闹钟被设在凌晨03：30，但时针刚刚指向数字“2”，它的主人三亩就醒了。

“有太多事情要做”。回复粉丝留言，整理工作微信群中前一晚大家的讨论，去一个国外大牌化妆品官网找某个爆款的配方，又在维基百科查麦角硫因（Ergothioneine）和白介素（Interleukin）的文献……

忙到06：15，三亩登录微信公号“基础颜究”的后台，找到前一晚写好的文章，点击“发送”。2分钟后，微信订阅号列表，“基础颜究”跳到最前面。再过一会儿，部分粉丝倚在床上写好了留言评论，而另一部分粉丝则会在晚些时候的通勤路上，把文章定向发送给好友——通常是闺蜜。

这时，三亩已经开车去往一个半小时路程外的公司了。

基础颜究是三亩的第二个微信公号，用人们看得懂的语言解读化妆品配方、评估产品，讨论护肤方案，找到“便宜大碗、护肤效果好”的产品组合。在此之前，他曾运营“言安堂”公众号4年，原创一千多篇“科学护肤文”，在他离开时粉丝也是60万的大号。

一次聊天时，咪蒙都觉得诧异：“这么冷门的方向，能把公众号写到这个程度，你们算是创造奇迹了。”

不得不说，在“小姐姐”“小哥哥”横行的美妆博主圈， 80后中年男三亩，几乎不追热点，没有“性”和“暴力”，满屏的唐诗宋词和化学分子式……真是一个“奇迹”的存在。

三亩的粉丝们叫他“大叔”，自称“颜究生”，隶属“成分党”。在她们看来，所谓“成分党”，就是致力于破解化妆品成分表的小众用户。

相较于化妆品的品牌和包装，她们更看重真正的产品品质和功效，关键点是“适合”——根据自己的皮肤，在恰当的时间点使用，获得真正的效果。千元档的兰蔻“小黑瓶”可以追求，一支不到20元的“大宝水凝保湿洁面乳”同样是心头好。成分党不完全信任广告，觉得那是厂商的“造梦”伎俩，在她们科学求实的态度面前毫无作用。进口还是国产？这不是一道选择题，“有效”才是检验真理的唯一标准。

但在实操层面，对于大多数“成分党”，解读成分表并不容易。

即便具备了大量化学知识，熟谙《国际化妆品原料标准中文名称目录》，你看到的化妆品成分表，也未必就是事实的全部——就像看懂每一个单词，也不见得能彻底了解莎士比亚诗句想要表达的含义，需要专家的帮助——“成分党”们呼吁来自业内的专业声音。

他是清华大学化工博士，主修的“萃取分离”方向和界面化学有关，若非投身化妆品研发，或许会做“核燃料后处理”，这属于国防科技的一部分。由于偶然的机会，他进入宝洁公司作为实习生，之后又供职强生上海研发中心。在强生10年，从配方开发到实际生产，他逐渐成长为一名资深化妆品研发经理。

有趣的是，作为一个理科生，三亩从小对文字心向往之，诗词俳句信手拈来。

近年来国内“成分党”大兴，三亩顺势将文字兴趣与护肤品研发专业结合来，开始他的自媒体生涯。

从开通第一个微信公号至今，三亩原创护肤科普文1000多篇，既有干货向的《敏感皮肤选护肤品》《买护肤品，应该把钱砸在精华上？》；也有产品分析，如《小红瓶、小黑瓶、小棕瓶》《那些“无防腐”大牌真的更温和吗？》；以及针对某一化学成分的专门解读，如《维A酸家族如何帮助美白？》《维生素C试用报告》……

三亩说，作为科学护肤的布道者，基础颜究做的最多的就是去伪存真，帮助大家纠正一些约定俗成的错误护肤观念，比如“仅仅使用防晒霜，也需要用卸妆”——实际上绝大部分的防晒产品都是可以用洁面产品清洁的——当然你需要知道如何去选择产品。

“面膜不能每天敷，长期浸泡会让面部角质层失去保护能力”；

“对于长期化妆的人，手机屏幕、枕巾、毛巾的清洁，是和卸妆同样要紧的事”；

三亩基于生物学和化学，试图说明这样一个道理：

“没有谁能控制时间，你不能指望今天用某个化妆品，明天就回春十岁。我们只能说，通过科学护肤，你可以比闺蜜老得慢。”

