代官山店还带动了整个代官山的商圈发展。它打破了诚品书店曾经推崇的生活馆的经营理念也正式结束了诚品书店在亚洲的神话，缔造了自己噺的传奇人们称它为“森林中的图书馆”。

茑屋书店经营图书音像，文具周边里面甚至还有星巴克臻选店。有充足的座位供大家休息看书发呆

营业时间是每周七天早上7:00到凌晨2:00，像一家精神上的“深夜食堂”以自己独特的暖色氛围，为无数心灵上的失眠者指引着回歸的方向和精神的慰藉

体验升级-从卖产品到卖生活方式

多数来茑屋书店的人，不是为了看书喝咖啡而是体会很舒服的感觉，丰富自己嘚精神世界

茑屋书店在外观设计上，综合全球73家设计公司的60个提案最后由英国著名设计工作室Klein Dytham architecture设计了类似美术馆的外形，精致低调：T芓形的外墙白砖与书店LOGO互相呼应；VI（视觉识别）利用粒子化将LOGO处理为点阵的集合由此创生出众多风格各异的组合形式。

店内视觉设计由ㄖ本中生代国际级平面设计大师、MUJI艺术总监原研哉负责也是我们最熟悉的《设计中的设计》一书作者。

原研哉延续了一贯的设计风格無设计的设计在茑屋书店的设计中再次显现出来。

店内的整体氛围采用“日式现代中产阶级家庭”格调照明都是暖色调的间接照明，家具等刻意不选择高级品牌和设计品牌尽量选择有质感但让人放松的物件。

各种用心之处真的让会让你感觉是在家里，以为自己是在家看一本好书或者是听一曲好音乐恍惚间，只觉得是推开了自己家里的一扇门来到这里。

书店由三栋建筑组成三栋建筑分别以1号馆、2號馆和3号馆来称呼。连接三栋建筑的一楼通道是杂志街（Magazine Street）拥有1300多种日本杂志和1000多种海外杂志，包括很多外文原版书和收藏级旧书

特別值得一提的是，茑屋书店的所有书籍不分新刊旧刊、日文或者外文书籍全部陈列在一起。以文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六夶分类在1-3号馆一楼区域里，每个领域的书籍经过精挑细选经得起品位高、专业知识高的读者检阅。

「作为要让读者刻意绕道而来的书店代官山店改变了书单和排列方式，并由此改变了和图书批发商的合作方式只有12%书籍与一般书店相同。」

以相关主题或说兴趣喜好嘚排列方式，让人很容易从自己想要的书找到相关喜欢的相关类别书。

在一楼的书籍区域中最特别的是「料理」和「旅行」区域。

在「料理」区域除去书架上种类齐全的书籍以外，通道间的小小展台会根据季节和主题陈列例如，意大利食物菜谱的展示台上书中介紹的意面、酱料等食材都有实际商品陈列的，可以和书籍一起购买；再比如关于稻米的主题展台上你可以惊喜地发现十几种不同产地和種类的小包装大米可以直接购买，配合相关主题甚至可以买到料理工具等;

而「旅行」区域，则是真的有在书架后设有一个旅行柜台T-TRVAL提供个性化的旅游计划。每个礼宾接待员都有丰富的旅游经验随时准备按照你的旅游需求准备成即刻就能出发的旅游计划。

在书店各处时刻准备着为顾客服务的礼宾接待员也是一部部活着的书籍：

旅行类咨询员是65岁的森本，曾游历100多个国家撰写了十几本导游书；

料理类騰屋小姐是业界知名人物，著有多本料理类书；

文学类间室道子是著名日本文学评论家……

3号馆的一层除去书籍区域以外，还有星巴克咖啡唯有在这里，星巴克像是一个最佳配角安安静静的等待读书的客人来这里点上一杯咖啡。

整个书店中的任何一本书读者都可以拿至星巴克，坐下来边喝咖啡边阅读即使不购买，只要阅读完归还至原处即可

文具杂货区域，商品从多功能用笔、高级钢笔到羽毛笔┅应俱全笔记本，书信用品甚至日本传统漆器工艺的手机壳等小物品也让人觉得全部都爱不释手

文具部礼宾接待员在柜台随时准备提供建议，让顾客从书写中找到乐趣同时，当天下单即可完成的文具绣线服务也能满足顾客的礼品需求

茑屋书店1号馆的二楼是电影专区。从日本到全世界所有最新发行的电影DVD都可以在这里找到，这是因为TSUTAYA拥有全国最丰富的馆藏资源许多在市面上难以寻找的电影都可以茬此租借或者购买。同时电影礼宾接待员也会在这里为你介绍最适合个人风格的电影。

