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展开全部KOL是近些年来新兴的一种营销方式，全称为关键意见领袖（KeyOpinionLeader,简称KOL），在营销学上通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。作为一个概念名词，意见领袖最先来自拉扎斯菲尔德的《人民的选择》，他将传播分成了两个阶段：大众传播阶段和人际传播阶段。意见领袖指的即是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，具有影响他人的能力。社交媒体时代，互联网大数据这些新兴工具的快速发展，使品牌可以更有效，更有针对性地与消费者建立连接关系，KOL则起到一个引导消费者与消费者之间沟通的桥梁作用。因而KOL在广告中的作用越来越明显，他们个人特点明显，拥有强大的粉丝基础，同时发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。他们成为品牌占领营销高地的关键。例如，在AdMaster访问的93个品牌主中，72%的品牌主表示会在2017年增加社会化营销投入，其中63%的品牌主表示重点将是在网红、KOL推广上。由于人们的消费方式发生了改变，传统的营销手段在苦苦挣扎，在线销售和网上购物的兴起也使得品牌要适应潮流发生改变，因此伴随着营销的相关宣传手段、配套方案也发生改变。KOL能利用他们具有可信度的声音，帮助把消费者引流到电商网站，品牌就无需承担广告等传统渠道带来的沉重负担。在国外Instagram、Facebook、Twitter等主流平台上已经活跃着大量的KOL，其研究思路、合作路径等可以作为本土品牌的学习案例，在国内小红书等平台上有大量的品牌都在和KOL合作、以及批量地与中小型KOL合作。越来越多品牌看到了它的价值，他们渴望将KOL营销应用到自己的社交媒体推广策略中。KOL营销的基本理念是：资源选择和分配的合理化，确保KOL影响力的真实性，杜绝与买粉、数据造假的KOL合作。No.2—KOL都有谁—·传统意见领袖（如明星、名人）他们是最早期的意见领袖，他们的形象深入人心，为大众所接受认可，具有大众认知度，大多数情况下代表流行文化，走在时尚潮流的前沿，起到风潮引领的作用，同时示范效应也更为明显。使用顶层KOL营销能最大化地提高知名度，有效拉动品牌声誉，以“明星效应”的光环刺激消费者的购买欲。·非传统意见领袖+小众专业人士（如平台大V、网红）他们在推广中起到更为“亲民”的号召作用，这部分的KOL虽然粉丝数量相对较少，但是他们与粉丝的互动交流相较于传统意见领袖更加深入以及专业，他们所发布的信息，多是客观角度的心得、测评，可有效地进行品牌沟通，达到口碑营销作用；还有一部分擅长鼓励粉丝转发，激发二次传播，更能控制舆论导向；发布抽奖、植入硬广可以一定程度增加曝光与话题性。·领域达人（如草根大号）“新媒体时代下，人人都可以成为自媒体，生产和传播信息。”他们虽然无法与上述意见领袖相比，但相较于普通人而言，他们也有其影响力。他们更能与消费者进行平等对话，也是各种促销话题的传播、烘托者，与上述传统以及非传统领袖同为品牌流量建设者。除此之外，他们还是数量最多、传播效应最强，也是最爱进行各种促销优惠推广的KOL群体。No.3—KOL正往哪里去—·KOL平台垂直化不止在微博、微信，在新兴网络专业平台（如抖音等短视频app）也开始重视KOL营销。