关于品牌营销的误区有哪些

　　品牌营销是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。那么，关于品牌营销的误区有哪些呢?下面jy135小编来告诉大家吧!

　　关于品牌营销的误区

　　误区之一：做品牌就是做销量

　　在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

　　片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等)的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢?从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。

　　一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。

　　为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。

　　广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益;既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

　　误区之二：做品牌就是做名牌

　　很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标;而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?

　　首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。

　　其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。

　　一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。

　　最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值!

　　所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，使一个亏损的“名牌”—六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话!

　　“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林!

　　误区之三：商标等于品牌

　　品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。

　　一、商标是品牌的一部分

　　商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。

　　二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念

　　商标的法律作用主要表现在：

　　1.通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益;

　　2.促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。

　　品牌的市场作用主要表现在：

　　(1).品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。

　　(2).品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。

　　(3).品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。

　　(4).品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增加价值。

　　(5).品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。

　　三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的

　　当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。

　　误区之四：品牌是靠广告打出来的

　　目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!那么，品牌真是广告打出来的吗?

　　品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运动中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单!

　　误区之五：做产品就是做品牌

　　戴手表：戴时间?戴款式?戴品牌?

　　一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?

　　不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。

　　同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。

　　有了产品,有了市场，并不意味着有了强势品牌。

　　如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。

　　误区之六：做广告创意就是做品牌

　　一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。

　　一、脱离了市场背景和企业的实际情况

　　一个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的，任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。最近一个摩托车的电视广告，仅仅为了能和航空母舰搭上钩，生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告，其品牌优点、品牌定位毫无体现，整个广告让人不知所云，甚至连品牌名都没有让人记住，这样的“好创意”怎能塑造出品牌?

　　二、忽略了营销其他环节的配合

　　品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使“桶中的水”越来越少，品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻!

　　三、没有考虑产品的创新、品质的提升

　　许多企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以永远被消费者接受，但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为是广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁公司就将创新作为企业最重要的经营理念，它在全球拥有2500项专利，树立了一个又一个日化用品业的里程碑，从而使创新也成为品牌认同的重要部分!

　　那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢?

　　首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意，是品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容，和市场分析有很大的区别。

　　其次，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。

　　然后，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、“为创意而创意”。当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。

　　广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼的光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中!

　　误区之七：曲解品牌概念

　　客观地说现在的企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的词，事实上没有几个人真正理解它的内涵。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久，它们是品牌力量的源泉。

　　品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。

　　品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。

　　品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。

　　品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念，如如旁氏：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来;核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

　　品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。

　　主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心，副品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。

　　背书品牌：向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品，如宝洁。品牌背书者：与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业，是品牌，而品牌背书者则是人，可以是企业家如微软的比尔·盖茨，也可以是形象代言人如耐克的乔丹。

　　品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。

　　驱动品牌资产最终实现是消费者对品牌的印象和看法，但消费者对品牌的'考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点，品牌形象是指“消费者怎么看你”，品牌认同则是指“你期待别人怎么看你“。在这里,如果说品牌认同是企业设定的“内因”,那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。

　　误区之八：品牌形象朝令夕改

　　品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。

　　坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象;力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺，达70年之久。

　　牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在宣传“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。

　　坚持品牌形象统一，应该将所有能势都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

　　横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。

　　纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现。

　　误区之九：品牌缺乏整合规划

　　我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。

　　但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的总和。所以仅产品好、包装好、概念好，或仅广告好、通路好，都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，你必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

　　误区之十：调研可有可无

　　中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不做调研就盲目推出新产品。为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。“发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱做调研?”他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得?

