什么是顾客满意度？如何测量顾客满意度？...
什么是顾客满意度？如何测量顾客满意度？
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顾客满意度是指顾客认为供应商已达到或超过他的消费预期的一种感受。这个定义的关键词是：Perception ，即感受。说明这是一个心理指标，它可以 ，也可以不和实际情况相符合，不是的技术或物理指标。进一步分析，CS 经营中顾客满意度 概念包括两个方面：顾客对所购买产品或服务的满意度（过去期待的评价）；能够期待他们未来继续购买的可能性（新的期待）。满意度是消费者消费事前期待与实际评价关系，它超越了“品质”的概念，突出的是无形的服务，追求的是新的向心（顾客之心）力和顾客产生顾客的效果。顾客满意度测量 就是要测知顾客对一个供应商表现的判断。测量的对象是顾客，是顾客的内心感觉，而不是传统的企业本身的内部信息。一个公司，质检部门的次品报告为零，企业内部表现不能反映现实顾客满意度；企业窗口组织向顾客征询意见，顾客反映良好，可有相当顾客并不愿意接受服务 ，原因何在 ？ ---- 由内部组织的顾客调查使采集信息背离中立原则，顾客不会把不好听的话实话实说，也不是我们要测量的满意度。我们的工作必须具备以下原则 ：1、代表 性；2、中立性；3、真实性；4、科学性。 一、研究概念：表现差距 ----顾客感受到的五大方面期望与实际经历之间的差距：促销差距、理解差距、程序差距、行为差距和感受差距。顾客保留 ----赢得一个新顾客所需费用，要比保留一个老顾客的费用搞出许多。顾客忠诚 ----顾客忠诚的少许增加，企业将获得巨大收益。终生顾客价值 ----顾客在本公司的平均消费*公司保留该顾客的时间。 0年
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
客户数
2000
2010
2029
2057
2092
2135
顾客平均消费
5000
5025
5050
5075
5100
5126
营业额
10，000，000
10，100，250
10，246，450
10，439，275
10，669，200
10，944，010
顾客保留策略 ----“如何在顾客最关心的方面竭尽全力！” 二、测量目标：顾客满意 ---- 是一个组织测定其全部产品相对于一系列顾客期望表现如何的量尺。----顾客的优先要求；----顾客的容忍限度；----公司表现；----针对顾客的优先要求所做出的举措；----针对竞争者所做的举措；----改善措施的先后顺序（PFIs模型）。 三、顾客行为理解：1 、个人购买行为：决策人数少，情感。决策过程：感受需要 ---- 信息搜集 ---- 评估 ---- 决定 ---- 结果。 信息搜集：内部搜集 ---- 记忆（主观评价中不好的记忆） ---- 外部搜集 ---- 亲友、公共信息、广告信息。评估：信念（核心价值观、次级群体） ---- 态度（生活方式、年龄、性格）---- 意向（目标、偏好）。复杂性：高牵涉度购买行为，低牵涉度购买行为。 2 、组织购买行为： 决策人数多，正式、理智。决策过程：需求认知 ---- 决定产品规格 ---- 信息搜集 ---- 商家评估 ---- 购货商谈 ----表现评价。 决策机构（ The DMU ）：提议者、使用者、影响者、购买者、决策者、调解者。复杂性：新任务，直接重新购买。 四、顾客忠诚度：· 怀疑者 ---- 市场上所有消费者，包括没有注意到产品的顾客和没有购买意图者。· 潜在顾客 ---- 有可能成为顾客的购买者，感受到产品，但没有行动者。· 一次性顾客 ---- 主要指一次交易的顾客，对公司没有忠诚可言。· 长期顾客 ---- 反复交易的顾客，对公司有忠诚感,但只是被动的购买,没有其他主动行为。（公司利润从这里开始产生）· 支持者 ---- 积极支持和向其他人推荐本公司及产品的顾客。· 合作者 ---- 结成互惠互利的关系，持久维持。 五、主要研究分析方法：1、常用调查方法：入户访谈法，拦截调查,电话测评,小组座谈会,神秘顾客法（见后）等。2、常用设计量表：利克特量表，语意差别量表，数字量表，序列量表，斯马图量表。3、PFIs模型（改善措施的先后顺序）（略）4、满意度指数（CSI）法 结构化方程模型（SEM, Structural Equation Modeling）分析方法：结构化方程模型是一种由多种统计模型综合起来的因果分析型模型，因素分析法、路径分析法以及回归分析法都是它的一个特例。采用PLS算法 ,借助PLS软件进行循环运算以求得最优估计值。依据PLS所得到的SEM数据分析该产品（或行业或品牌）在市场中所存在的优势、不足，分析产品战略的效果和找出应该采取的措施（例如，价格、质量、包装、广告等等）。?
