正如夏洛克·福尔摩斯对华生医生所说的那样：
只有目光敏锐的观察家才能将固有的事实与自身的预期进行比较，并在比较中发现异常现象。
固有的事实是，这些年，过去很多年一直被喻为的金科定律已经失效，在营销领域中，很多观念、理论或者方法论也在悄然失效或作用力迅速下降，但令人吃惊的是，很多公司依然还在延用一些已经失效的营销理念或方法论。
那么，有哪些过去有很大作用，而现在却已失效或作用力逐渐衰退的营销定律呢？
在过去数十年，品牌忠诚度一度被认为是最最重要的；很多公司也梦想着能打造出一个可以有着极高忠诚度的大品牌，消费者不仅对品牌能产生情感,甚至使用起来引以为骄傲；然后这样企业就可以基业长青，永远不会倒闭了。
今天我们只要上网搜索，关于如何打造品牌忠诚度的方法论或者书籍可能就有上百种，大量的企业也在不断的学习，希望能提高用户的忠诚度。
然而在今天的互联网环境下，用户的忠诚度并不存在。现在的用户对于市场的选择更加多样化，一旦用户购买品牌的预期和实际购买后的感知不符合，用户就会果断离开。
对于品牌来说，就像歌词中唱的那样：来也匆匆，去也匆匆，恨不能相逢，爱也匆匆，恨也匆匆，一切都随风。
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曾经被喻为拥有无数忠诚粉丝的苹果，今天也不得不面对忠诚果粉的不再忠诚；
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诺基亚的迅速落败也告诫着后来者，品牌忠诚度听起来很美，但现在它并不存在；
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特斯拉曾经引发无数车迷膜拜，而如今只要特斯拉出现一些问题，就会让粉丝愤怒不已。
在过去信息不发达的情况下，对于用户来说，品牌可以作为产品质量的标识，降低决策成本，对于企业来说，可以帮助企业发布新产品或进行品牌延伸（这与定位理论刚好相悖）。
随着第三方点评网站的兴起，品牌的作用力开始迅速下降。在过去，用户在决策之前很难判断质量如何，只能依赖少量线索（比如是否有能记忆的品牌名称或符号、是否连锁店）进行选择，那个时候，品牌无疑就是一个快捷方式。
但随着各类评价体系的完善，现在用户可以轻而易举的获取关键信息，曾经一些不知名的小品牌也开始有了大机会。
一项调查数据显示：Yelp推出后，年西雅图餐饮行业的市场状况发生了天翻地覆的变化，连锁餐厅的营业额开始大幅下滑，而独立餐厅的营业额开始大幅增长。
更多信息渠道的出现，使得品牌的作用开始迅速减弱。
但这并不意味着品牌已经完全没有了作用，某些与时尚、身份地位或情感诉求有关的品类里，改变发生的速率依然十分缓慢。
在与质量无关的功能或者产品质量并不是用户首要考虑的因素时，品牌就显得十分重要了。
比如爱马仕、LV这些奢侈品牌，质量并不是用户的首选要素。
而根据一些电商网站的数据显示，类似一些高端化妆品、名牌包、时尚类的产品，尽管用户的差评有很多，但依然难以撼动这些品牌的销售。
但当质量、性能、耐用性、外观、材质都很重要的一些品类里，大品牌的市场份额则越来越难保持。所以，在这些品类里，小品牌就应该用自己的质量、性能、耐用性等与大品牌去比较，这样就会影响到用户的购买行为。
比如组装电脑就是这样做的，它们会尽量描述自己的各种参数配置，相比之下，曾经的一些品牌电脑自然黯然失色。
三、相对价值VS绝对价值
假设你要购买一台碎纸机，有两种选择：一台碎纸机标价20美元，一次性碎7张纸；第二台碎纸机要花费30美元，一次碎11张纸。
假如你关心价格，就会选第一台；假如你关心碎纸效率，就会选第二台。
现在，假设你的购物环境发生改变，你眼前有三台机器：第一台20美元，每次碎纸7张；第二台50美元，每次碎纸11张；第三台95美元，每次碎纸12张；
在这项研究中，增加售价95美元、一次碎纸12张的碎纸机选项，就使得50美元的碎纸机优势凸显：这台机器的碎纸效率与95美元的相当，而售价却几乎只要一半！
这就是情境(或选择组合)效应的完美栗子—情境设置会影响人们的决策。
过去，硬盘、服装、汽车等各种行业里，经常会用到这样的营销伎俩，而现在，用户只需要拿出手机扫码或者用比价工具，就能对各个产品的价值就能一目了然。
在过去信息不发达的情况下，相对价值很重要，而现在，相对价值开始转向绝对价值。
四、用户决策行为的变化
1. 购买行为具有滞后性
在过去决策过程通常是用户意识到某个问题，然后用户会搜索信息，评估各种选项，从而形成了一定的购买偏好，然后形成决策。
而现在，大家持续关注某个品牌，但并非因为某个特定购买需求，比如很多人就喜欢研究豪车、各类品牌手机、电脑等，他们也经常浏览这些网站，他们只是将这些产品放在了自己的关注列表，但并意味着他们真的会去购买或者马上购买这些产品。
在实际购买计划形成之前，偏好就已经产生了，所以一旦购买，决定早已经做出。因此，营销人应该更多地关注这些潜在购买者，而不仅仅是聚焦于显性用户。
这也是为什么越来越多的传统销售型公司开始逐渐在市场上消失的原因，他们看到的更多是现在的即时反馈，而忽略了购买前的用户行为。
过去，一些不在计划内的购买没有付诸实施，是因为消费者觉得“有必要再研究一下”。而现在，大部分人从发现到购买的整套流程极为顺畅，时而速度惊人。所以现在，决策过程是一站式的。
浏览线上商店，发现一款新相机，看到它在“相机”类别中是销量冠军，你获得了有关质量和用户满意度的全部信息，于是迅速决定购买。答案都摆在那里，所以需要等等再说的理由变少了。
营销者往往认为决策过程是漏斗形的，从感知、理解到形成偏好，再到实际购买。他们也乐于考察每个阶段的消费者数量具体是多少，但是，假如人们可以轻松跳过很多步骤,这些数字的意义就不大了。
展现最好的自我、留下最珍贵的记忆的情感诉求或者原产地、品牌个性、品牌身份等诸多过去的理论，现在对用户的影响力也越来越微弱了。
瑞士的手表、德国的汽车、意大利的咖啡、古巴的雪茄、韩国的整形等等，这些曾经可以极大影响用户选择判断的重要依据，如今也变得不再好用了。
在亚马逊的电商网站上，售卖的咖啡并没有因为绑定意大利原产地这一标签时，便能使其销量大增，当用户发现实际产品与预期不一样时，伴随而来的是恶评如潮。
在国内，也有绑定原产地的品牌做法，但后来还真有很多用户十分质疑，部分用户还非要刨根问底去不断查证这些产品是否来自原产地。
现在各位可以自己想一想：在国内，都有哪些品牌是这样做的呢？他们曾经都很成功，但今天却举步维艰。
提到To Ｂ运营，内容营销是一个绕不开的话题。
