2022年实体零售日子尤为艰难,经营不善、持续亏损的零售企业不在少数。就连市场份额连年攀升的化妆品零售总额也在“渡劫”,2022年面临十年来首次下滑。过去一年对美妆零售行业来说都不容易。很多美妆品牌的线下店铺也面临着关店、撤店的困境,据不完全统计,去年线下关闭的化妆品店铺或超过1万家。回望近三年,受疫情影响,居民消费信心持续不足,整体市场大盘承压,从上游供应到下游终端都受着煎熬。尤其是客流量下降的情况直接影响线下店铺的正常经营,有些店铺甚至全年的停业总时间长达3个月。在疫情高峰期,屈臣氏也有近3成门店暂停营业,其承接的压力可以想见。而从最终结果来看,屈臣氏扛住了压力。近期,屈臣氏母公司发布2022年财报。财报显示,受综合因素影响,屈臣氏中国市场营175.79亿港币(约合人民币154.69亿元),同比下降23%;整体依然盈利,录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港币(约合人民币9.59亿元),是疫情以来为数不多没有亏损的大型零售商之一。01用户运营为发力点实际上,零售电商企业进入存量竞争时代。在新的消费时代之下,多元销售渠道分散注意力,消费者越发理性,零售亟需以新的技术、业态和商业模式在市场竞争中突围。尤其在疫情冲击之下,各行业的线下渠道流量骤减,粗放式地投放信息、在店铺内等着消费者上门的法则行不通了,冰山一角之下的生意经营问题逐渐暴露。疫情重压加之竞争加剧下,屈臣氏却能在持续盈利,势必有差异化的经营之道。在其他美妆零售商热衷于围绕产品加重场景式营销,保持以粗放式广告投入的获客打法下,屈臣氏的经营思维有所不同,明确提出:未来零售的核心不再是运营门店,而是深耕用户运营。基于多年零售经验,屈臣氏已积累超2亿用户和6000多万付费会员,覆盖九成以上18-45岁国内都市女性。而这些隐形资产,不仅是财报未披露的数据,也成为屈臣氏转向运营用户的优势。不同于运营门店思维,屈臣氏的用户运营思维,把与消费者的供需关系变成“社交关系”,让用户不再被订单和单一渠道所局限,亦不再是一次性购买,而是和用户在对的时间点产生交互,提升留存和复购,产生更深入的关系。那么,屈臣氏具体是如何做的呢?一方面,通过前瞻性提出O+O模式,屈臣氏打通线下线上渠道,为消费者搭建起更自由更贴合需求的自助购物模式,搭配线下体验的既有优势,让线下线上协同为消费者提供更全面的服务。尤其在疫情期间,消费者外出购物行为减少,而屈臣氏通过O+O模式可以主动触达消费者,让他们进入屈臣氏生态里。如此一来,不仅没有对门店销售额产生冲击,反而通过线下线上的协作经营,成功抵御疫情对线下实体零售带来的影响。2022年,屈臣氏线上销售依旧录得双位数增长率。另一方面,作为相当成熟的零售商,屈臣氏已不再单纯局限于布局城市门店数量,而是更聚焦如何利用线下和线上的优势协同,潜移默化地渗透到用户的生活中。综合疫情期间进店客流不稳定、租约到期等因素影响下,屈臣氏采取了合理的门店策略,于稳中优化门店网络,这也是大型零售企业抵御冲击的明智之举。2022年屈臣氏在门店合理优化策略下,仍保持了超过3800家的庞大规模。去年,随着城市客流逐步恢复下,屈臣氏在新一线城市推出了位于商场中庭的“限时快闪店”,更加灵活满足下沉市场潜在用户需求,同时也为未来门店选址试水。随着三四五线城市进店客流增速明显,一二线城市客流则也有所回升,线下零售将全面回暖,据悉,2023年屈臣氏将开出300家以上的新店,门店规模有望恢复到疫情前水平。总的来说,线下线上并不是孤立的或者竞争的关系,而是通过资源配置让两者结合,只为实现更优质的服务。而在线下线上协同成为常态,屈臣氏进一步借助O+O多元触点,将用户运营持续深入,通过整合屈臣氏服务助手、短信等精准触达手段经营与顾客间的关系,并以社群聚合忠诚活跃会员。据统计,屈臣氏O+O顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的3.1倍,运营后会员回购率提升近1倍。具体来看,以屈臣氏小程序和线下门店作为主要流量入口,用户通过添加专属BA的企业微信,进入屈臣氏的私域生态,可进行一对一咨询。用户在小程序领取福利优惠,进行便捷下单和预约SPA、皮肤测试、化妆等门店服务。一旦形成这种长久稳固的信任关系,伴随用户生命旅程延长,品牌能换来强韧的用户黏性和忠诚度。自开创O+O零售模式,屈臣氏实现了用户运营深耕,并在此基础之上形成了赋予品牌长效增长的零售生态,屈臣氏推出了OPTIMO品牌创新增长中心。