　　脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，市场不稳定。这是中国企业的致命伤。

　　想当然地做中国市场，不要说中国品牌，即使国际品牌也一样会失手。红牛品牌就是没有把准中国人的心理，过高的价位令广大消费者望而却步，使其处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。杨森治头屑的采乐在国外只是一种洗发水，到了中国放到药店卖，一样销得很好，它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。就这么简单，但这一切源自市场调研。

　　宝洁对调研的重视是出了名的，它每一个大动作都以调研为依据，每一个新产品上市几乎都是调研的结果。是宝洁没有成本意识吗?是宝洁没有眼光、没有决断力吗?不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的亏。

　　“安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者是一种不错的选择—但必须每4小时服用一次。事实上大部分人只在疼痛时才服用止痛药而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行大范围销售。结果一厢情愿的想法，让宝洁的“安卡普林”死得很惨。现在的宝洁非常注重测试，如果一个品牌无法在测试中获胜，就不允许上市。

　　企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义?宝洁、杨森等国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。

原标题：和1001个网友聊天，我总结了一份专属广告人的职场问答录

最近很多朋友都在问我一些问题，其中会有很多我之前就解答过的问题。看来，相似的问题，总会轮番地发生在不同人的身上。这让我想到之前写过的一系列内容—与1001位网友的问答记录。再次整理，分享给大家。

2001年，工作第一年，我刚加入北京奥美广告担任文案。
当时的四人小组，服务新浪网与摩托罗拉手机，左起：美术汪洋、创意总监朱幼光，我，美术富宇

犹记得刚入行两三年之时，我也曾是个“问题少年”，对专业的提升和自我的未来有着十万个不确定。一晃多年过去，通过工作、讲课，有缘结识的广告人越来越多，却发现同样的问题依然在大家的生活中反复出现。

对于这种焦灼又无奈的状态，我感同身受却又分身乏术，无法逐一解答。好在此起彼伏的微信群、QQ群，让我们不用东奔西走，也能与各地的朋友随时开聊。

我整理了这些年来，和全国各地的创意人的交流，合并了一些重复的话题、剔除了过于个人化的内容，最终总结成四个主题：职场修炼、品牌内功、文案心法、专业营养。

我把它称之为“乐剑峰与1001位网友的问答录”。这是我对过去的一次检视，也是对重新出发的某些期待。今天和大家分享“职场修炼”主题。总计39个问题，希望能帮到年轻的朋友们更加轻松的应对职场问题。 

由于这些问答大多通过网聊完成，而且时间有限，需要当场快速回应，言语逻辑难免有失严谨，恳请海涵。

2021年，中国美术学院，指导中德“国际品牌传播”硕士项目

职业化生存，是你在这个世界上开始独立的本钱。尤其是当你除了年轻，一无所有的时候。

1.如果没有工作任务的话，新手如何快速成长，只是一直加班吗？

乐：找到自己的天赋所在，找对能够发挥天赋的平台，早出晚归，不断精进，还有其他法子吗？

2.非广告专业的学生，没有作品集，如何进入广告公司当文案？（参赛的话又不会做设计，能用什么证明自己有能力当好文案呢？）

乐：你的问题应该是关于“如何入行”吧? 如果没有作品，建议去买一份今天的报纸，把上面的广告全部撕掉，然后自己重新写一遍，这样，你就拥有了你的第一套“作品集”，可以把它带给你的面试官。

3.我是个学生，现在有点迷茫。我是该做一件事情还是做一类事情呢？比如专一的去运营一个平台，还是去写多个平台的微信稿。最近有好几个这样的活找到我。

乐：在你精力允许的情况下，如果不影响正常的学业，还能赚到零花钱，那么，做的事越多越好，撞的墙越厚越好，权当正赛前的预演吧。

4.即将毕业的大学生，怎么选择自己的第一家广告公司？

乐：如何挑选第一家广告公司？是否适合自己？在很大程度上看运气，因为你除了年轻，什么都没有，只能去碰运气。别把第一家看得太重，就像人生中的很多第一次，其实决定不了什么的。是金子总会发光。

5.我是学广告的大三学生，侧重文案发展，下学期会去台湾做交流生。我知道台湾广告环境很好，尤其文案很棒，但怎么去学还没主意，我能不能去那边的4A，人家会要我不？

乐：交流生的机会很吸引人，应该好好把握，多跟前辈、师兄师姐一起吃饭聊天，多看当地的电视报纸。

坦白说，台湾地区的广告水准，无论是想法还是执行，还是比大陆要高出不少。至于那边的4A公司会不会要你，这个就很难说了，一般公司每年总会有几个实习名额。
如果你能接受先不做“文案”，抱着一种“打杂”的心态，应该有机会可以进去。 

