【私按：因为看到与法律、合同 有关的一些要素，所以先行摘录之。】

现实世界中，还没有一种经济能够完全依照 看不见的手 的原则而顺利运行。相反，每个市场经济都会遭受其不完备性之苦，它导致了过度的污染、失业、贫富两极分化等病症。 当实际市场偏离完全竞争理想状态时，市场结果不是帕累托最优的，我们称之为市场失灵。 市场失灵为政府干预经济提供了可能性，但不是必要性。

第一节 市场失灵的基本原因

偏离完全竞争理想状态的情形主要表现在四个方面： 一、市场势力 二、信息不完全 三、外部性 四、公共物品

一、市场势力 市场势力（ Market Power）：指厂商或要素所有者对市场价格的控制能力。垄断厂商、寡头厂商及垄断竞争厂商对其产品的价格都有不同程度的控制力。 当厂商有市场势力时会产生社会福利的损失：垄断市场和不完全竞争市场的经济效率就不及完全竞争市场。

二、信息不完全 理想的完全竞争状态有一个隐含的基本假定：所有市场参与者都能观测到全部商品的特性。没有这个假设，差别商品的不同市场就不能存在，因而完全竞争的市场假设就不能成立。事实上，市场参与者对商品的不同信息的拥有通常是不对称的。 后面的具体分析将使我们看到，在非对称信息的情况下，市场结果常常无法达到帕累托最优。

三、外部性 只要一个消费者的福利或一个厂商的生产可能性受到经济中另一经济单位行动的直接影响，则存在外部性。 当存在外部性时，市场结果不再是帕累托最优的。

四、公共物品 公共物品，正如它们的名字所示，是一些内在具有, 公共, 属性的物品，即一个行为主体消费一个单位的该种商品并不排除另一行为主体对它的消费。如，铁路、国防、防洪设施和知识等。 公共物品的私人供给会产生一种特殊的外部性：如果某一个人提供一单位的公共物品，将使所有人受益。结果是,私人供给公共物品为典型的帕累托无效。

第二节 信息不对称问题 一、什么是信息不对称 —— 1,完全信息假设： 交易双方知道关于商品买卖的充分信息， 而且几乎可以不费任何成本获得这些信息，但是现实生活中并不如此！ ——2,信息问题无处不在： 安徽阜阳劣质奶粉事件（大头娃娃，产品质量信息不对称）, 无孔不入的经济间谍、安然事件 美国能源巨擘安然（ Enron）—— 安然公司成立于 1985年，它的发展犹如坐上了火箭，从 1985年到2000年短短的 15年中,就与通用、埃克森、美孚、壳牌等百年老店平起平坐，成为一代商业巨擘。 2000年股价一度达到 90.56美元,股票攀升至历史最高水平,吸引了众多投资者， 2000年，在美国, 财富, 杂志的, 美国 500强, 大排队中位列第 7名，在世界 500强中位列第 16位，并在, 财富, 杂志的调查中连续６年荣获, 最具创新精神的公司, 称号。2001年 10月 16日，公司公布第三季度的财务状况，宣布公司亏损总计达到 6.18亿美元。2001年 11月 30日，安然股价跌至 0.26美元，市值由峰值时的 800亿美元跌至 2亿美元,市值缩水 99％ 。2002年 1月 15日，纽约证券交易所正式宣布，将安然公司股票从道 ·琼斯工业平均指数成分股中除名，并停止安然股票的相关交易，至此，安然这个曾经辉煌一时的能源巨人已完全崩塌。 ***** 在这个案例中，投资者处于信息劣势，损失惨重。【感觉有点像 乐视 】 ——3,信息不对称 Asymmetric Information 信息不对称是市场参与者对商品的不同信息的拥有通常是不对称的！ – 当企业雇用工人时，企业对工人内在能力的了解就不如工人自己； – 汽车保险公司对个人承保，个人往往会比公司更了解自己的驾驶技术，也更准确地知道事故发生的概率； – 旧车市场上，汽车出售者比购买者拥有更多的关于她自己车的质量的信息。

掌握更多信息的人是永远的赢家！！！

这才是一个真实的世界！

二、信息不对称对市场运行的影响 （一）信息经济学的发展 对信息不对称条件下市场运行的研究，是过去二十多年来微观经济理论研究中最为活跃的领域。

（二）信息不对称的分类 从非对称发生的时间来看，非对称性可分为 事前非对称 和 事后非对称 。如当企业雇用工人时，企业对工人内在能力的了解就不如工人自己，这种情况属于事前非对称；即使企业对工人内在能力的了解与工人自己一样，当企业雇用工人之后，就工人的努力程度来说，工人比企业更清楚，这种情况属于事后非对称。 研究前一种情况的经济学模型叫 逆向选择模型 ，研究后一种情况的经济学模型叫道德风险模型（委托－代理论）。

