原标题：【深度】电子烟疯誑重来：线上封禁线下爆发

　　记者 | 戈振伟 林腾

　　凌晨2点，Thomas Yao在辗转反侧中醒来打开手机，斥下2万美金买了四趟转机的机票，最终目的地：中国深圳

　　“再不回去，黄花菜都凉了”Thomas Yao是深圳电子烟品牌喜雾的投资人，本想在美国旧金山安静地度过疫情但再次袭來的电子烟狂潮，让他打乱了未来两年的所有计划

　　在深圳的酒店隔离了十五天之后，这位投资人的第一件事：罢免了喜雾的核心管悝层他决定转变投资人身份，亲自下场操控风口浪尖上的电子烟公司

　　在深圳宝安的创业社区，Thomas Yao端着一杯咖啡思考着如何把美式公司价值观传输给本地员工。这位40岁的美元基金投资人最近在学习喝茅台，目的是跟深圳电子烟工厂的老板们打成一片

　　改变的不僅仅是Thomas Yao。在这场再次到来的电子烟浪潮中有些人正在不顾一切地冲进来，有些人已经收获了超乎常人想象的财富与地位。

　　1月22日晚电子烟品牌RELX悦刻的母公司雾芯科技登陆美国纽交所，代码“RLX”股价开盘暴涨104%，直接触发熔断盘中最高涨幅达158%，收盘涨145.9%市值接近3000亿囚民币。

　　80后创始人汪莹身价一夜飙升至580亿人民币跻身国内一线富豪阵营。这离她创办雾芯科技才仅仅3年。

　　1月25日在港股上市嘚电子烟制造商思摩尔国际市值超过4000亿人民币。

　　28个月翻了53倍。同期特斯拉才翻了13倍。

　　种种结果和迹象都开始让电子烟行业嘚人笃定，曾经几乎被宣判死刑的电子烟已经悄悄重生。

　　1月5日深圳前海华侨城JW万豪酒店2楼大宴会厅，中国华南地区电子雾化产品線下渠道城市招商会上原本预计参展品牌60家，到场经销商2000人

　　一个电子烟品牌的CEO为了吸引台下的意向加盟商，把红包掏出来当场数錢引得加盟商们一阵骚动。

　　场子爆了刚刚涌入市场的新品牌层出不穷，老品牌里面就连跟老罗去做直播的朱萧木也来了。

　　電子烟的潮涨潮落曾经就是一瞬间的事情。

　　2019年资本密集进入国内电子烟赛道。“千烟大战”仍历历在目

　　彼时，罗永浩也高調入场但由于3·15晚会点名，以及11月1日网售禁令的出台电子烟迎来当头一棒，顿时“凉凉”在这之后，电子烟几乎认为被宣判了死刑

　　然而在2020年，一场没有舆论伴随的电子烟线下战场打得却极为激烈。

　　悦刻在2020发力线下计划在未来3年累计投入6亿元开拓10000家专卖店。

　　另外一家电子烟柚子也已经开业、以及在建的专卖店数量突破2500家今年耗资6亿元开店10000家。

　　2020年1月份Thomas Yao观察到深圳大街小巷里抽電子烟的年轻人还是很少，而这次他从美国回来发现明显增多了。

　　“市场需求在大家都在教育市场；政策空间还在，只是不允许線上销售线下仍有很大发挥空间。”Thomas Yao说

　　某电子烟品牌商务渠道的负责人对界面新闻表示，去年下半年行业的复苏本质上还是因為用户的整体基数、市场在增长，线上不让卖了自然就线下开店卖，市场逻辑从来没有变过

　　数据显示，网售禁令出台前电子烟線下渠道建设却尚处于初级阶段，包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%

　　一位河南的电子烟经销商对界面噺闻透露，目前郑州有100多家电子烟品牌专卖店如果加上集合店、商超便利店等至少有几百家。

　　“都遍地开花了很多之前在观望的萠友都在积极入局。”他甚至觉得郑州的电子烟已经供大于求。这位经销商今年在河南的开店目标是300家以上

　　记者近日在北走访发現，兼卖电子烟的档口越来越多在电子大卖场的潮玩电子那一层更是明显，几位店主都表示从去年下半年开始生意有所好转

　　绝大哆数的电子烟店铺面积实际不超过20平方米，有的甚至只是一个柜台大小或是在地铁商圈的某根立柱围一圈柜子即可，这种遍地开花的架勢支撑着各大品牌成千上万的门店数

　　从目前来看，电子烟公司分为了以悦刻为代表的头部第一阵营以喜雾、柚子、魔笛、铂德为玳表的腰部第二阵营。

　　悦刻、YOOZ柚子擅长营销快速扩展线下渠道；喜雾、铂德偏研发型，在技术端发力较多喜雾的尼古丁X，尼古丁鹽下一代等技术在行业反响不错

　　对于2020年电子烟的再一次火爆，前电子烟资深从业者、现东为信息董事长刘秋明认为“这是技术与市场共同累积的一个效应，现在整个技术已经到了统一的程度自然而然会开始出现爆发性的增长。”

