原标题：持续亏损有待渠道转型 都市丽人壮士断腕路漫漫

6月26日，都市丽人（中国）控股有限公司（以下简称“都市丽人”）发布盈利警告，称其2020年上半年公司拥有人应占亏损将不少于人民币1.2亿元。

而此时距离它上一次发布盈利警告，仅仅过去了半年。2019年12月23日，都市丽人称，预期当年度税后亏损不少于人民币9.8亿元。

即便都市丽人在两次盈利警告中分别强调，公司亏损源于2020年一季度疫情对经济的整体影响，以及2019年应对公司转型计划的需求。但实际上，公司自2016年起营收、毛利与净利润增速放缓甚至负增长都是不争的事实。

沉疴难负  11亿元计提亏损求转型

连续的盈利警告后，都市丽人再次站在舆论的聚光灯下，处境较为不佳无疑是外界的共识。

7月3日，都市丽人官方对早前媒体报道其关闭90%门店的报道进行澄清回应，截至5月，直营及加盟门店的零售额已达到同期约80%以上，且近6000家直营及加盟店已基本恢复营业。“随着疫情在一季度之后逐步缓解，3月份至今公司经营持续向好。”都市丽人相关人士对《投资者网》称。

经营是否转好需要下一份财务报告才能更确切解答，但从2019年来看，都市丽人面临的挑战却不算简单。

据2019年年报，都市丽人全年营收为40.82亿元（人民币，下同）同比下降19.91%；毛利为9.23亿元，同比大幅下降56.55%；而净利润则亏损13亿元，较去年同期骤减442.4%；门店数量由2018年的7305家减少至5970家。

一方面，财务数据大跌与服装行业整体下行有关。据中国国家统计局数据，2019年服装行业的工业增加值增长率为0.9%，较上年降低3.5%；规模以上服装企业的累计完成服装产量于年内下滑了3.3%。

另一方面，从2019年开始全面转型的都市丽人，亏损中绝大部分为计提亏损，其中包括向加盟商及零售客户销售端一次性撇清7.38亿元的存货；豁免主要客户约3.95亿元的拖欠金额；以及关闭多间亏损的零售店铺，撇清楼宇装修等成本约5178万元。

大部头的计提亏损反映了都市丽人近年来的营运不佳。由于内衣市场的消费偏好由侧重男性因素的“性感”逐渐向 “舒适度”、“多功能性”等转变，以及2015年的“万店计划”带来的加盟店过多难以管理等问题，库存成为门店最大的痛点。

往期财报显示，2016年都市丽人的库存便达到了11.51亿元，存货占据了当期流动资产比例的38%。此外，其存货周转天数由2011年58天增加至了2019年的105天；应收账款的周转天数由2011年的14天增加至2019年的49天。

库存积压源于经销商销售困难，新款进货减少，而为了提高周转，积压的款式用低折扣进行促销，在一定程度上又折损了公司品牌形象。恶性循环下，都市丽人只能通过一次性撇清销售端的存货与拖欠金额，以轻装上阵。

大刀阔斧清理库存与欠款是个并不轻松的决定。经过2019一整年调整，公司具体库存与应收账款现状如何？截至目前，其经销商进新货的比例较上年是否有所提高？《投资者网》就上述问题求证都市丽人品牌部门，对方并未给出正面回答。

“尽管今年全球经历着无差别新冠肺炎疫情的影响，但都市丽人提前且持续推动内部变革及专项，营运持续向好。”都市丽人仅如此表示。

品牌暂不明朗 渠道求变道阻且长

大刀阔斧地调整管理与品牌策略是都市丽人欲破局的另一尝试。

2018年，前维密CEO加盟为首席战略官、前华歌尔技术负责人任其首席技术管；2019年，聘请职业经理人萧家乐任行政总裁，雇波士顿咨询公司检讨集团业务策略，并将合作7年之久的代言人林志玲更换为90后女演员关晓彤。

除此之外，都市丽人亦在产品品类与门店升级上做出相应的改变。2018年，公司第一次按照消费者状态细分了产品品类，公司称为“4F”概念，分别是Free（简约自然）、Flirt（诱惑）、Fun（玩乐）与Function（功能）。

门店上，开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店，开设和翻新第七代门店，其与旧门店的主要区别在装修风格、主题色调与分区陈列等方面。

从头至尾的革新似乎是个良好的信号，而品牌与渠道的优化却并非一朝一夕。据2019年财报，向加盟商销售依然是其营收的最重要来源，占比高达47.8%，说明加盟门店是公司重要现金牛。同时，都市丽人的加盟模式多为单店加盟，意味着公司的品牌调整需要直接与店主沟通，而不同店主的经营与投资意愿、经济负担水平与发展理念的不同，均将成为都市丽人战略调整上的程咬金。

《投资者网》走访位于深圳宝安区的四家都市丽人门店，门店主要开设在非核心商圈或工业区。宝安航城街道鹤州社区的一家门店店主告诉投资者网，去年十月加盟开张后，至今并未接到任何关于调整产品与门店升级的相关通知。

