大家看我写了很多科普病例，很多人好奇我哪有这么多病例。这么说吧，如果你也在医院呆了十年，并且跟我一样好学，别人的病例你也忍不住凑过去看几眼，看起劲了然后意识上把自己当管床医生，那么你这十年看过处理过的病例就是普通人的2-3倍。很多病例都是很精彩的，但是不少医生对当中的内在逻辑是没兴趣了解的，用了药就算了。我不是，我喜欢刨根究底，喜欢挖掘疾病内外的故事和逻辑，这可能跟我小时候喜欢看小说有关，忍不住去探索。还有，别人的病例你也可以作为自己的经验，比如老马跟我说了一个主动脉夹层的病例，他为什么会出错，那我就可以吸取这个教训。虽然病例都是不一样的，但原则上的东西大同小异。就比我我那个亲戚，在外院被诊断是肿瘤转移到心脏判了死刑家里人连棺材都买好了，最后搏一搏送来我们这里，我们科室医生经过几轮讨论最终找到了病人的根本原因，那是吉兰巴雷综合征而不是什么绝症。我们觉得这个病很难诊断，那是因为我们不是专业的神经内科医生，人家专业的神经内科医生可能一眼就瞅出来了，问题是，病人去的不是神经内科。还有我那个亲戚，脖子肿块、流脓、穿洞（故事大赛总感觉那个），一直被误诊，误诊了十几二十年，不得已来到我们医院，我们医院也不是什么很厉害的医院，但正好找对科室了，去了五官科，人家一眼就看出来了，这是梨状窝瘘。这些精彩的病例太多太多，而且都是可以举一反十的，我如果搜相关新闻来看，会发现不少人有类似遭遇，说明他们都曾经被误诊了。我把这些病例通过故事的形式演绎出来，大家爱看，是因为病例本身是真实的，符合逻辑的，至于姓名年龄啥的肯定就处理过了，毕竟都有隐私。我读大学的时候跟女朋友（现在老婆）拍拖，去的最多的地方就是图书馆，工作以后去的最多的地方是购书中心，我也没有其他娱乐爱好，只有看书、看病例、分析病例、写病例，我老婆一个跟医学不沾边的人，现在讲起宫外孕、主动脉夹层、心梗、肺炎、肿瘤等等头头头是道。}

今天得到了一个最新消息，听说是有某某集团要进入兜底，你说这个是真的吗 ？听说现在信托也爆雷了？要血本无归了，是这样吗？听说要三五年，并且可以全部兑付，是真的吗？听说资产可以覆盖全部负债，是真的吗？听说资产不能覆盖负债是不是要完蛋了？……消息铺天盖地，无法分辨真伪。你每天是不是同样被无数的消息折磨着，是不是看到这样的标题就点进来了呢？如果你也是这样的情况请看完。最近处于消息真空期，那边一直处于沉默状态，这可能是大部分投资人遇到的真实情况，心情也随着各种网络消息像过山车一样，跌宕起伏，甚至觉得自己就像魔怔了一样。难受、痛苦、迷茫、无助、恐慌、可能所有的词用到投资人的身上都无法形容你们的现状，真的公告还未出，人先疯了。这一段时间可能是人生中最黑暗、最漫长的时刻，真真切切能感受到大家的无助和恐慌，劝你想开点？那根本不现实，希望你看完下面的对话，你自己冷静思考一下。我就举一个最简单的例子吧一位投资人来问了我一个问题，听说某某集团要进入了？这是真的吗？我回答：如果我说是真的，你是不是不会开心一会？他说：是的我又问：如果我说这是传闻，某某集团不会介入的，你是不是会难受？他说：是的我又问：你的心情会随着别人说的一句话而起起伏伏，一会开心，一会难受，并且最近网络上各种消息特别多，你是不是每天都要像这样折磨自己？试问一下，你自己在家里难受、恐慌能否影响最后的兑付方案？你不吃不喝睡不着，能决定什么？如果你为了别人的一句话，就让自己陷入深深的绝望，又能改变什么？你的痛苦和煎熬我特别能理解，但是还要学会自我调节，有的人去吃烤鸭了，有的人去找叔叔了……，大家都在用自己的办法为自己讨个公道，但是自我精神内耗的意义在哪里？如果自己想不开，别人的安慰只能让你得到暂时的愉悦，转身看到一条不好的消息，又会进入痛苦的无尽循环。同时你的坏情绪还会传染给家里的每个人，一家人的心情都变的很压抑，一件事情影响到整个家庭的幸福生活。所有人都希望时间能回到过去，重来一次，但那只是童话和梦想，成年人了，认清现实。事情已经发生了，坦然面对，你的后悔和自责，改变不了已经发生的事实。有些人告诉我，道理都明白，几百万上千万在里面没有音讯，就是控制不住的会去想，进了好多群，每天被这些消息折磨的死去活来的，然后就退掉了所有群。看到群里的消息恐慌，看不到消息更恐慌，各种消息满天飞，快把自己折磨的崩溃了。甚至半夜睡不着还有人发消息留言，问有没有什么消息，你可以想象他们有多痛苦。我最喜欢的一句话送给大家：改变我们能改变的，接受我们不能改变的。试着找到自己的爱好，分散一下注意力，或者让自己忙碌起来，实在不行就去吃烤鸭，总比在家里闲着胡思乱想的好。听音乐、看书、游泳、跑步、画画、做美食、打高尔夫、健身和朋友一起聚会……，凡是能让你改放松下来的方式都试试，试着和自己和解，总之你找到能让你静下来的办法，停止去思考，让自己稍微情绪好一点，不要再折磨自己了。