1、视错觉在餐饮中的应用

（1）满足增进食欲的视错觉奇迹

餐饮环境中最基本的心理需求是增进食欲，身心愉快。怎样来达到这样的效果呢?人们都知道厨师做菜讲究色香味俱全，这其中味是味觉，香是嗅觉，而放在第一位的则是色。因为色彩会引发人们产生某种联想甚至引起生理反应，刺激味蕾，某句常听到的话是这样说的:“看着就觉得好吃”，可见色彩的视错觉原理就是这个奇迹发生的根源。

据研究发现，在整个色谱中，暖色系可以诱发人们愉快的感觉，橙色、黄色尤其是奶黄色对食欲的增进影响最大(见图1)，其次是冷绿色系，因为冷绿色会让人们感到清新洁净，同时会感觉菜品的新鲜，所以也会增进食欲。当然，色彩视错觉中也有对于餐饮空间不利的，位列第一位的当是黑色和紫色，还有蓝色、灰色、茶色等(见图2)，因为这些颜色能让你产生沉闷感，他们能让你食欲下降，试想这样的环境下你能很好的享受食物吗?

因此，餐饮空间的设计大多采用浅暖色系作为主色调，洁净的桌布，雅致的陈设，这样的餐饮空间中，人们享受着色彩造成的视错觉所带来的感受，愉快的享受着美食，食欲大增且身心愉悦。

（2）边界效应与交往空间的视错觉应用奇迹

除了餐饮空间中色彩对人的食欲及心情的影响外，在城市中还可以观察到这样的现象:在街边的咖啡馆和小餐厅，室内的中间座椅少有人坐，而临街或临窗的餐桌则常被抢占一空，人们边吃边喝，边欣赏过往的行人，既说明喜欢交往是人的天性，也说明位于建筑物边缘临街的餐桌是人喜爱的逗留之处，这就是心理领域中的边界效应。

空间的领域性与人的领域感是一致的，人喜爱逗留的空间是有边界的区域，因为边界给个人空间划定出专有领域，但由于人又有交往需求，这个空间同时应该又是利于人对外交往的，是适当流通而不是完全封闭的空间，但又必须能与他人保持一定的人际距离。

图3 边界效应视错觉方案

（3）尽端趋向与安全性的视错觉应用奇迹

你有过这样的经历吗?凡去餐厅总喜欢找靠近餐厅角落的位子就坐，即使临大门有座位也不惜花时间等里面的座位，这又是一种常见的心理现象—尽端趋向。尽端趋向完全来源于人类本身的安全性心理。餐饮空间是公共空间，需较大程度的与外界接触，怎样利用视错觉在有限的就餐环境中满足每个人的尽端趋向和安全性的需求呢?于是设计师采用了隔断的手法。隔断不是将这个和那个完全的隔离，而是刚好满足这样的安全感，适可而止。

图4 尽端趋向隔断方案

2、视错觉在室内装饰中的应用

我们对室内空间的感知,是天花板、梁柱、地板、窗户、装饰物品等决定的。这些有的是固定的,有的是可以改变的。视错觉就是避免这些不可改变的因素带来的不利影响,营造一个符合人们需求的特定空间。

（1）吊顶影响室内高低

只要天花板的颜色比四周的墙面颜色浅,就可以达到空间向上延伸的效果,增加空间层次感。所以很多时候人们会把室内的墙面刷成米黄色、浅绿色、淡粉色,因为室内的房顶一直都是白色的,这样不仅能烘托房间的气氛,也有增加房高的作用。

另外如果吊顶处处理成壁纸,或者垂涎欲滴的图案,都会显的房间比实际矮。在狭小封闭的空间里。不防在吊顶内装饰上明亮的灯光,放佛置身室外,增加了房顶的通透性。

当然,房间也并不是越大越好,太大太小同样都是问题。如图如果想把房间的高度压低,或者房间变小,我们可以加一个深颜色的房顶,或者将墙壁的颜色粉刷深颜色,可以降低房高或者缩小空间。

通常我们看物体的大小,都会有一些参照物相比较来做出判断。如果随意的放大或者缩小空间中摆设的物体的大小,就会使人们产生视错觉。

• 虚空间对房间大小的影响
  

我们身边有很多利用镜子来扩大空间的例子。采用大面积玻璃镜增大空间是家居装修的常见手法,也使空间富有变化。通过大面积玻璃的反射,足以让人对空间产生妒大的视觉效果。由于反射镜子中的虚像让人们感觉墙壁真的离自己的距离很远。这也是一种很有效的方法。

窗户对房间的面积的影响是非常重要的,很多极具现代感的建筑都采用了大面积的落地窗。不光是采光 需要也能增加空间的通透性和影响人们对面积大小的判断。但落地窗这类的设计并非可以大量的给人们建造住房。即便有这样的条件,人们也未必能适应如此暴露的住宅。而面对普通的住宅,同样可以通过视错觉来增大面积,增加通透感。

设想人们进入一个室内空间后,一般情况下第一眼看到的就是窗户。窗户能把人们的视线引到窗外的景色去。所以我们忽视了墙的存在,我们忽视的东西就会对他产生模糊的感觉,模糊的东西就会有后退感。所以我们放佛觉得空间变大了。或许窗外没有吸引人的景色。我们也可以通过人工手法来制造这样的效果。在窗外增添一些植物来刻意的将人们的视线引到室外去。

P5《日本动漫为何吸引青少年》

1、从需要的角度谈谈，日本动漫为什么吸引青少年？

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。日本动漫包罗万象，不受题材限制，对青少年来说最容易接受。日本动漫满足了青少年自我实现的需要，现实与虚幻结合，加入现实难办到的，男俊女靓，让他们在动漫在实现生活的完美与刺激。这也满足了他们的精神需要，在平凡的生活中找不到刺激，而在动漫中寻求自己所想要的。

2、满足消费者需要对企业发展有什么重要意义？

企业的发展离不开消费者的需要。消费者在某一产品上有需要，企业才能通过消费者对这一产品有哪些需要，从而进一步创新，来获取更多的消费者，加强竞争力，企业才得以发展。

P6 《林先生的购车动机》

1、结合该个案讨论，中国消费者购买私家车的动机和决策的特点。

林先生看到有同事有私家车，触动了他的心弦，报社许多年轻人都收入不高但都有超前消费意识，这属于从众动机；林先生将钱买了中档的车，这属于求廉动机；消费者买车时，都认为桑塔纳大而无当，款式老土，这属于求美动机；买车之后上下班比较方便；这属于求便动机；开着自己的新车出入报社探亲访友，又惬意感，这属于求名动机。

