新品上市公关预热，广告轰炸缓期执行

品牌成长就像一棵小树长成大树，在新品类的创建、新品牌的导入期，需要足够的耐心，过早的大量施肥不仅会大量浪费资源，还会伤害品牌，夭折腹中。

　　火了的“鬼屋”　　

　　最近上海多家媒体报道了上海南苏州河边上一幢原本无人问津的欧式建筑，被人改建成“鬼屋”开门迎客，结果出奇地大受年轻人欢迎，每晚7点不到就排起长长的队伍。虽然整个过程不过10来分钟，可为了这10多分钟的尖叫，很多人愿意排队等上2个小时。鬼屋经电视和报纸报道后，人气快速飙升，门票甚至要提前1周预定，许多人来上海旅游，也特地去鬼屋赶热闹。

　　试想一下，如果没有这一轮的媒体曝光，而是直接在媒体上投放广告，甚至是打折促销广告，情况会如何？

　　你可以认真地先问问你自己，看到这样的广告，你会去吗？答案基本上是“不！”

　　当然，还是会有少部分人会被广告“说服”，这种命中率会低得让你窒息，很有可能一轮30万以上发行量的主流报纸的电话咨询量不过是二三十个，而这部分少数派就是所谓的“先锋人群”，他们往往对新产品、新项目都抱有极大的热情。你当然也希望他们来体验，他们也是你产品的“口碑”传播的初始种子人群，可关键的问题是：传播成本实在太高了！上百万的直接广告投入，可能仅仅换回一二百名“敢吃螃蟹”的体验者，甚至这个人群还达不到形成正向传播的初始量以抵消传播过程中的必然损耗，无法形成第二轮的复制，最后向阻尼振荡一样完全失去力量。

　　可见对于新品的推广，公关活动不但必不可缺，而且力量巨大，不同时期的公关活动皆有不同功能，焦点也有明显的差别。

　　新品初期的两种死法　　

　　初创者往往出现两个极端，从而失去了市场机会：

　　一种情况，创业资金极度缺乏。启动市场很像引爆一个核弹，需要必要的起爆量，才能形成持续的“连锁反应”，正向连锁没有启动之前，传播成本将远大于销售利润，很多人撑不过冬天就消失了，最后成了市场的“忍者”。

　　另一种情况是急于求成，在新品投入市场初期就开始大量投入广告，而换回的仅仅是少量的“先锋人群”，核心主力人群依然没有被启动，结果提前把宝贵的资金消耗光了。

　　更可怕的是，许多新品在最初定义、渠道的建设上尚存在很多问题，甚至是致命的缺点，就如同没有经历临床实验的预防针，在前期没有做充分的市场导入实验就开始大肆推广，等发现问题已经无法补救与调整，最后成了教育市场的“先驱”。

　　品牌成长有其自身的规律，就像一棵小树长成大树，特别在新品类的创建期、新品牌的导入期，需要足够的耐心。过早的大量施肥不仅会大量浪费资源，还会伤害品牌，夭折腹中。我们见过了太多在电视上昙花一现的品牌或者广告铺天盖地而消费者却无动于衷的产品，从早年的的秦池、爱多VCD到近几年的“联想CDMA”、“宝洁的清扬”、“茶研工坊”，都是急功近利的牺牲品。　　

公关一马当先，广告缓期执行　　

　　新品推广初期，由于对产品或服务尚缺乏信任，直接的广告宣传并不能起到预期的效果，反而造成大量的资源浪费。所以，初期公关的最主要目的有二个：建立信任、培养初始口碑人群。　　

　　建立客户对产品的信任

　　1.利用新闻媒体的权威性来建立信任。

　　这里指的是报道或软文等。当顾客自己无法判断你是否可以信任时，他会非常依赖他人对这个产品的评价。利用媒体的权威标签是最佳的方法。

　　创意在公关活动中会发挥巨大的作用，仅仅是强烈刺激受传播者的记忆度，更重要的是可以制造新闻题材，使得现场公关活动可以顺利地制造第三方的媒体报道，大大延伸了公关的力度。　　

　　2.采用现场互动体验的方式。

　　如果你留意，会发现超市中那些可以试吃、试用、有样品成列可以直接触摸到的商品的销量，往往是不提供体验的同类产品的数倍，这也是为什么汽车商如此重视车展和试乘试驾。

　　顾客初期对产品或服务的信任，就是通过实际体验产生直接的经验，形成信赖。而我们的目标也不是需要让每一个客户都有体验的机会，这既不经济，也不现实。现场公关的主要目的是培养初始口碑传播人群，他们说一句好，抵得过厂商说一百句。另外，口碑人群传播还有传播相似性的特点，可以帮你自动锁定焦点人群。

　　除了传统的户外展示，选择在写字楼大堂、地铁内也是不错的主意，特别是写字楼大堂，口碑传播在办公室内的实效性与力量是最强的，因为办公室人群一般都具有很强的相似性，更容易形成跟风现象，一个人甚至能带动几十人的消费方向。