6.问：很多广告新人都会有一个4A梦，但是新人千千万，4A大门只有那么几扇，对于这些新人，您作为过来人有什么中肯的建议？

乐：我不是什么4A代言人。但我愿意提供一点个人经验，那就是：先把你的“活”练扎实了，再想别的。不要去神化或者妖魔化4A，它毕竟还是代表着一定的行业标准。
比如一个4A的美指，要懂排版，懂修图，更要有好的商业品味。先不管Idea（创意）怎么样，起码从你的手里出来的稿子，要漂亮、挺括，有细节。而这点，刚毕业的人一般很难做到。如果你有那个决心，不妨在本土公司磨练上几年，再进4A也不迟。
创意公司的规模其实并非关键，眼界很重要，跟谁在一起很重要。

7.应届生去广告公司面试，是否需要准备奇奇怪怪的自我介绍，引起面试官的注意，显得自己很有创意的样子？

乐：你的出发点没错，与众不同的简历，往往容易脱颖而出，但是，“简历的创意”和“作品的创意”还是很不同的，拥有多年经验的总监更注重作品的表现力及其背后的思想逻辑，而不太会单从一份奇怪的简历去评价求职者。你真正应该准备的是，对要去的公司做点研究：他们的背景和企业文化，服务哪个品类的客户，具体职位要求。最好研究下创意部的掌门人（很有可能就是你的面试官），他的成功案例及个人兴趣如何。现在社交网络如此发达，网上很容易找到某家公司及其领导人的资料，这样，你的面试就能比别人多一分胜算。

+ 就是说面试时，要结合行业的特点，还要有一定的针对性，那主要服务游戏类客户，就可以逗B一点吗？

乐：活泼、开朗的性格，能让人较快的接受你。但是，“逗B”是个性并不是核心竞争力。你要拿出实实在在的、能证明你能力的东西来，证明你能做好游戏这个品类。哪怕只是个虚拟的方案，或是几张手绘草稿。

8.我现在刚在地产公司实习一个月，十足菜鸟，因为公司比较小，所以有机会写微信，或者一些物料短信，还有参与报纸广告。但问题来了，我总是想不出东西来。在工作之前觉得自己是个蛮有主意的人，为什么真正接触工作就不一样了呢？

乐：真实的工作，就是由一天一天的基本动作所决定的。不管你后面做到什么职位，很多工作，还是在基本动作上加以变化，只是你把基本功运用得更为纯熟，更少出错而已。还记得10000小时定律吗？勤练基本功，做事不会空。

9.我入行一年多，在公司担任文案、策划，目前感觉自己到了瓶颈，没有进步，我该如何突破？

乐：入行一年，离瓶颈还远着呢！别高估自己了。

10.已经做了一年多的地产文案，还是写不出让自己满意的东西，给客户写的各种物料也还是需要反复修改，我想问，是不是我不适合做文案这行？是没找到方法，还是确实是人比较笨，需要比其他人花更多的时间去适应这一行？

乐：这事得两说：其一，如果想真正学好文案写作的核心技能，那么一年很短，只能接触到一些皮毛；其二，如果你想要审视自己的文案天赋，是否适合从事这个工作，那么一年应该差不多，自己还是会有点感觉的。

如果明显感觉不行，要不在公司内部申请换个客户小组，或者换一家非地产类广告公司——也许一套房子让你无感，而一包薯片却能让你写出高潮呢？

11.我做文案三年半了，最初拿着为服装样刊配的文字进入电商行业，今年转型进入非电商公司负责内部品牌宣传。虽然属老鸟文案，但半路出家的经历总觉得自己需要有人点拨，请问老师这种心理正常吗？

