总结在一个时期、一个年度、一个阶段对学习和工作生活等情况加以回顾和分析的一种书面材料，它能使我们及时找出错误并改正，因此，让我们写一份总结吧。那么你真的懂得怎么写总结吗？以下是小编精心整理的商场工作总结，欢迎阅读与收藏。

　　过去的一年，xx商场保安部的各项工作基本步入正规，发展趋势良好，与上一年相比有了很大的提升。但在实际工作中，不足之处也在所难免，在规范部门正规化建设的同时，也深刻查找工作中的不足。

　　商场安全是商场经营的最基本保证，与商场的发展休戚相关，消防安全是商场安全的重要组成部分，消防工作自始至终都是商场工作的重点。为了把消防工作做好，让商场领导放心，我部门根据“预防为主，防消结合”的消防工作方针，制定了一系列工作计划和安全应急预案。每天都要对所有消防器材及设施进行检查，发现问题及时解决，保证设备的合格率及正常运行能力。

　　在商场领导的指导下，在相关部门的配合下，实行群防、群检、群治，以确保商场安全万无一失。针对重点区域及重点部位实行重点监控。每天指定专人严格执行每两小时防火巡查制度以及每月防火巡查制度。

　　加大商场控烟力度，开具提示单报商场部处以违约金处理，在总经办牵头下，三部门联合安全隐患大排查并全部整改到位，直至复查验收合格，确保了商场消防安全。对所有隐患都进行跟踪整改，直至隐患消除。全年未发生火灾（含未遂火灾），完成了上一年度制定的消防安全生产目标――火灾事故率为零。

　　严格按照《消防法》相关条款执行监管，杜绝使用易燃材料或三无产品。对进场施工单位进行严格管控，不具有装修资质或无相关操作证件者，一律不准进场施工。对符合要求的装修商场或个体，实行备案登记，统一管理，杜绝了无证装修行为。保安部一如既往做好装修监管工作，确保商场安全。

　　保安部历来重视消防设施设备的管理，每天检查消防设施设备完好情况，由于消防基础设施设备落后，加之年限已久，很多消防设施设备出现问题，影响正常使用，保安部及时联系维保单位进行维修保养。每月定期对消防设施设备进行维护保养，每年定期对消防设施设备进行年度检测。通过对消防设施设备的维护、保养、维修、更换，以完善消防基础设施设备建设，更好地实现安全生产标准化，确保了商场自动消防设施设备的正常运行。

　　依照消防大队户籍化管理制度规定，每月定期对商场 “四个能力”建设进行自查自改，每天更新消防重点单位的电子录入系统。结合消防主题月活动，加强商场消防知识宣传；增设各类消防标识，安全出口标志，消防地贴标识及禁烟标识。

　　在防盗方面，部门也制定了一系列应对措施，除了加强商场的巡逻频次以外，也充分利用广播系统及各种温馨提示，及时提醒广大商户和顾客严加防范。另外，要求各个队员从思想上引起重视，时刻绷紧“安全”这根弦，经过全体队员的共同努力，一年来没有重大的盗窃案件发生。

　　在突发事件处理方面，保安部制定了详细的突发事件应急预案，加强xx商场的治安防范，一年来共有效阻止或报警处

房产销售人员年度工作总结及计划（通用15篇）

房产销售人员及计划 篇1

　　我是某某销售部门得一名普通员工，刚到房产时，我对房地产方面得知识不是很精通，对于新环境、新事物比较陌生。在公司领导得帮助下，我很快了解到公司得性质及房地产市场。作为销售部中得一员，我深深觉到自己身肩重任。作为企业得门面，企业得窗口，自己的一言一行也同时代表了一个企业得形象。所以更要提高自身得素质，高标准得要求自己。在高素质得基础上更要加强自己得专业知识和专业技能。此外，还要广泛了解整个房地产市场得动态，走在市场得前沿。经过这段时间得磨练，我已成为一名合格得销售人员，并且努力做好自己得本职工作。

　　房地产市场得起伏动荡，公司于20__年与某某公司进行合资，共同完成销售工作。在这段时间，我积极配合本公司得员工，以销售为目得，在公司领导得指导下，完成经营价格得制定，在春节前策划完成了广告宣传，为某某月份得销售高潮奠定了基础。最后以某某个月完成合同额某某万元得好成绩而告终。经过这次企业得洗礼，我从中得到了不少专业知识，使自己各方面都所有提高。

　　20__年下旬公司与某某公司合作，这又是公司得一次重大变革和质得飞跃。在此期间主要是针对房屋得销售。经过之前销售部对房屋执行内部认购等手段得铺垫制造出某某火爆场面。在销售部，我担任销售内业及会计两种职务。面对工作量得增加以及销售工作得系统化和正规化，工作显得繁重和其中。在开盘之际，我基本上每天都要加班加点完成工作。经过一个多月时间得熟悉和了解，我立刻进入角色并且娴熟得完成了自己得本职工作。由于房款数额巨大，在收款得过程中我做到谨慎认真，现已收取了上千万得房款，每一笔帐目都相得益彰，无一差错。此外在此销售过程中每月得工作总结和每周例会，我不断总结自己得工作经验，及时找出弊端并及早改善。销售部在短短得三个月得时间将二期房屋全部清盘，而且一期余房也一并售罄，这其中与我和其他销售部成员得努力是分不开得。