林先生购买私家车有许多原因，比如身边的许多人都买了，自己承受的了，能够满足自己的愿望等等，这说明决策的多重性和复杂性；买车并不只是为了方便，大多数人是为了攀比，但并不会表现出来，这说明决策的不可观察性或内隐性。

2、中国消费者攀比消费的心理原因和社会原因是什么？

心理原因：中国消费者文化和价值观的引导，为体现他们的身份地位，可以获得别人的推崇和尊重，大大满足自己的自尊。 社会原因：媒体对他们的引导，产品的不断创新。

3、攀比消费可能表现在哪些产品类别的消费中？

奢侈品、首饰、珠宝、电子商品等一些更能显示消费者身份地位，价值比较高的高档产品

P11 《赛腾如何应付产品问题》

1、消费者产生知觉风险的原因是什么？

a、消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验

b、以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历

c、购买中机会成本的存在

d、因缺乏信息而对购买决定缺少信心

e、所购买的产品技术复杂程度高

f、所购产品价值很高或产品对购买者特别重要，或选择后果具有不可更改性

2、消费者减少知觉风险的方法是什么？

a、主动搜集信息 b、保持品牌忠诚

c、依据品牌与商店形象

3、企业应符合降低消费者知觉到的风险水平？

赛腾建立了一种形象持续收回损坏的汽车，使每个人成为幸福的赛腾车主人。所以要降低消费者的知觉风险，需要先做到顾客反馈，制定一个好的营销策略。可以通过专家或权威结构对该产品进行论证，将产品放在信誉好的店家，对不好的产品召回，并承诺负责，购买时要有一流的服务，一流的售后服务等等。

P36 《双鹤药业北京市场营销策划》

1、根据学习的作用过程思考双鹤VEC是如何引导消费者学习的？

学习主要有以下作用a、通过学习获得有关购买的信息 b、促发联想 c、影响消费者态度和对购买的评价。双鹤企业首先本着“攻心为上，争谋为先”的原则，制定对消费者“半学半教”的整合营销战略，让消费者更了解产品，直达消费者心灵。使用行为在前，效果在后，“一元起价，五天到位”的促销活动引发消费者购买。它把握了消费者的心理，出奇出新，让消费者产生了强烈的购买欲望。

2、双鹤VEC在促销过程中是如何使用操作性条件作用的？

操作性条件作用是指如果一个操作或自发反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应的概率增加。双鹤在促销过程中抓住了消费者的心理，使用促销满足消费者的心理，并且打出“一元起价，五天到位”第一天1元，第二天5元这样的强化刺激促使以后更多人前去购买。

P52 《王老吉，“防火”让自己火起来》

1、消费者购买王老吉饮料的真正动机是什么？

消费者购买王老吉是为了“预防上火”，满足他们的求便动机，求廉动机和从众动机。

2、试解释加多宝公司是如何用动机作用过程来准确定位自己的产品的。

王老吉是“凉茶始祖”，具有“预防上火”的功能满足了消费者的求实动机。公司在定位自己的产品时定位质量和功能，面向的是上火人群，解决上火。人们在外出聚餐、聚会中使用，与可乐，果汁不同，不会成为直接竞争者。而在直接竞争者中又直接打入消费者的心理，使其在凉茶的市场占重大作用。

P60 《中国人均GDP超过1000美元意味着什么》

1、请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了那些新的变化？

在人均GDP达到1000美元之后，我国的汽车与房地产市场火爆，能源需求加大；各种生产要素成本上升，消费结构升级迹象也开始显现。市场会出现更多体现精神消费的物品。消费者开始进行更高消费，更注重发展型、享受型。对生活质量提高的消费更注重，比如医疗卫生，养老保健，环境保护等。一些奢侈品在家庭中成为平常，如汽车。

2、政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新特点？

政府在面对如此变化时，教育方面大力普及和巩固九年义务教育；医疗方面新型农村合作医疗试点工作。国家对能源和环境问题应备加关注，实施正确的资源供给与消费战略，走可持续发展道路。把促进消费、扩大内需作为工作重点，采取有效措施，改善条件和环境，千方百计扩大消费。

企业在面对如此变化时，提高研发能力，持续创新，为国家的医疗，教育等方面提供更好，防止更多资本外流的倾向，企业找准更好的投资机会，促使国家和企业更好的发展。

1、结合本文谈谈商店外部和内部环境对消费者购买行为的影响？

在商店外部点灯，水果小贩在外面关顾，提高店铺的亲和力和安全感，使更多消费者走入店里。而在商店里商品林立，使夜里来到的人们进入商店感到跟家舒服，东西多，顾客就回去看，去观察，看到喜欢的好的就会购买。如果是冬天的话，更会体现温暖，消费者会更加喜欢在商店里，大大促使消费者购买商品。

2、你认为店头灯光和店内灯光有何作用？

店头灯光吸引水果小贩前来，可以引发购买水果的顾客进行关联销售。而且在夜里，人们在黑暗中看见灯光，更会促使他们走进去。是他们在夜间的孤独中找到陪伴。而店内灯光能够照亮商品，促使顾客去看去买，顾客更清楚地看到更多促销，独特的商品，大大刺激消费者的购买行为。灯光给人一种温暖安全的情境，顾客在面对外面的黑暗更久得驻足在店里面，去观察商品打发时间，从而增加了产品的消费。

P70《自然汽车警报器的声音》

1、怎样利用知觉效应解释为什么人们对城市环境下的汽车警报器视若无睹？

消费者的知觉过程包括三个相互联的阶段，即展露、注意和理解。当汽车警报器强的时候，人们开始注意，但是城市里每天都有这种噪音。影响注意的因素有需要与动机、态度、适应性水平。人本在生活中并不需要这种声音，而且每天都出现这种嘈杂的声音，促使人们对其产生厌烦，从而去忽视它。每天都面对各种声音，当听见汽车警报器时，就会觉得习以为常，不会再注意。

2、怎样利用知觉效应解释为什么人们能够注意到鸟鸣特点汽车警报器？

鸟鸣特点汽车警报器虽然是警报器，但是它与一般的警报器还是不太的，影响注意的因素有刺激物因素、个体因素、情境因素。当它发出声音时，会发现它的不同，刺激物的新颖性，有助于吸引大众的注意。而且刚出现，人们还没有适应，就会去注意它。

