6月6日，国内知名游戏厂商灵犀互娱携旗下《志·战略版》正式入驻天猫，并在618期间与天猫游戏开启首场活动。据了解，围绕《三国志·战略版》游戏IP，灵犀互娱通过淘宝直播首次向淘宝用户展现游戏特色；同时围绕三国故事，淘宝直播达人选取三国志·战略版里的人物、历史故事、设计形象等进行内容向多元展现。

《三国志·战略版》与天猫选择在618年中大促展开合作，看中的正是二者品牌间的互补性与增益效应，手淘可以提升其对游戏人群的品牌影响力，游戏方也将从中受益，通过天猫、淘宝直播等丰富的线上资源与高流量的活动，持续扩大游戏品牌的影响人群基数。

在如今可谓“皆可播”的时代，游戏直播借助淘宝直播电商属性，不仅带入新的内容，让玩家体验游戏的乐趣。同时，还可满足“购物”，增添内容消费，与斗鱼、虎牙等传统游戏直播平台相比，突出差异化属性。

电商直播风口下，已有许多当红出现在直播间带货，连一些市县地方政府官员也纷纷放下身段走进直播间，手上拿着当地特色产品，让手机屏幕前的“宝宝们”下单购买。比起传统电商营销方式，直播带货的优势在于它的属性。同样在游戏直播间里，互动和购买能有效结合，给直播间玩家的互动率带来极大提升。

同时，参与本次《三国志·战略版》直播的不单是灵犀官方旗舰店，还有淘宝直播达人、天猫商家等，围绕在同一游戏IP下从自身不同的角度提供内容展现。未来，双方将把游戏IP作为长线互动阵地，借势淘宝直播达人，辅助发放礼品等互动方式，挖掘游戏背后的文化价值，培养其粉丝粘性，并其活跃度。但是，在《三国志·战略版》的官方直播间里，卖货不是主要目的，开直播一方面是为了释放新信息，另一方面则是为了和粉丝近距离交流。

此次活动中，灵犀互娱通过在直播公屏浮层Tmall666码和旗舰店上架1分钱礼包商品两种定制化礼包发放形式，一方面吸引粉丝关注灵犀旗舰店，构建天猫平台粉丝阵地；另一方面，引导用户游戏后进入游戏兑换礼包。同时，灵犀互娱官方直播间内，还设置了淘宝直播中流行的公屏截屏抽奖环节，提供了包括游戏周边、充电宝、典藏书籍等大量奖品，极大增强了粉丝互动。

据了解，天猫游戏致力于打造阿里巴巴核心电商领域的游戏用户集合地，承载并运营年轻用户群，通过与游戏厂商的宣发合作，推进实现其在天猫及淘宝直播阵地的虚实交叉营销玩法。通过多场景的互动形式，从内部互联互通阿里巴巴生态内资源，助力游戏厂商打造游戏IP，宣发游戏产品。

灵犀互娱方表示，当前，越来越多的游戏厂商选择在天猫开设旗舰店，作为其品牌塑造和粉丝交流的阵地，灵犀互娱便是其中之一。希望借助天猫平台，以年轻玩家为起点，实现长线用户运营目标，打造游戏IP+内容、游戏IP+商品模式，助力新兴消费市场增长。

3月19日美股盘前，游戏直播平台斗鱼公布了其2019财年第四季度及全年财务报告。从财报来看，四季度，斗鱼的营收和净利润均实现了大幅增长，超出市场预期，并在2019年顺利实现扭亏为盈，多项核心数据均保持了不错的增速。

受财报成绩的刺激，在美股大盘持续下跌的情况下，斗鱼股价实现逆势上涨。周四盘前，斗鱼股价便暴涨5.3%，当日以4.01%的涨幅收盘，报8.04美元。

能够在当前美股大盘形势并不乐观的背景下，获得投资者青睐，除了财报业绩的亮眼，实际上也反映出了斗鱼背后有效的市场战略所蕴藏的增长潜力。那么，斗鱼在2019年究竟做对了什么？在当今游戏直播行业竞争愈发激烈的情况下，斗鱼未来的发展在何方？斗鱼这份最新财报的一些价值点值得关注。

2019年实现扭亏为盈 多项核心数据增速喜人

财报显示，四季度斗鱼总营收同比增长77.8%至20.6亿元。其中，平台直播收入从2018年同期的10.28亿元，同比增长84.1%至18.9亿元。在鱼乐盛典等品牌活动的带动下，斗鱼品牌效应持续扩大，平台广告和其他收入也由2018年第四季度的1.32亿，同比增长29%至1.7亿，超过虎牙该业务的1.213亿元营收。

