欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji

　　一个半月的时间过去，饿了么和口碑合并的事情终于尘埃落定。

　　不过，与其说是合并，还不如说是饿了么吞并了口碑。因为合并后的新公司，由原饿了么CEO(昆阳)任总裁，原口碑负责人范驰(程咬金)虽继续带领口碑业务，但要向王磊(昆阳)汇报。至于饿了么创始人张旭豪，对不起，任命邮件中根本就没有出现他的名字，虽然他之前还在名义上担任饿了么董事长，但其实早已被架空，合并后的新公司应该再与他没有关系。

　　在马云公布阿里传承计划之后，CEO张勇在全球投资者大会上讲战略布局时着重提了新兵“饿了么”，蔡崇信的发言同样是把饿了么当做核心案例。10月12日，阿里集团CEO张勇正式发布内部信，宣布饿了么与口碑合并，成立本地生活服务公司。

　　对于新零售和本地生活服务，阿里巴巴谋划已久。整个阿里体系一直以来都期待着对线下商户进行数字化改造，升级整个线下行业的能力。饿了么的配送能力，是未来业务的关键一环，一个惊人的数字是饿了么的注册配送员超过300万人。

　　至于口碑，被边缘化或许早已在外界的意料之中。毕竟，在餐饮到店的顾客中，人们早已习惯了使用大众点评App。

　　本次调整，释放的一个新信号是，阿里和美团之间的竞争将会变得更加激烈。2018年8月23日，阿里发布第一季度财报，有两点格外引人注意：

　　蚂蚁金服估值从此前的600亿美元增长为1500亿美元，受蚂蚁金服相关股权奖励影响，员工股权奖励总开支达到了163.78亿元人民币的新高。

　　将成立新的控股公司，持有饿了么和口碑两大业务，计划从阿里、蚂蚁金服和第三方机构融资，并且已收到来自阿里和软银超过30亿美元的投资承诺。

　　而就在上个月，美团刚刚完成了在香港的IPO，募资超过40亿美元。看起来，双方都已经准备了充足的弹药，一场激烈的厮杀已经在所难免。至少从数据上来看，目前美团在到家和到店两个方面要全面压制阿里，美团外卖的市场份额超过饿了么，主动使用美团和点评的用户也超过主动使用口碑的用户，而阿里则希望通过此次调整找到第三方资金支持，变被动为主动。

　　前几天原阿里资本董事总经理张鸿平在接受虎嗅采访时说：“我时常听硅谷的人‘吹嘘’他们那Uber和Lyft之间的竞争是多厉害。但你可知道百团大战时团购公司之间竞争有多激烈？为了挖角某人，会派人去照顾下其家人，接送孩子什么的，既想用温暖感动你，又有威胁的潜台词：如果你不换工作，心里也得掂量下自己的家人……互联网里的竞争，能赤裸裸到这种地步。相较之下，大洋彼岸的那些都太过小儿科了，远逊于中国的竞争惨烈程度。”

　　这或许就是当下中国互联网竞争的一个缩影。而阿里和美团的竞争，要从王兴做团购开始讲起。2009年，中国社会事件很多，饭否网成为网民传播信息和聚众围观的重要场地。饭否酝酿了一个个舆论风暴，也因为一次次作为信息来源被提及而让自身也陷入风暴之中。2009年7月，饭否被迫关停。王兴有些心灰意冷，但还是强打起精神带着几乎没减员的团队创建了美团网。

　　饭否网被停之后，王兴选择做美团是考量过的。SNS做不起来，游戏不会，搜索太晚，选来选去决定做团购。美团早期的条件很艰苦，将近十个人挤在华清嘉园6号楼803里办公，电脑也显得很破旧，墙角和阳台都堆了很多书，大多是关于编程的。

　　沈鹏是美团第10号员工，创办“水滴互助”时还没处理完从美团离职的事，美团、腾讯和几家基金就投了他5000万天使投资，估值近3亿元。他一定对华清嘉园有两点深刻的记忆：面试那天中午，王兴带着大家到小区东门的餐馆吃饭时跟老板津津有味的讲价；家里想送他出国，不同意他工作。为了安抚家人，他说团队雇了保姆，白天一起吃饭，晚上一块住，结果被认为进了传销组织。

