说亚马逊是个电商公司的人，根本就没看懂亚马逊。

每当说起亚马逊的发展，“飞轮效应（Flywheel Effect）”都是一个必定被谈及的话题，这个来自于管理专家吉姆·柯林斯（Jim Colins）《从优秀到卓越（Good to Great）》一书的概念在诸多科技巨头的发展中都起到了至关重要的作用。

按照《从优秀到卓越》的说法，无论最终的结果有多么伟大，从优秀到卓越的转变从来都不是一蹴而就的，绝不是做对了某个奇迹事件最终就产生了指标，一定是不断推动一个沉重的巨轮，一圈圈旋转，最终终于产生突破，自己开始转起来。

亚马逊飞轮第一环：运营

1995年，亚马逊成立，最初不过是一个自营的、主要卖书的电商而已，并于1997年在NASDAQ上市，当时市值不过4.38亿美元。

1998年、1999年，亚马逊开始延伸进入更多品类，例如CD、玩具、电子产品等。

此时，值得关注的是贝索斯每年的《致股东一封信》。

1997年，贝索斯强调的是“长期（Long-term）”，所有的客户增长、销售增长、品牌发展都是为了长期，全文核心只有两点：“一切都是关于长期（It’s All About the Long Term）”和“醉心于消费者（Obsess Over Customers）”，同时还提到了一个词，“基础设施（Infrastructure）”，这在后来也成为了亚马逊进行各类投资的领域。

1998年，贝索斯强调的是“要对你的消费者保持恐惧”，他写道，“我一直在提醒我的员工要感到害怕，每天起床时都要感到害怕。不是怕竞争，而是怕我们的消费者——消费者们定义了我们的业务，他们是和我们有关系的、他们是我们有所亏欠的。我们认为，消费者对我们是忠诚的——直到其他什么人为这群消费者提供了更好的服务”。

1999年，贝索斯表示要从基础设施的角度来提升，他开始意识到，技术领域最大的机会一定是平台驱动的，当你的一切建设于一个正在快速发展、快速现代化的基础设施时，你的红利不仅仅来自于自己的成长，更包括基础设施本身带来的。

长期发展、顾客、基础设施，这三项加起来就解释了亚马逊飞轮第一层的出现：

2000年，亚马逊上线了第三方市场（Amazon Marketplace），从“纯自营”发生了转变，更多的商家可以利用亚马逊平台销售商品。更重要的是，这些商家被纳入到了亚马逊的供应链体系当中。

于是，正如亚马逊所说，更多的商家带来更多的选择，更多的选择提升了消费者的体验，更好的消费体验带来了更多的流量，而流量的增多又吸引了更多商家入驻。

这是一套明显的运营逻辑，纯自营是好事，但是想快速发展、提升GMV、提升用户活跃度、聚焦长期发展，纯自营就会拖后腿了，必须团结一切可以团结的力量。而且，因为亚马逊可以从第三方卖家收取相关费用（佣金等），本质是，这就摊薄了成本，同时提升了业绩。

这张图就解释了亚马逊飞轮效应的第一环，本质是运营。

亚马逊飞轮第二环：基础设施&技术

纯运营会提升效率，当亚马逊的商品数量“指数增长”后，纯运营就面临成本暴涨的压力，而且可能效率并不会提高。

亚马逊的应对策略是，继续加大对基础设施的投资。

▲年，亚马逊收入与利润对比

这张图展示了从1997年到2017年，亚马逊的收入和净利润的变化，很显然，在飞轮逻辑下，亚马逊的收入有了指数增长，但是其净利润几乎没有增加，因此这时候亚马逊面临了两个选择：