乐：很正常。恐惧也可以转变成前进的动力。先找到自己到底缺哪块，再想办法提高。

+ 我特别想知道，乐老师是怎么坚持走文案创意这条路的，怎样度过那些被否定的日子？

乐：被否定的日子，太多了，中间也多次想打退堂鼓。那个时候，我会问自己，到底哪种生活是我想要的。

比如，你是想做个朝九晚五的办公室职员，还是想做时间相对自由的创意人？然后还要看你的性格，你是不是喜欢独立埋头做事，胜过与人应酬？其实选择工作，就是选择属于自己的活法。 

12.做客户执行对于做文案有帮助吗？因为一直想做文案，但是刚毕业只能做客户执行，还能转回来么？

乐：（1）有帮助，我见过好几个文案高手一开始就是做AE（客户执行）的；（2）做AE对你的综合素质有很好的帮助，比如：沟通能力、时间管理能力、待人接物的能力、自我形象管理、团队协调能力——好像比做文案要更有前途啊，真要练成了，到时候不做文案也行了，哈哈。

13.入行之前觉得写什么东西都能hold住，然后还想玩点创意的东西，所以进了广告公司，进来才发现自己简直太幼稚，发现自己写的东西越来越不像东西了……总之就是各种“硬”，然后现在就有点懵了，不知道是行业的问题还是自己的问题？

乐：自己的问题。你需要接受一个事实：广告就是商业行为。

14.一些做互联网金融的企业，招聘文案的考题是“就某人投资20万，一个月赚了200万这样的内容，写一个爆炸性的软文推广”。我想问，这样一种看着就觉得不太可能实现的稿件，目的是在考验文案的什么功底？吹牛，抓重点，还是其他？

乐：如果只是一道考题，可以借此表现你的想象力，以及论据支持论点的能力，练一下笔头功夫也无妨——毕竟“讲故事”也是文案的工作之一。但是，如果这真是他们要做的宣传，那么，劝你慎重，去了你不就成了骗子的帮凶吗？

15.乐老师您如何克服在广告生涯中的乏味，想点子时候的孤独与寂寞？除了一想到牛B的时候就会忘记曾经的苦B。您会有其他的方法吗？还是作为创意人员，就应该有自娱自乐的精神？

16.4A公司是不是真的像别人传得那样好？广告人是不是一定要进去镀镀金？

乐：能进去当然好。4A还是代表着金字招牌与专业门槛，在广告人才缺少评价标准的现状下，拥有4A的工作经历是证明自己的一条路。不过，进不了也没事，现在有很多独立的创意公司、本土策划公司都非常成熟，如果你能进去并侥幸跟对老大，收获可能比进4A还要多。不过这类公司大多数集中在北京、上海、广州、深圳这样的一线城市，那里的人才流动频繁，机会也比较多。

17.当所在的公司，没有人能够给你足够指导的时候，该离开还是靠自己充电？因为之前有老师提到，学广告一定要跟牛B的人，我自己也认为打好基础非常重要，乐老师怎么看？

乐: 我的建议是：珍惜眼前人。这个眼前人，可能是你的同事，可能是你的老板。首先，等一等，看看他有没有值得学习的长处，试着写出他的十个优点，看看自己能否超越他；其次，考虑你的目标是什么，再评估你做的事情，是否有利于你接近这个目标，如果评估下来还是无药可救，那么你再走也不迟。

18.文案职务，在哪个行业比较有提升机会？在哪个行业的价值比较高？

乐：文案狭义上是广告行业里的工种之一。但其实各行各业都需要文案，它是对“有目的性的文字”的统称。从本质上讲，“打土豪，分田地”、“王侯将相，宁有种乎”、“中国梦”、“Yes，We Can（奥巴马竞选口号）”这些有着明确宣传目的的文字，都可以称作文案。
如今谈到的文案，通常指商业宣传中的文字部分。文案作为职业，在营销行业的价值较高，因为能写好文章的人很多，但能写出好文案、有商业感觉的很少。 