3、如果Katchadourian成功将自然汽车警报器进行大规模营销，那么知觉理论是否表明自然汽车警报器在提醒人们注意到可能发生的偷窃事件比标准的警报器更有效？

并不是。鸟鸣特点汽车警报器还是和汽车警报器差不多的，在城市里充斥着无数的声音，有可能被其他声音盖过，并没有分得清，大规模生产后，这种声音就变得不特别，渐渐开始大众化，就会成为像汽车警报器一样了。

P73《令人担忧的在校学生的奢侈品消费》

1、在这种盲目攀比的背后，参照群体起到了怎样的作用？哪些人群和产品容易受到参照群体的影响？

参照群体更能引发消费者去购买商品，促使他们的虚荣心，进一步去攀比。使人们走向奢侈的主要原因。经济实力一般，但是喜欢表现自我的人；对参照群体非常忠诚并希望与之建立和保持长期的关系的人容易受到参照群体的影响。首饰、珠宝、电子产品等高档的产品容易受参照群体的影响。

2、在你所处的环境中是否发生过类似的情况？哪些人往往易成为别人的参照群体？

自己的身边还是存在着攀比消费的，同学买了一个MP4，性能都挺能更好的，不久她身边的另一个人也买了，而且是最新产品的。另一个同学就是见到身边的人有了高档产品，形成了攀比心理。

自身的经济实力比较高，还有对购买的产品认知比较深或经常购买某产品的人容易成为别人的参照群体。

3、作为公共部门的政府、学校和大众媒体等机构应该采取何种措施正确引导学生的消费行为？

公共部门的政府应该要求家长更多去关注学生的消费，限制他们使用金钱的多少。学校应该多开展有关节约的活动，限制学生使用高档的商品。大众媒体不要将一些奢侈品介绍给学生，多向他们传达节约型消费。

P78 《记忆点创造法—“农夫山泉”品牌策略》

1、农夫山泉在促使品牌成功的过程中采取了哪些行动？

创造一个独特的记忆点，建立自己的个性。记忆点力求简单，只要一点，容易记忆。符合产品的特性，突出产品的优良品质；建立面的纵深，配合、烘托这个点；针对消费者，让他们感觉美好。农夫山泉首先选取一个好水，让消费者轻松地记住，打入消费者的心理，让消费者有良好的评价。

2、根据记忆的机制来解释一下农夫山泉是如何挖掘出记忆点的？

记忆是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、再认或记忆三个基本环节

“农夫山泉有点甜”这句话在同类产品表现如何卫生、高科技、时尚的时候，不入俗套，轻轻且着重点到产品的口味，让消费者耳目一新，从“有点甜”记住了农夫山泉。这是属于短时记忆，但是又因为它的字数又不多，朗朗上口，容易记忆，能够长时记忆。做广告的时候，用一幅千岛湖的风景画面突出纯净的湖水，几个人情味的人物描写，让人们从感觉上记忆了这句话，从而想到农夫山泉。记忆的过程分复述、编码、储存、提取，“农夫山泉有点甜”这句话，更容易复述和储存，提取 “甜”和“农夫山泉”使人们记住和购买。

1、消费者及消费者行为学的定义，学会区分消费者

消费者：是指商品或者劳务的需求者、购买者和使用者。

消费者行为学：运用一定理论和技术，分析预测个人的群体的消费行为规律性的学科，它研究个体和群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理产品，服务过程中所发生的心理特征和行为规律的学科学。

区分消费者：①根据消费的目的，可分为最终消费者和产业消费者②根据对某种商品的消费状况，可分为现实消费者、潜在消费者、和非消费者。

2、消费者行为学研究的整体框架

3、影响消费者行为学的各种因素（包括内在、外在、营销）

营销消费者行为学的因素包括内在因素、外在因素、营销因素。

内在因素包括生理因素（年龄、性别、健康、特质），心理因素（感知、认知、象征），行为因素（未购买、初次购买、重复购买）

外在因素包括宏观因素（人口、经济、政治、法律等环境），微观因素（购买环境、人流量、家人和朋友看法）

营销因素包括产品因素（质量、性能、商标、包装），价格因素（基本价格、折扣、信贷），渠道因素（批量、终端、分布代理），促销因素（广告、销售促进、推销公关）

4、感觉与知觉的区别和联系

感觉是直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性或个别部分在大脑中的反映。 知觉是直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性或各个部分在大脑中的反映。

联系：①都是人脑对当前客观事物的反映②感觉是知觉的基础，是知觉的组成部分③都是认识过程的初级阶段，是其他更高级心理活动的基础

区别：①知觉是人脑对客观事物的整体反映，比感觉更高一级的反映形式，以感觉为基础，是对感觉的有机结合。②知觉是客观事物在人脑中的主观映像，因而知觉受人的各种主观意识特点的影响和制约。

①整体性。知觉的对象都是由不同属性的许多部分组成的，人们在知觉它时却能依据以往经验组成一个整体；

②选择性：在知觉食物是，首先从复杂的刺激环境中，将一些有关内容抽出来组成知觉对象； ③恒常性。影响直接外在条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受影响；

④理解性。以过去指示经验为基础来感知某一事物。

6、知觉在营销中的应用

①强化可感知质量②根据目标消费者所依据的质量判断标准制定相应营销策略，以提高消费者对其质量认知水平

7、错觉在心理学中的应用（6大原理）

互惠原理。心理基础①负债感②感恩图报 具体应用：①会引起不公平的交换②“拒绝—退让”策略

承诺和一致原理。心理基础：要与我们过去的所作所为保持一致 具体应用：①承诺是关键②书面声明③承诺前提：主动+公开+付出努力+自主

社会认同原理 心理基础：以别人的行为作为判断标准 具体应用：①观察他人消除不确定②需要帮助时，表达精确

喜好原理 心理基础：人们愿意答应自己认识和喜欢的人提出的要求 具体应用：①名人广告②有效利用相似性 ③接触与合作对方说现象就说类似的现象，再导出结论符合现象；对方说结论，就说证明该结论的现象

权威原理 心理基础：对权威的服从 具体应用：①制服、衣着、头衔②识别是否是真正的专家

短缺原理 心理基础：维护既得利益，对稀有资源的竞争具体应用：创造短缺（限量销售）

8、新产品推广所有相关概念（如：新产品、新产品推广、ABB策略结构）

新产品：企业角度，公司没有过的产品；产品角度，对现有消费行为方式所能产生的冲击力，连续创新、动态连续创新、跳跃性创新；市场角度，依据消费者关注程度；消费者角度，消费者的认知。

