本周（5月8日-5月13日）疫情持续向好，上海多个企业复工复产，全国各地到上海的EMS邮件也已恢复流通，线上平台等外卖、快递等企业持续发力保障最后一公里物资供应。

此外，电商竞争更加激烈。饿了么上线全能超市；京东App增设新入口“京东新百货”，将入局线下店；中国邮政也在布局直播带货。具体如下：

饿了么联合在京千余家药店为外卖员提供平价防疫物资

5月12日，饿了么宣布联合平台上14个医药品牌共1000多家药店，以饿了么团购的同等价格，向在京所有外卖平台骑手供应N95口罩及部分消毒液、洗手液等防疫用品。据介绍，饿了么买药联合北京16区县的叮当、百康、111等品牌药店超过1000家保供药房，承诺价格无溢价，备货量日常增加2倍。

EMS：全国各地到上海的EMS邮件已恢复流通

5月12日，中国邮政速递物流EMS官方微信表示，全国各地到上海的EMS邮件已经恢复流通，邮件到分公司后，先按规定消杀，再静置一些时间，然后封发到各营业部，各营业部再次消杀，确保邮件安全。为加快邮件快速运转，保障用户基本民生物品、药品类邮件的寄递，目前邮件限重三公斤以内。

盒马在京启动预约集单，首批覆盖150多个小区

近日，北京多个区新增本土确诊病例，多个小区已启动临时封控，居民线上订单量增长明显。为方便居民买菜，盒马十里河店启动预约集单配送服务。北京十里河、潘家园等临时管控区附近共计150多个小区，成为首批被预约集单服务的小区。运行4天以来，配送服务区域效率是以往零散订单的5倍。

满帮开放“疫情求助”和“助农帮扶”通道

5月10日，满帮集团下辖的数字货运平台运满满、货车帮宣布，为保障受疫情影响地区生活物资运输渠道畅通，赋能农村农产品上行，助力乡村振兴，平台将针对遇到运输困难的抗疫物资货品、因疫情等原因积压亟需外运的农产品等物资货品，以及全国各县域乡镇（160个国家乡村振兴重点帮扶县优先）有农产品（大农业）上行困难的农户、合作社等，在平台开设“抗疫助农”入口通道，接受用户对相关物资货品货运需求的求助。

菜鸟推出“跨境无忧”八大举措，保障进出口物流供应链通畅

继4月菜鸟推出复工复产“安心计划”后，为缓解全球新冠疫情对中国跨境电商的影响，菜鸟于5月10日发布“跨境无忧”计划，针对受疫情影响地区的进出口商家推出八大纾困帮扶措施。该物流组合拳围绕“仓关干配”等关键性进出口物流节点，保障国际供应链物流的稳定通畅，推动外贸平稳有序推进。

上海超1000家餐饮品牌恢复供给

上海目前已有1000余家本地餐饮连锁品牌恢复线上营业，新老供给订单量均稳步提升，甜点、饮品、中式菜肴、小吃等品类增速较快。美团外卖介绍，知名餐饮品牌杏花楼在上海共有124家门店，截至5月7日已有14家恢复线上营业。据饿了么介绍，全家便利店、罗森等商超类门店外卖营业率持续上升，整体超过半数恢复线上营业。

上海杨浦邮政启动“保供流动超市”，团购只要5份起订

近日，上海杨浦邮政在长海路街道率先启动“保供流动超市”，团购只要5份起订，便民服务直通社区。为最大程度满足社区居民生活物资供应，上海市杨浦区邮政分公司在“保民生、保畅通”上下功夫，组建了“区分公司-支局”两级保供专班，在上海市邮政分公司、杨浦区商务委的组织协调下，充分发挥邮政自有寄递配送优势，整合邮乐网“平台+渠道”资源，率先在长海路街道启动“保供流动超市”，将邮政保供便民服务直通社区。

上海市邮政快递业第一批复工复产“白名单”企业公布

5月8日，上海市邮政管理局公布上海市邮政快递业第一批复工复产“白名单”企业，其中包括：中国邮政集团有限公司上海市分公司（邮政)；中国邮政速递物流股份有限公司上海市分公司（EMS）；顺丰速运集团（上海）速运有限公司（顺丰）；圆通速递有限公司（圆通）；中通快递股份有限公司（中通）；申通快递有限公司（申通）等。