19.广告就是把受众关心的内容，用他们喜闻乐见的形式表现出来，传播出去吗？

乐：说对了三分之一。应该是：把受众关心的内容，结合产品能支持到的利益点，用一种能引起他们兴趣、最好从来没有人表达过的方式说出来。

20.广告行业主观性强，顺眼就怎么都行，不待见就怎么都能挑毛病。怎么破？

乐：继续磨呗，等到你磨得够成熟了，你会换位思考，先去理解对方，然后运用足够的经验和清晰的逻辑去说服对方。

21.出不了新意，却想要创新出彩，怎么办？

乐：没有绝对的创新，旧瓶装新酒也是创新。《西游记》为什么到现在还在拍，再老的桥段，还是会受到广大观众喜爱。因为，人性是不会变的，对故事的需求是不会变的，难的是如何将经典桥段与现代的语境相融合。

22. 想创意广告画面的时候遇到瓶颈怎么办呢？

23.想问，如何强大一个公司的创作部？

乐：创意总监先要强大。

+ 创意总监要怎么一步一步走向强大，可否指点一二？

乐：作为总监，要从一个单纯的专业人士，转变成一个组织者、教练、推销员。不要用你的专业背景来定位自己，你的角色是复合型的，可以是美术，也可以是个文案，但你更应该兼具两者以上的能力。对整体项目要有管理的把控力，最需要的是担当与奉献精神。不妨看看黑帮电影，当老大也是一门技术。

24.作为创意总监，您在培养团队方面有什么心得？

乐：创意是要花时间去酿的。撇开专业能力不谈，我希望团队里的每个人，首先要学会对自我时间的管理。一个人平时的工作习惯和态度，相应决定了他的效率。从电脑里文件夹排序，到文件的命名，就可以看出其工作的条理性。如果一切都有条不紊，相比那些不分轻重缓急，整天叫着工作太多、时间不够用的人，产量肯定高得多。其实当总监是很无趣的，他要做的就是“平衡”，肯定不是单纯的设计或文案工作了，在形式感背后，他要更多地考虑广告的策略逻辑是什么。

25.要学好策划是不是需要多看看推理之类的书？

乐：增强推理能力肯定有益，但见效不直接。学习策划思维，更多还是要在实战中去积累经验。建议多研究与解读实战案例，不管是成功还是失败的。

26.请问做营销策划有没有必要去考营销师的证？

乐：看你所处的环境，如果你的发展需要依靠这些证明，那就有必要。但这个证的知识价值，最终你得自个儿掂量，公司招人一般不看这个。学习也可以完善你的知识结构。

27.策划久了对纯文字写作的自信变低了，有什么办法？

乐：策划讲究的是布局，从整体上去实现商业目标；而纯文字写作，讲究的是深度和角度，有点像用文字在诉求对象的心里“切”一个小口，挖下去，挖得越深，呈现出来的内容就越有力量。两者的确存在较大差异，而且目标完全不同。如果策划是你的日常工作，那么暂时雪藏一下你的文字追求，问题不大。况且，如果你在业余时间坚持练笔，那么你的文字造诣也一定能够体现在你的策划中，让你的表达力更胜一筹。

28.我不是一名设计师，如何跟设计师更好地沟通，让他明白自己的想法？不然很多都图不对文。

乐：不要和他就设计谈设计，你需要归纳你的创意目标以及品牌风格，去统领文案与画面。如果对广告目标的理解已经很清晰，为了让设计师听懂你的意思，可以用简单的手绘草图或找一些参考图片来辅助说明。

29.策划是否注定要在开发商和公司领导双重压力的夹缝中生存呢？总是不能满足所有人的审美，求解脱。

乐：这本就是一个无法解脱的行业。策划人，所从事的是代客定制的智力服务，既然是定制，你就需要考虑在“下单者”的现实目标与个人的审美理想之间找到平衡。

30.当集策划、文案和设计于一身的时候，如何能够保持高度敏感？

乐：你需要不停地在大脑中切换频道，让自己的左脑和右脑能够协同合作。不用纠结，这种磨练会快速提高你对广告的综合掌控力。

31.策划、文案、设计、美工等多能力的结合，会是广告人才的发展方向吗？

乐：广告工作有它的分工与专业性，要想做到“样样懂、门门红”是极难的。即使真有这种人，最后估计也会被累死。所以还是需要找搭档。建议是，先把你的某一项专长练到最强，当你跻身于高手行列，才会有机会碰到别的高手，并与他们过招。

