在今年 Q1 阶段,零一裂变视频号直播团队做了一系列实战分享:
1、视频号2022年的内部情报
3、视频号团队各岗位的工作内容SOP
4、「视频号直播」团队怎么做复盘
5、如何给百亿级品牌写一份「视频号直播」提案?
今天这篇文章,我们把 4 月份以来对于视频号直播的观察和操盘经验进行了梳理,提炼出了新的思考、观点以及结论。
相信无论是对正在观望的品牌、还是已经开干的运营伙伴,都能帮你提供一些新的观察视角和经验、启发。
正文分 6 个板块,可择需阅读:
01 视频号投放实战经验
02 直播流量政策的加码
03 视频号流量分发的逻辑
04 私域之于视频号直播
05 视频号的人群画像
06 基建对于直播的影响
01 直播投流开放,视频号正进一步试探商业化
4月12日,视频号官方宣布直播激励政策全量升级。
随着这次政策调整,投放权限从官方和服务商手中,开始向每个直播间开放,这也意味着现在每个直播间都有机会拿到可以自主投放的流量券。「如何使用以及高效投放」成为新的话题。
我们先将自己验证的一些结论和观察做个分享:
1、当前视频号直播用户的流动性较弱,导致可投放的大盘流量也相对较少。如果选择精准投放的话,消耗速度较慢,根据这种情况,我们目前选择以下两种方式:① 出高价抢精准流量,② 通投;
2、投放思路:① 以 1 条计划做基底(4小时),如果非高峰期可以 2 条(1条精准对标、一条半精准走量),其它测试计划可以以 1 小时为单位进行测试,兴趣、对标主播(20个为一组)、年龄为主要测试项;
② 复制再投一次优秀计划时,建议调整一下出价会比较好(提高提升2-5流量点),更容易起量;
(直播前团队沟通产品脚本)
03 大盘流量分发逻辑:靠「成交」不靠「互动」
视频号直播的平台逻辑是:使用私域撬动公域流量,开播时应先引入账号的私域流量,更多的私域流量可以吸引更多公域流量的进入。
根据直播的GPM以及电商行为撬动更多公域——视频号直播间的赛马是在同类型同行业同时段的直播间进行,根据GPM进行流量分发,但是无整点清零机制,主要影响因素有:
近两个月播了近百场后,通过大量对比、分析数据发现,在以上影响因素中,「直播间购物行为数据」对于流量进线的影响相对最大,「互动数据」对于流量进线的影响相对最小。
04 私域对于视频号直播的价值,体现于「流量撬动」和「成交效率」
离开私域流量的加持,启动起来真的和断手断脚没啥区别。
目前,官方的一组数据显示:视频号直播大盘的转化率数据是 1% 左右,私域流量为主的直播间转化率是 10% 左右。
在我们近百场实战验证后,也得出了一组数据:私域用户UV价值是公域用户的 20倍- 140倍左右。
而私域对于直播的价值主要体现在两个方面:流量撬动、成交效率。
流量撬动上,不光是获得 1:1 的公域流量配比,重要的是私域用户本身就是品牌的铁粉,有过成交行为,私域用户的基础特征都可以作为标签被直播间算法来识别,从而导入更匹配直播间的公域人群。
成交效率上,私域用户的信任建立已经前置到了直播前,当进入直播间后,商家只需要解决转化这一环节就可以;而公域用户的信任建立需要进入直播间后才开始,效率上已经落下私域一大截,且在直播间这个场域想要短时间达到私域用户同等的信任程度,几乎不可能,客单价越高越是如此。
换句话说,一个公域用户在直播间消费了 1 块钱的同时,一个私域用户已经在同一个直播间花了20 块-140 块,客单价越高,消费金额在这个区间里也越高。
私域对于直播的重要性,也决定了对于运营的要求更高。无论是社群、朋友圈还是公众号的内容打造,品牌都要付出远超抖音、快手的运营精力,对于没有运营经验的品牌来说,也意味着更高的入场成本,但对于已经在深耕私域的品牌来说,就是最大的优势。
05 在看视频号直播的用户,到底是哪些人群?
