SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）。

2020年，由于疫情影响，全球许多体育赛事陷入停摆，包括奥运会、欧洲杯等许多大赛被推迟甚至取消，对于全球体坛堪称“灾难年”。

如此背景下，体育营销市场也备受打击，但好在经过了“严冬”，春天即将到来。

在上海举行的第十三届金投赏国际创意节期间，针对体育营销如何在后疫情时代发力的问题，SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）就给出了解答：

“体育营销的核心优势是突破时空和语言、战争和疾病的壁垒，实现与全人类的情感共鸣。无论有没有赛事，体育营销都能为企业持续注入强大的品牌力。”

而明年这个超级体育大年的临近，以及电竞市场的崛起，更是带来了许多信心，也给更多企业提供了营销舞台。

第十三届金投赏国际创意节现场。

疫情冲击后仍有信心向前

五个月前，SPORTFIVE完成了从拉加代尔体育到如今这个品牌的更名。更名并未影响其在体育营销市场的实力，作为拉加代尔四大业务板块之一，SPORTFIVE依旧与集团出版业、机场免税店业务一起位居行业世界排名前三。

但相比更名，在这个特殊的年份，另一个事件对于SPORTFIVE/拉加代尔体育所在的体育行业的影响无疑更大——那便是疫情。

奥运会推迟、欧洲杯推迟，众多赛事取消或推迟，大量体育比赛陷入停摆……世界体坛在一段时间内按下了暂停键，这对于体育营销的冲击是巨大的。

对于疫情所造成的损失，李莹也毫不避讳，“大家都知道今年是体育灾难年，全球包括欧洲杯、奥运会、足球五大联赛等数百项大型赛事的3万多场比赛都遭遇了取消和延期的厄运，预计给整个全球体育产业造成超过616亿美元的损失，其中超过40%的损失在体育营销的板块。特别是上半年，疫情几乎浇灭了品牌主们对体育的所有热情。 ”

据了解，疫情的打击之下，全球品牌体育赞助支出同比下降37%，和疫情之前的业内的估计数据完全背道而驰。

李莹也表示，“所以今年，特别是在中国市场，我们和很多客户一起‘忍痛割爱’，确实放弃了优质的体育资源。”

但意外的冲击，不会彻底破坏体育营销这个深厚的市场，SPORTFIVE/拉加代尔体育作为业内的佼佼者，也很快把目光投向了前方——“集团与品牌主们将精力集中投入到对2021这个体育超级大年的布局。”李莹说。

世界杯、奥运会这样的顶级国际大赛，一向是品牌十分看重的体育营销场合，但除了抓住热点之外，体育营销也需要长期的培育和投入。

因此，即便在受疫情影响的当下，仍然有许多品牌依然在布局和投入体育营销市场，从前景来看，这样的选择也非常符合逻辑。

由于疫情导致的推迟，2021年就变成了拥有欧洲杯+东京奥运会两大重量级赛事的年份，而随后在2022年，紧接着又是北京冬奥会、杭州亚运会和卡塔尔世界杯，2023年又将迎来在中国举办的足球亚洲杯赛事。

接连三年的时间，备受瞩目的体育国际大赛不断，这无疑意味着一个巨大的市场，正如李莹所说，“很负责任的说，未来三年，中国营销市场，特别是暑期市场，已经提前被体育承包了。 ”

SPORTFIVE/拉加代尔体育方面透露，未来还将整合拉加代尔集团资源及H.I.G.资本力量，进一步拓展版图和实力，凭借全球化的强大网络和对本土化的深厚理解，为大中华区客户提供多元互补的顶级体育资源和符合全球营销趋势的优质服务，为海内外品牌搭建广泛而深刻的合作关系。

做好体育营销，专业很重要

面对即将来临的巨大体育营销市场，众多企业着手布局顺理成章，但在众多品牌的比拼中，如何脱颖而出又将成为新的难题。

要知道，在2018年俄罗斯世界杯上，除了来自中国的7家官方赞助商投入了超过8亿美元的世界杯赞助费用以外，国内还有超过500家品牌围绕世界杯进行了百花齐放的营销和广告投放。

想要让投入的营销成本产生实际效果，需要的是操作的专业性。

李莹就举了一个例子：根据《奥林匹克宪章》规定，哪怕品牌赞助了奥运队或者奥运选手，也禁止使用五环、奥运等字眼，不同奥运代表团还有各不相同的规定。每个奥运年，都有品牌因为对各项规定不了解而投错资源，甚至惹上官司，“所以每四年一度的奥运热点营销，绝对是技术活。”