其一：留存利润，在财报中提交给股东，接下来就是股价增长、投行跪舔、股东点赞；

其二：把利润再投入到业务中，然后股价保持半死不活，华尔街和股东天天堵大门什么的。

从股价就能看出亚马逊选择了第二条路，也就是通过投资基础设施和相关技术来为长期考量。

所以，在节约成本的这条路上，亚马逊首先是利用规模效应，从供应角度看，海量的第三方卖家之间的相互竞争让亚马逊渔翁得利；

而从需求角度看，海量消费者和流量创造了网络效应（Network Effect）——网络效应给传统线性增长的业务直接插上翅膀，开始指数增长。

此外，亚马逊更通过对基础设施和技术的不断投资来提升效率——比如从当年几乎完全靠人手从头做到尾的仓库，变成一个以自动化为核心的履约中心。

在这个过程中，内部研发成为亚马逊非常重视的一项工作，并由此产生了海量专利。

▲亚马逊十分重视内部研发

同时，亚马逊也拿出资金用于对外投资，然而有趣的是，除了2017年收购全食超市花了近140亿美元以外，亚马逊每年的投资几乎都不超过1亿美元，这是因为，亚马逊主要投资的都是种子轮、A轮和B轮企业，所以成本并不高。

▲在对外投资中，亚马逊主要关注于B轮以前企业

海量的基础设施投资和技术投资，极大的提升了效率，实现了所谓“固定成本的最大利用”，所以平摊下来的固定成本并没有激增，平均的可变成本也随着技术的提升而降低，因此价格就可以有更大的让利空间，于是消费者对于商品价格体验也就得到了提升。

2006年9月，亚马逊为第三方商家推出“亚马逊配送（Fulfilment by Amazon，简称FBA）”服务，商家可以用API和亚马逊打通产品，并将相应产品放到亚马逊仓库，由亚马逊负责配送，通过亚马逊的物流网络，所有商家使用FBA都可以实现2日送达，从收货方面提升了消费者体验。

对于电商来说，消费者最关注的永远是两点，价格和配送，亚马逊解决了价格、解决了配送，消费者的体验就有了巨大的提升——甚至2日送达在亚马逊的努力下已经成了美国所有零售商的标配，于是这张最经典的亚马逊飞轮效应也就呼之欲出了。

▲最著名的“亚马逊飞轮效应”

后来Brad Stone在《一网打尽（The Everything Store）》一书中对此进行了总结，贝索斯和高管们画出了自己的正向循环，低价带来更多消费者，更多消费者则提升了销售额并吸引了更多第三方卖家来到平台。

这一切让亚马逊从自己的固定成本中（包括履约中心、服务器等）获得更多回报。更高的效率又进一步降低了价格，然后这个飞轮就转了起来。

▲亚马逊飞轮，图片来自吉姆·柯林斯的个人网站

这一环，亚马逊飞轮的本质就是技术设施+技术。

亚马逊的“新飞轮”：AWS

作为电商巨头，亚马逊已经占领美国电商市场的近50%，亚马逊本身相当于“电子商务领域的互联网”——不过喜忧参半的是，这可能意味着天花板已经来临。

▲eMarketer测算认为，亚马逊在2018年将占据美国电商业务的近50%

这时候，亚马逊将这个“电商互联网”对更大范围开放，让更多非商品销售企业也可以利用亚马逊的技术来展开自己的业务，这就是亚马逊云服务（Amazon Web Services，简称AWS）——换句话说，亚马逊成为了一个云服务商，是个“云服务为基础设施”的“新电商”企业。

目前，使用亚马逊云服务的机构涵盖多数行业，包括能源、零售、教育、制造、金融、文娱、医疗等，比较知名的合作机构包括Netflix、AirBnB，甚至英国司法部（UK Ministry of Justice）等。

在一定程度上，AWS已经成为互联网的基础设施之一：2015年该公司东海岸数据中心的宕机，导致Netflix和Tinder连接中断数小时，同时也造成了亚马逊自己的一些服务中断；2017年2月28日，一个亚马逊工程师“手贱”了一下，直接导致美国大量网站直接无法打开，也从侧面印证了这一论断。