美团宣布向全国1200多家医院免费提供智能外卖柜

5月12日，美团宣布面向全国1200多家三级及以上的医院免费提供智能外卖柜，以及后续的运营服务。据了解，该服务范围覆盖全国已开展智能外卖柜业务城市内的三级及以上医院（包括三级医院、三级丙等医院、三级乙等医院、三级甲等医院），免费提供智能外卖柜存取件服务；免费提供智能外卖柜的安装服务；定期清理、维修和运营等服务；7*24小时外卖柜客服提供全天候保障。提交申领后，由美团评估在已开展智能外卖柜业务的城市进行入驻。

快手电商上线包裹监控功能

近日，快手电商上线了包裹监控功能，商家可以通过快手小店商家后台，实现对正、负向包裹全物流节点的实时监控，了解包裹在物流链路上的操作进度。据悉，每天将有超过千万件包裹被隔空保护，此举将有利于降低揽收异常率，提升物流履约率。

近日获悉，饿了么在北京、上海、杭州等地上线了全能超市业务，即通过“社区集采+定点配送”的类团购服务模式。服务对外招募团长志愿者，开通服务的区域用户可以在饿了么APP、小程序内找到“全能超市”的入口。

京东App增设新入口“京东新百货”，将入局线下店

近日，京东已完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的整合，现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”。目前，京东APP上 “新百货”频道已经正式上线。此外，京东新百货将在重点城市布局不同“主题模式”的新百货精选集合店，定位年轻态人群，目前规划的首批城市包括北京、成都、西安等地，首家门店大概率将在今年6·18前开出。截至发稿，京东对此并未回应。

抖音电商发布商家持续经营分标准

近日，抖音电商发布商家持续经营分标准，适用于小店平台商家、全球购平台商家。根据标准，商家持续经营分为积分制。从商家入驻平台开始，每增加一个有效动销天数，则增加1分，以此累计。若店铺退店成功，则店铺对应商家持续经营分清零。商家持续经营分的统计周期为自商家入驻平台日期开始，到当前日期的前15天。商家持续经营分于每天中午12:00进行数据更新。

中国邮政布局直播带货行业

近日，社交平台多家名为“中国邮政”的账号在直播带货，多家分公司账号直播带货。带货产品包括美妆、各地特产等。北京邮政电子商务局客服称，邮政开拓电子商务业务，各地带货不同，想发顺丰可以咨询对应商品客服。据了解，在各大直播平台，中国邮政联动了旗下广布的邮政网点，打造了直播间矩阵。在邮政的直播间中，他们卖自有的周边，也在销售助农农产品。为了实现更好的带货效果，甚至成立了直播MCN，负责中国邮政主播联盟的主播培养、专业扶持、供应链合作等全链条商业运营。

字节跳动成立抖音集团，或在香港上市

5月8日，在香港公司注册处网站发现，字节跳动（香港）有限公司已更名为抖音集团（香港）有限公司，生效时间为2022年5月6日。此外，字节跳动旗下其他数个公司也陆续更名为“抖音”。天眼查显示，字节跳动有限公司更名为抖音有限公司。值得注意的是，今年4月25日，字节跳动任命了新的首席财务官（CFO），将由世达国际律师事务所高级合伙人高准（Julie Gao）担任。这些接连的举动被认为，该公司正重新考虑，将抖音等国内业务独立作为抖音集团赴港上市。对此，抖音负责人回应：不予置评。

“618”期间淘宝天猫将提供一键价保服务

5月10日，有网友爆料，天猫618跨店满减规则将调整为“满300-50”，相关话题一度登上微博热搜榜首。据消息人士透露，天猫618期间“满300-50”属实，同时淘宝天猫将在“618”期间为消费者提供一键价保服务。平台也将推出商家系列扶持措施，以帮助受疫情影响的商家快速恢复经营、拓展新生意。

“618” 天猫和淘宝商家可获1000亿元额度的“提前收款”服务

受疫情影响，今年的天猫618商家举措涵盖了5个方面：金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级。具体包括：618预售商家可获得100亿元额度的“预售即回款”服务、天猫和淘宝商家可获得1000亿元额度的“提前收款”服务、天猫国际跨境商家可获得40亿元额度的“提前收款”服务等。