对于如何在市场热点中脱颖而出，李莹也从多年的经验中总结了三点攻略：

“首先帮助品牌结合自身的实际需求和预算，来匹配最佳的体育营销资源。然后利用体育资源本身的热度和量身定制的赞助权益来打造高互动性的创意方案，把优质的内容带给目标受众。”
“第三点很容易被忽视但极其重要——根据赛事战况的不断变化，实时监控和评估营销的投放，优化内容输出和不断强化与消费者的情感传递。”

据统计，目前在20多个国家的70多个城市，SPORTFIVE/拉加代尔体育有超过1200名员工，过去54年累计服务了全球超过6万家客户——仅在世界杯，欧洲杯，奥运会这3大顶级赛事上，其就协助了超过30家官方赞助商的谈判和营销策划，另外还服务了超过100家非官方赞助商的热点营销活动。

深度融合本土需求及市场环境，深入洞察用户需求，指派团队驻场当地赛事基地并提供长期运营服务……这些都是SPORTFIVE/拉加代尔体育得以脱颖而出的优势。

据了解，今年SPORTFIVE/拉加代尔体育也已经正式在北京设立了分部。

但除了在传统体育领域的深耕，该集团近年在体育营销市场也呈现了新的趋势，那便是从线下到线上的扩展。

以马拉松界的顶级大赛波士顿马拉松为例，李莹透露，“我们服务波士顿马拉松超过20年了，今年我们跟波士顿马拉松第一次做了线上的承办，并且在线上权益露出上，给到波马赞助商带来的权益超过了以前的线下。”

“疫情重塑了很多行业，也重新塑造了体育。拥有百年沉淀的传统体育IP，在疫情面前也变得非常愿意拥抱线上，拥抱互联网。”李莹说。电竞崛起，体育营销又添新爆点

体育营销市场的发展需要开拓创新，除了拥抱线上之外，电竞领域也成为了新的爆点。

就在当下，电竞大赛S10正在上海举行，下一届赛事S11也已经确定将再次在中国举办。对于电竞领域的营销，SPORTFIVE也是很早就开始涉足，早在2017年集团就开始布局电竞行业。

据悉，涉足电竞至今，SPORTFIVE/拉加代尔体育在全球已经为超过100多个品牌达成了超过140多项电竞营销合作。

集团不仅是电竞俱乐部T1的全球独家商务合作伙伴，还是英雄联盟欧洲赛区和大洋洲赛区的全球独家战略及商务合作伙伴，与全球领先的游戏发行方和赛事方保持长期密切沟通，包括EA SPORTS、拳头公司、暴雪公司、Valve、WCG等。

李莹透露了一组数据，也可以很好地说明电竞当下日渐崛起的地位，“疫情期间中国新增2600万电竞用户，预计2020年底全国电竞用户将突破2亿，中国已经成为全球最大的电竞市场。”

“我们对此深有体会，毫不夸张的说，每一个品牌都愿意跟我们聊电竞。仅仅过去的8个月，我们为全球超过40个品牌达成了电竞营销的合作。”

相较于传统体育，电竞领域营销所需的专业度毫不逊色，除了如何锁定最佳资源，如何实现精准投放的老问题外，发行商、联盟、游戏、赛事、战队、直播平台之间的脉络也需要理清，这对于很多刚刚开始涉足电竞营销的品牌并不容易。

而在电竞领域的充足经验和创意，在李莹看来也是SPORTFIVE/拉加代尔体育的优势所在。

比如海信这一传统体育营销品牌主，此前SPORTFIVE/拉加代尔体育全权执行了该品牌在2018年世界杯期间的创意营销，帮助其大大提升了在欧洲市场的销量。

而在入局电竞营销时，海信和SPORTFIVE/拉加代尔体育就做了包括策略制定、人群分析等大量的准备。

李莹分享了促成海信与欧洲豪门战队FNATIC达成全球合作的案例，“客户希望借助FNATIC触及欧洲市场庞大的年轻客群，将‘信任’这一产品和服务理念用电竞世界的语言传递给战队粉丝和全球电竞迷。”

“于是我们就为这一合作打造了‘Build On Trust’这一创意Campaign。 用‘Build On’这样一个游戏中出装备的术语来传情叙事，再通过与战队在一系列短视频内容中巧妙植入海信品牌和产品，潜移默化地打造目标受众对海信的产品认知和品牌认同。”

