电商包括微商，微商是电商的一个小的分支而已。像手机商城、PC端的商城、以及微信商城都是属于电商的范围的。微商只是基于微信而发展的新型的电商模式。现在微商的发展虽然很火，但是有很多行业乱象的现象，做微商也是很难做的，如你做微商，别人就会怀疑你的产品是不是假货，价格是不是公道等等，这些都是由于现在的微商行业整体导致的。如果做微商的话，要从这些方面打消顾客的疑虑。 其实没什么区别的，都是电商，电商是电子商务的简称，两者唯一区别是淘宝电商是通过淘宝平台售出东西，或者是其他的网上商城出售物品。微商是用微信商店，平台不同，但目的都是卖东西。 没区别，都是电商。电商是电子商务的简称，两者唯一区别是淘宝电商是通过淘宝平台售出东西，微商是用微信商店，平台不同，但目的都是卖东西。 其实不然，微商只是移动互联网的一个产物，存在于任何一个移动互联网载体上，它将传统方式与互联网相结合，实现的一个资源整合。 只不过因为移动互联网的大部分流量都被微信抓去了，所以大家感觉移动互联网载体好像就只有微信了。我在这里做个解释的目的是避免大家只在微信闭门造车，比如我就有几个朋友在陌陌和其它APP上开了小店，几个月下来，小生意也是做得红红火火。 那么，微商与传统电商的区别是什么呢？在我看来，最根本的区别是购物场景不同。 拿淘宝跟微信朋友圈小店做个例子。每当我们在登陆淘宝前，每个人心里往往是抱有一种购物目的。比如天气冷了要添件衣服，男朋友生日了要买个礼物诸如此类。而微信购物大多数时候恰恰相反，我们往往是在吃饭休息时间刷个朋友圈，无意看到一件很动心的东西然后才产生的购买动机，这是一种无意识的购买。 嗯，没错，微商大多数做的是“碎片化时间的买卖”。而很多人说微商主要做的是“信任买卖”、“社交电商”，我觉得权重并没有那么明显。阿里除了没有社交基因，其它的它都可以完美做到。 “社交电商”只是微商的一种运营模式，也有一些成功的案例证明了这个模式的可行性，但它是否真正的可以成为主体模式还是值得我们思考，至少我身边做起来的微商（包括我自己）都是用传统的电商运营模式。 在我更多认为，微商之所以在这两年能够成为风口上的那头猪，其实是近年来智能手机的迅速崛起，正好赶上了移动互联网这股流量的风口而已。当潮水褪去后，最后谁在裸泳自然一目了然。 当把微商“社交电商”这件华丽的衣裳脱掉之后，我甚至大胆地认为，微商根本就是一个伪命题。不信你看！我给你普及一个惊人的数据。目前为止微商只占中国电商整体份额1%不到，阿里一家占了中国电商市场份额80%以上，其他的被京东，唯品会，国美等瓜分掉了。 你肯定会说，“不对啊，你看某某大师可不是经常说他哪个哪个徒弟月入十万，月流水百万吗？”等等，我倒杯水，回来再慢慢跟你说。 我介绍一下我朋友圈的某位“大师”，名字就不公布了，据说是XXX第一人。这年头，头衔没个“第一人”“创始人”之类的都不好意思出门了。 每天他的朋友圈都会发一些在其他平台拾人牙慧的东西，或者一些成功学的鸡汤，偶尔透露一下这个圈那个圈的一些小道消息（其实都是转发另外“大师”的朋友圈信息）总之都是一些正确且没用的废话屁话。 他这样做其实是为了聚集人气，还真有不少土老板，刚毕业的大学生和家庭主妇们上钩。尤其家庭主妇，这是个很特别的群体，他们往往很多本身见识不广，缺少知识体系，喜欢贪小便宜，往往不甘于平庸而想追求一份事业实现个人价值。 某天在朋友圈看到隔壁村的赵大虎晒了很多诱人的支付宝流水图后，心里就呆不住了。这些“大师”把“微商”神话化是正常的事儿，这可是他们的饭碗，所以只要微商有一个赚到钱了，他们就十倍，甚至上百倍的放大这个成功案例。不过现在理性的人越来越多，道理大家都懂，但一万个“不可能”依然抵不过一个可能性的魅力，这些“微商大师”我更愿意称他们为心理学大师。 泼了这么多冷水，其实微商上确实有几批人赚了钱的。第一批毋容置疑是面膜党。他们打着“月入十万不是梦”的口号圈地圈人圈钱，但面膜90%都到不了终端客户手上，全被积压在代理商这个节点。没有实现一个流通闭环的买卖注定是一个零和游戏，有人赚钱的同时必然有人亏钱。所以，赚钱的永远只能赚第一波，然后拍拍屁股走人。 他们是一群实实在在做买卖的人。他们有优势的货源，有一定的文案能力，运营能力，客户资源以及其他渠道资源。这种人，其实无论转移到哪个平台，我相信他们都能把这个买卖做成。 我也属于这类赚了钱的群体，是做另外的互联网项目转行过来的，团队本身具备一定的推广渠道（就是大家说的如何加粉丝）才决定投入这个行业。没有正确的模式，只有最适合自己的模式。这是经商之道，而不是今天看个马云说，明天看个史玉柱自述后，就全身打满鸡血照葫芦画瓢。 我们来看个公式，营业额=流量*转化率*客单价*复购次数。如果在四个因素中你一个优势都不具备，我奉劝一下慎入。 我们来分析一下这四个因素: 第一点，决定流量的是看你有没有一定的推广渠道。比如你有一家服装实体店，每天进入你店的人你都推荐她们加一下你的微信，这就是一种渠道。千万别相信什么做熟人的生意，如何如何靠口碑传播这种正确没用的废话。我过来人，信我没错！ 第二点，决定转化率的就是看你的文案能力，让别人信任你，信任你产品的能力，这需要一定的EQ以及独立思考能力。那种整天复制粘贴上家文案，转账图，买家对话图的请自觉退下。 第三点，客单价与你的产品定位有关。 比如你是做珠宝的，但你的流量入口都是大学生，那我给你5万粉丝我也保证你一年也卖不出一件。再有，同类产品决定客单价的是你的产品是否属于一手、二手还是三手货源。如果你没有一手货源，那你有没有办法做出产品溢价？ 比如你是卖服装的，你的虽然不是一手货源，但你能给大家提供很好的搭配审美建议；又或者你有很好的售前、售中、售后服务，这也属于你的软品牌。 第四点，复购率就与太多太多有关了，比如你的产品品质、产品价格，你的售后服务等。 听了这些，你可能会说，“我虽然这些优势暂时都没有，但我愿意努力地去学。”嗯，对于真正有梦想的人我是非常敬重的。我说下我读书时代的一个例子，在初中高中那个年代，身边同学普遍都有一个清华北大名校梦，每个人都相信凭借着自己的努力，“天下无难事，只怕有心人”。 但最终多少人圆了自己的名校梦呢？还是二本？三本？甚至中途而退的呢？我并不是想泼冷水，只是想大家永远记住的一句话，“成功，永远只属于一小部分人。”这是这个社会几千年形成的丛林法则。 你肯定不耐烦了：瞎扯了这么多，那微商在你看来有没有前景呢？我先说句题外话，不单单是互联网行业，整个市场经济，永远都是“流量为王”，不信你看为什么肯德基总要开在人流大的场所而不是开在你家的小区。 “去中心化电商”确实是未来的一种趋势，但它不代表着“去流量化”，它只不过是利用微信这样的社交平台将流量沉淀下来了而已。 “目光聚集之处，必有商机。”微信以5亿用户目稳坐中国最大移动流量入口，陌陌也坐拥着1亿多用户，这些app里面肯定润藏着巨大的商机。现在的市场就像历史上的战国时期一样，百国纷争，未来几年，肯定会出现战国七雄、秦始皇这样的角色。 就像当年的互联网行业，经过数十年的大浪淘沙，最后形成BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）这样的三大垄断阵营。又如当年的C2C淘宝，最终会被B2C天猫、京东等渐渐取代一样。 风停后，一个个被吹上风口的猪也终归要掉下来。再强的互联网思维，终要回归产品本身。在一切都是充满未知的路上，产品是面对未来一切不确定方向的唯一正确方向。不要选择了远方，便只顾风雨兼程，多去想一下，你是否能够成功！ 电商：是指电子商务，只要在电子设备上做的商业上的东西，都叫电商，微商也是电商的一种；微商：是近些年微信流行起来了之后，才衍生的一种电子商务，就是在微信上进行交易等； 电商就是通过网络平台来进行销售产品的一个过程，一般是在b2b，b2c，c2c平台，比如阿里巴巴，淘宝，天猫等，主要通过pc电脑来进行。微商是国内领先的社会化商业解决方案及系统提供商，专注于为企业和组织提供包括社会化媒体管理平台、社会化电子商务解决方案、无线应用方案、微应用等产品和服务，以帮助企业和组织实现社会化网络环境下的商业创新。 电商是指互联网上的所有商业平台。如京东，淘宝，苏宁等等微商直接靠朋友圈在微信卖东西，微店，在微信开了店，公众号。微店也属于微商。从宏观上来讲，微商属于电商的一种。举个电商的例子：淘宝。。。淘宝商家在淘宝平台开店，然后上传产品，大家通过淘宝平台就可以购买淘宝商家的产品。举个微商的例子：微信朋友圈。。。。把产品图片等资料放到朋友圈，别人看到喜欢的就会联系你，然后进行交易。 声明：该文观点仅代表作者本人，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间服务。