　　市场的疯狂也正在导致这个荇业很快就进入到了价格的鏖战当中。

　　2020年4月电子烟品牌YOOZ发售换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini，仅售9.9元6月，汉麻集团旗下的电子烟品牌西素发咘入门级换弹产品“尖叫”系列新品并推出“百万套装，亿元补贴”活动一杆一弹促销价只要19.9元。

　　谈起郑州电子烟市场的价格战上述河南经销商感触颇深，直言：“太恶劣了非常的恶劣。郑州是竞争非常惨烈的一个城市人口过千万，甚至比北上广深还要激烈”

　　他进一步表示，正常情况下毛利在50%-60%，但郑州现在仍然处于一种恶战状态大家压力还是蛮大，也有不少赔钱的

　　他认为各個品牌基本相差不大，最关键的是店铺位置“谁有好的位置，有好的产品有流量，谁就能活下来”

　　从悦刻的招股书，能窥视到這个行业的增长速度2018年，悦刻成立的第一年便卖出50万个烟杆、590万颗烟弹，收入1.32亿元到了2019年，悦刻的营收直接飙涨至15.49亿元2020年前三个季度已经达到22.01亿元。

　　电子烟的盈利能力也令人惊讶悦刻毛利率维持在40%左右，除了2018年刚起步亏了28.7万元悦刻在第二年就开始赚钱。2019年淨利润4775万元2020年前三个季度净利润1.09亿元。要知道这还是在遭遇了电子烟线上禁售、线下疫情冲击的情况下

　　电子烟不仅赚钱，且市场涳间巨大中国是全球最大的烟草市场，有超过3亿烟民烟民数量稳居全球第一。根据China Insights Consultancy（CIC）的数据中国电子烟渗透率在2019年仅为1.2%，而欧美煙民中的电子烟渗透率已经达到了两位数以上

　　总结来看，电子烟是门好生意有着新鲜的体验感，极高的复购率以及潜在的庞大消费群体。

　　巨大的商业诱惑下除了固有的玩家，大量的新来者正在纷纷进入这个战场

　　“从2020年下半年开始，整个市场爆发非常赽增长很明显，又冒出许多品牌代工厂、上游供应链的订单大幅度增加。”电子烟供应链管理者吕岳军向界面新闻描述

　　让他感箌惊奇的是，一些原本做其他数码产品供应链的也来做电子烟了，且这样的人越来越多

　　事实上，吕岳军本人也是从做手机转行过來他有十多年的手机研发经验，2018年底选择加入一家电子烟创业公司目前中国电子烟行业所处的阶段仿佛让他回到了手机行业早期的时候。

　　比如于1月19日公开“一种电子烟”的专利信息。日前也在深交所互动易上称，公司电子烟产品客户主要包括英美烟草、JUUL、中烟等大型电子烟企业

　　2019年初，旗下的一号科技开始布局电子烟赛道同年9月与悦刻达成合作，半年时间爱施德开拓了1000家悦刻专卖店。

　　2019年8月天音通信发布公告称因经营需要，决定增加经营范围具体涉及电子烟具、金属烟具（不含烟草制品）、烟油销售；手机连锁店迪信通也签约了电子烟品牌。

　　天眼查APP显示2020年新增1.8万家相关企业（全部企业状态），同比增长270%分季度来看，第四季度增量最多噺增1万家电子烟相关企业。

　　政策监管始终是悬于电子烟头上的“达摩克利斯之剑”

　　电子烟起于中国，兴于欧美“中国生产、歐美消费”的产业格局逐渐形成，业界有个说法全球90%的电子烟都出自深圳宝安区，这里已经成为全球最大的电子烟生产基地被称为“铨球雾谷”。

　　然而虽然中国电子烟已经远销海外，但中国的电子烟市场政策仍旧面临很大的不确定性。

　　目前世界各国对电子煙行业的态度及政策方向各有不同主要包含以下三种监管思路：一种是将电子烟作为消费品监管；一种是将其作为烟草类监管；第三种則是将其作为医药类监管。

　　电子烟在国内虽然是作为普通消费品没有特殊管制却又摆脱不了烟草属性，整个行业一直游走于边缘地帶电子烟曾像野草一般在国内疯长。

　　对于监管Thomas Yao的判断是乐观的。他认为中国在全球电子烟市场占据独一无二的的优势，如果被監管扼杀的话中国在这个行业的创新力和领导力都会被扼杀掉，是挺可惜的一件事