还是那句话，你的自我虐待改变不了任何事情，管理好自己的情绪，用最好的精神面貌来面对。也许有些人因为这件事情，一夜返贫，有些人无法生活，有些人大病一场，但是不管怎样都要调整好自己的情绪，这么大的事件，涉及几万人，上千亿的资金，总会有人处理，总会有个结果的。就当做自己又做了一次投资，那些钱暂时不在自己身边而已，终有一天会回来的。信托暂时停兑，可能是压垮很多人最后的一根稻草。目前还没有出现实质性违约，因为信托违约有两个层面的含义：第一个是信托延期，就是在信托产品出现违约之后，不能立即还钱并申请一定的展期，最后还是能偿还；现实中信托项目出现实质性违约的，还是极少数。信托是否为违约，通常要在项目到期后10个工作日内以有未收到本息作为判断标准，对于部分信托公司而言可能是15工作日。这个都在合同中予以规定，具体看签署的信托产品合同。假如将来出现了实质性违约，《信托法》也明确规定，信托公司因主动管理不善导致信托亏损，信托公司是要付全责的。按照以往的事件来看，几家民营信托公司也出现过大面积爆雷事件，上一期我们提到的安信信托、新时代信托，最后都会给出投资人一个兑付方案的，信托受银保监会监管的，不会没有人管的，也不会不了了之。记住没有所谓的传闻和小道消息，没有官方的公告一切都不要轻易相信。在等待公告的这段时间里，放下思想包袱，调整好心态，用最好的精神面貌和身体状态去面对这件事情如果你觉得对你有帮助，转发给更多的朋友，能让大家走出心理困境。最后说一句：你的自我内耗，决定不了未来的结果，要么走出去，要么静下来。明天我们详细分析一下信托停兑事件的原因和可能出现的结果。本文来之公众号：信融一线感谢您的转发和点赞，欢迎您关注我的公众号，如果您需要进群共享信息、或者有什么问题需要和我沟通可以搜索812375268添加我的微信。 #定融 #中植系}

经济学原理与产品的方法论上有着许多的共通之处，甚至可以说很多产品方法论上的内容，都是互联网在发展过程中向经济学舶来的。本篇文章结合了常见的产品设计，带大家了解经济学的基础原理，希望能帮助到各位产品经理们。
一、前言
先前陆续读过经济学相关的书《经济学通识》、《认知世界的经济学》，也阅读过《俞军产品方法论》，发现经济学原理与产品的方法论上有着许多的共通之处，甚至可以说很多产品方法论上的内容，都是互联网在发展过程中向经济学舶来的。
下面结合自己读到的内容，结合常见的产品设计，带大家了解下经济学的基础原理，希望能帮助到刚入门的产品经理们~
二、为什么可以学经济学 1. 经济学是什么
经济学的原理普遍有两个假设的前提：
资源永远是稀缺的，因此，在人的欲望大于资源时，人是需要做出选择的。
人是理性的，人们会用一些理性的工具和方法，去指导自己如何做出选择。
在这两个假设的前提下，经济学把我们所能看到的事情解构成人的一个个选择，比如，A选择做警察、B选择做医生、C选择做产品经理……这一个个的选择汇在一起构成了团体的选择，比如A公司决定做电商、B公司决定做游戏、C公司决定做社交，而团体的选择汇在一起则构成了社会的发展方向。
因此，经济学是一种研究“在假设的条件下，个体对有限资源的分配，以及不同方案会产生不同结果”的学科。
2. 经济学对于产品经理的作用
经济学研究的对象与产品研究的对象本质上是一致的，我们可以按下面两个维度拆解：
2.1 微观经济学
用户的行为可以拆解成多方因素的影响，比如：
当前的场景：用户当前所处的情景，如用户所处的位置、用户周围的环境、当时的天气等，这些因素是直接影响到用户的当前的选择的。比如，下雨的时候，有的人可能往往会更偏向于叫出租车，而一般情况下，他们会选择坐公交。
宏观的环境：用户的家庭背景、用户的社会体制、社会的经济状况等，这些差异的存在，影响了选择上的差异。就比如：社会经济不好的时候，人们消费的时候往往会偏向性价比；
微观的因素：用户当前的状态、心情、收入水平等，这些也同样会影响用户的决策结果。就比如，富哥吃KFC从来不看星期几，穷人只能到处让人V50。
微观经济学可以用于理解用户，了解用户在各种因素的影响下是如何选择的，有助于我们分析用户的需求，以及如何满足用户的需求。
2.2 宏观经济学
产品的核心是企业与用户之间的价值交换。产品经理通过发现和设计的合理机制，促成用户的交易行为，并且这种行为能持续为企业创造利用。这种进行利益创造和利益分配的交易模型，也可称之为“商业模式”。
举个例子，微信这款聊天工具，对于用户而言满足了聊天的需求，对企业而言则可通过流量实现盈利，且能源源不断地产出可观的收益，那么这便是一个优秀的商业模式。
优秀的商业模式需要具备三点：对用户有效用、对企业有收益、对两者可持续。