1．了解互联网支付的准入标准并熟悉其基本运作模式。

2．掌握第三方支付的概念和国内主要第三方支付机构的运作特点。

3．了解国内互联网支付的现状和发展趋势及其在电子商务中的运用方法。

1．能够熟练使用支付宝、微信支付、快钱等主要第三方支付工具。

2．能够针对不同的电子商务业态选择合适的第三方支付机构。

3．能够结合第三方支付的特点对已有电子商务（网店）编制营销策划方案。

互联网支付是电子商务发展的重要基石之一，它的发展促进了电子商务的进步，同时也提升了经济运行的效率，特别是创新型第三方支付的发展改变了人们原有的消费观念和商业模式，甚至对传统银行业的业务发展也带来了一定冲击。那到底什么是互联网支付呢？什么样的企业可以成为第三方支付机构？我们又如何来认识第三方支付机构与银行之间的关系？让我们通过本项目来探讨和学习。

导入案例　支付宝开创非现金支付新时代

支付宝诞生于2003年10月，最初是为了解决网络交易的诚信问题，提供交易担保。2014年12月，支付宝（中国）网络技术有限公司正式成立，随后支付宝官方网站正式上线并开始独立运营，用户数和交易规模迅速增加，并逐步成为除京东商城和苏宁易购外，中国B2C网站都支持的付款方式。支付宝2006年6月推出手机客户端；同年11月推出支付宝卡通（快捷支付的前身），进一步方便了付款者使用；2010年7月推出条码支付；同年12月正式推出快捷支付；2013年6月增值服务余额宝上线，通过余额宝，用户不仅能够得到较高的收益，还能随时支付和转出，无任何手续费；同年11月支付宝钱包品牌独立；2014年8月招财宝上线；同年10月蚂蚁金融服务集团（简称“蚂蚁金服”）正式成立，蚂蚁金服致力于打造一个开放的生态，与金融机构一起，共同为未来社会的金融提供支撑，实现“让信用等于财富”的愿景。目前，蚂蚁金服旗下品牌有支付宝、芝麻信用、蚂蚁聚宝、网商银行、蚂蚁小袋、蚂蚁金融云、余额宝、招财宝、蚂蚁花呗。

如今，在一些城市的超市、商场、饭店、娱乐场所、医院、地铁站等都可以使用支付宝扫码付款。支付宝的线下计划是切入大部分小额支付场景，包括医院、便利店、公交等，还将进入火车站和机场。支付宝把我们带进了非现金支付的新时代。以游玩丽江为例，支付宝在手便可游遍丽江古城，如图2-1所示。

图2-1　通过支付宝玩遍丽江（来源：中国电子商务中心网站）

任务一　互联网支付的准入与运作

一、互联网支付的发展历程与现状

人类社会只要有分工，就会有交换与支付。如图2-2所示，人类社会支付方式的演变是一个从实物支付到信用支付再到电子支付的过程，具体而言也可以认为是一个一般等价物从稀有贵金属变为纸币再变为电子货币的过程，其中蕴含着深刻的经济社会变迁。很多学者将在互联网媒介作用下，非银行支付机构基于新的交易方式、新的货币形式和新的认证技术开展的一系列带来社会效益增加的支付变革称为支付革命。这场革命给消费观念、商业模式创新乃至金融竞争格局都带来了不小的冲击。

1．互联网支付的概念与内涵

互联网支付就是付款方通过互联网自主发起支付指令将自己账户上的资金转到收款方，具体实现方式可以是银行网银支付和第三方支付。根据中国人民银行等10个部门2015年7月共同发布的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，互联网支付是指通过计算机、手机等设备，依托互联网发起支付指令、转移货币资金的服务。互联网支付应始终坚持促进电子商务发展和为社会提供小额、快捷、便民小微支付服务的宗旨。银行业金融机构和第三方支付机构从事互联网支付，应遵守现行法律法规和监管规定。第三方支付机构与其他机构开展合作，应清晰界定各方的权利义务关系，建立有效的风险隔离机制和客户权益保障机制。要向客户充分披露服务信息，明确提示业务风险，不得夸大支付服务中介的性质和职能。可见，这里的互联网支付包括银行网银支付和第三方支付。

图2-2　支付体系的历史沿革（来源：艾瑞咨询）

根据中国人民银行2015年12月颁布的《非银行支付机构网络支付业务管理办法》（2015年第43号公告），支付机构是指依法取得支付业务许可证，获准办理互联网支付、移动电话支付、固定电话支付、数字电视支付等网络支付业务的非银行机构。网络支付业务是指收款人或付款人通过计算机、移动终端等电子设备，依托公共网络信息系统远程发起支付指令，且付款人电子设备不与收款人特定专属设备交互，由支付机构为收、付款人提供货币资金转移服务的活动。

2．互联网支付的发展历程

20世纪末以来，随着电子计算机和互联网技术的发展，互联网支付日益成为人们生活中离不开的一种新兴支付方式。1996年6月，美国在因特网上成立了全球第一家网络银行——安全第一网络银行，它提供的全新服务使客户不出户便可进行存款、取款、转账、付款等业务。

中国互联网支付的起步虽晚于国外，但发展迅速。根据2015年《中国互联网发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国使用网上支付的用户规模达到4.16亿，较2014年年底增加1.12亿，增长率达到36.8%。与2014年12月相比，我国网民使用网上支付的比例从46.9%提升至60.5%。值得注意的是，2015年手机网上支付增长尤为迅速，用户规模达到3.58亿，增长率为64.5%，网民手机网上支付的使用比例由39.0%提升至57.7%。现在在国内，无论是网上购物还是实体店购物都可以采用互联网支付。我国互联网支付发展至今并非一蹴而就，也经历了一个历史过程。

阶段1：网上银行的发展（2005年以前）。改革开放初期，4家国有专业银行成立，为了实现跨行资金支付，国家开始建设清算体系。1991年，中国人民银行建成全国电子联行系统，初步形成了全国性的支付体系。世纪之交，随着经济规模的日益增大，交易量也日益增加，传统的依靠支票、本票、汇票进行的支付业务使得各家银行不堪重负，在此背景下网上银行开始出现。例如，中国银行率先于1996年2月在互联网上建立和发布了自己的主页，成为我国第一家在互联网上发布信息的商业银行，并于1998年开通网上银行业务；中国工商银行于1997年12月在互联网上开办了自己的网站，并于2000年2月正式开通网上银行业务；中国建设银行也于1999年推出个人网上银行业务，并于2000年推出企业网上银行业务。但在2002年之前，各家商业银行的网上银行各自向商家提供了不同的支付接口，给商家和消费者造成了诸多不便。2002年3月，中国银联成立，解决了多银行接口承接的问题。此阶段，出现了早期的第三方支付企业包括网银在线、首信支付、环迅支付等，它们采用支付网关的模式以中介的形式分别连接商家和银行，使消费者在网上购物支付时顺利跳转到各家银行的网银接口，互联网支付的商业模式开始初步形成。

阶段2：第三方互联网支付的快速发展（2005—2010年）。2005年开始，第三方支付机构从支付网关模式向增值空间更大的账户模式转变。大量互联网支付通过商户和消费者注册的第三方支付平台账户完成。在这种模式下，第三方支付机构真正成为了一个平台，通过这个平台第三方支付机构可以为用户提供公共事业缴费、转账、信用卡还款等增值服务，这不仅提升了客户体验，同时也带来了可观的收益。根据艾瑞咨询公布的数据，2010年中国第三方网上支付交易规模达到10 105亿元，同比2009年增长100.1%，实现全年翻番。在2008—2010年短短的3年间，第三方网上支付交易规模翻了近4翻，增速惊人。2010年，中国核心第三方支付企业交易规模市场份额中支付宝占据半壁江山，财付通位居第二位，快钱和汇付天下分别是第三和第四位。这一阶段，第三方支付虽然得到了迅猛增长，但也暴露出诸如挪用客户备付金、洗钱、套现、赌博和欺诈等问题。鉴于此，2010年6月中国人民银行颁布了《非金融机构支付服务管理办法》（2010年第2号令），开始发放第三方支付牌照，重塑第三方支付市场规则，第三方支付进入规范发展期。

阶段3：第三方移动支付创新发展（2011年至今）。2011年，中国第三方支付正式进入监管时代，经济及政策地位的确立为第三方支付带来了更多的合作伙伴和发展机遇。这一阶段的突出特点是移动支付开始出现并迅猛发展。例如，2011年3月，中国电信集团组建成立天翼电子商务公司，其业务主要涵盖了移动支付、固网支付及积分支付等领域；4月，中国联通正式组建了联通沃易付网络技术有限公司，并于4月18日领取了营业执照，公司注册资本2.5亿；随后，中移电子商务有限公司正式成立，为中国移动集团全资子公司，全面负责支付业务。至此，3家移动运营商均成立支付公司，并积极申请第三方支付业务牌照。2012年，支付宝、财付通等互联网支付巨头，借助二维码这一连接线上、线下的入口，加速移动远程支付创新，渗透线下商户。2015年，我国移动支付市场持续爆发，交易规模达16万亿元，同比增长104.2%，其中移动互联网支付与以NFC（Near Field Communication，近距离无线通信技术）为核心驱动的近场支付占据主导地位。

3．互联网支付市场规模现状

（1）互联网支付用户数。从2011年5月中国人民银行发放首批第三方支付牌照起，我国支付市场已涌现出260多家第三方支付企业。随着国家对第三方支付市场监管的不断加强，市场规则的日益完善，日常生活和生产中使用互联网支付的用户也越来越多。根据中国互联网信息中心发布的《2015年中国互联网络发展统计报告》，自2011年以来，我国网络支付用户数逐年增加，至2015年12月规模已达41 618万人，其中手机支付用户数自2013年以来也是逐年增加，至2015年12月规模已达35 771万人，为我国互联网支付规模的扩大奠定了坚实的基础。

