萨勒芬妮B站“爆红”，背后是英雄联盟的音乐“变现”方法论作者/麋鹿随着《英雄联盟》S10赛季最后一次版本更新的上线，众多玩家们也才发现，自己的新老婆——外形靓丽，自带单曲，拥有自己社交媒体账号的萨勒芬妮竟然是新英雄，而此前大多数人虽有推测，但更多认为她只是一位虚拟偶像。从浴室歌手出道的萨勒芬妮，在9月走上顶流，宣布成为《英雄联盟》虚拟偶像女团KD/A的合作艺人，还在全球年轻人中掀起了一阵跟风热潮。萨勒芬妮萨勒芬妮在B站有自己的专属频道，已经有了2337万的综合播放量，还在B站和微博上引起了一波仿妆cos的热潮，也在社交媒体、音乐流媒体平台上引发了高关注度，国外还有女网红“碰瓷”声称萨勒芬妮用了她的脸。B站up主cos仿妆而这位虚拟偶像新星还很懂如何笼络各国玩家的内心，新单曲《Made Me This Way》中引入了中文演唱，受到国内玩家一致好评，而她在社交媒体和游戏配音中的“茶言茶语”又在年轻人中引发了广泛的讨论。正如KD/A女团在S8决赛时风头一度盖过了当年的总冠军IG一样，这次萨勒芬妮作为新英雄的登场，其舆论热度远高于自己作为游戏角色的热度。B站up主cos萨勒芬妮而这背后，当然是由“被游戏耽误的音乐公司”拳头游戏精心策划的，K/DA和萨勒芬妮的创意总监Partick向我们透露，其实早在创作K/DA的时候，萨勒芬妮也已经在开发过程中了，两者几乎是同步的工作，直到他们发现二者的背景故事和推出时间十分相似，才决定让她们的故事整合成一个大事件。这次萨勒芬妮的空前热度，也指向了游戏营销的一个新趋势——对于寿命长达五至十年的游戏，音乐、虚拟偶像和IP衍生正在成为重要的营销手段和内容消费品。这些IP的叠加，最终使游戏跳脱游戏本身，成为刺激新老用户二次消费的动力。对于萨勒芬妮的诞生，拳头音乐负责人Toa Dunn及K/DA和萨勒芬妮的创意总监Partick Morales接受了《娱乐资本论》的采访，回顾了萨勒芬妮的创意营销历程，而游戏行业也正在通过内容消费开发新的变现通路。一个新英雄的诞生为什么要走如此曲折的道路？拳头大概是所有“不务正业”的游戏公司里，对音乐投入最热情的一家，直到今年，他们才推出了自己除《英雄联盟》之外的第二款游戏产品，但是已经发布了300多首原创歌曲。但除了热情，音乐还有一个务实的目的：它是延续《英雄联盟》生命力的重要营销手段，也是衔接流行文化，吸引新用户的桥梁。萨勒芬妮在刚刚出现时，她只是一个用虚拟形象在社交媒体上分享日常、发自拍、翻唱歌曲的女孩，大家只当她可能是拳头公司推出的一位新虚拟偶像。从6月开始，她开始放出自己弹奏、翻唱的歌曲，玩家们围绕她的社交媒体和翻唱开始聚集，并产生了大量的人气，用户们开始关注她的音乐成长经历，并猜测她是不是新的K/DA成员。到了9月，萨勒芬妮宣布自己将以独立音乐人的身份与KD/A合作，很多玩家还没猜到她会成为新英雄。萨勒芬妮的翻唱在各大流媒体音乐平台都很受欢迎和K/DA合作后，萨勒芬妮身上的“茶味”也开始在社交媒体上凸显，游戏语音中“哇，娑娜你的歌真是太了不起了”、“哇，妮蔻你的歌声色彩好丰富”等配音因为声线过于“茶味”也成了玩家们玩的梗。老茶艺了偶像、粉丝、流行梗一应俱全后，玩家们才发现，拳头大费周章，历经半年打造的虚拟偶像，也是即将要发布的新英雄。那么，只是推出新英雄，拳头为什么要这样大费周章做这件事呢？