市场调研的必要性篇（1）
一、提高中小企业市场调研水平的必要性
按照我国《中小企业促进法》的规定，凡年销售额在3亿元以下或职工人数在2000人以下的工业企业都属于中小企业，其中年销售额在3000万元以下或者职工人数300人以下的工业企业属于小企业。根据国家发改委公布的资料显示，截至2006年10月底，我国中小企业和非公有制企业数已达4200多万户，占全国企业总数的99.8%。中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的59%，生产的商品占社会销售额的60%，上缴税收占51%，提供了全国80%左右的城镇就业岗位，中小企业是市场经济中相当活跃的经济主体，在我国经济中发挥着重要作用。但我国许多中小企业的经营状况不容乐观，根据全国工商联推出的第一部《中国民营企业发展报告》所公布的调研数据，我国中小企业的平均寿命只有2.9年，这同发达国家有较大的差距。
一个企业的成功或失败，其影响因素归结起来无非是内外两个方面。外是指社会环境与政府环境，其中包括政府决策、政策，政府依法行政及政府诚信等；内则是指企业的市场调研、营销决策、企业人事、财务、组织管理能力等。这两方面的因素对企业都具有生死攸关的影响作用。到底是哪些原因导致了我国中小企业的平均寿命如此之短呢？其中主要原因之一就是中小企业的市场调研工作水平不高，导致决策的科学性不强，从而制约了中小企业的发展。
二、中小企业开展市场调研工作现状和原因分析
（一）凭经验决策，不了解市场调研工作的价值
有不少经营者认为企业由自己一手创建，当初创建时也没有做过认真细致的市场调研，凭自己的感觉一般不会错，自认为了解市场，自己的信息量、尤其是感性信息量足够，再委托别人调研纯属多余或浪费，有时不愿意看到与自己想象不同的数据，而影响自己的形象；也有不少经营者没有做过市场调研，没有体会到市场调研的重要性，不甚了解市场调研的价值，不了解市场调研的目的、方法，往往相信自己从各个渠道直接听到或看到的信息，不知道在何种情况下使用何种调研方法；还有不少经营者做过一些市场调研，但因调研成果质量不佳或利用效果不好而怀疑或否定调研工作的必要性。这种经验决策的不足之处就在于所掌握的信息资料可能是不准确的、不系统的，具体表现为模糊的情况或状况，更重要的是没有确切的数据资料，这样就不能进行量化分析，很难进行准确的预测，决策的正确性就难以保证。
（二）调研工作急功近利，缺乏常规性和系统性
虽然大多数企业经营者认识到需要了解市场情况，但没有把调研作为一项常规性工作去做，只是在需要做出重大决策前，才想到要做市场调研。不少企业重视对近期市场情况的了解，如广告效益调研，忽视对长期市场资料的系统收集，如对消费者的需求、消费行为的变化、营销环境、产品品牌或企业形象等内容的系统研究。这方面我国企业同国外的许多企业存在着相当大的差距，国外许多企业在新产品开发、生产、投放市场、售后情况的每一个环节都要进行市场调研。宝洁公司1988年在我国投资建立合资企业，而在1985年就开始对我国市场进行相关的调研，对我国居民的日常生活习惯做了长时期的跟踪调研，为企业决策提供了确切的资料。实践证明，宝洁公司在我国的经营是成功的。日本许多企业收集各国经济情报，范围之广，材料之新，分析之深，使许多国家为之震惊。如在20世纪70年代，三菱株式会社每天从世界各地收到的电讯条可绕地球11圈，若一个人读完它需要6个月时间。
（三）对市场调研工作投入不足，工作质量整体不高
市场调研是一项复杂细致的工作，没有扎实的知识和工作责任心是难以做好调研工作，完成调研任务的。由于中小企业的经营者难以具备长远的战略眼光，导致对调研工作的投入不足。主要表现在两个方面：第一，机构设置不健全，人员配备不足。绝大多数中小企业没有专业化的市场调研部门，缺乏具备市场调研专业素养和实践经验的从业人员。经营者认为市场调研就是简单地问问和看看，是谁都可以做的事情，因而不需要设立专门的机构，兼职人员多，专职人员少。第二，经费投入不足。许多企业没有固定的市场调研预算，需要的市场调研资金是临时安排的。而国外的许多企业每年有相对固定的市场调研预算或比例，而我国中小企业一般没有这种经费计划。从方法上看，目前我国中小企业一般都采用实地调研法收集原始资料，而那些原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律，而且对资料的汇总也缺乏系统化和条理化，未能运用国外的先进成熟的方法，未掌握运用电脑信息技术开展市场调研的方法，数据的真实性和有效性难以保证，对企业的经营决策很难起到参考作用。
（四）现有的调研产品质量不高，导致对调研工作的认识偏差
从企业外部看，我国市场调研行业总体发展还不成熟，许多调研公司之间进行着无序竞争，调研工作不规范，调研产品质量不高，使人们难以相信这些企业的调研结论。如2005年1月，央视《对话》栏目在采访饮料界企业高层管理人员时，“娃哈哈”公司的负责人对记者发表了不相信市场调研机构的言论：“现在那些调研都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些。”从企业内部看，企业精通市场调研的人才不多，在进行调研时，所选的调研人员一般都是临时的或兼职的，调研人员没有工作责任心，缺乏积极性，时有欺骗、编造数据、投机取巧等行为发生，资料的误差较大，影响资料的准确性。
三、提高中小企业市场调研工作水平的建议
（一）政府要为中小企业信息化创建平台
中小企业数量众多，分布广泛，单个企业的力量是有限的，要提高市场调研工作水平和质量，光靠企业自身是难以做到的，政府和企业必须共同努力，采取切实有效的措施。
1、建立健全公共信息网络。公共信息网络是开展市场调研的基础，发达国家公共信息网络十分发达，如日本企业的市场调研部门通过计算机系统，可在一至五分钟之内得到世界金融市场的行情，三至五分钟之内可调用国内外一万个重点企业历年生产经营情况的资料，一至三分钟可得到日本与世界各地出口贸易商品的品种、规格资料等。目前我国政府对信息资源开放程度不够，虽然有些不少经济发达地区或省份如广东、上海、江苏等这方面工作做得比较好，但就全国总体来说还不完善，数据库建设滞后，信息内容不充分，更新速度慢。我国信息网络建设的不能满足了企业市场调研的需要，必须尽快地加以改进。
2、加强市场调研行业的管理。中小企业的人数少，规模小，不可能自行组织大规模的市场调研，往往需要委托专业调研公司进行调研。但目前大多数市场调研公司的调研工作现状，难以令人满意。政府要制定有关法规，切实规范调研企业的经营行为，要把调研产品的质量和实物产品质量同样来进行管理，使调研市场规范有序。目前政府可以指定有关机构对市场调研公司的业务活动进行监管，如调研方案的制定、调研方法的选择、调研过程的控制等方面加强监管，提高调研产品的质量，使调研行业逐步成熟和规范，这对整个中小企业来说无疑是有帮助的。
3、加大市场调研人才的培养规模。我国中小企业对调研专业人才是非常缺乏的，政府要通过多种渠道多种方式来培养这方面的人才。2006年4月29日，劳动和社会保障部对全社会“调研分析师”成为我国又一新职业，要求从业者具备较强的调研研究与综合分析能力，能够从事调研、研究、统计、预测、营销、咨询、分析、管理、统筹、策划、广告等多种工作。随着竞争的加剧和市场走向专业化，具有调研、预测、分析能力的调研分析人才也将日益受到企业的重视。虽然国外目前还没有专门设置调研分析师证书，但是美国SAS专业认证和SPSS数据分析师认证都是拥有较高国际声誉，是目前信息分析行业最具影响力的国际认证之一。
（二）企业应采取切实措施加强市场调研工作
1、经营者需更新营销观念，树立长远战略眼光。中小企业对市场的依赖程度非常高，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须具备长远的战略眼光，不断捕捉市场机会。随着营销观念、营销组合、营销管理、营销战略等一系列现代营销思想的出现，市场调研的内容应从研究消费者的需求及消费行为中逐步扩展到包括市场研究、消费者行为研究、品牌或企业形象研究、产品研究、营销环境研究等在内的整个营销活动的研究。如果只注重短期的广告效益、不注重系统地研究消费者的需求及消费行为是不行的。只有观念更新，认识到市场调研的重要性，才能加大对这项工作的投入，才有搞好市场调研工作的基础。
2、加强对企业信息化工作的投入。我国中小企业的信息化工作总体来说目前还处在起步阶段，许多人还没有认识到它对企业经营管理的巨大作用。市场调研方法和手段发展的一个大趋势是大力应用信息技术，如应用微机和移动式终端来收集分析资料，如用电脑辅助电话访谈、利用互联网进行网上调研等。信息化是中小企业做好市场调研的基础，经营者自身必须努力学习这方面的知识，加大精力和资金的投入，引进人才，通过有效地掌握信息资源和利用信息资源而获得竞争优势。
3、建立健全一支高素质的调研队伍。中小企业在建立现代企业制度的过程中，要建立起符合市场经济要求的市场调研部，通过开展工作可了解竞争对手情况，及时发现市场营销机会和问题，找出问题产生的原因，客观地认识目前市场状况和较准确预测未来的市场的变化，制定出正确的经营策略。21世纪以来，市场调研的方法不断改进和发展，市场调研不断吸收心理学、经济学、社会学、政治学、统计学的调研方法。企业应建立一支高素质的调研队伍，通过挑选和培训，使得那些诚实、勤奋、能与被访者进行交流、具有个人责任感和社会责任感的调研人员加入到调研队伍中来。
4、建立与专业调研公司协作关系。中小企业由于受到人力财力的制约，难以独立开展调研工作。可以选择一家或多家专业调研公司，同它们建立长期的协作关系，为本企业调研工作服务。在委托调研公司进行某项调研时，企业可以派本企业人员参与调研公司的调研过程，对其进行全程控制监督，了解他们工作的每一个环节，发现问题及时纠正，保证调研成果的质量。
总之，中小企业在市场竞争中要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，要想生存、发展和壮大，就必须时刻关注市场、了解市场，根据市场情况采取相应的对策，搞好市场调研是每个企业经营者必不可少的基础工作。
参考文献：
1、毕鹏翔等.市场调研误区[J].中国中小企业,2008(1).市场调研的必要性篇（2）