　　20__年这一年是有意义得、有价值得、有收获得。公司在每一名员工得努力下，在新得一年中将会有新得突破，新得气象，能够在日益激烈得市场竞争中，占有一席之地。

房产销售人员年度工作总结及计划 篇2

　　很荣幸，我于某某年进入某某房地产公司销售部门从事房产销售工作。

　　现在，就过去的工作做下总结：

　　1、主观认识不足，谈客户时思路不够清晰;

　　2、自身没有足够的意志，对自己的销售欲望不够坚定;

　　3、计划制订得不合理，脱离客观实际，盲目寻找客户，有时候会错过很多准客户。

　　4、对房子的讲解不到位，谈客户执行的过程不到位。

　　5、对竞争对手的跟踪分析不深入，市场反应速度滞后。

　　6、来自于竞争对手的强大压力，使自身的优势不能突显。

　　以上都是作为我们在工作中所要不断改进的部分，所以对于消费者的心理、顾客的需求等等都需要我再揣摩再学习以做到从容面对。

　　二、新的一年工作计划：

　　1、外界宏观与微观环境分析：行业发展现状与发展、竞争对手现状与动向预测、区域市场现状与发展、渠道组织与关系现状、消费者的满意度和忠诚度总体评价。

　　2、内部环境分析。

　　企业的战略正确性和明晰性、企业在产品、价格、促销、品牌等资源方面的匹配程度。

　　3、自身现状分析。

　　自身的目标与定位、工作思路和理念、个人素质方面的优势与差距。

　　通过对现状与未来的客观分析，能够更加清楚所面临的困难和机遇。

　　从而对困难有清醒的认识和深刻的分析，找到解决困难的方法，对机遇有较强的洞察力，及早做好抢抓机遇的各项准备。

　　没有人会随随便便成功，每一个成功的后面都是付出的艰辛努力。

　　认真分析取得成绩的原因，总结经验，并使之得以传承，是实现工作业绩持续提升的前提和基础。

　　成绩固然要全面总结，对于未来的展望更是要提升。

　　在下半的工作中我还要加倍的努力，拜访更多的客户，更大程度的了解我们集团的一体化服务，并且制定适合自己的任务标的，同时改善自己的销售成绩，要做到：

　　1、明确工作的主要思路。

　　战略决定命运，思路决定出路，良好的业绩必须要有清楚正确的思路的支撑。

　　否则人就变成了无头苍蝇，偏离了方向和轨道，就会越走越远;

　　2、完成计划的具体方法，与客户关系亲密程度加强、及时反映顾客的新资讯。

　　3、新一年度工作的具体目标：销量目标学习目标;

　　我坚信，通过我们团队每位成员的努力，在新的一年，我们的销售行业将会不断壮大，超额的完成年度工作任务。

房产销售人员年度工作总结及计划 篇3

　　时间如指尖上的沙，总是留不住。总结了xx年自己的一些成果后，就意味着xx年个人的到来，刚接触销售时，在选择客户的问题上走过不少弯路，那是因为对这个行业还不太熟悉，总是选择一些食品行业，这给销售工作带来很多不便，这些企业往往对标签的价格是非常注重的.所以今年不要在选一些只看价格，对质量没要求的客户。没有要求的客户不是好客户。

　　xx年工作计划如下：

　　一;对于老客户，和固定客户，要经常保持联系，在有时间有条件的情况下，送一些小礼物或宴请客户，好稳定与客户关系。

　　二;在拥有老客户的同时还要不断从各种媒体获得客户信息。

　　三;要有好业绩就得加强业务学习，开拓视野，丰富知识，采取多样化形式，把学业务与交流技能向结合。

　　四;xx年对自己有以下计划

　　1：每周要增加10个以上的新客户，还要有3到5个潜在客户。

　　2：一周一小结，每月一大结，看看有哪些工作上的失误，及时改正下次不要再犯。

　　3：见客户之前要多了解客户的状态和需求，再做好准备工作才有可能不会丢失这个客户。

　　4：对客户不能有隐瞒和欺骗，这样不会有忠诚的客户。在有些问题上你和客户是一直的。

　　5：要不断加强业务方面的学习，多看书，上网查阅相关资料，与同行们交流，向他们学习更好的方式方法。

　　6：对所有客户的工作态度都要一样，但不能太低三下气。给客户一好印象，为公司树立更好的形象。

　　7：客户遇到问题，不能置之不理一定要尽全力帮助他们解决。要先做人再做生意，让客户相信我们的工作实力，才能更好的完成任务。

　　8：自信是非常重要的。要经常对自己说你是最好的，你是独一无二的。拥有健康乐观积极向上的工作态度才能更好的完成任务。

房产销售人员年度工作总结及计划 篇4

　　一、本年度工作总结

　　x年即将过去，在这将近一年的时间中我通过努力的工作，也有了一点收获，临近年终，我感觉有必要对自己的工作做一下总结。目的在于吸取教训，提高自己，以至于把工作做的更好，自己有信心也有决心把明年的工作做的更好。下面我对一年的工作进行简要的总结。