医药新产品：未曾在中国境内上市销售的产品。

新产品推广：对消费者来说，接受新产品的过程也是一种创新过程；对企业来说，新产品开发的技术风险和市场风险都很大。

ABB策略结构，企业以顾客的感知价值最大化和感知风险最小化为核心，围绕A（attention），B（benefit），B（belief）三个方面展开营销/竞争活动，这三种活动可以构成一个营销/竞争策略结构，称ABB策略结构。

创新者：好冒险，渴望尝试新的观念具有非常广泛的社会关系

早期采用者：受尊敬，谨慎考虑新的观念，往往是其他群体成员的榜样

早期多数型：深思熟虑、很少属于意见领袖

晚期多数型：怀疑论者，对新产品保持高度警惕性

落后采用者：守旧的人，目光短浅，传统导向，对所有新事物都抱有怀疑的态度

①识记：是个体获得知识和经验的过程，具体有选择性特点；

②保持：知识经验在人脑中储存、巩固的过程；

③回忆：是识记过的对象再次出现是感到熟悉并能确认的过程

回忆：在不接触过去记忆识记材料的条件下，将其在闹钟重新呈现并加以确认的记忆过程 联想：联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反应在人脑中并相互建立联系。当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。

12、注意的基本特征（指向性和集中性），功能（选择、保持、调节和监督）

基本特征。①指向性：心理活动有选择地反映一定的对象，并离开其余对象

②集中性：抑制无关、多余的活动

功能。①选择功能：对信息进行选择，使其心理活动具有一定指向性②保持功能：吧注意对象的映像或内容保持在意识中，知道完成任务，达到目的为止。③调节和监督：自动的排除干扰，对偏离行动目的的错误及时的纠正

13、需要特性，可列举并举例说明（多样、周期、层次、互补和互替、发展、可诱导、伸缩性等） 分类（马斯洛需要层次理论）

马斯洛需求层次：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要、自我实现的需要 生理需要：食物、水、睡眠

安全需要：安全，稳定，欲望灾难

归属与爱的需要：“三情”归属感

尊重需要：地位，自尊，声望，成就感

自我实现的需要：人的全面发展

14、动机。形成的必要条件（需要达到一定强度，满足需要的对象和条件） 消费者个体行为的一般规律 功能（激活，指向，维持，强化，终止）基本特征（主导，可转移，内隐，

冲突） 例：举例说明动机的冲突类型有哪些

必要条件：①需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机。②外在刺激条件，使内在需要被激活，产生不安。外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大。③存在满足需要的对象和条件。

消费者个体行为的一般规律：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。 动机的功能：激活，指向，维持，强化，终值

基本特征：主导，可转移，内隐，冲突。

冲突类型：①双趋冲突：两者选其一（工作or考研）②双避冲突：希望避免的选择（不想早起，不想迟到）③趋避冲突，当消费者对同一目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的冲突。（想吃粥，又怕烫）

15、参照群体 性质（规范、角色、地位、权利）对消费者的影响（信息，比较，规范）社会阶层 特点（动态性，同质性等） 影响划分的主要因素（教育，职业，收入，权利及个人业绩，价值取向等）

单身期 初婚期 满巢期 空巢期 解体期

17、购买决策过程（五阶段模型）每个阶段

认识需要——信息搜索——方案评价——购买决策——够后评价

18、决策内容（5W1H）

介入定义为“一个基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性”当中的“关联性”被测量时，则被称为介入度。

22、4P因素分别如何营销消费者行为的

11.产品内在质量和认知质量有何联系与区别？

质量无疑是影响消费者购 买行为的一个重要因素。对于先验产品，即购买前或购买时就能凭感官对产品品质作出大致判断的产品，产品本身的内在质量或客观质量构成了评价和选择的基础。 对于后验产品，即在购买时无法凭客观指标对产品质量作出判断的产品，消费者可能要更多地依据产品之外的一些其他线索对产品质量作出推断。然而，无论是对先 验产品还是后验产品，消费者在评价质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重，与企业评 价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大。认知质量以产品内在质量为基础，但又不与后者等同。两种产品的内在质量可以完全一样，但消费者对它们的质量认知则可能相去甚远。

我们平常说的产品质量即是内存质量，认知质量通常说的“随大流”或是一个产品信息的传递，两者的区别可以理解为一个为实体，即可以测量，得数据。另一个则是虚拟的信息，通过大家反馈对产品的认知。

12.消费者是如何形成对产品质量的知觉的？了解这方面的知识对企业开展营销活动有何意义？

一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知， 或形成对产品质量的总体印象。另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。实际上，上述两种观点，是从不同侧面探讨认知质量的形成，本身并不必然矛盾。消费者在选择产品和品牌时，一般都需要根据某些线索对产品质量形成整体印象。当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时， 消费者可能主要依据内在线索而不是外在线索判断和评价产品的质量。比如，对凭眼看手摸就能大体对质量好坏作出判断的商品，消费者通常是根据某些产品特征作出购买取舍。当产品特征对产品质量的预示作用比较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能更多地依赖产品的外在线索，形成对产品质量的认知。消费者之所以在很多情况下根据外在线索评价质量高低，除了产品内在线索有时不具有太大的指示作用外，另外两个很重要的原因是购买风险的存在和消费者本身知识的局限与信息的不足。象大宗耐用品以及法律服务之类产品，由于消费者在这方面的消费知识非常有限，加上这些产品、服务的风险比较高，所以，在购买时，不得不借助于声誉、价格、服务人员的仪表、态度等外部线索来推断其质量。

既然消费者一般根据某些与产品相关的线索形成对产品质量的认知。企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制度定营销策略。如果某些产品特征被消费者作为质量认知线索，那么，它就具有双重的重要性：一方面作为产品的一个部分具有功能效用，另一方面对消费者具有信息传递作用。后一作用在企业制定广告等促销策略时具有特别的意义。

13.购买知觉风险有哪些类型？产生知觉风险的原因是什么？ 类型：功能风险，物质风险，经济风险，社会风险，心里风险 原因：1.消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有经验。 2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 3.购买中机会成本的存在。

4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 5.所购买的产品技术复杂程度很高。

14.消费者一般如何应对知觉风险？

1.主动收集信息。2.保持品牌忠诚。3.依据品牌与商店形象。4.购买高价产品。 5.寻求商家保证。6.从众购买 第六章

12.试述遗忘及其影响因素

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。

影响因素：除了时间以外，识记材料对学习者的意义、识记材料的性质、识记材料的数量、学习程度、学习材料的系列位置等均会对遗忘的进程产生影响。

1.识记材料对消费者的意义与作用。凡不能引起消费者兴趣，不符合消费者需要，对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反，则遗忘得较慢。