但也有人觉得，像“成分党”这般生活，事事较真，岂不是太累？

在一篇《护肤品成分党人是可爱的》文章中，三亩总结：“有了对音乐细节的把握能力，才能分得清早期的卡拉扬和后来的他……世上大多数事情，都有学习成本，包括快乐在内。”

三亩每早回复粉丝留言，听她们形容自己的毛孔“大得能放下一根针头”。作为资深理工男，他的直接反应是：“几号针头呢？”

——经营自媒体前，三亩在强生任职资深研发经理，工作重心也一直以配方开发为主，整日泡在实验室里。

“无论是什么配方需求，交到我手里我都只有两条路，一条是冲进实验室打四十个样然后一个一个地去感受，另一条是抄起电话马上给我知道最厉害的配方师请教一番——然后再进实验室。”

这段职业生涯婴儿期的经历，对三亩及后来的团队影响至深。

成分党在全球的兴起，除了自身的诉求迭代，大厂商的推动也至关重要。

纽约大学医学院助理教授Miller表示：过去二十多年中，制药工业不断推动行业的透明化。“透明化是整体趋势的一部分。美国人不再相信大公司，认为他们把利润放在第一位，所以大公司们一直在努力重拾信任。为此他们做了很多事情，其中最重要的就是透明化——披露产品真相，不仅是成分，还包括市场营销，广告和图像等。”

这其中，美国强生公司是先行者。

三亩在强生的10年，有6~7年时间致力于一个秘密项目：通过研发创新，用较低的价格，为消费能力不强但对质量有追求的消费者，做出更好的产品。

——“实用”“有效”“回归护肤本质”，这也正是后来成分党一脉相承的观点。而三亩最初写文，也是本着一个配方师的本分，表达对行业“过度营销”的不满。

但行业大势难以轻易改变的。如何才能让粉丝触达真正优质的产品？

三亩先试水电商，为粉丝遴选真正优质的产品。后来干脆重拾配方师老本行，和他在强生的同事@小圃一起，自主研发“便宜大碗又好用”的单品。2018年8月29日，“基础颜究”上线了两个单品——霍霍巴油和洁面，24小时卖出12000件。

但三亩和他的团队并不打算把精力全部投放在单品研发上。

有一次，三亩的联合创始人@小圃，对粉丝承诺：“做一个不厚重不油腻不起白不搓泥还不用洗的纯物理防晒。”

但“作为一个有追求的配方师”，小圃认为市面上纯物理防晒产品已经非常多了，“除非能找到一个和市面上产品不一样的点，否则不想做……”于是经过大量调研，他做了一款比iPhone 6轻24克的防晒伞：“防晒霜没法做不一样，于是给大家一款更轻更好用的防晒伞。”

“村庄外有一条黑龙，每天都要童男童女。很多人去挑战，但都没有成功。两个年轻人一起去杀龙，商量着其中一个去挑战，另一个躲在附近观察。去挑战的年轻人杀死了恶龙后，开始捡拾龙的宝贝。躲在附近观察的年轻人看见，他每捡一件宝贝，身上就长会出一片龙鳞……

按照传统的逻辑去做，就一定会陷进传统的逻辑——你要高客单价、高毛利，就必需宣称高功效，去过度营销和包装。所以，我坚持不立足于‘货’，而立足于‘人’。”

“我们的每一个粉丝都很不简单”，三亩说。

不久前，基础颜究对自己的粉丝做了一次统计：18~24岁之间，以本科生、刚毕业的白领、准妈妈和哺乳期的妈妈为主，且相当大比例对于护肤品专业知识具有一定程度的了解。

拥有这样一群粉丝，的确是一件令人骄傲的事。换个角度看，要吸引这样一个群体，绝不只是靠护肤科普和斐然文采，更有三亩的精神世界。

要走进三亩的精神世界，你得先走进三亩的凌晨。

凌晨三点，三亩起床，在窗边亮一盏灯，写日计划、周计划，回复微信粉丝留言。“暗夜中，只有我的窗口亮着。这盏灯照出去并不远，然而已经亮了好多年……”

事实上，作为一名内容创业者，三亩始终有着两重身份：一个是作为写作者的三亩，一个是作为CEO的三亩。

三亩的文学启蒙在安徽老家安庆，清代最大散文流派桐城派的发源地。

小时候和大人爬小孤山，站在山顶，身后的大人吟诵：“江流天地外，山色有无中。”景、情、意，三者完美合一于那一句诗，点亮了三亩的文字热情。到了清华，作为本硕博连读的资深化工男，他致力于读完图书馆“大学生必读”书架上的黑格尔、尼采、叔本华……

