小红书是一家以社交电商为核心的平台，其商业模式主要包括以下几个方面：1. 社交化内容创作：小红书鼓励用户通过撰写笔记、拍摄短视频等形式分享自己的购物心得、生活经验和美妆技巧等内容。用户可以通过发布高质量的内容吸引其他用户的关注和信任，从而建立自己的影响力。2. 用户社群运营：小红书通过建立用户社群，让用户之间可以互相交流、分享购物心得和产品推荐。用户可以在社群中找到与自己兴趣相投的人，获取更多的购物灵感和建议。3. 电商平台：小红书提供了直接购买商品的功能，用户可以在平台上找到自己感兴趣的商品，并进行购买。小红书与品牌和商家合作，为用户提供优质的商品和服务。4. 品牌合作和广告推广：小红书与各大品牌和商家合作，通过推广活动、品牌合作和广告投放等方式实现商业变现。品牌可以通过在小红书上展示产品、发布活动和与用户互动，提升品牌知名度和销售额。5. 数据分析和精准营销：小红书通过对用户行为和偏好的数据分析，为品牌和商家提供精准的营销策略和推广方案。品牌可以根据用户的兴趣和购买行为，进行定向推送和个性化推荐，提高用户的购买转化率。总的来说，小红书通过社交化内容创作、用户社群运营、电商平台、品牌合作和广告推广以及数据分析和精准营销等多个方面的商业模式，实现了用户和品牌之间的连接和价值转化。}

不知什么时候起，医疗科普信息链接开始成为各个家族群的标配。 这些内容五花八门，有的科普食物相生相克、有的讲授养生秘诀，还有各种疾病征兆与预防。比如“癌症的罪魁祸首竟是……”、“比XX还毒的XX，家家户户都在吃”等等。显然，随着互联网媒介传播的形态快速发展，普通人获取健康内容更便捷，也更加高效。因此，各大平台都围绕着医疗进行了布局，吸引医疗科普创作者，传递专业医学相关知识。然而随着医疗科普内容的逐渐发展，一些问题也浮现了。一些机构和账号为了追求流量和营销利益，发布虚假、夸张、甚至是有害的健康科普信息，也出现了医生直播带货、竞争性引流等众多问题。为了解决这些问题，2022年5月政府出台了《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》等文件，对医生直播带货等行为明文禁止。 那么现在，医疗科普行业怎么样了呢？ 运营社对此非常好奇，类似前面提到内容都靠谱吗？链接视频里的医生，是真的还是假的呢？各个平台又是否能够保障医疗科普内容可靠？ 今天我们就从国内五个主流内容平台——抖音、快手、小红书、B站、微博入手，扒一扒各个平台医疗科普内容的现状，对它们做一次深度横向对比。下面，就让我们一起看看各个平台的治理水位到底如何！01 哪些人在做医疗科普？ 如果你在抖音、快手、小红书、B站、微博上看医疗科普，你可以看到各种类型的医疗相关内容，比如生活健康知识、医学疾病常识科普、健康问题的辟谣、医生的日常等各类内容。 这些医疗内容都是什么样的人创作的？他们是否具备专业素养？这些当然是首当其冲的问题，一个外行的专业自媒体博主，不论多么细心地考证脚本，都难免会出现谬误。医疗科普，首先需要解决的就是专业性问题。 所以，测评的第一个关键点就是：平台能否最大程度上筛选出靠谱的创作者？具体到平台的创作者运营体系，就是「账号认证」了。1）各平台认证账号的标准是怎样的？ 首先是抖音，运营社通过官方途径（“抖音健康”官方公众号）的个人认证指引文档（详见底部 [1] 号链接）发现，文档显示，想要认证成为医疗博主，需要提交完整的医师、科室、职称证明。 除此之外，抖音对所在医院的规格也做了明文限制。如果是医生个人认证，必须符合以下条件之一，才能获得黄√认证：1.公立三级医院主治医师及以上医师；2.民营三甲医院主治医师及以上医师；3.综合大学或医科大学附属民营三级医院主治医师及以上专家；4.国医大师。 当然，为了验证是否有效执行，运营社搜索了不同粉丝量级的医生账号，随机对不同医师的认证 Title 进行了抽样验证，结果是全部符合上面的标准。按照同样的方法和标准，运营社又对快手、小红书、B站、微博进行了调查和验证（参考文件详见底部 [2]~[5] 号链接）。