2.识记材料的性质。一般来说，熟悉的动作遗忘得较慢，同时，有意义的材料较无意义的材料，形象和突出的材料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。 3.识记材料的数量。数量越大，识记后遗忘得就越多。

4.识记材料的系列位置。一般而言，系列性材料开始部分做容易记住，其次是末尾部分，中间偏后的内容则容易遗忘。

5.学习的程度。学习程度越高，遗忘越少。

6.学习时的情绪。心情愉快之时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。

13.什么叫痕迹衰退说？什么叫干扰抑制说？

痕迹衰退说主要强调生理活动过程对记忆痕迹的影响，认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退的结果。从巴甫洛夫的条件反射理论来看，记忆痕迹是人在感知、思维、情绪和动作等活动时大脑皮层上有关部位所形成的暂时神经联系，联系形成后在神经组织中会留下一定的痕迹，痕迹的保持就是记忆。在有关刺激的作用下，会激活痕迹，使暂时神经联系恢复，保持在人脑中的过去经验便以回忆或再认的方式表现出来。有些没有被强化的痕迹，随着时间的推移而逐渐衰退造成遗忘。

干扰抑制说认为遗忘是由于在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果，一旦排除了这些干扰，记忆就能够恢复。干扰抑制说的最初研究是睡眠对记忆的影响，詹金斯和达伦巴希在一项实验中，让两位被试识记无意义音节字表，要求达到一次能正确背诵的程度，然后让一位被试睡觉，另一位被试继续日常活动。分别在

4、8小时后，让被试回忆学习过的材料，结果显示：睡眠的被试回忆成绩比继续活动的回忆成绩要好，说明遗忘不是由于时间的流逝自然衰退的，而是在清醒状态下，大脑活动的继续活动，即日常活动干扰抑制了对原先学习材料的回忆。

恩格尔把消费者行为定义为“为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。”这一定义强调消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。所以当前研究消费者行为，既要了解消费者在获取产品和服务之前的需要、评价与选择活动，也应重视在获取产品后对产品的使用和处置活动。因为消费者消费产品或服务的体验，处置产品的方式和感受，均会影响消费者的满意度和是否重复购买。

消费者行为学是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律的学科。研究对象是消费者个人和群体的消费行为，它的研究内容和体系结构是由影响消费者行为的因素所决定的。 研究消费者行为学的现实意义

1、有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展

2、有利于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强企业竞争能力

3、有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费 消费者行为学研究方法：观察法、问卷法、实验法、投射法、深度访谈法、在线调查法。 科特勒的刺激反应模式

第一部分主要包括企业内部的营销刺激因素和企业外部的环境刺激因素两大类，共同作用于消费者本人，以期能够引起消费者的注意。第二部分主要包括购买者的特征和购买者决策过程两个中心环节，将得到的刺激进行加工处理。结果是购买者的反应为第三部分，是消费者购买行为的实际外化，包括对产品的选择、品牌的选择、经销商的选择、购买时机的选择和购买数量的选择。

购买者行为的一般模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用，最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。

阿萨尔购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、寻求变化的购买行为、习惯性的购买行为。 购买决策的含义

消费者购买决策是指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。

消费者决策的原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期—满意原则 消费者购买过程：确认问题、收集信息、比较评估、购买行动、购后反应 顾客忠诚的含义

是指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈、持久的偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。 顾客忠诚对企业的意义

1、增强顾客忠诚感，可以提高企业生产率

2、增强顾客忠诚感，可以提高企业利润率

3、增强顾客忠诚感，可以延长企业增长周期，使企业实现长期可持续发展 消费者需要的含义

消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 消费者需要的特点：多样性、层次性、发展性、周期性、伸缩性和可诱导性。 消费者需要的划分

1、按照需要的起源，分为生理需要和心理需要

2、按照需要的对象，分为物质需要和精神需要

3、按照需要的层次，分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要

4、按照需要的商品性能不同划分，分为对商品使用价值、审美功能、时代特征、社会象征和良好服务的需要。 购买动机的含义

所谓的购买动机，指的是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。 购买动机的功能：发动和终止行为的功能、指引和选择行为方向的功能、维持与强化行为的功能。 购买动机和购买行为的关系：主导型、实践性、内隐性和复杂性。 关于购买动机的理论

1、本能理论：人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素；无论是个人还是团体行为，均源于本能倾向。

2、动因理论：人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。

3、诱因理论：认为不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也会引起行为。

4、唤醒理论：认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向，缺少则寻求增加，过多则寻求减少。

5、马斯洛需要层次理论

根据需要分为五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要、自我实现需要。 对营销的启示

①它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要和动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。

②只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。

③越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。企业在研发高级需要产品时，有很大的机会和可能造成产品差异。

④越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于满足需要的愉快体验中会产生更高的需要。

6、双因素理论：导致对工作不满意的保健因素，引起工作满意感的激励因素

7、显示性需要理论：着重于分析环境和社会学习对需要的影响，有成就需要、亲和需要和权力需要。 注意的功能：选择、保持和调节监控。

注意的分类：无意注意、有意注意和有意后注意。 感觉的含义

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉不仅反映外界事物的个别属性，而且也反映有机体本身的活动。 感觉阈限含义

感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小。消费者每一种感觉都有两种感受性和感觉阈限，即绝对感受性和绝对感受阈限，差别感受性和差别感觉阈限。 感觉在营销活动中的作用

1、感觉使消费者获得对商品的第一印象

2、感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据

3、感觉在一定程度上引发消费者的情绪

4、感觉可以实现商品的使用价值 知觉的含义

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，或者说知觉是个体为了对他们所在环境赋予意义而组织和解释感觉印象的过程。 感觉和知觉的关系

感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提，但是知觉不是把感觉简单地相加，知觉的产生借助于人的知识和经验的帮助。也就是说，知觉是经验参与其间的纯粹的心理活动。另外，人的兴趣爱好、个性特征和需要也使知觉具有一定的倾向性。 知觉的基本特征：选择性、整体性、理解性和恒常性。 消费者知觉风险的原因

1、消费者个体付出的成本大小

2、消费者对风险的心理承受力是影响风险感知程度的主要影响因素

3、服务产品的购买风险大于实物产品

4、购买风险与产品销售方有关系 降低知觉风险的策略

1、尽可能多地收集产品的相关信息

2、尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的产品

3、建立对品牌的依赖或者通过购买名牌来减少风险

4、通过有信誉的销售渠道购买产品

消费者记忆过程：识记、保持、回忆或再认

影响遗忘进程的因素：学习态度、识记材料的性质和数量、材料在序列中的位置 遗忘的原因：衰退说、干扰说和压抑说 记忆的分类

1、根据记忆的内容，分为：形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和运动记忆

2、根据保持时间的长短：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆 想象的种类：无意想象和有意想象，再造想象、创造想象和幻想 思维的含义