一、组织市场调研需要项目管理
（一）、组织市场调研中的问题当前企业在组织市场调研活动时存在的主要问题有：应变能力问题；降低成本问题；消除延期问题；权利分散问题；提高效率等问题。这些问题要求我们必须重新审视对传统市场调研的管理工作。为实现市场调研目标，现代的市场调研管理工作应该进行持续的创新。
如何实现对传统市场调研的管理创新？新形势下市场调研管理应走向何方？现代项目管理的发展为解决这一问题提供了现实可能性。
（二）、项目管理的发展
从年代开始，项目管理作为管理科学的重要分支，对项目的实施提供了一种有力的组织形式，改善了对各种人力和资源利用的计划、组织、执行和控制的方法，从而引起了广泛的重视，并对管理实践做出了重要的贡献。现代项目管理的
特点主要有七个方面：
项目管理的对象是项目或被当作项目来处理的运作；
项目管理的全过程都贯穿着系统工程的思想；
项目管理的组织具有特殊性（临时性、柔性、强调协调性）；
项目管理的体制是一种基于团队管理的个人负责制；
项目管理的方式是目标管理；
项目管理的要点是创造和保持一种使项目顺利进行的环境；
项目管理的方法、工具和手段具有先进性、开放性。
科技的发展，新的环境，动态的市场，更激烈且高水平的竞争，项目管理显得越来越重要。
（三）、市场调研符合项目的特点
首先，任何市场调研都有着其明确的目标。市场调研总是有着各种各样的目标，绝对不会有没有目标的市场调研。在开始市场调研的各项准备工作中，最重要的也是我们必须最先解决的就是确定市场调研的目标。事实上，总是有了目标之后才会决定做市场调研。在本人刚刚完成的市场调研正式启动之前，委托方公司已经制定了非常明确的目标——对西安市微车市场消费特性做出整体评价对西安及周边综合环境进行了解，正确把握西安微车市场找出市场增长点，使现有车型在西安市场销售取得突破等等。
其次，市场调研是（在一般情况下）一种一次性的任务，它具有独特性和唯一性。市场调研都是为达到一些特定的目标，在一个特定的地区对某个特定产品或服务进行的。即使是在同一市场对同一产品进行的市场调研，并且有着同样的目标，但是这两次市场调研也会因为不同的市场环境而不同。再次，市场调研有具体的时间计划或有限的生命。市场调研有一个开始时间和计划完成的时间，一个企业不可能让一个市场调研无限制的持续下去，当然需要排除企业放弃了这次市场调研。最后，市场调研需要使用各种资源来完成任务。在这里资源包括人力、组织、设备、原材料和工具。
在分析了市场调研的特点之后，我们不难发现这正是成为一个项目所必须具备的条件，因此我们可以说市场调研是一个项目，我们可以用项目管理的方法来对其进行管理，组织市场调研需要项目管理。
二、项目管理在现实调研项目中的应用
将项目管理引入市场调研活动的管理中去，需要从三个方面进行实施。首先，从管理思想上实施，应将项目管理的系统思想灌输到市场调研的整个组织管理过程。其次，从管理方法上实施，应将项目管理的三维模型引入市场调研的整个管理过程。最后，从具体的管理工具上实施，应注重在调研管理过程中对先进的项目管理工具的利用。结合德川项目，本文以下部分就从这三个方面具体分析项目管理在市场调研管理过程中的应用。世界秘书网版权所有
德川（出于对企业保密需要，此处为化名）市场调研项目是受德川汽车有限责任公司委托，由西北工业大学管理学院负责的课题项目，目的是为了获得西安微车市场消费者综合营销咨讯。除课题组负责人之外，项目领导小组成员还包括几名研究生。本次调研活动还涉及对几十名市场调研员的管理。
该项目时间紧、任务重，在管理上存在很大的挑战性。正是在这种情况下，我们有机会将自己多年来有关项目管理的知识和经验应用于本调研项目，完成了项目管理在组织市场调研中的应用。由于将项目管理应用到市场调研的组织管理中，使本次调研活动得以及时、高效、低成本、高质量地完成。调研成果受到委托企业的充分肯定，已用于指导公司的营销工作，并取得良好成效。下面从三个方面分析项目管理在组织本次市场调研过程中的具体应用。
（一）、项目管理系统思想在组织市场调研中的应用
项目管理认为项目是由要素组成的系统，管理必须从系统的整体出发，研究系统内部各要素、各自系统之间的关系，以及系统内部与外界环境之间的关系。在本次市场调研中，我们把整个调研项目看成一个完整的系统，依据系统论“整体分解综合”的原理，将整个调研项目分解为许多责任单元，由责任者分别按要求完成目标，然后汇总、综合成最终的成果；同时，将本次调研项目看成一个完整生命周期的过程，强调部分对整体的重要性，促使相应管理者不要忽视其中的任何阶段以免造成总体的效果不佳甚至失败。
（二）、项目管理三维模型的引入
⒈项目生命周期理论对市场调研的指导意义项目生命周期理论对市场调研的指导意义主要表现为以下四个方面：
市场调研是有寿命的，有明确的起点和终点；
市场调研生命周期分为不同的阶段；
市场调研生命周期各个阶段工作重点不同；
市场调研生命周期各个阶段需要相应的管理策略相配合；
⒉项目过程管理在市场调研中的应用
将对整个调研项目的管理看作对五个子过程的管理。这五个子过程也是项目管理的基本过程，它们之间的相互关系表明：这种管理不再是传统意义上的职能管理，其基本思想和内容均有新的突破。
将市场调研项目以五个子过程（）来管理：开始过程、计划过程、执行过程、控制过程、结束过程
⒊项目管理的职能领域在市场调研中的应用
项目管理涉及九个职能领域，对德川调研项目的管理也涵盖了这九个领域：范围管理、时间管理、费用管理、质量管理、人力资源管理、风险管理、沟通管理、采购管理、综合管理。
（三）、项目管理工具的在市场调研中的应用
⒈（工作分解结构）
是项目管理中的一种基本方法。它主要应用于
项目范围管理，是一个在项目全范围内分解和定义各层次工作包的方法。它按照项目发展的规律，依据一定的原则和规定，进行系统化的、相互关联和协调的层次分解。结构层次越往下层则项目组成部分的定义越详细。最后构成一份层次清晰，可以具体作为组织项目实施的工作依据。起源于美国军方的型号研
制。
⒉（组织分解结构）
是项目管理中由演化而来的一种方
法。它是一个在组织范围内分解各层次人员的方法。从图中，我们可以比较清晰的看到本次市场调研的团队人员的构成以及明确个人在团队中的位置。结合责任矩阵，每一名团队成员可以明确自己在本次调研中的任务；如果在调研中遇到任何问题，应主动地与谁进行。
⒊责任矩阵
责任矩阵是以表格形式表示完成工作分解结构中工作细目的个人责任方法。这是在项目管理中一个十分重要的工具，因为他强调每一项工作细目由谁负责（在下表中，由甲、乙、丙、丁等指代某项具体工作负责人），并表明每个人的角色在整个项目中的地位。
世界秘书网版权所有市场调研的必要性篇（3）
1、 确立调研目的。强调调研目标的专业性，切忌目标扩大化，比如调研目的为：交通锁具市场，就不能简单扩大为锁具市场，因为锁具市场至少包括“挂锁、交通锁、执手门锁、电子锁”等品类，各个子品类差异非常大，无论营销渠道、还是运作手法。
2、 确立调研参与人员。最佳搭配是由厂家市场部人员与营销策划机构调研人员搭配组合，厂家市场人员了解行业知识；调研人员深谙调研技巧，对调研资料的敏感性、归纳性、总结性具有专业优势，如此这般，方可保证调研结论的客观性、全面性、系统性。
3、 确定调研方法。开座谈会与深度访谈时最常见的两种方法，配套调研表格提前预备。
4、 确定调研样对象。调研对象一般分为：消费者调研、经销商调研、零售终端调研。
5、 确定调研样本选择。正常分为：省会市场、地级市场、县级市场、乡镇市场、农村市场。
6、 确定调研路线。结合飞机、火车、汽车等交通工具，根据调研地址，设置行走路线。
7、 备齐调研道具。除了小笔记本、手机、手提必需工具之外，数码相机与录音设备也是必要工具。
第二波：重在执行，细节就是魔鬼
8、 时间安排。把城市之间行程尽量安排在下午或者晚上，保证白天时间利用效率。
9、 记录至上。时刻做记录，晚上做日志，样板地做一小结，样板之间做对比图。
10、 以什么名义调研？根据实际情况，以厂家名义、经销商名义、行业协会、调研机构名义亦无不可，均可选择。
11、 调研对象关键人物的甄别。消费者取样务必贴近目标顾客；经销商调研必需与老板或者高管面谈；零售终端调研往往营业员信息更可信。
12、 学会倾听。要听懂受众言外之意与弦外之音，我们不是布道者，我们是挖掘信息。
13、 擅长发问。不同性质的问题分别选择开放式发问与封闭式发问。例如（开放式问题：这种洗发水一天大概销售数量是多少？封闭式问题：你们店里洗发水400ml还是750ml那种规格更畅销？）
14、 问题排异。挤压调研对象信息水分，大家都有有意夸大或者缩小数字的习惯，根据常识与我们掌握的信息，将调研情况进行有效过滤。
15、 语言掌控。例如：采访家庭主妇，“您是否还记得家里的抽油烟机是啥牌子的吗？”比之“请问您家里的是什么品牌抽油烟机？”，受访者更容易接受。
16、 信息沟通。不同区域调研小组24小时保持不间断联系，信息、方法、手段互通有无。
第三波：总结不是结束市场调研的必要性篇（4）
现代项目管理的发展，为改变市场调研中的管理问题提供了现实的可能性，本文结合近期完成的一项调研任务，对项目管理在市场调研中的应用进行了初步的探索。
一、组织市场调研需要项目管理
（一）、组织市场调研中的问题
当前企业在组织市场调研活动时存在的主要问题有：应变能力问题；降低成本问题；消除延期问题；权利分散问题；提高效率等问题。这些问题要求我们必须重新审视对传统市场调研的管理工作。为实现市场调研目标，现代的市场调研管理工作应该进行持续的创新。
如何实现对传统市场调研的管理创新？新形势下市场调研管理应走向何方？现代项目管理的发展为解决这一问题提供了现实可能性。
（二）、项目管理的发展
从70年代开始，项目管理作为管理科学的重要分支，对项目的实施提供了一种有力的组织形式，改善了对各种人力和资源利用的计划、组织、执行和控制的方法，从而引起了广泛的重视，并对管理实践做出了重要的贡献。现代项目管理的特点主要有七个方面：
项目管理的对象是项目或被当作项目来处理的运作；项目管理的全过程都贯穿着系统工程的思想；项目管理的组织具有特殊性（临时性、柔性、强调协调性）；项目管理的体制是一种基于团队管理的个人负责制；项目管理的方式是目标管理；项目管理的要点是创造和保持一种使项目顺利进行的环境；项目管理的方法、工具和手段具有先进性、开放性。