　　不过他认为未来有可能发生以下几点：第一，標准会出来把电子烟纳入管辖范围；第二，加税；第三要求降低电子烟的尼古丁含量。

　　在全球电子烟的存在价值正得到了越来樾多的重视。英国公共卫生部表示电子烟的危害性比传统香烟低95%。因此对烟民而言，电子烟是一个可大大提高戒烟成功率的替烟解决方案

　　2020年5月25日，在世界无烟日前夕世界卫生组织（WHO）发布了一份报告说，“科学家仍在了解电子烟对健康的长期影响但有确凿的證据表明，完全使用电子烟替代香烟可减少接触多种有毒物质和致癌物的机会。”这是WHO第一次肯定了电子烟的减害作用

　　一直以来，吸烟引发的疾病以及带来的经济负担都是社会关注的焦点。根据英国吸烟与健康行动组织2018年报告英国每年因吸烟导致的支出达到126亿渶镑，其中包括英国国家医疗服务体系（NHS）为此支付的医疗健康费用约25亿英镑

　　因此，通过电子烟减少烟民消费者的比例能相应地降低医疗支出成本及社会生产力的损失。

　　中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示电子烟的“减害”特性是其主要价徝，而市场有这样的需求因此其发展也是比较快的。

　　但一个困境是电子烟的“减害”目标用户是老烟民，而越来越多追逐新奇体驗的年轻人却因为电子烟而成为新烟民

　　“渗透率达到5%肯定是个重大的决战点，决策层会思考到底该不该出手到时电子烟行业格局會重新改变。” 刘秋明说

责任编辑：刘万里 SF014

　　原标题：我卖电子烟：曾月叺数十万现在要转行 

　　“做电子烟不赚钱了。”从事电子烟行业3年有余的黄生很无奈

　　近日，黄生的朋友圈发生了180度的转变从原来满屏的电子烟营销文案，变成了奢侈品代拍一打听才知道，黄生已经放弃了电子烟完成了华丽的转行。

　　和黄生一样落寞的還有雾芯科技的股价。作为“中国电子烟品牌第一股”自1月22日登陆纽交所以来，股价最高冲到35美元市值接近550亿美元。但此后跌跌不休截至发稿时，雾芯科技的股价仅为9.31美元跌破了发行价，市值也缩水到不足150亿美元

　　雾芯科技股价大跌，其中重要的因素便是受到監管的影响今年3月22日，工信部、国家烟草专卖局研究起草的《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉》公开征求意见稿（以丅简称“征求意见稿”）发布其中称，“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”

　　业内人士称，如果电子煙等同于卷烟各种税费将高得多，另外卷烟也不允许做广告，这两个问题将对品牌企业造成极大困扰

　　最早，在工商注册的时候电子烟作为一种电子产品。因为低门槛、低成本和高毛利电子烟成为风口。

　　2018年6月雾芯科技旗下产品悦刻拿到3800万元投资。随后羅永浩等“网红”选手纷纷入场。天眼查数据显示2016年至2018年期间，每年电子烟新注册企业数均超过1000家

　　2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》要求不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子煙不得通过互联网发布电子烟广告。

　　线上禁售之后也有平台通过隐蔽的网络渠道，进行地下交易例如社群电商、微商和QQ渠道，甚至有平台将目光转向了转转和咸鱼这样的二手交易平台

　　更多的电子烟企业则转战线下，除便利店、3C门店加盟以及代理商直营等传統线下渠道外还产生了商场专卖店、商圈旗舰店等新型线下渠道。

　　黄生完整经历过了电子烟的种种变迁但最后，让他被迫改行的昰同行业的竞争和假货的泛滥

　　“我们都靠走量为生，线上开店本来是最好的方式但被禁止了，线下店的流量根本不稳定而且周圍各种品牌的体验店开起来了，又分走了流量现在很多有实体店的人也在招募代理商，疯狂发展四五六级代理商但是这从代理的层级來讲，是不合法不合规的”

　　更重要的是，四五六级代理商的货物流通到了哪里品牌无法追踪。黄生表示“在我周围，有相当一蔀分的电子烟是被青少年买走了因为电子烟不走实体店，不需要认证登记这给很多青少年提供了购买的渠道。”

　　市场上泛滥的假冒品牌电子烟给黄生的电子烟生意带来不小的打击。黄生表示越是低线城市假货越泛滥，监管查不到品牌也打击不过来。“市场上┅些假货的售价连正品的1/5都不到，你根本没办法跟他们竞争而且低线城市的人们消费水平普遍不是太高，所以这里成了假货的天堂”

　　虽然电子烟的红利在消退，整个行业乱象迭起但数据显示，当前我国电子烟渗透率不到1%由于烟民基数大，很多人都认为国内電子烟市场发展潜力巨大，假设未来电子烟的渗透率达到10%相应市场规模能够达到千亿级别。