在客户认知、考虑、偏好、初次使用、持续使用、续费等生命周期的各个阶段，内容营销都起着很大的作用。
正如罗兰贝格写的《B2B 销售的数字化未来》报告中提到：
B2B 买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。
这也就意味着，提前布局 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。
内容营销这么重要，那应该怎么做呢？
这里，我从以下6点方面来体系化的讲一讲，内容营销应该怎么做的一些思考：
6.内容营销团队的搭建
接下来， 我一个一个的讲。
具体讲怎么做内容营销之前，我想先问问： 你觉得， 内容的本质是啥？
你可以先思考一会儿，然后接着往下阅读。
我认为， 内容的本质在于解决客户内心的焦虑问题。
正如奇葩说创始人马东所讲的：
内容是关乎人心的产品，所以天时不在于你在哪个时间做了什么，最重要的是，你是否把握住了人们目前关心的焦虑是什么。”
所以，本质上来讲，不管你写的是 与客户有关的内容； 是与行业有关的内容； 还是与自己的产品有关的内容； 你写的内容的 本质都是在解决客户的焦虑问题，在解决客户焦虑的过程中从而最终达到你的商业目的。
一篇篇优质且能解决、缓解客户焦虑内容的产出，是能够影响它的读者，甚至影响整个行业发展的，进而为整个行业带来价值。
在讲内容的目的之前， 我先讲一下， 内容营销指的是什么？
《获客》一书中是这样定义内容营销的：
企业通过生产发布有价值、与目标人群有关联、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。
这句话中当中有4个关键点：
可以这么讲，这4个关键点基本上涵盖了内容营销的全部目的。
内容营销的目的一 ，吸引客户，也就是获取客户流量。
内容营销的目的二 ，改变客户行为，也就是做售前教育，做客户线索的培育。
内容营销的目的三 ，强化客户行为，也就是做客户新手期、以及客户成长期的指导。
内容营销的目的四 ，进行商业转化，也就是要在客户身上赚到钱，赚到更多的钱。
综上所述， 内容营销贯穿在客户的整个生命周期内，在客户生命周期的各个节点上，内容营销都有它的重要作用，都需要完成它对应的目标。
为了完成内容营销的目标，接下来就要进行内容规划了。
关于内容的规划，可以通过以下3个维度的思考，来得到最终想要的规划方案：
2.客户6大阶段的不同心理状态；
第一部分，内容的切入点。
找内容的切入点，就是找企业战略需求与客户需求的结合点。
比如说， 某SAAS公司的战略定位是，通过软件+硬件+代运营服务助力餐饮企业的业绩增长。
企业希望软件+硬件+代运营服务这一套解决方案可以帮助客户解决问题，助力餐饮企业业绩增长，并且客户愿意为这一套解决方案付费；客户的需求是怎么做好营销、做好运营、做好经营等问题。
那么， 关于餐饮行业的变化、商家如何营销、如何运营、如何经营等等方面的内容就是这家SAAS公司的内容营销的切入点。
第二部分，客户5大阶段的不同焦虑心理。
客户不同焦虑心理的5大阶段如下： 认知、产生需求、考虑阶段、选择方案、使用阶段。
B2B相关工作人员要写的内容就是在围绕这5大阶段，缓解客户的焦虑心理。
第一个阶段，认知阶段。 这个阶段，客户知道自己有很多不知道的信息、新东西，客户渴望去了解与自己、自己业务有关的新信息。
这时你输出的内容主要和客户有关，一般都能引起客户的注意，从而引起客户的兴趣。
比如你的解决方案是帮助公司解决大数据问题的，那么，你的内容不管是大数据的相关内容，还是写给关键决策人产品经理看的“如产品经理相关技能100讲”等内容，一般来讲都是能引起客户注意的。
第二个阶段，产生需求阶段。 这个阶段，客户要么在实际工作中遇到了困难；要么在未来有一个理想的目标，希望找一些方法来实现目标，此时客户会去看各种方法论、意见领袖的意见等等相关的文章，在学习的过程中逐渐明确自身的需求。
这时你主要输出的内容可以有各种方法论，行业趋势分析等文章。
第三个阶段，考虑阶段。 这个阶段说明客户已经产生了一定的需求。
此时你需要做的是持续对客户线索进行培育，传递更多建立教育、信任的内容。
比如：客户案例，行业白皮书等内容都是合适的。
第四阶段，选择方案。 这个阶段客户已经有了明确的需求，也对解决需求的解决方案有了认可，此时客户处在多种方案中进行选择。
这时你需要输出的内容有客户成功案例、成本优势、风险以及形象优势等方面的内容。
第五个阶段，使用阶段。 这个阶段客户开始进行产品的使用，这个阶段的重点是帮助客户成功。
此时你需要做的是输出能帮助客户提高业务的战略思考能力，使用产品功能的能力，最终解决业务目标问题相关方面的内容。
我们都知道， Ｂ端客户的决策周期长，只有把客户的不同阶段梳理出来，并针对各个阶段进行内容的输出，才能做到高效率的内容营销。
内容的类型，主要分为以下几种：
1.三百字以内的短文案；
2.三千字以上的深度长文；
由于受预算和资源的影响，一般多数企业做内容营销时，采用的是内容类型是短文案和深度长文。
做内容营销做的不错的公司，基本上内容的7种类型都覆盖了。
关于内容的规划，上面提到的内容的切入点让我们知道我们内容的范围在哪，边界在哪，重点在哪了。
然后根据客户6大阶段的不同心理状态进行针对性规划我们内容的输出。
也就是讲内容规划的核心是： 找到内容的切入点，然后根据客户不同阶段的焦虑针对性的规划输出不同类型的内容。
通过上面的介绍，我们知道了：
内容的本质是缓解客户焦虑；
内容的目的是吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化；
内容规划时要根据客户的不同心理状态，产出不同的内容，内容的形式可以是短文案、深度长文，也可以是电子书、音频、纸质书等等。
接下来就要开始进行内容生产了。
一篇内容的生产主要流程如下：
1.判断要产出的内容是要解决客户哪个心理阶段的问题；
2.这个阶段客户的问题有哪些；
3.发现的客户问题中，目前你想要解决哪一个；
这里，我主要讲第4个“开始选题”。
选题是整篇文章权重比较高的一个环节，很多时候选题做的好不好，基本上决定了一篇文章一半以上的命运。
换句话说，如果选题还不错，哪怕内容差一点，阅读量和转发量也会还不错；如果选题不好，哪怕内容质量还行，阅读量估计也会上不来。
根据个人经验，我认为选择可以从以下几个方面来考虑：
1.和客户成功案例有关的文章系列性产出；
2.和公司活动有关的系列性产出；
6.公司产品、服务、解决方案、组织等企业内部业务相关选题。