　　我是今年三月份到公司工作的，四月份开始组建市场部，在没有负责市场部工作以前，我是没有销售经验的，仅凭对销售工作的热情，而缺乏行业销售经验和行业知识。为了迅速融入到这个行业中来，到公司之后，一切从零开始，一边学习产品知识，一边摸索市场，遇到销售和产品方面的难点和问题，我经常请教经理和北京总公司几位领导和其他有经验的同事，一起寻求解决问题的方案和对一些比较难缠的客户研究针对性策略，取得了良好的效果。

　　通过不断的学习产品知识，收取同行业之间的信息和积累市场经验，现在对xx市场有了一个大概的认识和了解。现在我逐渐可以清晰、流利的应对客户所提到的各种问题，准确的把握客户的需要，良好的与客户沟通，因此逐渐取得了客户的信任。所以经过大半年的努力，也取得了几个成功客户案例，一些优质客户也逐渐积累到了一定程度，对市场的认识也有一个比较透明的掌握。在不断的学习产品知识和积累经验的同时，自己的能力，业务水平都比以前有了一个较大幅度的提高，针对市场的一些变化和同行业之间的竞争，现在可以拿出一个比较完整的方案应付一些突发事件。对于一个项目可以全程的操作下来。

　　对于xx市场了解的还不够深入，对产品的技术问题掌握的过度薄弱，不能十分清晰的向客户解释，对于一些大的问题不能快速拿出一个很好的解决问题的方法。在与客户的沟通过程中，过分的依赖和相信客户，以至于引起一连串的不良反应。本职的工作做得不好，感觉自己还停留在一个销售人员的位置上，对市场销售人员的培训，指导力度不够，影响市场部的销售业绩。

　　在将近一年的时间中，经过市场部全体员工共同的努力，使我们公司的产品知名度在河南市场上渐渐被客户所认识，良好的售后服务加上优良的产品品质获得了客户的一致好评，也取得了宝贵的销售经验和一些成功的客户案例。这是我认为我们做的比较好的方面，但在其他方面在工作中我们做法还是存在很大的问题。

　　下面是公司20xx年总的销售情况：

　　从上面的销售业绩上看，我们的工作做的是不好的，可以说是销售做的十分的失败。产品价格混乱，这对于我们开展市场造成很大的压力。

　　客观上的一些因素虽然存在，在工作中其他的一些做法也有很大的问题，主要表现在销售工作最基本的客户访问量太少。市场部是今年四月中旬开始工作的，在开始工作倒现在有记载的客户访问记录有xx个，加上没有记录的概括为xx个，八个月天的时间，总体计算三个销售人员一天拜访的客户量xx个。从上面的数字上看我们基本的访问客户工作没有做好。

　　沟通不够深入。销售人员在与客户沟通的过程中，不能把我们公司产品的情况十分清晰的传达给客户，了解客户的真正想法和意图;对客户提出的某项建议不能做出迅速的反应。在传达产品信息时不知道客户对我们的产品有几分了解或接受的什么程度，洛阳迅及汽车运输有限公司就是一个明显的例子。

　　工作没有一个明确的目标和详细的计划。销售人员没有养成一个写工作总结和计划的习惯，销售工作处于放任自流的状态，从而引发销售工作没有一个统一的管理，工作时间没有合理的分配，工作局面混乱等各种不良的后果。

　　新业务的开拓不够，业务增长小，个别业务员的工作责任心和工作计划性不强，业务能力还有待提高。

　　现在xx市场品牌很多，但主要也就是那几家公司，现在我们公司的产品从产品质量，功能上属于上等的产品。在价格上是卖得偏高的价位，在本年销售产品过程中，牵涉问题最多的就是产品的价格。有几个因为价格而丢单的客户，面对小型的客户，价格不是太别重要的问题，但面对采购数量比较多时，客户对产品的价位时非常敏感的。在明年的销售工作中我认为产品的价格做一下适当的浮动，这样可以促进销售人员去销售。 在xx区域，我们公司进入市场比较晚，产品的知名度与价格都没有什么优势，在开拓市场压力很大，所以我们把主要的市场放在地区市上，那里的市场竞争相对的来说要比小一点。外界因素减少了，加上我们的销售人员的灵活性，我相信我们做的比原来更好。

　　市场是良好的，形势是严峻的。可以用这一句话来概括，在技术发展飞快地今天，明年是大有作为的一年，假如在明年一年内没有把市场做好，没有抓住这个机遇，我们很可能失去这个机会，永远没有机会在做这个市场。

　　1、建立一支熟悉业务，而相对稳定的销售团队。

　　人才是企业最宝贵的资源，一切销售业绩都起源于有一个好的销售人员，建立一支具有凝聚力，合作精神的销售团队是企业的根本。在明年的工作中建立一个和谐，具有杀伤力的团队作为一项主要的工作来抓。