（三）逆向选择模型： 1.旧车市场模型 假设卖者出售的车有两种可能的类型,θ = 6000（高质量）或 θ = 2000（低质量），每一种的概率分别为二分之一；买卖双方对车的质量评价相同：V(θ )=U(θ )= θ,那么，如果没有交易发生，支付为效用 （ 0,0） ；如果在价格 P成交，买者的效用为л B = θ -P, 卖者的效用为 л S = P – θ 。 信息对称的情况下：均衡价格为 P = 6000（高质量）或 P = 2000（低质量） 逆向选择模型,旧车市场模型： 信息不对称情况下：若两类车同时进入市场，车的平均质量为 Eθ =4000,买者愿意出的最高价格为 P=4000； P=4000是均衡价格吗？ 唯一的均衡价格是 P=2000，只有低质量的车成交，高质量的车退出市场。

小结 这个例子尽管简单，但给出了逆向选择的基本含义：坏车将好车驱逐出市场。 在信息不对称情况下，由于逆向选择的出现加剧了市场结果的无效性。

2.市场本身的反应 市场面对此种情况，是否完全无能为力的？不尽然！ 从两个方面来看市场行为是如何适应信息不对称的： ——（1）知情者一方的行为 ——（2）不知情者一方的行为

（ 1）知情者一方的行为 在很多情况下，知情者（有信息优势的一方）有积极性通过他们可观察到的行为把关于他们的不可观察到的信息传递出去。 例如，旧车（高质量）出售者可以允许潜在的买者将汽车送到机械师那里检查或作出其他承诺；在就业市场上，高能力的工人通过选择高学历向企业发出自己是高能力的信号等等。 思考：为何现在用人单位在招聘时都要举行不同形式的考试，如公务员考试等？ （ 2）不知情者一方的行为 实际上，不知情者一方也有积极性采取步骤去区别，或甄别位于市场另一方的不同类型的个人。 例如，汽车保险保险公司可以提供两种保险合同供投保人选择：无免赔额但保险费高，高免赔额但保 险费低 ；在就业市场上，企业对不同的招聘岗位给予不同的工资待遇；我们学校从 2004年起新进的硕士研究生教师都附加了如下条件：两年之内必须考上相关专业的博士研究生，否则，将转岗或不再聘用等等.

3.政府规制（ Government regulation) 事例 1：股票市场关于上市公司必须定期如实公布企业经营, 财务, 业绩方面信息的监管措施 。 事例 2：出租汽车市场上要求出租车统一配备里程和价格计量装置的监管措施 。

（四） 道德风险模型,委托－代理理论 道德风险属于事后的信息不对称，指交易的双方在签定契约后的某时刻会出现信息不对称。如，保险公司不能观测到投保人为避免损失所付出的努力水平；制造商不能观测到分销商面对的市场状况；银行在监督借款人将借贷资金用于合同指定用途方面，可能存在困难等等。 事后的信息不对称的存在，使得市场结果不是帕累托最优的。 对这一问题的解决，着眼点在于签约双方是否可以设计一种可以减轻由于信息不对称所带来麻烦的合同。道德风险问题的解决便落在了合同问题设计上。 【私按：如现实中的“对赌协议”，“竞业限制条款”，都是为了不知情一方的事先防范！！！】

第三节 外部性 外部性：人们的经济行为有一部分的利益不能归自己享受，或有部分成本不必自行负担。 —— 外部正效应（外部经济、外部利益） 当一个房主重新油漆他的房子并种植一个惹人喜爱的花园时，就产生了正的外部性 —— 外部负效应（外部不经济、外部成本） 在河的下游，渔民捕鱼为生，当一家钢厂向河中倾倒废物时，负的外部性就产生了

一、外部不经济与无效率 二、外部经济与无效率 三、外部性的防治 1,政府计划： 直接控制、税收制、市场办法：可交易的许可证【私按：特别许可等】 2,私人方式： —— 责任规则 、—— 谈判和科斯定理（明晰产权）

第四节 公共物品 ——以 共享 和 非排他性 为主要特征 是外部性的一个极端情况。 如：国防、防洪设施和知识等

一、公共物品的含义 私人物品：具有独享和排他性，只能由所有者或者付费者使用。私人物品可由市场进行有效的分配。 公共物品：具有共享和非排他性，指不论个人是否愿意购买，都能使整个社会每一成员获益的物品。公共物品的有效提供通常需要政府行为。

二、公共物品与经济效率 由于公共物品的, 共享, 和, 非排他性,,私人一般不愿提供公共物品，即使有，这类产品的供给也小于社会福利最大的产量。 由政府或其他可强迫摊收费用的团体来生产。

第五节 公共决策与政府失灵 政府：弥补市场失灵的缺陷、对宏观经济实行管理 政府失灵：——– 投票的悖论；——– 多元化利益的公共选择

（好像未完，但PPT资源没有了……）

［摘要］近几年来，我国的市场经济不断得到发展，在这样的背景下，市场营销行业的发展速度也随之提高。市场营销行业的兴盛，在一定程度上对于经济的进一步增长起到了促进的作用，受到了社会各界的广泛重视。市场营销的理论在不同的区域中都可以得到应用，但是在不同的领域中应用的方法和效果会有很大的区别。本文就将详细分析市场营销理论与微观经济学之间的融合，利用微观经济学中的一些观点来分析市场营销。