神秘顾客法近年来，神秘顾客法监测、评估一线服务顾客满意度及终端市场管理，正被广泛使用于各品牌及窗口服务机构，成为商家的竞争和制胜绝招。艾力森曾多次为通讯、家电、IT产品、药品及各服务机构等提供这种服务。掌握经销商、经销点的市场行为，销售价格，产品渠道管理（否有窜货）等。监测对象：分支机构、基层服务者、代理售店（铺）。 神秘顾客研究（Mystery Customer Research）是顾客满意度调查的重要方法之一。其做法是：由对被调查行业有较深了解的调查者，以普通顾客的身份亲历被调查企业的服务及产品,在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻（Moment of Truth）,并将其消费经历、感受、评价等以《顾客经历报告》的形式反馈给被委托人。 由于被检查或需要被评定的对象无法确认“神秘”顾客，较之领导定期或不定期的检查，能够更真实、客观并系统地反映出目标对象的真实状况。所以，这种方法越来越吸引客户,是被证明切实有效的市场研究方法。 艾力森使用的“神秘顾客”由经严格培训的访问员扮演成顾客和直接在市场招募准顾客再加以培训构成。依据不同的项目，将分别使用不同的人。 神秘顾客调研的调查者不仅是服务质量的测量者，而且是以真实顾客的身份去亲历服务,这使得调查者体验到的服务更接近其真实的质量水平。同时，调查者以其自身的个性需求、经历、兴趣偏好、主观感受等在真实的服务场景中与服务的提供者产生双向互动,从而使观察到的结果更接近于质量的本质 —即质量更多地是体现为一种满足顾客需要的能力,
而非既定的程序、标准。 神秘顾客人选 ：“神秘顾客”不同于一般性调查的访问员，具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态、端正的工作态度、敏锐的观察、分辨能力是调查质量的有力保证。“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立、保密的工作原则。具备议价能力,有相当的记忆能力。“神秘顾客”分为两种，一种为“即时神秘顾客”（随机抽取那 些正在消费、服务的顾客,对其进行即时调查监测），一种为“长期神秘顾客”（经相关培训的专门人员,对服务专业型较强的公司、单位进行长期监测）。 培训：具有了行为学、心理学基础知识的“神秘顾客”在调查过程中, 表现更自然、不易暴露,另一方面更容易了解服务人员的心理，易于发现服务管理中存在的问题。调查技巧 ：“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立的工作态度，并具有良好的心态和心理素质，要始终保持一种普通顾客的心态。由于服务质量是由有形实物质量、有形的服务设备和服务设施的质量、有形的服务环境的质量和无形的服务劳动的质量构成的统一体，每一部分都是服务质量不可分割的组成部分。因此“神秘顾客”进行调 查时就要遵循“眼看耳听、用心感受”八字方针，使硬件服务和软件服务均得到综合考察。“眼看”就是根据考核的服务质量指标，细心观察服务设施是否齐全、营 业人员的服务形象等内容；“耳听”就是倾听营业人员服务过程中服务用语、业务介绍；“用心感受”：感受营业环境和设施，营业人员的服务态度、意识。 行走线路：右手原则行走并观察。
参考资料：
http://www.baidu.com/s?tn=maxthon2&bs=%B7%C9%D0%C5&f=8&wd=%B5%F7%B2%E9%C8%A6