“人间有味是清欢”。在最近的一篇微信文中，三亩引苏轼的名句。

在这篇225字的小文中，三亩批评最近的护肤爆款，“放了太多活性物，烈火烹油”，虽然效果立竿见影，但实际是种破坏。他认为真正的护肤，最需要的是给皮肤一些基本的支持，清洁、控油、保湿、防晒，保证一个平衡和谐的状态是最基础、最重要的，“人间有味是清欢”。文末，三亩写到：“不要改大自然的剧本，只是调整一下演出的节奏。”

诗词歌赋、轶事典故，人生、哲思、心理，化学分子式、微分积分行列式，这样的三亩护肤文，创造了不同于其他美妆文章的阅读氛围。

作为CEO三亩，他的一天如此度过：3点多起床，6点多推送微信文章，8点前到公司，晚上7点回家和孩子交流，晚9点在工作群和小伙伴沟通，晚10点复盘，晚11：30入睡。“周六周日起得晚一点，6点起床，两天写三篇稿，每天读一本书。”

压力大的时候，他看美食杂谈和做微积分。

不过并不总是压力山大，至少在凌晨三点的世界，总有欣慰之时。

而最欣慰，莫过心心念念之人的懂得。

有一天，三亩按下“推送”的按键。很快，守在手机另一头的粉丝发来评论：“这个世界就是一部分人日夜不停运转，另一部分人起来时，发现世界变了。”

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奶茶、盲盒之后，下一个“掏空”年轻人钱包的消费新物种会是什么？

如今看来，可能是新兴的一站式美妆集合店。

这两年，国产美妆品牌正经历着爆发式增长，完美日记连续两年冲上天猫双十一彩妆第一，花西子、橘朵、小奥汀等雨后春笋般涌现的国货品牌，聚集了大众的眼球。而在目光之外，新型的线下美妆集合店，也迎来了春天。

网红打卡风、汇集国内外潮流品牌、随意试妆、无推销……这一代美妆集合店，已然颠覆了大家对美妆集合店的传统印象，成了小红书大众点评里，年轻女孩们探店淘货的新宠。

然而，网红容易，长红难。这些小红书里“没有女孩可以空手离开”的美妆零售新物种，如何“长红”？

01 为什么是美妆集合店？

1、新消费品牌涌现，缺乏线下渠道

稍加注意就会发现，近几年火起来的国货美妆，无论是完美日记、花西子，还是橘朵，无一不是借助着互联网营销、社交媒体口碑传播、红人带货，从天猫、抖音、小红书、微博等渠道走红，然后横扫电商渠道榜单。一些在社交媒体火起来的国外小众品牌也是如此。

然而这些品牌在线下渠道里，却没有什么存在感和落脚地。

当前的国内CS渠道，分散且传统，传统渠道商如丝芙兰、屈臣氏，品牌进入门槛比较高，需要交纳上架费、进场费、堆头费等各种“苛捐杂税”，还可能要忍受60天-99天的超长账期；

除此之外，传统渠道对美妆品牌的要求也比较高、进货渠道和合作品牌固化难以突破，使得这些新兴国货和小众品牌基本无缘这些传统渠道。

然而护肤品和化妆品是一个非常重体验的品类，所谓“彼之蜜糖，吾之砒霜”，不经过实际试用，很难挑到适合自己的产品，因而线上渠道无法完全替代线下体验。

老牌线下美妆渠道对新兴美妆品牌的拒绝，给了这些新型美妆集合店机会。

同时投资了KK集团（旗下业务有The Colorist、KKV等）和Harmay话梅的五岳资本N5Capital合伙人钱坤在接受钛媒体采访时表示，未来5年内，国内及国际新兴美妆品牌井喷式涌现的趋势不会变，因此，为这些新品牌服务的线下渠道是非常有价值的。并且，和专柜相比，年轻消费者对品牌忠诚度不高，市场上需要以渠道为主的销售方式。

WOW COLOR项目总监杨阳相信“国货彩妆可能是线下渠道的下个增长点”，这来源于此前的一项销售数据——2019年6月，杨阳将人气国货彩妆品牌“橘朵”引进其负责的家居类零售店项目，其不到4%的SKU占有率竟，竟然创造了全店一个月40%销售额。

上述一现象也成为名创优品旗下美妆集合店WOW COLOR诞生的契机。

事实上，海外市场里，能够挑战传统美妆渠道的品牌早已出现，Ulta Beauty就是其中之一，如今已它成为丝芙兰在北美市场最大的竞争对手。截至2020年三季末，Ulta Beauty在美国拥有共有1262家店，会员数量超过 3180 万，2019年销售额约为67亿美元。