　　加入公司后，为了帮公司打广告，沈鹏经常晚上十点跑去网吧，注册一堆社交账号换上美女头像，在论坛微博上发。但美团并没有得到眷顾，在当时的团购市场，美团的生存都显得岌岌可危。同一时期的饿了么，同样面临着生存危机。

　　2008年决定创业做外卖的张旭豪，即使在上海交通大学这一亩三分地也显得毫不出众，光是学校内部就有好些相似的团队。那年冬天的大雪，席卷全国大江南北，至今仍停留在人们的记忆里。冬天的时候，送餐员罢工不干，张旭豪只好亲自上阵，一个冬天过后脚上都是冻疮。

　　2011年，因为开拓上海白领市场不力，团队跑得只剩下了几个人。是金沙江创投的朱啸虎救下了“饿了么”，张旭豪特别感谢他，“他连公司都没来看一眼，如果发现只剩下四个人了，不知道还够胆投嘛。”

　　这一年，美团为了活下来，拿了阿里的钱和资源。在烧钱补贴战之前，行业先经历了广告战和挖人战。拉手网是当时资本的宠儿，挥舞着现金轰炸人们的视听所及。地铁、公交站、广告牌、电视、网站，目之所及尽是它橙色的LOGO。据说干嘉伟没有加入拉手网之一的原因就是因为广告：线上网站在线下铺天盖地打广告，绝对不靠谱。

　　挖人战的惨烈更胜一筹，窝窝团CEO徐茂栋本身是投资人出身，本身不懂团购，更显得“求贤若渴”。当徐茂栋得知时任美团上海城市经理王洋的妈妈脚崴了时，便在王洋老家台州当地请了四个最好的医生去给他妈妈看病。王洋曾在微博表态忠于美团，没多久徐茂栋就在微博晒出战绩：原美团网上海大区总经理、城市经理以及全国销售冠军等100多名人员加入窝窝团。

　　“没钱”的美团一忍再忍，不漫天打广告，不在一线城市砸钱争份额，不高薪挖人，艰难求存着。很快资本寒冬来临，美团迎来了反击的机会。在获得阿里领投的B轮5000万美元融资后，王兴高调的在网上亮出万美元的账户余额。美团摆在账上的钱给商户们吃了定心丸。不用言语粉饰，“美团资金链断裂”的传闻自此销声匿迹。美团的业务员出门谈合作，商家都痛快签约，美团开始领跑。

　　2012年初，美团在北京大学百年讲堂开年会，宣布从团购切入O2O。2013年，饿了么在获得了600万美元B轮融资后声名鹊起，被媒体称为“行业黑马”，美团副总裁王慧文向张旭豪提出收购意向。张旭豪果断拒绝，11月美团外卖正式上线，12月阿里的淘点点正式上线。

　　在O2O领域，大众点评扎根最深，自建立以来一直靠着广告收入过着小资生活。2013年的大众点评，还沉浸在广告业务的胜利当中，重心还放在“帮商户策划营销方案”上，没有察觉到危险的气息。

　　干嘉伟从阿里来到美团，亲手培养出了一支地推铁军，一年之间拓展了200多个城市，在绝大多数城市份额第一。凭借着20%以上的分佣比例，美团超车大众点评，开始由三四线城市反入侵一线城市。

　　于是2014年初，大众点评引入了腾讯作为战略投资者，并扶持饿了么一起对抗美团。在2015年，因为发展的需要和自身的诉求，美团对于自身的定位和阵营有了新的想法。在这个过程中，大众点评像一个枢纽。美团通过与它合并，从阿里倒向腾讯；饿了么将它请出董事会，离开腾讯阵营接受了阿里的投资。

　　而淘点点在这几年的过程中，早已一点点的销声匿迹了。2013年底上线的淘点点，是雷声大雨点小的典型代表，上线三个月就成立了单独的事业部，背靠着阿里迅速成为行业第三。连多次在公开场合说“不喜欢阿里大规模烧钱”的马云，都给淘点点批了2014、2015年“3.8当天吃饭不要钱”的补贴预算。

　　彼时，阿里巴巴常以美团的股东自居，还经常在宣传上把美团纳入“阿里系”甚至阿里旗下。投资美团之后，甚至关掉了蔡崇信亲手买回来的口碑网，淘点点的失利或许也有这方面的原因。关键原因是阿里在做淘点点时，延续了电商“只搭建平台，不参与商户经营”的传统，不但不帮助商家经营，连地推和配送都是交给代理商完成的。