因此，理解产品的商业模式，能够有效地提升我们作为产品经理的核心能力，从而设计优秀的商业模式。而宏观经济学，是一种研究市场、供需、人口等大局层面内容的学科，能够帮助我们从宏观角度切入产品设计，设计符合市场规律的商业模式。
三、基础经济学原理及应用 1. 效用
我们为什么会购买一样东西，我们为什么会下载一款软件，是因为这个东西能满足我的需求，这款软件能对我起到作用。这种满足，被经济学家起了个名字，叫做“效用”。效用是指消费者拥有或消费商品或服务对欲望的满足程度。
优秀的产品，能够满足用户的一系列需求，因此也可以说“产品是一组约束条件下的一个效用组合”。
1.1 效用的特点
效用没有单位，没法被量化来衡量。我们没法比较，到底是老马坐在游艇上玩的效用高，还是我们骑着电驴去玩的效用高。
效用具有多样性，不限于时间、货币、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知。同样是为了吃饱饭，有人会花10块，有人会花100块，有的人仅仅会追求饱腹，有的人则想要追求味道。
效用具有个体性，同样一个产品给不同的人带来的效用是不一样的，受到个人的天赋、偏好、认知的影响。比如PDD的砍一刀折扣，对于三四线城市的人来说相对很具有吸引力，但对一二线城市的人来说吸引力就相对较低。
1.2 边际效用递减原理
当我们连续同样做同样一件事情到达一定程度的时候，继续做这件事，这件事情带给我们的效用是逐渐衰减的。
就比如拿打游戏来说，有个人很喜欢打一款游戏，他连续不断的打，前5个小时他觉得玩起来很快乐。但是后面他每玩多1个小时，除了快乐，还有疲倦，那么他继续玩，就没有前面的5个小时快乐了。这就是打游戏这件事的边际效用递减。
产品设计中的应用示例：
1）任务系统设计
许多产品都会有任务系统，通过发放奖励来吸引用户活跃/付费。一般来说，这里的奖励的价值设计是逐渐递增的。是因为用户通过活跃/付费来获取奖励的效用感知是逐渐递减的，为了刺激用户持续地完成活跃/付费任务，奖励便需要逐渐提高价值，来对冲这种效用感知的递减。（商家也可以通过提高对应的任务要求，来削减奖励价值提高带来损失。）
案例：
游戏战令设计，战令每升一级的需求经验值便会提升，整体的奖励价值也会提升。
1.3 最大效用原理
每个人的决策，其实是为了获得最大期望效用。假设一个人有200块，看一场电影能给他带来假定为40的效用，200块能看5场，但结合效用的边际递减原理，看5场的总效用是低于200的，同样的钱，全部用来吃饭，效用也是最低的。
因此，一般情况下，人往往只会选择看一场电影，吃一次饭，然后剩下的钱用来买奶茶上网吧什么的，以达到预期效用的最大化。
但效用最大化的判断是依赖于“人是理性的”这一假设，往往效用在影响用户的选择的时候，还会有多方因素的影响，导致用户的选择是自己以为的效用最大化，而不是真实的效用最大化。这些因素可以分为对效用感知的影响（分为产品、自身、群体）、价格感知的影响、收入感知的影响。
1.4 产品（商家）因素对效用感知的影响
1.4.1 产品对需要/欲求的满足度
一款主打全能的商品，往往效果是比不过主打单一功能的商品的，因为没有切入消费者的需求场景，或者说对于用户的需求满足度没有主打单一功能的产品高。每个用户的需求都是能无限拆分的，当存在多个选择的时候，更符合用户需求痛点的产品更容易被用户选择。比如，洗发水会细分为主打去屑的海飞丝、主打修复的潘婷，用于针对不同需要的用户群体，因用户买洗发水的时候除了细分需求，可能更侧重对头发的护养需求。又比如，社区会分为主打游戏的NGA、主打二次元的B站，用户不仅仅是想要浏览与交流信息，更多是想看感兴趣的内容和志同道合的人交流。
1.4.2 峰终定律
如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。比如去一家网红餐厅吃饭，如果最终吃到的饭是“绝绝子”的，就算过程中排了很长的对，那么这顿饭的体验就是好的。同理，产品设计时，需要考虑用户心流体验并设计用户体验地图，也是为了最大化用户体验。
1.5 用户自身因素对效用感知的影响
1.5.1 用户的判断过程
当用户接触一个产品的时候，会从感官上去逐渐了解这个产品——看、听、闻、触觉。用户会通过这一系列感觉，去判断自己是否真的喜欢这款产品，和判断这款产品是否对自己真的有作用。
因此作为产品设计者，应该尽量将产品的核心能力放在用户刚接触产品的时间节点，最大化用户对于产品能力的感知。正如不少游戏，会在新手流程下重本设计CG、玩法、剧情、画面一样，策划的意图便在于让用户接触到这个时候，感觉到这个游戏是好玩的，从而留存下去。
1.5.2 用户的认知