一篇优质的文章写完以后，就要开始对外传播，只有对外传播才能放大一篇文章的价值。
一篇文章的传播，主要有以下几种方法：
1.微信公众号，这是你公司的自建媒体主渠道；
2.合作渠道，包括：垂直媒体类渠道，第三方媒体渠道，长期异业合作渠道，联合推广渠道等等。
通过内容传播，最终会带来：
1.粉丝（关注公司自媒体的客户）；
2.会员（注册留下线索的客户）；
3.销售线索（最终满足销售标准的客户）；
4.赚到钱（客户实现买单和持续买单）。
为了内容的完成， 需要有人力来完成相关的创作。
人力可以来源于3个方面：
第一个方面 ，招专业的内容运营团队来做，但是据我了解，市面上To Ｂ方面的内容专家是比较少的，也就是讲To Ｂ业务方面的专业人士是不太好招到的，尤其是中小创业公司。
但是，如果说，对于创业公司来讲，创始团队有写作方面的专家，由创始团队成员来写就再好不过了，即节约成本，还能写出很多能突出业务价值主张的干货。
第二个方面 ，全员皆可以参与创作，也就是公司的全部员工都可以参与创作，但是我觉得这样来完成内容的创作，对很多中小创业公司来讲是不太现实的事情。
因为To Ｂ业务方面的内容创作，相对来讲还是一件比较有门槛的事，需要专业的人来完成创作。因此我认为想要实现全员创作，那基本上是大一点的公司才能去做的事。
第三个方面 ，找外面的专家合作来写，也就是通过付费或者是资源互换的方式找行业内的专家KOL来写，专家来写不仅可以产出质量高、吸引力高的优质内容，还由于KOL自带流量属性，能帮助我们的内容得到更大范围的传播。
最后， 总结一下，考虑内容营销应该怎么做时，可以从以下6点来思考：
6.内容营销团队的搭建
近年来，互联网经济高速发展，催生出了不少新的经济形势，不少人通过网络分享自己的生活，受到广大网民的关注，逐渐成为网络红人，与此同时伴随着网红经济的诞生，网络红人有了将人气变现的机会。
而网络红人之所以能够获得关注，其流量变现的产品成为爆款背后的原因有许多。本文选以口碑营销作为理论基础，对李子柒进行口碑营销的研究。
本文将会用到四个理论模型，分别是附着力的六大要素、引爆点理论、AISAS模型、拉扎斯菲尔德两级传播模型。
让创意更有粘性，即用特别的方式使一条具有传染性的信息被人记住，而让创意或观点具有黏性的六条路径：简单、意外、具体、可信、情感、故事。
引爆点理论由美国的格拉德威尔提出，该理论包括三部分：
第一是关键人物法则，包括三类人：联系员、内行和推销员；
第二法则是附着力因素，这条法则讲的是流行物本身所应具备的要素，它应该具备能让人过目不忘，或者至少给人留下深刻印象的附着力；
第三法则是环境威力法则。
基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享） 模式，将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量。
拉扎斯菲尔德两级传播模型：
有关的信息和想法都是首先从某一个信息源那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖（Opinion leader）”那里；然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。
前者作为第一个阶段，主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响的扩散。
李子柒，微博知名美食视频博主，微博签约自媒体人，被誉为“东方美食生活家”。
2016年初，李子柒开始拍摄手作视频，前期视频从编导、摄像、出演、剪辑都由李子柒完成。作品题材来源于中国人古朴的传统生活，以中华民族引以为傲的美食文化为主线，围绕衣食住行四个方面展开。
李子柒作品中传达出积极向上、热爱生活的态度，及其内容中结合人生经历传达出的独立自强的奋斗精神，曾被中国共青团官方微博等众多主流媒体转发表扬。
截止2018年1月，全网粉丝数量近2000万，累积播放量近30亿，被誉为“2017第一网红”。
多个主流媒体以社会官方群体曾对她做出如下评价：
共青团中央官方微博： 致敬每一名为梦想拼搏的年轻人，致敬每一名兢兢业业不负时光的少年。祖国因你的勤奋而自豪，奔跑吧。
新浪娱乐 ：李子柒凭借品质过硬的视频作品、返璞归真的情感共鸣、特立独行的人格魅力、正能量的自媒体之光，不断扩大影响力。
凤凰资讯 ：这些美食均还原古法工序，应用古朴炊具，散发着淡淡的田园气息，独特的视角配以悠扬婉转的古调，凸显对田园生活的追求，让人过目难忘。
环球网 ：不仅是奔波劳碌寻常人理想生活的代表，更是中华传统文化当之无愧的传承者。
中国日报 ：仿若一幅自如闲适的山水画，激发着人们返璞归真的情感共鸣，带有明显的李子柒的个性符号，是她不忘初心、追求美好的真实写照。
自2016年3月，李子柒开始录制以中华美食为主题，乡村生活为背景的视频发布在微博上， 开始在微博发布自己的短视频。
2016年8月签约微念公司，开始注册李子柒之一商标；
2017年由于网络暴力，李子柒曾提出不再录制短视屏，而后经过团队组建，重新开开录制；
2017年5月后的视频均为团队录制，自2017年7月成立公司以来，以李子柒这一IP形象为中心，向外辐射出的各种产品。
2017年7月由微念公司投资成立“四川子柒文化传播有限公司”至此，李子柒的运营除微博外，大多由其团队完成。
2017年10月李子柒团队建立微信公众号；
2017年12月建立抖音账号；
2018年8月建立淘宝账号；
而这些资源的来源得益于李子柒签约的公司——微念。
可以说，李子柒的成功，除了她本人独具匠心的技能，离不开团队商业化的运作，才使得她最终得以拥有大批用户及流量并使其作品保持新鲜度。
从百度指数描绘出的图可以直观地看出：关注李子柒动态的人群主要集中在一二线发达城市，这里的人们生活节奏快、生活压力大，使得李子柒这样传递慢生活节奏理念的视频受到青睐。
从年龄来看主要集中在20-40岁，这是因为该年龄段的人们正处于事业起步以及上升期，更容易患得患失，心情焦虑。而李子柒的视频能够帮助他们短暂的远离现实，进入理想的、愉快的意境之中。
与另一位网络红人李佳琦相比，虽然二人主要年龄分布一致（与全网网民上网的年龄分布一致），但存在细微的差别。
（图片来源于百度指数）
如在年龄低于19岁的人群中，李佳琦的人群占比率高于李子柒。
这是因为二人视频方向不同：李佳琦的视频属于美妆类视频，随着化妆的普及以及低龄化，未成年市场以及需求将越来越大；而李子柒的视频属于对生活的写意，对于未成年来说，压力并没有成年人世界来的大，因此数量占比较低。