叮咚买菜股权曝光：梁昌霖团队持股30%

据悉，在国内低调、国外风靡的中国快时尚巨头SHEIN，其惊人的销售额增长正迎来放缓。据消息人士透露，与2020年令人瞠目结舌的250%增长相比，SHEIN在2021年的年销售额增长放缓至60%左右。据Bloomberg Second Measure的数据，其第一季度销售额增长率已经下降至57%，而2021年一季度增长率在105%-264%区间。

近日，中国有赞公布截至2022年3月31日止3个月业绩。财报显示，2022年第一季度，有赞营收3.63亿元，同比減少13.1%；同期，有赞录得毛利约2.2亿元，同比減少10.1%；经营亏损约3.44亿元，同比扩大76.6%。其中，商家通过有赞的解决方案产生的商品交易总额（GMV）约230亿元，其中来自非快手渠道的GMV同比增长超过25%；门店SaaS业务的GMV约为90亿元，占比提升至39%，同比增长约70%。

7-Eleven中国换帅：内田慎治卸任董事长，原CFO严茜接棒

近日，7-Eleven中国发生重大人事变动。原7-Eleven中国董事长内田慎治已返回日本，不再担任董事长一职。新任董事长由原7-Eleven中国CFO、总经理严茜接替。不过企查查信息显示，7-Eleven中国法人仍为内田慎治，尚未变更。内田慎治返回日本后的具体职位暂不清楚，但据知情人士透露，他仍会对7-Eleven中国经营给出相关建议。

5月12日，国美零售与华为在北京正式签署战略合作协议。国美电器CEO王巍介绍，为进一步推进线下门店的数字化升级，国美将携手华为在门店标准IT装备与服务、门店作业管理、设备设施管理及零售门店一站式运营等方面展开深度合作，共同打造全零售智能门店样板，推动提升门店运营效率和全生命周期运营管理水平。未来双方还将联合行业协会等机构，在“双碳”目标指引下，共同打造数字化门店建设行业标准，助力零售行业绿色可持续发展。

苏宁易购召开银企合作通气会，2022年将实现家电3C核心业务全年盈利

日前，苏宁易购召开银企合作通气会。江苏省政府代表、金融监管有关部门负责人、四大国有银行、全国性商业银行及江苏省、南京市法人银行代表参加会议。会上银行代表一致表示将继续增加对苏宁易购的授信支持，积极稳存量、扩增量，支持企业发展，助力公司稳定流动性，加快经营修复。同时，也希望企业自立自强，深刻反省问题，积极改进，早日化解经营风险，实现重生。

三只松鼠已全面暂停门店扩张

5月9日，三只松鼠在投资者互动平台表示，从高质量发展的角度审视，过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。

有消息称因经营受疫情影响，国美控股旗下7家公司员工的住房公积金缓缴。对此，国美方面回应，国美正在响应国家助企纾企相关政策申请公积金缓缴，目前仍在按流程申请中，国美集团及相关产业公司并未正式下发通知。

银泰百货收购ICON买手店

银泰百货于日前收购买手店ICON&STORIES商标，交易完成后，银泰旗下西有、ICON&STORIES将以双品牌并行的模式运营。ICON&STORIES是北京买手集合店连锁品牌，占据多个核心商圈多家门店，主打欧美国家小众设计师品牌，服装单价在1000元左右，目前该买手店位于三里屯太古里、金融街购物中心、侨福芳草地的销售点已更名为西有全球好店。

东百集团：拟转让3个仓储物流项目，预计增加净利润约1.4亿元

日前，东百集团公告，公司拟将嘉兴大恩等3个仓储物流项目公司100%股权转让给亚洲市值最大的房地产投资信托基金（REITs）领展房产基金，暂定股权转让对价为人民币9.47亿元，预计增加公司2022年度归属于上市公司股东的净利润约1.40亿元。

嘉里物流联网成为香港地区首家采用电动货车的物流公司

5月12日，嘉里物流表示，嘉里物流联网已于本月在香港地区启用电动货车（5.5吨），成为香港地区首家采用电动货车的物流公司。此次试行是嘉里物流联网为在2050年前实现净零排放的绿化策略其中一步。嘉里物流联网于去年第四季已在位于香港的环球总部设置了四个电动车辆充电站，以此鼓励使用电动车辆。

京东云首发供应链金融科技平台

5月13日，在京东云产业融合新品发布会-金融科技专场上，京东云首次发布京东供应链金融科技平台。该平台通过供应链协作、融资及资金流转的在线全流程体系，推进供应链金融各环节参与方高效协同，实现系统高效整合、业务闭环、全链条数据可视。基于此，平台可打破传统金融模式下商流难以判断、物流难以监控、信息流难以打通、资金流难以追溯等问题，实现四流合一。