科技的发展，新的环境，动态的市场，更激烈且高水平的竞争，项目管理显得越来越重要。
（三）、市场调研符合项目的特点
首先，任何市场调研都有着其明确的目标。市场调研总是有着各种各样的目标，绝对不会有没有目标的市场调研。在开始市场调研的各项准备工作中，最重要的也是我们必须最先解决的就是确定市场调研的目标。事实上，总是有了目标之后才会决定做市场调研。在本人刚刚完成的市场调研正式启动之前，委托方公司已经制定了非常明确的目标——对西安市微车市场消费特性做出整体评价对西安及周边综合环境进行了解，正确把握西安微车市场找出市场增长点，使现有车型在西安市场销售取得突破等等。
其次，市场调研是（在一般情况下）一种一次性的任务，它具有独特性和唯一性。市场调研都是为达到一些特定的目标，在一个特定的地区对某个特定产品或服务进行的。即使是在同一市场对同一产品进行的市场调研，并且有着同样的目标，但是这两次市场调研也会因为不同的市场环境而不同。
再次，市场调研有具体的时间计划或有限的生命。市场调研有一个开始时间和计划完成的时间，一个企业不可能让一个市场调研无限制的持续下去，当然需要排除企业放弃了这次市场调研。
最后，市场调研需要使用各种资源来完成任务。在这里资源包括人力、组织、设备、原材料和工具。在分析了市场调研的特点之后，我们不难发现这正是成为一个项目所必须具备的条件，因此我们可以说市场调研是一个项目，我们可以用项目管理的方法来对其进行管理，组织市场调研需要项目管理。
二、项目管理在现实调研项目中的应用
将项目管理引入市场调研活动的管理中去，需要从三个方面进行实施。首先，从管理思想上实施，应将项目管理的系统思想灌输到市场调研的整个组织管理过程。其次，从管理方法上实施，应将项目管理的三维模型引入市场调研的整个管理过程。最后，从具体的管理工具上实施，应注重在调研管理过程中对先进的项目管理工具的利用。结合德川项目，本文以下部分就从这三个方面具体分析项目管理在市场调研管理过程中的应用。
德川（出于对企业保密需要，此处为化名）市场调研项目是受德川汽车有限责任公司委托，由西北工业大学管理学院负责的课题项目，目的是为了获得西安微车市场消费者综合营销咨讯。除课题组负责人之外，项目领导小组成员还包括几名研究生。本次调研活动还涉及对几十名市场调研员的管理。
该项目时间紧、任务重，在管理上存在很大的挑战性。正是在这种情况下，我们有机会将自己多年来有关项目管理的知识和经验应用于本调研项目，完成了项目管理在组织市场调研中的应用。由于将项目管理应用到市场调研的组织管理中，使本次调研活动得以及时、高效、低成本、高质量地完成。调研成果受到委托企业的充分肯定，已用于指导公司的营销工作，并取得良好成效。下面从三个方面分析项目管理在组织本次市场调研过程中的具体应用。
（一）、项目管理系统思想在组织市场调研中的应用
项目管理认为项目是由要素组成的系统，管理必须从系统的整体出发，研究系统内部各要素、各自系统之间的关系，以及系统内部与外界环境之间的关系。在本次市场调研中，我们把整个调研项目看成一个完整的系统，依据系统论“整体-分解-综合”的原理，将整个调研项目分解为许多责任单元，由责任者分别按要求完成目标，然后汇总、综合成最终的成果；同时，将本次调研项目看成一个完整生命周期的过程，强调部分对整体的重要性，促使相应管理者不要忽视其中的任何阶段以免造成总体的效果不佳甚至失败。
（二）、项目管理三维模型的引入
1、项目生命周期理论对市场调研的指导意义
项目生命周期理论对市场调研的指导意义主要表现为以下四个方面：
市场调研是有寿命的，有明确的起点和终点；市场调研生命周期分为不同的阶段；市场调研生命周期各个阶段工作重点不同；市场调研生命周期各个阶段需要相应的管理策略相配合；
2、项目过程管理在市场调研中的应用将对整个调研项目的管理看作对五个子过程的管理。这五个子过程也是项目管理的基本过程，它们之间的相互关系表明：这种管理不再是传统意义上的职能管理，其基本思想和内容均有新的突破。
将市场调研项目以五个子过程（BCDEF）来管理：开始过程InitiatingProcesses、计划过程PlanningProcesses、执行过程ExecutingProcesses、控制过程ControllingProcesses、结束过程ClosingProcesses
3、项目管理的职能领域在市场调研中的应用
项目管理涉及九个职能领域，对德川调研项目的管理也涵盖了这九个领域：范围管理、时间管理、费用管理、质量管理、人力资源管理、风险管理、沟通管理、采购管理、综合管理。
（三）、项目管理工具的在市场调研中的应用
1、WBS（工作分解结构）
WBS(WorkBreakdownStructure)是项目管理中的一种基本方法。它主要应用于项目范围管理，是一个在项目全范围内分解和定义各层次工作包的方法。它按照项目发展的规律，依据一定的原则和规定，进行系统化的、相互关联和协调的层次分解。结构层次越往下层则项目组成部分的定义越详细。WBS最后构成一份层次清晰，可以具体作为组织项目实施的工作依据。WBS起源于美国军方的型号研制。
2、OBS（组织分解结构）
OBS(OrganizationBreakdownStructure)是项目管理中由WBS演化而来的一种方法。它是一个在组织范围内分解各层次人员的方法。从OBS图中，我们可以比较清晰的看到本次市场调研的团队人员的构成以及明确个人在团队中的位置。结合责任矩阵，每一名团队成员可以明确自己在本次调研中的任务；如果在调研中遇
到任何问题，应主动地与谁进行。
3、责任矩阵
责任矩阵是以表格形式表示完成工作分解结构中工作细目的个人责任方法。这是在项目管理中一个十分重要的工具，因为他强调每一项工作细目由谁负责（在下表中，由甲、乙、丙、丁等指代某项具体工作负人），并表明每个人的角色在整个项目中的地位。市场调研的必要性篇（5）
（一）市场调研是进行营销决策的基础
企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。
（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量
对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。
我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。
二、市场调研在营销决策中的运用
市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。
（一）产品开发期
对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。
（二）产品引进期
引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。
（三）产品成长期
在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。
（四）产品成熟期
在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。
（五）产品衰退期
产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。
三、进行市场调研的步骤和方法
（一）市场调研的步骤
1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。
（二）市场调研的方法
1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。
四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区
由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场
调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。
（一）市场调研替代决策市场调研的必要性篇（6）
1.寻求机遇。由于环境的变化，市场可能产生新的、尚未得到满足的需求，这些新的需求为企业的经营提供了扩大市场的机会，必须加以认真研究，结合企业本身的资源优势，不失时机地作出抉择，迅速组织实施。
2.迎接挑战。由于环境的变化，市场有可能为企业的生产经营造成新的障碍或限制，因而在制定经营战略或作出经营决策时，也必须加以认真研究，并适时调整策略，采取新的对策，适应其变化，以减少损失或避开损失，甚至利用矛盾发展自己。市场环境的变化，对不同的企业可能带来完全不同的影响，对某些企业可能是机遇，对另一些企业可能是障碍与限制。例如，不久我国关税与贸易总协定缔约国地位将得到恢复，对有的企业会带来很大好处，由于取消或减少歧视性数量限制和歧视性待遇，将为扩大产品出口、引进先进技术创造有利条件。而对有仿造产品的企业，可能冲击很大，因为牵涉到知识产权问题，不能再继续生产，必须根据市场需要开发新产品。
3.掌握市场规律。这是对市场环境进行分析研究的又一个重要作用。尽管影响市场变化的因素错综复杂，变化无常，但也象其它事物一样，市场营销也是根据其自身固有的内:部矛盾去运动和发展，有一定的变化规律。理猫通过对大量现象进行系统的观测和分析，是一洲能够认识、掌握、运用它为市场营销决策服:务的。
二、市场发展总趋势和需求规律
通过市场调查研究，有必要掌握我国市场发展变化的总趋势和一般的需求规律。同时，企业要结合本身的实际，探求其具体变化趋势与具体商品的市场需求规律。