（2）第三方互联网支付交易规模与份额。根据艾瑞咨询公布的数据，2015年中国第三方互联网支付交易规模达到118 674.5亿元，同比增长46.9%。而从市场份额来看，2015年支付宝占据第三方互联网支付市场的第一位，其次是财付通，再次分别是银联商务、快钱、汇付天下、易宝支付、京东支付等，如图2-3所示。这几家核心的第三方支付企业的市场份额合计为97.8%，足见我国第三方互联网支付市场垄断竞争格局比较明显。

（3）第三方移动支付交易规模与份额。根据艾瑞咨询公布的数据，如图2-4所示，2015年第三季度中国第三方移动支付业务交易规模达到了24 204.9亿元，同比上涨64.3%，增速超过了第三方互联网支付的同期增速。另据中国电子商务研究中心监测数据，2015年，中国第三方移动支付市场交易总规模达9.31万亿元，同比增长57.3%。这与网民支付习惯的改变不无关系。现在，网民们越来越热衷于手机购物和支付，手机发红包和转账等社交支付行为也日益被人们所接受和普及。根据中国支付清算协会公布的《2015年移动支付用户问卷调查报告》，64.6%的用户愿意通过与支付账户绑定，登录支付账户直接选择银行卡完成支付；14.3%的用户愿意每次输入银行卡卡号、密码等要素进行支付；35.5%的用户表示以上这两种方式都可以接受。

图2-3　2015年中国第三方互联网支付交易份额（来源：艾瑞咨询）

图2-4　2014Q3—2015Q3中国第三方移动支付业务交易规模（来源：艾瑞咨询）

二、互联网支付的监管与准入标准

互联网支付是在一个开放的网络系统中进行的，起初在这个系统中谁都可以参与进来，尤其是第三方支付机构的到来，使得互联网支付市场增加了很多不稳定因素，出现了非法套现、赌博、洗钱等黑色交易行为，因此需要有专门的部门和法律法规来规范这个行业的发展。

互联网支付是一个新兴产业，在产业起步阶段，各项监管措施还不到位，这在一定程度上促进了这个行业的发展，但也给行业的持续健康发展带来了隐患。历年出台的与规范第三方互支付业务相关的法规文件如表2-1所示。这些法规文件的出台，为第三方互联网支付的健康发展提供了法律保障。

表2-1　第三方支付的有关法规

《中华人民共和国电子签名法》（2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修正）	全国人民代表大会常务委员会
《电子支付指引（第一号）》
《关于加强银行卡安全管理预防和打击银行卡犯罪的通知》	中国人民银行、银监会、公安部和工商总局联合发布
对从事支付清算业务的非金融机构进行登记（2009年第7号公告）
《非金融机构支付服务管理办法》（2010年第2号令）
《非金融机构支付服务管理办法实施细则》
《关于规范商业预付卡管理意见的通知》	国务院转发中国人民银行等7部委
《保险公司财会工作规范》
《支付机构预付卡业务管理办法》（2012年第12号公告）
《国家发展改革委关于优化和调整银行卡刷卡手续费的通知》（发改[2013]66号）
《关于开展第三方支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点的通知》（汇综发[2013]5号
《支付机构客户备付金存管办法》（2013年第6号公告）
支持支付宝余额宝创新，但同时要求履行《证券投资基金销售管理办法》和《证券投资紧急销售结算资金管理暂行规定》
《银行卡收单业务管理办法》（2013年第9号公告）
《中国银监会 中国人民银行关于加强商业银行与第三方支付机构合作业务管理的通知》银监发[2014]10号
《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》	中国人民银行等10个部门
《非银行支付机构网络支付业务管理办法》（2015年第43号公告）

根据《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》规定，互联网支付业务由中国人民银行负责监管。此外，2011年5月中国支付清算协会成立，凡经中国银监会批准设立的、具有独立法人资格的银行业金融机构及财务公司、经中国人民银行等相关监管部门批准设立的支付清算机构、取得中国人民银行颁发的《支付业务许可证》的非金融机构以及符合协会要求的其他法人机构，均可申请加入中国支付清算协会成为会员单位。这是第三方互联网支付的行业自律组织。至此，我国第三方互联网支付初步形成了政府监管、行业自律和内部控制三位一体的监督管理体系。

根据中国人民银行出台的《非金融机构支付服务管理办法》（2010年第2号令）的相关规定，非金融机构提供支付服务，应当依据本办法规定取得支付业务许可证，成为支付机构。未经中国人民银行批准，任何非金融机构和个人不得从事或变相从事支付业务。

支付业务许可证的申请人应当具备下列条件：①在中华人民共和国境内依法设立的有限责任公司或股份有限公司，且为非金融机构法人；②有符合本办法规定的注册资本最低限额；③有符合本办法规定的出资人；④有5名以上熟悉支付业务的高级管理人员；⑤有符合要求的反洗钱措施；⑥有符合要求的支付业务设施；⑦有健全的组织机构、内部控制制度和风险管理措施；⑧有符合要求的营业场所和安全保障措施；⑨申请人及其高级管理人员最近3年内未因利用支付业务实施违法犯罪活动或为违法犯罪活动办理支付业务等受过处罚。

申请人拟在全国范围内从事支付业务的，其注册资本最低限额为1亿元人民币；拟在省（自治区、直辖市）范围内从事支付业务的，其注册资本最低限额为3千万元人民币。注册资本最低限额为实缴货币资本。

申请人的主要出资人应当符合以下条件：①为依法设立的有限责任公司或股份有限公司；②截至申请日，连续为金融机构提供信息处理支持服务2年以上，或连续为电子商务活动提供信息处理支持服务2年以上；③截至申请日，连续盈利2年以上；④最近3年内未因利用支付业务实施违法犯罪活动或为违法犯罪活动办理支付业务等受过处罚。主要出资人是指拥有申请人实际控制权的出资人和持有申请人10%以上股权的出资人。

非金融机构支付服务主要包括网络支付、预付卡的发行与受理、银行卡收单以及中国人民银行确定的其他支付服务。其中，网络支付行为包括货币汇兑、互联网支付、移动电话支付、固定电话支付、数字电视支付等。但并不是获得支付业务许可证的企业可以从事以上所有的支付业务，例如，支付宝被许可的支付业务范围是互联网支付、移动电话支付、预付卡发行与受理（仅限于线上实名支付账户充值）和银行卡收单；银联商务被许可的支付业务范围是银行卡收单、互联网支付和预付卡受理；财富通被许可的支付业务范围是互联网支付、移动电话支付、固定电话支付和银行卡收单。截至2015年12月，获得预付卡发行与受理类、互联网支付类、银行卡收单类、移动电话支付类、固定电话支付类和数字电视支付类业务许可的第三方支付机构分别为165家、99家、60家、41家、13家和6家。

三、互联网支付的运作模式介绍

互联网支付的发展路线总共有两条，分别是交易商电子化路线和银行电子化路线，前者如国外的PayPal和国内的支付宝等，后者如各商业银行网络银行的建设以及银联的发展。总体而言，互联网支付的运作模式有以下3种。

1．网银支付网关在线支付模式

网银支付网关在线支付模式即将卖方（企业或个人）应用系统和买方（企业或个人）应用系统与银行的系统链接起来，通过在线支付直接把资金从买方银行账户转到卖方银行账户。这种支付模式的核心在于商业银行网银支付网关，也是我国应用非常普遍的在线支付模式，其结构模式如图2-5所示。但这种模式只限于本行企业收款，且每家银行的网关接口千差万别，一家银行网关升级就需要跟着升级系统；有的银行可以退款，有的银行不支持退款，业务规则不统一；各家银行对账方式也不一样，有的银行无法实现B2B对账，没有信用中介功能，接入、维护成本高，业务需求支持灵活度差。

2．统一支付网关在线支付模式

统一支付网关在线支付模式由一家专门从事电子商务在线支付的金融性服务公司实现，此公司类似于商业银行，由中国人民银行为其提供的清算行号，提供跨行转账的在线支付服务，在我国就是银联，其结构模式如图2-6所示。这种模式可以克服网银支付网关在线支付模式下不能实现跨行收款且成本高的缺陷。

图2-5　网银支付网关在线支付模式

图2-6　统一支付网关在线支付模式

3．第三方支付平台在线支付模式

第三方支付是目前最活跃的一种在线支付模式，其实际上是买卖双方在交易过程中的资金“中间平台”，提供安全保证和技术支持，是在银行监管下保障交易双方利益的独立机构，其结构模式如图2-7所示。这类支付机构主要从互联网支付业务发展而来，其特点是基于互联网技术创新，运用电子化货币甚至虚拟货币，面向中小微客户以及个人客户端，服务于C2C、B2C、B2B交易或提供电子社交媒体、电子娱乐等支付需求。

图2-7　第三方支付平台在线支付模式

根据不同的运营模式，可以将第三方支付分成两类：第一类是独立的第三方支付机构，其完全独立于电子商务网站，由第三方支付机构为网上签约商户提供围绕订单和支付等多种增值服务的共享平台，这类平台仅仅提供支付产品和支付系统解决方案，如汇付天下、快钱等；第二类是脱胎于成功的电子商务或电子社区、电子娱乐平台的第三方支付机构，如产生于淘宝C2C交易的支付宝、产生于腾讯社交平台的财付通和微信支付、服务于盛大网络游戏支付的盛付通等。

[做中学2-1] 中国工商银行网上银行与e支付应用

中国工商银行股份有限公司（Industrial and Commercial Bank of China，ICBC），成立于1984年1月1日，是中国最大的国有控股商业银行，也是中国最早开发网上银行的商业银行之一，其无论个人网上银行还是企业网上银行的功能都非常强大，是很多个人用户和企业用户的首选银行。下面，请大家按照如下步骤登录中国工商银行网站来了解其个人网银和企业网银的主要功能。

