美特斯邦威之所以一直以来“不走寻常路”，最大的因素是，它将自身特有的魅力通过出色的广告诉求传达给消费者。这既规避了传统制造业的周期风险，又全力倾注于产品的研究、开发以及，提升了其。

长生剑、孔雀翎、碧玉刀、多情环、离别钩、枪、拳头，七种非一般江湖武器，件件富含深意，个个精妙绝伦。当这七件武器交汇在一起的时候，一幅幅神出鬼没、奇崛诡异的悲欢离合“画卷”斗然而生。

事实上，这七种武器能够立足武侠江湖，在于它们往往会得到一种有效的承载体，出色的聚集它们散发的能量，毕其功于一役，使这些能量在恰当的时候出现在恰当位置。

现实中，商海江湖同样如此，当这七种武器令消费者倍感神奇刺激、缦无缥缈的时刻，那肯定它们遇到了一个成熟的承载体——广告。广告本身就是用一种武器，如果在承载上这神奇的七种武器的时候，那此江湖顿时就非彼江湖了。品牌知名度、销售业绩、受众口碑、顾客回头率……各种效应统统尽收眼底。而擅长运用这种混合武器的，往往操作成熟、规范和颇具人缘的江湖魁首，比如美特斯邦威集团就是如此。

广告诉求应当根据产品在市场中定位确定目标。选择恰当的广告目标是一个企业制定销售业绩战略的基础，是广告运动获得成功的关键。而现在的时代，是个性化消费的时代，一个有特色的品牌所传递的个性，已逐渐成为消费者选择它的核心因素。在个性化生活突出的行业，表现尤为如此。消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。

美特斯邦威的主力消费对象为年龄18-28岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，并愿为此敢于付出与实践，他们希望美特斯邦威能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，所传递的品牌个性成为“时尚”的关键因素。

所以，美特斯邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性，通过、产品陈列、店铺设计、、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升自身的品牌和产品形象。以此，美特斯邦威抓住这个普遍心理矛盾，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象。从郭富城到周杰伦，从张韶涵到米勒，每个代言人，都是引领年轻活力的典范。

周杰伦外表很酷，不善言谈却充满个性，但内心却很细腻，擅长用音乐传递感情。这正是年轻一代酷辣印象的绝佳体现;张韶涵圆眼小脸，如邻家女孩般可爱;潘玮柏街头味十足，是年轻人模仿的榜样;全新“ME&CITY”温特沃斯·米勒，更是棱角分明、阳刚气十足……这些代言人个性和号召力与品牌内涵的完美结合，使这个中档价位的休闲服牌一举击败了市场上其他同类型品牌，拥有了可观的市场占有率。

根据Euromonitor的统计，早在2006年美特斯邦威品牌在国内休闲服的占有率，就已是国内市场主要休闲服品牌中的榜首了。国内休闲服零售的国内与众多，市场格局分散，其中以美特斯·邦威、、、、和为代表的主要休闲服品牌合计占有休闲服零售的半壁江山。除此，Levi’s、Lee、tam、Jack & Jones、Only、Vero

小结：一个准确有效的定位能使产品快捷、长久地进驻消费者心灵，使传播效率提高。在对本产品和竞争产品进行深入分析，以产品物质属性和非物质属性独特点，寻找消费者心理空隙，对消费者的需求进行准确判断的基础上，从产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心理空隙的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。

二、孔雀翎——鲜明的广告主题语

没鲜明的品牌语言，其竞争力也是苍白的。主题语是广告的眼睛，它的“带电量”决定消费者是否能把这商品研究下去的可能。因为，主题语包含的功效利益点及价值感决定了商品的被关注程度。

比如——1988年推出代表耐克品牌核心形象的经典口号“JUST DO IT”，一举奠定耐克体育用品第一品牌地位。虽然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口号，但耐克并未想用它来代替“JUST DO IT”这一永恒口号。因为，正是这一广告语，使得耐克以潜伏的精神力量鼓舞和激励人们的运动内在美。

相比耐克，美特斯邦威“不走寻常路”也有着异曲同工之妙，时尚、自然、格调，每个人都有自己的舞台。不过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言的新形象，与其他休闲服品牌相比，美特斯邦威显然有自己鲜明的个性。