　　真正的主体广告投入应该在前期的公关活动铺垫2～3个月之后。这时候，初始口碑人群加上衍生人群已经对产品有了认知与信任，广告才能直接拉动销量。

　　初始口碑人群需要有必要的起爆量，类似核爆原理，因为传播过程中必然有消耗。

　　一般直接体验者的口碑传播力量是最强的，接受传播的第二波人群中仅有少部分会去主动体验，并成为新的口碑传播者，那些没有体验的受传播人群一般不会再次传播，即使有，则传播的力量也会锐减，第三波以后将基本失去传播的力量。

　　过少的基数还会导致传播周期过长，需要几代口碑的传播，才能影响较远区域或更多的人群。我们一般建议单个中心城市起码需要有5万左右的起爆人群，假设每个人有效传播5人，就能形成25万的基础人群，可以支撑品牌的起始销量。

　　最合理的做法，就是在新品的导入期先做一轮针对初始口碑人群的公关活动，产品销量接下来会进入如缓慢增长阶段，可能是几个月，也可能是1年。这段期间，产品会被越来越多的第一批初始体验者购买和使用。

　　不过初始期顾客对产品的依赖度不强，或者喜好和信任感尚没有完全建立，反复购买度不高，尚没有进入惯性购买阶段，你可能看不到销量的增长，或增长不快。其实这背后不是同一批客户反复购买的结果，而是口碑效应形成的连续的不同新客户的尝试性体验结果，如同酒窖里慢慢发酵的美酒。很多品牌等不及就开始出手大量广告，急于开瓶，却发现广告拉动的销量有限，其实拉动的大部分就是前期受到口碑影响的人群。如果充分“发酵”透，可拉动的人群还会更多。

　　在市场导入期的尾声，市场销量会突然明显放大，回头客大大增加，这时才应该是直接广告的推动期，结合适当的促销方案和现场促销型的公关活动，可以把前期“发酵”过的人群的购买力充分调动起来。

　　所以公关活动对新品推广而言就像一个微笑曲线，前期的公关活动主要是为了培养初始口碑人群，广告投入期的公关活动才是为了放大销量。

随着互联网科技的发展，很多中小型企业通过建立自己官网进行网络营销推广，从而提高了企业品牌知名度和产品销售业绩，网络营销是企业经营的一个强有力渠道。那么，是不是所有的企业都适合做网站推广呢？制造型企业有没有必要做网站推广呢？

一、制造型企业需要做网站推广吗？

制造型企业是指具备生产的优势，拥有密集的劳动力和机器设备，能对所销售的产品进行生产或者加工，但是欠缺营销能力的企业。传统的制造型企业生产出产品，通过开展会、招经销商的方式把产品销售出去，只需要在展会上招几个靠谱的代理商就可以解决产品的销售问题。

现在，随着互联网和电商对传统行业的冲击，过去的营销方式见效越来越差，导致了很多制造型企业的产能过剩，变不了现的产品过度堆积，最终面临倒闭的风险。而在众多提升公司品牌、建立网络销售的方式中，最稳定也是最基础的方式就是建立自己的网站，网站如同一张移动的宣传册，可以让客户随时随地搜索了解企业，方便客户购买企业产品。所以制造型企业也需要做网站推广，因为转型制造型企业转型迫在眉睫。

一个制造型企业要转型，一是需要转变管理者的理念，紧跟时代潮流，不要固步自封；二是需要转变产品的销售渠道。

企业建设网站的目的就是为了让更多的人知道企业的品牌、了解企业的产品，从而达成销售，促进业绩的提升。建设网站不是为了做摆设，而是要尽最大努力推广出去。做网站推广有很多优势，主要体现在：

1、打造自产自销的营销模式

传统的制造型企业营销环节是痛点，建立自己的官网，通过网络渠道进行销售，可以打造自产自销的模式，营销渠道多样化，有利于提高企业的综合竞争力。

2、提升企业品牌的传播性

互联网具有传播速度快、覆盖范围广的特点。利用互联网进行网站推广，可以在短时间内提升企业的品牌知名度，让更多的用户知道企业的存在。

互联网是一种双向信息传播模式，企业可以跟用户即时在线上进行互动交流，缩短信息反馈的时间。以往制造型企业的生产模式是，先生产出产品，再去销售，这样很容易造成库存的堆积。有了线上即时互动，可以及时了解客户对哪款产品比较热衷，从而加大订单生产，对于购买倾向低的产品可以适量减少，降低成本，减少库存积压。