首先是破圈， “音乐可以让我们抓住机会打造真正的流行文化，让圈外人也能走进《英雄联盟》的世界中。” Partick表示。萨勒芬妮在造型、设计和音乐上都十分贴合现在年轻人的审美，也吸引了大量人去模仿，她其实是继K/DA之后又一次向非游戏用户年轻人进军的尝试，而音乐与时尚是触达这些用户最好的手段。“音乐会放大很多东西，人的情绪，人的感受，人们想要传递的信息都可以被音乐放大。对于像K/DA这样，以音乐为主题的内容，我们希望通过音乐将我们想要表达的内涵呈现给玩家。”Toa补充道。其次，音乐也改变了销售的形态，伴随萨勒芬妮而来的还有她的特殊皮肤，玩家花199元解锁之后，就可以按照萨勒芬妮的社交媒体轨迹，重温她的星路历程，并解锁三段皮肤，正好对应了萨勒芬妮粉丝的需求。而此前采用同样音乐营销路线的K/DA皮肤是《英雄联盟》卖的最好的皮肤之一。K/DA在LOL经历了十一个年头后，音乐正成为LOL向流行文化破圈、增长用户的第二曲线。“我们的愿景是，有朝一日能打造出一个蓬勃发展的音乐宇宙，并以一种与众不同的方式与粉丝们交流、互动。而对我们来说，音乐是实现这一想法的关键。“Toa Dunn表示道。可以看到在S8赛季以前，拳头创作的音乐更多服务于自己的活动及赛事，比如由“教主”Alan walker创造的S7赛季名曲《Legends Never Die》，时至今日，“传奇永不熄灭”依然是多次S赛的宣传口号；S4的《Warriors》、S8的《RISE》，也是许多LPL粉丝一听就能唤起情怀的歌曲。而S8上与KD/A一起登场的《POP/STARS》，也开启了《英雄联盟》音乐宇宙的另一扇门，作为游戏主要营收来源之一的皮肤售卖也借势音乐有了新的玩法。K/DA在S10上公布的新歌MV《More》，截至11月初，在Youtube上的播放量已经超过了2700多万。对于广大的玩家而言，《英雄联盟》其实早已跳出了游戏的框架，它是一个游戏、电竞、音乐、社区融合的整体，其中每一个环节玩家都有消费的可能，比如从K/DA发展出的虚拟偶像业务——Toa透露，对于他们而言，已经把K/DA当作一个独立音乐组合来看待了，除了新歌，新专辑以外，未来她们还会登台演出，与粉丝互动。在国内，很多游戏公司都开展了自己“不务正业”的新尝试，对于一些寿命已经经历了五年、十年的游戏而言，IP的衍生成为了新增长曲线，而音乐正是其中破圈效果最突出的一环。音乐破圈+IP营销：游戏公司的营收二次增长秘诀在国内，大厂也注意到了旗下运营的五到十年长线游戏，都在面临用户增长和付费瓶颈的问题，老玩家们在游戏里的投入有天花板，达到一定程度后会对付费项目越来越挑剔，这时有两个解决办法，一是拉新，二是开发衍生周边，并配合IP做内容营销。所以能够看到腾讯、网易、西山居这些大厂几乎都变成了“三栖公司”，而音乐是其中最具有病毒式传播效果的一环，在拉新和内容营销上有出众的效果。比如《王者荣耀》今年发布的新歌《百战成诗》火遍了抖音等平台，《阴阳师》的角色不知火主题歌《离岛之歌》在网易云音乐上评论多达4万条。阴阳师《离岛之歌》在网易云音乐有4万多条评论在用IP和音乐营销来薅核心用户羊毛上，网易是那个坐在王座上的人，用户沐小二表示：“明明知道《阴阳师》是同一波韭菜割来割去，但它的每个IP营销都能精准戳到我的点上，让我很难拒绝，它完全知道我们想要的是什么。”