5 个平台对于医务人员个人职业认证的标准如下表所示：从表格对比里我们可以发现，抖音、小红书、快手的标准都非常严格，但各自对细节的要求有差别：抖音的认证标准极为严格的，不仅对医院等级有高门槛，个人认证医师必须来自「公立三级」或「民营三甲」的医院，而且医生必须满足主治医师及以上职称；小红书则仅接受公立医院医师，但对医院的评级没做特别说明，但若医院为公立三甲以下，则需要医生的职称满足主治医师及以上； 快手和小红书情况类似，也只支持公立医院，但可认证的医护工作者类型会更多元，不仅医生可以认证，在职的护士、药师、检验师、放射科/医学影像师也可认证；特别的是，快手针对于医美类的医生做了特殊要求，必须在公立三甲以上医院工作； 而微博和 B站更倾向于兴趣认证，所以仅需要提供能证明专业背景的各类认证资质即可，所以严格程度相对较弱。 2）各平台哪些账号可以发布医疗内容？弄清了各个平台的认证标准后，新的问题又来了：非认证账号是否可以发布医疗内容呢？ 因为平台里一个品类的专业度主要取决于认证创作者的比例，如果非认证创作者也能不受限制地发布内容，那么专业的医疗科普内容很有可能被淹没在海量同类信息里。所以运营社不禁要问，平台是否对医疗内容的发布主体有限制？ 同样地，我们也把 5 个平台关于医疗内容发布标准的对比整理到了下表中（参考文件详见底部 [6]~[9] 号链接）：从上表中可以看到，抖音、快手、小红书、B站都禁止非认证用户发布医疗科普内容。目前，运营社没有查到微博的公开规则，但当我们尝试发出一篇关于中风医疗急救的内容时，实测可以发出（无法确认是否会限流）。综上，在创作者职业认证和发布账号标准上看，抖音的要求最为严格，小红书次之，快手、B站再次之，微博对于内容的限制最为宽松。02 医疗科普行业规范升级 各平台治理水位如何？ 上面的内容，我们先从“创作者供给侧”角度对几个平台进行对比，这是保证创作内容的人是否靠谱的维度。但这只是第一步，尤其是在卫健委发布了《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》文件之后，如何保证医疗科普内容的客观性，以及如何规范创作者商业化行为成了平台治理的重中之重。 下面，我们就从这两个角度入手，进一步测评下几个平台的治理水位。 1）各平台是否有配套的审核制度，以保证内容的客观性、科学性？客观性、科学性是医疗科普内容的最核心指标。 那么在创作者发布作品前，各个平台是否有能力进一步保证内容的客观性和科学性呢？ 首先，运营社还是从各个平台公开的官方规则入手，看看是否有内容审核方面的规则公告。但查了一圈，我们只在抖音的《抖音社区医疗公约》（参考文件详见底部 [6]）找到明确文字：均需经过有专业团队审核。不仅如此，在《深圳特区报》的一篇报道中，抖音健康相关负责人曾表示：该团队的成员均由有中西医学背景的人员构成。（注：报道链接详见参考文件 [15]）随后，我们又向业内的朋友咨询了其他平台的情况。据业内人士反馈，快手也是有专业团队审核医疗相关内容的，但其人员是否要求具有专业医学背景尚不得知。 至于B站、小红书、微博，我们目前暂未查询到可靠的公开资料佐证。（注：如有遗漏或错误，欢迎知道内情的读者朋友留言反馈。）但需要补充一点的是，审核机制本质上是职业认证规则的进阶版本。因为除了微博外，抖音、快手、小红书、B站都禁止非认证用户发布医疗科普内容，由专业创作者创作出来的内容，本身就已经保证了医疗科普内容的质量下限了。 所以有专业审核团队的平台当然值得赞誉，其他平台不设置专业审核团队的行为也是可以理解的。2）医疗科普账号的商业化营销界限在哪里？ 最后，是商业化维度的测评。 平台限制医疗账号进行商业化营销的原因是显而易见的：不要考验人性。如果医生能通过医疗科普，轻松赚到本职工作10倍以上的收益，那么职业操守与职业道德就都是不可靠的。 对于行业治理而言，需要做的就是通过规则堵住漏洞，让科普只是科普，实现科技向善。从转化路径而言，医疗科普账号主要有三种获益路径：带货、广告、引流。 那各个平台在这三个维度上，有哪些治理规范呢？如下图所示（参考文件详见底部 [10]~[14] 号链接）：从图表里我们可以看到，抖音的限制是最为彻底的，不仅禁止带货，更是直接关闭了私信和粉丝群互动功能，并且禁止认证医生账号绑定MCN。 快手的公告文件里，虽没找到明确的禁止带货医疗、健康类商品，但在内容上明确限制了对医疗效果的描述。小红书同样禁止引流或提供联系方式，但在带货和推广的态度是：可进行，但需要在平台相关规定内。然后是B站，非常遗憾我们并没有找到公开文件，所以无法多做评论。 