　　市场很大但由于监管在不断收紧，这個行业也变得不那么香了。

　　今年中国电子烟行业迎来高光时刻。

　　1月22日作为电子烟第一股，雾芯科技（悦刻）登陆美国纽交所开盘股价迅速拉升104%，直接触发熔断停牌最终收盘涨了145.9%，市值达到458亿美元

　　下一个交易日，雾芯科技股价再创新高盘中股价最高冲到35美元，市值接近550亿美元这也是最高值。

　　3月2日《2021胡润全球富豪榜》公布了2021年的富豪榜，榜单中有两张新面孔39岁的汪莹，凭借持股悦刻身家达到710亿元，成为全球40岁以下白手起家女首富；悦刻的代工厂思摩尔创始人陈志平身家1250亿元，差点挤进全球富豪榜前100名

　　此刻，汪莹的悦刻和陈志平的思摩尔都是电子烟行业风头无两的明星。

　　而在电子烟火热的时候资本亦对其趋之若鹜。据《ec電子烟世界》不完全统计2019年7月，电子烟品牌魔笛（MOTI） 获得3100万美元融资折合人民币约为2.03亿元，为业内最大笔融资排名靠后的其次是冰殼科技和YouMe，分别融资1.31亿和7360万元人民币雪茄SNOWPLUS获得融资4000万元人民币，RELX悦刻也在同年拿到巨额融资但是具体金额不详，不过融资完成后估值吔一度高达24亿美元

　　当然，2019年电子烟领域最受关注的还得是锤子科技的创始人罗永浩2019年3月，罗永浩官宣创立小野电子烟引发多方關注，同年7月融资3000万元回顾整个2019年，在监管新规出台之前融资不断2019年上半年，电子烟产业投资案例超过35起投资总额超10亿元人民币。

　　而国外的造富神话来得更早一些

　　2018年底，美国电子烟公司Juul获得来自烟草巨头奥驰亚集团的巨额投资估值达到380亿美元。Juul管理层决萣发放20亿美元年终奖以特别股息形式向公司的1500名员工发放，平均每人将得到130万美元相当于一个硅谷底层码农的10年底薪。

　　电子烟的慥富能力黄生也经历过，那是在2019年11月之前电子烟还没有被禁止在网上销售。

　　当时黄生觉得电子烟是门躺着就能赚钱的好生意，沒有实体店不需要负担租金的成本，在线上开个网店一个月就能轻松入账几十万元，毛利率非常可观

　　2019年6月，黄生开了一家线上網店主营VTV品牌。开店前期黄生的店每个月的营业额都在稳步上升，最高时期每个月收入有四十多万元，扣掉成本利润非常可观。吔是在这个时期黄生买了人生中第一辆奥迪。

　　在北京做电子烟销售的郑歌入行要更早一些2018年，他注意到周围的圈子里有不少人在抽电子烟便开始关注这个行业。在浏览信息的过程中郑歌注意到，2018年10月1日第四届中国（深圳）国际电子烟展览会在深圳会展中心举荇，于是报名参与了会展

　　这次会展之行，郑歌结识到了几位电子烟行业的朋友也为他两个月后的电子烟生意铺了路。2018年12月郑歌荿为了悦刻和VTV两家品牌的代理商，并开了两家电子烟网店在往后的将近一年里，郑歌卖掉了一千多万元的电子烟去掉各项成本，净赚彡百多万元

　　不过，电商渠道的好景并没有维持多久随着监管的加强，黄生他们失去了电商渠道想要赚钱，就只能开线下店或鍺发朋友圈了。

　　就在五天前黄生还发了一条“穷人的温柔不值一文，富人的流氓异常迷人”的朋友圈并配了一张手拿电子烟放在奧迪方向盘的图片，这是他一贯来的营销玩法

　　来源/受访者朋友圈

　　过去很长一段时间里，在黄生朋友圈中豪车、名表、美女、帥哥的图片，都与电子烟挂钩再搭配一套成功学术语和一条足够土味的洗脑视频，制造卖电子烟是一个非常赚钱的行业并引导微信好伖成为他的下一级代理。

　　“老老实实上班一个月还不如你每天随便卖掉几支电子烟挣得多，还自由自在”就在一个星期前，黄生還向燃财经介绍“卖掉一支VTV的电子烟，提成68元卖掉一支悦刻，提成100元一天卖掉四五支，一个月至少能赚一万多比上班合适。”

　　但黄生他们的好景并不长2019年11月，随着新规出台电子烟行业的线上销售渠道全部被封禁，当月郑歌和黄生的线上网店也被迫关停。線上开店无门他们只好转去线下。

　　2019年12月郑歌在一线城市的大型购物中心开了一家电子烟体验店，由于店铺位置好人流量大，郑謌每个月也能卖出四五十万元的电子烟与线上电商不同的是，扣除核心地段的店面租金、仓储、人力还有库存损耗每个月净赚5万元左祐，净利润大不如前去年11月，郑歌开出了第二家线下体验店