在用户数据上，斗鱼四季度的MAU为1.66亿，同比增8%。在月活数据上，斗鱼继续领先虎牙最新月活数的1.5亿。同时，斗鱼在付费用户上保持领先优势，四季度这一数据同比增长70.8%至730万人，高于虎牙同期的530万人。付费率从去年同期2.8%提升至4.4%；季度平均ARPPU为261元,同比增长7.8%。可见，斗鱼多项指标赶超虎牙。

得益于季度内MAU、平均付费用户数、付费率及ARPPU的提升，斗鱼盈利能力全面提升。四季度，斗鱼毛利润同比激增934.6%至3.75亿元，毛利率也从2018年同期的3.1%增至18.2%，盈利能力的提高，直接抬升净利润。季度内，非美国通用会计准则下，平台2019年第四季度单季净利润为1.86亿元，同比增180%，净利润率达到9%。值得一提的是，这已经是斗鱼连续四个季度实现盈利。

从2019年全年来看，数据显示，在过去的一年里，斗鱼总营收从2018年同期的36.54亿元增长99.3%，达到72.83亿元。非美国通用会计准则下，斗鱼2019年全年录得净利润3.46亿元，净利润率为4.8%。此外，截至2019年12月31日，斗鱼现金、现金等价物及限制资金余额为81.3亿。

从财报来看，斗鱼在2019年全年及Q4的多项数据均取得重要突破，盈利能力正在稳健提升，在2018年的基础上实现近翻倍的增长，同时，也在2019年顺利实现全面盈利。能在一年的时间里取得如此大的突破，不禁让人反问，斗鱼在这一年里究竟是怎么做到的？

靓丽的财报成绩背后 斗鱼究竟做对了什么？

如今，直播赛道上的对手不仅仅是虎牙，快手、B站也在加大对游戏直播的布局。随着直播行业竞争的加剧，纯粹的主播之争时代已经逐步过去，在整个行业人口红利期接近消失的情况下，内容为王的时代也由此到来。斗鱼能在2019年获得大突破，很重要的原因就是踩在了直播行业进入内容为王时代的风口上，通过布局电竞全产业链的战略跟上了市场创新的步伐。

斗鱼能够在四季度取得业绩上超预期的成绩，尤其是毛利率的显著提升，实现净利润同比激增180%，并实现2019年的全面盈利局面，实际上是由于斗鱼变现能力和运营效率的大幅提升，从而带动付费用户规模和ARPPU数据的提升，进而在毛利率方面实现突破。但更深层次的原因，这与斗鱼持续加大对于电竞产业链的布局可谓是功不可没。

当前直播平台之间的竞争已经进入下半场，各家之间的竞争也已经发展成了生态之争。此时，如何打造一个优质的游戏内容生态，是游戏直播平台的发展关键。而斗鱼已经花大力气打造了一个以游戏、电竞为核心，辐射户外、娱乐、二次元、科教等板块的精品内容生态体系，通过整合电竞战队、电竞赛事、自制赛事，自制节目、明星选手主播的内容资源，走在行业前沿构建起一个不容小觑的竞争护城河。

四季度，斗鱼转播大型电竞赛事超过100场，借助2019英雄联盟全球总决赛、2019英雄联盟德玛西亚杯、PGC绝地求生全球总决赛等行业顶级赛事的关注度，斗鱼成功吸引了上亿核心游戏用户来平台观看比赛直播。平台还打造了包括斗鱼黄金大奖赛S8、斗鱼DOTA1第三届超神杯、斗鱼CFM亚洲杯中越邀请赛在内的50余个自有赛事品牌。斗鱼通过与顶级电竞赛事解说签约，针对不同电竞游戏的风格，打造了超过50个电竞精品节目和活动。

与此同时，斗鱼进一步加大了在电竞产业链的布局。斗鱼签约了王者荣耀联赛冠军eStar和绝地求生PGC世界冠军Gen.G等顶级战队，与他们深度合作打造优质直播内容。

正是通过顶级电竞战队合作、签约优质主播、打造精品直播内容、购买赛事版权等手段，丰富了平台内容生态，进而提升用户活跃度、提高用户留存率，使得四季度的平均MAU同比增8%、移动端平均MAU为5440万，同比提升30%，付费用户也暴增70.8%，再创新高，领跑中国游戏直播行业。