步骤1：登录中国工商银行网站。

在浏览器地址栏中输入“”，进入如图2-8所示的界面。

图2-8　中国工商银行网站首页

步骤2：进入演示界面。

单击网页左上角“个人网上银行”下面的“功能演示”，进入如图2-9所示的界面。

图2-9　中国工商银行个人网上银行模拟操作

步骤3：登录模拟个人网上银行。

单击网页右边的“模拟操作”，在弹出的页面中单击网页下方的“登录”，进入如图2-10所示的界面，浏览中国工商银行个人网上银行的各项功能介绍。可以看到，中国工商银行个人网上银行的主要功能包含了账户查询、转账汇款、捐款、买卖基金、国债、黄金、外汇、理财产品、代理缴费等。

步骤4：进入模拟企业网上银行。

返回第1步，单击中国工商银行网站首页左上角“企业网上银行”下面的“演示”，再单击“模拟操作”进入模拟企业网上银行，如图2-11所示。浏览中国工商银行企业网上银行的主要功能模块，可以看到中国工商银行企业网上银行主要功能包括账户管理、网上汇款、在线支付、贵宾室、网上支付结算代理、网上收款、网上信用证、网上票据和账户高级管理等。

图2-10　中国工商银行个人网上银行界面

图2-11　中国工商银行企业网上银行界面

步骤5：探索“工银e支付”与“工银融e联”。

“工银e支付”是中国工商银行向个人客户推出的网上便捷支付产品，无需U盾、口令卡，通过手机验证即可轻松支付小额网上购物，安全便捷。如图2-12所示，如果商家提供工银e支付功能，则选择“工银e支付”，然后输入短信验证码就可以支付了。

图2-12　工银e支付

“工银融e联”是中国工商银行为了顺应移动互联网时代的到来而研究开发的一个移动金融服务平台，依托中国工商银行的金融优势，精选名商、名店、名品，提供在线交易、分期付款、融资贷款等专业化服务，其注册流程如图2-13所示。用手机登录“工银融e联”APP后，如图2-14所示，具有加好友、发消息、建朋友圈、登录手机银行、好友转账、工银信使、融e购商城购物等丰富的服务功能。

图2-13　工银融e联注册流程

图2-14　工银融e联的服务功能

[随堂测试2-1] 《非金融机构支付服务管理办法》规定的支付机构准入要求标准有哪些？请复习本任务所学内容，仔细填写表2-2。

表2-2　《非金融机构支付服务管理办法》规定的支付机构准入要求

境内机构还是境外机构？
几名熟悉支付业务的高级管理人员？
几年内未因利用支付业务实施违法犯罪活动或为违法犯罪活动办理支付业务等受过处罚？

任务二　第三方支付机构与银行的业务合作

一、第三方支付机构发展现状

以支付宝为代表的我国第三方支付机构已经有10多年的发展历史了，国家也颁发了260多张支付许可证。每家机构的产生背景、经营侧重点、业务范围都有所不同，也造就了我国现有的“一大二小多发展”的第三方支付市场竞争格局。

1．主要第三方支付机构

随着电子商务的发展，网络支付交易笔数和金额也越来越大。以第三方担保交易为代表的支付模式，迅速在网络购物人群中得到普及。人们在享受网络购物带来快乐的同时，无意中也促进了第三方支付机构的发展。这些第三方支付机构是最具有创新精神的新兴企业，有的拥有电商平台背景，有的拥有国家投资背景，有的拥有社交平台背景，有的是纯粹的独立第三方支付机构，同时国外的一些知名第三方支付机构也开始进入我国如表2-3所示。

表2-3　中国市场中的主要第三方支付机构

阿里巴巴电子商务交易平台	互联网支付、移动电话支付、预付卡发行与受理（仅限于线上实名支付账户充值）、银行卡收单	提供支付及理财服务，包括网购担保交易、网络支付、转账、信用卡还款、手机充值、水电煤缴费、个人理财等多个领域
互联网支付、移动电话支付、固定电话支付、银行卡收单	致力于为互联网用户和企业提供安全、便捷、专业的在线支付服务
突出移动支付安全概念。
互联网支付、银行卡收单、移动电话支付、固定电话支付	专注于做金融级电子支付专家，在基金销售方面具有优势
互联网支付、移动电话支付、固定电话支付、银行卡收单、预付卡受理	为消费者和企业提供综合化互联网金融服务，在保险行业具有业务优势
银行卡收单、互联网支付、预付卡受理	为广大持卡人提供全方位的互联网金融支付服务
互联网支付、移动电话支付、银行卡收单	在教育、电信等行业具有专业化优势，电话支付业务领先
互联网支付、移动电话支付、数字电视支付、银行卡收单、预付卡受理	社区店+电商&金服平台+身边小店APP三位一体的模式很好地解决了线下零售店对接电子商务难题
互联网支付、移动电话支付、固定电话支付、预付卡发行与受理（仅限线上实名支付账户充值）、银行卡收单	为个人、商户提供综合性的互联网金融服务，同时为政企类客户提供专业性的行业解决方案
提供超级转账、付款、缴费、充值等支付服务，并全面打通O2O生活消费领域
互联网支付、移动电话支付、固定电话支付、银行卡收单（北京市）	专注于为各行业提供安全、便捷的综合电子支付服务
是备受全球亿万用户追捧的国际贸易支付工具
提供基于NFC的手机支付服务

2．第三方支付机构的创新与融合

第三方支付机构不断融合线上和线下支付手段，开创支付新场景。例如，支付宝、微信支付、拉卡拉、百度钱包、快钱都推出了扫码支付功能，为微型商户（如便利店、小商铺等）提供收银服务，并改善消费者的支付体验。同时，缺少平台支撑的第三方支付机构加速开拓增值服务，在收付款的基础上叠加金融服务与财务管理功能，从而让支付链条和效应得以进一步延展。例如，2014年2月中国人民银行启动支付机构人民币跨境业务后，快钱首批获准在中国（上海）自由贸易试验区（简称“上海自贸区”）开展跨境人民币结算业务；2014年7月，海关总署上线跨境电商通关服务平台，快钱成为首批在海关正式获准备案的试点支付企业；百度钱包也与糯米网开展全方位合作。而有平台支撑的第三方支付机构扩大经营范围，向银行专营的金融增值服务延伸。例如，2014年，阿里巴巴成立了全新的蚂蚁金融服务集团，名下包括芝麻信用、蚂蚁聚宝、网上银行、蚂蚁小贷、蚂蚁花呗等新业务；财付通也推出了自己的理财平台。

[做中学2-2] 快钱第三方支付操作实践

第三方支付机构快钱公司，虽然在市场交易规模和份额方面还不能与支付宝和财付通相比，但其作为一家独立的第三方支付机构，已经获得了很好的成绩，目前已覆盖逾4亿个人用户，400余万商户，对接超过100家金融机构。2014年，快钱与万达集团达成战略控股合作，正在将互联网金融业务辐射到更多产业和场景中，发展前景广阔。下面请大家按照以下步骤登录快钱网站，注册快钱账号，下载快钱手机客户端，体验第三方支付的主要功能。

步骤1：登录快钱网站和下载快钱手机客户端。

（1）在浏览器地址栏中输入“”，登录快钱网站，进入如图2-15所示的界面。

图2-15　快钱网站首页

（2）扫描如图2-16中所示的二维码，安装快钱手机客户端。

步骤2：注册快钱账号（以网站注册为例）。

（1）单击网站首页右上角的“注册”，进入如图2-17所示的界面。

图2-16　快钱手机客户端二维码

图2-17　快钱账号注册界面

（2）输入手机号码和验证码，并勾选“我同意”，单击“下一步”。

（3）输入手机上收到的短信校验码，单击“下一步”。

（4）设置快钱登录密码，选择安全问题并填入答案，单击“下一步”进入如图2-18所示的界面，快钱账号注册成功。

图2-18　快钱账号注册成功界面

步骤3：登录快钱账号。

（1）快钱账号注册成功后，回到网站首页，单击右上方的“登录”，进入如图2-19所示的界面。

图2-19　快钱登录界面

（2）输入注册快钱账号时的手机号码和验证码，单击“登录”。

（3）输入注册快钱账号时设置的密码，单击“登录”，进入如图2-20所示的界面，登录成功。可以看到，快钱的主要功能模块包括账单管家、还信用卡、保险续费、房租房贷、跨行转账和生活费。请大家一一单击，浏览各个功能模块的具体内容。

图2-20　快钱账户首页

如想今后使用快钱账号进行支付，就需要绑定银行卡，首次绑定需要实名验证，请输入真实姓名和身份证号。再单击“查看所有支持的储蓄卡和信用卡列表”，可以看到目前快钱支持的银行。输入银行账号、银行预留手机号和收到的短信验证码，单击“确认”，再设置支付密码，就绑定成功了。

步骤5：浏览快钱网站内容。

回到快钱网站首页，依次单击“快赚”“快借”“生活服务”“快钱钱包”和“企业服务”，查看各个版块的主要内容，并思考以下问题。

快钱经营的侧重点是什么？你曾使用过快钱支付吗？你曾在哪里见过快钱的设备？你愿意使用快钱来支付吗？为什么？

二、第三方支付机构与银行的竞争

在第三方支付机构产生以前，网上交易都是通过网银或者柜台汇款来实现的。因此，第三方支付机构的出现，在一定程度上抢占了银行的业务，尤其在中间业务方面，可见第三方支付机构与银行之间存在着明显的竞争关系，这种竞争主要体现在客户、价格、延伸业务、渠道的竞争和对沉淀资金利益的争夺。