正如李莹所说，电竞的核心人群是年轻群体，他们注定将成为品牌营销的重要阵地，在最初的谨慎迟疑之后，越来越多的品牌都选择在这一领域寻求破局。

“对品牌来说，电竞营销是用来抢占增量市场的。 而与年轻的电竞人群沟通，品牌需要与他们英雄所见略同。”

(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)

2020年上半年，体育产业受新冠疫情影响极大，全球范围内各大体育赛事停摆，“电竞对传统体育弯道超车”之类的言论不绝于耳。

如今，国内体育产业全面复工，国外的顶级赛事也展开了复赛。上半年空白的体育营销迎来了转机，不过，“弯道超车”的电竞营销会受到影响吗？

复盘：电竞接过传统体育商业大旗

今年上半年，从国内的中超联赛、CBA到国外的足球五大联赛，北美NFL、MLB等，全面陷入了停摆，东京奥运会也向后顺延了一年。

作为产业龙头，顶级体育赛事停摆，体育营销随之也受到影响。体育营销代理机构Two Circles公布的研究预测，至2020年底，体育产业可能会损失高达616亿美元的收入。

体育受限时，电竞却迎来了新的发展机会。2020春季赛，LPL的收视率不断地上升，以首周单日观赛峰值PCU为例，日均观赛总时长同比19年增长70%。竞技项目赛事的空白，电竞项目的受关注，给了电竞对体育产业“弯道超车”的机会。

“电子竞技将接过全球商业化体育的大旗。”这是VSPN董事长应书岭两年前的判断，疫情肆虐的上半年，应书岭再次表态，电子竞技以其独特的数字化优势成为目前消费者可以看到的唯一的直播的实时的商业化体育赛事品类，这时候就有一种新一代的选手正在登场的感觉。“所以在这个时间点可以说，电竞已经接过商业化体育的大旗登场了。”

经济基础决定上层建筑。当电竞在产业端得到了品牌商的用“银子”投的票时，一些人的态度也发生了转变。体育营销从业者Scott在看到品牌商对电竞的投入后表示，电竞产业追赶体育产业甚至超越体育产业，是一种时代进步和科技进步造成的趋势。“疫情只是这个趋势的加速器。疫情期间，电竞的优势主要体现在线上，发展所需的限制比传统体育产业少，这导致了上半年品牌商涌入电竞产业。”

另外，电竞项目纷繁多样，电竞受众数量众多，年轻人又占比极高，电竞接替传统体育，品牌方加码电竞营销，既有疫情的影响原因，也是“后浪”们的选择。

现状：体育复工并不会影响品牌加码电竞营销

随着90后、00后的成长，电竞观众已经数以亿计。虽说足球、篮球等运动项目和背后的职业联赛也有众多受众，但电竞的观赛人口年轻化的特点其他竞技项目不能比拟的。

因此，电竞在过去半年吸引的那些为电竞营销买单的人，并不会因为体育赛事的回归而轻易改变战略。

Scott认为，电竞不会受到消极影响原因有三：“一是疫情期间电竞展现了自己的优势，电竞营销受时空限制的程度更小，体育回归并不代表着电竞的优势就没了。而且，体育现在也没有线下的观众，奥运会都得再等一年，体育产业的元气尚未完全恢复。第二，电竞营销在过去半年签的合同有效期不可能只有半年，趋势已经形成，一时半会儿不会有大的改变。第三，是营销的目的大多是提升品牌和带来营销效果，就目前的效果看，品牌商在电竞营销战场已经尝到了甜头，他们只会在竞技项目上做加法，不会因为体育回归了就放弃电竞营销。说到底，电竞营销和体育营销，是两块不太一样的战场。”

某品牌的营销负责人朱朱也表示，品牌在跟电竞联动时发现了一个和年轻人沟通的良好渠道，为品牌的年轻化找到了捷径。“之前我们认为体育赛事的受众就有很多年轻人，但电竞项目的观众垂直度更高，年轻人含量也更高，我们不会因为体育赛事回归就放弃电竞营销。”

专业产业调研机构的预测也能说明这个观点：今年5月，艾瑞咨询发布《2020年中国电竞行业研究报告》预测，2021年中国国内电竞市场规模将达1651.4亿元，市场容量不断拓展的两大原因一是移动电竞发展迅猛，二是电竞不断和其他产业发生关联。电竞营销，就是电竞和其他产业联动的主要方式。

未来：电竞和体育的竞争与合作

随着电子竞技产业链的逐渐完善，未来电子竞技产业将会形成与传统体育类似的收入模式。电竞产业对标学习成熟的体育产业，体育产业借助电竞拓展年轻市场，这都反映了双方的关系早就不是单纯的竞争关系。

