三年前意气风发、计划着大展身手的陆正耀,从福田汽车收购宝沃时,或许没想到今天的局面会这么难堪。
7月6日,港交所发布信息:Indigo Glamour Company Limited(安博凯子公司)完成了神州租车的强制性收购,神州租车所有余下要约股份已过户给安博凯子公司,安博凯持股比例将达 100%,成为神州租车唯一股东。7月8日,神州租车将完成私有化,从香港联交所退市。
这两则消息再次将陆正耀和他的资本故事推上风口浪尖。只是神州与瑞幸的前途似乎都不太让人担心,但作为半路过继的"小儿子"宝沃,未来将何去何从,看客心里没有答案,陆正耀心里也没有答案。
花500万欧元买了段历史
作为一个出生即带着高贵血统的德系车,上世纪二十年代,宝沃销量便占据了当时德国60%以上的出口额,一度与奔驰宝马齐名,成为德国第三大汽车生产制造商。而后因为产品力低下、经营不善等原因于1961年破产。
2014年,北汽福田为了在乘用车市场寻求突破,以500欧元的价格收购了沉寂四十多年的宝沃品牌,并帮助宝沃建立了独立的运营管理团队。
但好景不长,由于收购后技术和产品力跟不上时代发展,福田自2016年起一直处于亏损状态。有数据显示,2016年到2018年,宝沃三年累计销量为10.69万辆,累计亏损40.14亿元。
最终,福田汽车不堪重负,于2018年10月转让宝沃67%的股权,而神州优车随后以39.73亿元的价格收购了宝沃汽车。
被再次收购后,宝沃销量于19年实现了短暂回春,而到2020年,宝沃全系销量仅为8704辆,同比下降84.04%。直到现在,宝沃基本都还处于停产状态。
"德不配位"?宝沃为何一地鸡毛?
当多次收购、易主都无法挽回宝沃惨淡的销量的时候,就不能简单粗暴的归结为是"过度营销"的问题了。通过原有品牌的影响力,推广新品牌,号称"德系四兄弟",这没错。错就错在它没能满足营销后,消费者对它的期待。
回望宝沃的第一次被收购经历,福田作为一个国内领先的商用车品牌,在乘用车市场的经营经历并不丰富。突然要造乘用车,很难短时间内取得消费者信赖。
而除了名称和车标外,福田并没有得到宝沃任何的产品和技术资产。
在这种情况下,福田依然打出了宝沃"德系豪华"的标签,但团队组建和研发制造基本都依靠国内。要知道,一旦打出"德系"标签,和它对垒的就是宝马、大众等知名品牌。因此,宝沃步履薄冰。
而再次被神州收购后,宝沃并没有得到真正意义上的技术创新。仅仅在2019年中旬推出新款款BX5,但只对部分配置进行了升级。
作为一个租车平台,神州选择以一种"新零售"模式打宝沃这张牌,采用"以租代售",对于宝沃进行内部消化,造成宝沃车型渠道价格混乱、车型价格缩水,严重伤害了经销商利益。
雷军与宝沃,真的"刚刚好"吗?
但宝沃燃油与新能源的双造车资质,或许是它仅存的为数不多的优势之一。毕竟理想曾经就花费了6.5亿,购买力帆汽车的生产资质。
而抛开价格不谈,"德系车"的皇冠实在太重,如果雷军真的想再次接手宝沃,还是得从技术上去下功夫。这将考验一个企业的整车制造能力,以及目前如火如荼的新能源汽车上动力电池、电控、电驱等三电技术方面的实力。
面对宝沃长期的技术停滞,小米真的做好准备了吗?
无论宝沃以后命运如何,或许我们都应该知道,要想真正打造好一个品牌,始终得靠长期运营。而在市场和资本的较量下,到底谁才能让宝沃"重现灵光"?我们一起期待。
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