此外，从性别分布来看女性高于男性，这是由于李子柒的视频选材更贴合女性的需求。
三、李子柒的口碑营销模型分析
3.1 附着力的六大要素
传播机制：创意的粘性的六大要素。
李子柒出生在农村，长大之后来到城市发展，2016年，李子柒奶奶病重，李子柒义无反顾地回到农村照顾年迈的奶奶，从此过上了与世隔绝、世外桃源的日子。
这样的变化在当代城市化的潮流之下显得逆流而上的与众不同，因此受到了大量的关注。
早期李子柒的视频是拍摄自己的生活，正当人们习惯了对于她的身份清晰地放在自媒体博主上的时候，她又开始了跨界的联名合作，与形象高大正面的IP，诸如故宫视频、国家宝藏这种文化IP联名合作。
一个网络红人竟然受到这么大的认可，于是关注和好奇的用户越来越多。
李子柒并没有停止对自身其他方面发展的探索，自2018年起，她开始以传播中华文化为突破口，潜心制作，并取得了不小的成绩。
比如：传播笔墨纸砚到马来西亚王室，成为成都非遗宣传大使，着亲自缝制蜀绣礼服，被TouTube采访等。
李子柒就这样通过一次次令人意外的转变，带动了话题，吸引了眼球。一步步成为了受大家喜爱的公众人物。
具体的日常生活，李子柒视频的选材呈现都日围绕着日常生活展开的，看起来没有进入障碍，连接自然，详略得当。
产品成型的过程，做酱油可以从栽种黄豆开始，做蚕丝被可以从养蚕抽丝开始，做宣纸可以从拔树皮开始，每一件成品产生的过程都能让你感觉自己是亲历者。
从以下关联词云可以看出李子柒的作品所引发的情感可以概括为“真善美”,“农村、生活、真实、院子”可以看出情感内涵是真，“奶奶”的情感内涵是善，“田园生活、美食”的情感内涵是美。
事实上，李子柒本身和李子柒的视频都体现了美，除了其制作美味的食物，精美的蜀绣等等产品以外，她堪比电影大片的视频剪辑和带来的视觉上的美感，都使得她在一众市场跟随着中傲视群芳。
李子柒所有视频，讲的几乎都是我们日常生活中最终的产品从无到有的一个过程（比如美食、家具、彩妆等），以和奶奶生活的亲情为情感主线，配合生活中的时间线（各种传统节日和各种收获的季节）的连续剧。
讲述着传统文化的前世今生，拉近与我们心理距离较远的传统工艺和我们之间的距离，使得受众能与中国传统文化近距离接触。
李子柒通过视频重现了陶渊明理想化的田园生活，每一帧都仿佛仙境，而李子柒本人的形象定位也被打造成“清新脱俗”且“无所不能”的仙女，这样的生活和形象都能极大的缓解现代都市人的孤独感和焦虑感；满足了人们在快速发展的互联网时代中渴望慢下来追求向往的美好简单生活的精神需求。
3.3 拉扎斯菲尔德两级传播模型
以微博为例（播放量仍在持续上升）
（图片来源于网络、微博）
信息源 ：李子柒的视频、文案、图片、观点等通过大众媒介传播（一级传播播放次数2000万次以上）。
意见领袖 ：从大众传媒中获取信息的意见领袖KOL，再将信息传播到普通民众（二级传播转发量为18.2万次）。
其他受众 （通过人际影响扩散）：由意见领袖进行的二级传播到达的普通受众，或者由信息源的接受者直接进行传播，形成口碑。
3.4 IP具体事件口碑营销：引爆点模型
背景：从百度指数来看，D点2019年8月7日是近两年来仅次于E点2019年9月12日的高点。
（图片截取自百度指数）
查阅李子柒的微博可以发现：2019年8月7日是其李子柒淘宝旗舰店成立一周年的时间； 并且在当天，其淘宝店铺粉丝数增长了10万粉丝。
数据显示，8月9日，李子柒的天猫旗舰店开业一周年，共有21款产品在线销售，其销售总量超过130万，销售总额高达7100万（3天的数据综合）。
此数据意味着其销售量是平日的5.5倍，销售额是平日的近9倍。
由此看来，李子柒及其团队此次的活动可以说是非常成功了。
为了研究其成功的原因，下文使用引爆点为理论依据来研究该活动的传播机制。
2019年8月6～8日 柒家一周年
传播机制-个别人物-联系人
作为KOL的李子柒拥有以下作为联系人的特征：
在临近活动以及活动开始之日，李子柒及其团队在各大社交平台如抖音、微信公众号、今日头条、西瓜视频、美拍等平台上都发布了相关的视频和文字。
特别要说明的是 ：李子柒及其团队几乎不会在标题或者微博正文来介绍和传播活动，他们更多地采用在评论区留言以及在推文中的结尾提出该活动；因此表面看上去会认为该动态仅仅是其普通动态之一，但是该做法是符合李子柒的个人形象，使得受众对李子柒更加怀有正面情绪，此举利大于弊。
以微博为例，联系人李子柒选择通过微博私聊的方式告诉粉丝她所经营的淘宝旗舰店已经一周年了，引导粉丝来到其微博主页浏览相关信息。
在当天，李子柒发布了一条新的动态，视频中展示的是她的新产品——柳州螺蛳粉。
来到该微博的评论区，置顶的一条信息便说明了“螺狮粉是广西非遗美食，也是这次周年品牌新品，当然也有视频福利！【转发+晒加购截图送277位柳州螺蛳粉免单】”并配了一张长图。
传播机制-个别人物-内行、推销员
李子柒作为内行以及一级推销员，她的主要推销方式视频+图片+文字，上文中的配图总体来讲述了产品的制作过程和介绍一周年的活动。
虽然没有直接进行推销，但是从产品制作过程的语言描述来看：概括来说包含介绍了产品发源地，描述了了解这项手艺过程的专业和艰辛，选材新鲜、工序复杂和产品的特色。同时消除粉丝的顾虑：虽然有些内容与视频不符，但是取材天然，粉丝可以放心，质量上有所保障。紧接着介绍了一周年的活动包括有哪些赠品和粉丝福利。
这一连贯的文字+图片的描述，既帮助消费者了解产品，又进行了赠品促销，同时提供了购买渠道。
二级推销员：大V； 推销方式：测评。
二级推销员是一些大V通过短视频进行测评，从而向消费者传递产品信息的过程。但是李子柒的测评大V一般都是自发进行的。
三级推销员：用户；推销方式：评论。
从淘宝的用户评论来看用户有从微博、抖音、美拍等平台了解到产品信息并进行购买，也有一些柳州顾客“内行”进行大量好的评论。
此外值得一提的是： 李子柒天猫旗舰店的好评率是100%。
类型：广西非遗美食为长期注意力，柒家一周年属于短期注意力，评论转发抽奖属于短期注意力。
因素：叙述方式：以记录过程，讲故事的方式，内容质量较高。
重复出现：提前两天开始宣传活动，在各大平台出现，使消费者遇见频率增加，诱发消费。各种转发，引发热点。
大环境：今年9月，新浪微博数据中心发布的《2018微博电商白皮书》提到：超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。
（图片来源于微博数据白皮书）
微环境：七夕情人节、柒家一周年、红人节。