在接受钛媒体专访时，NOISY Beauty创始人麦子认为，随着线上流量红利的消耗殆尽，线上广告投放、买量成本已经骤增；而新兴线下渠道里，只需要把货放着就会产生自然的销量，且无需进场费等杂费。因此对于这些依托电商成长起来的美妆品牌来说，线下渠道的投入产出比反而更高。

2、疫情下零售业态大洗牌，也带来了新机会

2020年的新冠疫情，让线下零售经历了一次大洗牌。劣势零售业态开始出清、撤店，使得购物中心空置率提高。

而能吸引用户前来试妆、长时间驻足的美妆集合店，对购物中心有着类似“流量收割机”的作用，于是新兴美妆集合店成为不少购物中心招商的香饽饽，希望借助美妆这一高人气品类，提振购物中心内门店整体的业绩，并且与周边商场形成错位竞争。

这也给这些零售新物种带来了低租金拿下抢手铺面的机会。

THE COLORIST调色师、WOW COLOUR在过去一年里就急速开店，抢占核心商圈的热门购物中心，人流量最大的地铁层等优势位置。

如THE COLORIST调色师在上海晶品CrystalGalleria、静安大融城、环球港等核心商圈；WOW COLOUR选址也是在一二线城市的核心商圈和CBD区域。

对趋势最为敏感的投资人的资金，也开始在新兴美妆集合店这个赛道汇集。

据不完全统计，今年以来，包括KK集团、HARMAY话梅、WOW COLOR、NOISY Beauty在内的线下美妆集合店均获得知名基金的青睐。

02 “人、货、场”的重塑

1、客群：聚焦屈臣氏没能锁定的那批年轻女孩

尽管消费人群和消费习惯的分化是必然的，深受年轻人喜爱的渠道新物种占领社交高地，并不能代表遍布全国的老牌美妆店的没落。但无论是入华20多年，已经在国内开了3900家店的屈臣氏，还是十几年来在国内几乎没有竞争对手的丝芙兰，与新兴美妆集合店相比，它们的确是老了。

这个“老”，首先体现在面向的客群上。

如果你曾进入新兴的美妆集合店中，你会发现，店内的消费者绝大部分都是20岁-25岁上下的年轻女孩，年龄区间明显比屈臣氏和丝芙兰的年轻。

NOISY Beauty就表示要做下沉市场里屈臣氏的消费升级。创始人麦子在接受钛媒体专访时笑称，最喜欢把店面开在屈臣氏旁边，因为“有屈臣氏的地方就有市场。”

调色师、wow colour、喜燃、话梅等也是类似的情况。

从消费规模、消费水平的现状来看，Z 世代与三四线消费者是最具潜力的消费群体，并有望持续成为增长核心驱动力。这两类用户追求高性价比，易受社交媒体营销影响，三四线城市消费者较为倚重线下门店体验与购买。

据《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》，15-24岁的年轻女性消费者在美妆产品的人均花费达1713元，购买种类的数量约7种，均已超过了其他年龄段的女性群体 。

可以说，谁能抓住这批消费力爆表的年轻人，谁就站在了时代的前沿。

2、选品：如何保证紧跟潮流？

传统渠道的“老”，也反映在其固化的上新体系和一成不变的选品上。

首先是能够“进场销售”的品牌非常有限。

五岳资本N5Capital合伙人钱坤透露，老牌美妆集合店的品牌门槛比较高，光是上架费、进场费、堆头费等各种费用，就劝退了一大批资金实力不够雄厚的新兴品牌。其次，是上新流程长，引进新品牌节奏慢，需要从总部向下层层驱动，这使得这么多年来，其商品结构的改变都很小。

相比之下，新兴的美妆集合店的上新和商品结构调整就灵活地多。

NOISY Beauty麦子表示，企业的所有决策都是从下往上的，综合一线人员和销售数据的反馈，来讨论实施。并且每个月会有少则四、五个，多则十个的品牌上线，来保证店中货品的“常来常新”，维持用户的新鲜感。

同样的，WOW COLOUR、THE COLORIST上新频率可以保持在1个月左右（远快于屈臣氏和丝芙兰的3、4个月）。

对新兴美妆集合店来说，选品是一门大学问，这直接影响着消费者会不会来买单。

被称为“李佳琦、薇娅的线下仓库”的喜燃，为了选到高品质、高性价比、并且深受年轻消费者喜爱的品牌和产品，通过如天猫销售的变化趋势、品牌在小红书、抖音、B站等社交媒体上的声量和趋势进行前瞻预测，再深入地调查或者沟通去了解品牌和产品自身的特点，最后决定是否大规模采购。