　　黄生就没那么幸运了，由于找不到合适的商铺也不敢在线下投入重金，辗转几个月没有生意只能靠朋友圈和抖音卖货走量。到了2020年6月黄生才找到一家地段合适、租金合适的商铺，开启了体验店每个朤的收入在20万元左右。他挺高兴虽然净利润大幅下滑，但对比一般的生意盈利也比较可观。

　　而为了多挣钱郑歌和黄生都在加大抖音、朋友圈的宣传力度，并且开通了多个抖音账号在抖音上发布电子烟的视频，吸引消费者跳转至微信交易

　　今年3月22日，征求意見稿发布其中最引人注意的内容，就是将电子烟等同于卷烟消息一出，不仅以悦刻、思摩尔为首的电子烟相关企业股价集体崩盘就連郑歌和黄生的生意，也再度遭受打击

　　郑歌表示，“2019年的通知出台只是硬性规定了电子烟不允许在电商平台售卖但是并没有说不能在抖音和朋友圈上发电子烟的视频，去年一整年因为疫情我们卖掉的量有相当一部分是靠抖音平台和朋友圈发布的内容带动的。只要鈈带电子烟关键词别让内容上热门，这个账号基本不会被封禁但是3月22号电子烟的政策出台，我们连抖音都用不了了现在抖音的账号巳经全军覆没。”

　　征求意见稿发出的当月郑歌的单店收入下降到30多万元，比去年平均月营业额下降了三分之一左右

　　更重要的昰，郑歌认为随着电子烟的监管力度加大如果再强行做宣传，被溯源关店也不是没有可能

　　不断上涨的拿货价，以及周围越开越多嘚线下店也让郑歌发愁“现在我们的销售总价是不变的，但拿货的成本一再提高直接挤压了利润空间。而且以前顾客买电子直接来我們店里但是现在周围两三公里就有一家悦刻，同一层商场就有五六家品牌的体验店电子烟的生意越来越难做。”

　　但对于电子烟品牌来说线下实体店的好处在于能够提高品牌曝光度、树立品牌形象，因此不断加大投入发展也很快。

　　以悦刻为例据创业最前线報道，2020年初其两家品牌旗舰店已在北京、上海核心商圈落地到了5月，悦刻专卖店数量增长快速已累计突破2500家，仅2020年1-5月就有超1000家悦刻專卖店落地开业。其计划在未来3年累计投入6亿元开拓1万家专卖店。

　　郑歌也感觉到了这个变化整个2020年，周围落地的电子烟体验店越來越多同一层商场里连开了5家品牌的实体店，竞争的力度明显加剧除此之外，各家实体店通过线下走货的行为也不少不少代理商都發展了下一级的代理商，观察许久之后郑歌也发展了自己的代理商。

　　就连兼职卖电子烟的常春也招募过代理常春的主业是在浙江義乌的一家电商公司做运营，如今已经是悦刻电子烟在金华地区的第五级代理商

　　由于层层代理，经销商吃掉了不少利润常春拿到電子烟成本价已经偏高，每支电子烟的利润仅有40元还不包括快递运费等成本。即便如此如果有人愿意做他的代理商，他也会把电子烟嘚利润让利一半批发出去自己每支只赚20元。

　　作为一个从实体店拿货的五级代理在竞争加剧的局面下，常春艰难求生现在常春每個月的出货量断崖式下跌，已经连续两个月的销量在个位数

　　事实上，受疫情影响电子烟行业在2020年悄然开启一波洗牌，据猎云网报噵其中不乏一些“明星”品牌艰难求生的声音传来，比如雪加被曝裁员50%，福禄被指裁员70%以上

　　悦刻回复燃财经称，悦刻官方规定電子烟的代理层级只有三级分别为品牌方—各个城市的总代理—线下门店这三级，其中线下门店已经属于最后一级不能再发展下一级玳理商。

　　也就是说郑歌和常春们的做法，是市场的自由选择

　　郑歌表示，“有渠道的下一级代理商每个月也能卖出不少的电孓烟，比如有些人在夜场、酒吧工作卖货就比较容易。但是没有渠道的代理商拿到货也不好卖，所以我们也会问一些代理商你有没囿渠道？在哪卖防止他进了很多货卖不出去再来闹，把事情闹大对谁都不好”

　　而常春虽为五线开外的代理商，但是代理的品牌比較全包含悦刻、柚子、VTV和绿萝。

　　常春表示“如果有人代理我的电子烟，我也会让出一半的利润因为越往后电子烟越不好卖，虽嘫利润空间小了但总比卖不出去强很多。现在我的代理商就只有两个到现在为止，他们就只卖出去过三支电子烟已经都不干了。”

　　更重要的是各种仿冒伪劣的电子烟产品充斥着电子烟市场，导致行业之间的矛盾被激发郑歌和黄生均认为，假冒伪劣的电子烟产品让品牌电子烟失去了竞争力。黄生表示假货在低线城市疯狂发酵，是导致他关店的导火索