随着行业逐渐进入后直播时代，市场越来越考验直播平台的生态服务能力，用户最终也选择为持续优质的内容买单。斗鱼在2019年证明了电竞全产业链布局的战略的有效性，这给其未来的发展也带来了一丝福音。

疫情结束后5G大潮或加速来临 斗鱼"云游戏+直播"模式会否值得关注？

眼下，受疫情影响，很多行业都有所波及，包括诸多线下电竞赛事也面临停摆的难题。据统计，仅上海市就有400多场的线下电竞赛事受到不同程度影响。随着疫情在全球范围内的继续蔓延，可以预见，未来一段时间内，全球范围内的线下电竞赛事和活动都将受疫情冲击。斗鱼在疫情期间是否受到了影响？疫情结束之后，会否值得长期关注？

1、疫情推动线上消费 斗鱼赢得"疫"外收获

但这对于斗鱼来说，在疫情推动线上消费经济，斗鱼线上直播因此受益的基础上，线上电竞赛事的热度也将升温，这将会让斗鱼不惧疫情影响在2020年保持高速发展。实际上，疫情期间，作为靠线上直播起家的武汉本土互联网公司，斗鱼向湖北省慈善总会捐款1000万元人民币，同时，还利用自身直播业务的优势，组织开展了一系列防疫直播专题，从多个维度对这场疫情进行着抗击，践行互联网企业的社会责任。从斗鱼这些疫情期间的举措来看，也侧面反映了，疫情对斗鱼的影响并不大。反而，因此作为拥有线上直播优势的斗鱼来讲，赢得了"疫"外收获。

据Questmobile、小葫芦等第三方的统计，初步来看，斗鱼目前的日均DAU、日均观看时长、日均礼物收益等数据，同比、环比都有较大增长。此外，据QM发布的《移动互联网"战疫"报告》等相关数据显示，疫情期间，以斗鱼为代表的游戏直播平台用户明显上涨。斗鱼直播APP2月19日日活用户为1507.89万，较春节前上涨25%，日活数位居游戏直播行业第一。

因此，在四季度财报中，斗鱼预测2020年一季度会继续增长，公司净营收将在人民币21亿元至人民币21.6亿元之间，同比增长41%至45%。

同时，在政策方面，中央指出扩大消费是对冲疫情影响的重要着力点之一，并出台一系列政策加快释放新兴消费潜力，积极丰富5G技术应用场景，带动5G手机等终端消费，推动增加电子商务、网络教育、网络娱乐等方面消费。这对于电竞行业、游戏直播行业的发展注入了一剂强心剂，无疑是一个巨大利好。

2、5G网络大潮来袭 "云游戏"业务充满想象力

四季度，斗鱼在宽带成本控制、优化用户体验、5G技术、云游戏平台等方面加大了技术研发投入。实际上，这也从侧面反应了技术对于斗鱼的重要性，面对5G网络大潮，斗鱼率先着手探索5G技术与直播场景的结合，进一步保证了直播平台的画面流畅、清晰、不掉帧、不延迟，进而优化用户体验，提升用户粘性。

资料显示，斗鱼于2019年11月上线了业内首个云游戏平台。目前，已在云端部署了最受斗鱼用户喜爱的近20款端游和30多款手游。"云游戏"业务的背后，是斗鱼在沿着游戏产业格局横向扩宽赛道。这无疑是为斗鱼的超级内容生态再次注入了新鲜的血液，探索更多的可能。斗鱼方面也表示，未来将持续提升广大玩家的游戏体验，并且进一步探索5G网络下"云游戏+直播"的商业可能性。

以前，主播和主播与用户交互的手段，无非是弹幕、连麦等。但云游戏的模式出现，可以快速的将游戏的控制权在主播和用户之间转换，也可以实现快速让用户边玩边推流等特殊场景，加上今年被称为5G元年，这更加大了直播平台与云游戏相结合的想象空间。斗鱼云游戏负责人Golden表示，经过这几月的测试发现，目前，通过云游戏成为斗鱼用户的数量占比较高，接近三成。这意味着，斗鱼这种"直播+云游戏"的战略打法可以实现业务之间的相辅相成。