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如果说要看客户侧的重要指标，那么客户的忠诚度不得不提。如何来评估客户的忠诚度呢？根据贝恩公司的研究，客户保留率仅增加 5% 就与利润增加约 25% 相关；Motista 称，与品牌有情感关系的客户的生命周期价值会高出 306% ；根据 Yotpo 的数据，60% 的客户会告诉朋友和家人他们对某个品牌的忠诚度。那么如何在忠诚度上加上一个数字呢，又是如何将这些数字转化为增长？下面，我们将看看衡量忠诚度的不同方法、使用的公式以及何时使用它。如何分析客户忠诚度？客户保留率 (CRR)净推荐值 (NPS)客户满意度得分 (CSAT)客户努力分数 (CES)重复购买率 (RPR)审计审查和社交媒体1.客户保留率（CRR）客户保留是指将买家变成回头客的过程。计算它的指标是客户保留率或 CRR。CRR 是最重要的客户忠诚度指标之一，因为发展业务不仅仅是寻找新客户，还要满足您已有的客户。公式：（期末客户）-（获得的新客户）/（期初客户）x 100% = CRR示例：如果您开始一个月有 50 个客户，增加了 20 个，但失去了 10 个，您的 CRR 将如下所示：(60 - 20) / 50 x 100%= 80% 保留率。何时使用： CRR 是一个重要的指标，可以每周、每月或每年计算一次。2. 净推荐值 (NPS)净推荐值 (NPS) 是衡量客户对贵公司整体感觉的一种简单方法。它可以让你快速了解你的客户返回或寻找其他供应商的可能性。将通过一项只有一个问题的调查找到您的 NPS：“在 0-10 的范围内，您将我们推荐给朋友或同事的可能性有多大？” 在计算分数之前，您首先需要将调查回复分类为以下类别：(0-6) 批评者——这些不满意的客户不仅有离开的风险，而且可能与他人分享他们的负面意见。(7-8) 消极者——这些客户通常对贵公司的品牌漠不关心。如果他们看到更好的产品或更好的价格，他们可能会转向竞争对手。(9-10) 推动者- 这些客户不仅满意，而且对您的公司充满热情。他们不仅会和你在一起，还会告诉别人你有多棒。公式：（推荐者人数）-（批评者人数）/（回复人数）x 100 %= NPS示例：假设在 50 个响应中，20 个是推荐者，10 个是批评者。(20 - 10) / 50 = 0.2 x 100%= 20% NPS何时使用它：随着时间的推移，NPS 的效果很好，因此许多企业会每年、每季度或每 6 个月发送一次调查。比较该分值如何随时间变化可以帮助了解何时处于正确（或错误）的轨道上。3. 客户满意度评分（CSAT）客户满意度得分(CSAT) 衡量客户对特定产品、服务或体验的满意度。当NPS 着眼于整体品牌时，CSAT 专注于特定的、短期的幸福感。与 NPS 一样，CSAT 也是通过一个问题得出的：“你对今天的体验满意吗？” 您会要求按比例评分，通常是 1-5 或 1-10。要获得 CSAT 分数，请将所有正面回答相加，除以回答总数，然后乘以 100%。公式：（积极响应数）/（响应总数）x 100%= CSAT示例：如果您收到 50 条回复，其中 35 条是肯定的，那么您的 CSAT 为 70%。（35 / 50 = 0.7 x 100%= 70%）何时使用： CSAT 调查最好在客户互动后的一两天内使用，例如购买、试用或服务请求。这可以很容易地发现并查明相关问题。4. 客户努力得分（CES）客户努力分数(CES) 衡量处理业务处理的难易程度。意味着购买、使用产品或者问题得到解决。客户与你互动越容易，他们将来再次这样做的可能性就越大。CES 调查应该以“按_____ 的比例/程度/规模”开始，然后是针对您要测试的特定问题。这里有些例子：“你今天解决问题的速度有多快？”“注册试用有多容易？”“你在多大程度上同意以下说法：[网站]让购物变得容易？”公式：（所有评分的总和）/（回复总数）= CES示例：如果 100 人以 1-10 的等级对您进行评分，并且回答加起来为 700，那么您的平均 CES 为 7。