第三方支付机构与银行面对的客户群体基本一致，而第三方支付机构的发展将一部分本来使用银行网银支付的客户争取了过来。根据速途研究院公布的数据（如图2-21所示），2015年第三季度中国网民使用第三方移动支付和第三方互联网支付的比例分别约为27%和25%，合计达到了52%，已经超过了使用网上银行、手机银行和POS机支付的合计。可见，网民们更倾向于使用第三方支付来完成交易。第三方支付机构不仅拥有了一半以上的客户群体，而且还直接获取了客户的相关信息，很多客户信息会不知不觉从银行体系里消失，这会给银行带来不可估量的损失。同时，第三方支付还积极开拓B2B市场，与银行争夺大客户。

图2-21　2015年中国网民使用的支付方式占比（来源：速途研究院）

第三方支付机构一开始为了吸引更多的客户，很多服务都是免费的，这明显挤占了银行的中间业务。现在，人们只要有一张借记卡，通过绑定第三方支付账户，就可以与他人的第三方支付账户进行转账，而收款人也可以把第三方账户里的余额提现到自己的任意一家绑定的银行卡上，不用去网点排队，也不用打开网银就可以轻松地实现资金转账。但是，银行在第三方支付每次调用快捷支付接口时都会按笔数和金额收取手续费，也就是说第三方支付机构免费转账背后是有成本的，同时迫于银行及监管部门的压力，以及自身“免费圈地，收费营利”的内在动力，第三方支付机构陆续开始对服务进行收费。例如，微信自2016年3月1日起，开始收取提现手续费，每位用户（以身份证维度）享有1 000元免费提现额度，超出1 000元后，按提现金额收取0.1%的手续费，每笔最少收取0.1元。支付宝也对计算机端的转账和提现交易开始收取手续费。同时，工、农、中、建、交5大行正式宣布从2016年2月25日起手机银行转账免收手续费。因此，随着价格竞争，第三方支付机构相对于传统银行在转账方面的费率优势正在减弱。而在代理销售基金价格方面，支付宝等支付机构仍存在优势，低于银行的价格，对客户的吸引力更强。

目前，第三方支付机构业务并不仅仅是支付和转账，大部分机构都可以进行信用卡还款、公共事业费的缴纳、购买理财产品等。例如，支付宝推出的“余额宝”和“招财宝”，其中余额宝中的金额可以直接进行网上支付，相当于银行的活期存款，但收益率要远高于银行同期活期存款，通过支付宝还可以购买基金产品；财付通推出了“理财通”，并可以购买定期理财产品；快钱推出了“快利来”，并可以购买“快定盈”系列的固定收益理财产品。有的支付机构还推出了“账户信用卡”，如蚂蚁金服名下的“蚂蚁花呗”，快钱名下的“快易花”都可以先消费后还款，与银行传统信用卡展开了竞争。另外，有的第三方支付机构还推出了征信服务，如蚂蚁金服名下的“芝麻信用”，拉卡拉推出的“考拉征信”等。

4．对沉淀资金利益的争夺

沉淀资金是指存放在第三方支付机构的虚拟账户中，暂时没有在市场上流动的客户备付金。例如，将银行卡里的资金划转到支付宝账户、微信零钱、百度钱包、快钱钱包等，这部分资金类似于大家预付给第三方支付机构，存在第三方支付机构的银行账户上。另外，在担保交易过程中，买家付款后要等待商品配送成功后，才会真正向卖家付款，这个时间差使得相当数量的资金滞留在第三方支付系统里。例如，一家电商网站每天通过第三方支付平台进行的交易金额为10亿元，而平均每笔交易要持续7天后才确认付款，那么该支付平台实际上可以存留7天的交易资金共70亿元，支付平台可用当天收到的资金去支付7天前的订单，形成循环支付，这样一来，这70亿元就始终留在第三方交易平台的账户内，成为沉淀资金。第三方支付机构可以利用它来获得投资收益。《支付机构客户备付金存管办法》第16条规定，支付机构在满足办理日常支付业务需要后，可以以单位定期存款、单位通知存款、协定存款或中国人民银行认可的其他形式存放客户备付金。这更有助于提高第三方支付机构与银行的议价能力。

因此，第三方支付机构非常看重沉淀资金。没有大型电商平台支撑的微信支付于2016年3月1日开始对个人用户的微信零钱提现收取手续费。同时，微信支付取消了转账交易手续费（原有微信转账收费标准是每人每月转账加面对面收款有2万元免手续费额度，超出部分按照0.1%的标准收取）。可以看出，微信是想通过鼓励客户使用微信转账，同时减少提现来把资金停放在微信虚拟账户中或者进行微信理财。

而银行对于沉淀资金是很反感的，虽然沉淀资金最终是存放在银行里的，但银行为之付出的成本会提高。例如，一开始各家银行都积极与微信合作，推出各自的微信银行，主要原因就是微信没有资金池，换句话说，用户并不在微信中放钱，需要用钱时都是从银行卡扣款，即使是理财通，早期也只支持银行卡购买和原卡提现。而现在银行提醒客户开通微信银行的意愿在下降，开发和推送本行APP应用软件的力度在加强。

现在，经常使用第三方支付服务的人可以发现，只要去一次银行柜台办好所有的网上银行和手机银行手续后，就再也不会去银行了。依托互联网和移动互联网的快速发展，电子商务、移动商务得到了爆发式发展，第三方支付机构与这些新型交易方式的结合更加紧密。而商业银行一直把第三方支付机构视为最底层的营销渠道之一，尤其是中小微商业银行更是乐于借助第三方支付机构来拓宽自己的客户渠道，但一旦第三方支付机构与这些客户形成紧密关系，就会把银行架空，甚至对银行的核心业务（资产业务和负债业务）产生威胁。

鉴于此，很多商业银行也积极开发自己的电商平台，创新自己的支付方式，如中国建设银行的“善融商务”、中国农业银行的“生活e站”、中国交通银行的“交博汇”、华夏银行的“华夏龙网”、中国工商银行的“融e购商城”、招商银行的“一网通网上商城”、兴业银行网上商城等。相对于第三方支付机构，银行可以吸储，资金成本优势明显，且银行客户购买能力和投资能力更强。

三、第三方支付机构与银行的合作

第三方支付机构与银行的关系可以形象地比喻为毛细血管和主动脉的关系，两者的体量级别是不一样的。事实上，第三方支付机构不会给商业银行带来过高的竞争压力，而且银行具有银行业经营特许权，是所有第三方支付机构虚拟账户的基础，其掌握支付账户的命脉，当第三方支付机构威胁到银行的核心利益时，银行具备釜底抽薪的能力与可能性。第三方支付机构也很清楚这一点，因此两者之间存在着合作，且合作大于竞争。

（1）政策法规。根据中国人民银行2013年6月颁布的《支付机构客户备付金存管办法》，支付机构接收的客户备付金必须全额缴存至支付机构在备付金银行开立的备付金专用存款账户。任何单位和个人不得擅自挪用、占用、借用客户备付金，不得擅自以客户备付金为他人提供担保。同时规定，支付机构应当按季计提风险准备金，存放在备付金存管银行或其授权分支机构开立的风险准备金专用存款账户，用于弥补客户备付金特定损失以及中国人民银行规定的其他用途。风险准备金按照所有备付金银行账户利息总额的一定比例计提。

（2）利益平衡。第三方支付机构存在合作银行的备付金就是沉淀资金，可以转存为单位定期存款、单位通知存款、协定存款或中国人民银行认可的其他形式，这有助于增加第三方支付机构的资金收益，降低综合资金成本。同时，对于银行尤其是中、小商业银行来说，第三方支付机构的备付金托管有利于壮大资金池，提高盈利水平。但第三方支付机构利息收益的增加，势必会增加银行的资金成本。

（3）合作监管P2P资金。2015年年底，银监会会同多部门发布《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法（征求意见稿）》，规定个体网络借贷（P2P）的资金托管必须在符合资质的银行。但目前很多银行不太愿意参与这样的业务，原因在于银行需要专门开设接口，系统改造非常复杂，成本付出较大，同时还要给平台隐性信用背书。鉴于此，已有一部分P2P平台通过与银行有合作关系的第三方支付参与资金存管。采用银行资金账户体系+第三方支付的模式，银行提供账户，而支付环节则由第三方支付完成。

（1）业务合作。拥有电商或社交平台的第三方支付机构在互联网营销方面具有得天独厚的优势，其本身拥有庞大的客户群，如果第三方支付机构与银行合作，实现客户的转化，一方面会增加银行产品的销售渠道，另一方面也会增加第三方支付机构的增值收益。

（2）信息合作。小微企业融资难的根本原因在于信息不对称，但互联网的发展有利于解决信息不对称问题。例如，淘宝网上的商家，有很多是小微商家，淘宝网会对他们的交易信息、资金流向进行记录，随着时间的积累，形成数据沉淀和信息积累，从而对商家进行信用评价。而第三方支付机构也很好地掌握了这些信息，其可以与银行合作，将这些信息提供给银行，为银行的信贷决策提供信息支持，从中获得一定的收益。“芝麻信用”“考拉征信”就是很好的例子，快钱公司也与中国建设银行等建立了信用信息方面的战略合作关系。

据中国支付清算协会公布的《2015年移动支付用户问卷调查报告》，操作简单方便、无需携带现金和银行卡是用户愿意使用移动支付的主要原因。同时，安全隐患和支付环节操作复杂是移动支付用户最担心的问题。鉴于此，第三方支付机构也推出了很多保护措施，如用户保障计划、对客户资金损失进行补偿等，同时应加强与银行在安全技术方面的合作，以应对电子支付风险，保证交易的安全性，实现便捷与安全的平衡。

近年来海淘风靡，跨境电商业务规模持续增长，国内涌现出大批跨境电商平台。2015年，中国跨境零售类电子商务排名前5位的分别是天猫国际、京东全球购、唯品会、亚马逊（中国）和聚美优品。随着中国“一带一路”战略和“互联网+”战略的推进，跨境电子商务将得到进一步的发展。2016年1月，国务院印发《关于同意在天津等12个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》，这将进一步促进我国跨境电子商务的发展。