李子柒在红人节中分别获得了2019超级红人节最具人气博主，以及2019年度最具商业价值红人的头衔。
以上因素共同发挥了作用，使得活动能够取得这样的成功。
3.6 拉扎斯菲尔德两级传播模型
该过程中，李子柒的宣传渠道为信息源，李子柒本人为意见领袖；通过刺激形成购买欲望。
其他受众 ：（通过人际影响以及购后评价扩散）
由意见领袖进行的二级传播到达的普通受众，或者由信息源的接受者直接进行传播，形成口碑。
无疑，整体来说，李子柒和她的产品给粉丝和消费者的感受都是自然 ，不刻意，这不管是对于李子柒本人还是整个运营团队来说，在这个网红遍地的时代脱颖而出，并稳定的站住脚跟是非常成功的。
李子柒在微博上是会回复粉丝留言的。但随着多方位渗透，几乎除了微博以外的其他传播工具都是由团队中的其他成员打理，他们几乎不与粉丝互动。
然而粉丝一开始是冲着精神领袖本身的，但是团队化的传播就像一个没有血没有肉的机器，长久以往李子柒真的就会成为一个IP，这样粉丝的感受与最开始对李子柒的印象和情感共鸣不一致的时候会产生距离感，最终影响她的产品和品牌。
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注重与粉丝的互动，保持活跃度和与受众的共鸣；
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团队管理应该进行优化，增强可信度。
大家好，今天主题非常大——跨界。就我自身而言，从求学到求职，进行过多次跨界。
所以，今天就利用这个话题和大家分享一下我们到底应该从什么样的角度去理解“跨界”、“营销”和“场景”，如何突破自有平台，完成爆款跨界营销事件。
跨界是一个很大的词，通常来讲，主要有三种跨界方式：人的跨界、产品的跨界、IP的跨界。
演员去拍电影算跨界吗？不算，但演员去唱歌、去当导演，就是跨界。
我本科学的是音乐美声，但研究生时学的是影视专业；我的工作经历，从自己创业做影视公司，到做公关，到从事网络媒体，再到做投资，一直到现在做市场，整个就是一个不断跨界的过程。
这些职业看起来一个个不搭边，实际上还是有一条暗线在里面的。
做营销或者从事市场工作的人一定会密切关注“跨界”这个领域。近年来，一说跨界的营销，很多人脑袋里面闪现的是：高频，特别好玩、特别潮流。
举几个大家都熟悉的产品跨界案例：
看起来是六神清凉油的Rio鸡尾酒，还有洗发水味的Rio酒和英雄墨水味的Rio酒。
大白兔作为一个童年的记忆符号，跟很多品牌进行合作，进行跨界营销。比如气味图书馆，有大白兔香水、大白兔唇膏等。
泸州老窖就比较夸张了，推出的是酒味的香水。
产品跨界的方案总是非常好玩，但大家有没有发现，其实 产品与产品之间，无论怎么跨界，都还保持着它原来产品的样子，都只是把大家有认知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品上面 。
IP的跨界，其实是产品和内容之间的跨界。
比如优衣库和漫威的合作款、联名款，当时真是非常火爆，很多人去抢购。
比如故宫博物馆和彩妆品牌之间的合作，都非常引人注意，也非常带货。
通过以上三种方式的跨界，我们把它聚焦成一个真实的界的跨界。这个真实的界是什么呢？我将其总结为： 私域流量和沉浸体验的结界 。简单来说，就是拿起手机的你，抬起头。
现在，手机变成了人体上的一个器官，大家平常在上面获取信息，所以线上流量非常大。慢慢地，很多品牌的营销策略和手法也逐渐开始进行线上结合线下，最终回到线下。
这也是我今天要讲的跨界：从线上跨到线下，但要加上场景。因为我们讲的跨界，是一个有真实的界的跨界。
3.从线上到线下的跨界
2018年有一个非常经典的跨界营销案例：“得到”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做的线下新书发布会，标语很接地气“一个菜市场，一个经济学课堂”。
从这个标语大家就知道它发生在菜市场。并且，它选的是一个网红场地——三源里菜市场。喜欢美食的人都定期去三源里菜市场淘点食材。
它处在城市中心，所有旧业态全被清退，里面的选品啊、菜啊都非常贵，来的人也是高端人士、白领人群，以及一些外籍人士。
对于这件事情的缘起，“得到”市场总监做过一非常漂亮的分享，他说这是一本非常朴实的讲义，能让大家从生活之处着手去理解那些看起来很高深的经济学词汇，去认识那些看起来离我们很远的经济学家。当时面临了几个问题：
第二，新书发布的节点，作者本人必须要做一场发布会；
第三，作者需要除了这些粉丝以外的人了解到《薛兆丰经济学讲义》。
综合以上三点，找到了一个非常巧妙的结合点，把看起来高高在上的一本书，拉到了线下的一个菜市场。从经济学角度来解读这个菜市场里的很多摊位，造成现场非常实际的经济学感官体验。
薛兆丰教授在旁边立了一个摊子，他告诉大家，他这个摊子就是来卖他的讲义的，并且通过什么经济学原理打动大家来买。
最终，这不是一个签售会，也不是一个新书发布会。因为它把一个看起来非常高高在上的事件拉到了一个平民百姓之中，然后用最简单的方式将双方之间的这座桥梁搭建起来。
整个活动一气呵成，如此成功，我们应该从中给自己一些启示：当我们在思考跨界时，高悬在上面的几个指标是一定要去考虑的。
为什么薛兆丰的讲义适合放到菜市场，而不是周其仁的讲义？因为薛兆丰的讲义里本身就蕴含着一种“让更多不了解经济学的人通过非常朴素的常识走入到普通经济学常识的认知领域来”的希望，也因此构成了它从线上延伸到线下的一个基础的信息点。
“得到”品牌总监用“信号”这个词来形容它，就是方便大家去理解链接品牌与场景之间的很多通识信号。
当我们要去做跨界的场景营销时，首先要去找那些可延伸下去的路径。
“扩列”是00后黑话，就是在QQ好友上扩大好友列表。结合刚才的案例，就是要寻找除了线上粉丝之外的新粉丝。
之所以在三源里菜市场，是因为当这样一个活动出现在这里的时候，它能够影响周边非常大的一个圈层的精英人士。说白了，就是比较“吸粉”。
这些人可能之前不是“得到”的粉丝，也不是薛教授的粉丝，但是整个线下活动给人的体验和影响最终能够非常鲜明地帮助他们抓住一个付费能力超强的高净值群体：线上能直接买课，线下能直接买书。
当我们选择做线下活动的时候，一定要选择将那些有说服力且吸引眼球的点子鲜明地呈现在大家眼前。
用大量的视觉元素把整个菜市场包围起来，让它具有丰富的信息；
为摊主拍摄像广告一样的宣传画，用三米乘四米的尺度整个挂在菜市场里面，以此分别为自己的摊位佐证一个经济学常识。
如此布置，让每个进入菜市场的人都眼前一亮，纷纷打卡拍照，将自己获取到的一点信息立马分享出去。