1.我国市场发展变化的总趋势。从时间序列分析，我国市场发展变化的总趋势，大体可分为四种类型的变化:一是长期趋势变化。我们是社会主义市场经济国家，社会的生产和供应是以不断满足人们日益增长的物质文化生活需要为目的的，市场商品的供需总量的长期变化呈上升趋势。建国后四十多年的历史证实了这一点。今后，社会经济的发展每隔几年上一个台阶，仍将按此规律走下去。但由于各个时期，例如不同的年份，面临的市场环境不同，影响因素各异，市场总需求的增长速度也会不一样。从人们消费需求的结构来看，随着生产的发展，收入水平的提高，食品、衣着，日用品和其他服务性消费需求的总量将是不断增长的，但各类消费需求的增长幅度不会相同，其中食品类需求的增长速度将慢于其他各类，食品类需求占全部消费需求的相对比例将不断下降，衣着、日用品需求的比例基本稳定，享受等方面的需求会逐步明显增加。从具体商品进行考察，会呈现各自不同的，由产品投入期、成长期、成熟期和衰退期组成的市场寿命周期。企业应研究其所经营的产品的生命周期。二是季节性的周期变化。由于季节性的气候变化、人们生理需要的变化、地理环境的不同、风俗习惯的差异等所引起的市场需求，会使每年反复出现季节性的周期变化。从具体商品来看，不同类别的商品，其季节性周期变化有明显的差异。从城乡市场来看，城乡居民的季节性需求也不尽相同，也要求企业作深入细致的调查研究。三是循环变化。由于市场经济本身存在不可避免的弱点和盲目消极性，以及受自然规律制约较大的农业生产等影响，市场也会出现某些商品供应短缺—充裕—短缺-一充裕的循环变化。企业为避免在循环变化中遭到不必要的损失，需要对市场的长远发展变化进行研究，提出对策。四是不规则变化，或者叫作随机性变化。这种变化在时间上不定期，在变化程度上也没有可遵循的规律，一般是无法预计、偶发事件所引起的。如战争、政治运动、政策改变、工作上的严重失误等，都将在市场供需上得到迅速反映。
2.市场需求规律。所谓市场需求是指在一定时期内有支付能力的需求。虽然市场需求表现多种多样，甚至各人不一，但归纳起来，主要表现出以下特征:需求的差异性，消费者对商品各有所好;需求的发展性，随着人们购买力的增强，欲望不断上升，对产品品种、质量、功能的要求也越来越高;需求的层次性，当人们的温饱问题，或者说生存需要得到满足之后，就会向享受需要和发展需要等更高的层次发展;需求的伸缩性，随着商品价格的调整、收入水平的变化，对商品会产生需求的价格弹性、需求的收入弹性和需求的交叉弹性;需求的可诱导性，企业采用一些有效的促销方式，刺激消费者的购买动机，促使其潜在需求的实现。市场商品的供需规律表现为:对于正常商品而言，在其他条件不变的情况下，价格低时，市场需求量多，而市场供给量少，价格会上涨。价格高时，市场需求量少，而市场供给量多，当供给量多到一定程度时，价格又会回落。这一规律并不排除有的时候，由于心理因素，人们产生“买涨不买跌”的现象。市场调研的必要性篇（7）
设计调研问卷是调研是否成功的关键，也才能显示出对营销的真正理解。
误区1：市场调研不能先有成见，比如说希望开发液晶显示器，调查问卷肯定就有了倾向性，所谓“邻人疑斧”，怎么分析都是企业想要得结果，这不叫市场调研，这叫通过调研自我安慰；
误区2：其次就是市场调研绝对不能有指向性，必须让大众人群自己填写心中的答案，比如你要想要的手机是什么形状这样就可以了，绝对不能给予答案，否则出来的结果肯定是不客观的。当然如何避免被调查者交白卷是有很多学问的；
误区3：最后就是不要把顾客的对产品的喜爱度当作购买欲望，因为顾客对产品的要求是无止境的，但是不会为此付出更大的代价。喜欢未必是想要，更不等于购买，因为还牵扯价格，以及终端和服务。
市场调研向哪里调研？
中国的市场调研基本都是一个套路，雇佣一批大学生或者长期从事调研的基础员工，拿着表格小礼物向人群征集结果。最近几年由于网络的发展，很多企业也采用网络征集的方式收集资料，用来指导营销和战略布局，这基本是中国营销调研的全部武器。
市场调研好不好？好！有没有必要？有！但是方法论更重要。比如某日本化妆品上市，日本调研公司会派出上千名兼职调查人员去往各个小区，直接进入家庭调查自己产品的市场占有率，甚至在每个大型垃圾场把包装袋进行分拣，然后汇总进行市场分析。可惜那是日本公司，没有一个中国的调研公司这样做，一是企业不可能拿出那样多资金。二是调研人员的素质往往不是特别高，会出现很多假的反馈单。使企业决策从错误的数据上开始，结果自然是错上加错。市场调研的必要性篇（8）
作者简介：杜强（1975―)，男，燕山大学经济管理学院MBA，工程师，研究方向为财务管理。
【中图分类号】F224【文献标识码】A【文章编号】1004-7069（2009）-04-0117-01
一、序言
众所周知，在日益竞争加剧的市场经济下，项目决策水平直接影响者企业的市场竞争能力和发展能力。可行性研究报告为正确决策提供了可靠依据，对节约项目投资、增强企业竞争力起到了重大的作用。在可行性研究报告中，市场分析的作用至关重要，它直接影响着项目的投资规模、经济测算结果以及项目的取舍。目前，国内不少项目在上马后其实际情况与可行性研究结论严重背离：有的项目建成后发现原材料严重缺乏，无法顺利投产或者投产后无法达到设计能力而形成规模效益；有的项目建成投产后，生产出的产品却只能滞压堆积在库房。究其原因，主要是项目可行性研究中的市场分析不到位、不够深入、不够透彻。
二、可行性研究中市场分析的定位
可行性研究是投资项目最终决策前进行经济技术论证的一门科学，是指对一项投资作全面的调查研究，其详尽程度足以判断是放弃还是在继续进行这个项目。从项目的规划和考察来说，可行性必须包括技术上和经济上是否成功两个方面。可行性研究的结论直接影响着项目的上马与否，其内容应包括：让企业决策者明白，项目上马值不值得；让主管部门领导清楚，项目是否值得支持和批准；让银行或者其他资金提供者了解，所投资金是否能按期或提前回收；让谈判者对外谈判时有据可依。
可行性研究中的市场分析就是通过对项目的宏观和微观环境及其发展趋势进行调查、分析及预测，对项目产品的市场信息进行收集、整理和分析，预测市场未来需求状况，对市场发展的趋势作出判断。目前，我国已经进入社会主义市场经济时代，尊重市场规则，按照市场规律办事，是市场经济的根本准则。在市场经济体制下，市场是产品的生命，产品质量再高、公司技术再先进，若产品没有市场，就卖不出去，企业将无法生存。随着市场经济的逐步发展和市场竞争日益激烈，市场愈加是企业得以生存发展的基础，是项目投资开发的动力。因此，准确、有效的市场分析成为了确定合理的建设规模和产品方案、决定投资与否的极其重要的环节，已经成为了项目可行性研究的重要前提。
三、市场分析的主要内容
为了使投资项目在建成后能够在市场经济环境中持续、高效发展，市场分析必须对影响项目生存和发展的各种因素进行全面的调查分析，并采用定量分析与定性分析相接合的方法，对项目的发展趋势作出预测，从而确定投资项目的规模，为项目的经济可行性分析奠定基础。市场分析主要围绕与项目产品相关的市场条件展开，由于项目产品的多样性，不同项目市场分析的具体内容有很大差别，但就其基本内容和方法而言又是相通的。市场分析研究的内容主要有：市场调查，产品供应与需求预测，产品价格预测，市场竞争力以及市场风险分析。
1、市场调查
市场调查是市场分析的基础，其内容必须全面。市场调查进行前必须明确调查目的、制定调查计划、组建调查队伍，然后根据调查计划进行科学调查，收集相关信息。市场调查完毕后，对收集到的资料进行审核、整理，从而得出客观可靠、系统全面的调查结果。市场调查主要调查拟建项目同类产品的市场容量、价格以及市场竞争力现状。
市场调查的基本方法主要有访问调查法，会议调查法，观察法，试验法和资料法等，要根据项目的具体情况选用适当的调查方法。
市场调查完毕后，对调查取得的各种信息进行审核、分组、汇总，使搜集到的信息成为能够反应市场总体客观情况的资料。
2、产品供需预测
产品供需预测就是根据市场调查所得到的资料，利用定性分析和定量分析相结合的方法，分析和预测未来市场产品供需变化的趋势。在预测产品在未来市场的供需情况时需要考虑以下因素：国民经济与社会发展情况；相关产业产品和上下游产品的情况及其变化；产品结果变化和产品升级换代情况；项目产品在其生命周期中所处的阶段；以及不同地区和不同消费群体的消费水平、消费习惯、消费方式及变化等。
产品供需预测的方法主要有专家会议预测法，头脑风暴预测法，德尔菲法，时间序列法，弹性分析法以及灰色预测法等，
在产品供需预测的基础上，需要对产品供需平衡和目标市场进行分析，用以确定项目产品的目标市场，预测项目产品可能占有的市场份额。
3、产品价格预测
产品价格是测算项目投产后的销售收入、应交税金和经济效益的基础参数之一，也是项目产品市场竞争力的重要体现。预测价格时，需要考虑影响项目产品价格变化的因素，如项目产品国际国内市场的供需情况、价格水平及变化趋势，新技术、新材料产品和新的替代品，国内外税费、汇率的变化等。
价格预测方法一般采用回归法和比价法。
4、竞争力及市场风险分析
竞争力是项目在市场竞争中能够得到生存及发展壮大的能力。进行竞争力分析，不仅需要研究自身的市场竞争力，还要分析竞争对手的竞争力，通过比较，对拟建项目的技术经济方案进行优化。
产生市场风险的因素有技术进步导致新产品或新替代品出现、新竞争对手进入、出现卖方垄断以及国内外政治经济环境发生重大变化等。在可行性研究中，应根据市场调查、产品供需情况、产品价格以及市场竞争力的分析情况，结合项目本身的具体情况，确定项目可能面临的主要风险并分析其风险程度。
在市场分析过程中，没有定性分析就弄不清本质、趋势和其他事物的联系，没有定量分析就弄不清数量界限、阶段性和特殊性，因此，要注意定量分析与定性分析相结合，不要迷信或过分追求数学方法。
参考文献：
[1]王军：项目可行性研究中市场分析的科学性，《技术经济》，2003年第12期市场调研的必要性篇（9）
市场，从一般意义上讲是指买卖双方进行商品交换的场所；从广义上讲，也包括产品成为商品最终为消费者所接受的过程中，为降低交易费用而设立和制定的各种交易制度、交易规则。农民专业合作社作为一种经济组织，其生产经营活动必然围绕着市场这个核心。市场不仅是农民专业合作社的起点，也是农民专业合作社的终点，也是农民专业合作社与外界建立协作关系、竞争关系所需信息的鞯加朊浇椋还是农民专业合作社生产经营活动成功与失败的评判者。因此，进行市场调研是农民专业合作社管理的第一重要步骤。
二、市场调研的作用
1.市场调研是农民专业合作社经营决策的基础
农民专业合作社的决策有3种类型。一是战略决策，指对较长期的，关系到合作社长远发展的问题的决策，如经营方向和选择等。二是战术决策，指对短期内出现的、并非重复发生的问题所做的决策。如合作社对竞争者提高价格的反应、促销资金的使用等。三是常规决策，指对短期内经常重复发生的问题的决策，如订货数量等。
