数据机构 Newzoo 报告显示，2018 年全球游戏市场同比增长 13.3% 的情况下，全球游戏市场总收入达到 1379 亿美元，手游占比首次超过一半份额，玩家规模达到 22 亿。在年初国内版号不明朗的情况和“不出海，便出局”的局势下，大量中国本土游戏公司加入了出海大军，并在近一年中表现不俗。

2018 年上半年，中、美、日三个国家的手游营收份额占据了全球的七成以上，手游主要市场规模趋于饱和。根据 Appannie 统计数据显示，经过 2015 年至 2017 年的迅猛发展后，中国手游市场营收增长已连续五年降低，2018 年仅为 15%，用户规模连续两年增长率低于 10%;日本手游市场季度增长率也在 2018 年年初跌至不足 5%;美国手游市场增长率同样放缓。

在美国、日本市场整体增长放缓的情况下，中国游戏发行商 2018 年上半年在美国的游戏收入却同比增长了 52%，在日本地区同比增长 34%，在韩国地区收入增长 153% 达到 3 亿美元。说明在美国、日本相对竞争激烈的存量市场中，中国游戏发行商竞争能力依然十分强劲。

中国游戏出海目的地以美、日、韩、东南亚为主

伽马数据显示，2018 年全年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达 95.9 亿美元，同比增长 15.8%。具体案例显示，不管在高 ARPU 值的代表地区日本，还是在巴西、东南亚等正开发的地区，中国出海企业都保持着高度的开拓精神，寻找适合生存的土壤。

产品投放的区域适配性激增

今年，中国游戏公司的出海风格更为多变，更多大厂参与、更多高流水产品的出现，是今年的亮点之一。除智明星通、IGG、游族、昆仑万维、掌趣、炫踪等较早出海的游戏公司持续经营海外市场外，网易、腾讯等游戏公司也加入了出海大军。

通过早期出海公司分享的经验我们早已得知，世界不同国家地区对于手游类型各有偏好，如欧美地区更偏好 SLG 产品，日本玩家更爱卡牌。2018 年中国游戏公司出口收入前 50 的移动游戏中，策略类游戏收入占比达到 46.9%，其中多以美国作为主市场。如世纪华通旗下 FunPlus 研发的《阿瓦隆之王》，2 年多时间在海外市场累计收入超过 3.8 亿美元，新作《火枪纪元》2018 前 9 个月收入超过 2 亿美元，单这两款游戏就为 FunPlus 贡献了 91% 的海外营收。IGG 《王国纪元》、智明星通《列王的纷争》等往期发行的产品仍位于收入榜前列。

中国游戏公司近两年兴起的“二次元”热潮也影响了日韩市场。悠星网络发行的《碧蓝航线》去年在日本取得了不错的成绩，在刚过去的十二月份，《碧蓝航线》日服单月流水甚至超过了 7000 万人民币，全年外服流水预计超过 7 亿人民币。此外，由成都数字天空科技研发《少女前线》在国服运营并不理想的情况下，去年先后在韩国、日本开服，8 月份日服双渠道首月流水近 8000 万人民币，全年外服流水接近 5

如果我们将地区、游戏类型做标记后不难发现，中国单款畅销的出海游戏在种类和地区分布上其实有一定规律：美国 SLG 市场已经很稳固，日韩二次元市场正在迅速发展，而东南亚地区的游戏种类包容能力更强。2018 下半年，许多不被注意的游戏类型正在被发掘，进入世界不同地区。如韩国地区的宫廷、官场题材游戏在今年表现亮眼，包括创酷互动《叫我万岁爷》、好玩友《熹妃传》等一批宫廷背景手游，非常受韩国高龄段玩家的喜爱。

同时也有令人意外的尝试，网易公司在日本市场凭借《荒野行动》拿下了近 20 亿人民币，一款 FPS 手游，能在卡牌大国游戏排行榜长期占据 TOP 1，说明在存量市场中依然有意想不到的机会在可待挖掘。

另外，更多大厂通过自研自发的形式加入出海大军，在海外市场建立发行根据地，在为中国游戏产业攻城略地的同时，也让不少“老字号”出海厂商倍感压力。

全面拓展海外市场的时代到来

网易先后用《阴阳师》、《荒野行动》、《第五人格》作为敲门砖，在日本市场站稳脚跟后，开始建立其自己的本地发行团队，逐渐从授权代理走向自研自发。腾讯虽然入局较晚，也凭借《PUBG Mobile》打入了美国市场，Sensor Tower 数据显示，11 月美国玩家支出达到了 710 万美元，占全球收入的 22%。此外《PUBG Mobile》从 去年7 月份开始稳占国产手游出海榜前四，月流水已达 1.5 亿人民币。