比如《阴阳师》的音乐剧，沐小二连刷了三遍，第一次花1280元买了乐池票，后面两次分别花980元买了前排票。“《阴阳师》的2.5次元音乐剧是从日本起源的，除了IP，请的也是我喜欢的演员，为了追星可以再刷一场，然后开新剧情我就会再刷一场。”沐小二说道。《阴阳师》2.5次元音乐剧在看音乐剧的时候，还可以卖限定场贩，演出结束还可以出DVD继续售卖，《阴阳师》粉丝和演员粉丝都是受众。音乐剧还只是《阴阳师》在IP衍生收入上的冰山一角，在总结自己的消费时，沐小二表示：新的式神（角色）推出、新的皮肤、沉没成本（氪金不出货）、IP周边、音乐剧都是自己在《阴阳师》IP上的消费动力——目标用户喜欢的，网易基本上全做了。《阴阳师》主题店“核心是IP立的住，音乐剧980、手办800、氪一单648、328或者128，但为IP花钱我不会觉得不值，最能打动我的，应该还是《阴阳师》的角色故事和音乐了。“沐小二表示。《阴阳师》在音乐制作上非常严谨，从日本邀请了梅林茂等大师塑造了人鬼共生的平安时代，并且为游戏角色出了大量的角色歌，增强玩家们的认同感和消费动力，而《阴阳师》音乐剧等限定皮肤也成为了拉动营收的重要因素。《阴阳师》角色歌《阴阳师》其实主攻的是一群相对小众的核心用户，但对这批用户的反复开发做到了极致——日系爱好者想要的一切几乎都呈现了，在此之下，音乐、广播剧、小说、动画所构建的《阴阳师》宇宙才是用户消费的核心动力。与网易类似的还有西山居，核心IP《剑网3》的受众游戏年龄多数在四年及以上，需要大量衍生内容来刺激用户的消费神经，所以《剑网3》IP的影视、音乐、小说、品牌联动、文创非常之多，第三张音乐专辑《剑网3·乘梦江湖》在今年也即将发布。今年西山居还推出了自己的虚拟偶像组合暗箱，配合门派凌雪阁特色发布了MV《孤独行刑者》，并且演唱了第五届《剑网3》大师赛的主题曲《少年狂想录》。暗箱组合同人图音乐、虚拟偶像，其实是反复刷新老玩家们对《剑网3》IP的感知，一方面增强玩家们的情怀、游戏代入感，从而引导更多玩家在游戏中为角色消费——《剑网3》83%的收入来源都来自游戏里玩家们对虚拟服饰的购买，而数字专辑、虚拟偶像也可以产生周边衍生收入。而对于受众更多、更广泛的手游而言，音乐营销带来的好处是游戏的破圈和IP增强，今年由《王者荣耀》官方策划制作、邀请了102位古风歌手创作的《百战成诗》一举带《王者荣耀》杀入了古风圈的腹地，这首歌在抖音上广为流传，五周年盛典上，百位歌手同台献上的《百战成诗》也成为了最出圈的节目。《王者荣耀》去年推出的虚拟偶像团体无限王者团，除了发布音乐专辑，还在今年的五周年上与宋茜同台表演，并与MAC合作代言口红，开发了新的变现路径。无限男团代言MAC00后玩家小叽，在《王者荣耀上》已经达到会员最高的V8级别，充值超过2万块钱，对王者无限团她喜欢单推赵云，表示数字专辑出必买，而此前她的消费大多都花在皮肤购买上，102位英雄的伴生皮肤都必须要拥有，她本人也很喜欢《百战成诗》这首歌。00后富婆玩家如是说近日，米哈游也下场公布了“人工桌面”鹿鸣，可以看到，越来越多的游戏公司，在核心产品达到了一定的天花板后，都在借助IP的影响力，开辟自己的第二曲线，音乐与虚拟偶像带来的破圈和传播效果成为了发力的首选。鹿鸣yoyo还拥有自己的B站账号不再做单一的手艺人， “多才多艺”或许才是未来游戏公司的常态。}