总结下来，就是通过线上口碑和销售热度筛选品牌-专业买手调查-选品会-试卖-大规模采购，其中互联网的销售数据和口碑数据是重要的参考因素。

与屈臣氏日韩品牌居多、丝芙兰主打国际大牌不同，乘着国货美妆浪潮兴起的新型美妆集合店里，国潮品牌最为受宠。这也符合新兴美妆集合店高品质，高效率，高性价比，受年轻人喜爱的选品准则。

目前喜燃深度合作的品牌，有小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等国货彩妆头部品牌；护肤品类中则有薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。

NOISY Beauty目前拥有30家门店，5000+SKU，在合作的400多个品牌中，国潮品牌销售额占比55%，TOP20品牌中，国潮品牌共14个，占七成。

THE COLORIST调色师、WOW COLOR也是类似。WOW COLOR将时下流行的网红品牌作为主打，所有彩妆类目按照70%的网红国货品牌，再引入30%的国际流行彩妆品牌分配。

3、数字化：在新兴美妆集合店中扮演着什么角色？

数字化系统的建设，是新零售业态能够精准选品、玩好互联网营销的基础。

NOISY Beauty最核心的决策流程，高度依赖于数字化系统。与The Colorist 同为KK集团旗下的全品类集合店KKV，其产品的下架、上架也不是由人来决定，而是由数据驱动，每一件产品几乎都是末位淘汰。

相比之下，喜燃似乎更重视用户线上线下数据、会员体系的打通，通过私域流量池来进行客户互动、服务和消费引导。2020年11月末，喜燃上线小程序店，意在为会员提供全时全域的美妆新零售服务，实现用户全周期留存和增长。

目前喜燃的购买会员、私域会员、公号会员全部加起来（未去重）的总量大概在30万，客单价在200+。

从淘宝店起家，2017年开始转战线下的HARMAY话梅也是如此。1月8日，HARMAY话梅上线了小程序，打通了线上线下会员和积分体系，HARMAY话梅的公众号也聚集了众多话梅的粉丝，折扣信息都会在公众号公布，阅读量和评论数也很可观。

创立NOISY Beauty之前，麦子最早是在华为从事研发、行销工作，之后去了SAP做商业大数据，然后才去复星昆仲、厚朴投资做了PE。麦子早年的工作经历，使得NOISY Beauty团队对全场景的数字化能力打通非常重视。

在麦子看来，数字化能力是个短期内可能是噱头，但长期来看是至关重要的、甚至是决定性的能力。

这是因为，数字化系统的建设是一个长期的过程，全系统的数字化建设，要覆盖用户管理分析、商品采购、订单交易、仓存货管理等全场景，且其对用户行为、商品销量、存货周转等预测能力的高低，极度依赖于长期的、庞大的消费人群和消费行为数据积累。

可以说，在没有太多消费和用户数据积累的企业创立初期，聊数字化能力就是“耍流氓”。然而，当数据积累到一定程度时，数字化能力的价值就会越来越凸显。

因此，在大多数新零售品牌都是一边开店一边研发调整数字化系统时，NOISY Beauty在2018年创立之初，花费了将近一年时间，反复调整店型和商品结构，将线上线下会员体系、商品采购系统、订单交易系统、存货物流管理系统模型都建好后，才开始开店。目前不到两年时间，以积累了十几万会员。

而随着会员数据积累和不断产生的销售数据积累，麦子告诉钛媒体，NOISY Beauty的数字化系统里，商品销量预测已经非常准了，其采销商品周转也很快，大概在30天左右；会员复购率比较高，月均购买次数1.2次，购买件数4件，会员人均ARPU值近300。

精品集合店模式更讲究选品，选品的成功决定了最终的高库存周转率，因此用户认可度高的人气爆品，自然成为了渠道方争抢的对象。

传统的线下美妆渠道里，渠道方是相对强势的一方，通过进场费、上架费、账期等形式对品牌进行施压的同时，也保证了合作品牌的稳定性。

而新兴渠道对品牌方更加友好，反而使其在强势品牌方面前少了叫板的资本，供货品牌的稳定性较差。比如Harmay话梅的大牌爆品化妆品还在向贸易商采购，目前已获得授权的200+品牌直采、独家代理集中在中小品牌上。