微博则禁止带货，但根据规定，似乎推广讨论产品效果，以及引流内容仍不被禁止。综上所属，我们可以对本次测评做一个总结。 本次测评从三个维度出发：创作者的筛选、内容审核、商业化约束，对抖音、快手、小红书、B站、微博五个平台进行对比。尽管有一些平台的规则并未查到，但综合来看，抖音在这三个维度的规则是更完善，且相对更严格的。 小红书和快手分别在创作者筛选和内容审核维度上，仅次于抖音；而 B站和微博的管理规范更接近于兴趣认证管理，整体管控相对宽松。 最后运营社想说的是，健康是人类永恒的追求，但医疗行业最大的特点就是信息不对称性，普通公众很难快速获取到全面、准确的医学信息，这也是健康领域成为谣言“重灾区”的重要原因。 医疗科普扮演者着提升全民健康素养、树立正确健康观的角色。而这不是医生或平台单方面可以实现的，还需要从医院、到平台，再到政策支持、舆论引导等多方面着手，建立合理的激励制度、治理制度，才能真正净化健康科普知识传播环境，铲除谣言生存的土壤。 我们也希望能通过本次测评，客观、真实地为大家展示下各个平台在医疗科普方面的表现和治理水位，为医疗科普行业尽一份绵薄之力。 [1]《认证｜健康系统社会职务认证指引》https://mp.weixin.qq.com/s/KuzlcvpkAfnFT9oH6-8T8Q[2]《快手健康认证须知》https://docs.qq.com/doc/DQ2lJc1F0QVlJRHdX?_t=1685805401401&u=b9d4682a68154d01be056eb580569ec0[3]小红书《医生身份专业资质认证说明》 https://www.dsb.cn/210089.html[4] B站《哔哩哔哩认证问答》 https://www.bilibili.com/blackboard/activity-whPrHsYJ2.html[5]微博《各行业个人认证标准说明》 https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=12539[6]《抖音社区医疗公约》 https://api.amemv.com/magic/eco/runtime/release/620b5a70f9705f033c6cdcc3?appType=douyin&title_color=ffffff&nav_bar_color=000000&status_bar_color=000000&magic_page_no=1[7]《快手健康最新管理公告》 https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404644454324896057[8]《小红书医疗健康笔记规则说明》 https://www.xiaohongshu.com/explore/63aec1dc000000001f025c0a?source=question[9] B站《健康科普稿件创作规范》 https://www.bilibili.com/read/cv11848138[10]《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》http://www.nhc.gov.cn/yzygj/hfgw/202206/dbf5090dec72457294221f2db85c6697.shtml[11]《快手健康最新管理公告》 https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404644454324896057[12]小红书《医疗健康内容专项治理公示》 https://www.xiaohongshu.com/explore/63f857e10000000027011cfd[13]《微博社区公告》 https://weibo.com/1934183965/JyAykeQsn[14]《抖音：所有认证用户发布医疗科普均需要通过专业审核》https://new.qq.com/rain/a/20210429A03AOW00【作者｜丰之余
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