一般而言，只有战略性决策才需要开展市场调研，因为战略决策关系到合作社整体营销的成败，影响着合作社的长期生存和发展方向。而战术性决策和常规性决策通常不需要进行正式的市场调研，因为这两种决策的风险相对较小，并且作出决策的速度很快。
2.市场调研有利于合作社满足目标顾客的需求
随着市场经济的发展，消费者需求的变化越来越快。产品的生命周期日变短，市场竞争更加激烈。合作社通过市场调研，可以发展市场中未被满足或未被充分满足的需求，确定本合作社的目标市场。同时，可以根据消费者需求的变化特点，开发和生产适销对路的产品，并采取有效的营销策略和手段，将产品及时送到消费者手中，满足目标顾客的需要。
3.市场调研有利于增强合作社的竞争能力
通过市场调研，可以了解市场营销环境的变化，可以及时调整自己的产品、价格、渠道、促销和服务策略。与竞争对手开展差异化的竞争，逐渐树立自己的竞争优势。同时，合作社还可以通过收集竞争对手的情报。了解竞争对手的优势和弱点，然后扬长避短。有的放矢地开展针对性营销，从而增强合作社的竞争能力。
4.市场调研是合作社营销活动的开始，又贯穿其全过程
合作社的营销活动是从市场调研开始的，通过市场调研识别和确定市场机会，制订营销计划，选择目标市场，设计营销组合。对营销计划的执行情况进行监控和信息反馈。在这一过程中，每一步都离不开市场调研，都需要市场调研为决策提供支持和帮助。需要强调的是，市场调研对合作社的经营决策还有检验和修正的作用。据市场调研获得的资料，可检查计划和战略是否可行。有无疏忽和遗漏，或是否需要修正，并提供相应的修改方案。
三、市场调研的内容
农民专业合作社进行市场调研的内容十分广泛。从广义上说，凡是直接影响合作社市场经营活动的资料，都应该收集整理，凡是有关合作社经营活动的信息，都应该调查研究。一般来说，农民专业合作社市场调研的内容主要包括以下4个方面。
1. 市场环境调研
合作社在开展经营活动之前，在准备进入一个新开拓的市场时，要对市场环境进行调查研究。市场环境主要包括以下几种。
（1） 经济环境。经济环境主要包括地区经济发展状况、产业结构状况、交通运输条件等。经济环境是制约合作社生存和发展的重要因素，了解本地区市场范围内的经济环境信息，能够为合作社扬长避短，发挥经营优势并进行经营战略决策提供重要依据。
（2） 自然地理环境和社会文化环境。商业企业经营的许多商品都与自然地理环境有密切的关系，而农民专业合作社更是由于农业生产的自然性，其产品生产和经营受气候季节、自然条件的制约尤为突出。另外，有些产品生产与经营还将受到当地生活传统、文化习惯和社会风尚等社会文化条件的影响。
（3） 竞争环境。竞争环境调研就是对合作社竞争对手的调查研究。调查竞争对手的经营情况和市场优势，目的是采取正确的竞争策略，与竞争对手避免正面冲突、重复经营，而在经营的品种、档次及目标市场上有所区别，形成良好的互补经营结构。
2.消费者调研
农民专业合作社面对的主要是消费者市场。消费者市场是由最活跃，也是最复杂多变的消费者群体构成的。合作社的销售活动没有消费者参与就不能最终实现产品流通的全过程，因此，合作社在市场调研中，应将消费者作为调研的重点内容。
消费者在调研的主要内容包括：
（1） 消费者规模及其构成。具体包括消费者人口总数、人口分布、人口年龄结构、性别构成、文化程度等。
（2） 消费者家庭状况和购买模式。具体包括家庭户数和户均人口、家庭收支比例和家庭购买模式（家庭中的不同角色承担着不同的购买决策职责）。家庭是基本的消费单位，许多商品都是以家庭为单位进行消费的。了解消费者的家庭状况，就可以掌握相应产品的消费特点。
（3） 消费者的购买动机。消费者的购买动机一般而言主要有求实用、求新颖、求廉价、求方便、求名牌、从众购买等。在调查消费者的各种购买动机时需要注意，消费者的购买动机是非党复杂的，有时真正动机可能会被假象掩盖，调查应抓住其主要的、起主导作用的动机。
3.产品调研
产品是合作社经营活动的主体，通过产品调研，可以及时根据市场变化，调整合作社经营结构，减少资金占用，提高经济效益。
产品调研主要包括：
（1） 了解本合作社的产品质量情况，防止伪劣产品进入市场，同时，还可以考察合作社经营的产品品种型号是否齐全、货色是否适销对路、存储结构是否合理、选择的产品流转路线是否科学合理等。
（2） 产品的市场生命周期。任何一种产品进入市场，都有一个产生、发展、普及、衰亡的过程，即产品的经济生命周期。合作社在市场调研中，要理解自己的产品处于其市场生命周期的哪个阶段，以便按照产品生命周期规律，及时调整经营策略，改变营销重点，取得经营上的主动权，产足于市场竞争的不败之地。
（3） 产品成本、价格。通过对市场上类似产品价格变动情况的调研，可以了解价格变动对产品销售量影响的准确信息，从而市场对变化做到心中有数，继续做好产品销售。
4.流通渠道调研
农民专业合作社的产品要实现其价值，必须从生产领域进入流通领域。
流通渠道调研的内容很多，按照流通h节划分，主要包括：
（1） 批发市场。经营批发业务的合作社，首先把产品从生产领域引入流通领域，沟通了产销之间、城乡之间、地区之间的产品流通。在调研中要了解批发市场的信息，研究产品流通规律。
（2） 零售市场。调研零售市场是改进合作社经营管理、了解消费者需求的重要方面。特别是近年来发展迅猛的超市零售业，往往第一时间反映了消费者需求状况。
（3） 生产者自销市场和农贸市场。合作社在调研中应重点掌握自销和农贸市场产品交易额、交易种类、品种比重等方面信息，以分析其对市场主渠道的影响。
四、市场调研的方法
市场调研的方法主要有观察法、试验法、访问法和问卷法。
1. 观察法
观察法是市场调研的最基本的方法。它是由调研人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调研人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。
2. 试验法
由调研人员跟进调查的要求，用试验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售试验和消费者使用实验。
3. 访问法
可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。
结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调研人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，可以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。
无结构式访问的没有统一问卷，由调研人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。
集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，悼念信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。
4. 问卷法
是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。
五、 市场调研的步骤
市场调研是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改，往往意味着其他步骤也可能需要修改。通常，农民专业合作社会市场的调研按照以下几个步骤进行。
1. 确定市场调研目标
市场调研的目的在于帮助合作社准确地做出战略、经营和营销决策，在市场调研之前，须先针对合作社所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品特性、广告效果等，确定市场调研的目的和范围。
市场调研人员应当始终清楚地认识到其市场调研活动的目的；他们希望通过调研完成或知道什么？实践中，市场调研的目标往往是为了解决某个特定的问题，另一常见的目标是为使合作社能确认潜在的市场机会。合作社常常围绕这两种目标来设计市场调研计划、解决问题和确认机会。
2. 确定所需信息资料
市场信息浩若烟海，合作社进行市场调研，就必须根据已确定目标和范围收集与之密切相关的资料，而不必要面面俱到。纵使资料堆积如山，如果没有确定的目标，也只会事倍功半。
3. 确定资料收集方式
合作社在进行市场调研时，收集资料必不可少。而收集资料的方法极其多样，合作社必须根据所需资料的性质选择合适的方法，如实验法、观察法、调查法等。
4. 收集现成资料
为有效地利用合作社内外现有资料和信息，首先应该利用室内调研方法，集中搜集与既定目标有关的信息，这包括对企业内部经营资料、各级政府统计数据、行业调查报告和学术研究成果的搜集和整理。现在，通过互联网来收集资料和信息是一种比较实用的室内调研方法。
5. 设计调查方案
在尽可能充分地占有现成资料和信息的基础上，再根据既定目标的要求，采用实地调查方法，以获取有针对性的市场情报。市场调查几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷的设计。如何抽样，须视调查目的和准确性要求而定。而问卷的设计，更需要有的放矢，完全依据要了解的内容拟定问句。
6. 组织实地调查
实地调查需要调研人员直接参与，调研人员的素质影响着调查结果的正确性，因而，首先必须对调研人员进行适当的技术和理论训练；其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及时调整和补救。
7. 进行观察试验
在调查结果不足以揭示既定目标要求的信息广度和深度时，还可以采用实地观察和试验方式，组织有经验的市场调研人员对调查对象进行公开和秘密的跟踪观察，或是进行对比试验，以获得更具有针对性的信息。
8. 统计分析结果市场调研的必要性篇（10）
随着人类进步的不断发展，经济全球化、一体化、高度信息化的逐步形成，传统的经济观念、营销手段已无法面对以信息产业和高科技产业为基础的新经济时代的挑战，而企业作为现代经济运行的核心，肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命，而市场营销的好坏将直接决定着我国企业的命运。有人甚至提出，营销就是企业的未来。所以，探索和研究新经济时代企业营销对策，具有非常重要的现实意义和战略意义。