小结：永恒的主题、能够有效延续原有品牌的核心形象。丰富的表现方式、与众不同的鲜明色彩，这对美特斯邦威深化市场、开拓销售市场、品牌的持续将更为有利。

三、碧玉刀——产品的主题卖点

有了充足电量的主题标语以后，就要提炼产品或项目的核心卖点。产品日趋同质化，概念被模仿的今天，提炼一个好卖点在中起举足轻重的作用。提炼的卖点一定是要能够让经销商眼睛一亮，引爆市场的，决不是让商家视觉疲劳的卖点。

因为在电视台、杂志、报纸、网站等专业媒体中的广告如此表达。美特斯邦威为自己生产的服装提炼的核心卖点：时尚、个性、自然，就是成功的，它能够让商家们感受到经营的市场前景，而不是虚无飘缈的很俗气的卖点。

小结：产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的角度去挖掘、提炼。时尚、个性、自然的卖点，令美特斯邦威在休闲服饰业内独树一帜。

四、多情环——客观实在的修饰

美特斯邦威，无论是专业的直营店，还是店，都会看到琳琅满目的商品，在店面的每个位置都摆放错落有致、别具一格，给消费者赏心悦目的感觉。传统服饰销售摆放，有一个共同的弊病，那就是单调、没有格调，容易使消费者“审美疲劳”。

对陈列的主体内容，一定要本着客观实在的态度去描述，而不能夸夸琪谈。长远看，富有格调的陈列效果越好，销售能力越来越强。因为，修饰是指通过讲事实摆道理，旁征博引实际案例、市场现象、市场事件来表现产品的市场潜力和发展前景，这样才会打动消费者们，才有可能与你共同开拓市场。

小结：美特斯邦威通过对服饰消费群体的分析，把目光聚焦在时尚人群身上，并顺藤摸瓜把时尚潮流的装修布置，营造花季梦幻的效果。无论任何店面，布置自然、专业、细致，为其销售的成功注入了一支强心剂。

五、离别钩——有的放矢的品牌形象策略

在营销学上，有一个4C理论。4C即顾客的欲望和需求、满足欲望和需求的成本以及与消费者的沟。美特斯邦威开设品牌形象店，正是对4C理论的实践。

一般说来，产品的主力某种程度而言在于品牌形象店的好坏。所以，为了达到品牌和经销商琴瑟和弦的程度。美特斯邦威先期开办的品牌形象店办成一个为公司培养一批得力的销售骨干的“黄埔学校”，以此帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时业提高美特斯邦威的销售额。

品牌形象店最实际的目的是准确传达产品可靠的卖点与商家能够轻松、安全的理由和保证，然后吸引更多的消费者眼球。而美特斯邦威适时从消费者的需求出发，掌握他们的心理，给他们提供的宣传资源、、投资回报等真实可信的品牌服务。

小结：分析顾客结构，巧妙选择消费心理，由“零散批发”转向品牌形象，这对美特斯邦威的而言是一件举足轻重的大事。时刻从消费者的需求出发，也确实为其新市场的开发奠定了基础。

六、霸王枪——震撼的创意感

一个没有强大品牌创意感的公司，生命力往往是很脆弱的。美特斯邦威尽管现在算是“名声在外”，但如果没有强有力的品牌创意，自身品牌或许会在激烈的市场中逐渐淡出。

一个成功的广告除了在内容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，还需要独到创意的。有的广告，设计上花里胡哨，元素堆积太多，甚至有很多与广告内容一点关系都没有的元素。让人根本分不清主题是什么，甚至搞不清楚是什么产品，不知所云。美特斯邦威在这一点上的确有自己独到的见解。周杰伦张韶涵们，就是最好的说明。

小结：广告无论大小，创意是硬道理。一则制胜广告绝不是一个简单的文案，而是需要用呕心沥血地统筹策划。它包含产品概念的提炼、视觉标题的创意、形象的独特设计、主体内容的客观描述以及精准的计划和执行力。