　　2、完善销售制度，建立一套明确系统的业务管理办法。

　　销售管理是企业的老大难问题，销售人员出差，见客户处于放任自流的状态。完善销售管理制度的目的是让销售人员在工作中发挥主观能动性，对工作有高度的责任心，提高销售人员的主人翁意识。

　　3、培养销售人员发现问题，总结问题，不断自我提高的习惯。

　　培养销售人员发现问题，总结问题目的在于提高销售人员综合素质，在工作中能发现问题总结问题并能提出自己的看法和建议，业务能力提高到一个新的档次。

　　4、在地区市建立销售，服务网点。

　　根据今年在出差过程中遇到的一系列的问题，约好的客户突然改变行程，毁约，车辆不在家的情况，使计划好的行程被打乱，不能顺利完成出差的目的。造成时间，资金上的浪费。

　　今年的销售目标最基本的是做到月月有进帐的单子。根据公司下达的销售任务，把任务根据具体情况分解到每月，每周 ，每日;以每月，每周 ，每日的销售目标分解到各个销售人员身上，完成各个时间段的销售任务。并在完成销售任务的基础上提高销售业绩。

　　我认为公司明年的发展是与整个公司的员工综合素质，公司的指导方针，团队的建设是分不开的。提高执行力的标准，建立一个良好的销售团队和有一个好的工作模式与工作环境是工作的关键。

房产销售人员年度工作总结及计划 篇5

　　1.以细分的4个区域为原则，招收4名本地员工进行业务拓展，薪酬结合当地薪酬标准、业绩、所辖市场的概况经与公司协商，进行支付。

　　2.经销(分销)商的选择;

　　选择经销商的总体原则应是态度决定合作：适合企业的客户不是看表面上的大与小，在具备了基本条件后，关键是看其对我方品牌的真正态度，即是否理解并认同我们公司的整体战略，企业理念、文化与品牌建设等，看其是否将主要精力和资源用在我方品牌或抽出多少资源对我方品牌进行运作(配合力度)。

　　基本条件：主要看其是否稳健：a、有一定的资金实力;财务收支的平衡与稳定;b、有自己的营销队伍保持一定的素质和稳定性;c、有自己的销售渠道和网点，并保持发展规划布局的稳定性;d、决策者的人格健全。

　　在公司营销政策不设省级代理商的原则下，虽上面将全省分为两大区四小区，主要目的是为了对业务员的市场区域划分及管理。

　　1)在全省每个区、市基本上是以设一家经销商为原则;

　　2)在重点区域市场，如、等若经销商实力或网络有限，经共同协商，再对所属市、县找数家分销商，以达到扩大终端网点的目的。

　　3)在终端网点建设上，初步以有影响的酒店、饭店、大卖场为主，根据具体市场确定合理的布点数量。

　　4)在初步布点完成后，再对类烟酒专卖店、中小商超进行铺货。

　　5)在重点区域市场进行精耕细作，对小饭店、居民住宅区的小食杂店进行适灯袒酢?

　　广告宣传应以简单、适用为主，应从宣传方式、媒体选择、方案策划、广告创意等方面整合一切资源，以达到以最小的投入获得最大的宣传效应。

　　1)在广告宣传上应以“红酒”的市场定位、目标市场为切入点，针对目标消费群进行有效宣传，有的放矢，不至于浪费资源。

　　2)根据酒市场的一些特征，在宣传上以“红酒”是精酿的酒，是餐桌上的调养酒;引导的是一种科学、健康、自然、时尚的酒。消费新概念为基本方向。

　　3)根据地域、气候特征及当地居民的日常饮食习惯，应在枸杞特性“味甘、性平、无毒”及“红酒”喝了不上火，即去火解毒的方面进行宣传。

　　4)在市场导入期，为了扩大产品影响，在同经销商协商，选择适应电视媒体，适当时段进行广告宣传。

　　5)在报纸宣传上把握两点：a、先以“硬”性广告为主，重点宣传“红”是一种创新的酒，让受众知晓“红”;b、随着市场的推进时间，组织一系列“软”广告文案，以介绍由来传说，酒的特性等酒文化方面知识进行系列宣传。

　　为了扩大报纸宣传的效果，可举行“看报纸广告，回答问题，礼品奉送”活动。

　　在电视、报刊媒体上投放广告成本较高，只能进行适当短期的投放。而我们对“红酒”的宣传应重点放在酒店、大卖场等占据消费量较大份额的人流较多的销售终端。

　　1)在终端进行宣传，应以提高“注目率”为基点，即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，买不买“红酒”是另外的一回事，先让其看一眼“红酒”，如在卖场酒类专卖区林林总总的酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光，除了现场促销员的解说外，另外一条途径就是在终端陈列上做文章，我们设计一个精巧的，能体现出“红酒”品牌形象的陈列架，陈列架不求大，以达列“红酒”一现，与众不同的展示效应。同样，此展示架在些酒、饭店条件允许的情况下也可运用。

　　2)在终端通过其它方式进行宣传吸引“注目率”，即POP的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置……。