极兔快递寄丢毕业证学位证只赔 1760 元

5 月 12 日，陕西西安王先生称使用极兔快递邮寄物品，被快递公司弄丢毕业证及学位证丢失。快递公司解释称因单号贴错，包裹被他人签收后拆包，快递公司仅愿意赔偿 10 倍运费 1760 元。据了解，王先生表示因毕业证学位证具有唯一性且无法评估价值，丢失会对后续工作就职造成影响，且包裹内物品价值超过万元。自己目前的诉求是协商总价 11500 元的赔偿费用。

中国东航：拟定增募资不超150亿元用于引进38架飞机项目

中国东航5月10日晚间公告，拟非公开发行募集资金总额不超过150亿元，将用于引进38架飞机项目及补充流动资金。其中，中国东航集团拟以现金方式认购本次非公开发行股票金额不低于50亿元。按照空客公司、波音公司网站上最新公布的目录单价及中国商飞提供的目录单价计算，这38架飞机的投资总额共计43.82亿美元，约折合人民币289.24亿元，预计于2022年-2024年交付。

 行业政策及趋势：

两部门：推广无接触设施配置，畅通民生服务保障寄递渠道

日前，住房和城乡建设部办公厅、国家邮政局办公室就全力保障末端寄递服务正常运转发布工作通知。通知要求，在做好疫情防控的前提下，坚持“能开则开、能出则出、能进则进”，有序做好邮政快递分拨中心、经营网点（含快递服务站）的解封和人员放行工作，支持邮政快递企业进入住宅小区、商务楼宇、各类园区和相关单位提供正常的寄递服务，畅通民生服务保障寄递渠道，为社会运转和群众生活提供便利。

交通运输部部署开展冷藏集装箱港航服务提升行动

近日，交通运输部印发了《关于开展冷藏集装箱港航服务提升行动的通知》，部署开展冷藏集装箱港航服务提升行动，积极推动区块链、物联网等新一代信息技术与冷链物流深度融合，进一步提高冷藏箱港航服务品质，推进冷链物流运输高质量发展，更好满足冷链物流运输需求和人民群众美好生活需要，服务构建新发展格局。

四部门：更高程度、更大范围、更深层次推动物流提质增效降本

5月10日，国家发展改革委、央行等四部门印发做好2022年降成本重点工作的通知，通知提到，深化通关便利化改革，加快国际物流体系建设，助力外贸降成本、提效率。鼓励外贸企业与航运企业签订长期协议，引导各地方、进出口商协会组织中小微外贸企业与航运企业进行直客对接。引导企业通过中欧班列扩大向西出口。推进5G规模化应用，加快工业互联网发展，促进产业数字化转型。鼓励企业充分利用数字技术、绿色技术，发展个性化定制、柔性化生产、智能化制造、精益化管理，加快节能降碳改造，实现降本增效。

北京“十四五”期间将实现4.5吨以下物流营运车辆100%新能源化

近日，北京市人民政府关于印发《北京市“十四五”时期交通发展建设规划》的通知。《规划》强调，加强拥车用车管理，降低小客车出行强度。调控小客车数量，逐步增加新能源指标占比，优先向无车家庭配置小客车指标，加强“一人名下多车”治理，推动个人名下第二辆及以上在本市登记的小客车有序退出，到2025年，全市小客车保有量控制在580万辆以内。

（钛媒体APP编辑杨秀娟整理）

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能否帮助传统品牌做好自播，是决定快手电商命运的重要卡位战。

“我只上五百单，卖完就没有货了。赶紧下单，售完无补！”

在快手直播的卖货频道，一位自称“老姨”的女主播正如往常一样，用着极具饥饿营销风格的话术，卖力地带货中。不同于美妆频道其他年轻的女主播，黛莱皙创始人猫七七（孙书梅）已经五十多岁了，她不仅自称“老姨”，还会亲切地称呼粉丝为“孩子们”。

飞瓜数据显示，黛莱皙蝉联2022年2月、3月快手电商销售额第一，两个月总预估销量超255万，预估销售额超3亿元。黛莱皙是“快品牌”的代表品牌之一，对于快品牌，快手官方的解释是快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家。