还有更多大厂的新作加入出海行列，盛大《龙之谷手游》在东南亚地区上线后，取得了多个国家 Google Play 免费榜位列第一，并取得 iOS 免费榜第一及畅销榜前三的成绩。《神无月》在港澳台地区获得苹果 App Store 推荐、日本获市场获得谷歌商店推荐，登陆韩国后拿下 iOS 免费榜总榜第一。

去年全年，还有如易幻网络《三国志 M》、游族网络《少年三国志》、昆仑万维《女神圣域》、莉莉丝《文明觉醒》、友塔网络《黑道风云》、心动网络《仙境传说 RO 》等热门产品在海外取得不错流水和排名。

在腾讯、三七互娱、游族网络等游戏企业全面展开海外平台布局的同时，游戏产业出海通道也在进一步拓宽。除欧美、东南亚，中东市场也正在被中国游戏公司全面拥抱和开发。

试错成本不低，但成功仍有规律可循

在出海的道路上，广告投放、买量、运营处处都有坑。个人数据保护形势趋紧的形势下，欧美地区 DSP 平台广告预算正在向亚太地区转移，不少出海欧美以广告变现为生的休闲游戏正在面临选择。从欧美广告、社交平台买量的公司，也面临着假量的困扰，Machine Advertising 一项调研结果甚至显示，26 个评价最高的广告网络带来的 2750 万次游戏安装中，36% 为假量。

面对不同的海外地区，区域文化、游戏类型接受度、投放形式、运营策略等这些游戏内外因素，都在影响着一款游戏在某个地区受欢迎的程度。试验成功一款游戏需要持续不断地优化产品、完善团队。

中国游戏公司在长期手游产品投放、运营中，培养出了很好的学习能力，能在更快的时间内了解地区文化、市场格局，并对市场需求快速做出反应，制定相应解决方案，是相对国外“友商”来说的重要优势。在东南亚地区，中国游戏公司的游戏投放，从买量到地区个性化多媒体广告、网红主 播带量方面进步迅速。中国游戏公司精准捕捉需求的能力恐怖，也是出海过程中的重要资本。未来中国游戏将更多地活跃在世界舞台，中国的游戏产业也将接触更多来自世界范围内的竞争与合作，2019 年的中国游戏出海之路将会更加精彩!

《原神》全球推广策略正在泛渠道化

《原神》作为一款引爆全球的话题级游戏，自上线以来便吸引了来自国内无数玩家和游戏厂商的注意。除了大家公认的二次元文化气息较为浓厚的日韩市场外，《原神》在欧美市场的表现也极为耀眼。

根据DataEye数据研究院整理的外部数据，12月《原神》外服移动端和电脑端总流水超过10亿。

《原神》能够在全球范围屡屡登顶畅销榜，打造出全球化的ip，其成功不仅在于本身质量的优秀，更与《原神》海外发行团队在背后的成熟运作分不开。

01. 上线预热，品牌合作实现引流

1. 宣布上线Switch、PS4平台引海外用户关注

2019年，《原神》开启第一轮测试后，米哈游宣布与索尼、任天堂达成合作，届时游戏上线会登陆switch、ps4平台。这则消息一出，立即在海外玩家群体中掀起轩然大波。

主机游戏的消息之所以会引起如此大规模的讨论热度，是因为海外的重度硬核玩家群体多为主机玩家，他们有足够时间并且也愿意花费精力和金钱在主机平台上体验一款制作精良的大作，而较少会选择移动端上的游戏。

合作的消息一经推出，便引起了海内外的广泛关注，之后更有索尼SIE总裁吉田修平表示《原神》是他最期待的一款游戏。PS、Switch官方社媒的发言，使得海外玩家对厂商米哈游有了较为深刻的印象。

2. 参加国际展会提前营造品牌形象

在线上发布与主机平台合作的重磅消息后，米哈游携《原神》积极参加国际游戏大展，并提供试玩。例如日本的东京电玩展（TGS）、韩国最大的游戏展G-STAR、国内的ChinaJoy等等。在TGS上，《原神》的品质得到Fami通、电击游戏、V Jump、4Gamer等日本游戏行业知名媒体的一致认同，斩获“TGS 2020媒体赏”第一名的殊荣。

《原神》在国际大展上的频频亮相，不仅为游戏在海外吸引到了第一批最为核心的种子玩家，也引爆了网络上的舆论，一时之间，《原神》成为各国游戏行业的热门话题。

3. 海外知名游戏媒体、游戏评论人、行业从业者为《原神》做品牌背书

《原神》在上线之前就得到过许多知名的游戏行业媒体的推荐，其中，美国最知名的游戏媒体IGN就给《原神》打出了9分的高分。Metacritic、Game Informer、Screen Rant等游戏测评平台也纷纷打出高分。