　　2006年，得益于口碑网创始人李治国曾经是阿里巴巴第46号员工，口碑网成为阿里巴巴首次次注资集团外部企业的案例。2008年，阿里巴巴全资收购口碑网并与自身搜索平台雅虎结合，可以算得上是O2O概念的先行者。

　　因为经营不利，口碑网逐渐沦为淘宝的附属品，存在感几乎消失殆尽。在2015年美团转变阵营后，阿里巴巴重整士气，再次启动口碑网。蔡崇信担任口碑网的董事长，蚂蚁金服的范驰担任口碑网的CEO。

　　2017年，阿里投资的饿了么收购百度外卖，据说阿里提供了融资支持。2018年，阿里又收购了饿了么，并与口碑合并，真正意义上完成了“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”。在被阿里收购后，张旭豪成为饿了么的董事长，兼任阿里集团CEO张勇的新零售特别助理，原淘点点负责人王磊担任饿了么CEO，再次获得了证明自己的机会，

　　据查询结果显示，今年8月2日和3日，张旭豪相继退出关联公司的法人代表，均由王磊担任。在本次内部信中，对于合并后职务的安排是：阿里巴巴集团合伙人王磊（花名昆阳）将担任阿里本地生活服务公司总裁，向张勇汇报，并兼任饿了么CEO；阿里巴巴集团副总裁范驰（花名程咬金）将继续带领口碑业务，向王磊汇报。

　　从权利分属来看，这可以被认为是口碑被饿了么吞并了。虽然实际的业务范围，饿了么还是负责“到家”，口碑还是负责“到店”，但两项业务实际负责人王磊和范驰的上下级关系，可能会造成合并后公司的重心有所偏向。

　　上个月，湖畔大学的梁宁在得到App上撰文说，王兴具有一种能力叫后发先至。王兴领导的美团，至少完成了五次以上的后发先至。团购、电影票、酒店、外卖、景区门票这些业务他都不是第一个做的，但是至少在这五个领域里，他连续做到了后发先至。

　　2003年，张涛开始做大众点评。2008年，张旭豪创建饿了么。2009年，格瓦拉开始做在线选座的电影票。2010年1月，中国第一家团购网站满座上线。王兴2010年3月创立了美团，无论是餐饮、团购、电影，还是外卖，美团都是后来者。

大众点评创始人张涛与同事抱头痛哭

　　2013年，美团开始外卖业务，这个时候饿了么已经做了5年外卖。2015年，是互联网合并大年，点评和美团合并，张涛就退出了饿了么的董事会，然后把全部曾经支持饿了么的流量导给美团。新美大整合之后，美团就把资源全部向外卖倾斜了。并在2016年年底，超越了饿了么，成为了外卖的第一。

　　张旭豪曾经在谈及将饿了么卖给阿里的原因时说，他一直都被美团的降维打击困扰着，王兴的多元化布局让他在对付饿了么时，有更灵活的手段和更低的流量成本，并乐观地认为“整体加入阿里后，阿里的多元流量开放，让我们可以对美团也来一次降维打击了。”

　　几个月过去，饿了么对阿里的流量依赖果然日趋明显。其官方数据显示，饿了么在进入阿里体系之后，从支付宝、手淘、口碑上获得的订单量已经占到饿了么订单总量的三分之一。而饿了么最被阿里所看重的配送体系，也开始在外卖之外的领域为阿里所用。

　　张勇以往通常会讲“菜鸟物流网络”，但如今他多了一个“蜂鸟”要讲。他说，骑手在配送餐饮之外，会加入更多品类，更多商品的配送服务。“蜂鸟”将成为阿里巴巴新零售战略中，即时配送网络的基础，未来将会被改造重构。

　　今年33岁的张旭豪，放下十年的创业包袱。他酷爱打篮球，曾带领学校球队获得过上海市冠军。每次打球，一定要赢，不赢不爽，如果输了，会沮丧半天。但现在他说“最近几次打球，我突然发觉自己的心气好像没有那么足了，觉得胜负的结果似乎不再那么要紧。”