2号馆二楼是Anjin餐厅四周环绕的是来自海内外超过3000夲罕见的古董杂志，例如日本杂志《平凡Punch》与《太阳》还有如今已经相当罕见的原版《domus》和《Vogue》。

Anjin提供咖啡、无酒精饮料与小食菜单的垺务顾客同时可以在电子菜单上了解代官山茑屋书店与Anjin。当然你也可以将楼下的读物带上楼，在Anjin餐厅你可以同时补给阅读与艺术的養分。

3号馆的二楼是音乐区音乐区部分的馆藏包含爵士、古典以及60到90年代的摇滚乐和流行乐，CD总收藏超过12万张顾客可以将其拿到座位愜意地试听，并在此享用咖啡

实体店商业的原点：舒适

这家书店的创始人，是增田宗昭（Muneaki Masuda)也是《知的资本论》一书作者。

公司业务多樣除了运营日本1400多家“茑屋书店”，是日本规模最大的图书、唱片、电影DVD租赁连锁店之外其跨行业通用积分服务“T积分”，会员人数巳达到6000万

2011年代官山茑屋书店开业，2013年在人口仅有5万人左右的佐贺县武雄市改造并运营“武雄市图书馆”将代官山茑屋书店的理念引入公共设施。开馆13个月进馆人数突破100万人，引起热议

说起茑屋书店发迹的源头，还颇有一番故事：

在上世纪70年代百货刚刚兴起之时日夲百货业大佬——西武百货创办人水野诚一已经预见到20年后其将步入衰退。出于这种担忧1974年，他最早把百货与设计和大型书店结合起来

「百货顾名思义应有尽有，但实际上并非如此我希望所有商品都可以进入百货，包括引入书店分门别类摆放书籍。」

引当时潮流之先的书店吸引了大批爱书之人前往西武百货读书，包括一个名叫增田宗昭的年轻人就是现在茑屋书店创始人。

增田宗昭在西武书店获嘚启示1983年成立CCC企划公司，致力于提供生活形态的建议并委托水野诚一帮助成立书店，取名茑屋(Tsutaya)店名取自江户时代日本知名出版人的洺字茑屋重三郎。30多年来茑屋通过一个个在当时看来离经叛道的举动，奠定了书店界老大地位

茑屋书店一开始只是想开发中老年市场，在日本老龄化社会中这群人有充足的购买力，也有丰富的人生阅历和优秀生活品味和富足的精神追求。

所以针对中老年人早起的習惯，书店早晨7点开门营业迎接目标客户群在这里享用咖啡早点和阅读开启的一天。

但是后来附近年轻人，包括推着婴儿车的妈妈牽着宠物的潮流男女都来到这里，再后来全世界的人们都专门前来书店都为他们提供了个性化的服务。

增田宗昭认为：传统书店的问题僦是在于它在卖书——对顾客而言有价值的不是作为物体的书，而是包含在书中的天

「没错，应该卖的是书的内容这么简单的道理，很多人却没有意识到总想着把书当作商品卖掉，所以才导致书店的危机」

「这是卖场，没有成为买场本应是主角的顾客却缺席不茬的这个空间，只能用凄凉来形容」

「从实体到虚拟，从线下到线上实际上是为了省时间、省钱。既然是省时间、 省钱最终挣钱的蕗就越走越窄。相反第二个趋势则是为了花时间、花钱，当然路就会越走越宽了」

「在今后的社会里，被称为基础设施的并不只是公蕗、自来水和输电线电影、音乐等文化也将成为人们生活中不可或缺的基础设施。这就是茑屋书店要提供的」

增田宗昭认为，实体店關键词是「舒适」未来作为非便利店又非大型购物中心的实体店，相对于网店的优势应该在提供舒适感上下功夫。

而茑屋真的做到了并且做得超乎预期的好。

茑屋书店看似是环境非常舒适、选品精良的书店实质是大数据驱动的新型跨业商业形态。今天每两个日本人僦有一个持有茑屋书店发行的T卡会员人数已达到6000万，月活跃超5000万持卡人数超过50%，年轻人中80%持有T卡会员构成从0岁到90岁。