一个产品可以同质化，但策略必须差异化。和前面几点所说得一致，消费者是最终的“决断者”，产品口碑和业绩的好坏决定因素都在这里。所以，美特斯邦威把最重要的一种武器还是放到了顾客的消费心理上。作为服装产品，除了款式与价格因素外，情感因素便是促成消费者购买的一大动因。特别是时逢情人节、七夕节、生日、国庆长假等重要节日，美特斯邦威所有店面工作人员更是与顾客打得“火热”，情如兄弟、爱如伙伴，无论是学生一族还是工薪阶层，都“一视同仁”，在任何时候都将微笑用情感带给消费者。

小结：某种程度而言，情感营销其实是很俗奇的销售方法，美特斯邦威尽管也用此方法，但不同于其他的是它能举一反三，使每位顾客逐渐成为自己的朋友，从而强化了客户忠诚度，并形成了良好的口碑效应。

持续的广告创新与完善的市场营销，积极有效的创新管理和以大规模分销和铺天盖地的广告来占领市场，然后再集中全力从你的竞争对手中抢夺市场份额。这是一个品牌生命力的“持续模式”。美特斯邦威正是凭借这样的模式，为其赢得了市场和消费者，但更重要的是它在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一独特的策略和作法，鞭策着美特斯邦威在市场发展中不断成功，迅速成长。

摘要：本研究基于移动模式的销售发展之路，以“小红书”为例分析其营销模式特色，在互联网发展的大背景下，融合大数据、现代物流等平台技术条件，深入挖掘其存在问题，并提出解决方案，完善其营销模式。为在国家经济转型背景下的企业提供运营参考，对可能出现的弊端保持警惕。

关键词：小红书;移动营销;营销模式

互联网的飞速发展，信息的获取不再是阻碍，每天都有大量的资讯涌入眼帘，要想在众多产品和服务中抢占先机，博取关注，少不了对于产品和服务的营销。对此“小红书”可谓是深有体会。基于“社交+电商”新型的商业模式，小红书APP的发展一路顺风顺水。而近几年更是飞速发展，频繁霸屏，占领头条，积累了一大批忠实用户。但这一切都离不开小红书APP强有力的营销模式，也让众多平台争相模仿。即便如小红书一般，也先后遭遇营销危机，因此本文基于移动模式的销售发展之路，探究营销模式的重要性，以小红书APP为例总结营销模式特色，并对它在营销过程中显现的问题和弊端进行剖析，提出科学的解决方案。

一、基于移动模式的销售发展之路

营销模式是指人们在营销过程中采取不同的方式方法进行营销的一种体系，而不是一种确切的方式或方法。这很大程度上为采用同种营销模式的各个企业赋予了强大的灵活可变性，各企业都可以结合不同的目标群体喜好制定相应的营销方法，实现精准营销。

所谓移动营销即定位于移动终端的目标用户，通过个性化信息的即时传递连接消费者，从而达到市场营销的互动。这是多种市场营销方式中较为新颖的一种，将网络营销与大数据技术融合，实现个性化营销。其突出特点在于受众广、成本低、传播速度快、交互性强，完全符合企业长期发展的营销要求。在万物互联的当下，信息不对称现象逐渐消弭，移动营销使目标受众获得信息的同时，赋予用户更多的主导权，使用户在自觉或不自觉中进行商品的二次传播，从而达到更好的营销效果。

移动互联网时代，市场风向瞬息万变，消费者需求每时每刻都在变化，这就要求企业在营销时不断改变方法去迎合大众喜好。面对这样的营销难题，合适的一套营销模式能帮助企业走出困境。首先，营销模式的适应性强，各企业均可参考使用，并能从模式核心中开发出适合本企业的营销方法;其次，营销模式可被广泛应用于各个领域，适用性较广，有助于初入市场的新企业迅速找失败风险小的营销方向。此外，当有了令人满意的营销策划案，若能配备上良好的执行力，营销效果则显而易见。随着5G时代的到来，用户与网络信息的关联加深，传统媒体营销多被用户屏蔽，此时企业要想赢得客户青睐，就必须因时制宜，寻找合适本企业的营销模式，让企业营销有章可循。本次研究主体小红书2013年进入市场并采用新颖的营销模式锁定用户后，迅速崛起在全球拥有超一亿用户，营销模式在企业发展道路上的作用不言而喻。