近一两年，许多快品牌在快手站内发展壮大，美妆品牌黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤等快品牌在快手站内的发展十分迅猛，可谓风头无两，令许多传统品牌望尘莫及。

能否帮助传统品牌做好自播，是决定快手电商命运的重要卡位战。

直播带货的上半场，平台以达人直播为主要驱动，平台是否具有号召力的主播，决定了平台带货战绩的高低。而进入直播带货下半场，平台们不得不重视起更加高效的品牌自播。

达人直播的逻辑是“集合与精选”，即将多品牌、多品类商品集合起来，将精选出来的产品推荐给消费者，优点是粉丝黏性强，缺点是针对性较差。而品牌自播的逻辑是“垂直与精准触达”，即品牌自播更为垂直，依托大数据推荐等方式，能够精准触达目标消费者。和达人直播相比，品牌自播的针对性更强，转化率也可能更高。

2021年7月的电商服务商大会上，快手电商事业部负责人笑古提出了“大搞品牌”战略，快手也加大了对知名名牌引入的步伐。在平台纷纷争夺一二线传统品牌，希望品牌们将自身作为直播带货主阵地的大环境下，传统品牌自播的弱势，似乎成了快手电商当下的一大软肋。

“快品牌”得意，大品牌失意

公开数据显示，快手品牌直播间品类中，服饰鞋靴销售额占比第一，为33.91%；美妆护肤品类占比第二，达到16.69%，两者的销售额占比超过50%。而长久以来，两大品类中快品牌的存在感都远超传统品牌。

在服饰鞋靴品类中，快手电商的头部品牌多是快品牌，例如芈蕊、千柏年，两者今年3月的预估销售额分别超7000万和6000万元，为快手电商品牌销售额前10，也是服饰鞋靴类中销售额最高的两个品牌。

在美妆护肤品类方面，快手头部品牌也明显区别于其他平台。解数咨询数据显示，2022年3.8促销节期间，天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等品牌。

3.8节期间，天猫、抖音和快手的美妆护肤品类TOP10

抖音里销售额前10的美妆护肤品牌多为二线品牌，如夸迪、安热沙、花西子等。而快手电商美妆护肤类销售额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚、第五名梦泉和第六名春之唤，均为快品牌。值得注意的是，这几个品牌也都是微商品牌。

而在天猫排名第一的雅诗兰黛，在快手的排名仅为第十。此外，柏肤源和屈妍希等美妆品牌，也是头部快品牌，销售额和直播间热度长期居于站内前列。

快品牌在快手生态内势如破竹，朵拉朵尚被称为快手“私域人气王”，在2021年快手品质购物节中拿下7586万GMV。黛莱皙更是蝉联今年2月、3月销售额第一，两个月总预估销量超过255万，预估销售额超3亿元。

实际上，随着近两年快手在内容上逐渐大众化、和抖音同质化，快手的用户圈层也在不断丰富。但如何将新用户转化为快手电商用户，是尤为关键的课题。但对于大众来说，黛莱皙、朵拉朵尚等快手头部美妆品牌的微商背景，不免让人有所顾忌。

有接近快手的人士表示，“在以往，微商市场比较混乱，出现发展下线、三无产品等乱象。但是经过国家近些年的整顿，目前能在市场存在的产品都必须合规，涉及虚假宣传、传销行为是会被监管打击的。而且微商品牌和其他品牌之间的界限也逐渐模糊，是不是通过微信等社交渠道售卖并不重要，产品质量和是否虚假宣传才是平台关注的重点。”

快手方面也回应「新熵」称：“在审核机制方面，快手和其他平台没什么区别，有一套完整的审核机制，来验证品牌和产品资质，机器审查和人工审查双重进行。平台会通过入驻审核、平台抽检、和外部第三方机构合作抽检等方式约束品牌，一旦发现问题，就会对品牌进行严肃处罚和处理。同时也会根据消费者的投诉，对商家进行不同程度的处罚。”

今年，快手电商会继续扶持快品牌。4月末，快手电商发布“快品牌扶持计划”，计划今年扶持出500个快品牌，主要致力于帮快品牌解决站内占据流量优势，但是全网知名度不高、破圈困难的问题。