2017-10-29 20:10
来源:
李嫑嫑
首先需要说明，这个问题问得并不十分准确，其实大家平常更多听到的应该是这样一句话：“拳头是一家被游戏耽误的音乐公司。”
这个梗，据我所知，其实来自于暴雪粉对暴雪的那句调侃：“暴雪是一家被游戏耽误的电影/CG公司”。
众所周知，对暴雪的这番调侃，和那句“十年做游戏，九年做CG”的调侃是一样，都是对暴雪在CG制作上近乎执拗的坚持，和其在CG制作上所表现出的、极高的艺术水准。
所以，如今既然有这么多人会调侃说拳头是“被游戏耽误的音乐公司”，很显然，说明在这些人心目中，对于拳头在作品内外所表现出的音乐水准是有着很高评价的。而这种高评价的原因，个人觉得有以下几个层面：
其一，是拳头在原创音乐的数量和创作密度上的恐怖：
拳头迄今为止仅正式发行过LOL这一个大型游戏（那种近乎彩蛋的小游戏和情况尚不明朗的手游当然不作考虑），但根据统计，他们成立至今发布了200多首原创音乐作品，这还不包括与林肯公园等知名乐队合作的一些作品，其产量、涉猎风格、应用范围、投入程度、发片频率都相当惊人——横向对比，只有持续砸钱做3A的育碧动视EA之流能与之相比，然而考虑到各自游戏作品的数量，LOL这个非3A游戏竟然在原创音乐数量上碾压了那么多3A大作你敢信……（即便把LOL按照类似WOW的网游标准，将每个赛季视作一个DLC，然后把200多首音乐平摊到每个年份，也足够惊人了）
其二，拳头在音乐制作上的专业性也毋庸置疑：
首先是拳头内部有众多来自专业音乐领域的杰出人才，在游戏开发和运营当中担任重要职务，对产品和拳头的各种对外活动影响很大。
比如Viranda Tantula，拳头总部的创意制作人（Creative Producer），同时也是非常专业的音乐人，在拳头，他主要负责艺术家关系引导，歌曲制作和各种视频制作，参与的主要作品包括一系列英雄主题曲，如金克斯（Get Jinxed，我个人最喜欢的英雄主题曲之一）、阿木木、卢锡安、娑娜（DJ Sona系列）等等。
其次是拳头对音乐人才的重用提拔甚至有些不像是一家游戏公司。
比如迈克·皮特曼（Mike Pitman），从事过很多音乐相关工作，担任过鼓手，吉他手，做过流浪音乐家，也参与过很多大型项目的自由音乐创作，但和游戏行业并没有什么交集，如今却是拳头英国分公司重要的音乐作曲家，参与过第二张《五杀乐队》专辑中的《不灭之握》（Grasp of the Undying）这首歌曲的制作，还参与了包括2017年季中邀请赛，洲际赛，季中赛等等赛事活动的音乐制作——要知道，这样的人在育碧之类的公司，可是不太容易找到像样职位的（育碧相关职位基本都要求有比较正式的游戏、影视项目经验，招聘流浪音乐家进公司这种事闻所未闻）。
第三，是拳头对音乐的态度：
就像所有3A、准3A大厂都做CG，但为什么偏偏只有一个并不制作3A的暴雪被捧上神坛？原因在于暴雪的CG从技术上来说未必是真正顶尖的（这方面，育碧的各种软硬件条件才是让人羡慕），但他们对于打磨CG的态度却是很多3A大厂都未必及得上的，比如OW的英雄故事系列，制作技术上来说基本就是游戏引擎输出的实时演算动画，但看过这个系列，尤其是堡垒那一章之后，相信没有人不为暴雪的CG艺术折服吧？