用户的所处的环境不同，会形成不同的个体认知，这些认知会影响用户对于效用的判断，具体如生活方式、个性、自我认知、圈子攀比、鄙视链等等内容。比如游戏玩家就会形成自己的鄙视链，主机看不起PC，PC看不起手游，这种鄙视链会影响自己在玩游戏的时候的选择。
1.5.3 前景理论
人在不同的风险预期下会做出不同的反应。具体可分为：
如果预期是获益的，那么人的行事风格会偏向于获得稳定的利益；
比如，有两个方案：
A.你一定能赚3000元。
B.你有80%可能赚4000元，20%可能性什么也得不到。
实验结果是，大部分人都选择方案A。
如果预期是损失的，那么人的行事风格会偏向于冒险和激进；
比如，有两个方案：
A.你一定会赔3000元。
B.你有80%可能赔4000元，20%可能不赔钱。
实验结果是，大部分人都选择方案。
参照依赖效应，人会根据参考标准来判断预期是获益还是损失，改变参考物就能改变人的风险偏好；
损失厌恶效应，人们对损失比收益更加敏感；有一个说法，同量的损失带来的负效用约为同量收益的正效用的2.5倍。
1.5.3 反人性假设
前面提到，经济学是基于两个假设“资源永远是稀缺的”和“人是理性的”的理论。但是这些理论是站在宏观层面去看人的整体的，放到很多具体的个人上时会显得不是很准确。
（1）过度自信
一个人总是容易高估自己的知识、能力、判断以及所掌握信息的准确性，或者总对未来抱有过分乐观的态度。
产品设计中的应用示例：
1）羊了个羊对人性的利用
羊了个羊能够爆火的因素之一是，利用了人们对于自己智商过度自信的一点。游戏设计者通过利用常见的游戏形式（连连看）、过度简单的第一关、诱导性的引导语，使得人们在很难的第二关面前拼命想要证明自己，从而花大量时间来玩这游戏。
（2）细枝末节的误导
人比较容易被其他信息给误导，主要可以分为三类：
人的偏见：人都是更倾向于利用自己的以往认知来了解一些新的事物。比如人都是容易“以貌取人”的，当人们看到一个人穿着格子衫、拖鞋、秃头时，一定会下意识地以为这是一个编程大佬，但是这人可能只是一个普通的退休老年人。
锚点效应：人们容易受到最晚信息的影响，即使这个信息和决策的关系不大。比如，去买东西砍价，抢在店主前面先说一个超低价，然后很多情况下就会围绕着这个低价慢慢螺旋上升。
框架效应：同样的信息，如果用不同的方式表达，听者可能会得到不同的信号。比如，如果宣传新冠患者有96%的概率自愈，那人们会更倾向于放开防疫政策，如果改成宣传新冠患者可能有4%的死亡率，可能大多数人都期望严控防疫了。
（3）偏向于维持现状
人们潜意识里会认为，决策是一件耗费脑力和精力的事情，所以人们在遇到选择的时候，往往会偏向保持现状，而避免做新的思考。
产品设计中的应用示例：
1）默认选项
许多产品往往在推广某项功能的或者让用户同意某项协议时候，会采用默认采用新功能的方式，并提供特殊的关闭操作方式来满足不需要使用新功能的用户。
案例：
a. 注册流程的验证码
不少APP会让用户注册的时候自动同意用户协议，这样的转化效率往往是最高的。（虽然这种方法现在不一定合规）
b. B站的竖屏模式
B站为了推广竖屏信息流以达到满足商业化要求的目的，采用了所有类型视频都能转竖屏并进入竖屏信息流的产品方案，而给到了不满这种变化的用户关闭这个功能的操作方案。
2）自动续费
不少APP都提供了自动续费功能，默认定期扣除一定的会员服务费。这些自动续费服务虽然能够被消费者手动设置取消，但部分消费者会忘记取消。会员服务收费看似不多，但积少成多就是不小的数目。
1.5.4 群体因素对效用感知的影响
（1）群体的影响
人之间会互相影响，人们在做出选择的时候会受到所属的群体的影响，会在从众心理的干扰下左右自己的选择。这也是为什么一些产品会注重划分用户群进行裂变活动。
（2）网络外部性
可以理解为产品功能的网络效应。就好比熟人社交软件，一款社交软件只有你的10个好友使用，和另一款社交软件有你100个好友使用，那么你肯定是更倾向于后者的。
1.5.5 用户的决策除了受到效用感知的影响，还会受到用户对价格、收入感知的影响
具体可细分为：
（1）规格变化
在同样效用的感知下，规格分量越大的内容越容易被选择。假设用户去买洗衣液，在感知到的洗衣服效果同样的情况下，用户会更加偏向于一千克的，而不是五百克的。
（2）交易效用
人的内心会对某个商品有一个参考价格或者期望价格，如果实际成交时候差额比这个价格更高，那么就会觉得亏。
（3）心理账户
人在心里会有很多账户，每个账户分别有不同的功能，每个账户之间不互通。比如说，有的人花1000块钱买了张演唱会，但是演唱会的门票丢了，大多数人都不是愿意重新买的，但是如果一个2000块钱的手机丢了，绝大部分人都会立马换手机。这便是因为玩乐和基础日常需求的账户预算不同，人们更愿意在基础日常需求上提高预算。