思维是人脑对客观现实的概况的、间接的反映，是揭示事物的本质特征的理性认识过程，是人认识活动发展的高级阶段。具体地说，思维就是推理、判断、决策和问题解决。 思维的分类

1、根据思维活动的性质和方式：动作思维、形象思维和逻辑思维

2、根据思维的主动性和独创性：常规思维和创造性思维 情绪与情感的关系

情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。情绪一般由当时特定的条件所引起的，并伴随条件的变化而变化。所以情绪表现形式是比较短暂和不稳定的，具有较大的情境性和冲动性。 情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，包括理智感、荣誉感、道德感和审美感。它是人们在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因而与消费者情绪相比，具有较强的稳定性和深刻性。

消费者的情绪与情感之间又有着密切的内在联系。情绪的变化一般受到已经形成的情感的制约；而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。因此，消费者的情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。

消费者情绪和情感的分类

1、根据情绪发生的强度、速度、持续时间划分：心境、激情、热情和挫折

2、根据情绪表现的方向和强度划分：积极情绪、消极情绪和双重情绪

3、根据情感的社会内容划分：道德感、理智感和美感

消费者意志过程的基本特征：有明确的购买目的、与排除干扰和克服困难相联系、调节购买行动的全过程。 消费者意志过程的分析：做出购买决定阶段、执行购买决定阶段、体验执行效果阶段 个性含义

个性主要指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理包括个性倾向性和个性心理特征。 气质含义

气质是指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。气质是心理活动的动力特征，包括三个方面：一是心理过程的速度和稳定性；二是心理过程的强度；三是心理活动的指向性。

气质的类型：气质的体液说、气质的高级神经类型说 性格的特征：态度、意志、情绪和认知

消费者在购买活动中经常运用的能力：对于商品的感知辨别能力、分析评价能力、选购商品时的决策能力、消费者对于消费利益的自我保护能力。

自我概念的构成要素：物质自我、社会自我和精神自我 生活方式的测量：AIO分析法、VALS分析法

经典性条件反射理论：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

操作性条件反射理论：人为适应环境而能动地采取的行为。

两者的联系：两者的观点基本一致，即学习是建立在条件反射基础上的，但有一定的区别。巴甫洛夫的经典性条件反射理论，学习是先有刺激后有反应，或者说，行为反应是由刺激引发的，是一种对刺激的被动的应答活动。而斯金纳的操作性条件反射理论，学习是先有行为后有刺激，行为反应是自发出现的，而后才被刺激所增强。在操作性条件反射理论中强调了强化会加强刺激与反应之间的联结作用。

认知学习理论:学习是一个解决问题的过程，而不是在刺激与反射之间建立联系的过程。是知觉经验的重新组织，是突然的顿悟。

观察学习理论：是经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。 学习的基本特征：学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反应环境 态度的构成要素：认知、情感和行为倾向

消费者态度的基本功能：适应功能、防御功能、认知功能和价值表现功能

诱因理论：消费者最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。如果前者在强度上超过后者，则会形成总体上的积极态度；反之，会形成消极态度。

平衡理论：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果出现不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适。为了恢复，需要改变现有的某个认知或者添加一种新的认知。 当前消费者态度改变的几个特点

1、信念比追求利益更容易转变

2、品牌信念比品牌态度更容易转变

3、对享受性产品，态度转变比信念转变更重要

4、消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变

5、弱态度比强态度更容易转变

6、当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容易转变

7、以情动人的呈递方式

改变消费者态度的营销策略

3、改变行为成分 价值观的含义

价值观就是一个社会或群体中的人们所共有的对于区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意愿，可行与不可行的观念。 价值观的衡量：个人主义/集体主义指数（IDV）、权力距离指数（PDI）、不确定性回避指数（UAI）、男性化/女性化指数（MAS） 社会群体的含义

社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。 基本特征

1、 有一定数量的成员和把他们联系在一起的纽带

2、 有明确的成员关系

3、 有共同的目标、意识和一致行动的能力

4、 有持续的互动关系

5、 有一定的行为准则与规范

社会群体的类型：正式群体和非正式群体、主要群体和次要群体、隶属群体和参照群体 参照群体的含义

参照群体是指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

参照群体的影响方式：规范性影响、信息性影响和价值表现上的影响。 决定参照群体影响强度的因素

1、 参照群体的权威性、可信度和吸引力

2、 消费者的个性特征、个人的知识及经验

3、 消费者的自我形象

4、 消费者选购产品特点和类型 社会阶层的含义

社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 社会阶层的特征：地位性、多维性、层级性、限定性、同质性和动态性

社会阶层的决定因素：职业、个人业绩、社会互动、拥有的财物、价值取向和阶层意识 人们从众的原因

1、 行为参照群体中的他人的行为或者观点，可以作为自己行为或意见的参照，特别个体处于情境缺乏把握的情况下，更需要参照他人的表现。

2、 个体对他人的信任和群体对个体的吸引力。

3、 对偏离群体的恐惧，害怕与众不同的心理状态。 影响从众行为的因素

1、 群体特性：群体的一致性、群体的规模和群体的专长性。

2、 消费者性格特征：消费者的自信心、消费者的自我介入水平和消费者对群体的忠诚程度。

一、人的心理是一种精神活动现象，它不具有任何形体，人们无法对它进行直接的观察和操作。行为是优一系列发应动作和活动构成的。

二、消费品可分为：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。

三、消费行为的特点：时代性、季节性、周期性回返、相关性、替代性、可透导性。

四、了解消费者行为的意义？ 1.有利于增强企业竞争能力2.有利于满足消费者的需3.有利于国家制定宏观经济政策与法律4.有利于我国企业的跨国经营活动5.有利于生态环境的保护

五、影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素、营销因素。个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等，还包括消费者的产品知识、消费者的职业也性别、消费者的经济状况及自我意识与生活方式等。环境因素还包括社会因素和其他环境因素，社会因素包括文化背景、参照群体、社会阶层、家庭及社会流行。其他环境因素包括购物环境、情景因素。营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商品命名、商标、商品包装装潢。与产品营销组合有关的因素包括促销、定价、企业公关关系。