二、小紅书的营销模式特色

小红书APP的产品类型属于社交电商，产品定位是基于生活分享社区的跨境电商平台，主要形式是用户将笔记上传分享到社区内，而社区根据用户搜索和浏览指数在商城内上线热点产品供消费购买。目前它已经是“90后”分享生活方式的一大平台。

虽然营销一直在随时代变化，但其本质并没有变化，因此笔者基于传统的营销模型4P理论进行研究。4P理论在20世纪60年代由美国营销学学者麦卡锡教授提出，即产品、价格、渠道和促销。其中，产品既可以指有形的实体产品，也可以是无形的服务、技术等。不论是虚拟的软件应用平台还是实体商品，要想走的长远，产品本身是一切的核心，为满足消费者的需求而诞生。由此，我们将范围进一步锁定在4P理论中的产品上，以产品为核心进行赋能，总结出以产品为核心的营销模式。

小红书通过构建社区，让用户在购买产品前可浏览他人购物笔记选择是否种草，在种草后记录分享购物体验，并且还可自由互动点赞，无疑是将以往只能通过线下与好友家人同逛商场时才有的互动场景移至线上，实现零距离交流。目前，各行各业的市场产品丰富多样，可供消费者的选择更加广泛，要想在市场中引起消费者的注意，单一的产品功能属性显然不够，而为产品增加价值的方法之一就是场景体验。场景体验不再局限于时空限制，只要能够准确定位消费者内心需求，打造目标化场景，即可提升消费者对产品的认知，有效激发其潜在的消费动机。对于传统产品，人们固有印象深刻，如若能够使得产品场景化体验，新的市场生机将会被焕发。

小红书一直以强大的社区建设作为壁垒，即便在上线电商平台后，社区的优越性也是不容忽视的。小红书从推荐好物入手，将商品的故事和内涵展现在用户眼前，用户可浏览、评论、点赞实现互动交流，通过物去联结人，从而形成群体。这些群体在社区内带有不同标签，人们依照兴趣爱好寻找属于自己的群体。有趣的社区活动能够提高活跃度，增加用户粘性，让用户自发形成“晒”的生活习惯，激发潜在消费需求。当前社群带来的影响已不可小觑，包括拼多多、淘宝等也在极力挖掘社群价值。社群的氛围可逐步加深对目标用户的影响，进而使之产生信任和依赖感，而产品则是维系的纽带。企业这时则可按照产品的定位或属性，创建亦或是加入合适的社群，依靠社群达到传播的目的。目前企业与B端用户的关系亟待通过良好的社群打造而改变。

小红书基于线上社区强大的口碑影响力着手线下发展之路。小红书近年来一直在布局线下种草，现在已经在多个城市拥有线下体验店RED home，在保证线上流量稳定的情况下将部分客源引流线下。虽然近年电商发展迅速，但线下零售依然占据着更多市场，而“新零售”概念一出，也使得如天猫、考拉、严选等电商平台纷纷投身打造线上线下联动的新模式，而这也被视作传统渠道的进化。新零售渠道借助先进的科技为消费者提供不同维度的服务，利用O2O提高了效率，满足消费者新的购物体验。基于对产品的定位，新终端、新渠道可被快速锁定。而各种的专业店、网红店渠道也被塑造为打卡圣地，吸引消费者的注意，同时还在不断扩大覆盖面。未来以盒马鲜生为主的到家新零售形式可能将成为零售市场的主力军。

小红书的社区集合了消费者所需要的“干货”，它让消费者在需要做消费决策时能想到先打开小红书APP进行查询，并且使消费者信任由小红书榜单所背书的品牌或产品，真正将小红书当成生活方式的指南，而这恰恰形成小红书的专属IP。将产品贴上文化标签，可以维持一时的热度，但若是想要持续发展，就需要赋予更深刻的意义和价值，而将产品或品牌IP化则是可选之路。超强的IP属性更容易让产品得到传播，比如故宫文物的IP化属性，将产品人格化，更具情感温度，能够引发消费者价值共鸣。而要想打造这样的IP属性则需要有一套完整的系统构成。