一是口碑营销，基于消费者切身使用的经验分享，吸引消费者；二是大量KOL在网络平台进行产品测评+产品推荐，“以‘嵌入的状态’深刻地融入人们的日常生活；”三是网络用户通过点赞、评论、转发等行为获得个性化推荐。2017年，小红书平台新增帖子数达34万，同比增长68%，平均一天有11000个新帖子发表。·KOL自身的专业化、垂直化微播易（短视频职能营销平台）2015—2016年度订单数据中，双微草根账号投放金额跌幅明显，而垂直KOL增长趋势明显，且后者成为企业首选。以美妆为例，观察其2017年以来的讨论声量相关热词有“美妆博主”“美妆app”“美妆视频”“美妆教学”等，原创的专业和垂直化内容交流受到越来越多的关注。以微博为例，就出现各种类型的美妆博主，通过短视频的方式进行广告营销。·密集曝光通过不同的KOL去密集覆盖和影响某一类型或某一个用户群，那么这个用户群也会逐渐被影响和被改变，从而对KOL产生信任。例如，微博上最近很火的抽奖活动，一些美妆博主就借此进行密集式传播，在短期内发起多个转发抽奖送化妆品活动，使得网络用户在短期内多次看到品牌相关美妆产品，加深印象，以达到密集曝光的目的。通过用户的点赞、转发、关注等行为扩大传播范围提高品牌知名度，以此改变化妆品市场的消费格局。·从“金字塔”到“倒金字塔”KOL模式以前更多的是自上而下的传播模式，并且它的传播渠道比较单一，通常通过传统意见领袖传播，以主流的传统媒介为主；社交媒体的发展以及内容的专业化要求使得这种结构产生变化，草根达人及消费者在传播模式中的作用越来越重要，开始呈现出“倒金字塔”结构。广告主在推广营销的过程中，会将注意力更多的投放在尾部意见领袖。根据Markerly，网络公开资料数据显示：有82%的消费者表示非常愿意听从尾部意见领袖的推荐。No.4-KOL的手段-以美妆行业为例-在新媒体平台推广，进行KOL合作营销，是当下部分产业十分火热的营销方式，很多品牌都想在社交媒体让其营销效果最大化，考虑到品牌和KOL关系是互利的：当KOL为品牌和产品提供持续的露出（曝光推广），品牌也要支持KOL的事业（制定周期性推广计划），使KOL能享受更持续有效的社交媒体互动。品牌和KOL的合作越来越多，那么对于KOL的操作上需要注意哪些？·选择合适的投放平台及资源分配据调查汽车行业喜欢投放粉丝数10万以下的小号，个护比其他行业更喜欢投放粉丝数50万以上的大号。对于品牌主而言，100万以上粉丝数的KOL的主要价值在于创造核心内容，而粉丝数更低的中小KOL更多是对核心内容进行扩散。在个护行业的大分类下，美妆小分类既有与之相同的共性也有其特性，形成了自己独特的风格。对于投放平台的选择，我们的选择方法包括目标消费者感兴趣的KOL；与推广产品有关联的KOL；当红流量的KOL以及排名靠前的KOL等。但实际上KOL筛选标准是什么？KOL和品牌在合作时怎样才能把吸引力最大化？小编认为首先就是要遵守KOL合作的基本原则，合理制定方案，不造假不唯利是图。对于KOL的筛选就是参与度和内容质量以及KOL拥有的粉丝数数量，这也是决定KOL优劣的标准。但目前KOL越来越贵，ROI（投资回报率）无法得到有效保障，在这个前提下想要保证KOL的吸引力最大化就要对KOL资源的进行合理分配。