事实上，在成为AWS之前，这本身只是亚马逊的后台技术而已。

在2000年前后，贝索斯发布一项命令，要求亚马逊所有团队都必须以标准化的、系统化的方式相互协作。他要求亚马逊不得再表现得像一个“单一公司”，而应该是想成百上千的迷你公司一样，一切都要围绕着共同的CEO——这就是AWS的起源，AWS也于2002年7月首次运行，并于2006年3月重新上线。

2006年到2018年以来，在AWS不断提升的同时，各类技术、智能设备也层出不穷，Kindle、FireTV、Echo系列设备等的发展都和AWS这个基础架构脱不开关系。这时候，其实已经出现了围绕AWS的“新飞轮”。

亚马逊在“新飞轮”上设置大量开发者工具，这样就吸引了更多第三方设备来到AWS，更多人就开始使用AWS，此时规模效应显现，成本快速降低，于是亚马逊就能以更低成本提供更多开发者工具——这样一个正向循环就转起来了。

▲第三方为亚马逊虚拟助手Alexa共享了大量新技能

如果只看到这里，那么亚马逊只不过是个成功开展多元化业务的企业而已，毕竟两个飞轮看起来毫无关系——其实并不然：这两个飞轮是有巨大的协同性的，其来源就是亚马逊自己研发的各类设备。

通过电视棒（Fire TV Stick）、一键购买按钮（Dash Button）、Echo系列设备等IoT设备，消费者的体验得到了提升，亚马逊获得了来自电商这个单一场景之外的、更多的真实数据，这帮助亚马逊开发更新的功能，同时，这些设备也帮助增强了IoT开发者工具，并带来了流量，让两个飞轮协同旋转起来了。

▲亚马逊的“双飞轮”在各类亚马逊IoT设备的助力下形成“协同性”

最后，我们也从财务数据上看看AWS：FY2017，AWS的收入虽然只占总收入的9.8%，但是其营运利润（Operating Income）相当于亚马逊的105.5%（这部分没有计算错误，AWS的营运利润为43.31亿美元，而亚马逊总营运利润为41.06亿美元）——换句话说，电商不过是个GMV、流量业务，而AWS才是真正的利润源，而且在过去的季度中，AWS季度收入的同比增速基本都在40%以上。

▲年，亚马逊利润和云服务利润比较

▲亚马逊云服务销售额同比增长幅度

所以，在对亚马逊的各类评论中，最精确的是巴菲特。

2017年股东大会后，老爷子接受CNBC专访，他表示，“他（指贝索斯）最厉害的地方在于：他在同时在做两个行业（指IT和零售），而且还是两个没什么关系的行业，并且同时取得了成功……当他动摇整个零售世界的同时，他还同时动摇了整个IT世界，我要向他脱帽致敬。”

作者：王子威@零售威观察，《零售威观察》以全球视角，关注于零售、流通及相关行业的发展和变化，为国内“新零售”发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点。平台创始人王子威，独立零售分析师，微信/QQ：

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创作立场声明：文章基于本人在亚马逊海外购的购买经验所完成撰写，所推荐产品80%来均有自购。

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因为我没忍住又剁手了一波好物，为了更快回血，只能熬夜输出一篇简单易上手的海淘攻略。

无转运、不翻墙、小白也能轻松购买，各位看官看之前先点一波收藏哦～

虽然常混迹于张大妈圈子的人不需要我多费口舌介绍亚马逊海外购是什么东东，但为了整体文章结构，我还是打算多啰嗦一句。

亚马逊海外购是一家知名的海外直购网站。在售商品均来自美国、英国、德国和日本。热门的商品覆盖服饰鞋包、数码产品、母婴用品、个护保健等各个品类。

个人感觉亚马逊海外购的购买优势主要有以下几点：

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目前注册Prime会员，还能领取79元优惠券组合，三张优惠券能叠加，下一单就能把季卡的钱赚回来。