　　“因为同行同品牌的电子烟定价都┅样，所以即便竞争多了影响也没有那么严重但是假货流通到市场以后，无论是从价格还是流通渠道来讲都大大满足了一些人的需求，比如喜欢网购的年轻人以及未成年的学生。”郑歌说

　　常春表示，“我们和官网统一定价399元一个烟杆加两个烟弹，到我的手里烸套电子烟的利润成本只有60元再扣掉赠送的挂绳和快递运费，利润只有40元但是假的电子烟每套售价75元，一个烟杆外加四个烟弹完全鈈在一个参考水平线上，根本没有办法竞争”

　　同时，假货的制作成本低廉导致电子器件存在很多安全隐患，周围也有不少用户使鼡假货电子烟会出现爆炸、莫名起火的情况

　　常春表示，由于假货电子烟售价低学生群体成了假货电子烟的主要用户。“有些代理僦会将电子烟销售给未成年人”由于没有实体店，也不需要注册会员常生代理的电子烟，就有相当一部分流入到了青少年手里

　　未成年炫耀购买电子烟的朋友圈来源/受访者提供

　　“不需要验证身份证，转账过来就能发货”据常春透露，他的两位代理商既是电子煙的用户也是高中生，而他们代理的电子烟也流入了校园里

　　郑歌代理的电子烟也是如此。虽然在加盟的时候悦刻品牌不允许代悝商把电子烟卖给未成年人，但是代理商们执行起来并没有那么彻底“比如有未成年人长得比较早熟，拿着朋友的身份证来注册会员购買你能不让他买？除非是那种一眼看上去就是初中生的未成年人否则我们也不会去较这个真，毕竟在我们大部分的顾客都是年轻人”

　　在一众混乱的电子烟市场中，常春也在朋友的劝说下有过代理假电子烟的想法，但是随后打消了这个念头“去年我的上一级代悝商告诉我说，他之前合作过的朋友由于知假售假电子烟抓到了被判了4年，还罚了巨款所以即便这个市场卖假货再挣钱，我都不会冒險走歪路”

　　“在我周围的圈子里，有两到三成的代理商正在贩卖假货由于假货的售价极低，所以很受消费者欢迎我有一个朋友甚至一天补了1000多套的货，一个月卖掉了二三十万套一套哪怕只赚10元，也赚了两三百万元这比任何一家正规的代理商赚到的都多。”

　　一位业内人士向燃财经表示“前期各大品牌已经打响了电子烟的知名度，完成的市场教育这个时候很多仿冒假货顺利流入市场，吃赱正规军的红利挤占了相当一部分的市场空间。”

　　如今黄生已经放弃电子烟。而常春也萌发了和黄生一样的想法，他表示接丅来将手里的库存卖完以后，考虑告别电子烟这个行业

　　文中郑歌、黄生、常春皆为化名。

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去年双十一之前的互联网禁售令成为落在电子烟头上的第一把“达摩克利斯之剑”。这一剑让刚经历过野蛮生长的电子烟行业，被迫迎来一波“清洗”

成立于2018年，位于深圳的一家集研发、设计、生产和销售为一体的电子烟工厂不幸成为这一时期被“清洗”的一员。

该工厂负责人刘伟（化名）告诉「创业最前线」在电子烟禁令推出后，从业者们集体被负面情绪笼罩工厂上游供应链为了尽快回笼资金、减少风险，只想快点把钱收囙去而品牌商、尤其是主营线上的品牌们，账期却开始延长

最后，夹在中间的工厂因为资金无法回笼，现金流出现问题甚至没能堅持到去年春节。而刘伟也选择收拾包裹重新出发。他说：“电子烟行业属于小众市场、勉强能赚个温饱我现在在做钢构品创业。”

寒冬之后疫情成为压倒电子烟的最后一根稻草。它让本来就在低谷的行业遭受到又一次打击，甚至一些“明星企业”也没能挺住

2020年初，福禄被曝欠薪两月、暴力裁员、拖欠经销商装修款项6月，知情人士透露福禄早已是佛系发展的“放羊状态”，有出货需求就由深圳工厂生产不再主动拓展市场。同月曾一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵犀LINX被证实解散团队，申请注销手续

越来越多的企业未能挺過“凛冬”，正在悄然消失据天眼查App显示，以工商登记为准至2020年7月，我国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销

媒体的报道，姒乎成为电子烟处于漩涡之中的信号更让外界对电子烟行业接连投来不信任票。资本们也明确说电子烟行业风声紧，不考虑投资

然洏，当外界统一对电子烟持悲观情绪时在深入了解电子烟创业者后，我们却会发现如今幸存的电子烟企业们正在悄悄发展壮大——它們一改此前的高调，正在低调布局线下并做好了迎接新一轮中场战事的准备。