伴随跨境电子商务的发展，跨境支付业务也在迅猛发展，尤其是人民币纳入特别提款权（Special Drawing Right，SDR）后，跨境支付的发展更加有力。外汇局已将支付宝、财付通、易宝支付等多家第三方支付机构纳入跨境外汇支付试点，这些支付机构积极开拓海外市场，如微信已经覆盖欧美、澳大利亚、东南亚、西亚等20多个国家和地区，并与华南银行、澳洲皇家支付、香港通泰等数十家境外机构合作。而中国银行业也在积极布局跨境支付业务，基于不同的服务对象，银行参与跨境电商模式主要包括与第三方支付机构合作、与电商平台直接合作和银行自营电商3种。例如，2015年12月2日，浦发银行推出“跨境电商金融服务方案1.0”，该方案主要通过与第三方支付机构合作，为跨境电商企业提供金融服务，以打通境内、外资金往来清算路径。

打开苹果手机的Wallet APP，单击右上角的加号，如图2-22所示。

步骤2：录入银行卡信息。

通过iSight摄像头录入或手工录入支持银行的银联信用卡卡片信息，并输入卡片有效期和卡片背面的3位安全码，阅读“条款和条件”，并选择“同意”，如图2-23所示。

输入验证银行的官方客服号码发送的短信验证码，完成激活，如图2-24所示。

进入一家具有银联Quickpass标识的商户，在支付时直接将苹果手机靠近非接交易终端，并将手指放在“HOME”键上，即可轻松地完成支付，如图2-25所示。

[随堂测试2-2] 第三方支付机构与银行的合作主要体现在哪些方面？请概括后填写在表2-4中。

表2-4　第三方支付机构与银行的合作

任务三　在电子商务中应用互联网支付

在消费时，人们有时为了找到一件价廉物美、又符合自己心理预期的商品要花费很多的精力。这说明市场交易存在交易成本，包括交易双方搜寻和匹配的成本，也包括交易双方签订合约的成本。这也是诺贝尔经济学奖获得者罗纳德·科斯在其《企业的性质》一文中提出的著名理论观点。人们一直在努力降低交易成本，电子商务正是在这一理论背景下产生与发展的，互联网支付也应运而生，并促进了电子商务的创新和发展。

一、电子商务的基础概念与发展现状

1．电子商务的概念与内涵

根据商务部2011年发布的《第三方电子商务交易平台服务规范》，电子商务是指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络（包括互联网、移动网络和其他信息网络）所进行的各类商业活动，包括货物交易、服务交易和知识产权交易。根据商务活动的特点，可以把电子商务分成完全电子商务和不完全电子商务。完全电子商务是指商家将无形商品和服务产品内容数字化，不需要某种物质形式和特定的包装，整个交易过程（订货、支付、发货、售后）全部在网络上完成的电子商务，如以计算机软件、电子报刊、广告、商业信息、咨询、教育等为商品的电子商务。不完全电子商务是指交易对象是有实物形态的，因此交易双方在网上只能进行订货、支付和部分售后服务，而商品的转移需要依靠物流公司来配送的电子商务，如以服装、书籍、家电产品等为商品的电子商务。

2．电子商务的特征与优势

（1）突破时空限制，提高交易效率。电子商务是全天24小时运行的，只要消费者可以上网，任何时间、任何地点都可以进行网上交易，方便了消费者的购物，也增加了销售者的商业机会。同时，电子商务的交易流程简单，有时几秒钟就可以达成一项交易，提高了交易效率。所以说，电子商务既延长了交易时间，也缩短了交易时间。

（2）减少中间环节，降低营运成本。在电子商务模式下，生产者和消费者可以直接进行交易，减少了中间环节，这会大大降低营运成本，给消费者和销售者都带来福利。

（3）增强供需互动，提供多样服务。通过电子商务，供需双方可以进行在线交流，充分交换意见，交易完成后，消费者还可以进行点评，反馈使用感受，给后面的消费者提供参考。同时，电子商务企业可以通过客户关系管理系统对客户的交易信息进行分析，将市场进一步细分，为客户提供多样化的服务。

3．电子商务的主要运作模式

Consumer）。B2C是指由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。这种模式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。根据《电子商务模式规范》的定义，B2C可以分为B2C（Ⅰ）和B2C（Ⅱ）。B2C（Ⅰ）是网上商厦，即提供给企业在互联网上独立注册开设网上商店，出售实物或提供服务给消费者的由第三方经营的电子商务平台，如一些银行开办的电子商务平台。B2C（Ⅱ）是网上商店，即企业在互联网上独立注册网站、开设网上商店，出售实物或提供服务给消费者的电子商务平台。它是独立的B2C平台，主要由企业自行搭建网上交易平台来销售自己的商品，如凡客诚品、戴尔、联想等。两者的主要区别是，电子商务企业是否自营商品。

Business）。B2B是指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务和信息的交换的电子商务模式。根据《电子商务模式规范》的定义，B2B也分为B2B（Ⅰ）和B2B（Ⅱ）。B2B（Ⅰ）是网上交易市场，即提供给企业间进行实物和服务交易的由第三方经营的电子商务平台。这种交易模式是水平B2B，它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会，这一类网站自己既不是拥有产品的企业，也不是经营商品的商家，它只提供一个平台，如阿里巴巴。B2B（Ⅱ）是网上交易，即企业在互联网上建立网站，向其他企业提供实物和服务的电子商务平台。这种交易模式类似于在线商店，是企业自建的网站，通过这样的网站可以大力宣传自己的产品，用更快捷、更全面的手段让更多的客户了解自己的产品，促进交易。

（3）C2C（Consumer to Consumer）。C2C是指在消费者与消费者之间进行的电子商务模式，通过网络向消费者提供进行相互交易的在线平台。它是网上个人交易市场，提供给个人间在网上进行实物和服务交易的由第三方经营的电子商务平台，如淘宝网、拍拍网。

（4）O2O（Online to Offline）。O2O即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样，线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，且成交后可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是，推广效果可查，每笔交易可跟踪，如大众点评网。

（5）团购。网络团购是指借助互联网，将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向商家大批量购买，求得最优惠的价格。网站向消费者提供同城商家的优惠商品和服务，并从中抽取佣金，消费者得到优惠的价格，而商家也从中赚取费用，如糯米网、拉手网。

（6）社交电商。社交电商就是利用互联网社交网络平台进行商业运营的模式，也称为微商。微商包括个人运营的C2C微商和公司企业运营的B2C微商，依托于社交关系和熟人经济实现发展。通俗地说，微商就是在移动端上进行商品售卖的小商家，如通过微信和微博来进行交易。

（7）跨境电商。跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业贸易活动。它可以分为B2B模式和B2C模式两类。B2B模式，即利用B2B的方式开展国际贸易，这种模式比较成熟，也是企业在外贸电子商务中采用较多的方式之一，特点是投入费用相对较高、询盘数量较多、采购商比较集中，如阿里巴巴国际。B2C模式，也就是海外零售，如天猫国际。

4．我国电子商务的发展现状

根据《2015年中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，网络购物用户规模达4.13亿，手机网络购物用户规模达3.40亿。开展在线销售、在线采购的比例分别为32.6%和31.5%。全国利用互联网开展营销推广的企业比例为33.8%。可见，我国电子商务发展的市场基础规模比较大。目前，我国主要B2B电子商务企业有阿里巴巴、上海钢联、环球资源、慧聪网、焦点科技、环球市场、网盛生意宝等；主要网络零售电子商务企业有天猫、京东、苏宁易购、唯品会、国美在线、亚马逊中国、1号店、当当网、易迅网、聚美优品等。这些企业在我国电子商务市场上激烈竞争，其市场份额如图2-26和图2-27所示。可见，在B2B电子商务市场上，阿里巴巴以38.9%的占比处于市场领先地位；而在网络零售市场上，天猫以59.3%的比例占据头筹，其次是京东占比为20.2%。因此，我国电子商务市场的垄断竞争格局比较明显，尤其在网络零售市场。这与各家企业的品牌渗透率不无关系。根据中国互联网信息中心发布的《2014年中国网络购物研究报告》，淘宝网的品牌渗透率高达87%，天猫高达69%，京东为45%。

图2-26　2014年中国B2B电子商务市场占比图（转自《监测报告》）

[做中学2-4] 我的“淘宝大学”

淘宝大学是阿里巴巴集团旗下的核心教育培训部门，以帮助网商成长为己任，是众多卖家学习电子商务知识、提升网店经营水平的一个重要资源库，已发展为线上线下多元化、全方位的电商学习平台。平台上有很多免费的课程可以学习。下面，请大家按照如下步骤来浏览淘宝大学网站，选择自己喜欢的课程。

图2-27　2014年中国网络零售市场份额（转自《监测报告》）

步骤1：登录淘宝大学官网或手机客户端。

（1）在浏览器地址栏中输入“”，进入淘宝大学首页，如图2-28所示。

图2-28　淘宝大学首页

（2）单击图2-29中所示的二维码，下载淘宝大学手机客户端并安装。如果有淘宝账户可以直接在网站上或手机客户端上单击登录，如果没有淘宝账户，请注册后登录。

步骤2：浏览课程并观看“新手专区”教学视频。

登录后，单击“新手专区”进入如图2-30所示的界面，可以看到有“店铺设置”“店铺营销”等内容，每项内容又有细分，这些课程都是免费的，大家可以点进去观看教学视频。

图2-29　淘宝大学二维码

步骤3：选择学习课程。

根据自己的兴趣爱好，制订学习计划，并填在表2-5中。

图2-30　淘宝大学“新手专区”页面

表2-5　选择的学习课程

定期对学习内容和学习成果进行总结，并与大家交流，重点思考以下问题。

你为什么从“淘宝大学”选择这些课程学习？学习之后对你有何帮助？以后还会选择哪些课程进行学习？

二、电子商务与互联网支付的关系

1．电子商务交易中的“四流”