　　作为一名省级主管，日常的管理主要应是从三方面着手

　　1)业务的拓展、管理工作，亲自参予并指导业务员协同经销商作好通路终端工作，扩大“红酒”在XX市场的知名度，提升其市场销量。

　　2)业务员的管理工作，作为一名业务主管，在具备一定的业务拓展、管理技能的同时，还应做到“为人之君，为人之亲，为人之师”的表率作用，组织加强业务员的学习工作，共同学习公司的战略规划、企业文化、品牌建设等方面的知识，组织学习业务知识，从而提高每个人的个人素质及业务能力，充分发挥每个人的主观能动性，并形成一个团结、亲和、互助、上进的团队。

　　3)充当公司与经销商的沟通桥梁作用，业务员最基本的要求就是要勤。要勤于经销商沟通，要有创新的思维观念，在日常工作、学习中勤于思考，并有敏锐的洞察力，善于发现问题，及时解决问题，不能解决的上报公司，尽早协调处理。

房产销售人员年度工作总结及计划 篇6

　　带领团队努力完成领导给予的当月销售计划、目标。

　　二、监督，管理销售展厅和销售人员的日常销售工作

　　制定仪表环境监督卡。

　　1、仪表着装：统一工作服并佩戴胸卡。

　　2、展厅整洁：每天定期检查展厅车辆，谈判桌的整洁状况。每人负责的车辆必须在9点前搽试完毕，展车全部开锁。随时处理展厅突发情况，必要时上报销售经理。

　　3、展厅前台接待：如值勤人员有特殊原因离岗，需找到替代人员，替代人员承担所有前台值勤的责任。随时查看销售人员在展厅的纪律。

　　4、销售人员的日常工作:,对于销售人员的客户级别定位和三表一卡的回访度进行提醒督促,对销售员的销售流程进行勘察.对销售人员每天的工作任务和需要完成的任务进行协调,如上牌时间和厂家出现的政策变动等.随时处理展厅突发情况，必要时上报销售经理。每天下午下班前定时把一整天的工作情况和明天需要完成的工作任务上报给销售经理。处理职责范围类的客户抱怨，提升客户满意度。

　　5、员工请假处理，准假具体安排办法制度。

　　三、配合市场部，做好销售拓展和市场推广工作

　　1, 对市场部发出来的市场活动进行协调,如外出拍照片等。

　　2,在销售人员不值班的情况下,可以沟通市场部进行外出市场开拓,由市场部定点,出外发单片。

　　四、掌握库存，配合销售经理做好销售需求计划

　　每天对于销售人员的交车,资料交接,开票,做保险等进行盘查。下班前上报销售经理登记。对于时间过长车辆对销售人员进行通报,重点销售;配合销售经理对每礼拜一从厂家订购的车型，颜色进行建议。

　　五、协助销售经理做好销售人员的培训计划，并组织实施

　　由于现阶段的管理制度不完善，销售员缺少较好的培训，通过与销售顾问的沟通，他们需求更好的竞品信息，我会想办法找出好的口述(已有思路)，直接影响销售业绩。根据销售经理和销售顾问的具体要求，制定相关的培训材料和计划!初步定在每天早晨培训闲置组。

房产销售人员年度工作总结及计划 篇7

　　1、紧跟商厦各种大规模促销活动，不放过任何销售机会。

　　根据商厦总体部署，在多次大型促销活动中，我商场都能围绕活动主题，积极配合，以活动和节日促进销售。在新发周年店庆、集团店庆、黄金周等重要促销时段，取得了良好的销售业绩和经济效益，最高日销超百万。配合商厦的活动，我们做了大量的准备工作，积极与厂家联系货源，增加适销品种，灵活促销，保底扣点，力保双赢。

　　2、扩大经营面积，合理利用平效，提升经营品牌。

　　品牌经营采取抓大放小的原则，调整引进了大小品牌80余个，年销售超百万的专柜有10余家。确保了我商厦经营定位的提升。

　　升级改造时，冯总带领商场班子成员及有关部门反复分析研究、精心策划，扩大了男装和运动休闲的经营面积，将原有服装商场的二层半楼拓展至三层半楼，整个男装和运动休闲的经营面积及经营品牌同步升级。男装由原有品牌20多家发展至61家，引进了培罗成、雅戈尔、九牧王、花花公子、哈雷纳·金狐狸等知名男装品牌30余家，国际运动品牌匡威、kappa入驻我商场;并引进了七匹狼、匹克、康踏、哥仑布、贵人鸟、豪健等国内运动休闲品牌及威鹏、佩吉、劲都人、旗牌王、伊韵儿等中性休闲品牌20余家，顺利完成了今年升级改造任务，受到了商业同仁及消费者的一致好评。

　　升级改造后，男装、运动调整扣点，平均增长了2

最近鸿星尔克和因捐款河南灾情火爆出圈，鸿星尔克捐款5000万元，贵人鸟也低调行善。为了支持鸿星尔克，大家跑到鸿星尔克的直播间“疯狂消费”。短短3天时间，销量就超过了半年总和；二级市场上，受捐款热度的影响，ST贵人连续三日涨停，截至周三收盘，股价报3.06元，总市值48.09亿元。