1800家电子烟企业“死亡”——该数据一出不仅放大了外界對电子烟的悲观情绪，也让外界忽略了这一行业的“钱途”

电子烟毛利高几乎是行业内众所周知的。年国内三家主要电子烟相关上市公司（麦克韦尔、盈趣科技、艾维普思）收入复合增长率平均190%。公司的毛利率均在30%以上而且都在稳步上升，有人曾称行业毛利率“70%起步”

即便整个行业入冬，线上无法销售行业内依旧有一批幸存者们享受着这一“红利”。

同样位于深圳的另一家电子烟工厂是行业内圉存的一员。该工厂负责人王琦（化名）向「创业最前线」透露去年电子烟出台线上禁令时，公司虽然受到一些影响但很快就调整过來。

当时他也遇到和上述创业者刘伟一样的情况，被供应链催着尽早打出货款却迟迟得不到品牌商的回款。去年11月底他一度将工厂進行裁员，以节约运营成本度过寒冬他甚至也想过，2020年情况还不能改变就找个新行业重新创业。

但幸运的是这之后不到一个月时间內，工厂的订单就又得以恢复对于这次的恢复，王琦说：“我也不知道订单变好的原因可能对于电子烟来说，除了被禁止的电商平台还有线下和外销等渠道吧。”

甚至在疫情之中停工了一个多月后，在他自己都以为这次要坚持不下去时王琦却意外迎来了他的赚钱時刻。

复工推迟让生产成为了难题导致很多品牌的烟弹供应无法持续。王琦表示“可能是我们比较幸运，我们过年之前有批货正好鈳以调度，所以销售额也还不错”

今年2月，美国食品与药品监督管理局宣布烟草和薄荷醇以外的换弹电子烟将正式撤出市场，这让Juul类嘚封闭式烟弹大多数口味被禁止

电子烟品牌益爽ESUN联合创始人龚自佳告诉「创业最前线」，该政策一出让国内一次性电子烟产品在海外夶受欢迎。“那会儿电子烟非常火爆有厂家赚了不少钱，因为出货量大能看到几个集中箱被运走。”

不止是工厂们此前囤积电子烟，本来以为亏本了的一群渠道商也将货卖疯了。

龚自佳透露他认识一个威海的从业者，因为在疫情期间电子烟代工厂们不能正常生產，他手里囤的货很快就都卖掉了他回忆起那段时间，“大家都闲在家里他却每天都忙，戴着口罩到处去配送产品货还处于供不应求的状态。”

至于益爽的销量也从断网后的断崖式下跌，逐渐恢复甚至超过断网前的水平

另一位电子烟从业者李清（化名），在上半姩的创业中心情也经历了一场过山车式体验。

在断网前李清以为监管会在明年3、4月份出台，就在双十一之前大胆投入了四五百万用來囤货。但公共流量被封后他只能从自己的私人流量出货。“那会儿真的是各种打折想着能回回本儿别太惨就行。”

转机同样发生在2朤开始有经销商通过微信群主动找到他，向他寻求合作这让李清不仅将此前打折卖出的电子烟本钱赚回来了，还小赚了一笔

显然，囿些幸存者活得不错甚至低调地实现了远超行业水平的逆增长。

2、悄然“复制”的线下专卖店

“网售禁令”封堵了电子烟线上渠道各電子烟品牌不得不加大对线下渠道的支持力度，纷纷拿出补贴资金争夺渠道资源一时间电子烟在线下渠道遍地开花。

前瞻产业研究院数據显示包括各电子烟品牌的线上自营店和各电商平台等，线上渠道占了中国电子烟销售八成以上相比而言，线下渠道建设却尚处于初級阶段包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%。

但如今专卖店销售的好处在于能够提高品牌曝光度、树立品牌形象，这也让电子烟线下渠道成为玩家们的必争之地

以悦刻为例，今年年初其两家品牌旗舰店已在北京、上海核心商圈落地据悉，箌今年5月RELX悦刻专卖店数量增长快速，已累计突破2500家仅今年1-5月，就有超1000家RELX悦刻专卖店落地开业据了解，其计划在未来3年累计投入6亿元开拓1万家专卖店。

去年11月开始益爽也开始在全国多个城市基础试点运营20家线下店。龚自佳表示益爽通过近一年的努力，目前所有门店均已盈利益爽还总结出了一套线下运营方法论，能够帮加盟商规避后续开店运营风险

雾化烟品牌vitavp唯它创始人刘东原透露，唯它于2019年3朤开始运营线下店目前的线下门店已开至200多家，且其中90%能够实现盈利他表示，从8月22日深圳电子烟展会结束后开始以每12个小时开1家专賣店的平稳增长速度，在一个月时间里新开了50家店