六、消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、透射法。

七、购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者。

八、消费者购买决策过程：需要确定、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。

九、影响问题确认的诱因的因素：缺货、不满意、新需要、相

关产品的购买、新产品、营销因素。

十、消费者的外部信息来源：个人、商业、公共、经验。 十

一、个人进行外部信息搜寻的范围依赖于以下几个因素： 1.消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围2.消费者对产品和服务的认知也会影响其对外部信息搜寻的范围3.消费者对产品或服务感兴趣的程度也会影响到个人进行外部信息搜寻的范围4.情景因素也会影响产品的信息搜寻

十二、评价原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期—满意原则。

十三、根据消费者进行决策的特点把消费者分为：经济型消费者、被动型、认知型、情绪型。 十

四、品牌忠诚是指消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他们会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长时间内购买该品牌的商品。 十五消费者是否投诉取决于下面因素的影响：

1.产品的重要性、费用、社会可见度及所用的时间2.消费者的经验和知识3.从时间和花费方面考虑要求赔偿的难度4.投诉梦否导致正面结果的可能性 十

六、影响消费者卷入程度的因素：1.先前经验2.对负面结果的预知3.消费者的个人特征4.产品特征5.环境因素。

十七、消费者卷入与消费者购买行为的类型：例行型购买、有限型购买、广泛型购买。阿萨尔购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为和寻求变化的购买行为。

十八、知觉就是个体选择、组织

和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面过程。 知觉的特征：知觉额选择性、知觉的理解性、知觉的整体性、知觉的恒常性。 错觉：图像错觉、时间错觉、其他错觉（形重错觉、大小、方位、运动）。 消费者知觉过程：展露、注意、理解。消费者的社会知觉包括对人的知觉、人际知觉、角色知觉和自我知觉。人际知觉就是对人与人之间相互关系的知觉。角色知觉主要包括：一是根据某人的行为判定他的职业；二是对有关角色行为的社会标准的认识。对角色的知觉一般从以下几个方面着眼：1.情感或情绪2.目的与动机3.对社会的贡献4.在社会上的地位。自我知觉的发展阶段：

十九、社会知觉的误区：

8、行动者—观察者偏见。

十、知觉营销策略：质量知觉、品牌知觉、价格知觉、商场知觉、风险知觉。

二十一、情绪与情感的区别和联系：

1.引起情绪和情感的需要性质不同。情绪通常是指那种由机体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验。情感则与人在历史发展中产生的社会需要相联系，情感的基础是人与人之间的关系。2.情绪和情感在稳定上的差别。情绪带有很大的情景性、激动性和短暂性，他常常在活动中表现出来。情感则既具有情景性又具有稳定性和长期性。3.情绪和情感是可以转化的。 二十

二、情绪和情感的特征：1.

二十三、根据情绪和情感的性质分类：快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱。根据发生的强度、速度、持续时间分类：心境、热情、激情。根据情感的社会内容的性质分类：道德感、理智感美感。 二十

四、影响消费者情绪和情感的因素：购物环境的影响、商品的影响、服务的影响。 二十

五、消费者需要的特征：消费者需要的对象性、无限性、层次性、可变性、发展性。

按照需要的起源，可以吧消费者的需要分为天然型需要和社会性需要。天然性需要是人类的最根本、最原始的需要，是人类为了维持有机体所必需的衣、食、住、行等方面的需要。社会性需要是指人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需要。

按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要。物质需要是人类对衣食住行及社会交往中所需要的物质产品的需要。精神需要是人们对精神生活和社会交往中所需的有形或无形产品的需要，它是人类所具有的心理需要，是人对其智力、道德、审美等方面条件需要的反映。

按照需要实现的程度可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要。现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。潜在需要是指未来即将出现的消费需要，主要表现为两种形式1.具有明确的消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要2.有足够的支付能力，但由于目前消费者的消费意识不太明确或市场上还没有出现其所期待的产品，因而还没

有形成现实需要的那部分需要。 消费需要对购买行为的影响：1.消费需要决定购买行为2.消费需要的强度决定购买行为实现的程度3.需要水平不同影响消费者的购买行为。

二十六、动机的功能：激活功能、指向功能、强化功能。消费者动机的特征：动机原发性、内隐性、实践性、变化性。根据动机的性质分为生理性消费动机和心理性消费动机。生理性消费动机有分为生存性消费动机、享受型消费动机、发展性消费动机。心理性消费动机有分为感情动机、理智动机、信赖动机。

根据动机在行为中的作用分为主导动机和辅助动机。根据动机存在的形式分为显性动机和潜在动机

社会性消费动机是指消费者在进行消费时以自己的身份、地位等社会属性作为其消费出发点的现象。

二十七、消费者具体的购买动机：求实购买动机、求新、求美、求利、求名、求速、好奇、从众、好癖。

影响消费者购买动机的因素：商品本身的因素、影响消费者购买动机的社会因素、影响消费者购买动机的自然因素。

消费者购买动机的激发：1.努力开发有特色的商品2.利用广告宣传，向消费者传递信息3.购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。 二十

八、古典条件反射被定义为，一个中性刺激（如铃声）通过与无条件刺激（如食物）结合共同引起一个反应——与最初非常相似的那种反应（如唾液）

古典条件反射理论的显著

特点：1.古典条件反射不仅来自无条件刺激，而且也来自己先前的条件刺激2.古典条件发射产生的行为是受行为之前发生的刺激制约的3.古典条件反射对行为的影响力被假定在神经系统的控制下，这个系统控制着所谓的平滑肌4.对消费者行为研究来说最重要的是，根据古典条件反射原理，情感能够支配行为。

二十九、信息加工理论把消费者的学习过程同计算机信息处理过程进行类比，认为消费者的学习过程不仅与其认识能力有关，而且也与所要加工的信息及其复杂程度有关。

认知学习技巧包括：1.认知努力，是指消费者准备去投入考虑产品所提供服务的程度。2.认知结构，它是关于消费者思考的方法，是信息与已存的知识相匹配。3.对信息的分析，它包括选择来自环境的相关的正确信息，同时为了得到一个清楚的行动计划二正确地解释该信息。4.详尽的细节，它指的是大脑中信息的结构，同时为了形成一个连贯的整体从记忆中把它加入大脑。5.记忆，是所学到的信息通过它而储存的机制。

十、影响模仿学习方式：外在模特方式、隐喻式模特方式、口头禅模特方式。

模特在营销活动中的作用：激发新的反应、减少或阻止不受欢迎的行为、促进反应。影响模特效果的因素：模特个性、观察者的个性、对模特行为结果的认知。

一、态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为的倾向。从态度的构成看，主要包括认知成分、情感成分，意向成分。