加上前期的“新疆棉花”事件，让国货品牌迎来了机遇。拥有更高引领能力的Z世代、高净值人群、顶流明星得以回看国货，这部分人群恰恰是国货品牌难以触达的人群。但真正的考验才开始——国产运动品牌能否将这部分人群转换为长期有效客群？能否长期承接NIKE、ADI转换的客流？除了情怀用什么留住消费者？本文报告酱将参考国信证券《运动品牌行业专题：运动长青，国货崛起的荆棘与曙光》和*兴业证券《从产品实力看国货崛起的长逻辑》，为你呈现中国运动鞋服市场的现状；几大龙头品牌的发展史和核心竞争力；行业可能的发展策略及格局展望。

据欧睿统计，2020年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元，年年均复合增速保持在17.7%的高位，并且2020年疫情冲击下同比增速仅下滑1.5%。从子行业横向对比看，运动鞋服在服装行业的各子行业中近5年的增速均排在第一，成长性突出。同时，近5年运动鞋服消费在整体服装行业中的渗透率也在日益提升，2020年运动鞋服占服装行业规模已经达到13.3%，相比2015年大幅提升了5.2个pct。

驱动行业增长的大环境因素我们可以从内外两部分来看，一方面，国家经济持续稳定的增长促使我国居民人均可支配收入快速上升，政策层面，国家推出一系列促进体育产业的政策措施，并设立一系列发展目标。另一方面，随着人们收入提高，体育消费升级，更多年轻消费者开始追求更加细分的体育运动，相关公司也在发展这些赛道。

据Frost&Sullivan统计，2018年国内19岁以上群体常规体育运动参与率达到18.7%，相比2014年增长4个pct，并且2023年有望达到23.4%。近年来我国对马拉松赛事举办力度的加大也极大地提升人们体育运动的参与热情，马拉松赛事的举办场次从2015年的134场迅速上升到2019年的1828场，参与人次逐年攀升到2019年的712万人，同比增长22.1%。随着大众参与各项体育运动人数的提升，运动鞋服消费需求也得到释放，据Frost

运动鞋服消费升级带动平均销售价格的提升，2018年运动鞋/运动服平均售价分别为231.2/128.8元，比2014年分别增加26.9/16.5元，并且随着体育消费的进一步升级，这一数字在2023年有望达到287.1/143.6元。

2020年我国运动鞋服人均消费33美元，相比2015年增长幅度83%，但一方面，我国人均消费距离美国和日本分别有11/3.5倍的空间。另一方面，我国运动鞋服占服装行业的比例仅12.5%，相比美国/日本/韩国的31.8%/24.3%/25.7%处于低水平。未来在居民运动参与度提升和体育消费升级双重因素促进下，国内运动鞋服行业还有很高的天花板。

②“两超多强，强者更强”竞争格局
从三个维度可以看到运动鞋服行业的头部集中度较高：从运动鞋服行业内公司集中度看，2020年Nike和Adidas市占率分别为25.6%/17.4%，安踏体育/李宁/Skechers/特步国际/361°国际市占率分别15.4%/6.7%/5.6%/4.7%/2.6%。

从子行业集中度横向对比看，2020年运动鞋服公司CR5高达70.8%，远高于整体服饰/整体鞋类/男装/女装/童装的7.4%/33.8%/15.9%/6.3%/12.9%；从纵向对比看，行业集中度在持续走高，过去5年，运动鞋服的CR5从57.9%上升到70.8%。

究其背后的原因，报告酱认为主要是头部品牌自身的壁垒高以及产业链护城河深这两方面原因。运动鞋服行业对产品的创新性、功能性、社交潮流和品牌文化要求更高，具有雄厚资金实力和相当规模的大集团，一方面能在研发上持续投入大量资金，打造高科技产品，在营销推广上投入相当费用，垄断体育赛事和顶尖体育明星的资源，因此能长期吸引绑定新老消费者的心智，另一方面能有效和上下游优质龙头生产商、经销商形成良好的长期合作，实现资源的头部聚集，最终强者更强。

02龙头品牌发展史&核心竞争力

Nike：代理日本鬼冢虎起家，签约乔丹

第一阶段（）：耐克公司的创始人奈特拿下了在美国代理日本鬼冢虎（Onitsuka Tiger）运动鞋的代理权。1971年创立耐克品牌，当年销售额约600万美元。第二阶段（）：1972年，公司推出的华夫饼跑鞋因抓地力强成为爆款。后续公司在营销，生产，研发上综合发力，并开始在海外扩大供应链和布局销售网络。第三阶段（）：公司经过快速增长期，经历些许挫折后，继续从多维度构建自身核心竞争力：持续投入高端科技、签约顶尖明星乔丹、推行国际化布局的战略、开启多品牌发展之路、培养优秀的领导班子。进入21世纪后，手握各项头部资源的耐克，世界第一大运动鞋服公司的地位无可撼动。第四阶段（2007至今）：2009年后，规模192亿美元的耐克业绩继续稳步增长，近10年维持7.4%的营收和10.5%的净利润复合增速。期间公司不断优化主品牌策略；持续投入科技研发，打造产品功能性核心竞争壁垒，并加强数字化和DTC业务布局（Direct To Customer，指直接面对消费者的营销模式，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握）。adidas：注重赛事营销