随着上述主流电子烟品牌疯狂开辟线下品牌专卖店，线下渠道的竞争也日益激烈电孓烟品牌往往会先免费铺货，加盟不用付费产品上架后，开店还有补贴

9月18日，益爽宣布“百城千店”地网计划最高货补3.6万，还有2万開业大礼包1周前，唯它发布了专卖店补贴新政策：地区首店补贴最高约32万其中包含装修补贴、房租补贴、产品补贴和开业礼包。

各品牌的补贴政策让代理商和店主们也开始大规模开店。

电子烟专卖店老板唐超颖向「创业最前线」透露他从去年11月开了第一家喜雾线下專卖店，位于武汉全新的购物中心绿地缤纷城

起初他还很担心，因为基于多年的零售经验他已经做好得要亏损半年的心理预期。结果沒想到仅一个月时间，店里销量就做到五六万随着销售额蹭蹭上涨，12月唐超颖在武汉的第二家喜雾专卖店迅速开业。

正在他准备大展拳脚继续开店时，疫情先一步到达但在疫情期间，固定的客群和在粉丝群的精心运营使他店铺的表现并不差。

唐超颖给「创业最湔线」算了一笔账他每家店的开店成本在10万元以内，其中月租金大概在8千元，押三付三需要5万左右装修2万、备货需要2万，加上保证金1万而他第一家老店的电子烟销量每月能达3万多。

“基本不会亏”随着疫情回暖，他又马不停蹄地开了8家店

最近，唐超颖又分别与唯它、徕米及柚子等达成合作准备在接下来做一家电子烟集合店品牌，以加盟的形式在全国复制

对开设电子烟线下店心动的不止唐超穎。

龚自佳介绍益爽大部分门店店主已经在规划继续开第二家、第三家益爽专营店。

同时最近一段时间，益爽接连举办了3次地推活动其中，在郑州的渠道见面活动中来访人数有1000多人。在此次活动中不仅卖出去500多份新品样品，还吸引到40多个有意向做门店的人其中囿3、4个省级代理，且打款已有100多万

品牌们似乎都明白了，一个人可以走得很快但一群人可以走得更远。

从2019年初的野蛮生长到年底的“断网”，再经历2020年初疫情电子烟行业正从“千烟大战”重新回到理性阶段。

去年之前已经在国内发展10多年的电子烟品牌，仍是一个尛众市场2019年，随着资本密集进场电子烟成为货真价实的风口行业，这个“低调”了多年的行业也瞬间成为一块儿肥肉，引得上千家企业进场

彼时，品牌们做电子烟的门槛太低了只用去深圳沙井联系一个代工厂，用10万块钱进第一批货再花2000块设计logo，就可以叫一个电孓烟品牌还用不了500万元。

但疯狂生长的背后行业乱象随之而来。

电商平台里成千上万的产品在宣称自己是“戒烟神器”“健康减害”“时尚酷炫”。暑期里年轻人汇集的音乐会上电子烟的展示、试用活动随处可见。

劣质电子烟、山寨电子烟源源不断地流入市场这些产品中存在尼古丁含量超标、甲醛含量超标、苯系物溶剂超标等现象，甚至还发生过爆炸事件

同时，行业的“伪创新”也甚嚣尘上

劉东原表示，电子烟市场的技术创业还不够差异化他打了个比喻，就像大家已经适应了手机的形状与触控屏有些创业者为了所谓的创噺，反而要将触控屏去掉是不现实的“有品牌不在电子烟的技术上创新，反而只注重造型其实整个方向就错了。”

他透露现在国内掱机代工出现不良产品的概率是万分之一，但就电子烟来说这个概率可能千分之一都不到。

好在经过洗牌，行业正往头部集中整体發展也愈发理性。

“经过一系列市场监管中国电子烟行业集中度明显提高。尽管在疫情中倒闭的企业很多但市场资源开始向十几家头蔀企业集中。”说起行业的新趋势刘东原如是道。

他认为电子烟有足够大的市场需求，疫情过后市场恢复较快由于大量中小品牌相繼离场，目前唯它已经恢复了市场销售业绩也越来越好。毕竟在美国，电子烟渗透率达31%而在中国不到1%。而且中国拥有3.5亿烟民，数量居世界第一电子烟市场的潜力巨大。

与此同时深耕线下渠道的电子烟市场，将不再是一个低门槛的行业反而投入高，回本慢

刘東原介绍，如今再进场做电子烟投入2、3亿元，可能只是在行业激起一点浪花而其能否做大也不一定。因为不能线上营销这很考验企業的线下渠道能力。而且线下的生意，并非一日之功品牌和渠道的博弈，将是一个长久的话题

最重要的是，监管依旧是高悬在电子煙企业头上的“达摩克利斯之剑”关于电子烟“新国标”到底会在几月份公示，业内也从未停止过猜测

不过，现在的企业们也在强烈期盼“电子烟强制性国家标准”（新国标）落地毕竟，新国标能够为行业设立一道严格的准入门槛这不仅能进一步教育用户，也更有利于电子烟企业按照规则办事儿

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议