（4）大数化小
这个很好理解，199、299、399、499……这类的定价就是基于用户在感知上，会认为这里便宜的价格是超过一块钱的，所以选择的时候，也容易受到这种定价的影响。
汇总下用户的选择模型，可得：
产品设计中的应用示例：
1）基于需求差异化设计的产品壁垒
一款产品如果想在同类应用中找到自己的生态位，就必须搭建完善的商业模式，并构建自身的竞争壁垒。一般可通过拆解用户的需求，针对满足用户需求，最大化用户的效用感知，从而形成差异化竞争。
就好比一个问题“在沙漠中卖水，还是在超市中买水，哪个地方卖得好一样”，在沙漠中是严重的生存需求，在超市中则可能只是必需品储备需求，生存需求自然比储备需求有更高的价值。
案例：
a. 网易云音乐的突围
当网易云音乐未面世的时候，市场是被QQ音乐、酷我音乐、天天动听瓜分的。然而，这些产品只是瞄准的是用户听歌需求，平台上有歌，用户下载并听就行了，这里资深音乐爱好者的需求其实是没有被满足的，他们是希望能够发现更多的好音乐。因此，社交 + 个性化推荐成了一个很好的差异化突破点。
网易云通过歌单和社交功能，鼓励玩家通过歌单生产带有主题的音乐列表，这个列表覆盖了用户各种各样的需求，提高了用户的活跃，并通过社交进一步提高产品粘性，因此而积累的社区用户便构成了网易云的产品壁垒。
b. Discord的突围
详情可见《KOOK产品分析——论类Discord产品Copy to China的可行性》。
Discord通过轻量化 + 免费 + 上手门槛低，瞄准了游戏核心玩家的开黑需求，通过积累大量游戏玩家构建了产品壁垒，并最终成为一款千亿日活、市场估值150亿美元的产品。
2）基于群体影响的增长裂变
裂变，是一个用户增长的方式，是指产品通过触达核心种子用户群体，利用他们的分享触达更多用户群体，以达到病毒式增长的效果。这种便是利用了群体对用户选择影响的经济学原理，人们更容易受到自己所处的群体的影响，从而选择和他人一样的选择。
3）基于交易效用的价格歧视
由于不同的人的认知不同，每个人对于一个商品的预期价格也是不同的，因此可以利用预期价格高出实际价格的部分进行价格歧视，这个差值也被叫做消费者剩余。业内一般的做法是：
基于人群特征进行价格歧视：比如按年龄、地域、职业进行区分，筛选出高价值的人群，从而采用高价格的方案。（即大数据杀熟，现在多少有点不合法了）
基于商品属性进行价格歧视：比如按价值、包装给商品分级，如精装版、纪念限量版等，又比如按时间段区分，比如早间场、午夜场、黄金场的电影院。
4）基于损失厌恶的引导付费
常见的产品功能中有不少设计，便是利用损失厌恶的心理。
案例：
a. 代金券
很多电商类APP都会定时投放代金券/优惠券，用户领取代金券的行为并不会有什么成本，但是由于代金券是有时间限制的，如果用户在指定时间内没有使用完代金券，则会产生一种“损失了XX元”的心理。于是这种损失厌恶心理，便会引导部分用户进行下单行为。
b. 免费体验
如百度网盘、PS这类工具产品，他们往往会免费给到用户一段时间的体验，但当体验时间结束后，便会要求用户付费。这种做法通过免费吸引用户体验，一方面提高了用户转化率，另一方面在免费时间到期时，用户如果放弃付费，会损失掉“原本体验过的良好体验”和“养成的使用习惯”（这些内容也可称之为“沉没成本”，后面会讲到）。出于“损失厌恶”，便会有部分用户进行付费。
c. 限时折扣/拼团
团购电商通常会有限时折扣/拼团这类的内容，通过营造限时的紧张感，暗示用户“如果错过了就会损失这些折扣/活动”，来诱导用户进行参与。
1.5.6 群体原理
由于人与人之间是互相影响的，我们做出的决策有可能会对他人造成影响，往往也会受到群体的影响。这里有3个可以讲的概念：
（1）合成谬误
对个人的效用最大化的选择，推广到群体的时候，不一定是最优的选择，这便是合成谬误。
“内卷”是一个很好解释的例子，如果一个学生报了课外补习班，对这个学生来说，会有不错的收益。但是当所有学生都报课外补习班的时候，反而由于高考的筛选人数不变，学生群体的整体收益并没有发生变化，反而造成了资源的浪费。
（2）群体均衡
在群体的不断影响下，每个人根据他人的选择做出合适自己的调整，并且在一段时间后，每个人的选择趋于固定的状态，这便是群体均衡。
（3）搭便车心理
一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃。搭便车便是个人利益与集体利益的冲突，个人做出了偷懒的对个人有利的决策， 但是这个决策对群体有害。
产品设计中的应用示例：
1）组团活动
双十一的盖楼大挑战便是一种搭便车心理的应用，通过组队来降低用户对于参与成本的认知，从而提高用户的参与意愿，以达到社交裂变的目的。