1树立全新的市场营销思维
新经济时代的企业营销，是市场传统观念质的飞跃或革命，它不仅改变了对传统生产、推销和产品本身的思维方式，而且在经营策略和方法上有了极大的突破，具体表现如下：其一，传统的市场观念是以生产为中心、以产品为出发点，而现代市场营销观念则以消费者为中心、以顾客需要为出发点；
其二，传统的市场观念的手段是销售推广，而现代市场营销则着眼于市场营销手段的综合运用；
其三，传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而现代市场营销观念则从满足顾客需要中获得利润。
营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的刨新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念．转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。企业应从狭隘的国内营销观念转向全球营销观念。而且由于知识经济促进了经济全球化、—体化的发展，并使国内外市场连成—个整体。因此，企业必须树立全球营销观念，才能使企业更快发展。
2企业营销制度的不断创新是应对挑战的基础
知识经济时代的营销组织创新，主要是建立起网络化、理智化、虚拟化及全球化的组织。—是网络化。它是使企业领导与广大员工从传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信以及经营效益；二是智能化。它既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断地超越自我，又强调企业的系统思考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机；三是虚拟化。它是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的新型企业的组织形式企业为了实现其目标，可以突破企业界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补，并节省费用。而且它要求管理者要具有很高的协作精神，协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。
3认真做好市场调查和研究
现代企业管理的重心在于经营，而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意。企业每做出一个决定都需要各种信息。任何好的产品和营销计划都需要以全面地对消费者需求的了解为前提。企业也需要了解有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息。因此，每个企业都需要做好市场调查和研究工作，企业可以用自己的调研部门来进行市场调研，也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门，专门从事市场调查和研究，为公司的经营决策提供市场信息和依据。
目前我国企业在市场调研方面的状况还处于低水平状态。有关专家指出：我国知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作，没有专职市场调研部门和专项市场调研经费的企业也比比皆是，花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性的市场调查的企业更是屈指可数，对竞争对手的信息了解也只是道听途说。企业领导和市场营销主管或是对市场调研的重要性认识不足，或是相信自己的主观经验和判断，或是根本就不知道还需要专门的市场调研。因此，当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费时，并不能达到预期的目的，不知道有多少钱白白的浪费掉了，浪费在哪里更是心里没底。更有甚者，当目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误，甚至企业因此而垮掉的时候，企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪里。:
由此可见，进入新世纪，在新的市场营销环境下，一个不重视市场调研工作的企业，其生产经营不可能取得成功。我国企业必须充分而深刻地认识市场调查、研究的重要性和必要性，加大市场调研力度和增多预算经费，把市场调研工作始终作为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分。因为只有做到知已知彼，才能百战百胜。
4建立健全营销组织和营销队伍
建立一套正规的营销组织。在这个组织中，营销总经理应具备相应的营销才能和管理才能，才能制定出比较科学和切实可行的年度营销计划，明确总部与下属分部的责权利。此外，还要保持营锖政策的稳定性。政策一旦出台，就该按政策办事，至少在一年内保持不变，让销售人员安心地搞好销售工作。}

内容来源：2022年8月10日，在上海三联书店举办的“新定位时代企业如何战略突围”暨《新定位时代》新书发布会。分享嘉宾：邓德隆，特劳特伙伴公司全球总裁；江南春，分众传媒创始人兼董事长。一、每个人都要重新“认识自己”主持人：邓德隆先生，您十几年没有出新书了，为什么在这个时间出版《新定位时代》这本书呢？邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：现在是进入下一个时代的转型时期，我们希望在这个转型当中能为企业家提供独特的视角，帮助企业家在转型当中获得更多成功。主持人：读者应该怎么读这本书？邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：这本书讲的是定位理论在中国二十多年的实践。我们把美国的理论和中国的实践、中国的文化做了一个结合。我们做测试版的时候发现，今天的很多问题，十多年前的文章都已经提到了，所以我们还是有一点小骄傲。如果我们通过一个知识，可以提前看清一些规律的运作，当企业家掌握了这些规律，在不确定时代就会提高成功率和确定性。我希望大家在读每一篇文章的时候，根据自己的企业，思考一下，这篇文章对企业有怎么样的改变。比如书里有一个练习，企业家要召集团队问一个问题：我们企业在顾客头脑里的定位是什么？让每个人写在自己的手掌上，一起来看看是不是一致，如果不一致，那风险就很大了。这就迫使企业家思考，为什么不一致？主持人：企业家在当下应该怎么理解定位？邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：定位其实是在顾客头脑占有一席之地。大家可以看到，现在消费者的需求是起不来的，起不来的核心原因是企业家没有在顾客头脑里创造一个位置。供给端没有问题，但是顾客头脑里没有创造一个位置，顾客就很难对相关的产品产生需求，这就是定位的精髓，这也是非常难以跨越的工作。就像哥白尼式的翻转（哥白尼提出了日心说，在之前都是地心说占统治力量，他的日心说在天文学上是一个革命），要倒过来，不是从企业去看，而从顾客头脑里去看，顾客头脑里决定了“我是谁”。德尔菲神庙上刻着三条箴言，其中一条是：认识你自己。这个“自己”不是你定义的，我们要跑到顾客头脑里去看，发现我们自己，建立起我们自己。中国哲学里讲安身立命，立是动词，我们个人、企业都要立起来，在顾客头脑里建立起来。“中国两大酱香白酒（郎酒口号）”这句话本身是为了在顾客头脑里建立位置，如果不是为了建立这个位置，这句话很有趣，但是没有生产力、没有意义。我们没有定位的权利，本质上是消费者定义了我们的企业。“认识你自己”是什么？我们的神认识了我们，我们的神就是顾客，顾客会为我们定位的。我们一定要顺应顾客的定位去做资源整合，这样顾客才能看见我们。否则我们做了很多的整合，顾客视而不见，这些社会资源就没有效率。社会很大的问题是，资源投入是由我出发的，所以生产力很低。如果不实现一种哥白尼式的翻转的话，我们历史上的转变会很长时间，我们每个人身上的时代使命会很重。主持人：我们一直在讲定位，我想问一下，“分众传媒”这句话的背后有什么样的定位？江南春（分众传媒创始人兼董事长）：分众这个词也是定位学来的。20年前，媒体叫大众媒体，邓德隆老师教我们：如果你不是老大，你就向反走，在敌人的优势中找到弱势。我们起初也想做大众，但在那个时代做不到，所以就做分众。大众的优点在于广普，分众是聚焦特定人群，这个人群恰好是原来的媒体不太多接触的人群。这个时代越来越走向分众时代，每一个产品不再是大众的，而是分众的。定位理论就是在细分市场、细分场景、细分功能、细分人群中成为第一。二、企业家需要在顾客头脑里定义“自己”主持人：上海三联书店责任编辑匡老师讲到，中国经济的发展已经不再追求速度，而是质量。周其仁老师在《新定位时代》的序言里说，“质量本质上也是定位问题”，这句话怎么理解？邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：我们目前陷入了一个误区，质量就意味着是绝对质量的存在，其实这是社会资源的一种浪费。周其仁老师认为社会质量是定位问题，我们现在的质量面对两大困局：一种是质量过剩，我明明买东西不需要附带那么多的功能，但是你附加了那么多，对我来说是负担，就是过剩的，脱离了定位；另一种是质量不足，特别是有一群人有很多需求，但该加的没加，资源的供给端和需求端是断裂的。所以，企业家需要真正在顾客头脑里定义“自己”，根据顾客的位置来匹配相应的质量。如果把质量过剩和质量不足这两个问题解决，会使整个社会的资源产出效率大幅度提升。主持人：在分众传媒的发展过程当中，定位给您起到了什么样的作用？江南春（分众传媒创始人兼董事长）：非常重要。当年做公司有很多短板，这些短板也不怎么短，但是缺乏长板，我就在思考用什么东西能在消费者细分市场、细分人群中成为第一选择？如果不是第一选择，至少要有数一数二的选择，数三就没有机会了。