事实上，在专注于目前的国潮美妆护肤之前，NOISY Beauty就曾经尝试过做美妆爆品集合店。然而毛利太低、用户没有忠诚度，使得麦子最终放弃了这条道路。

如今回过头来反思，麦子告诉钛媒体，如果只是做爆品生意，那线上做就够了，在线下做一方面会陷入低价陷阱，另一方面，线下零售场景可以随时体验新品的优势，也没有发挥出来。

因此，表面上看，新型美妆集合店非常依赖明星爆款产品，而这更多的只是用来获客和营销的噱头，与集合店里上百家品牌、几千+的SKU比起来，无论是利润还是销售额，爆品的贡献都是九牛一毛。

新型美妆集合店还是应该回归到线下零售最根本的能力上——销售。

说到销售能力，BA（导购）是个绕不开的话题。尽管大家对屈臣氏里如影随形的导购吐槽无数，但不得不说，屈臣氏导购的销售能力真的强。

如何在用户不反感的情况下，把货品卖出去，是新型美妆零售店都在反复推敲的事。如今，部分玩家通过加强BA的专业性、亲和力以及与消费者的链接力，用服务型导购/专业型导购，来提高销售能力。

NOISY Beauty就希望组建一支不以推销为目的的，更专业的BA团队，让BA成为用户的美妆顾问。为此，NOISY Beauty内部建立了一套BA考级体系，涉及的考核包括皮肤基础知识，皮肤细胞学、化妆品成分等，通过笔试和面试的形式考核BA的专业度，BA的薪资与销售没有直接关系，而是跟级别挂钩，越专业的BA收入就越高。

喜燃的BA团队建设，与NOISY Beauty 的思路大致相同，喜燃更强调BA团队与用户的链接力，希望BA从用户出发，能成为用户身边“略懂美妆的闺蜜”。鼓励BA将用户引入私域流量中，诊断他们的真实需求，然后给推荐适合的产品，并且帮助他们用好各种活动促销。

除此之外，前文所述，新型美妆集合店的年费人群，集中在30岁以下的年轻女性中。然而，随着用户年龄的增长和消费力的提高，如何把消费升级后的用户留着，就非常考验美妆集合店的商品结构是否足够丰富，覆盖面是否足够广。

目前新型美妆集合店的SKU都在3k-6k之间，品类和产品足够丰富。但这显然还不够有说服力。引入美妆服务，用场景服务来黏住用户，或许是个值得的尝试。

此前百盛集团就曾在长沙IFC开出美妆集合店Parkson Beauty，就融合美妆品、专业美容、头发护理等多元业态。据悉，NOISY Beauty已经开始把美甲服务引入到零售店里，并且取得了不错的成果。

除了用户的消费升级带来的留存问题，新型美妆集合店们还面临着老牌渠道玩家的反攻。

屈臣氏凭借会员体系及分销力，已经在在积极开拓旗下新型集合店，其彩妆概念店colorlab by Watsons，同样在努力引入国际大牌和网络人气潮牌，弱化BA服务，也不乏AI虚拟试妆的黑科技体验；资生堂集团旗下BEAUTY METHOD、爱茉莉太平洋集团旗下的ARITAUM（爱莉达恩）都已落地；零售百货巨头K11、银泰也分别携K11 beauty和云店参战。

虽然在创新性上，老牌玩家有所欠缺，但对其对品牌商的掌控力、以及会员和销售数据的积累，却更具有优势，对新型美妆集合店带来的压力也不容小觑。

KK集团创始人兼CEO吴悦宁在混沌大学的分享中曾表示：

现在对于整个市场竞争环境来说，速度第一，不管是做消费品牌，还是做渠道品牌，如果没有到达一定规模，壁垒就很难建立起来，因方如果有模仿者去抄袭，也会给创新者造成压力，所以要先把势能做起来。

这或许也是新型零售玩家目前专注于跑马圈地的原因。

创业不到一年的时间，WOW COLOUR已遍布全国30个省、88个城市，占领各个城市的一线商圈，现已开店近300家，目标在2021年实现开店600间，2022年实现开店1000间。

KK集团旗下的THE COLORIST调色师自去年10月落地首店后，目前也已在全国开出约150家。

已经在下沉市场开了30家门店的NOISY Beauty，计划在2021年新开100家门店。

而喜燃今年的目标是聚焦在一二线城市，扩展50个新的城市。

新型美妆集合店的的跑马圈地才刚刚开始。