小红书打造了一个对话的平台，可以是消费者与消费者之间，消费者与企业（品牌）之间。通过UGC的模式，更好地让消费者了解品牌，也让企业清晰把握消费者的需求，根据消费者的动向调整产品的布局。传统营销站在企业立场思考，是企业单向主导的。互联网环境下的营销模式则相反，以用户思维为主，建立在消费者参与的交互环境下。当产品的創新和研发过程有了消费者的加入，营销设计真正贴合目标人群，产品则变成了消费者的产品。

小红书的引爆离不开社交媒体的宣传，小红书主要采用微信、微博、媒体广告等形式。2018年小红书在综艺节目《偶像练习生》和《创造101》中精准的广告投放，以及邀请明星入驻小红书，给小红书带来新一波互动与传播。深刻洞察目标用户的兴趣点，并顺藤摸瓜，利用社交媒体进行精准投放营销，不仅节省了成本，还获得最大的传播效益。在某种程度上说营销就相当于传播，企业的营销相当于建立以传播为主导的新营销体系。企业针对不同客户建立新媒体传播矩阵，以此来加大对目标客户的影响。同时，各类互联网自媒体号，也可以成为企业营销的工具。

为保证物流的高效，小红书设立保税仓备货，缩短用户与商品之间的距离特别是对于海淘、代购等模式，同时也可打消用户对商品质量的疑虑。大批量的运货节省运费、降低成本，实现价格优势，因此小红书在商品、包装、送货速度上都做了一定的考量，希望尽可能给消费者带来良好的物流体验。物流是电商产品的重要部分，电商的蓬勃发展也给物流带来了新的升级体验。当目标消费者进行消费后，交付产品就成了企业关键的营销环节，物流体验将直接影响消费者的回购率。当营销体系不断更新时，企业也可以同步构建新的物流交付体系，不同需求场景交付的构建除了针对企业级用户外，也要考虑个性化的消费者。

三、小红书发展问题及应对策略

小红书虽拥有大量的用户，但在经历造假、下架等一系列事件后，用户评价下滑，形象受损，对利益的追求让小红书APP在连接消费者、卖家与“品牌合作人”的过程中，不可避免地出现漏洞与问题，小红书的问题也从扩大知名度与用户规模变成了如何促进互联网环境的优化与提升。

1. 存在虚假内容及售假行为

小红书以社区建设出彩，用户通过上传笔记来分享生活，而这同时也引发小红书APP的一个问题：内容质量不过关。小红书APP对部分笔记内容的监管不力，导致了许多虚假信息的传播。有博主宣传一些不科学的护肤和养生手段，吸引消费者，售卖自己的产品导致部分消费者遭受到损害，还有由虚假内容衍生的“笔记代写”也让小红书APP饱受诟病。虚假内容带来的危害就是产品售假，许多不良商家或网红在小红书APP上带货分享一些产品，吸引人们购买，但其中质量良莠不齐，出现以次充好现象。而小红书的电商平台不够完善，许多品牌都不能保证产品的真假。

2. 植入广告丛生，用户体验降低

小红书作为一个集购物、分享、短视频为一体的社交类电商APP，从推荐产品到用户购买，用户购买后再分享给更多用户，形成一个良性的循环，以用户分享为基础，小红书的UGC 发展道路独树一帜。但是依赖内容创作KOL吸引用户消费的小红书，由于筛选机制不完善，导致KOL的质量参差不齐，越过小红书平台直接与商家联系的情况也屡禁不止，大批的植入广告出现在笔记中，使得小红书APP中的搜索结果广告丛生，严重影响用户体验。

内容社区一直是小红书最大的竞争力，要成功将其商业化具有极大的压力，如何做好相应的取舍成为了现在的一大问题，小红书要让用户更加满意，也要获取更多收益，实现双赢，这也是未来要进行改革的一个关键。如今平台在不断的扩张，未来也需要全新的生态模式，要在进行商业化的同时保持用户粘性，维护自身形象是小红书不可避免的一大难点。