当一个线下活动的创意具有这两个因素后，它自然会引发一些线上的爆点。当然，一个丰富的线下活动还会有很多综合因素去逐级引爆这些爆款。
比如说再请一些跨界的名人来现场做一些亲身的体验，让他们去买捆菜，去讨价还价等，都会形成这个事件的一个非常丰富的元素，并且成为线上持久传播的一个重要反馈。
大家可能对第二曲线以及增长的第二曲线有所了解，但是细分到品牌中的话，一个品牌所关注的第二曲线是什么？
它是当你去做一个线下场景的触达时，有没有可能让它的影响力波及到下一次活动，或者让这个品牌成为一个独立的品牌，能够产生另外一个维度的影响。
基于此，“得到”后面又去做了一些比较有趣的新书发布活动，继续使用这种跨界的线下沟通的方式。
“得到”这个案例里的每一点布置都是靠零散的创意来承担的，比如把新书发布会放到菜市场上，比如菜市场的选择与最终定夺，比如在肉里插一个牌子告诉别人我要传递的信息……
其实，从延伸到扩列，再到引爆到第二曲线，这都是在讲品效。
当我们要选择跨界时，当我们要在线下构建一个场景时，存在一个基础的创意点：万物皆可被展览。
我们不管做什么品牌的跨界，也不管是线上还是线下，商品或者虚拟，我们首先要信任自己的品牌的标识和优势的独特性，心里要建立一个信念：它是可以被展览的。
接下来，我们看几个在跨界营销里非常奇怪的展览案例。
案例1：爱情博物馆展览
杜蕾斯有个线上线下相结合的营销活动，叫爱情博物馆。在这个博物馆里，展出了很多和爱情相关的物件，这些物件连接着一个个真实的爱情故事。
这的确是寻找到了一个创意，因为爱情故事里的每个物件，其实不仅仅是一个物件，它们都被我们赋予了感情。杜蕾斯借此将这些东西提炼出来去展示自己的理念。
这个创意其实就是在锁定一个主旨延伸的同时，又找到一个可能引起很多共鸣的、可被展览的一些元素。
案例2：鞋履：乐与苦展览
这个展览，它展览的是鞋子吗？不，是“乐与苦”。
这个活动的是太古里从北京到成都甚至更多的城市，与英国的一个国立博物馆合作，展品集中于人们脚上穿的鞋，这些鞋子来自全球各地，超过140双。
这个国立博物馆专门收藏从18世纪左右到现在的时尚界中非常有突破的设计单品和品牌，并把沿革的过程展示给大家。
而鞋子适合每个人息息相关的一个物件，并且鞋子舒不舒服只有穿的人知道，因而用了“乐与苦”这样一个与我们触感非常接近的点。
案例3：人民日报的时光博物馆
人民日报的时光博物馆，展览的是新中国建立到现在那些小家小巷、胡同里面的生活，里面有暖水瓶、英雄墨水、钢笔，还有书桌、闹钟等能够唤起共鸣的物件。
之所以定义为时光博物馆，就是要连接人民的情感情绪，让自己看似是人民整体言论和情绪的代言人。
案例4：梦想加空间办公情绪展
我在做梦想加空间的时候，就对这种跨界理念非常感兴趣，所以在2016年 9月也做过一个跨界展，叫办公情绪展：一部分是日常办公的很多情绪的夸张陈列，另外一部分是互动环节。
我们把办公室装满海洋球，大家可以从门口的办公桌跳进去，旁边有个摄影师会帮你捕捉你跳到办公室里的那一瞬间。
我们还跟当时的耳机品牌联名，大家可以去选择一个和自己办公情绪相关的音乐，然后戴上耳机，在一个五米长的白板上去写、去画，或者扔出可以代表自己情绪的图形，最后大概有400多人参与其中。
4.可被展览的暗含因素
看了以上案例，大家会发现其实办一个展并不难，但是每个展览里都存在一些暗含因素：
观察者视角是指，你要从活动中的沉浸状态里抽离出来，这是非常关键的。因为 只有你从展览中抽离出来站在一个观察者的视角，你才更容易去跟所有可能来到你这个场景下的人产生共鸣 。
可被欣赏，简单来讲就是当你仅仅get到某个东西5%的信息就被吸引过去，令你驻足。
也可以说是一层信息可能包含着另外一层信息，它展示出来的方式是可以被解读的，而且它肯定是美的。正因为如此，你驻足的时候，才会用一个欣赏的姿态去来看那些展品。
就像是博物馆，把一束灯光打下来，把一个背包放在那，你戴一个耳机，听一段爱情故事，这其实是你在欣赏它的一个信息互动。
任何一个线下活动的要求都不能潦草。呈现给大家的每一个展品的每一个小小元素，都要能够促成你想要传递出来的信号和真诚度，要让大家感受到你的态度。
突破次元壁，原指二次元的动漫人物突破次元限制。在这里，我们可以对其进行多维度解读。
案例1：布鲁塞尔的车展
2012年，布鲁塞尔车展打破了线上和线下的界限，将二者紧密结合。
mini在这个车展上要发布一款新车，它是如何展示自己的新车的呢？制作了一个坡，把要展览的车用一根绳子拴在坡上。
它的一个要点就是你在线上follow一下我的Facebook页面，查看我的主页，然后为我们的新车页面点个“赞”。
你每一次点赞，就可以fan the flame （煽动火焰） ，就是我可以用我的热情给你点一次火，最后谁把这个绳子烧断了这车就归谁。最后，车还真的被一个粉丝赢得了。
这里面的一个核心理念在于： 我要找到“跨界”中间的那个能让大家不断跟这个品牌产生连接的界限 。
它有两重路径，一重是到线下参加布鲁塞尔车展的有多少人；一重是可能关注新车发布的这些人走到这，看到有这么一个活动，可以到线上跟一下。
案例2：IKEA（宜家家居）攀岩墙
IKEA30周年时有一个系列活动：在法国一个大教堂门口摆了一个攀岩墙，用绳子把家具吊上去全部立起来，然后在家具中间安装了一些攀岩的触手，大家可以爬上去。
你爬上去的过程会发现你和所有家具都有一个亲密接触的过程。这样的线下活动，一是引发了广大人群跃跃欲试，想要挑战一下看自己是不是可以快速爬上去；二是给出大家一个信号——宜家可以这样被使用；三是这样的线下场景会在线上广泛传播。
案例3：马蜂窝十二个国家的网红墙活动
马蜂窝在北京的三里屯和其他几个城市的时尚地标处，把世界各地人们高频打卡的12面墙搬到了现实生活中。
这个举动的核心是为了让大家拍照！我觉得很巧思，虽然喷绘很简单，但它跨越了次元壁，打破了时空界限，让更多的人站到品牌这个角度来进行互动。
2.突破次元壁的三个维度
在打破次元壁时，找到一个穿透信号非常重要。
MINI的穿透信号是什么？是那根绳子，还有它下面的火；
IKEA的穿透信号是把一个大家平常看起来只能平放在地上的东西立起来了；
马蜂窝的穿透信号是把世界的不可能变成了可能，并带到你面前。
② 抓住一些点去触发用户的真实感受
当我们要走到线下的时候，就要想象面对的是一个个真实的人！他们有眼耳鼻舌身意，色声香味触法，并且是一个个有拥有立体感受的人。
所以，我们一定要抓住一些点去触发他们非常真实的感受。不管是用视觉、听觉，还是用味觉，一定要去触发他，放大这种体验和感受，这是突破次元壁的一个关键。