IGN还曾将原神实机操作视频发布于Youtube网站，直至现今，该视频在网站上拥有200w的播放量，在玩家群体引起剧烈的反响。习惯了付费买断制的主机玩家们，对这样一款可以在任何平台上免费试玩且画面精美玩法有趣的开放世界类型游戏抱有强烈的期待。凭借着专业游戏媒体的背书和过硬的产品质量，《原神》率先在核心玩家群体内建立起了良好的口碑，并不断通过线上线下各类宣发方式逐步扩大其品牌影响力。

02. 线上线下多方式多渠道推广，Vtuber成为宣传主力

1.线上广告表现为信息流买量、Vtuber直播、二次创作激励、媒体软文等

根据DataEye数据研究院整理数据得知，《原神》整体的信息流广告投放数量相较于其他同类型游戏不多，线上的主要宣传方式是和海外知名KOL合作，主攻Youtube的视频产出。《原神》海外官方账号在Youtube上发布的任意一条预告片都有上百万甚至上千万的点击量。

除了上述提到过的游戏媒体力推《原神》之外，Vtuber、游戏区创作者、游戏主播们也开始大量上传《原神》相关的视频，游戏的二次创作内容和有趣梗图也在网络上被广泛传播。此外，在海外直播平台Twitch上，《原神》的关注者也达到了80w以上。

米哈游的海外团队通过和海外KOL的合作，将游戏内容迅速地触及到更广范围的目标玩家群体，充分发挥了KOL在游戏推广阶段的引领作用。

2.线下推广包括室外广告牌位、周边产品、电车地铁实体广告

在面向日本、泰国这类重视实体广告的游戏市场时，米哈游也能做到因地制宜，采取符合当地文化习惯的方式进行推广，例如，在地铁电车上布置游戏宣传广告、在人流量集中的大型商场处立广告牌、更有印着原神绘图的痛车在城市循环穿梭等等。

这些线下的实体广告，能够有效助力品牌形象的建设，扩大产品的知名度。

3.通过广告推荐位持久获量

以买量为主导的吸量方式不是长久之策，怎么持久且低成本在海外获取自然量是很多出海厂商的急需解决的问题。除了做品牌营销，通过品牌效应吸引玩家外，流量聚集的游戏渠道推荐位也是有效获取并转化自然量的方式之一。除了众所周知谷歌苹果的推荐位外，有些网站在国内并不知名，但在海外是流量巨大的应用下载平台，获得此类网站的推荐位，也是游戏引流的重要手段。

03. 精心维护海外游戏社区，助力游戏外长线运营

《原神》官方运营的海外社区，除了Facebook、Twitter、Ins等国内众所周知的社媒平台之外，还有Reddit、Discord这类面向重度玩家的游戏社区。Reddit是欧美流量最大的社区论坛之一，与中国的贴吧生态较为相像。Discord则主打游戏交友互动，来着各个国家的玩家在该平台上交流，寻找同玩的好友。

官方在社媒上发布的内容多为：1.官方漫画 2.同人二次创作 3.游戏宣传片 4.活动预告等等。在为玩家营造良好的社区环境的同时，也激励玩家主动进行二次创作，有利于整体全球化IP的打造。

04. 以精品内容为导向制作素材，主要买量渠道为Admob、Facebook

根据DataEye-ADX海外版数据显示，AdMob、Facebook、Instagram、FacebookAudience、Messenger、Youtube是《原神》主要的海外信息流买量渠道，此外，在Unity3D、Nend、Vungle等渠道亦有少量投放。同时，海外投放力度最大的国家为美国，除了英法德加等欧美地区外，也重点投放韩国、泰国、马拉西亚、越南、菲律宾等东南亚国家。

2. 素材投放以精品内容为核心，展示游戏画面

根据DataEye-ADX海外版素材库显示，《原神》的宣传文案的内容主要是“开放世界”“冒险探索”“RPG”。

根据DataEye-ADX海外版素材库显示，《原神》的买量素材内容集中为以下几类：

1.游戏主播的宣传视频

2.精美游戏画面展示、玩法演示、游戏角色介绍等

《原神》的买量素材，大多都是直接截取游戏内的画面或是游戏的官方宣传片，之所以这么做，源于制作团队对自身产品内容的绝对自信。

《原神》能在全球各个地区大获成功，除了海外的宣发团队的积极布局外，也和游戏本身质量玩法的优秀分不开，比如多种语言的游戏本地化、先进的三渲二技术、精益求精的美术和音乐、区别化的创新玩法等。

如今，出走海外寻求新的突破是越来越多游戏厂商的选择，但在海外发行的过程中，难免存在着语言不通、不懂当地文化、不知如何进行游戏推广等等问题。《原神》的全球推广模式，为国内厂商提供了有效的可借鉴的商业推广方式。