此外，如果是亚马逊海外购的新用户的话，还可以领取满200-20元的拉新券。

要让我选择一个我最安利大家入手的亚马逊品牌，那一定是clarks。

个人认为亚马逊海外购的clarks是维持一个职场新人体面的必备法宝。

为什么这么说呢？是因为亚马逊的clarks真的是太便宜了，商场里动辄一千五六的款式，亚马逊日常售价也就五六百，蹲到打折的话，四百左右就能入手一双。

男朋友目前上班穿的正装鞋子全是clarks的，而我百分之六十的偏职场一点的鞋子也同样来自于clarks。

clarks的鞋子不仅价格亲民，而且舒适耐穿，入手一双绝对不亏。

男士强烈推荐入手的第一双鞋子是这双德比鞋，正式场合可穿，是一款经典耐看的鞋型。

这双鞋是皮革内里，触感柔软，上脚舒适度满分。

在此多嘴一句，如果脚比较挑鞋子的话，建议购买clarks家鞋底带有羽毛标示款式的鞋子，脚感超棒，穿再久也不会觉得累。

同款天猫、亚马逊价格对比：

亚马逊秋冬季节最最畅销沙漠短靴，款式经典，百搭耐穿。

经典复古的布洛克风雕花单鞋，英伦范儿十足，上班、休闲穿着均可。

秋冬季节必备的切尔西短靴，款式经典耐看，上脚舒适好穿，无论穿多久都不过时，强烈推荐入手～

虽然我不太喜欢ECCO爱步这个牌子（主要是觉得它的设计比较土），但不得不承认的是，就男士商务鞋来说，它占市场份额还是比较大的。

ECCO鞋履品牌由Birte和Karl Toosbuy于1963年创立创建。自成立之初，ECCO就挑战传统的制鞋技术，研发出FLUIDFORM技术，将有着良好弹性和缓震性能的PU材质直接注入鞋模。

经过几十年的不断改进，ECCO鞋子上面创造出了一项又一项技术革新。

现在，谈及ECCO，大家第一反应绝对是鞋子舒适耐穿也是很多商务男士的首选。

在商务鞋的选择上，德比鞋型是一个稳妥且绝对不会出错的选择，如果对花纹、款式没有过多追求的话，建议直接买德比鞋。

这款是ECCO比较热销的一款鞋型，价格也很划算，推荐入手。

2、ECCO 爱步 墨本系列 男式乐福鞋

相较于德比鞋，男士乐福鞋在轻便性和透气性上要略胜一筹，而且更适合夏天穿着。

这款便捷的一脚蹬乐福鞋，采用的是透气皮革和织物衬里，上脚舒适度满分。

内里的鞋垫可以拆卸，采用的是ECCO 专属Comfort Fibre SystemTM 设计，能很好地保持鞋内清爽干燥。

鞋子有黑色和棕红色两种颜色，夏天建议选择棕红色

要盘点国内外价格相去甚远的品牌，那CALVIN KLEIN肯定逃不掉。

尤其是CK家的男女内裤，国内卖四五百的套组，亚马逊海外购打折的时候也就一百来块钱，折扣力度简直惊人。

身边的女性朋友已经被我安利了一个遍.......

除了内裤之外，CK家的棉质T恤也非常好穿，打折的时候3件也就九十多块钱，买来做衬衫里面的内搭或是家居服，亦或者是夏天的时候穿出门都OK，价格便宜大碗，反季囤货不亏～

不知道是不是近两年鞋履市场竞争过于激烈，导致原本非常高冷且不降价的Timberland近两年也有大幅打折的趋势。

国内各个平台的促销，使得原本独具价格优势的亚马逊，也显得不那么香了。

不过总归亚马逊还是爸爸，时不时的某个尺码跳水价，还是能秒杀天猫领券、满减的促销价的。

尤其是像黑五这样的日子，提前加入购物车，冷不防的哪天就降价了。

男士的大黄靴再怎么打折总归还是要贵一些的。

相比之下，女士入手一双大黄靴的成本可要低得多，毕竟我们有大童款可以选。

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