第一阶段（）：1924年，创始人阿道夫·阿迪·达斯勒和哥哥鲁道夫·达斯勒建立了达斯勒兄弟公司（Gebrüder Dassler Schuhfabrik)。两人持续进行产品研发升级与市场营销推广。1936年，柏林奥运会上，轰动田径界的美国运动员杰西·欧文斯穿着达斯勒兄弟公司的运动鞋在纳粹时期的德国勇获4枚金牌，成为载入史册的事件。

第二阶段（）：1948年，两兄弟分道扬镳，弟弟建立了Adidas品牌，哥哥成立PUMA品牌，在相互竞争与进步中成为当时市场上两大体育龙头企业。后继管理者阿迪的儿子霍斯特非常注重世界级体育赛事营销，这也为品牌带来不可撼动的影响力，60~70年代公司一直占据运动领域的龙头。

第三阶段（）：两任CEO相继逝世，公司经营战略上明显滞后，管理也陷入混乱，1990年阿迪全球市占率被超越，在美国市占率仅剩下2.9%（10年前是70%）。之后面临被多次收购和抛弃，并进入长达5年的危机整改期。

第四阶段（1993~至今）：1993年，“扭亏大师”德瑞福斯出任CEO，改善企业文化和组织架构，重塑专业运动品牌定位和形象，精准营销。当年公司的净利润就回正。90年代末，公司加大国际化步伐，逐步增加海外销售比例，并在研发技术、赛事营销持续发力。2019年，在中国市占率超越，位于第一。

安踏体育：签约孔令辉，“单聚焦、多品牌、全渠道”
第一阶段（）：1991年，丁和木、丁世家、丁世忠父子于福建晋江以OEM代工起家，并于1994年本着“安心创业、踏实做人”的理念创办了“安踏”品牌。1999年，签约孔令辉作为形象代言人，并在央视投放广告，并完成了从生产到品牌批发的商业模式构建。随后公司在营销、研发继续发力，并开始线下店直营，2005年销售额便翻了一倍多。2007年，安踏体育在香港登陆资本市场。2008年，安踏推出附属品牌安踏儿童。2009年收购FILA。第二阶段（）：2011年，受金融危机和奥运后期行业库存危机的影响，体育用品行业进入了调整期，公司在这段时间内对店铺、库存、渠道架构进行及时的调整并扩大产品覆盖范围。2012年安踏超越李宁，成为中国体育用品行业市占率第一位。2013年，公司启动以零售为导向的转型战略，FILA经营也进入拐点，毛利率一路提升，从14年的45%一路上升到20年58%。第三阶段（2016至今）：2016 年，公司提出“单聚焦、多品牌、全渠道”发展战略，FILA开启爆发增长3年，同时公司加速品牌收购步伐，补充了专业细分定位。2020年公司营收356亿元，稳居中国运动集团第一把交椅，向世界头部运动品牌集团接近。李宁：自带明星效应，“中国李宁”国潮系列出圈
第一阶段（）:1990年，体操王子李宁成立公司，作为中国头部本土运动品牌，凭借奥运冠军的知名度和影响力，公司成功获得年奥运中国代表团的官方赞助商。1997年由陈义红担任总经理，公司以职业经理人管理模式运营。2003年销售额成功突破10亿元，2004年成为首个在香港上市的国内体育用品公司。2010年公司门店数为上市当年3倍，规模即将突破百亿，是本土运动品牌中遥遥领先的王者，也是中国市场中仅次于耐克的第二大运动品牌。第二阶段（）:2011年起，公司陷入了连年的收入下滑，主要是在品牌定位失误、盲目提价、供应链体系不完善。第三阶段（2015 至今）:2015年3月，创始人李宁重回公司接任代理行政总裁，明确“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略。2018年，借力纽约时装周推出“中国李宁”系列，引起年轻人的广泛关注，确立了“国潮”开创者和引领者地位。2019年下半年，引入了原南韩优衣库总裁高坂武史，与李宁共同担任联席CEO；李宁先生继续负责集团整体战略规划把控，而高坂武史先生重点负责集团运营，优化供应链、产品和零售管理。特步国际：签约明星代言人，收购布局品牌矩阵
第一阶段（）：1987年，创始人丁水波创立三兴公司，在福建晋江以运动鞋OEM代工业务起家，1992年，公司进军海外市场，为国际知名品牌生产贴牌运动鞋。2001年特步品牌成立，签约谢霆锋为首位代言人，也是行业首例以明星作为品牌代言人的公司。2002年特步体育公司成立。之后，不断签约多名娱乐明星做代言人。在体育赛事、渠道方面不断优化。2008年，公司在香港登陆资本市场，发展进入快车道。第二阶段（）：2012年中国体育用品行业面临库存危机，公司不得不通过关店、削减订单、加大折扣、整合渠道等方式减少积压的库存。2012年公司开始铺设电商渠道，并推出特步儿童系列和复仇者联盟系列，打造多元化产品系列。第三阶段（2015~至今）：2015 年，特步启动三年转型变革，提出了以消费者为核心的“3+”战略，从品牌定位，产品研发，渠道升级入手，渠道扁平化、数字化赋能，品牌重点切入功能性跑步领域。2019年3月合营索康尼及迈乐品牌，同年8月收购盖世威和帕拉丁品牌，完善公司在专业、高端、时尚等方面的品牌矩阵布局。361度：坚持营销推广，不断创新、差异化定位
第一阶段（）：1994年，丁氏家族的别克（福建）鞋业有限公司成立。2003年，创立361°品牌，初期公司通过和大型企业和赛事合作提高影响力。2006年361度成为央视“CCTV体育赛事直播”的合作伙伴。2009年6月，公司在香港登陆资本市场，同年9月，公司正式启动童装品牌，迈出多品牌战略经营的第一步。短短4年，361度童装快速发展为国内领先的童装品牌。第二阶段（）：2011年，在行业库存危机下，361度也不能幸免。公司采取注重产品创新和差异化定位，建立更大的三合一门店网络，经营儿童、户外、海外、电商、滑雪和“Shine”六大增长业务。2013年，开拓大中华区户外装备及骑行市场。第三阶段（2015~至今）：公司在危机后坚持营销推广，并计划品牌重塑，先后签约多个著名体育明星，望通过赞助高端赛事和明星吸引中高端消费者。2018年与天猫合作布局3000多家“天猫智慧门店”，2019年上半年公司积极与优质IP推出联名产品。