　　公司被收购后，张旭豪不喜欢听那些说恭喜他上岸了的祝贺。或许即使在中国互联网史上，他从无到有和巨头博弈的经历都是一个传奇，但对于创业者本人来讲，他对于战场仍有留恋。这个战场，如今只有两方人马，合并后的阿里本地生活控股公司和王兴手里的美团点评。

　　在美团积累的优势之下，即使阿里巴巴摆出了好几种“阵法”，却依然被美团全面压制。饿了么和口碑合并后，业务磨合和资源冲突是第一关。如何遏制美团的优势，并赢下决战才是真正的难题。

　　目前的情形，对于消费者来讲是乐见其成的。饿了么被阿里收购之初，王磊宣布拿出30亿做补贴。曾有采访问他准备如何解决补贴战这个恶性问题，他说“我并不认为补贴是一种恶性竞争，存在的就是合理的。”

　　当阿里的矛，对决上美团的盾，就是一场你死我活的零和博弈。在这个领域，或许难以出现阿里京东在电商领域那种两家或多家长久共存的局面，更可能是一家被另一家彻底打败，再无翻身之日为止。

（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）

　　饿了么看中百度外卖中高端市场

值得注意的是，此次蓝红合璧的交易中，饿了么对于百度外卖的品牌和团队全盘保留，饿了么可以继续使用百度外卖的品牌18个月的时间。这是饿了么对百度外卖耕耘了3年的优质市场的保护。因为，饿了么看中的就是百度外卖的市场、团队和技术。

百度外卖的发展重点一直都是中高端的白领外卖市场。最开始，百度外卖就把重点放在白领市场和专门的配送团队建设上。通过自有专门配送团队的建设提高服务品质，通过签约高端商户契合了白领人群的消费需求。百度外卖在白领市场优势明显。

饿了么CEO张旭豪在公开信中称赞了百度外卖"品质外卖"的调性，"他们(百度外卖)在高端外卖市场积累起优质的用户和商户资源，即时配送的人工智能技术也一直走在我们行业的前沿。"这对于起家于大学校园的饿了么，百度外卖所专注的白领高端市场正好可以补上自己的短板，面对美团外卖的进攻也更游刃有余。此外，饿了么的大本营在上海，它的优势主要集中在华南地区，在华北地区，美团和百度外卖的势头更强一些。

　　三、前瞻--外卖"三国杀"变"双雄争霸" 监管更需配套跟进

　　背后仍是BAT的战斗，只不过百度已提前出局

阿里巴巴公布最新财务报告显示，2017年4月，阿里巴巴和蚂蚁金服进一步增持饿了么，总投资金额为4亿美元。此次投资完成后，阿里系对饿了么的持股比例为32.94%，取代饿了么管理团队，成为最大股东。

说起来，美团和阿里、腾讯之间还曾上演过一场轰轰烈烈的三角恋。

一开始，阿里是美团的大股东，二者关系相当好，而腾讯因为投资了大众点评，可以说是美团的"对手"。但在2015年，美团和大众点评合并了，腾讯也成了美团的股东，并且在关系上似乎比阿里更亲密。16年初，阿里就作价9亿出售了在美团的所有股权。

而后来腾讯和美团的蜜月也没有持续多久，王兴似乎不愿意给自己贴上"腾讯系"的标签，他始终野心勃勃。早在2015年，美团就萌生了做第三方支付业务的想法，并在次年9月，直接购买了一个支付牌照，打通了线上交易闭环。

但这样一来，微信支付也就不再是美团的唯一选择，马化腾从一开始看好美团，就是想弥补自己在生活吃喝玩乐中的不足，通过支付方式的占领，打造O2O的"支付+场景"模式。

如今，美团有了自己的支付牌照，对腾讯的作用无疑是大打折扣。今年5月，美团被曝出因为对赌协议、估值下降等一系列原因，在新一轮融资中，大股东腾讯已经确定弃投了。虽然事后腾讯和美团双方都出面否认，但是，时隔三个月，现今美团再被爆料融资新动向，的确没有腾讯的参与。