同时，该门店入口与中央主要展示区均为销售特价或清仓产品，问及是否有当季新品时，店主才展示位于店铺最内侧的区域。

“不一定会接受来自总公司的品牌管理”是该店店主对产品调整与门店升级的观念。“店铺小，且不在大商圈或一体式购物广场。如果卖得好，可能愿意尝试升级，如果卖得不好，直接关店是最及时止损的选择。”该店主对《投资者网》解释。

品牌调整或充满挑战，都市丽人亦将目光投至渠道的改良，加大对电商渠道与微信小程序的投资，以实现全渠道营销。据2019年年报，其来自电子商务的收入占总营收15.4%，较2018年的14%提升颇微。至于今年一季度疫情的爆发是否对都市丽人的线上销量有所影响，都市丽人相关负责人亦未正面答复《投资者网》。

“疫情爆发后，为了应对部分线下门店暂停营业的情况，公司加大微信小程序、天猫、京东等电商渠道的营运，同时在直播也加大投入，部分主品类电商销售在5月份取得双位数增长；618活动多平台亦取得双位数增长。”该负责人表示。

但线上的竞争却并不一定比线下来得轻松。除了传统头部企业安莉芬控股（01388.HK）、（002763.SZ）亦开设了电商渠道外，已获B+轮融资的“内外”、“氧气”与Pre-A轮的“茵曼”等网生品牌，同样是不可小觑的“网络原住民”力量。据不完全统计，在2018年，中国内衣行业的投融资金额便超过2亿元。

值得注意的是，据艾媒咨询2020年数据，都市丽人在2019年12月23日至2020年1月6日期间网络口碑跌至28.9，表示负面情感占据主流；而在2019年中国网民关于都市丽人购买价值认知调查中，仅有28%的网民认为值得购买，72%的调研对象认为不值得。从某种程度上讲，较低的网络口碑同样是都市丽人革新渠道的阻力。

壮士断腕的代价不轻，二级市场上都市丽人的表现同样不尽乐观。2019年11月起其股价跌破每股1港元，截至7月17日收盘报0.51港元，缩水至最高峰时9.37港元的十八分之一。

“资本市场表现是综合多方面因素，公司将继续提升产品技术优势和深化变革，驱动企业实现高质量成长和股东价值的持续增长。”针对公司的价值，都市丽人相关负责人如是表示。而路漫漫其修远兮，或许是此番调整最生动的写照。（思维财经出品）

最近，维密英国公司破产在女性消费品市场掀起波澜。

智通财经APP获悉，6月9日，据媒体报道，维多利亚的秘密英国公司即将进入破产清算。接受委托的德勤会计师事务所表示，将帮助维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款，并为其寻找潜在买家。

此前，维密母公司L Brands(LB.US)宣布将减少旗下维密门店的数量，计划于今年在美国和加拿大关闭约250家门店。

在不利的经营环境之下，L Brands一季度净亏损2.97亿美元，其中维密销售额同比下滑46%。4月下旬，原计划收购维密的接盘方Sycamore Partners终止了交易。

令人唏嘘的是，维密开始走下坡路之时，中国本土曾经的“国民内衣”品牌都市丽人（02298）亦没有独善其身。

负重转型致都市丽人业绩疲软

截至6月12日收盘，都市丽人的股价为0.63港元，只及2015年9月最高点的零头。2019年全年，都市丽人股价下跌近6成，2020年年内续跌了近5成，股价呈45度下滑趋势。

行情来源：智通财经APP

智通财经APP注意到，导致都市丽人股价持续下挫的直接原因是公司业绩大幅下滑。据都市丽人2019年年度业绩报告，2019年，公司实现收入约40.82亿元人民币（单位下同），较上年同期的50.96亿元，下降19.91%;股东应占亏损12.98亿元，而上年同期股东应占利润为3.78亿元。

事实上，在业绩“变脸”前的2017年及2018年都市丽人的业绩曾连续两年实现增长。其中2018年营收大增12.2%至50.96亿元。2019年业绩之所以大幅下滑，原因是都市丽人在2019年启动转型计划。

据都市丽人披露，公司于2019年8月长期聘任波士顿咨询公司，以检讨集团的整体运营策略、主要品牌运营模式、库存管理、优化管理组织架构、全渠道零售管理、优化直营门店的结构，制定集团的业务策略和战略落地及各项措施的优先次序。

波士顿咨询建议都市丽人财务多项改革措施，其中包括：回归实用、功能和性价比较高的版块而非转向快时尚性感版块；加速清理旧库存；优化加盟商的结构；采取行动纾缓加盟商的现金流量问题；关闭亏损的店铺、开设新店铺及采用新形象翻新现有店铺；及推出更多经典/长青产品等。

波士顿咨询建议获得都市丽人积极采纳。2019年，都市丽人以较低折扣清理旧存货，因此计提存货拨备约7.38亿元；为缓解加盟商资金紧张的问题，都市丽人一次性豁免了加盟商约3.27亿元的应收账款；同时，都市丽人计提了应收账款减值拨备约6870万元及计提其他应收账款款减值拨备约2430万元。