电子商务与传统商务模式的主要区别在于，电子商务中的“四流”（商务流、资金流、物流、信息流）是统一的，而其中互联网支付发挥了重要作用。如果电子商务离开了互联网支付，那就不能再称其为真正的电子商务了。以B2C电子商务模式为例，其交易过程一般可以概括为如图2-31所示的“四流”。其中，商务流是指买卖双方在等价交换原则下，询价、报价、下单、约定商品所有权益转移方式，并完成转移的过程。资金流是指以货币作为一般等价物转移的过程，包括支付、收款、退款、兑换等。物流是指货物通过物流公司进行配送，商品从卖方转移到买方的过程。信息流是指商务流、资金流、物流中的信息存储、加工和传递过程，包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如报价单、付款通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉、中介信誉等。

图2-31　B2C电子商务交易过程中的“四流”

可见，电子商务以信息流为主导，其重要优势就是通过对信息流的控制来开展贸易活动。通过对信息流的汇总和分析，可以了解客户的需求偏好，商家的信誉等级，物流的服务质量，在此基础上统筹企业各部门的协调配合，降低库存，减少车辆空驶，提高整个经济的运行效率。但企业的成败最终是体现在资金流上的，企业对信息的控制最终也体现为对资金流的控制，那么互联网支付工具的作用就不可小觑了。这也是支付宝长盛不衰的原因所在。

总之，电子商务交易过程中的“四流”是一个整体，如果只有商务流、信息流和物流而没有资金流，就不能称为是真正的电子商务企业，而只是一个信息中介商。

2．互联网支付在电子商务交易中的作用

（1）担保交易模式可以增强卖方的信誉，成功地解决了贸易双方因缺乏互信带来的交易失败问题，提高了交易的成功率，如支付宝对淘宝网的发展功不可没。

（2）部分第三方支付机构具有信用融资功能，通过自身信用评价机制的创新（主要以交易信息流、商务流和资金流为评价基础，而不以资产数据）来为卖家和买家提供融资服务，如快钱的保理服务和快易花、支付宝的卖家信用融资和蚂蚁花呗。

（3）互联网支付机构的支付方式比较灵活，第三方支付机构都具有统一的在线支付网关，可以连接不同的商业银行，方便客户支付。同时，第三方机构大多支持银行卡快捷支付、虚拟账户支付、网银支付、预付卡支付、移动支付等多种支付手段，如支付宝支持6种支付手段。

（4）互联网支付促进了跨境电子商务的发展。它可以缩短跨境支付结算时间，减少跨境支付风险，便利人民币结算和降低跨境支付服务收费。

三、互联网支付在电子商务中的具体应用

1．互联网支付在B2C、B2B电子商务模式中的应用——以支付宝为例

支付宝是我国早期成立的第三方支付机构之一，是伴随着淘宝网的发展而成长起来的，因此它有着先天优势。其无论是在第三方互联网支付方面，还是在第三方移动支付方面都占据着第三方支付市场的首席。支付宝也日益成为网民进行网购的首选支付工具，以B2C、B2B电子商务模式为例，其应用流程如图2-32所示。

图2-32　B2C、B2B电子商务模式结构

基本步骤：①卖家需要预先注册一个支付宝账户，并将自己的某银行账户与支付宝账户进行绑定，对支付宝进行充值（也可以不充值，在实际支付时通过快捷支付等其他方式进行支付货款）；②买家在网上浏览网页，与卖家接洽，并下单；③买家付款到支付宝担保账户；④支付宝确认收到付款后通知卖家发货；⑤卖家联系物流公司配送商品到买家；⑥买家签收商品确认完好后，通知支付宝向卖家付款，如商品有问题或没有收到商品，买家可联系卖家进行确认，或向支付宝投诉，申请退款；⑦支付宝将货款从担保账户转移到卖家的支付宝账户上完成交易；⑧买家和卖家都可以将自己支付宝账户上的资金进行提现转到自己的银行卡上。

2．互联网支付在供应链融资业务模式中的应用——以快钱为例

快钱于2010年10月推出快钱供应链融资平台，目前支持IT分销、IT制造、商旅、服装、商超零售、机械制造、电子制造等10多个行业的供应链融资业务。供应链融资中的单证和文件传递、支付、融资确认等环节是劳动密集型操作，费时费力，使得金融机构开展供应链融资的成本会很高。而快钱将供应链融资业务放在电子商务平台上来操作，结合快钱在第三方支付领域的优势，获得成功。

快钱供应链融资平台的业务流程如图2-33所示。基本步骤：①下游经销商向核心企业赊购商品；②核心企业向快钱供应链融资平台发出业务指令；③快钱供应链融资平台将资产包发送给合作银行；④银行将再保理融资款打给快钱供应链融资平台；⑤快钱供应链融资平台将银行的再保理融资款打给核心企业；⑥下游经销商将货款打给快钱供应链融资平台；⑦快钱供应链融资平台向银行发出核销指令；⑧快钱供应链融资平台将融资款本息支付给银行；⑨快钱供应链融资平台将尾款支付给核心企业；⑩若有，核心企业将卖方回购款支付给银行。

图2-33　快钱供应链融资模式结构

3．互联网支付在金融产品零售行业中的应用——以汇付天下为例

汇付天下成立于2006年7月，专注于为传统行业、金融机构、小微企业及个人投资者提供金融账户、支付结算、运营风控、数据管理等综合金融服务。拥有支付业务许可证、基金支付牌照、基金销售牌照等资质。汇付天下旗下设有汇付数据、汇付金融、汇付科技、汇付创投等多家子公司。

在投资理财领域，汇付天下凭借其首家通过监管机构备案，获准开展的创新基金网上支付结算服务平台——天天盈，开创了中国基金支付新时代，为基金公司直销和第三方基金销售机构提供了低费率、多银行支持的便利支付结算工具及网上拓展平台；为投资者提供了一站式理财服务。这无论对于基金行业还是支付行业来说，都是划时代的进步。

投资者可以在天天盈平台上比较各种基金产品，并以便捷的方式进行支付，其模式结构如图2-34所示。投资者既可以直接登录基金公司进行选购基金并进行支付，也可以登录天天盈平台，完成充值、申购、赎回、取现等操作。这既方便了投资者选购基金，也有利于基金公司销售基金产品，提高了基金零售交易的效率。

4．互联网支付在O2O电子商务模式中的应用——以海底捞微信支付为例

海底捞从2009年起开始规划整体门店系统平台，2011年前后上线了移动APP和官网订餐等功能，这为海底捞在近两年发力O2O，打下了重要基础。

要实现真正的O2O，必须解决在线支付问题，让用户能够在线上完成所有事情。2013年12月24日，海底捞正式宣布与微信支付合作，近百家海底捞门店全部接入微信支付，同时微信支付成为首家登录海底捞的移动支付解决方案。截至2015年年底，海底捞移动APP用户达30余万，微信公众号关注用户超过80万。

图2-34　汇付天下——天天盈基金销售平台结构

海底捞的具体微信支付流程如下：①用户在用完餐结账时，服务员会在点餐PAD或者收银台生成二维码，如图2-35所示；②用户用手机打开微信“扫一扫”功能，扫描二维码，然后输入微信支付密码，即可完成付款。同时，海底捞的收银系统会马上接收到付款信息显示付款成功。现在，移动支付已经很普遍，除了餐饮外，诸如酒店、出租车、超市、电影院等场所都可以扫描二维码支付。

图2-35　海底捞微信支付

[做中学2-5] 微信支付电子发票的应用

随着电子商务的发展，催生了在线购物、互联网支付与电子发票应用的迫切需求。2016年3月31日，微信支付正式发布微信卡包、企业号实现电子发票归集报销的完整解决方案，如图2-36所示。该解决方案调用了微信多个产品能力，通过微信公众号、卡包、扫一扫、企业号、微信支付零钱包等提供的整体连接能力，与众多行业合作伙伴一起，实现了电子发票的收纳、归集、流转、报销、入账、再消费的无缝链接，全程实现无纸化。请根据以下步骤引导，体验通过微信支付完成网购并开具电子发票以及发票抽奖的全过程。

图2-36　微信支付电子发票整合应用流程

步骤1：完成网购支付并输入开票信息。

通过微信商城选择一款商品在线购买，在支付页面中输入发票抬头信息，然后单击“支付并开票”，在弹出的界面中输入支付密码，完成在线支付，如图2-37所示。

步骤2：领取电子发票。

经支付成功以及“发票开具”页面跳转，会出现如图2-38所示的发票领取页面，请单击“领取电子发票”，并将发票“添加到卡包”。在发票页面中单击“发票详情”，还可以方便地查看与纸质发票完全相同的“全票面展示”。

图2-37　输入开票信息并在线支付

图2-38　领取电子发票并添加到卡包

步骤3：电子发票抽奖与红包兑奖。

在“发票详情”页面中单击“下载”，在弹出的抽奖界面中，如图2-39所示，可以与纸质发票一样，用手指触摸手机屏幕的方式刮奖。如果幸运中奖了，可以单击立即领奖，稍后税务局就会通过发送微信红包的方式给您兑奖。

图2-39　电子发票抽奖

步骤4：微信支付电子发票报销。

微信支付电子发票不仅能通过前端的扫一扫、卡包功能实现电子发票的便利收纳、归集，而且通过后端的企业号，用户还可以直接勾选卡包中的电子发票，一键生成报销单，流转到企业端财务报销系统进行报销。整个闭环流程省去了打印版式文件、贴票的传统过程，耗时大大缩短，可以为用户带来非常酷爽的便捷报销体验。