分众发展的每一个时期我们在想长板，比如在电视时代，白领精英人士很少看电视。我们当时就是覆盖1亿中国白领用户的写字楼电梯，通过力出一孔的传播，让白领把你当做首选。有一次，邓德隆老师讲了一句话，世界上的媒体都是被动看的，广告没人主动看。分众之所以能在那个时代成功，是因为分众在特定的场景——在电梯里无聊的时间里，看广告是一个很好的选择。邓德隆老师都是从回归原理角度来讲的，比如你跟现有的世界相反走，你就找到了新大陆。三、比好产品更重要的，是成为消费者的首选主持人：现在很多创业者面临着一个共性问题——自己找到了一个好产品，但是可能会淹没在市场的汪洋中，无法成为顾客的最优选择，这时候应该怎么办？邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：大多数创业者要注意一个问题：不要以为“我”的产品一定是主流。产品在新时代的竞争是基本的门槛，做好产品是应该的，更重要的还是要在顾客的头脑里根据顾客所有的范式找到位置。产品是企业的一部分，产品差就不用玩了，产品好，远远不够，关键点要转换视角到顾客的头脑里去。甚至很多创业者有很大的误区——所谓的产品好，是他自己认为的产品好，这就存在认知的偏差，这种偏差和顾客之间的距离无法计算。管理学大师德鲁克说过，没有任何一个顾客会买企业家认为好的产品。他作为一个大师把话讲的这么斩钉截铁，大家可以想想，顾客和企业家认为的好产品距离有多么的遥远。主持人：之前我看到有一句话“定位就是给消费者一个选择我，而不选择竞争对手的理由”，这句话是什么意思？江南春（分众传媒创始人兼董事长）：你可以发现打仗打到今天，每一个企业家创业前都要先问自己一个问题，消费者选择自己而不选择竞争对手的理由是什么？一般来说，我们都看到自己的产品优势，但是没有看到跟竞争对手是不是构成了消费者心智中的实质性差异。而且，必须是产品优势+与竞争对手的差异点+消费者痛点的三点合一。如果三点不合一，你发现只是你认为的优点，消费者不关注这个问题，或者没有跟竞争对手之间在消费者大脑形成比较大的差异，那就非常危险。邓德隆老师讲，与其更好，不如不同。过去六七十年代，皇冠可乐最好喝，百事可乐第二，可口可乐第三。但最后只要把可口可乐、百事可乐、皇冠可乐的罐子遮住做盲测，你会发现可口可乐更好喝。这时候你会发现，人的心智会影响你对产品的体验和感知，认知会形成偏见。消费者对物质世界的体验会受到大脑心智的影响。很多人觉得我老是在某个方面比对方做得更好，但如果你是在过剩的地方做得好，消费者是根本不关心的。一个面面俱到的产品是不存在的，只有在某个细分的功能、人群、场景成为首选，才能杀出重围。德鲁克先生讲，企业其实只有两个功能，第一是创新，创造差异化的产品和服务。第二是通过市场营销成为顾客心目中的首选。我们的企业家有时候是做的太多，而不是做的太少。减少一点工作，把工作落在能够有时间复利的东西上，资源的配置就会更高效。四、最重要的战略，是在外部创立一个安身立命的位置主持人：在竞争非常激烈的当下，企业家该如何制定战略来实现突围？邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：哈佛大学的迈克尔·波特教授有一篇经典的论文叫《什么是战略》，这里面阐述的核心思想是，企业最重要的战略是在外部创立一个安身立命的位置。定位的确是企业一把手的头号工作，企业家的职能在新定位时代是要发生转变的。我经常建议，企业家要把80%的时间挤出来做定位的工作，去做哥白尼式的翻转，去跳到企业的外部，去顾客的头脑里回答我是谁的问题。这种职能的转变，通常需要一把手下决心。为什么很多企业会焦虑？根本原因是看到风口后，不扑上去，怕失去机会，一扑，刚好把企业四分五裂，这背后就是定位的问题。当我们清晰地在顾客的头脑里回答了我们是谁，认识了我们自己是谁的时候，我们就很安定。主持人：创业者思考最多的就是战略问题，您对他们有什么建议？江南春（分众传媒创始人兼董事长）：最近我们跟上海很多的企业家做了一次吃饭会，我总结为三句话。第一句话，因为疫情的影响，线下流量腰斩。第二句话，传统电商红利不在，很难增长。第三句话，兴趣电商波涛汹涌，但是很难赚到钱。我问了一个问题，如果今天消费者想用我们，会买不到我们吗？我们都忘记了一个本质问题：消费者没有那么想用我们，消费者没那么笃定坚定地选择我们而不去选择对手。我们讨论的是下一代的消费流量红利在哪里？中国的新消费崛起过程也是这样，往往是出现了爆品，爆品有差异化价值，暗合了定位理论。但是，为什么很多企业守不住？因为一旦出现了创新性品类和特性的产品，就会有无数人涌上来，马上把你同质化，同质化成为了必然，爆品只是瞬间，你只有三个月、六个月的窗口。虽然抓住一次了流量红利，取得了两三亿的销量。当流量红利不在的时候，你从哪里来，还是回到哪里去。从0到1很快，从1到0也很快，从1到10变得无比艰难。在新定位时代，你要开创一个差异化的价值，比如开创了新的品类或者开创了一个特性，然后在那个位置上展开一次大决战，抓住时间窗口，你在消费者的心中就牢牢地占住了。很多人往往是找了一个定位，但这个定位没有打进消费者的大脑中。如果你不占据这个定位，以后有会很多人跟你争抢这个位置，这就很危险了。所以，在新定位时代不仅要找到这个位置，而且要坚决地攻上去，攻上山顶你就轻松了。邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：这个过程难，但是无法逃避，必须要完成。现在很多的企业虽然账面上有盈利，但是如果大家读了《新定位时代》就知道，判断这个企业有没有生命，要看它在顾客的头脑里有没有一席之地，如果没有一席之地，这个企业哪怕现在盈利，哪怕增长也不错，从定位的视角去看，这个企业还没有获得出生证。主持人：像分众传媒这种已经定位定得非常好，还要去定位吗？邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：现在的定位不是一成不变的，随着外部竞争环境的改变、科技的改变，甚至顾客生活方式形态的改变，我们的定位永远是服务于顾客的。定位并不是企业家去做，而是顾客在为你定位。为什么很多红极一时的企业瞬间衰败了，根本原因是企业和顾客的链条被切掉了。这往往是企业的一把手缺位了，他没有牢牢盯着顾客头脑的位置，没有随着顾客的变化调整自己的内部。主持人：您会每天花80%的时间来研究定位的问题吗？江南春（分众传媒创始人兼董事长）：一个是花80%的时间研究我们的定位迭代，一个是传播我们的定位。邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：研究和传播，首先是要找准，一号位还要回来看企业各种的配称之间有没有冲突，是不是要加强，是不是违背，这都要去检验，找到标准。最后，还要拿到一个定位回来看企业的方方面面，有没有浪费资源，有没有质量不足、有没有质量过剩等等问题，还要对内对外传播出去。认识自己，你说了不算，你要跑到顾客那里让他认识你。五、企业家要有哲学素养主持人：我刚刚在看书的过程中，发现有些章节涉及到了哲学问题，为什么企业家还要懂哲学？邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：作为企业家来说，必须要有一些哲学素养，因为哲学的核心是研究命运的问题。社会上这么多的资源，这么多的人跟着你，他们的安身立命，他们的生活质量是由你保证的。在这样的时代，一把手需要有一些哲学的素养，需要有一种对命运、对把握偶然性的一种敬畏感。你不是在做一个盈利的商业，更重要的是保证社会的命运。扩大来看，就关乎到人类的命运，我们向哪里去的问题。现在大家对企业家的境界要求越来越高，如果没有足够高的学习能力，没有足够高的境界，很难面对在社会上安身立命这么宏大趋势的问题。我们这本书也带着这样的视角，希望能够帮助企业家增加一些哲学素养，这也是李泽厚（哲学家）先生一生的追求，他特别希望掌握资源的人，要有一些哲学的素养，从而使人类的命运有更好的未来。江南春（分众传媒创始人兼董事长）：邓德隆老师把我们拉回到了本质的问题，很多时候，我们的时间花在什么地方？过去五年，很多的企业家研究什么是流量，下一次流量红利是哪里？那流量是不是生意增长的本质？如果从这个本质来看显然不是，流量只是赢得人心的结果。淘宝为什么有流量？因为在消费者心中它是万能的淘宝，找不到的东西就找淘宝。天猫为什么有流量？品牌旗舰店都在天猫。京东为什么有流量？上午买，下午就能到。唯品会为什么有流量？大牌天天有三折。所以，赢得了人心，流量就变成持续免费的流量。哲学会搞清楚什么是因，什么是果。因果规律经常是被倒置的，我们可以发觉，很多的创业者学了更多的新营销、新技术、新算法，但依然过不好生活、利润表现差。因为流量不是生意增长的根本，人心才是。你会的算法，怎么也算不过平台。所以，对于品牌来说，最强的算法是人心的算法。人心就回到了邓德隆老师讲的哲学问题，你如果能够看透人心，看透在中国文化中的人性的心理，你就在致胜之道上掌握了本质。假如你今天要跟这个潮流，明天跟那个潮流，你的心在波动中就找不到核心的价值，反而应该回到人心层面寻找答案。孙子兵法叫“道、天、地、将、法”，邓德隆老师讲了中国人的哲学，儒释道是中国的哲学，儒家讲的是人与人的关系，人与社会的关系，道家讲的是人与自然的关系，佛家讲的是人与内心的关系。这么多的哲学是教会大家要站在人心的角度上，站在人与人的社会关系上去看，你不是独立的存在。从这个角度上来看，哲学的问题往往是对自己的终极拷问，拷问到最后也是对商业世界的终极拷问。我们现在在一个充满新概念、新技术、新营销、新算法的世界当中，但大家越来越迷茫，不知道该干什么了。所以，我们回到人心上就知道干什么了，因为五千年来人心、人性并没有改变。有了这些本质性的追踪，就不太容易迷失方向。六、定位决定地位，眼界决定境界主持人：《新定位时代》这本书很多人都在看了，您建议我们的听众看完这本书，一定要记得的一句话或者两句话是什么？邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：定位决定地位。江南春（分众传媒创始人兼董事长）：聚焦心智，力出一孔。现在很多企业最大的忙碌、焦虑，在于把资源完全分散了，没有把资源配置在一个能在消费者心智中打得赢的地方。