从行业来看，去年至今，华为、腾讯、网易、中国移动等多家巨头公司均宣布了云游戏相关计划，A股公司如世纪华通、完美世界、三七互娱也不甘落后，落子云游戏赛道。谷歌发布云游戏平台Stadia后，云游戏概念飙升，游戏股迎来涨停潮，这注定2020年将云游戏将迎来爆发。第三方数据预测，未来三年，中国云游戏市场将持续高速增长，到2023年云游戏用户规模预计将达到6.58亿人，中国云游戏市场规模预计将达到986.4亿元。

在5G和云游戏行业发展前景的共同作用下，不久的将来，"云游戏+直播"这一战略打法或将成为整个行业的风向标。对于在云游戏领域具有先发优势以及目前具有游戏直播行业创新引领地位的斗鱼而言，自是会获得更多关注。

鉴于具备长期、可观的盈利能力，此前，斗鱼便受摩根大通、美银美林、花旗、中信证券等多家券商和机构看好。对于斗鱼目前并不算高的估值，花旗和摩根大通都曾发布研报，认为其被严重低估。根据花旗此前的预测，斗鱼将于2020年开启利润爆发大年，预计2020年净利润达到11.4亿元，PE（2020E）为15.3倍。早前，美银美林也认为，基于斗鱼庞大的用户群体和不断改进的运营能力，斗鱼在未来拥有比同类平台更高的增长潜力，预计在2020年斗鱼净利润将达到19亿元。摩根大通也保守预估，斗鱼的MAU将在2023年达到2.28亿。

综合看来，在目前打造的超强内容生态体系下，斗鱼已经成为一个超级电竞直播平台，云游戏业务也正为自身护城河添砖加瓦。随着盈利能力的不断提升，后续"云游戏+直播" 双管齐下的模式，还将带来更多的想象空间，未来持续盈利能力可期，值得长期关注。

本文来源：美股研究社（公众号：meigushe）——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股，对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们

编者按：本文为创业邦原创报道，作者创业邦研究中心。

短视频直播，KOL，内容营销，明星带货，网红经济，圈层效应…直播电商几乎集齐了2020年所有的风口。除了疫情促使线下零售业态数字化迁移、后互联网时代的流量红利释放殆尽等外部因素，直播电商的风口正盛更多是源于其背后的产业链配套设施日趋完善，上下游作业日趋协同。

供应链效率（在SKU商品端）和流量转化变现（在用户端）是决定电商领域最终产能的两个核心要素。随着网民用户渗透率见顶，移动互联网流量面临瓶颈期，传统电商模式的供应链效率和流量端面临着新的挑战，急需寻找新的业务增长入口，转型迫在眉睫。

Part.1 万亿级市场的应运而生

1. 传统电商市场增量用户趋于饱和，市场动能释放不足，存量市场成业务增长高地

根据相关统计，2019年中国电商市场交易规模达到34.81万亿元，同比增长6.7个百分点。纵观年的市场交易规模数据，增长率在2014年前后达到峰值57.60%。此后，交易规模增速急剧放缓，在2019年下跌至十年以来最低点。

从用户端所观测到的数据可以看到，截至2019年6月，我国移动购物行业月活用户规模达到9.97亿，同比增长率15.6%。而用户活跃渗透率的绝对值为87.7%，同比增幅1.62%，增长率降低，同时在过去一年中的月复合增长率也处于较低水平。这说明在需求端，电商行业的流量红利期已经过去。相对于增量用户的转化，未来的业务增长点更多聚焦在存量用户的挖掘。

传统电商模式受制于以下几种困境，造成供应链效率低下、获客成本高及ROI转化率低下等问题：

• 产品品控没有标准和保障

• 用户体验差，互动效果弱

• 竞争趋同质化，没有亮点，难以吸引种草到消费

2. 直播业态助力电商模式转型，重构“人货场”零售三要素

2020年的投融资趋势反映出直播电商领域受到疫情较大影响。睿兽分析数据显示，年初直播电商项目获投数量逐步增加，在3月份达到峰值。究其原因，和疫情爆发所导致的“宅经济”息息相关——线下购物空间被压缩，用户线上购买习惯被逐步培育。从轮次分布上看，大多获投项目仍然处于早期，以天使轮和A轮居多。

2020年直播电商领域投融资盘点

根据相关统计，2019年电商直播市场规模约4338亿元，和2018年相比增长2.26倍。直播电商赛道目前仍处于蓝海阶段，增速快，有较大的市场空间。相关机构预测，2020年直播电商市场规模达到9610亿元，直逼万亿级市场。