这一系列改革措施下来，截至2019年末，都市丽人的存货由上年同期的11.64亿元减少至6.8亿元；应收账款金额由上年同期的8.26亿元下降至2.76亿元；现金及现金等价物由上年同期的14.96亿元下降至8.54亿元。

从都市丽人流动资产结构变化判断，公司虽然“破了财”但转型效果明显。

数据来源：都市丽人2019年财报

传统品牌面临挑战，转型势在必行

当然，好端端的都市丽人为何要转型，又为何选择在2019年？这又是一个值得回答的问题。

回顾近10年都市丽人的发展，作为“国民内衣”品牌，公司在早期的发展十分迅猛。营收从2011年的16.56亿元增长至2015年的49.53亿元，年均复合增长率超过30%。

2015年，发展势头正盛的都市丽人开始实施“万店计划”，当年零售网络门店总数达到8058家（加盟店6937家、自营1121家），成长为中国内衣市场龙头，但也因为扩张策略激进导致造成门店数饱和，进店率下降、成本增高等问题。

2016年都市丽分销网络门店净减少958家至7651家。当年营收同比减少营收减少8.9%至45.12亿元，由于成本大幅增加，公司净利润更是大幅回落55.19%至2.42亿元。

2016年，主打舒适度的“无钢圈内衣”产品向主流产品发起挑战，市占率超过10%。

如今回过头来看，当时的都市丽人或许并非看不到“无钢圈内衣”市场的发展机会，而是由于业绩增长压力，只得有所取舍。

2017年5月，复星瑞哲认购都市丽人11.18%的股权为公司带来了近6个亿的资金，不过复星对都市丽人未来两个财年的业绩也提出了要求，包括都市丽人保证2017年及2018年的收入同比增幅分别不低于3%和6%，或者2018年的收入相比2016年增幅不低于9.18%；2017年及2018年的扣非净利润同比增幅分别不低于20%和15%，或者2018年的扣非净利润相比2016年增幅不低于38%。

要拿到这份成绩单，都市丽人必然不能对产品和销售渠道大动干戈。2017年公司分销网络门店为7171家，2018年甚至增长至7305家。与此同时，都市丽人还大力发展线上渠道业务，上述两年电商收入分别达到5.43亿元和7.12亿元。

数据来源：都市丽人2018年财报

值得玩味的是，都市丽人毛利率从2016年的44.37%下降至2018年的41.67%；应收账款从4.51亿元增长至8.26亿元；按金、预付账款及其他应收款由5.03亿元增长至7.9亿元。2018年公司经营活动所得现金净额仅为0.51亿元。

都市丽人虽顺利完成业绩“对赌”条件，但公司分销网络已经变得相当沉冗。2019年，公司进行分销网络改革之后，其分销网络门店下降至5970家。

据都市丽人于近期发布的澄清公告，截至2019年12月31日，集团拥有约2200家加盟商，逾一半加盟商仅拥有一家店铺，导致较高的行政费用。此外，较小型加盟商由于资源有限，其进一步扩张的机会渺茫。这表明，都市丽人的分销渠道仍有进一步整合的空间。

那么，都市丽人转型过后，是否有望重回巅峰？

作为叱咤中国内衣市场十数载的都市丽人，至今仍有广泛的群众基础。

据天猫数据显示，目前都市丽人官方旗舰店粉丝数量为405万、VICTORIA’S SECRET官方旗舰店粉丝数量为377万、歌瑞尔内衣旗舰店粉丝数量为687万、曼妮芬官方旗舰店粉丝数量为322万、安莉芳官方旗舰店粉丝数量为247.8万。

据艾媒咨询的数据，2019年中国内衣市场规模约为2000亿元，其中，女性内衣市场占总市场规模的60%以上。

这些数据表明，都市丽人仍然位列中国内衣行业第一梯队，公司在内衣行业有广阔的发展空间。展望未来，都市丽人需要做的是如何推出更懂女性、更优质的产品。

根据都市丽人披露，为了转型，公司在2019年除了聘任波士顿咨询公司，还于2019年下半年委任萧家乐为新行政总裁，以及进行了其他高级管理人员人事调整。

考虑波士顿咨询公司的有关财务及营运方面详细建议的报告后，都市丽人决定在2019年11月和12月提出转型计划。包括回归专注实用、功能和性价比较高的产品；联合新代言人关晓彤推出新商业广告，以推广新设计产品；于2019年第四季度开设六间以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店和于2019年12月以全新的形象开设和翻新第七代贴身衣物门店；加大对电商渠道和腾讯小程序的投资，以打破在线和线下营销之间的界限并实现全渠道营销；拓展业务版图至国内低线城市以填补市场缺口。

概括来看，都市丽人的转型主要包括，管理升级、产品升级、渠道升级，这些都是做好消费品的必备要素。当然，要做好消费品并非要素的简单加总，“化学反应”效果如何还有待时间观察。