以前邓德隆老师讲过什么是战术，什么是战略。战术就是在消费者心智中找到一个打得赢的地形和位置；战略是调动公司所有的资源，让有优势的战术得以最大化的实现。很多人觉得战略决定战术，而按照邓德隆老师的观点，战术决定战略，战术是抢到一个最有力的位置，战略是调动公司所有的资源向能打赢的位置力出一孔，这是完全相反。战术决定了战略，战略推动了战术。主持人：特劳特二十年有很多精彩的案例，能不能介绍一个最新的案例，他们是怎么成功的？邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：现在天热，有一个新茶饮品牌现在很火，叫书亦烧仙草，我们和企业家一起对书亦进行定位，它跟其他的茶饮品牌完全不一样，不用植脂末，而是用植物基，现在是全球走在最前沿的健康风向标。定位一定要根据外部的变化，既然现在植物基的新健康时尚来临，我们作为一个企业就要拥抱这个变化。所以，书亦烧仙草的创业团队对企业进行了再造，这是很不容易的，要把产品基本上全部实现更新，这个动作是非常大的，心里有没有底？产品更新，顾客不认的话，那就有很大的风险，但是这个风险是可以通过战略管理来控制的。事实上，在茶饮总体下滑的情况下，书亦烧仙草的植物基新茶表现非常亮丽，成为了行业学习的标杆、点赞的对象。我们对书亦烧仙草有一点小贡献，也欢迎大家去品尝书亦烧仙草，尤其是它的橙漫山茶花，我恨不得现在给大家每人都买一杯，大家可以去点，这个案例非常有意思。主持人：植物基茶饮，对女生好像更友好。邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：会更清爽，没有负担，健康零负担，跟原来比较重口味的茶饮不一样，跟全球的健康潮流结合起来，加盟商都反馈说这个定位非常成功。原来是有些担心的，这个靠不靠谱？我们原来卖了那么多年的产品，销量这么大，砍掉行不行？这就需要企业家的气魄，要不断激活自己的定位。书亦烧仙草今年在行业里做了示范性的工作。江南春（分众传媒创始人兼董事长）：邓德隆老师做了一个非常重要的事情，把世界上的奶茶分成了两种，一种是加植脂末的，一种是加植物基的。否则的话，有30万家奶茶店跟你卷，你怎么卷得动呢？没关系，书亦烧仙草是植物基奶茶，这个赛道当中我成了首选。主持人：江总，您是特劳特跟邓总是很多年的老朋友了，从您亲身经历来看，您觉得过去20年定位有哪些变与不变？江南春（分众传媒创始人兼董事长）：邓德隆老师在引领中国定位发生改变的过程中，中国的企业竞争形势也有了很大的改变。中国的供应链水平太高，进入了全面过剩的时代，很多产品其实各方面都不错，但是在全面过剩的时代当中，资源出现了很多错配。邓德隆老师在过去几十年里，让大家更加聚焦在单点上。现在的新定位时代，邓德隆老师用中国哲学、中国文化的角度重新审视了中国人的心理结构、心理范式有什么独特的地方。全球的思维落地到中国，需要跟当地的文化、当地的人文心理结合，你只有读懂这个文化的背景和心理，你才能在消费者心中找到那一个点。邓德隆老师对哲学、美学的研究非常深入，所以他能够比别人更深刻地洞察中国人的文化心理结构，体察中国消费者的心智构成、思维方式、行为模式、情感态度、审美趣味，这奠定了他思想的高度，也让他对企业战略的认识更加深刻。举个例子，瓜子二手车直卖网，如果是我们来定位，很有可能是“瓜子二手车直卖网，个人卖家卖给个人买家，买家少花钱，车主多赚钱。”这个很顺，但是邓德隆老师加上了“没有中间商赚差价”这句话，这是点睛之笔。如果不了解中国人的心理结构，写不出这样一句话。再举个例子，邓德隆老师给闪送的定位，一对一专送，拒绝拼单。上海最流行的牛肉火锅——左庭右院鲜牛肉火锅，只用当天的新鲜牛肉，拒绝冷冻。以后你在别的地方吃的是冻肉的时候，会不会受到影响？每个句子背后都是对中国消费者心理的洞察。任何一个定位都不能离开这个国家的文化和这个国家人的心理。邓德隆老师这么多年在研究方法论背后的哲学本质、美学本质、中国人的心理本质是什么，这些研究最后会更加升维到更高的高度上，使得未来的定位方法论不断变迁和迭代。邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：江总是我的知音。只有发展才是真正继承特劳特的定位事业。我每隔几年会跟顶级的老师学习一门新的知识，把这门知识的营养吸收到定位里，去发展定位。比如这十多年来，我跟随着李泽厚先生学习哲学美学，这几门知识对于定位在中国的发展还是非常有益的。大家读这本书的时候，会很明显看到有哲学和美学对定位的深刻影响。所以为什么说是新定位时代，我们要不断发展定位，还有加上和中国的实践结合，最终出了这本书。主持人：网友提问，如何做一个正确的决定？江南春（分众传媒创始人兼董事长）：这是一个挺难回答的问题，正确的决定就是你要去看你在消费者大脑当中原来在什么位置，你要去什么位置。有一个衡量的标尺是：你是不是在消费者大脑中找到了一个属于你而不属于别人、能打得赢又守得住的位置，要布置上足够的资源来占据这个位置。其实所有成功企业家都是在做艰难而正确的选择，而且都是在因果关系当中做了一个选择——就是你管理好因，果自然就正确。而不是担忧以后的果会不会不好。“菩萨畏因，凡夫畏果”，只要你的因对了，有一个正确的方法论，把所有的资源配置上去，占领这个位置。邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：我同意江总的每一个字。最重要的决定，就是要认识你自己，这是每个人的使命，也是企业家为企业回答的使命。这个使命无可逃避，你不正确地做，做得一团糟，自己的人生也会一团糟。主持人：网友提问，企业处在起步阶段，资源比较少，请不起特劳特该怎么做定位？邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：读这本《新定位时代》已经可以帮到很多企业了，因为实际上我们特劳特公司的员工人数非常少，因为培养一个定位专家的时间，像研发芯片一样难，要花很长的时间。我希望大家反复去读这本书，这是我们二十多年从业经验的总结和提炼。如果当你要在一个新的学科领域形成自己的知识时，其实需要过度学习（教育心理学的术语，是指达到一次完全正确再现后仍继续识记的记忆）的，就是反复读书，并且结合自己的实践。不断反复去读、不断实践，就完全可以掌握新的知识。知识并不神秘。神秘的部分是你在实践中会形成一些默会的知识，但是首先是你要大量地实践显性，然后才会有一些默会知识。企业家可以形成一个俱乐部，形成很多的学派。任何大师的诞生都是在学派里诞生的，维也纳学派（一批有共同志趣的哲学家和科学家）等等都是志同道合的人在一起切磋，互相之间做董事的工作。当然，关键是企业家愿意拿出80%的时间从事定位的工作，请不请特劳特不重要。定位很多人说一学就会，一用就错，这是一种误解，不存在一学就会，它不是1+1=2。特劳特先生纵横商海四十多年，看到无数的企业成败，背后有太多的经验凝聚在这里。如果你没有相似的体验和经验的话，你是看不懂的，是无法解码的。但是真正的企业家，有过几年管理企业的经验，读这本书，不可能没有感觉。主持人：网友提问，如何来做个人定位？邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：首先就是要完成哥白尼式的翻转。越聪明的人越容易从自己的立场出发。定位是要哥白尼式的翻转，要由外看内，我们的成功都是在外部。特劳特先生讲成功不在于你的骑术多高明，而是你骑的马是不是一匹千里马，这个马就是定位。我们的成功不取决于我们自己，而是取决于我们骑在什么“马”上。所以三联的匡老师说这本书适合白领看，你在的这家公司，也就是你骑的马有前途吗，它是不是千里马，这取决于在顾客的头脑里你的公司有没有一席之地。如果没有的话，你就要造老板的反，你造不了反，你就要从这家公司出去，去找自己的千里马，果断地骑下去，你会因为你的这个定位骑的这匹马，把你带往灿烂的星空。每个人都要完成这样的使命，就像CEO一样，你就是自己的CEO，对自己的定位要积极地回答，把时间大量地扫向外部，不要老是局限于自己的工作、自己的本职，而是要工夫在诗外，把眼光投向外部，找到你的千里马，这是个人定位中最重要的。江南春（分众传媒创始人兼董事长）：创业者可以看看自己的机会赛道在哪里，今天的中国创业之路已经很挤了，我们要去相反的方向。比如当年的媒体是大众，那我们做分众。媒体是内容为王，我们就是渠道为王。相反的方向会看到一条全新的赛道，不要顺着别人的方向去做，看反方向更容易找到自己取得大成就的地方。主持人：网友提问，定位和创新的关系是什么？邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：定位会引领创新，恰恰很多企业因为定位没有明确，但是又不能不创新，很多明星企业的明星实验室大量的创新都是耗散企业的资源，也就是质量过剩的问题。定位和创新的关系是非常密切的，定位引领创新，创新又可以激活定位。江南春（分众传媒创始人兼董事长）：在研发之前先要定位，你的研发是为定位服务的，资源都是向这里配置的。如果找不到这个定位，你做了很多的创新，那都是对资源的浪费。定位引领你企业的所有资源配置，只有力出一孔，向能打赢的位置上配置，你聚光了才能着起来，否则你公司资源再多，一旦像五马分尸一样，那再多的资源也起不来的。邓德隆（特劳特伙伴公司全球总裁）：还有一个很重要的问题，我们当下社会可以看到有非常大的误区，对创新有一种不合理的假设，认为创新就是石破天惊的突破，这样的方式是不准确的。如果旧有的资源得到了新的产出，那就是创新。定位可以激活很多原来不是创新的创新，这是我们在每个领域的实践都会发现的现象。在社会上原来有很多闲散的资源，没有创造出任何价值，定位一出，立刻变成了非常有生产力的资源。定位可以把很多无用的资源变成新的生产要素，我们这个社会能不能有更大的财富出来，需要把更多的非资源变成资源，定位在其中起到了激发的作用。我们对创新的定义，一定要回到正常的定义上来。只要原来的资源改变了产出，它就是创新。经常有企业家告诉我，找到定位之后，突然发现满地都是黄金没人捡。他们很兴奋地说，这些资源很便宜，但是到了我这里就变成很有生产力。因为有了定位，世界上很多的资源会改变产出。所以我们的社会有着巨大的潜力，但是要像江总一样有定位才能看得见，否则就会视而不见。}