而直播业态的出现源于直播的情绪激发性迎合了用户对于交互体验感的需求。2016年3月，蘑菇街转型做电商直播，随后淘宝、京东相继入局，开启直播电商的元年。据统计，那一年共涌现300余家直播平台，同时伴随着用户规模激增。直播电商的出现对于解决上述传统电商的痛点提供了一些有效方案。

Part.2 解构直播电商生态中的“人货场”三要素

1. “人”：链接上下游，撬动产业链重构

传统零售三要素中，“人”的主要定位在C端用户需求侧。而直播电商中，“人”要素更多聚焦在“主播”的角色上，对于传统电商“人”要素是一个全新的颠覆。

• 驾驭多重角色的带货主播

主播的出现，得益于KOL和网红经济的发展。而在直播电商生态中，主播承担了三个重要角色：导购（销售）、场控和渠道商。面对用户端时，“导购”的角色定位要求主播在面对直播间粉丝群体时能够精准把握住用户需求，基于对SKU商品属性的熟络与了解来保证产品品质的可靠与真实。而用户通过这个过程来种草或者进一步完成买单的动作——对应到主播的角色其实实现了产品营销和用户转化两个环节。

“场控”的角色则主要体现在对于整个直播间氛围的调动和控制。更重要的是，直播间的带货、种草及交易的场景使得主播在发挥“场控”作用的同时，也实现了品牌方的私域流量积累。

除此之外，在面对供应链端时，少部分主播会发挥“渠道商”的角色，跳过中间商环节直接撬动供应链环节“货”。由于“货”的本质就是SKU在供应链环节的流转，供应链效率直接关系到商品品质以及用户体验环节。因此，优秀的主播需要在品质把控、商品议价上发挥更多价值。

• 虚拟主播VS真人主播：另类KOL的差异化打造

2020年5月1日，虚拟IP洛天依来到淘宝直播间，为博士伦、美的、欧舒丹等品牌试水带货，吸引了270万直播观看用户与其互动，其中不乏二次元粉丝群体。相对于真人主播，虚拟主播带货将时下炙手可热的二次元文化同电商赛道紧密连接起来，一波以二次元受众为主的用户群体成为新流量入口，其商业价值开始引起更多关注。

目前市场上活跃的虚拟主播中，以美食IP“我是不白吃”为基础孵化而来的二次元形象在美食界直播带货中收获了较为可观的活跃度。

在真人主播的带货场景中，基于主播本身的销售、场控和议价能力成为各场直播互相PK的关键环节，而“我是不白吃”通过虚拟主播规避掉了可能会出现的对于真人的依赖。“不白吃”美食直播带货单条视频带货销售额最高是600万人民币，相对于真人直播来说其带货能力也具备独有的竞争优势。

目前，虚拟主播的核心竞争优势主要体现在其背后的内容素材产能——通过有趣而通俗地讲解方式来吸引用户心智，助力用户转化。虚拟主播带货背后的原动力其本质是内容种草。提升内容产能，保证优质素材的质量，成为虚拟主播赛道拓展市场份额的关键。

2. “货”：加快供应链流转，印证“爆品”方法论

在直播电商生态中，主播起到举足轻重的作用，其中的体现之一就是主播可以通过撬动供应链倒逼其给予消费者在品质价格上最大程度的保障。在这个过程中，相较于传统电商，“货”背后的SKU及其本质在于供应链环节得到极大程度的优化。

• 供应链端实现降本增效：物美价廉、薄利多销

供应链效率提升主要通过以下两个闭环来体现：

（1）通过主播或平台直接链接原产地，减少中间其他渠道商的流转环节，能够以低于此前市场价格让利消费者；

（2）强议价能力的主播倒逼SKU品牌商处于降低成本的目的来减少由商品产地流向品牌商之间的环节，降低流通成本。

其次，通过爆品打造了电商直播的特色SKU品类。例如在食品饮料类商品的带货上，头部效应体现地极为显著。爆品有一定的生存周期，通常靠NPS增长而非投放成为话题产品，其增速通常跑赢其余SKU品类的增速。

根据QuestMobile平台数据统计显示，食品饮料类商品带货中，爆品销售额占比约82.2%，贡献超八成——“薄利多销”的特征体现地淋漓尽致。爆品最终形成一定规模优势，譬如有些爆品取得年销售过亿的业绩。这些特征和直播间的情绪感染力、交互性能够呼应起来，为爆品打造提供富饶土壤。