以美妆行业为例，WELLDEMA梦蜗是一家韩国化妆品公司，虽然没有老牌化妆品品牌的名气，但充分利用了目前数字时代的优势，他们对于KOL的资源选择就十分合理，针对一个平台KOL分为了三个梯队，第一梯队为百万级粉丝的KOL，数量控制在10-20人，这些人都具有相当的影响力，也成为了KOL合作中的主力，第二梯队为十万+粉丝的KOL，人数控制在50人左右，拥有一定粉丝基数的他们，更加符合消费群体大众化的需求，最后就是素人KOL，虽然他们没有大量的粉丝群体，但胜在人数众多价格低廉，也会在KOL合作中产生扩散的作用。Tribe-Dynamics对法国、德国、香港、巴西、韩国和日本这些中型市场的每月报价则分别为3000美元、4500美元、6500美元，对加拿大、墨西哥、西班牙、意大利、俄罗斯、澳大利亚和海湾国家这些小型市场的每月报价则分别为2250美元、3500美元(常规项目)、5500美元，根据项目和地区设置不同价位。分档分配可以最大程度的提高投放效果，也可以稳定ROI（投资回报率）。·平衡规模化与定制化在品牌快速发展的同时也面临着规模化与定制化难以平衡的难题。解决此类问题，“应处理好治标和治本的关系。”一方面需要加大预算。推广活动难以开展的原因往往是资金短缺，而通过加大预算使得KOL广告营销模式更具规模化且加大资金投入可以研发更具规模化的产品，以满足大量消费者的需求。另一方面品牌要制定长期营销战略，且根据大众需求进行及时灵活调整。组织团队进行市场调研，“提高自主开发能力，”在了解消费者的需求之后有针对性地研发产品，达到为消费者量身定制的效果。品牌要计划通过筛选与更多KOL建立长期稳定的合作，而不是短期的某个活动推广，建立长期合作之所以重要，部分原因在于，在当今的社交媒体时代，不少KOL都与不少品牌有或多或少的合作推广，对于其受众而言，单一宣传活动的效果和曝光量也多少会被稀释。长期的合作推广关系不仅对于KOL本身的形象建立有裨益，对于品牌本身也具有稳定效果。因此对于KOL的实操也不是呼之即来的，要整体进行一个系统的工作，如果是以美妆行业为例，就要首先对这个品牌进行一个详细的了解，包括公司概况及旗下品牌，对品牌进行一个良好的定位，随后罗列一些竞争品牌，并切要了解他们是如何进行KOL营销的，并开始寻找一些优秀的KOL和适合的推广平台，这里优先可以选择美妆达人或屈臣氏这样的集合店推广，平台上则选择当下火热的短视频等平台，例如小红书抖音等等，并与之进行进行沟通，商议KOL的方案，对推广的内容以及需求金额要制定详细合理的方案（结合公司自身实力等等各方面），也要选择适合的推广品牌和产品，KOL推广后，也要适时进行ROI的调查和KOL传播的效果分析，进行正确的调整使KOL对品牌产生更多更好的影响。No.5-KOL是年轻消费者的代表?-·KOL是年轻消费者的代表?品牌希望吸引更年轻的受众群体是基本的，要做到这一点，一种方法是让其所在地区的年轻人参与进来。近一半(45%)的青少年的上网频率几乎可以用“频繁”来形容。随着视频平台越来越火热(YouTube称其每月有近20亿活跃用户)，据称Z世代(90年代中期至21世纪初出生的人)每周会观看23小时的视频，品牌想用KOL来吸引年轻人是很自然的事情。2018年YouTube上的KOL年收入达到六位数，同比去年增长了40%。调查显示KOL为品牌提供“真实声音”的能力、“第三方”可信度的验证是年轻人选择信任KOL的主要原因。使用KOL能帮助品牌获取特定人群画像和“增加品牌受众”对年青一代已经远没有那么重要。所以为品牌带来第三方视角的可信度和传达真实的声音引起了新一代年轻人的共鸣。将真实性和可信性与KOL指导方针相匹配是成功的秘诀，继而创造能够引起观众共鸣的内容。·员工是KOL吗?目前品牌认为其公司的职员也是KOL的越来越多，我们确实看到了一种趋势，大公司正意识到他们的员工是最好的品牌倡导者之一。