不过，就算有矛盾，腾讯依然是美团的后台，而饿了么的后面则是阿里，"王者对决赛"一触即发。

　　"三进二"会不会变"二合一"？

2017年第一季度中国第三方餐饮外卖市场交易规模达843.2亿元，覆盖用户数逼近2亿。饿了么以36.5%的市场份额领跑，美团外卖以33%市场份额紧随其后，百度外卖以17.3%的市场份额名列第三。如果仅从市场份额上看，外卖市场的三足鼎立的局面已经变成两强争霸，饿了么和美团在榜首的争夺上也格外激烈。饿了么联手百度外卖，外卖市场势力格局又将生变，二者份额之和将超过50%。从过往的经验看，双雄争霸格局中的一旦有任何一方占据超过一半的份额，资源将加速向领先者集中。

外卖业实现了三进二，网约车合并的历史似乎在重演。有业内观点认为，就外卖这个行业而言，服务单一、商业模式相对清晰，和打车出行等应用一样，属于专注于极致化的单一环节生活服务。资本驱动合并后，势必会加速整个行业的规模化盈利进程。毕竟，高度集中的发展方向是市场选择的必然要求。外卖同网约车一样，都是规模效应明显，体量越大，运营效率越高，如今从"三国杀"变"双雄争霸"必然会带来新一轮的补贴大战，届时资本方促成两家合并的意愿可能会更加激烈，未来"二合一"也有一定的可能性。

　　外卖业趋于垄断，监管难度再升级

虽然现在说"二合一"还有点早，不过如果真的出现二合一这个局面，网络外卖的监管难题恐怕会难上加难。未来，若出现了完全垄断的外卖巨头，其谈判和议价能力都会大幅度增加，那么政府对它的制约就更难了。

目前为止，网络外卖的质量的确是不容乐观。比如饿了么在之前的运营过程当中曾经多次被不同的地方政府以及职能部门约谈，甚至还有曝出一些黑作坊的事件。名响全国的海底捞的后厨都曝出严重的卫生问题，那些我们看不见的外卖餐厅，能让人放心吗？

有分析指出，在未来的1到2年之内，整个的送餐行业是一个每年不小于3000 亿GDP的一个庞大的市场。而外卖业的监管始终难以跟上，不止是餐饮行业的食品安全，还有实体店与物流之间的断裂问题。这就需要建立全链条的监管体系，对外卖的每一个环节都起到监管的作用。

监管难度加大，我们更应该及时转变监管思维。传统的监管模式是回应式的监管，是事后监管，而未来更好的模式应该是参与式的监管，也就是说我们每一个老百姓都可以成为这种监管主体。近日，食药监总局会同财政部发布了新修订的《食品药品违法行为举报奖励办法》，这是政府加强食品药品监管的一项重要举措。办法根据各地举报奖励实施情况，将单次举报奖励限额从原先的30万元提高到50万元，进一步鼓励群众举报，增强举报积极性。这一政策的施行，能在一定程度上增加问题企业被发现的可能性，有利于整个行业加强自律。

此外，除了食品安全的监管，路面上逆行、闯红灯的外卖送餐车同样给社会带来巨大的负面影响。据深圳交警统计，今年头7个月，全市共发生涉摩涉电交通事故311起，死亡52人。而在日常的行动中，查处的电动自行车违法今年已经突破了10万起，其中，涉及送餐企业送餐员违法的就达到33459宗。

外卖业的野蛮生长，所带来的社会成本和交通违法成本该由谁来承担，当企业赚取了大量的利润，当送餐员获得了一个岗位之后，最后这些外溢的负面成本和负面的能量由谁买单？

现在，深圳已经出手了。8月22日下午，深圳交警对外宣布，将会在全国率先搭建外卖送餐车精细化管理平台，"骑士"一旦被交警处罚累计3次，所有平台都将对其实行禁骑1年。这相当于建立了外卖送餐员的淘汰、准入机制，如果政策执行的好，或许可以为全国各城市起到示范作用。

百度外卖的高端用户和技术优势对饿了么的价值几何？而百度所提供的流量和入口又是否能让饿了么围剿美团外卖？而美团将如何守住甚至突破现有地位、实现逆袭？这些问题不仅关乎未来外卖市场的演变，更关乎每一个吃货的买单成本。网约车合并的历史在如今的外卖业似乎正在重演。当中国最传统的饮食行业遇到了最前沿的移动互联，食品安全问题如何能够防微杜渐？这对监管是个巨大的考验。

更多精彩内容，敬请关注央广《王冠红人馆》节目及微信公号。

央广《王冠红人馆》舆情课题组 朱珊珊