• 分工明确：爆品引流，常驻商品维系复购

在“我是不白吃”的美食带货系统中，在保证全网最低价前提下，其SKU运作机制分工明确——通过爆品来引流，开拓增量市场；通过计划性消费品常驻直播间实现用户的复购，维系粘性。

此外，爆品逻辑之下，美妆个护、食品及服装类在直播用户拔草类目中展现出强偏好。微播易在2020直播电商相关调研中结果显示，食品饮料作为用户拔草类目中的TOP1，占比47%；其次是服饰/鞋靴和美妆个护。这些类目和日常生活中的使用频率成正相关。

根据天猫公布的6月10日数据显示，海尔、荣耀、苏宁等品牌淘宝直播间成交纷纷突破1亿，成为继华为之后3C家电行业破亿的品牌直播间。同时，在大促首周，大家电、电脑、手机等行业商家开播率翻了2倍。

与此同时，冰箱、洗衣机、电视、热水器等细分品类表现亮眼，直播成交率同比大盘均实现200%增长。结合上图中消费者播草类目分布，虽然家电电器和3C数码目前在用户中的拔草占比远不如上述品类，但增幅显著，不失为未来直播间的一个新趋势。

3. “场”：开启营销新模式的同时承载提升ROI的愿景

同传统电商业态相比，电商直播在“场”方面最直观的不同就是交付方式实现了向直播间的迁移。在这个过程之中，交付场景与形式比传统电商业态更为灵活生动：除了最为常见的自建直播间、实体店直播间，更多主播也在尝试将直播间搬至商品原产地，甚至开始自建供应链基地并在此进行直播。这种直播场景能加深上游和下游用户的联系与纽带，无形之中提升消费者对品牌及产品的信任度。

目前，在最为常见的几个电商直播平台中，除了上述交付场景的基础分类，直播种草带货场景也有许多其他分类标准：

• 用户流量来源：公域空间和私域空间两大类

• 带货品类属性：综合类场景和垂类直播场景

• 平台优势：流量属性、电商属性、社交属性的平台带货场景

其中，淘宝和京东作为传统电商平台，拥有庞大的公域流量基础，同时具备一定的供应链优势。淘宝的头部主播当以薇娅和李佳琦为招牌，而京东的优势更多体现在自有供应链效率上；同样导流用户也在公域空间的还有微博直播，但微博和淘宝、京东的主要区别在于带货品类聚焦在非标品，同时，微博的社交及资讯平台属性更强。

抖音直播间和快手直播间的原动力均来自短视频内容素材制作，因此KOL种草属性更显著。快手基于“老铁文化”在私域空间运营上发力更深，客单价多瞄准下沉市场用户；抖音更强调公域流量，客单价范围覆盖的用户群体较广，同时通过优质素材的创作拥有更强的内容营销能力。同样基于优质内容营销的平台还有小红书，作为以彩妆品类为切入口的种草基地，小红书在直播带货中引入了更多明星及网红达人。

Part.3 入局直播电商业态的机会点

1. 中腰部主播正在崛起之中

虽然头部主播在粉丝号召力、带货能力及用户转化上有着难以比拟的优势，但随着直播业态不断成熟，中腰部主播也在崛起之中。“主播”作为直播电商生态中极为重要的一环，可以从直播时间、直播频次及带货品类等角度切入，通过和头部主播、中腰部其他主播竞争对手打造差异化来构建自己的核心竞争优势。因为作为头部主播的粉丝其实参与度和社交性并不高，因为粉丝基数庞大，头部主播无法兼顾所有的粉丝。

同时，对于商品生产商来说，直播带货系统中腰部KOL价格低，试错成本更低，同时转化率表现也非常出色。据相关报告数据统计，中腰部账号的接单价格远远低于头部账号，且各平台上的价格相对稳定；从中腰部KOL的转化情况来看，中腰部KOL的ROI整体表现出色，在近一年中，ROI增长率高达87.58%。

下图为一个普通带货主播的工作生活日常节奏，从中不难发现，主播所发挥的导购、场控及渠道商的三大效用渗透在直播准备/筹备、直播、直播复盘前后所有的环节之中。

以2020年淘宝直播平台下的穿搭频道为例，我们发现，无论场馆规模位居哪个区间范围，早上9点附近及晚上7点附近都是其进行直播的高峰时段，这个特征随着头部-中腰部-尾部的顺序逐渐显著。这种直播聚集特征势必会引起同一时段的流量争夺——避开高峰时段撞车不失成为中腰部主播另辟流量高地的策略之一。