未来将看到更多的公司采取措施建立一个内部员工倡导计划。例如鼓励员工使用员工标签，参与到各种活动或平台中，让员工可以轻松地与社区分享内容。然而也有声音认为员工是不具有影响力的人。这种观点认为员工们的确需要传递信息，品牌大使也是员工，但是可以被认为是有影响力的人，但普通员工不是媒体关系意义上的，一旦这些员工离职了，他们对品牌就没有用处了，因为传统媒体不会接触到他们。所以员工与KOL的关系和合作上，仍需要讲究方法和进一步讨论。消费者为什么乐意买账？品牌为什么愿意买单？对于KOL达人们的推荐，消费者愿意为此买账。很多小众或者之前没有听说过的品牌，经过KOL案例瞬间可以成为热门单品。KOL不同于其他的营销模式在于带货达人们最能抓住消费者的心理需求，粉丝转化率高，和消费者的互动较强。更加能满足消费者对于产品的好奇心理，从而达到种草效果。KOL虽说在镜头面前的时间较短，但是他们往往准备充足，能用最简单最直接的语言来描述产品。消费者们通过KOL可以更加直观清晰地了解到产品的优势和劣势，对KOL产生信赖感。因此KOL本身就是一个“品牌”，更容易解决消费者对产品信任感的问题。微博达人张凯毅淘宝店开店当日700万成交额，三天销售额近千万，这说明KOL对于粉丝购买转化能力还是比较强的，消费者愿意为此买单。KOL发展到现在，这种营销方式不只是一些小众品牌比较喜欢，包括一些国际大牌。迪奥和香奈儿等一线大牌可以说是微博上最成功的KOL营销品牌。KOL相比较明星推广来说费用少，推广效率更高。这种营销方式对于品牌来说比较接地气，与明星代言产品相比较更容易让消费者有代入感。这也是为什么越来越多的品牌青睐于KOL这一营销方式。KOL的推荐比起硬邦邦的广告更有说服力和购买欲望，这是品牌方最看重的一点。同样KOL的出现不仅见证新媒体的发展成果，也成就了品牌新的营销模式。KOL突破了传统的营销模式，原创内容和垂直社交吸引更多的消费者。如今KOL已经从一种新玩法，发展为电商的新常态，品牌的新营销模式，多数行业不可缺少的流量代表，因此越来越多的品牌也加入到KOL大军之中来，并乐其不疲为其买单。No.6-结语-最开始对于这种追求流量的行为并不是完全认同，但彻底革新这个追求流量与速度的行业并非易事。不过可以看到的是，行业内的每一方似乎都已经开始做出改变。因此，不一定追求流量就是完全的坏事，但适当的做出些改变总是好的。
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2022-12-12 10:30
来源:
游戏陀螺发布于：广东省
前两天，中旭未来（贪玩游戏）登陆港交所递交IPO招股书，不少人才后知后觉，原来“渣渣灰”素食米粉出自他们之手。
游戏公司搞副业并不是一件新鲜事，最为人熟知的莫过于巨人网络史玉柱打造的知名保健品“脑白金”——尽管“脑白金”诞生时，史玉柱还没开始做游戏。近几年，新消费快速崛起，布局新消费赛道的厂商也逐渐变多了起来，从服务游戏玩家，到服务更广泛的消费者。
把新消费当副业的游戏厂商，究竟在做什么生意？发展如何？搞副业究竟能为他们带来什么？
游戏新消费两开花
整体来看，潮玩是游戏厂商最为青睐的两大赛道，也是近几年新消费领域增长势头良好的细分品类之一，此外还包括速食、茶饮。而游戏厂商的布局方式，我们归类为自营或投资。