就拿这个夏天来说，巴黎圣日尔曼这个传统体育世界的老牌俱乐部，又为自己探索电竞的旅程开辟了新道路。国内刚刚上线不久的移动端游戏《荒野乱斗》，依靠其乱斗足球模式和巴黎圣日耳曼在游戏里进行了一次联动，不管是限定皮肤还是“大巴黎挑战者杯”赛事，以足球和游戏为媒介，大巴黎都获得了更多的曝光。而《荒野乱斗》也在丰富了游戏内容的同时，圈了一波大巴黎的粉丝——要知道，大巴黎在电竞圈摸爬滚打数年后，积累的粉丝，并不比足球迷少多少。这样传统体育和电竞项目双赢的营销案例，堪称标杆。

电竞没有受到体育复工的影响，反过来看，电竞会不会对传统体育步步蚕食甚至取而代之呢？

KPL主席张易加曾发表过一个观点：电竞和传统体育未来会相辅相成。他认为，选手的身心健康越来越得到重视，体育运动必不可少。他曾说过：“从这个角度看，不管是作为职业的电竞选手还是作为普通观众，我们都要将虚拟的体验竞技和日常的体育锻炼结合起来。对于观众来看的话，他们还是会长期并存的状态。观众可能会去看电竞的比赛，也同时会去看传统体育的比赛，达到一个互相丰富的状态。”

体育产业观察员Harper也表示，已经存续百年的传统体育联盟大概率不会消失，但和电竞的融合不可避免。站在体育营销的角度看，商业联盟可以把一些赛场上的权益放在电竞项目里。“现实中的广告牌或许只能让现场的观众和电视转播的观众看到，但游戏里的广告牌，却会被玩家和游戏的观众看到，这不失为体育营销和电竞营销的一个结合点。”他说。

就目前来看，电竞和体育，电竞营销和体育营销， 或许会像那首《我侬词》中所写，携手走向“你中有我，我中有你”的结局。

作为一次全球性重大突发公共卫生事件，新冠疫情在多个国家出现大范围、群体性感染，体育赛事的人员集聚性参与、参赛成员与观众的跨区域流动都易造成各群体间的交叉感染，影响范围广、病毒易扩散、人员难管理等问题都对体育赛事期间的疫情防控工作产生巨大困难，以致线下的各项传统体育赛事在多个国家被暂停、延期或取消，使传统体育赛事的收入在门票、广告推广等方面都受到巨大经济损失。

疫情之下，电竞产业凭借其线上参赛、解说的优势，展现出抗疫韧性，在线下体育发展几乎停摆的状态下，电竞产业的用户做到了逆势增长，凸显电竞产业的特点和优势。

疫情影响下的中国电竞行业发展状况

虽然电子竞技在线下观赛等方面依旧受到新冠疫情的冲击，但相对于传统体育赛事，中国电竞产业在政府与资本的支持下，线上赛事如期举办，电竞行业在疫情影响下依旧快速发展。

疫情之下，中国举办多场电竞赛事，《英雄联盟》和《王者荣耀》的核心赛事LPL、KPL都由腾讯电竞主导，S10、S11两届《英雄联盟》全球总决赛举办地都位于中国，DOTA2的赛事IWO也在今年一月在上海展开，全球电竞的中心正在向中国转移。

作为疫情期间体育产业为数不多没有受到重大冲击的产业之一，电子竞技正在人才选拔、赛事结构、商业模式等向着成熟的传统体育赛事靠拢。

奥运推迟、赛事暂停、空场复赛，线下传统体育赛事遭受重创的情况下，2020年疫情期间，中国电竞赛事整体用户量约增加了2600万，电子竞技游戏用户规模达4.88亿人，超过26%的用户在疫情期间将更多的休闲娱乐时间用于打电子游戏。

中国电竞在庞大的人口基数支撑下，用户市场已经成为世界第一市场，进入市场细分、用户定位的商业开发重要发展阶段。

传统赛事停摆，高风险地区封控，造成电竞观赛用户进一步扩散，电竞游戏成为众多封闭期间人员在居家隔离时打发时间的主要方式之一。

疫情影响下，中国网民的在线娱乐时间增加，2021年，中国网民平均每周有11-20小时的时间用于电竞游戏，其占比达到34.5%，位居第一。

随着电竞产业规模不断增加，电竞行业与其他行业的联系更加密切，中国电竞产业增长速度引领全球，成为我国国民经济新的强势增长点。