大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天给大家分享的主题是【如何进行产品定价】下，本期分享的内容是“产品定价的具体策略与技巧”。

定价的具体策略和技巧是怎么样的呢？首先我们先看下定价的几个方法。

如果市场处于高速发展中，企业为了追求市场份额最大化，从而制定最低价进入市场。这个也叫“市场渗透定价法”，其实对顾客来说就是低价。

市场对价格高度敏感，低价可以促使市场增长；随着生产经验的积累，可使生产成本和分销成本降低；低价可以减少实际和潜在的竞争。

利用高性价比，给顾客提供同样的价值，价格比竞争对手更低，对竞争对手进行冲击；背后是企业的成本优势，比如通过成本重构和价值链塑造，让自己的产品具备成本优势，可以定低价也依然赚钱。

新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。

优点：新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。

缺点：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。

掌握核心技术的新技术公司就经常喜欢这样，让市场获利最大化。

比如说我的新产品上市了，那大家都不认可，对这个品类都没有一个固有的认知，但是大家对这个产品又很有需求，这个时候可以把价格定的高一点，在这段时间之内去获取比较丰厚的利润。获取利润之后，就会把成本给赚回来。当然这样的定价方式，也肯定会引起竞争对手的眼红，陆陆续续会吸引外部的竞争者进入到市场当中.

我们都知道像电动车，其实最早是特斯拉定义的。一辆Model S的价格差不多100万左右。

其实电动车的成本并没有想象中的高，大家在看到电动车能够卖到高价之后，就会陆陆续续涌现很多的电动车品牌，作为跟随者进入市场。竞争对手就会去抢占一部分想要买电动车，但是又支付不起高价格的消费者。紧接着国内的蔚来电动车就上市了，然后有小鹏、理想等等电动车品牌纷纷进入市场。

提高锚定策略（超高价）

如果你所在的市场已经是红海成熟市场了，消费者对该市场的产品价格也固化了，这个时候可以重新扫描市场需求和竞争格局，进行“提高锚定权”的定价策略，简而言之就是超高价，提高整个价格端。

比如说像8848手机采取的就是这种策略，在苹果手机出来之前，智能手机一直相当于是未来智能化生活的一个工具，但是当8848智能手机出来之后，它就变成了对高端人士的一种身份的认同、一种身份的定义。锚定的对象其实完全变了。

前提条件：这个价格所带来的产品价值是能够让消费者有付费意愿，而且有一定的市场量。

最符合当下大多数的消费品领域的产品定价，比如快消品、餐饮、美业等。测算目标消费者对产品性能、交付渠道、质量保修、售后、体验等等基础/功能/社交等价值，以及和竞品的差异化对比，整体评估下来后，给自己的产品定价。由于考虑了企业本身、竞争对手、顾客需求等三个维度，会更加合理。一来让顾客感知到品牌的价值，从而认可定价；二来可以提供差异化价值，让定价具有一定优势。

这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。

逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常 利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。

1. 确定战略方向，选择定价目标

定价的正确顺序是从外到内（先确定你的战略定位和给顾客提供什么价值，再倒推内部成本重构），而不是由内到外（先确定总成本，再加价来定价）。

（1）生存（2）当前利润最大化（3）市场份额最大化（4）市场获利最大化（5）产品-质量领导地位

像特斯拉的Model 3和model Y汽车，通过大规模的降价做市场的渗透，所以不同的战略方向，它的定价是不一样的。

需求决定了最高价能达到多高， 要明确产品的需求弹性和属性。比如有些产品的价格弹性并不会随着你的高低价而产生销量变化，比如食用盐等。

成本让你知道定价的底线在哪，需要明确在不同的产量水平下，成本是如何变化的。

4. 分析竞争者的成本、价格和产品

在由市场需求和企业成本所决定的价格范围内，企业必须还要考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应。如果企业所提供的产品具有最相似竞争者所没有的特征，那么就应该评价该特征对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上（加价）；如果竞争者的产品具有我们产品所不具备的特征，我们就应该从它自身价格中减去这一价值（减价）。

我们都知道2020年因为疫情的原因，西贝和海底捞涨了一波价，但是却被骂得非常惨，为什么呢？

一切涨价行为，必须要先改变价值的感知方式

我们前面说了价格对应的是价值，所以一旦产品要涨价，那么首先想办法去改变消费者对价值的感知方式，如果价值感知是没有变，贸然的提升价格，那消费者就会认为这是在宰客。像西贝和海底捞，其实它们可以在自己的产品或者服务当中，去更多的融入一些价值感知的内容。

比如说，我们的产品经过了更严格的消毒、筛选，我们用的是更加洁净的运输储存方式，来保证食品安全。这个时候消费者就能理解涨价是有道理的，因为在当下疫情的大环境中，如果要保证食物100%安全，肯定是要付出比以往更高的运营成本，这个是可以理解的。

特仑苏和金典纯奶线推出了”梦幻盖“包装，这种包装不用吸管，可以旋开瓶盖直接饮用。梦幻盖包装零售价格可以卖到9.5元/瓶，而利乐包装的价格才7.5元/瓶，其实产品成分是一样的。

推出mini版的产品，和推出大包装的产品，是促销的手段，同时也是提价的方法。

推出新口味/功能/服务

一切新产品上市，消费者都是很难估价的，因为没办法做比较。新口味的酸奶、新功能的手机、新一季的服装……所有新的东西虽然都最难打开市场，但同时也最容易赚利润。

比如我们经常见到的套餐式售卖，手机流量套餐、麦当劳汉堡套餐、SPA套餐……套餐无处不在。因 为套餐包含了多种产品，所以消费者很难准确估价。而且消费者只能按套餐里每款商品的「零售价」核算套餐价格，他们没办法按照「总体成本」去核算套餐价格。

要制造出充分的理由。让消费者会从自己关注的方面去判断提价是否合理，比如产品功能、分量、包装形式，如果是市场原因，大家都在升价，消费者只能接受。

提价不当的弊端：如果只是在提价，但给顾客的关注价值认知并不足以支撑得起这个提价，尤其是老顾客，会不满或直接离你而去。

降价也同样要有理由，不然顾客以为你产品不好才降价。比如店庆、节日、换季、优惠券、特定人群等等的折扣和折让方式降价。

降价的不当的弊端：如果经常盲目通过打折促销降价的方式来增加客流和销量，短期有效，长期来看并不明智，将会损害品牌的形象和长期利益。

聚合理论和实践，分享中国品牌发展的前沿观点和思想。

欧赛斯品牌战略咨询，以品牌驱动的商业解决方案，聊商业、说品牌、看人心，欢迎志同道合的朋友一起交流。