目前,视频号的第一用户以40-55岁女性、家庭主妇、广场舞大妈群体为主。
从特征上看,圈子非常固定、粘性高、扩散力强——意味着转化了一个就搞定了一群,同理得罪了一个就得罪了一群。可以看出与抖音、快手相比,视频号的流量生态相对呈现出去中心化的特点,算法分发目前并不占据主导地位。
从消费行为上看,视频号直播的人群消费客单在200元左右,相比较抖音、快手用户消费能力更强、退货率更低。这也和私域流量的加持有关,用户的忠诚度和复购率也会有明显高于公域直播。
但视频号直播也存在一个棘手的问题:用户对电商业务的容忍度,也明显低于抖音、快手。有赞创始人白鸦也曾表示,视频号纯电商生态占比30%已经是极限,“用户并不想看到视频号全是直播带货”。
另外,用户为什么要在视频号直播这个场域消费,尤其是针对公域用户,这是我们目前正在尝试验证解决的问题,希望在下一篇文章时,我们已经总结出经验和大家分享。
06 视频号直播基建完善中,所伴随的阵痛
近期视频号直播的功能更新,大多集中在相配套的基建完善上。
从中控台数据详情页上线,到直播回放功能开放及支撑下载,再到直播预告从 1 场提升到 100 场...
在不断完善的过程中,必然也还有不健全的功能、机制会影响到直播整体的转化效率。目前我们在多个直播间实战验证后,这些问题主要集中在以下 3 点:
观看-曝光率。在中控台数据详情页上线后,每场直播复盘我们都会对数据进行细致分析,但其中「观看-曝光率」这一数据异常低于过往团队伙伴在公域直播平台的记录。
在多次验证后,我们发现原因是在于中控「弹商品链接」这个动作——每弹一次商品链接后,从中控端看,链接会一直显示,除非主动下掉。但对于新进入直播间的用户来说,是看不到这个商品链接的,也就意味着直播间会损失大量有效曝光。
留意到这个细节后,我们将弹链接的频率优化为全场不停点击,非常考验中控同学手速,最终验证的结果是直播「观看-曝光率」从 10.81% 提升了 41.01%,直接翻了将近 4 倍,有被震惊到。
小程序下单体验。相比微信小商店来说,小程序商店的好处主要在于库存同步、减少直播团队的售后订单问题等方面,但目前也存在一个致命问题:购物体验相比微信小商店要差很多。
从点击商品到完成付款,微信小商店可以在 2 步内完成,小程序通常需要 3-6 步,更别说中间还存在小程序加载慢、让用户授权手机号等一道道槛了,直接将意向用户拒之门外。这个路径如何优化,也是目前我们在核心解决的问题,如果你有好的建议,也可以在评论区留言一起探讨。
最后一点,是流量渠道来源。这个是目前无解的问题,只能等待官方数据功能的更新。
看不到详细的渠道数据,很难真正去分析一场直播的流量转化情况、去做精细化的单点短板提升,期待官方能早日完善。 END
今天整理了关于小红书的100条基础问答知识,其中覆盖
多个细分领域,非常适用于小白的小红书运营,因为小红书的规则实在是太多了,所以掌握这个百问百答,能够让你在今后的运营过程中顺风顺水!解决90%的问题
好了,废话不多说,下面这100条运营小知识 赶紧马住!
有人说要养,有人说不养,但其实重点在于两个分歧,1是什么叫养号,2是怎么操作
作为用户而言,你去浏览视频点赞关注,只能决定平台给你推荐什么流量
作为运营而言,你去发布视频,平台给你什么流量推荐,主要取决于内容的质量
所以你会发现,这俩机制没什么必然的联系,所谓的刷同行业领域的内容这种操作没有任何意义
我所认为的养号,是在正常的操作基础上去发布优质的原创内容就是养号
2,小红书必须4g,不能wifi么?
都可以,没那么严重,假如连wif就会被限流,那么星巴克每天那多人连wifi是不都给限流了?小红书不会设置这么智障的操作
但是如果你公司养了一堆号,连接同一个wifi,经常互动点赞的话,是有可能被判定恶意营销的
3,小红书异地登录需要注意什么?
不要频繁异地切换就没事,比如前一秒在广州,后一秒到北京,再下一秒去了哈尔滨,这种不符合物理学的操作,肯定会被盯住,但是一定会被限流么?也不一定,官方也没说过,但多一事不如少一事,小心为妙
4,批量注册小红书应该注意哪些?
我自己公司最多同时运营过300个号,有自己运营的,有代运营的。为了避免客观因素上的限流,全部统一一个手机,一个手机卡,开4g流量,注册一个小红书号
模拟正常的人为操作,不被平台抓住把柄就基本没事
100.视频章节如何设置
在视频进度条上添加章节,并将章节时间和章节名称一键同步至正文,让观看者能快速找到感兴趣的内容
1.发布笔记时,进入视频编辑页面,点击屏幕右侧的「章节」
2.拖动进度条在合适的位置添加章节
3.编辑正文时,点击「章节」,将已添加的章节一键同步至正文
好了,以上是我整理的关于小红书的100条百问百答,我是无畏,专注小红书流量运营,想要了解更多小红书玩法,欢迎关注
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