自营这块，比如中旭未来，旗下除速食米粉“渣渣灰”外，还有另外一个新消费潮玩品牌“Bro Kooli”。“渣渣灰”2020年推出，由自带流量的热梗“渣渣辉”改造而来，隶属于“贪吃”品牌板块。“Bro Kooli”潮玩IP形象是一位爱好潮流养生、有着西兰花发行的大叔。用中旭未来创始人吴旭波的话来说，“去年项目刚落地，路还很长。”因为潮玩需要IP，IP需要发酵，发酵离不开营销，而潮玩IP的营销，则要讲故事。
雷霆游戏则瞄准了宠物生意，成立猫粮品牌“元更元”。根据其官方微博发布的信息，去年12月份初版产品打样，经过一年的研发，将在今年12月正式上线。
目前在潮玩领域做出成绩的当属创梦天地和迷你创想。前者线下店业务（主营潮玩产品销售、游戏主机体验和零售）拿到腾讯“QQfamily”的IP授权，自去年7月首店开业到今年上半年，线下门店数量已达30家。后者从《迷你世界》IP出发打造潮玩品牌“MINI TOYS”，目前已开设多条产品线，有四成非《迷你世界》用户购买“MINI TOYS”潮玩盲盒。
当然，诸如鹰角、米哈游、散爆、网易等厂商的IP手办等产品同样做得有声有色，天猫旗舰店单品月销量几百到几千不等，不过属于更偏玩家向的IP衍生周边。值得一提的是鹰角旗下服装品牌“一拾山”，从游戏衍生跨向了原创潮牌领域，面向更广大的消费者。
自营之外，通过投资的方式入局新消费的厂商，同样对潮玩情有独钟。
据不完全统计，包括米哈游、吉比特、三七互娱、沐瞳、完美世界、创梦天地等（腾讯、B站、字节等同样有投资，此处专指游戏厂商），都有投资潮玩相关标的，前两者甚至还投资了同一家潮流消费品公司Suplay。
Suplay的主要业务是2019年底上线的潮玩盲盒消费微信小程序，提供新品发售、在线抽选、二手交换等服务。成立至今，Suplay已经完成A+轮融资。
潮玩之外，游戏厂商在新消费领域的投资，更多聚焦在Z世代用户喜欢的元素上。比如米哈游投资的Z世代新零售品牌“十二光年”，成立于2020年初，是面向泛二次元少女生活方式的线下集合店，产品覆盖少女“三坑”汉服、JK、Lolita和IP衍生品等。
至于新消费投资的常客——三七互娱，更是将投资版图扩展到了Z世代生活的方方面面，包括柠檬茶品牌“LINLEE”，外卖咖啡品牌“Nowwa挪瓦咖啡”、速食网红米粉品牌“阳际山野”、新锐儿童食品品牌“哆猫猫”、订阅制体重管理品牌“咚吃”，以及女性休闲服装品牌“SA VASANA”等。
占比有限，势头良好
从游戏厂商的整体收入来看，副业营收还在起步阶段。与游戏本体业务收入相比，当然也是小巫见大巫。
根据中旭未来招股书，他们的营收主要来自互动娱乐业务（游戏产品发行）和创新业务（自有品牌孵化），创新业务2021年及2022上半年收入分别为0.30/0.67亿元，仅占其总收入的0.5%/1.5%。
创梦天地财报显示，2022年上半年，线下店业务（潮玩产品销售、游戏主机体验和零售）收入为4189万元，营收占比3.0%。
但它们在各自领域，几乎做到了头部的位置，并且有着良好的上升势头。
根据弗若斯特沙利文的资料，按总商品交易额计，“渣渣灰”是快餐食品行业中增长最快的品牌之一。在天猫渣渣灰食品旗舰店，主打产品的月销量约在2-4万。据悉，今年8月以来，“渣渣灰”月销售额在3000万元以上，其中线上渠道的销量占比80%。在线下，“渣渣灰”已在中国20多个省份销售，覆盖约16900家线下门店。
吴旭波在与江西日报的对话中曾提到，“推广一款米粉和推广一款游戏，对我来说是一样的。我把米粉当成一款游戏，南昌拌粉就是我的一款产品，跟做游戏一样，去策划、包装、营销、推广。”
《迷你世界》的“MINI TOYS”，根据2021年相关资料，其「迷你宇宙少女团」系列潮玩一年售卖超300万盒，盲盒产品入选天猫双十一高端潮玩盲盒榜TOP2。