但目前，快手内部除了扶持快品牌，如何处理好和传统品牌的关系也尤为紧急。

目前，在快手卖货频道内，“品牌”栏下多为知名度较高的传统品牌。但在各个垂类中，传统品牌的直播间热度和销售数据均远不如头部快品牌。传统品牌在快手电商，似乎陷入了某种魔咒。

快手电商的流量密码，竟是主播？

在快手电商，知名度较高的传统品牌被仅在站内有名气的快品牌吊打，成了互联网电商发展史上的奇景。

其实类似的情况也在淘宝出现过，在近几年的双十一中，雪梨女装、ASM ANN等淘品牌女装，销售额也不时登顶，力压优衣库、ZARA等知名服装品牌。

和知名品牌相比，头部淘系女装品牌多以女网红为品牌核心。女网红通常是直播间主要主播，偶尔也会作为服装模特出现，还会在微博、小红书等渠道输出流行审美，和粉丝群体建立强社交关系。这些社交动作，最后都转化成了带动直播间销量的势能。

在快手生态内，快品牌风头无两，一方面在于入驻平台较早，另一方面则和淘品牌女装的崛起原因一致，都是得益于网红和粉丝的强社交关系。

四大美妆快品牌黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤和梦泉，其品牌创始人均亲自在快手直播，且快手粉丝数在万之间，沉淀出了庞大的私域流量。这些品牌深谙快手生态玩法，迅速完成了生态内的扎根和崛起。

依次为黛莱皙、春之唤、梦泉品牌创始人直播

和抖音不同，快手有着悠久且独特的“老铁文化”，快手的历代头部网红，均有着强大的固粉能力，通过一口一个“家人们”，以及剧本化的“虐粉”“打赏PK”等小手段，快手网红们和粉丝建立起了虚拟意义上的“家人”关系，这是一种“半熟人”关系，是快手直播社交化的体现。

出于这种社交关系，快手的头部网红多顺利转型为带货主播，例如辛巴、二驴等网红。虽然网红们心里多是生意，但大量粉丝出于支持主播的心理，或者直播间氛围、促销方案等因素的吸引，也会心甘情愿地下单购买网红推荐的商品。

四大美妆快品牌的创始人，均是洞悉了快手平台的社交特性，所以由品牌创始人亲自下场做直播带货。通过将品牌创始人网红化，品牌得以快速崛起。

黛莱皙创始人猫七七具有着典型的快手式网红打造痕迹。

在猫七七的个人简介中，其自述是“农村走出来有五个孩子的妈妈”“我深知女人对高端护肤品的渴望”。在网络上，也能随手搜到猫七七的个人经历，学历不高、30岁离婚净身出户、二婚嫁小其16岁的丈夫、艰苦创业、创业成功后高调补办婚礼，几乎具备了所有吸人眼球的要素。

黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤、梦泉品牌创始人的个人简介

无独有偶，朵拉朵尚创始人李海珍和春之唤创始人徐晓英身上也有农村出身、艰苦创业等标签，前者和猫七七一样是多孩宝妈；梦泉创始人贺冬冬则是网红出身，做美妆品牌之后名气越来越大。

四大美妆快品牌创始人身上，不同程度地具备故事性、励志性和话题性，且女创始人们的农村出身、宝妈等身份标签，和快手电商的典型用户画像高度重合，这使得女创始人们的个人身份更加贴近快手主体消费者，拉近了自身和消费者的距离。

在带货手法上，“最后XXX单，售完无补”等饥饿营销的话术，以及“孩子们”“家人们”等亲昵的称呼，也有效促进了直播间转化。

值得注意的是，黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤均表明致力于高端护肤品，但三个品牌的客单价均在100-200元之间，距离高端护肤品的客单价水准，仍有较大距离。

雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等全网销售额领先的传统美妆品牌，目前并未在快手开设官方账号。这些传统美妆品牌不入驻快手，明显仍是基于对快手的用户构成和用户消费能力的考虑。

快手用户画像主要以女性（占比66.2%）、31-40岁（占比 40.5%）、低线城市（3-5线用户占比73%）为主，而雅诗兰黛等一线品牌的目标用户多为一二线城市的中青年女性。

但用户构成的下沉，并不意味着快手用户不具备购买力。飞瓜数据统计的2021年7-11月快手直播美妆个护品牌销售额数据显示，销售额排名第一的品牌为WHOO后，客单价约为533元，逼近2020年天猫美妆客单价627元。

