7月9日消息，7月8日,腾讯直播商务负责人、腾讯学院中级讲师刘硕裴在腾讯直播x混沌大学的直播电商公开课中,围绕“直播带货是迭代千年的营销本核”的主题进行干货分享。从战略、品牌价值、组织能力三方面为零售品牌营销提出建议,并将“人、货、场”代入到私域流量中进行分析和案例介绍,帮助商家更好地开展直播带货。刘硕裴认为,视频直播带货是未来5-10年的大趋势,商家应积极转型,尝试视频直播带货这种全新营销形态,重视私域流量与用户连接而产生的转化、复购、裂变效果。

直播带货成为趋势,各类平台开始“电商化”

 近几年,中国直播带货开始火起来,刘硕裴分析有客观和主观两方面因素。客观因素上,第一,技术平民化,互联网普及、WIFI广泛铺设等发展,让每个人都能看得起直播;第二,电商渗透率强,上至年轻人下至老年人,都开始接受网络消费;第三,供应链效率高,鼓励内生经济、出口转内销等政策手段使直播带货的外源基础累积,加快直播带货的势能堆积。

 主观因素上,主要是平台发现流量的重要性,开始不断争抢用户流量。因此各类平台都在逐渐电商化。

 私域直播是高频、可持续的,核心是做好裂变

 刘硕裴利用增长黑客模型,拆解公域和私域的差异。站在商家的角度,从“获客-转化-留存-复购-好口碑-分享-裂变”的步骤来看,横向对比网红、明星、总裁、私域流量直播四种形式,私域流量是去中心化流量,比外站转化率高,原因在于用户对品牌有一定认知,信任度高,留存好,更有机会产生复购和分享。同时,最大的特点是方便在微信分享到朋友圈、社群、聊天中。从频度和效果来看,私域流量是高频、可持续的。

 对比公域流量直播黄金公式:GMV=公域流量x进房率x转化率x客单价;腾讯直播私域流量黄金公式:GMV=私域流量x裂变率(MGM)x转化率x复购率x客单价(ARPU+LTV)来看,二者有明显差异。首先,公域流量核心是流量模型,看流量如何获得的。而私域流量则完全依赖于自己,裂变不好则流量稀缺。因此私域流量核心因素是:如何进行好的裂变,引导老客拉新客。

 零售品牌进入直播带货的三个必备因素

 零售品牌如何加入直播带货?刘硕裴也给出了公式:GMV=战略x品牌价值x组织能力。第一点,战略,应该自上而下的重新梳理企业运营模式,而不应盲目跟风。第二点,品牌价值,在私域流量中用户对你的品牌是有所期待、信赖的,因此不要卖去库存的残次品,而是要卖客单价高、有独特品牌调性的产品,这样才能产生品牌响应。第三点,组织能力,做好力的分配和精神激励,将一线员工卷入到组织升级当中,利用阶梯提升体系让员工产生动力和持久力。

 “人、场、货”在私域流量中产生新的机会点

 “人、场、货”是内容电商的基本要素,那么在微信私域流量中有哪些机会点?刘硕裴给出了他的观点和建议。

 刘硕裴分享了一个数据:全中国网民使用微信最高的峰值在每晚22点-22点半。这一时段可作为直播带货的切入口。晚上有很大流量空间,同时基于用户心理模型,用户在晚上处于非理性购物状态,容易被安利。另一方面,微信具有3千万公众号主的庞大生态,而去年开始大量公众号开始涉足内容电商,并呈现高速增长,成为很大的趋势。

 2) 微信生态的场景独特性

 刘硕裴认为,在微信中做好生意的本质是与用户产生强信任关系,即使是小流量也能带来大效果。

 微信场景最大的特征是:去中心化、弱运营化,这也是微信私域流量的根本。从私域流量的流量地图来看,微信私域流量的核心优势在于可裂变、可留微信号、可做复购。

 腾讯直播将京东、微店纳入进橱窗体系,商家可直接从中选货进行售卖。腾讯直播还支持小程序电商。打通微信、QQ、微视、QQ浏览器等产品,形成公域到私域的流量闭环,建立私域为主、公域为辅的运营模式,帮助微信商家高效卖货。

 对于希望获得扶持的商家来说,腾讯直播也推出了一些公域流量平台,如看点直播小程序广场、手机QQ看点广场、QQ浏览器直播频道,商家可参与腾讯直播的扶持政策来获得资源推荐。

 3) 微信生态中哪些货更好卖?

 美食、美妆、美服,是三大微信卖的好的产品品类。利用微信私域流量,许多品牌在疫情期间也实现了很好的销量。

 如美妆门店果本,在疫情期间通过外部明星引入、总部中台打样、前台导购PK的环环相扣,同时实现直播间、社群、小程序电商后台的链路打通,最终达到线上直播300多万的销量。

 线下服装门店Hello Nono在看点直播女神节时,前期通过图文预告、福利群搭建预热等方式预热;直播中,秒杀、抽奖等手段拉长用户消费时长;同时,在社群中鼓励老客拉新客,给予双方优惠,形成用户分销体系。最终,直播间人气对比平常增长 300%,单场女装销售线上线下突破 10 万+,新增直播间订阅粉丝数1000 +。

 为鼓励全民开启内容直播,刘硕裴介绍自今年7月20日起,腾讯直播将开启免费直播卖货模式,人人带货的大门向你敞开。同时,若用户缴纳599元/年的认证费用,即可升级为腾讯直播蓝V用户,享受蓝V标识、小程序跳转、专属公域流量、优先参与官方活动、专属客服、功能优先体验6大权益。

 在“人、场、货”因素不断变化的内容电商当下,对于想要进入私域流量的商家,腾讯直播与混沌大学联合开办直播电商公开课。7月8日-7月16日每晚8点-9点,将邀请双方电商营销专家,分享直播干货,一起玩转私域流量。