去年，创梦天地深圳欢乐海岸的旗舰店开业首月销售总额约217万元，并且连续几个月在欢乐海岸的商家中排名第1——除了超大面积的那些商家。其财报显示，2022年上半年，线下店业务收入同比增长254.1%。
而且，游戏厂商们比较青睐的潮玩、速食、茶饮等新消费赛道，受Z世代可支配收入的增加，和流行文化的快速传播发酵，发展前景也比较好。
比如潮玩，数据显示，随着市场上成功孵化更多优质IP，潮玩市场规模由2017年的108亿元增长至2021年的345亿元，复合年增长率约为33.7%。预计到2026年，潮玩市场规模将进一步增加至约1101亿元。
速食产业，随着“一人食、懒人经济、新宅家生活、Z世代”群体不断攀升而发展迅速。CBNData在2021年初发布的《2021方便速食行业洞察报告》中，预估方便速食行业国内市场规模超过2500亿元。
因此，游戏厂商也都将副业拉到了公司战略高度，与游戏业务并驾齐驱。
贪玩游戏、潮流饮食、潮玩潮牌，是支撑中旭未来的三大支柱。创梦天地同样把以潮玩为核心的线下业务，作为公司三大战略之一。
三七互娱投资相关负责人曾表示，他们一直关注新消费领域上的优质标的，希望通过投资的方式布局，拉近与Z世代消费者之间的距离。未来，他们还将持续关注新消费领域，寻找优质标的。也是比较长线的战略目标。
布局新消费的意义是什么？
游戏行业已经被寒气笼罩许久了。用户见顶，增速下滑，降本增效，不确定的事情非常多。为什么仍有这么多游戏厂商坚定不移的投身新消费？
在我们看来，拥抱Z世代，是原因之一。
互联网对Z世代的研究报告不在少数，大家好奇Z世代的喜好，渴望获得Z世代的关注，毕竟他们是新一代消费中坚力量，Z世代的多元喜好，还可以催生众多新兴产业。对他们进行深刻洞察并投其所好，有助于游戏业务未来的发展。
中旭未来潮玩IP“Bro Kooli”形象设定以西兰花为符号，便是因为调研“Z世代”消费新流量体系数据，得出“Z世代”更追求美味与健康的结论，而后联想而来。三七互娱投资新消费标的，也是为了“拉近与Z世代消费者之间的距离。”
其二，品牌互相赋能。
游戏常常需要联动为玩家提供新内容体验，而与自有新消费品牌进行IP联动，游戏厂商可以实现资源互通，互惠互利，减少沟通和合作成本，提升游戏品牌在泛用户圈层的影响力。
而且，随着新消费走进下半场，新消费品牌也纷纷回归品牌价值，寻找新的营销模式，推广逻辑从“种草式打法”进化为跨界联名、打造“第三空间”、开拓新的场景和玩法等，去提升用户体验，抢占用户心智。比如喜茶与《梦华录》联动，奈雪进军元宇宙，推出品牌虚拟形象代言人和NFT数字藏品等。
在这些新的营销模式探索上，游戏厂商本就走在前面，甚至可以推动新消费品牌营销的升级，互相赋能，建立护城河。
用三七互娱投资相关负责人的话来说，就是通过投资优质标的，建立被投企业生态圈，借助生态的力量推动投资生态圈内企业的相互赋能，为消费者提供更多全新的优质体验，打造未来中国年轻一代最信任的“年轻化、多元化”的文创品牌。
从另一个角度来说，游戏厂商也可以通过布局新消费，把游戏热梗、游戏符号或者其他在人们心中有较强影响力的品牌标识转化为实际收入，甚至把游戏行业的一些玩法应用到更多新消费赛道，引领商业价值，推动产业创新升级。
这也算是游戏行业在技术之外，赋能其他行业升级转型的路径之一。返回搜狐，查看更多
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