深入人心就是如何让别人站在我们这边。大家可能能够听得进去你讲的话，但是你要让他站在你这边，就非常不容易了。
但是，只有深入人心，才能获得大家的认可与接受。那如何才能深入人心呢？
第一，一定有一个想传递的精神内核。
比如知乎的不知道诊所，它落地到很多地方，包括大型的shopping mall （购物广场） 、学校、园区等，现在已经商业化了。
对于这样一个线上内容，它是如何落地到线下的呢？打造一个综合场景。
举一个与此相关的小案例：
“不知道诊所”设计了几十个小格子，每个格子对应不同场景不同主题，但是逻辑是一样的——全部来自知乎上的问题。
上面可能有这样的问题：有没有一句话就让人开心的方法？你听过的最动人一句情话是什么……
看到这些，人们会自动进入问答模式，觉得特别好的要在旁边点个赞，还要拿个小卡片扫个码，去看看知乎上面其他人的答案。
其实，这是用品牌的方式，把人整个包围起来，让你站到了它那一边。
另外一个非常关键的因素，是他们在里面也做了很多可取走的东西，比如处方签、就诊手册等，让大家的整个体验和信息交互的时间线一直延长到你离开为止 。
“不知道诊所”想传递的是：在我这儿你什么都能知道。
这里的场子够大，不是空间上的大，而是它可以包罗万象，容纳各种不一样的内容。
比如第一届淘宝造物节。造物节负责人当时在整个淘宝网上精选了72家非常小众但是非常精致的小店，有卖字体的，有卖领结的，有卖多肉植物的，卖油纸伞的，还有卖各种体验的。
他们给这72家小店都打造了一个实际店面——从网店到现实。比如卖多肉的植物的小店，门口有一个特别小的门，你要钻进去之后才能置身于被多肉植物包围的场景之中。这其实是一个非常超越的一种感官体验。
再比如“这就是街舞”，整个场景布置非常年轻化，它在急迫地想抓取年轻群体，它希望拿这些符号去打动年轻群体。总体而言，这是一个相对比较成功的大型活动。
淘宝造物节完成一次之后，就变成了每年都必须要进行的一个活动。它想传递的是：我们这也有小众文化！我们也有年轻文化！也有亚文化！
第三，可传送且可被复制。
随着“不知道诊所”一季一季被做出来，大家会发现它与众不同的内容开始有专题，那边的主题化了；淘宝造物节一季一季做出来之后，不断有品牌主动加入到淘宝造物节的呈现过程当中。
讲到这里，其实我们还有一个在前面频繁提到的大词没有讲——场景。
如何理解场景呢？是不是流量越大越好，哪人多就往哪扎？是不是越开放越好，所有人都能随时进来？是不是越多元越好，能覆盖到所有类型的用户就可以？答案肯定不是一概而论的。
我们来看一些关于场景的案例：
某床垫企业在和新潮传媒的一次合作中，在电梯间里面布置了一个床垫场景，加上TVC （广告片） 的不间断投放，教大家如何去跟这个床垫互动，也让大家在回家和走出家门时愿意跟这个非常舒服的床垫互动一下。
音乐类APP互动内容运营特性非常适合地铁场景，比如网易云音乐铺地铁。网易云音乐把音乐里面的评论扑得满地铁都是，还找来一些看起来表情悲伤的人在那拍拍照，引起了全网轰动。
为什么选择地铁呢？因为在地铁里的都是行色匆匆的、拥有一颗不安定的心的人，他们或许正在思索今天上班遇到的难题，或许正在思考如何面对家人等问题。
这时，他们不经意看到地铁里的音乐评论，很可能触景生情，或者眼前一亮，从而对此印象深刻。
举这些例子是为了告诉大家： 不同品牌有着不同诉求，你要找到自己的人群属性，更重要的是，你在营造场景的时候，一定要考虑如何让你的品牌和这个场景的人能够更恰当地对话。
接下来，我再给大家举个有深度的案例：
2017年年底，我们有个办公空间开业 （可容纳1200人） ，老板交给我一个任务：做个活动，让门口排队。
我当时就想，且不说大家为什么要排队进办公室，关键是有门禁卡才能进入高端写字楼，高端写字楼里让人排队，怎么排？
为此，我在那边驻扎一个月后定下了活动主题“节奏zao奏节”，并找到32个愿意跟我们合作的品牌。节奏就是信号，我们希望传递给所有产生共鸣的人的信号就是“我们懂你的节奏”。
我们有三个维度去构建这样一个活动：
第一，万物皆可被展览。
我们要展览的东西是什么呢？就是节奏。节奏可以有城市的节奏、人生活的节奏，也可以分为快节奏和慢节奏。无论怎么去分，只要你能够抓住这些节奏中的细节，能够把握节奏中的故事，就能够用你的节奏场景吸引大众围观、参与。
什么是放大体验？其实就是找到属于自己的节奏。
因为我们的工作都是由不同的节奏构成的，所以我们当时把整个办公区分为快节奏区和慢节奏区，称为不务正业区和一本正经区。这两个区域分别有着不同的好玩的东西，大家可以根据自己的需要去选择。
第三，我们希望做一个深入人心的一个活动。
节奏这件事不是大家随便玩一圈就过去了，既然要做这么一个活动，就要事先去调查、去咨询相关人群对于节奏的认知，以及他们的诉求点。
然后，整场活动会有几个集中的互动点，互动的时间的安排也是要事先规划好的。
想要深入人心，就要从人出发，从人心出发。
这个活动的结果是怎么样？品效合一。
在高端写字楼里需要门禁打卡才能进的一个空间，两天有1200人次的参与、互动；线上有30万+的传播互动，还有32个合作伙伴。
最终，我们塑造出这么一个形象：这是一个集舒适办公与可适应各种工作节奏于一体的办公室。
另外，我们在整个活动中监测了一个数据，我详细跟大家讲讲。
第一点，对场景来说，我们不是要大而全，而是要更精选。
一定要找到那些能够真正在这个场景里呼唤出共情心、或者是我们能够去理解他的某种情绪的这样一个人群。
当时我们监测的1200人是实时在现场领取活动钥匙、注册了我们账号的参与人。从这个角度来说，其实不能说它是一个绝对成功的案例，但是可以跟大家分享的是我们如何去把创意、品效和场景相连接。
第二点，既然已经做到线下了，一定要充分发挥这个空间的冲突感。
这个空间的墙、地、面看起来是一个非常立体的空间，那我们就要借此加创意去打造这个空间中的冲突感，给人以深刻印象。
第三点，选择可以沉浸的场景。
为什么很多品牌愿意跟我们合作？因为在我们的空间里，最起码有两三百的入住居民一天八小时都要待在这里，这样就能够有更多跟你的线上线下内容产生互动的机会。
所以也是一个非常沉浸和专属的沟通方式，因此， 当大家有机会去构建一个跨界场景的时候，一定要事先选择好适合自己的品牌、场景，去传递精准的信号，进而来构建你的跨界营销场景 。
创业者每天都要面对未知、坎坷、风险，经常感到迷茫，现在客流也在减少，企业想 要找到客流，就要花更多钱。
可是，即使企业花了昂贵的钱买来流量，把产品卖了出去，实际上还是挣不到什么钱。