态度的特点：对象性、社会性、内隐性、稳定性和可变性、价值性、调整性。

二、消费者信念：客体—属性信念、属性—利益信念、客体—利益信念。

三、影响消费者态度改变的因素：方向的改变、强度的改变。

消费者本身的因素：需要、性格特点、智力水平、自尊心。

态度的特点：1.态度的强度直接影响消费者态度的改变2.态度形成的因素越复杂，越不容易改变3.构成态度的三成分（认知成分、情感成分、意向成分）的一致性越强越不容易改变。4.态度的价值性也对消费者的态度产生重要的影响5.消费者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。

四、改变消费者态度的策略：1.适当的信息重复2.唤起情绪的信息3.“登门槛效应”4.“留面子效应”5.组织消费者参加有关活动6.营销人员要掌握与顾客沟通的技巧：营业员应特别注意仪表、要有敏锐的观察力和准确的判断力、较为灵活的反应能力、较出色的语言表达能力。 三十

四、人格概念具备的内容：1.总体性2.整合性3.特质的组合模型4.人的适应行为5.人的差别6.人格的社会性。

本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。

自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的。

超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。

五、社会学习论主要的观点：1.一个人在特定的情景中行

为取决于情景的特殊性，取决于个人对情景的评价和对别人类似行为观察2.但一个人看到别人的行为受到奖赏或遭到惩罚时，对自己的行为起着强化作用3.强调个人行为和别人的关系总之，强调以人为本的自我论，将个性心理学的研究带入了一个新的境界。自我论改造了特质论者的支离与精神分析者的病态观的缺点，它重视整个的人、健康的人，使个性心理的研究范围扩大，研究的目标更高。 三十

1、儿童的自我状态是一个人的人格中感受挫折、不适当、无依无靠、欢乐等情感的那一部分。此外，儿童的自我状态也是好奇心、创造性、想象力、自发性、冲动性和新发现引起的激动的源泉。

儿童自我状态是人格中主管情感和情绪的部分。

2、成人自我状态是人格中支配理性思维和信息的客观处理部分。成人自我状态掌管理性的、非情感用事的、较客观的行为。当一个人的成人自我状态起主导作用时，他待人接物比较冷静、处事谨慎、尊重别人。

3、父母自我状态是人们通过模仿自己的父母或其他在其心目中像父母一样的权威人物而获得的态度和行为方式。父母自我状态以权威和优越感为标志。 三十

七、人格类型有两种划分方式：一种是基于纯心理学理论研究的成果来划分，如内倾和外倾、男性气质和女性气质、内控型和外控型、自卑和自尊等。一种是出于应用的需要而划分出的人格类型。

八、高马基雅维里主义者在以下几种条件下工作成效显著：

1、当他们与别人面对面直接交往时

2、当情境中要求的规则与限制最少，并有即兴发挥的自由时

3、情绪卷入与获得成功无关时。

马基雅维里主义者的人格特点是：

4、当他们拥有自由权利时更富有创造性。如他们能更多地使用欺骗手段，招法多且新，能从操纵中获得更多的满足。

九、消费者的人格类型分析：

根据消费者的态度来划分：

按照消费者的购买方式划分：

1、自我意识是习得的不是天生的

2、自我意识具有相当的稳定性和持久性

3、自我意识具有一定的目的性

消费者自我意识的结构：

1、自我认识、自我体验和自我调整①自我认识是自我意识的认知成分②自我体验是自我意识的情感部分③自我调控是自我意识的意志部分

2、生理自我、社会自我和心理自我

3、现实自我、投射自我和理想自我

二、生活方式所反映的信息，一方面超越了一个人所处的社会阶层，另一方面超越了他的个性。

生活方式的测量研究包括：态度、价值观、活动和兴趣、

人口统计变量、媒体使用特征、使用频率

了解消费者的生活方式，对市场营销人员很有价值。

1、根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。

2、了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。

3、了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。

三、消费者的性别对消费行为的影响：

1、女性消费者购买行为的特点： 购买行为的主动性与灵活性 购买行为的情绪性 购买行为的波动性

消费者倾向的多样化和个性化

2、男性消费者购买行为的特点： 购买行为的目的性与理智性 购买动机形成的迅速性与被动性

购买过程的独立性与缺乏耐性

为的影响：1.儿童的心理特征与消费行为主要表现：从纯心理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展2.从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展3.消费情绪从不稳定发展到比较稳定4.儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大

1、 少年消费者的心理特征与

消费行为：喜欢和成年人比拟

从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响

购买的倾向性开始确定，购买行为趋向稳定

2、 青年消费者的消费行为 追求新颖、追求时尚的消费趋向 购买行为中有较强的情感色彩 具有较强的购买力和较广的购买范围

3、 中年消费者的消费行为 理智性购买多于冲动性购买 计划性购买多于盲目性购买 注重商品的实用性与便利性

4、 老年消费者的消费行为 对消费品的种类和结构有特殊的需求

有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚

一部分老年消费者具有补偿性的消费行为

消费者的职业对消费者购买行为的影响（职业是指人们从事相对稳定的、有收入的、专门类别的工作）

1、 当代社会职业发展变化趋

社会职业种类的大幅度增加 体力劳动脑力化的趋势 同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化

三、第四产业中的职位的比重在不断增加

2、 职业声望的决定因素主要

是职业收入，其次是职业所拥有的权利、从业人员受教育的年限、职业所需要的经验及职业岗位的稀奇程度。 职业声望越高，社会名声越大，所处的社会阶层也越高。

3、 农村消费者的消费行为 我国农民的消费现状：农民的消费需求严重不足、农民的恩格尔系数偏高、农民的消费结构不合理。

4、我国农民消费行为的主要特点：

消费动机的求实性与求利性 消费观念保守 强烈的后顾意识 求同的从众行为

1、文化的含义。广义文化是指人类在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的物质与精神存在的总和。 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的、特征的完整复合体

2、文化的特点 文化是后天习得的 文化的影响是无形的

文化既有稳定性，又有可变性

社会规范是群体共享的行为和思想方面的理想模式，也就是关于特定情境下人们应当或不应当作出某些行为的规则

4、中国消费者的消费心理表现为那些方面

消费行为上的大众化 “人情”消费比重大 消费支出的重积累与计划性 以家庭为主的购买准则 品牌意识比较强

4、 跨文化营销心理应该注意

以下几个方面的文化和心理因素：教育水平、语言文字、价值观、宗教信仰、审美观、风俗习惯、民族性格