1.5.7 幸福公式：“幸福 = 效用 / 欲望”
这是美国经济学家、诺贝尔经济学奖得主萨缪尔森提出的理论：幸福与效用成正比，与欲望成反比。
用这个分析老马坐游艇和我们骑电驴的幸福度，对于老马来说，骑电驴对他们效用低，也可能各种高级电驴他们见多了，边际效用递减，同时他们的欲望大于我们。所以套用这个公式可得知，一定程度上，“咱们坐电动车”和“马云坐游艇”感受到的幸福是一样的。
产品设计中的应用示例：
这个理论可以变种一下：用户满意度 = 产品效用 / 用户期望。那么，要想提高整体的用户满意度，就可以从两方面入手：
结合用户需求提高产品的效用：这个就是产品核心功能的打磨，让产品能用、好用，就不赘述了。
通过合理的用户教育手段调整用户的期望：比如游戏的宣传过程中，会在广告中夸大说“登录就送50连抽，必出五星英雄”。那么在用户被广告吸引进游戏后，为了不因为涉嫌欺诈降低用户满意度，就应该通过合理的方式，告诉玩家是“登录后并完成主线剧情至XX，累计送50连抽”，和“抽满XX次必出五星英雄”。
1.5.8 马斯洛需求层次理论
这个理论大家都见过很多次了，就不赘述了。用户一般会优先保证马斯洛需求层次金字塔的下层需求，再去满足上层的需求。一般可以用于商业模式的探索和设计，也不赘述了。
2. 边际
边际，是“额外的”或者是“追加的”意思。结合前面提到的边际效用就很好理解，边际效用是指额外做一件事情的效用。对于边际的分析，可细分为：
边际效用：前面有提及过理论，不赘述；
边际成本：假设我们建设一个饭馆，前提的各种证件、 材料、人力、房租、装修都是有一定的成本。但是当我们把这些基础的都搭建完成后，我们经营这家饭馆的成本，仅仅只有 材料、人力、房租了，这便是边际成本的递减。
开一家蜜雪冰城需要37万元（7000—11000元的品牌加盟费，20000元的保证金，4800元的管理费和80000元的设备采购费等），这些投入仅有初期需要，后续持续投入的仅有营销、员工、物料等费用了。
但是在拉新获客上，边际成本是递增的，前期一般属于蓝海市场，可能一个用户就几十块钱，但是随着赛道上竞争对手的量上涨，获客成本逐渐上升，就会到达几百块钱。
边际利润：理解了边际成本后，就很好理解边际利润了。假设我们开设工厂，当材料、设备、人员、场地都准备好后，每生产多一件产品的成本都比没有准备好的时候低，那么在单件收益不变的情况下，整体的利润自然便会降低。
3. 成本
成本从不同的角度出发，可以细分为多种类型的成本，比如机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、沉默成本等等。
（1）机会成本
资源是稀缺的，所以我们需要做选择，为从事某项活动而放弃经营另一个活动的成本，叫做机会成本。就好比技术为了实现需求A，会把需求B的排期给延后，那么实现需求A的机会成本里面会包含需求B的价值。
（2）沉没成本
沉没成本是指已经发生的，无法再收回来的成本。普通人更容易忽略机会成本，并受到沉没成本的影响，这是因为人性的弱点——人总喜欢合理化自己的行为，不愿意承认自己的错误。
产品设计中的应用示例：
1）登录签到奖励
应用/游戏一般都会设计登录签到奖励，这是利用了沉没成本的原理。当用户通过连续签到并拿到了对应的奖励，对产品的熟悉和奖励的价值，构成了用户的沉没成本，那么用户相对于第一天刚接触软件的时候，就更难流失了。
（3）交易成本
是指在双方买卖前后产生的各种与此交易相关的的成本。理解交易成本，能够让我们在商业模式的探索上发现新的机会，因为当收益-成本>0的时候，商业模式就成立了。
交易成本主要是由于人有限的理性、商家的投机主义、环境的不确定性与复杂性、信息不对称、气氛等因素形成的。交易成本可以分为两大类：
事前成本：
搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。
信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。
议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。
决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。
事后成本：
监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。
违约成本：违约时所需付出的事后成本。
产品设计中的应用示例：
1）降低交易成本使得商业模式成立
原本很多领域中存在的交易成本可以通过新的手段降本增效的时候，也就是收益-成本>0的时候，商业模式就成立了。