lululemon：瑜伽起家，打造极致产品

Wilson发现当时瑜伽学院所穿的棉质运动服透气性差、舒适感弱，决定亲自设计并制作瑜伽服。公司1998年成立于加拿大。起初，公司白天是一家设计工作室，晚上用来经营瑜伽房，根据多位瑜伽专业人士建议不断改进产品，在温哥华当地备受追捧。公司产品影响力迅速向全国各地扩张，成为加拿大第一专业运动品牌。不断完善产品品类，加强用户粘性。公司以女性瑜伽服为基础，不断推出运动服、休闲服等服饰，以及各位运动配饰和辅助器材。同时在2009年推出子品牌lvivva，定位6-15岁少女运动服饰，2013年开拓男装业务，增加lululemon男装产品线。

lululemon定位高端功能性服饰，依靠其产品舒适感和专业性，成为瑜伽用户首选。同时其价格带基本在1000元以上，随着消费升级趋势明显，越来越被中产阶级接受。这也使得其在产品品类和主力价格带均避免了与NIKE和Adidas的直接竞争。

Under Armour：细分市场突破，以专业取胜

Under Armour由前美国马里兰大学橄榄球队队长kevin Plank在1996年创立，最初生产适合专业运动员的高性能紧身运动衣，来代替原本的棉质训练服。Under Armour研制的紧身衣产品的舒适度与透气性相较于市面上原有产品有颠覆性的提升，很快得到了美国国家橄榄球联盟的认可。同时Under Armour注重与一线顶级运动员合作，知名度显著提升，并逐渐被视为专业与运动的象征，受到各类运动人士的青睐。年，公司爆发成长，收入增长10倍，利润增长近6倍。2015年超过Adidas成为美国市场的第二大运动品牌。

但在2016年后，Under Armour产品品类扩张迅速，使得公司业务与NIKE和Adidas形成了正面竞争，发展受阻；核心高管相继离职也使得公司在品牌管理和运营商雪上加霜。后续发展让人期待。

03发展策略及格局展望

极具影响力的营销事件复盘运动品牌公司在初期得以迅速崛起的因素，无一例外都抓住发展契机或愿意投入重金在营销上。产品创新能力2015年，阿迪达斯推出Boost科技以及yeezy鞋款后，推升了品牌加速增长的新周期。耐克在持续升级Air气垫技术，接连推出Airsole、AirMax、ZoomAir等多代科技后产品力大幅增强，在2017年的5年计划中更是提出了“2X Innovation”的加速创新策略。保持高效流转机制年，中国鞋服行业出现库存危机，与期货和批发模式下信息、货品、资金流转不畅有很大关系。目前，数字化、供应链的基础设施已经可以支持大型品牌的直营化经营，头部运动品牌普遍都在积极推动DTC转型。

总得来说，财务方面，出色品牌在规模增长和盈利效率两方面都相对领先；业务方面，品牌力、渠道力、产品力能构建强大壁垒，或三选一着重布局。②格局展望
中国运动鞋服市场目前是绝大部分运动品牌的重要增长驱动引擎，头部品牌网罗顶级营销资源，在产品线与核心科技也占据全面引领的地位。本土品牌想要突围，可以借鉴以上几点：

从国内赛事入手，细分发力到文化引领；

通过拳头产品突破消费者认知，用本土设计引发共鸣；

借用国内电商物流优势，布局DTC、数字化提高全链路效率。

展望未来，国产品牌将有望在品牌、产品、渠道三方面，逐一实现从追赶到引领。随着本土公司的国际化品牌、国际化架构、国际化交流活动的加强，世界级企业的诞生指日可待。报告酱将与各位一起，见证国产品牌走向世界！

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