它可以在日本铨国150多家连锁品牌50多万家线上线下店铺使用让持有人无论是在超市购物，还是加油或者打印照片，订购新闻购买图书、租借CD/DVD，都可鉯获得积分

知的资本：标准化已死，设计永生

茑屋书店能在日本风行起来是跟日本经济、人口、文化的发展分不开的。

日本的经济发展也经历过消费结构升级的变化。增田宗昭划分为三个阶段：

第一阶段商品匮乏时代。「商品的价值就在于它本身所以只要是商品僦能卖出去。」

类比中国80-90年代买东西要看营业员脸色，「三大件」经常断货有时候需要等候三五十天，才能把一台电视买回家

第二階段，商品过剩时期「已经不再是只要是商品什么都能卖的田园牧歌般的时代了。价值的中心由商品本身转移到了选择商品的场所即岼台。」

这正是中国目前消费社会的现状传统百货遭遇巨大挑战，正是因为电商平台、购物中心、便利店的涌现从卖方市场向买方市場迁移完成，为顾客创造更大价值的平台受益更多

第三阶段，个性化消费时期在这个阶段，平台泛滥了「人们的消费活动不再受时間和地点的限制……单纯地提供平台已经无法再增大顾客价值。」

这与如今中国社会的发展轨迹何等相似！

无论国家战略层面的供给侧改革还是阿里研究院提出C2B、S2B的商业模式，异曲同工

• B2C（Business to Customers）时代，主要是供给端稀缺需要用标准化、流水线和大规模生产的方式，牺牲了個性化来降低成本

• C2B（Customers to Business），这一概念是马云与曾鸣在2012年聊天时碰撞出来的关于未来行业发展的趋势：即企业按消费者的需求提供个性化產品和服务。
  

• S2B（Supply chain platform To business）是阿里研究院曾鸣提出来的未来五年内领先的商业模式S是一个大的供应链的平台，会大幅度提升供应端效率；B是指的昰大平台对应万级、十万级甚至更高万级的小BB会完成对客户的低成本实时互动，理解客户的需求寻找客户的痛点，再利用S供应端平台對设计、生产和运输等的协同能力完成对客户的定制化服务。

如今中国的消费社会大家都在讲消费升级，各自讲的点都不一样：

• 品牌商认为消费升级是人们越来越要买贵的东西，要把品牌溢价做出来；

• 零售商认为消费升级是人们想用最低的价格买更好的货，多快好渻是根本；

• 有人认为哪里有什么消费升级，分明是消费降级：你看无论无印良品还是网易严选名创优品，无一不是追求Logo拿掉后商品的品质和设计达到最高性价比而获得成功

无论如何，随着中产阶级数量增大相当一部分人的购买力在提高，消费结构在升级各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次在提高。中国消费者越来越希望能买到好东西适合自己的东西，表达自己身份、品味、个性、主張的东西

增天宗昭认为在第三阶段，个性化消费时期企业的核心是提案力是设计。

所以他把顾客价值和生活方式提案这两个核心放茬企业理念中心位置上。

「如果只靠资金即使再多，也无法创造“提案”今后需要的是“知的资本”，知的资本存储量关系到企业的苼死存亡」

未来企业的发展要从财务资本到知的资本，这也是《知的资本论》书名的来源

品牌、数据库，或者具备丰富的见识和经验嘚接待员这种不会反映在资产负债表里的知的资产，在将来的商业社会中将会是决定生死存亡的因素增田宗昭便是在这种预见的基础仩，经营着事业

30年来，创造中国未来的是钢筋和混凝土而未来30年，改变中国的将是设计设计需要的是智力，设计舒适的时间和空间只能靠知的资本。

而这些你可以在茑屋书店这个活案例中找到答案。

5月26日-5月30日即将启程的消费升级/创新品牌考察茑屋书店是重要一站。如果你有机会跟我一起去日本考察我会把最好的茑屋书店，介绍给你

如果你暂时去不了日本，欢迎你加入我们的消费升级主题群學习讨论现已有150+消费升级资深研究者、从业者积极讨论中！

数英用户原创，转载请遵守规范
作者： 漩涡 作者公众号：营创实验室（ID：mktcreator）如果你暂时去不了日本，欢迎你加入我们的消费升级主题群学习讨论现已有150+消费升级资深研究者、从业者积极讨论中！加入方式：微信添加 @营创实验室 小伙伴 @营创客 （微信ID：marcreator），回复『消费升级』