案例：
a. 直播带货的火热
直播待会的火热可以分为三个维度来拆解：
平台：直播作为一种区别于原本电商平台的流量分发形式，有效地降低了用户的搜寻成本；
商家：直播带货通过和电商平台、品牌商、原厂地、工厂合作，改变了原有的供应链模式，降低了原本的商品的直接成本；
用户：通过实时性、可体验、互动性的直播形式打造新的销售场景，降低了用户的信息成本、议价成本；
因此，直播带货降低了用户的搜寻成本、信息成本、议价成本，同时还由于供应链模式的改变降低了商品的直接成本，整体交易成本的降低，使得这个新的领域能够成立。
b. 水果的分级
百果园会给水果分稀有、招牌、A级、B级、C级各种等级，这里其实便是一种交易成本的降低的手段。
传统的水果选购，需要消费者去人工挑选水果的品质，如果挑选能力有问题，就容易踩坑，因此传统的水果的购买流程，具有一定的信息成本、议价成本和决策成本的。
而百果园的逻辑便是，通过标签进行区分，通过标签与价格为消费者提供筛选的手段，从而降低消费者的交易成本，也降低分销过程的由于质检而产生的直接成本，整体上提高了收益。
四、供需 1. 需求
需求，意思是在某个价格下人们愿意且能够购买的某种商品或服务的需要。而这种需要的量，被称为需求量。
需求中有两个比较重要的因素，购买意愿和购买能力，也就是说，我愿意买，且我买得起，才是我的需求。
2. 需求定律
需求与价格存在一定的关系，在其他所有因素都相同的条件下，价格越便宜，需求量越大，价格若上升，则需求量会减少。
3. 影响需求定律的因素
（1）替代品
很少商品是独一无二的，大部分都有替代品。如果替代品价格下降，会导致原商品的需求减少，在全部价格下的需求量都会萎缩（价格-需求曲线左移）。典型的例子有鸡肉和猪肉，当禽流感出现的时候，鸡肉的需求降低，猪肉的需求上涨，价格变化上涨。
（2）收入的变化
消费者的收入购买力增强，也就是说消费者能买得更多时，对于正常商品所有价格下的需求量便会增加（价格-需求曲线右移），比如牛扒、飞机旅行、名牌。对于劣等品，所有价格下的需求会降低，比如罐头、泡面。（劣等品和正常商品是经济学上的区分，劣等品不是指商品的质量低，而是指为了改善生活会舍弃掉的商品）
（3）互补品
两种商品或服务，能够互相补充的时候，就会形成互补品。消费者对其中一种产品的需求增多，就会带动另一种产品的需求，这时候所有价格下的需求量便会增加（价格-需求曲线右移）。就好像游戏机和游戏卡带的关系，游戏机的需求上涨，卡带的需求也会上涨。
（4）人的变化
如果买者的数量上升/下降，会推动需求曲线右移或左移。具体的可以理解为群体的扩张，比如Z世代的成长，带动了二次元相关产业的发展，比如动画、游戏。
（5）消费者对未来的预期
消费者预期物体的涨价会提高对物体的购买意愿。这个很好理解，一线城市的房子，人们观念中一线城市的房价是永远上升的，所以一线城市的买房需求永远是很高的。
（6）消费者喜好、偏好的变化
消费者对某类产品产生兴趣，就能提高对其的需求量。广告的作用就发生在这里，用于提高用户对产品的兴趣，从而创造相关需求。
4. 供给
在某个价格下，卖家愿意且能够出售的某种商品或服务的数量被称作供给量。
供给中有两个比较重要的因素，卖家的意愿和能力。也就是说，卖家要有能力提供，且愿意提供，才能称之为供给。
5. 供给定律
在其他所有因素都相同的情况下，当商品价格上升的时候，供给量就会上涨，若价格下降，供给量也会下降。
6. 影响供给定律的因素
（1）投入资源的价格变化
可以理解为原材料的价格的下降，原材料的价格下降，企业的利润就会降低，那么对应的供给就会上涨。
（2）技术因素
技术的变革往往能带来交易成本的降低，企业利润便会上涨，那么对应的供给也会上涨。
（3）同一生产线或流程下的相关产品
同一条技术生产线上，是可以用同样的资源生产不同的产品的，比如手机和平板电脑会互相占用生产资源，如果手机的利润更高，那么平板的供给便会下降。但与之相反的，有一些产品生产过程中是会有副产品，比如压榨大豆的过程中，会有豆粕产出，可以给到作为牲畜的饲料，因此如果豆油的产量更高，豆粕的生产也会同步增加。
（4）厂商数目
如果生产某样产品的厂商很多时，同样的供给量下，整体的价格会下降。
（5）预期
生产者对未来的预期如果比较乐观，那么供应量就会上涨。
（6）其他因素
比如政策因素。
7. 供需关系
供应、需求、价格之间存在一定的平衡关系，当因为外部环境的改变导致某个条件变化时，供应、需求、价格会走向一个新的平衡，这也被成为“看不见的手”的引导。
整体关系概括下即是，当需求大于供给时，价格上涨，当供给大于需求时，价格下降。
产品设计中的应用示例：
1）供需关系分析