同样的，拳头其实也只不过和这个世界上很多优秀的游戏公司一样，拥有一群专业的音乐人才为自己的作品打造原创音乐，甚至就主要音乐制作人在音乐圈内的名声、层次来说，拳头都不算是顶级的（毕竟不像有些大厂那样动辄就是一些拿过各种大奖的作曲家担纲，就连不入很多3A拥趸们法眼的暴雪，其前音乐总监也是艾美奖拿到手软的Russell Brower啊……），但拳头在制作音乐上从来是“少一事不如多一事”的态度。
出新英雄？来首音乐！搞比赛了？来首音乐！出新地图/乱斗模式了？来首音乐！要参加展会了？来首音乐！再加上和林肯，和VGL的各种合作，再加上现在快成虚拟偶像的“五杀乐队”，还有马上要在水立方办的英雄联盟音乐节……拳头确实没有3A大厂那种玩命砸钱养作曲家的习惯，但他们胜在什么时候都想着给自己的用户源源不断地带来原创音乐。
关于拳头音乐制作的背后故事，不妨可以看看他们的官网这篇介绍：
https://www.riotgames.com/articles/20150128/1651/go-behind-music-league-frequencies
最后，是拳头在音乐方面的开放性和包容性：
原本这个回答只打算写到上一条的“态度”，因为开放包容也是一种态度，但考虑到游戏音乐这个领域的特殊性，我也就再多说几句个人的看法。
拳头对于游戏客户端内，以及重大场合所使用的主要音乐（各种BGM，各种开场乐等），和其他任何一线厂商一样严谨，每首曲子不仅要有极高的艺术水准，同时风格、旋律、节奏还要十分贴合所使用的环境（比如之前无限火力模式的一首BGM——《Welcome to Planet Urf》，从前奏的管乐与号角般的海牛叫声，到中段由电音不断交织所营造的那种未知丛林般的氛围，再到由慢渐强的高频集中带来战斗的紧张感，这绝对是一首适合无限火力模式的音乐，也难怪好评如潮）。
不过，对于游戏客户端之外的音乐，拳头的态度就明显要开放许多，而不像日本、欧洲一些厂商，对于音乐的使用，音乐创作的风格有着各种条条框框的限制。
例如，LOL在中国区合作周杰伦创作的主题曲，就是一首明显符合国内用户偏好的曲子，典型的杰伦风格，而像是最近S7的“绽火·狂澜”专辑，就包含了萧敬腾、南征北战和大新鲜乐团的曲子，貌似还会收录玩家的创作进去（如果你了解日本公司就会特别理解这一点……想自由创作还收录到官方专辑里？没门！）
你可以说拳头的这种开放包容，是由于他们的网游厂商定位以及出于对迎合不同地区用户的需要，但你无法否认，这样的做法，带给用户的是实实在在的、合乎自己兴趣的音乐。
以上仅是我个人的看法，当然这些看法也是建立在我对游戏音乐这个领域的一些了解的基础上的，欢迎正常讨论，但不希望有超出音乐范畴的讨论话题（其它的我也并不那么关心）。而对于我答案所描述的拳头音乐还有所怀疑的，不妨去搜一下相关的音乐专辑听一听，也可以关注一下11.3的英雄联盟音乐节（这次音乐节有全程直播，到底拳头是不是家被游戏耽误的音乐公司，还是耳听为实好了）
不为别的，为了今年S7的那首主题曲《Legends Never Die》（传奇不死？传奇不灭？传奇不坠？好像中文怎么说都很有味道哈哈），这次音乐节我也是要听的……
想看lol音乐节的朋友可以留意下面的直播渠道~
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