[随堂测试2-3] 随着互联网支付与电子商务的不断创新，其运作模式也日益丰富，本任务共介绍了7种，请大家把这7种模式的主要特点填写在表2-6中，并上网另外搜索一种新型模式，补充在表格的最后一行。

表2-6　电子商务模式汇总

1．（　　）是指单位或个人通过电子终端，直接或间接向银行业金融机构发出支付指令、实现货币支付与资金转移的行为。

2．关于非金融机构提供支付服务，下列说法中错误的是（　　）。

A．应当依据《非金融机构支付服务管理办法》取得支付业务许可证，成为支付机构

B．该服务包含了网络支付、预付卡发行与受理、银行卡收单及中国人民银行确定的其他支付服务

C．支付机构依法接受银监会的监督管理

D．未经中国人民银行批准，任何非金融机构和个人不得从事或变相从事支付业务

3．下列哪个公司不符合支付业务许可证申请人应当具备的条件？（　　）

A．甲公司于2012年申请支付业务许可证，经查，甲公司及其高级管理人员吴某于2005年因利用支付业务实施违法犯罪活动受过处罚

B．乙公司有7名熟悉支付业务的高级管理人员

C．丙公司于2011年申请支付业务许可证，经查，丙公司的高级管理人员杜某在两年前为违法犯罪活动办理支付业务受过处罚

D．丁公司已建立了健全的组织机构、内部控制制度和风险管理措施

4．在电子商务中，电子钱包是指一种（　　）。

A．用于保存现金的电子装置

C．所有电子货币的总称

5．以支付宝为例，第三方支付流程为（　　）。

A．选择商品—付款到银行—银行转账给支付宝—交易完成

B．选择商品—付款到支付宝—买家收货确认—支付宝付款给银行—交易完成

C．选择商品—付款到支付宝—支付宝付款给卖家—交易完成

D．选择商品—付款到支付宝—买家收货确认—支付宝付款给卖家—交易完成

6．下列属于第三方B2B电子商务平台的是（　　）。

7．下列不属于电子商务交易“四流”的是（　　）。

8．目前，在我国第三方支付机构中市场份额最大的是（　　）。

1．非金融机构拟提供支付服务，应当依据《非金融机构支付服务管理办法》规定取得支付业务许可证，成为支付机构。（　　）

2．支付业务许可证的申请人应当有至少3名熟悉支付业务的高级管理人员。（　　）

3．甲公司于2012年申请支付业务许可证，经查，甲公司的高级管理人员贾某于2年前因交通肇事罪受过处罚，由此甲公司不具备申请人条件。（　　）

4．电子商务交易中卖方有对标的物验收的义务。（　　）

5．电子商务较之传统商业具有全天时营业、增加商机和方便客户的特点。（　　）

1．调研一下身边的10位朋友，根据调研结果并结合所学知识，回答以下问题。

（1）请统计分别使用过信用卡、支付宝支付、微信支付的同学的占比。

（2）请举例各自在怎样的支付应用场景下会使用以上的不同工具。

（3）通过这样的数据你能分析出怎样的结论？

2．当前移动支付快捷发展，如中国银联联合苹果公司以及国内各大商业银行推出的APPLE PAY、三星PAY等。请完成以下任务。

（1）请查阅相关操作方法并实际操作，使用手机体验这些创新的支付方式，并尽可能产生实际的消费过程。

（2）请详细剖析APPLE PAY的支付原理，包括技术、流程等。

（3）请结合国内其他支付企业发展的案例，为APPLE PAY的用户培养和商户拓展出谋划策。

3．《非金融机构支付管理办法》中所界定的支付机构是指中国境内支付机构，其中第9条规定“外商投资支付机构的业务范围、境外出资人的资格条件和出资比例等，由中国人民银行另行规定，报国务院批准。”但该规定截至2016年4月仍未出台。那么，在“互联网+”时代，是否应该放开对外资第三方支付机构的准入限制呢？为什么？请说说你的观点。

电子商务（网店）支付与营销方案设计。

通过完成“互联网支付与电子商务”项目的学习，我们已经对互联网支付方式、第三方支付机构的运作模式和主要功能，以及互联网支付在电子商务中的应用有了一定的了解。电子商务的创新模式在不断产生，但最基本的，也是最早的形式就是网店。本实训项目的目的是通过营销策划方案的编制来加深对电子商务运作以及互联网支付方式的理解。

通过登录淘宝网，筛选你曾经光顾过的网店，看看这家店铺在网店营销上有什么特点，如果让大家来重新进行营销策划，该如何进行？

步骤1：登录淘宝网或手机客户端。

在浏览器地址栏中输入“”，进入淘宝网首页，如图2-40所示。

步骤2：登录淘宝账号。

有淘宝账号的学生可以直接登录淘宝账号，没有账号的可以注册一个新的账号（注册过程略）。

步骤3：浏览自己感兴趣的网店。

图2-40　淘宝网首页

有购物经历的同学可以浏览自己的历史订单，思考当初是出于什么原因光顾了这家网店，它吸引你的地方在哪里；没有购物历史的同学可以选择自己感兴趣的网店进行浏览。

步骤4：推荐自己最喜欢的网店。

浏览网店后，大家可以自主推荐自己最喜欢的网店，推荐网店个数控制在班级人数的20%以内。

步骤5：成立网店营销策划小组。

最喜欢的网店的推荐者成为策划小组的组长，负责招聘3～5个小组成员，成立网店营销策划小组。将小组成员名单上报给老师。

步骤6：集体编制营销策划方案。

按照如下营销策划内容（可以增加或减少），以小组为单位完成所选网店的营销策划方案。

（1）网店介绍。网店介绍包括经营人、注册时间、经营范围等。

（2）网店经营环境分析。网店经营环境分析包括市场需求情况、淘宝网目前有同类店铺多少家，以及其中皇冠级店铺有多少家等。

（3）网店SWOT分析。SWOT分析法常常被用于制定发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。

S是优势（strengths）：有利的竞争态势、店铺形象、技术力量、产品质量、广告攻势等。

W是劣势（weaknesses）：管理混乱、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。

O是机会（opportunities）：新产品、新市场、新需求等。

T 是威胁（threats）：新的竞争对手、替代产品增多、经济衰退、客户偏好改变等。

（4）网店的具体营销策略（不限于这几种，可以增加别的策略）。

① 搜索引擎加注：有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一。

② 数据库策略：注重网上调查、用户资料、访问统计等数据的收集整理，并进行客观分析。

③ 病毒性营销：通过用户的口碑宣传来扩散。

④ 社区营销：通过贴吧、微信群等社交通道来宣传。

⑤ 视频营销：通过视频网站来营销。

（5）网店构架：包括LOGO设计、品牌意识、店面装修等。

（6）服务标准：包括实时应答、服务态度、服务质量等。

步骤7：商家口令红包支付设计。

支付宝的商家红包平台（）于2015年2月上线，通过该平台，商家可以发出带有品牌宣传效应的红包，如图2-41所示。在商家红包上，可以添加商家的标志图片（如LOGO图）、背景图片和祝福语，最后生成推广的支付宝口令红包。店主可以将商家红包发送到支付宝的朋友圈或者其他社交平台（如微信、微博、QQ等）。领取者需要输入相应的口令才可以领到红包。如果这个口令设计成店铺的品牌宣传语，那么店铺的品牌就在发送红包的过程中得到了推广。

图2-41　支付宝商家红包

本步骤要求大家为店铺设计一条宣传口令，用于口令红包支付，这条口令要能充分概括店铺及所售商品的特色，并具有一定的传播效果。

步骤8：店铺优惠券设计。

可以针对节假日、店铺的庆典日设计优惠券，如图2-42所示，并把优惠券分发给买家或者通过秒杀优惠券的形式吸引买家先抢购优惠券，再使用优惠券。这样，可以吸引买家成为回头客，增加店铺的销售量。

大家需要针对自己所营销店铺的特点设计合理的优惠券，包括时间、金额、产品对象等信息，同时也要考虑合理的利润空间。

图2-42　店铺优惠券

步骤9：成果展示与互评。

以小组为单位，提前做好营销策划方案的电子稿、演讲PPT、红包口令和优惠券。由策划小组的组长上台为大家展示。展示结束后，由其他小组按照以下4项内容分别进行评分，如表2-7所示，在表中所给分数后面的方框内打勾，并计算总分。最后，以各组所评分数的平均数作为该组的互评成绩。

步骤10：教师点评与考核。

教师对每一组的营销策划方案、口令红包设计、优惠券设计和成果展示环节进行点评，并对每一组按以下维度和标准进行评分，如表2-8所示。最后，将教师评分与互评分数进行综合考评，教师评分占50%，互评占50%，计算得出各组的最终考核得分。

能够使用各种工具查阅相关资料，探索新知识
团队凝聚力强，相互沟通顺畅，合作完成团队目标
构思巧妙，方案作品有新意和特色
具有一定的专业知识基础，并能准确应用

步骤11：互联网支付风险防控。

根据中国银联发布的《2015移动互联网支付安全调查报告》，有1/8的受访者在2015年曾遭遇网络诈骗，比2014年上升6%。网络安全的主要威胁已经从黑客攻击转化成犯罪分子的敛财工具，支付风险日益提高。因此，无论是消费者还是商家都应该十分注重网络支付安全问题，以免发生不必要的麻烦。请各小组结合上述方案中的口令红包等支付环节，对互联网支付安全问题展开讨论，并提出增强网络支付安全性的具体建议。

1．为什么选择这种产品作为营销策划的对象？它又有哪些吸引你的地方？

2．在网店营销中，如何把握消费者的心理？有哪些技术手段可以用来分析消费者的需求信息？

3．在电子商务中应用互联网支付，如何有效防地控风险？

以上就是小编为您整理2022年高级电子商务师含金量，电子商务师和网络营销师的区别培训效果怎么样的全部内容,更多精彩请进入栏目查看