平台类产品的使用者往往不只有普通用户这类消费者，还会有内容/服务产出者这类角色。比如淘宝的商家和顾客、滴滴的司机和乘客、B站的Up主和用户，平台的产品方案往往需要衡量这两类角色的供需关系，从而来稳定平台的生态。
案例：
a. 短视频平台的供需关系
我们先拆解供给、需求、价格的关系在短视频平台的上的概念：
供给：OGC、PGC、UGC内容的产出者，他们通过消耗自身的时间成本产出短视频内容。
需求：短视频平台的用户，消耗自己的时间观看短视频内容，并且有一定概率转换成广告主目标用户。
价格：可以等价为成本，对供给方而言是制作视频的成本，对于用户而言，是找到并看到自己想要的内容的时间成本。
供给方和需求方的价值交换，通过用户的观看时长转换成广告主的广告费来实现。那么最大化用户对短视频的需求量，是最大化平台收益的目标，常见的有以下方向：
通过推荐算法降低用户获取目标内容的成本：
精准的算法能够降低用户搜寻感兴趣内容的成本，同样的搜寻时间能看到更多有趣的内容，使得用户更容易上瘾，从而提高用户对内容的需求量。
降低供给端的生产成本，使得同样的时间成本能产出更多内容：
常见的做法有打造内容生产应用矩阵，比如微信短视频的妙剪、B站的必剪，这些都是旨在提高内容供应量。更多的供应量能覆盖更多的用户需求，降低用户获取精准内容的成本，从而拉动用户需求的提高。
通过官方扶持政策来打造用户更感兴趣的内容：
提高用户感兴趣内容的供应量占比，并通过算法推荐，整体降低用户搜寻到感兴趣内容的成本，从而整体拉动用户需求的提高。
2）网约车的供需关系
我们先拆解供给、需求、价格的关系在网约车平台的上的概念：
供给：指网约车司机的服务能力（运力），能够整体服务多少出行需求的量。
需求：指用户的出行需求数量。
价格：指出行的价格。
一般来说，平台的在一个城市的总运力会与市场的平均需求量持平。但是，在某些特殊时间段，用户的出行需求会远远高于这个平均供应量，比如下雨的时候、节假日、上下班高峰的时候。而且这种时候，会存在部分路段拥堵的情况，导致司机接单意愿下降，“用户需求上涨”加上“司机供应下降”，导致了“供需失衡”的情况。
为了在这种情况下，降低对供需两端用户体验的负面影响，平台一般是采用这样的措施的：
a. 通过调控价格来提高供给量和需求分配
当资源有限时，往往最有效益的分配方式是分配给最需要他的人，但是如何定义最需要他的人呢？前面知道效用是无法被量化的，而且受到主观认知的影响，因此，最常用的方式是通过价格竞争。就好像平时出行骑单车的人，在老婆生孩子的时候，一定会毫不吝啬低打最贵的滴滴。
那么网约车平台是如何通过调控价格来提高供给和需求分配的？业内常见的做法有动态调价、用户红包、更高的档位。
动态调价是指平台在特殊时期提高一定的收费比例，提高司机的接单意愿，同时抑制需求量。但是这个方案在实际实践的过程中发现，过高的倍率会引起用反感，但不够高的倍率能够调动的司机数量也非常有限，并不能很好地解决问题。
用户红包是指当附近没有可提供服务的司机时候，用户可以通过私自提高费用，吸引更远距离的司机过来为自己服务。这通过提高价格来加大供给量，而平台的巧妙之处在于把加价的行为变成了用户的主动行为，避免了对不愿意加价的用户的影响。
更高的档位是指目前的网约车平台会提供不同价位的服务，当用户有紧急的出行需求的时候（比如孕妇生小孩、受伤去医院），可以通过选择更高的档位来，不同档位的司机服务质量更好、效率更高、排队更少。
b. 引入排队机制保证用户的预期
当在同一地区存在供不应求的时候，排队能保证司机服务能力的能够按顺序供给，而不像价格调整那样引人反感。
五、总结
上文整体按效用、边际、成本、供需四个角度，结合按理讲了产品可用的经济学概念，理解他们有助于我们的产品职业生涯中的各种问题的思考。
1. 理解用户选择的逻辑——更好地解决用户需求
（1）通过效应的感知影响左右用户选择；
通过产品设计对用户的效用感知形成影响；
通过影响用户的观念对用户的效用感知形成影响；
通过影响群体对用户的效用感知形成影响；
（2）通过收入或价格的感知影响左右用户选择。
2. 设计产品商业逻辑
“用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本”，最大化用户价值可以利用上文提到的经济学原理：
最大化用户新旧体验差异：边际效用递减、最大效用原理、损失厌恶、峰终定律等经济学原理的应用；
最小化替换成本：充分利用边际成本降低、边际利润提升、交易成本降低等方式；
3. 产品运营中的供需平衡
通过供需看平台现阶段问题以及发展方向；
通过调控供需关系促进平台生态发展；
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