靠展会招商的获客成本太高了，通过网站推广，加上搜索引擎的智能化，可以有效对准潜在客户，从而降低获客成本。

二、制造型企业如何做网站推广？

了解了企业建站的必要性与推广的优势，接下来详细谈谈如何推广。现在很多用户都会通过搜索平台来满足自己的日常所需，一般搜索结果页排名较前的网站会获取较多的浏览量。

网站推广可以通过提高在搜索引擎上的排名来获取更多的流量。提升网站排名的方法有：

通过摸索出搜索引擎排名的规律，重新整合，优化网站内容、网站关键词和网站内外链接等各方面的建设，从而提高网站在搜索结果页中的位置排名。用SEO的方式进行网站优化不仅仅能收获百度来的流量，360，搜狗等都会带来不少的流量，缺点就是需要长期对网站进行细心的维护，见效慢。

2、付费做网站搜索推广

常见的有百度关键词竞价，通过提高关键词的出价来争夺排名较前的广告位。这种花钱买的流量一旦停止付费，流量也会随之停止。优点是见效快，短时间内排名就能上去。

在互联网时代下的企业如果不马上转型，将面临着淘汰的风险，而建立企业网站就是迈出的第一步。

上期回顾：在上篇故事中，我们讲述了创同盟是如何帮助猫咪智能，打造具有说服力的工具——网站，今天我们来看看创同盟是怎么解决猫咪智能的第二个需求：改善线上获客现状。

“我连厕所就不敢去上，生怕错过一个咨询。”创同盟客服小哥哥发自内心地说道。这是怎么一回事呢？今天，小创将带领大家，了解一支专业获客团队是如何帮助今天的主人公猫咪智能精准获客，实现不到1个月76个咨询的效果，一起来看看吧！

无团队做推广，就是痴心妄想！

深圳艾摩米智能科技有限公司，致力于将互联网、物联网、人工智能、大数据等科学技术运用到美容及大健康医疗领域。集团从事美业已有12年，旗下品牌猫咪智能专注于AI皮肤检测技术，推出系列皮肤检测产品。

公司先后获得国家高新、双软企业、ISO质量体系认证、物联网创新奖，被评为2018年深圳市高科技成长企业20强。

下面，我们先来回顾一下猫咪智能第二个需求的内容吧~

需求：改善线上获客现状

猫咪智能因其产品的特殊性，主要通过线上营销获客，但团队中技术人员较多，营销人员偏少，原有的营销工具不满足推广需求，再加上经验不足，导致线上获客效果不理想，急需改变这一现状。

为了改善这一现状，创同盟团队深入了解企业业务，对行业数据进行分析整合，制定有效策略，并严格执行；其次，优化产品创意，打造强说服力的移动端页面，帮助猫咪智能进行品牌营销推广，实现线上精准获客。

数据分析师惊艳亮相，扫除障碍

——分析行业数据，建立新账户

猫咪智能不是一个全新的账户，当我们拿到资料的时候，老账户呈现出一种丰富却混乱的情形，没有进行准确的数据分析，引入流量质量差，着实让团队有些苦恼。其原因在于，猫咪智能营销人员少，对于推广的了解只是浅尝辄止。要想提升效果，账户必须改头换面。

首先，数据分析师深入分析老账户的设置和数据，寻找搭建新账户的切入口；其次，重新分析行业数据，了解猫咪智能产品的目标人群特征、地域、时段等数据，确定推广方向；最后，规范搭建新账户，缩减框架，清晰明了，大大节省了时间、人工成本，便于快速调整打法。

——优化创意，抓住用户的眼和心

要想提升整体询盘转化率，就要把大步骤拆分成小步骤，提升每一步的转化率。创意描述，就是其中很容易被忽略的一个小步骤。想找猫咪智能产品的人大多不是专业人士，原创意描述专业性太强，显得苍白无力，用户看不懂，不相信，无法吸引点击，急需改进。

创意不仅要丰富更要有力。首先，深入了解企业业务，准确找到主推产品优势；其次，通过通俗易懂的语言进行描述，让用户看得懂，迅速了解产品；最后，通过产品图片罗列，使用户能够看到产品的样式，吸引用户，同时精准引入意向客户，让每一分钱都不白花。

竞价师、客服发挥所长，强势出击

——打造移动端H5页面，安装客服工具

竞价师可谓是团队的主力军，既要运筹帷幄也要上阵杀敌。前期测试阶段，竞价师通过实时监控诊断，找到猫咪智能在提升转化率过程中存在的问题，及时调整策略打法，布局解决方案并严格执行。

首先，根据数据分析，发现移动端流量比较大，竞价师策划高诱导性的移动端落地页面，进行支撑。其次，安装客服工具，安排客服进行人工线上服务，实时为用户解疑答惑，大大提升用户的体验感和信任感，解决留联问题，最终达到操盘不到一个月，产生76条咨询，留联率高达70%的效果。

做竞价就像拔河，一个人永远也拔不过同心协力的一群人。本次创同盟与猫咪智能的全方位合作，是一次热血澎湃的青春鸣奏曲，感谢猫咪智能的选择与支持，我们将继续发挥所长，提升自己，成就客户。

创同盟数据分析师+文案策划师+竞价师+客服，为您提供网站、推广、询盘转化一站式竞价托管代运营服务，让您出一份钱拥有一支专业的获客团队，省心省力更省钱。