［关键词］市场营销；微观经济学；经济

进入21世纪一来，我国的市场经济呈现迅猛发展的趋势，在这样的大环境下，众多企业迎来了新的发展机遇，市场营销理论就是在这样的背景下形成的。从一定意义上来说，市场营销就是与他人或者集体进行产品和价值的交换，以此来满足自身的需求。在市场营销的过程中，会存在很多的选择环节，这样一来就与微观经济学紧密联系在了一起，下面本文就围绕这一问题进行详细的探讨。

市场营销的第一步也是最重要的一步，就是将自己的产品推销出去，因此，哪些客户会来购买你的商品就是非常重要的，寻找潜在的客户就是市场营销中最关键的环节。下面就分析一下寻求潜在客户的过程。

想要成功地将自己的产品推销出去，就需要了解市场的需求，了解客户在近阶段真正需要的是什么，包括生理需要、心理需要、生活需要、社交需要等等多个方面，只有深入了解客户的需要，才能有针对性的进行产品的推销，根据客户的需要对自己的产品进行优化，拓宽客户来源。

1.2需求弹性分析需求的弹性分析

就是分析对需求会造成影响因素，判断需求受影响的程度等等，这在寻求客户的过程中也是十分重要的。需求的弹性分为很多种，其中最主要的就是需求价格弹性。低于需求价格弹性来说，不同的商品的弹性会有很大的差距，因此，针对这种弹性的不同，可以采取不同的营销手段。需求价格弹性较大的产品，提价之后效益很有可能不如从前，所以应该适当地进行降价营销手段，反之就可以通过提价来促进产品的销售。通过以上的分析可以得知，在潜在客户的寻求过程中，要综合多方面因素进行考虑，需要考虑到客户的购买能力，最重要的是要考虑客户的具体需求情况以及自己产品本身的需求弹性，综合这几个方面来进行分析，才能找到最佳的市场营销方案。

只有对购买的产品感到满意，客户才会选择回购，这是显而易见的道理，也是市场营销行业最重要的一条原则。因此，在进行销售的时候，时刻关注客户的满意情况，对满意度进行调查是很关键的。

客户满意度的测定可以运用一种特殊的计算方法，将客户对产品的看法进行统计与分析，这不仅可以给市场营销的客户满意度的调查提供一定的数据依据，还有益于营销者对自己的工作进行反思，从中找到问题，并及时加以改正。具体的方法可以是将满意度分为几个不同的等级，例如不满意、中度满意、比较满意、非常满意四个等级，且根据实际情况，对每个等级的各项指标进行加权值的附加，通过这样的方法，就可以很容易地对产品的满意度进行分析，而且这种方法的分析结果具有一定的整体性与准确性。

2.2提升客户的满意度在对满意度

进行测试与分析时候，提高客户的满意度就是紧接下来的一步。提升客户的满意度是市场营销理论中与微观经济学联系较大的一个环节，所谓的提高客户的满意度，就是指微观经济学中的提升消费者剩余。消费者剩余，就是指一个人在购买一样商品的时候，其得到该商品的满足感要大于其对所付出代价感觉到的惋惜，这就相当于他在购买的过程中感受到了一种满足的剩余，只有这样这个人才会不断地购买这一商品。消费者剩余的观点告诉我们，只有不断提高客户对产品的满意度，才能够维持这种消费者剩余，才能够保证产品的销量。在微观经济学的领域中，提升消费者剩余的方法有很多，例如放松管制，鼓励竞争；充分发挥市场的调节作用；不断树立消费者至上的观念等等。因此，在市场营销的过程中，就可以借鉴这些方法，不断促进客户满意程度的提高，增加产品的销量。

为了促进市场营销的正常开展，对产品进行定价是必须的。从微观经济学的角度来讲，买方和卖方都是微观经济学而领域中比较理性的主体，因此在定价环节难免会出现一些问题。如果卖方给出实价，在不允许讨价还价的情况下，买方收益，但是时间久了卖方受益过少会影响产品的继续销售，如果卖方提出高价，不允许讨价还价，那么买方会感觉到自己利益的受损，仍然不利于商品的销售。因此，可以由卖方根据自己的实际成本进行定价，在销售的过程中，允许买方进行讨价还价，结合微观经济学中的价格歧视、价格博弈等理论，就有利于促进定价的合理性。

总而言之，在市场营销理论中，包含了很多的微观经济学的原理，这两者是紧密相连的关系。消费者的需求分析、消费者剩余分析、价格博弈分析等微观经济学中的原理，对于市场营销的正常运行以及发展都有很重要的影响。

[3]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济.2001(06)

作者：王建越 单位：西北工业大学