除此之外，主播和商家都有自己的直播时段定位和优势，错开高峰，稳步沉淀自己的粉丝基础，不断优化调整直播时间、标签、商品，才能最终提高转化率，实现私域空间精细化运营。

2. 基于中腰部的市场地位，切入更为细分的SKU进行垂类带货直播

直播带货系统的圈层覆盖度主要由性别、年龄、粉丝兴趣、城市级别、消费水平等方面决定，相较于头部达人来说，中腰部KOL可以触达更丰富的消费圈层。同时中腰部KOL在垂直领域内容针对性更强，头部账号的粉丝分布相对较为广泛，这就导致头部主播的粉丝在垂直领域的竞争力以及在特定领域的流量转化率不如中腰部主播。直播带货系统的中腰部KOL崛起的一个重要原因，就是在垂直领域的针对性。

此外，流量转化率是考验流量是否真实的一个重要标志，直播带货系统的中腰部KOL在垂直领域的针对性较强，小众但是精准度更高的中腰部KOL粉丝质量也就越高。反观头部主播，潜移默化中吸引用户种草的属性强于直接转化，而中腰部主播的流量转化率高，投放效果更加突出。

3. 3C类产品、国货热成就新的带货机会，SKU品类延展形成自有平台特色

除了美妆、食品和服饰这些平台通用的强需求性质产品，随着3C类和家用电器等在直播间热度不断攀升，其入驻直播间在对直播电商业态带货的SKU品类进行不断延展的同时，也打造了平台直播带货的差异化。同时，近年来，国货的逐步崛起也给许多国有品牌商进驻直播间提供了良好的契机。2020年的淘宝618购物节共诞生15个破亿直播间，其中3C品牌和国产品牌表现优异，分别占据3席位和6席位。

4. “场”内互动通过优质素材创作积累助力内容营销，以期实现品效合一

直播带货系统作为一种互动社交性的销售方式，非常注重社交性。从成本角度考虑，头部账号具有扩散优势，适合做品牌曝光，然而中腰部做互动营销性价比更高，直播带货系统中腰部主播的执行效率更高，合作满意度也更高。

无论是位居哪个地位的主播，都需要具备深度挖掘垂直领域的能力，只有聚焦垂直领域，粉丝才会更加活跃，通过强互动性来形成用户粘性，加深在圈内的影响，进而打造全网影响力。

美食IP“我是不白吃”基于较强内容制作能力，其素材的生动性与趣味性为虚拟主播的带货场景提供了源源不断的创意与活力。高内容产能使得带货过程实现品牌传播与用户种草到转化的双重效果。这为其余真人主播的带货场景也提供了新的构想和可能。

而挖掘垂直领域的过程要求主播具备过硬专业素质与能力，在此过程中能够创作并累计优质的内容素材，通过内容营销闭环来形成对粉丝运营的生态回流，反复触达，提升ROI转化率。

Part.4 直播电商未来趋势

1. 企业自播的前景看好，行业日趋标准化

同达人直播不同的是，企业自播所面对的用户观看直播的干更多来自货品需求，货品需求相较于达人直播用户的情感驱动则更为稳定与长久；同时，企业自播可以采用团队协同的方式来打破达人直播单人直播的时空限制。

2. 去中心化：全民直播时代即将来临，主播培训掀起新热潮

直播电商这一迅猛发展的新经济业态将进入万亿时代，全民直播的时代已经来临，人才供应需求只增不减。主播培训充斥在各个领域，MCN机构也在一时炙手可热。在未来，主播专业度将成为直播带货能力的重要衡量标准之一。

3. 在品控等产业生态的各个环节监管准则有待进一步完善

由于主播对供应链端采取去中间商、强议价等举措，供应链效率亟待优化。而在供应链效率被倒逼的过程中，如其与用户前端需求尚未完全匹配，商品品质有可能因达不到预期对前端用户体验形成一定消极影响。主播在倒逼上游供应链保证品质基础之上又该如何拿到最低价格，也具备一定的挑战性。

在此过程中，直播电商整个产业生态各个环节的监管准则有待进一步完善，在不断摸索之中寻求新的制衡点。

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