（700 / 100 = 7）何时使用：与 CSAT 一样，您的 CES 最好在客户互动后立即使用，例如销售、免费试用或服务请求。请记住，不同的企业自然会有不同程度的努力。与其关注基准分数，不如关注它如何随着时间的推移而提高（或下降）。5.重复购买率（RPR）虽然上述大多数指标衡量的是情绪或意图，但重复购买率(RPR) 衡量的是实际客户行为。RPR 显示了在给定时期内进行多次购买的客户的百分比。基于情绪的分数可能很有用，但没有什么比把钱放在嘴边更能体现忠诚度了。不要将 RPR 与客户保留率混淆。CRR 有意移除新客户，以便它可以专注于坚持使用您的品牌的客户。RPR 包括进行多次购买的任何人。公式：（回头客数）/（总客户数）x 100% = RPR示例：假设您是一家有 200 位顾客的花店，其中 150 位是回头客。您的 RPR 为 75%。（150 / 200 = 0.75 x 100 = 75%）何时使用它：不必担心调查会使客户“不堪重负”，可以根据需要随时计算。选择对产品生命周期最有意义的时间表。例如，一家披萨店可能比汽车经销商更频繁地计算其 RPR。6. 审计审查和社交媒体这个没有公式，只是要注意。倾听和提问可能是提升客户忠诚度计划的最大资产。社交媒体是倾听客户心声的好地方。大多数客户可能已经在社交媒体上很活跃，该途径可能是了解有关他们更多信息的重要资源。了解你的客户喜欢什么、他们关注哪些品牌、他们购买什么产品以及他们与谁交谈。你也可以问一个问题并征求他们的意见。这不仅会赢得客户的信任，还会帮助你了解什么样的产品或服务对他们来说是理想的。这是一个全民互通的时代，互联网为客户提供了多种机会和选择。企业面临的挑战是客户可以从众多品牌中进行挑选。社交媒体的兴起也使他们能够在社交媒体上分享他们的经验——无论是积极的还是消极的。虽然这对客户来说是个好消息，对公司来说也是个好消息。它允许营销人员跟踪在线客户活动并制定策略以保持客户对其品牌的忠诚度。1. 使用客户保留率来指导忠诚度计划客户离开公司的原因有很多，因此制定策略以留住忠诚客户至关重要。通过随着时间的推移跟踪您的 CRR，你可以快速了解您的忠诚度计划是否成功。保留率下降可能是需要深入挖掘客户反馈的早期警告。另一方面，较高的客户保留率通常意味着较高的忠诚度。这意味着越多的客户对贵公司的品牌保持忠诚，你就越能通过客户忠诚度计划奖励他们并建立终身纽带。通过与忠实客户建立有意义的关系，你可以更有效地培养终身忠诚度。2. 了解客户的需求在客户被选择淹没的时代，没有猜测的余地。你不能承担试错策略，然后等着看什么有效。更好的方法是使用数据来了解你的客户和他们的需求，并围绕它开展你的产品和客户活动。通过社交平台和客户网站了解并听取客户所说的好地方。大多数客户都在线并在这些平台上分享他们的各种经验、问题、疑问和反馈。公司为其业务选择正确的社交媒体平台是有益的。通过这些平台，企业可以与他们的客户谈论的内容、他们的好恶和他们的要求保持同步。了解客户的需求将大大有助于定义你的客户忠诚度计划策略。3. 准备客户细分分析报告为品牌寻找合适客户的一个简单解决方案是细分客户。客户细分是指根据需求、特征和行为等各种因素将特定行业的潜在客户进行划分。在没有适当细分的情况下制定策略就像在黑暗中开枪。它不会给你带来想要的结果。客户细分有很多好处：有助于有效分配资源以实现特定目标。通过开发客户需要的产品，有助于保持领先于竞争对手。有助于根据你的目标细分对客户实行个性化的沟通。客户细分是提升客户忠诚度计划的好方法，正确细分客户后，可以更轻松地自制定不同细分市场的策略。所有这些数据将帮助你了解客户的忠诚度。有了这些信息，就可以对计划进行必要的调整，以获得更多的忠诚度，这将更有利于将忠实客户变成品牌拥护者。}