这说明，快手用户中，存在一定数量的高消费群体，能够撑起中高端品牌的销售额。例如雅诗兰黛，虽然没有正式入驻快手，但旗下产品在快手头部美妆主播瑜大公子的带货下，也有着很高的销量。

可见，快手电商传统品牌销售萎靡的现状，似乎不是用户不行，而是品牌在快手的运营策略出了问题。

部分传统美妆品牌已经入驻快手，例如自然堂、珀莱雅、欧诗漫等，但传统品牌的综合热度销量普遍低于头部快品牌。「新熵」观察发现，同一时间段内，朵拉朵尚的直播间综合销量热度指数接近20万，而传统品牌中综合销量热度指数最高的自然堂和欧诗漫，该指数仅有6000多。

同一时间内，黛莱皙和自然堂、欧诗漫的综合销量热度差距巨大

快手直播的灵魂是“人”，因此传统品牌在快手直播所遭遇的魔咒已经很明显，即拿不出一个有灵魂的“人”，去迎合快手直播生态内的独特玩法。

传统品牌直播，该如何完成卡位？

显而易见的是，传统品牌无法像快品牌一样，走品牌创始人亲自带货的路线。而打造一个有灵魂的、有号召力的品牌主播，也绝非易事。

有接近快手的人士告诉「新熵」：“快手的用户十分‘认人’，所以商家在快手，不能按照传统电商的逻辑去做。猫狗拼等传统电商讲人、货、场，但是快手的业务逻辑和传统电商不一样。快手电商推出了‘实在人、实在价、实在货’的概念，体现出了快手电商的四个要素，即人、货、价、场，人是最重要的要素。”

在快手上，很多传统品牌仍按照传统电商的逻辑侧重于搞“货”搞“价”，而忽视了“人”的重要性。对于传统品牌来说，“货”和“价”容易做好，但要做好“人”这一块很难。因为主播需要非常懂业务，例如带货美妆产品，就要有极强的消费代言决策能力。

目前快手站内的一些传统品牌，更倾向于品牌玩法。它们的主播更像是一个售货员的角色，单纯地介绍产品，没有更好地与消费者建立起有社交意义的深度联系。而优秀的快手主播，必须是能够做社交型直播的人，例如黛莱皙的猫七七，具备鲜明的个人特色，能够和消费者做深度互动。

总之，在快手，是“谁”在卖货十分重要，而一个非常会卖货的主播，会成为品牌的核心竞争力。

谁能把品牌植入用户心里，谁就掌握了财富密码。这也应对了快手电商事业部负责人笑古的一句话，“很多商家没有业务的时候，应该想想为什么老铁不买你的东西。老铁们不是没钱，可能只是不想在你这花钱。”

传统的大品牌普遍较“重”，尤其是跨国品牌，在不同的国家有相对确定的营销打法，不会轻易改变，决策过程也更为复杂和迟缓。而小品牌，企业决策更加灵活，品牌创始人能够捕捉到快手电商的机会并选择ALL IN。

例如韩熙贞和半亩花田，两者并非快品牌，在其他电商平台也有百万量级粉丝。但这两个品牌在了解了快手的社交玩法之后，创始人均亲自下场直播，因为这样更容易和粉丝达成社交关系，沉淀出私域流量。目前，这两个品牌在快手的粉丝数分别为1500多万和700多万，销售额也位于快手美妆品类头部。

韩熙贞和半亩花田创始人亲自在快手做直播和短视频

大品牌不具备灵活性，是否意味着大品牌在快手生态内的发展空间有限？

「新熵」获悉，5月份，快手方面会举行战略发布会，其中还会向品牌传达，采用什么方式和方法，能在快手上运营得更好。前述接近快手的人士也告诉「新熵」：“如果品牌有能沉淀出私域流量的主播，则能跑得更远，但这不是必要条件。如果品牌没有一个很厉害的主播，也有其他可以配合快手生态的玩法，一是快手会帮助品牌输出一些方法论；二是品牌可以把专业性做到极致；三是品牌经销商会比较柔软，可能会做出更多可能性。”

目前，康师傅、良品铺子等传统快消品牌，通过服务商代运营的方式，也在快手生态内获得了成功，这也为传统品牌在快手做直播提供了一个思路和捷径。

但归根结底，品牌是否亲自组建团队做快手直播并不重要，重要的是传统品牌是否认知到、认可快手的直播逻辑和直播玩法，并愿意迎合这套玩法。