32.反复修改项目时，脑袋总会被最初的想法困住，无法再跳出来怎么办？

乐：深入走访一趟市场，跟目标人群面谈一次，跟客户一起吃个饭、喝点小酒。很多创意来自对目标人群的近距离洞察。

33.遇到同一时间，同一个品类，服务多个客户的情况下，没有时间逐一去分析，那怎么办？

乐：为什么没有时间？没有时间就少睡点觉。

34.小城市对于创意的要求往往没有那么高，有些甚至是看到别人做得好就要一样的，这样的话怎么解呢？

乐：无解。或者同流合污，或者趁早远离。

35.大家都在强调好创意，但实际生活中，一个没什么创意，但是执行不错的稿子更容易被客户买单，是客户有待培养，还是受众有待成熟？好的创意往往代表没有出现过，受众认知有风险。

乐：说得很对。好创意都是有风险的。有时候就像一次赌博，取决于客户对你的信任。问题是，你如何能让客户信任你。

36.创意可以后天培养吗?

乐：可以。每个人都有创意的天赋，但是要把这种天赋变成现实的工作能力，还需要后天的不断磨炼。很多人觉得创意的产生很随机、不可捉摸，我们的创意教学就希望通过传授一些共同的规律，让入门者尽快上手。如何培养？从眼前看，是在技术上用功；而从长远看，则是去感受世间的种种，热爱生活，才是创意的最佳源泉。就连花钱消费，都能增长你的经验值——毕竟广告就是商业行为。你是一名广告人，也是一个真实的消费者，想想某个商品打动你的原因是什么，你会为之买单吗？这些思考，会让你的创意具有内在的力量。

37.对于一个暂时能拉动经济效益的创意，如果客户要用，广告人是否要坚持创意的道德底线？

乐：不知你所说的“道德”是什么范畴。广告中属于大众传播，在考虑市场效益的同时，肯定要顾及它所造成的社会影响。如果你是广告公司经营者，假设你不认同广告主的要求，你可以坚持Say No，拒绝这个生意；但如果你是一个文案或者设计师，你对这件事情的影响其实很有限。

38.对于三四线城市广告人的发展，乐老师有没有什么特别指导？三四线城市的地产类广告和策划几乎都是照搬或者模仿一二线城市的。刚进公司，公司领导就开始教你如何抄袭，很少有跟你讲如何做好创意，做好广告的。

有时候领导让你做的“抄袭”并不一定是“那种”抄袭，很可能是他让你先去借鉴模仿，学习以往作品的规律。当然，他的立足点跟你不同。从业务上考虑，如果你能多快好省地做出让客户买单的创意，你一定能得到老板的器重。但是，从你个人发展的角度出发，就看你要的是什么了。你可以先在公司站稳脚跟，同时积累客户对你的信任，慢慢地，在提案时不妨多做一套自己认为好的东西，向客户同时提报，逐步去影响领导或客户的喜好。当然，这个会有难度——但是尝试过后，即使有一天你也变成了唯利是图的领导，至少你会感谢自己还有过那么一段纯真岁月，为了“创造不一样”而去打拼的岁月。

39. 我现在做文案一年左右的时间，感觉还没有入门，如何快速入门？另外做文案一定要到大的城市吗，进4A一定要英语好吗？

乐：入门没有别的办法，苦练，加上跟对一个愿意教你的师傅；在哪里工作不重要。英语好的话，不只对你进4A有用。

未完待续·······

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　　当许多新闻及艺术类摄影赛事在“内容真实性”与“艺术真实性”间频繁争论时，游走在现实与虚拟之间、充分激发创作者智慧的创意摄影则不必担心陷入“造假”的漩涡，它将“照相”与“造像”有机结合，让图像在数字影像世界“重生”。

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