4. 线下门店效果不佳

小红书正式开启线下运营之路是在2018年6月，首个线下体验店RED home落户上海静安大悦城，然而在2020年元旦，小红书关闭了上海静安大悦城的线下体验店。小红书在线上的优势是毋庸置疑的，然而从线上到线下的转换，光做体验远远不够，相比其他实体店，小红书以化妆品为主，优势明显，局限同时存在，不足以与屈臣氏之类的化妆品集合店相抗衡。

5. 电商平台竞争激烈

电商市场竞争激烈，小红书是一个极为擅长“种草”的内容平台，但是往往是为他人做嫁衣。QuestMobile《内容电商研究报告》的数据显示，小红书用户在关闭平台后分别流向了淘宝、拼多多、京东、唯品会等其他电商平台。在2018年下半年，小红书还将部分原创笔记直接同步给了淘宝，而小红书除了是个内容平台外还是一个电商平台，如何从社交平台将用户流量引流到电商平台是小红书的一大难关。

1. 关注内容和产品质量，平台加大筛选力度

针对小红书APP的笔记造假与垃圾内容等问题：首先，小红书应该增加平台工作人员的数量，对笔记发表的内容进行审核，加强对内容的管理，可以借助机器减轻平台工作人员的压力，鼓励用户对不正当的内容进行举报;其次，小红书可以通过物质方面和精神方面激励用户，促使用户积极发表高质量的帖子，提升小红书的内容水平。小红书线上优势显而易见，它拥有庞大的用户需求数据，但是由于任何信息都可以在社区上传播，影响用户体验，小红书需要加强数据分析，让用户在平台上获取的信息都是真实可靠的，增强用户的信任感。在源头上控制了内容虚假问题，就能更好地解决后续产品质量问题。发挥口碑营销的优势，树立小红书APP的良好形象，增强用户的粘性，才能吸引更多的消费者，做到持续健康发展。

2. 完善小红书的服务体系

电商平台的发展离不开一个完善的服务体系以及物流业的大力支持，小红书电商平台的产品都有一定的附加費用（运费），只有购买一定金额才能减免，而消费者在进行产品购买决策时，运费也在其考量范围内。与京东、淘宝等平台相比，小红书应该加大与物流业第三方平台的合作力度，减少产品的附加费，更好地进行市场竞争。与此同时，小红书应该建立一个良好的售后服务体系，之前有在小红书上买到假货的消费者向客服寻求帮助，最后却不了了之，做不好售后服务的电商平台是无法受到消费者认可的。

小红书的用户主要是年龄在20岁到35岁的年轻群体（艾瑞指数），购物笔记是一个新潮的概念，吸引了很多对此感兴趣的用户，喜欢新潮事物的年轻人构成了小红书的目标用户群体。小红书的slogan“标记我的生活”，这很符合小红书用户的心理，年轻人的特征就是喜欢分享，注重与他人的互动，喜欢被关注。因此，保持年轻化是小红书留住老用户，吸引新用户的重要手段，小红书的内容要紧跟潮流，发挥创新能力吸引年轻用户的目光，增强用户粘性的同时激发用户的购买欲望。

4. 对线下门店进行改革

线下体验店RED home主打美妆产品，却没有足够的优势与屈臣氏等竞争，还要面对其他电商平台的线下体验馆的竞争，想要在线下占据一席之地，小红书应该在线下门店引入更多高端品牌的美妆产品，客户普遍更信任自己知道的品牌而不是从没听过的。除了美妆产品，RED home 还应适当增加SKU品类，做到产品的多元化，吸引到更多兴趣爱好不同的客户，而不是单一的客户群体。

5. 合法地参与市场竞争

2019年1月起施行《电子商务法》。所有的电商平台都需要在法律法规的监管下正规发展，小红书APP在进行市场竞争时，应遵纪守法，在法律允许的范围内合理地开展市场活动，接受政府的监督，合法纳税，成为让消费者信任的电商平台，促进互联网环境的优化，为电子商务的发展做出贡献。

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*本文系南京邮电大学2019年度大学生创新训练计划项目（XYB2019365）研究成果之一。

（作者单位：南京邮电大学管理学院）