所以，穷则思变。我向很多人推荐过一本书，叫《反脆弱》。 想做到反脆弱，就要靠智慧，靠一种颠覆性的破局思维。
大玩家靠实力，小玩家没实力，但却可以破局逆袭，这就叫反脆弱。我今天就根据自己对“生态营销下半场”的钻研，来和大家分享汽车行业的反脆弱玩法。
传统的营销模式是品牌投放媒体。品牌花钱投放，消费者知道了品牌的存在，同时在渠道经销商处购买，最后钱回到品牌手里——这是一个四角形模式。
现在的主流营销模式是电商模式，电商平台兼具原先媒体和渠道的角色，能在广告上挣到很多钱，而品牌方（ 卖家 ）在这些平台上则越来越难挣钱。
所以，未来的模式是我们倡导的生态营销模式，具有同质性的品牌、平台、人，三者超链接而成的自给自足体系。也就是说， 各个小的平台和品牌连接起来，拒绝垄断，打造自己的生态体系，相互进行流量或其他资源交换，而不用支付巨额的媒体或平台费用。
2.生态营销三模块及上下半场
上图红框标定的就是生态营销主要作业的领域。
并非所有的品牌都最值得用生态营销的方式去做，比如，麦当劳、可口可乐就都是针对泛人群的，即“全世界的人都跟我的品牌有关”，它们最适合的还是高举高打的品牌营销。
而生态营销基本上是投射于“高TGI（ 即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势 ）人群”的营销方式，它对于“目标消费者为特定人群” 的产品更有效。
这是生态营销的定义以及它的三个板块—— 合作营销、体验营销、体系化社群营销 ——的主要运作要点。作为合作和体验营销的上半场，之前已经介绍过很多Jeep的案例。
上半场更注重的是品牌上的传播，而下半场体系化社群营销，才是真正进入核心战场，讲的是如何用生态营销对销售和渠道起作用，下面就以汽车行业的探索为例向大家说明。
1.价值重构策略下的体系化社群营销
汽车行业遇到的最大挑战，是互联网时代对其销售渠道——“传统4S店”的冲击，仅在2019年，就有几千家经销商倒闭。
这是所有传统实体店都会碰到的问题，其实质是 在互联网时代，原先自己给到客户的信息价值因互联网带来的“信息透明”而不存在了 ，但自己的运营成本却还在。这时，价值低于成本，肯定经营不下去。
当价值低于成本，你要做的事情就两个方向，一个叫成本重构，一个叫价值重构。成本重构，是把成本降低到跟价值匹配的水平，但这不是所有人都能做到的，而且当成本降低，一定导致服务质量的下降，会令客户体验和品牌受伤。
另一个方向是价值重构，不是降价，而是给客户增值，给客户很多汽车以外的其他相关东西，这就要求打破边界、创造协同，带来新的价值。下图是经销商运营的Jeep探享聚乐部“车+生活+社交”。
对于Jeep来说，“车（ 标准化产品 ）+生活（ 体验 ）+社交”的内涵是——
车，就是Jeep，全球最专业的SUV品牌！
生活，周末时，你可以开车带家人出去玩，经销商也可以带你和其他车主一起玩，教你怎么开SUV；如果是长途出行甚至跨境自驾，经销商还会安排行程并且提供全程的保障；所有的节日，车主都可以参加经销商组织的活动，不必自己操心，比如六一就可以带小朋友来店里跟其他小朋友一起玩等等。
社交，4S店的很多客户都是消费几十万元以上的高端人群，为什么不用这个平台做社交呢？为什么不在玩的过程中让大家互相做生意呢？如果真的有一个4S店能提供这样的服务，客户肯定很愿意去那里买车。
进行“价值重构”的4S店，不能只是卖车修车，还要加服务。 这个服务要有体验，要有社交增值，要能够带人出去玩，还要能帮人攒生意。
例如，Jeep在深圳的一家经销商，就在自己店中的展厅里，空出一些地方做孵化器和生意对接会。
这种事情是否能靠经销商的一己之力做成？它其实是一个以经销商为枢纽，但需要从品牌——经销商——车主的一个协作体系来完成，这就是体系化的社群营销。
因为这样做已经涉及汽车4S店（ 终端渠道 ）的服务转型，所以这就需要网络的支持：需要总部进行统一模式的探索和初期启动的支持，同时给予每个地方巨大的空间，让他们因地制宜地做出符合当地车主喜好的千姿百态的服务样式。比如，深圳那里的创业者很多，就可以开展孵化器模式。
2.探享聚乐部实例： 玄武之道的打造
说到Jeep社群营销的体系，经销商的探享聚乐部处于上图中8字型的枢纽位置，大家会很关心这个枢纽究竟要怎么做？下面我用哈尔滨龙江先锋“玄武之道”探享聚乐部的案例来解释。
哈尔滨龙江先锋是一个最不像4S店的网红Jeep店，除了正常的展厅空间之外，还有聚乐部区域，这里有照片墙、午睡的地方、茶桌、手冲咖啡，甚至还有狗，这些都是车主自己带来的，他们随时可以在这里摆上三桌吃饭。
有些车主们会从早上来，待到晚上10点才离开，比员工还要勤快。每次有潜在客户过来看车，销售顾问就带人到这里，聊着聊着就迅速订车了。
同时，这家探享聚乐部还有一首原创主题曲和MV，曲子从作词、作曲、演唱到MV的拍摄，全部都是车主们自己完成的，玄武之道探享聚乐部就是这样一个车主们聚集以及社交的平台。
哈尔滨龙江先锋以“玄武之道”为自己的探享聚乐部命名，位于距离“玄武之道”位于哈尔滨3-4小时车程的天然氧吧伊春，坐拥小兴安岭3000公顷的土地，有温泉酒店、极具挑战性的越野路线、散养的黑毛猪以及各种野生动物。这条路线不是经销商投资的，而是完全靠车主的资源和力量打造的。
显然这家4S店的会员车主们，除了购车以外，还获得了巨大的生活和社交价值。探享聚乐部每个月会带着大家出行，甚至去往俄罗斯贝加尔湖自驾，在这个过程中，经销商担当了重要的枢纽，整合所有车主资源，形成了一个非常好的协同和价值创造，同时也收获到了车主们的口碑和流量，包括转介绍卖车以及售后持续进厂。
生态营销下半场，要面对互联网给传统行业带来的挑战和机遇，舍弃以前所谓的“单一直线型的产业链”思维，利用互联网的信息和链接红利，打破品牌、经销商、客户三者之间的边界以及原来的分工模式，通过三者协同的方式，创造新的用户价值。
4S店的员工也要转型，原来是卖车，现在要组织活动，为车主提供他们所需要的价值，这样车主才愿意来帮你卖车，愿意把手里的资源放到聚乐部这个平台里面来。
为客户创造价值，把他们的社交资源整合起来，让客户们相互创造价值，也为整个平台创造价值，形成社交网络效应，这才是互联网时代驱动品牌增长的动力，因为 “ 连接，是最坚韧的增长方式 ” ！
这也就是“所有的传统行业都值得用互联网的方式再做一遍”的本质所在，即“社交价值的体系化使用”。而生态营销的第三模块“体系化的社群营销”，就是实现扩展和可持续性连接并创造客户价值的体系。
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