这几天，相信很多人留意到各大新闻客户端均在对北京暴雨进行多角度的直播，尤其是增加了24小时视频直播，形式很新颖。

事实上，2016年上半年，直播就已成为移动新闻客户端在重点探索的方向。

年初腾讯新闻开展日本《一个女孩的车站》直播之后，资讯客户端纷纷加入直播大军。上海迪斯尼开幕、2016年高考、南方水灾等热点事件都受到腾讯、网易、澎湃等新闻客户端的直播报道。

直播俨然已从一种App演进为一种互联网内容形态，如同H5一样，成为移动互联网的基础设施。不同内容形态都在寻求与直播的结合。娱乐是直播的“杀手锏”内容是没有争议的，娱乐之外最适合做直播的则是资讯，资讯直播是一座富矿，正在成为资讯客户端的努力争夺的高地。

腾讯和网易已押注资讯视频直播

现在做直播力度最大的资讯客户端有两个玩家。

腾讯新闻和天天快报客户端已推出移动直播卡片。

腾讯新闻客户端的直播拥有与新闻、推荐并列的一级入口，天天快报直播则是位于视频之后的菜单，入口都很醒目。

直播内容分为图文直播和视频直播两种类型（或二者之结合），并且更重视视频直播。在内容上，腾讯新闻和天天快报的直播内容是打通的，均为PGC模式，主要是人文和热点类内容，看上去很像是电视台的内容。

网易在2015年便已开始布局直播，丁磊将直播视作是跟帖之后最重要的新功能，2015年直播以图文为主。

现在直播在网易新闻客户端中还没有一级菜单，但最近在首屏顶部拥有了特别入口，足见网易对直播的重视。在内容形态上，网易直播同样是图文与视频并重，视频开始被重视，已有网易在现场、天网直播、新闻直播、娱乐、本地、体育等频道，几乎涉及到主流门户频道。

除了腾讯和网易之外，新浪、搜狐还没有明显动作。如日中天的个性化客户端，今日头条在直播上有所尝试，例如最近直播了Papi酱，并且与娱乐直播平台“火山直播”让后者在“视频”频道有了一个入口，整体来说，直播尚未形成今日头条的重量级功能；一点资讯目前尚无动作。

然而，毫无疑问，这些资讯客户端的直播已在紧锣密鼓地研发之中。

为什么视频直播对资讯十分重要？

理论上来说，直播内容消费门槛更高：用户需要在指定时间去消费内容，而用户的时间是不确定的。所以许多人都有疑问：我们为什么要看直播视频，而不是转播？

对于娱乐类直播来说，答案有两个：一是直播有更强的互动性，大家一起看，还能与主播比如雷军互动；二是直播本来就是为了打发时间，许多用户看直播是无聊时遇到什么看什么。

资讯类视频直播为什么重要，答案却并非为了互动或打发时间。

资讯，尤其是新闻资讯，我们更需要时效性、现场感、多角度，对于一个热点事件我们会关注来龙去脉，关注专家观点等等。这三点，正是传统电视新闻直播努力在达成的事情。移动资讯客户端有了视频直播之后，同样可以给用户更具时效性、现场感和多角度的信息。

直播对资讯如此重要，然而，传统电视台版面却十分有限，直播只会属于少数重大事件。当移动资讯客户端拥抱直播之后，资讯直播就会更加普及，一件小事都可能被直播，过去成不了热点的事情可能也会成为热点。

资讯视频直播依然是内容为王

视频直播对资讯来说是十分重要的内容形式，直播要在资讯中发挥价值，最关键的还是要看内容本身，技术永远不缺。而资讯视频直播的内容之争，与娱乐类直播争抢“主播”的做法，将会有很大的不同。

1、主播不是重要元素，信息本身更重要。

我们看电视新闻直播时，不会关注记者本人，而是关注事件本身，同理在资讯视频直播中，主播将不是重要元素，甚至是可有无可的元素，这是与娱乐类直播非常大的不同。娱乐类直播主播的外貌、声音、才艺等因素起到至关重要的作用——因此Papi酱直播差评如潮。

所以，可以说“资讯直播不需要网红”。

2、PGC模式将是主流，考验内容策划能力。

娱乐类直播宣称要让“人人都可做主播”，而资讯类直播显然不是“人人可做”的事情。尤其是新闻类直播，需要专业培训和团队作战才能客观、真实和全貌地呈现信息给用户。

事实表明，资讯客户端对热点事件的直播，做得好的均有过细致周密的策划，并且均是团队作战模式。在资讯视频直播内容大战中，以内容策划和制作见长的平台更有机会脱颖而出。

3、视频不能孤立存在，图文等多媒体是必要手段。

与电视台资讯直播不同，资讯客户端的视频直播能够在视频之外增加更多信息形式，例如图片、文字、图表，还能以信息流方式不断更新事态进展——电视台视频节目下方也有文字信息，但还是存在着版面有限的问题，不能刷。

4、UGC内容依然有机会，然而却会重新定义资讯。

娱乐类直播均是UGC的，强调人人可参与；资讯类视频直播会以PGC为主，然而UGC的资讯视频直播同样有机会，未来的新闻资讯，是去中心化的流媒体传播，这是直播给媒体业带来的巨大颠覆。地球上发生的事情将会在第一时间被传播到关注的人，只不过这些事情不一定是大事件，不一定是热点事件，然而它们依然有对应的受众，对于关注者来说依然是资讯，有着直播的价值。

现在腾讯和网易已在资讯视频直播领域发力，澎湃已开始布局，不出意外其他资讯客户端也会很快入局，最终大家将要PK的核心依然会是内容，资讯视频直播之争本质将是内容大战。

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