有别于流量转换销量的逻辑,屈臣氏OPTIMO不是单方面帮助品牌达成短期销售成绩,而是通过精细化用户运营,反哺品牌建设和资产沉淀。借助消费者调研洞察工具,OPTIMO为品牌的后续制定生意计划打好基础,并通过“龙卷风”“新品种草机”等O+O整合营销方案,帮助品牌与消费者进行精准而立体的沟通。当品牌将人群资产积累到一定程度后,屈臣氏为品牌搭建品牌私域中心,以小程序品牌馆、帮助品牌运营用户的专属BA,品牌社群搭建起品牌的私域阵地,实现品牌私域自运营,持续不断与消费者建立双向、长期、深入关系。当下的国内美妆个护市场,新品推陈出新和淘汰的速度极快,对于新锐品牌而言,押对渠道和平台变得更加关键。屈臣氏旗下的“屈奇馆”品牌就是一个适合新锐品牌的孵化营,通过消费者体验、使用报告、专业测评等环节的设置,帮助初创品牌提升打入市场的成功率,。集合渠道、私域、媒体等多重角色为一体的屈臣氏,正将自身独有的生态价值赋能更多品牌。02打造第二增长曲线,健康与美的赛道融合据第一财经商业数据中心发布的调查报告,在90后消费人群中有97%在生活中有意识地进行健康养生,33%的用户表示很注重养生且已经开始行动。艾媒咨询《2022-2023年全球与中国大健康产业运行大数据及决策分析报告》进一步显示,2014到2021年,中国大健康产业整体营收保持稳定增长,2021年营收规模达8万亿元。屈臣氏敏锐捕捉到这一趋势,去年开始提出“健康新美学”,探索健康、美丽跨品类运营。屈臣氏将美妆个护与健康形成业务组合并非率性而为,而是其在用户运营与生态价值上战略定力的延续。屈臣氏洞察用户需求发现,年轻消费者的需求聚焦在美妆,也正在往美妆叠加健康的需求转变。随着年轻消费者的多元化需求强烈,屈臣氏具备“健与美”基因,趁势起飞的新风口,在用户运营能力和用户资产沉淀之下,去跨品类融合探索新赛道。屈臣氏在门店开设健康乐活专区,打造任试台,吸引消费者试用、关注健康美丽产品。在屈臣氏小程序能为消费者推送不同主题的健康美丽「场景卡」,更设有跨境购专区,成为他们购买健康产品的重要渠道。而专业的健康美丽BA由于长期深耕健康美丽领域,专业顾问其实更能理解消费者实际需求,并帮助消费者解决她们遇到的健康问题,她们能为消费者提供个性化的健康美丽服务,给予针对性的产品推荐和福利,更能增加用户粘性。同时,屈臣氏通过OPTIMO推出品类舰长计划,携手垂直赛道头部品牌,通过数据和优势资源倾斜,深耕细分市场、共创增长。据了解,美国专业关节健康品牌益节(Move Free)率先成为屈臣氏健康品类的“舰长”,以屈臣氏公众号搭配门店线下课堂为入口准触达目标用户,并吸引用户加入28天打卡互动社群,打造了一个覆盖咨询、购买、体验、复购的运营体系,转化沉淀高潜用户。双方合作期间,益节销售环比增长超300%。如今,屈臣氏就像一个健康美丽大社区,一站式解决了消费者健康和美丽的双重需求,还能通过丰富多元的线下线上触点,深入联结品牌与消费者。数据显示,屈臣氏的健康版块发展迅猛,2022年膳食营养补充剂销售额同比翻倍,健康与美的结合成为屈臣氏的第二增长曲线。写在最后总的来说,屈臣氏持续盈利在于转向用户运营的O+O前瞻布局,迎合市场变化提供更多元化的服务体验,让用户体验到更多乐趣,满足不同需求。随着经济发展、行业复苏,屈臣氏“用户运营”思维将得到进一步价值释放,或许还会产生更多的化学反应。}

文/吴辰光编辑/大风曾经风光无限的美妆零售赛道因为疫情和经济下行开始集体遇冷。一方面，以莎莎、万宁等为代表的老玩家，在经过电商的洗礼后，有的已退出中国内地市场，有的还在寻找新出路。另一方面，以HARMAY話梅、WOW COLOUR等为代表的新式美妆集合店虽有资本加持但也遭遇闭店潮。究其原因，迟迟找不到好的盈利模式是新老玩家均面临的难题。8月4日，屈臣氏母公司长江和记实业发布2022上半年财报，这些数据再次显示出疫情之下美妆零售业的艰难。财报显示，屈臣氏中国市场营收96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下降17%。尽管受上半年综合因素影响营收下滑明显，但屈臣氏整体仍保持盈利，上半年录得息税前利润6.23亿港元（约人民币5.36亿元）。国家统计局数据显示，今年上半年全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%，这是过去10年以来，上半年度化妆品零售总额的首次下滑。今年大环境下美妆零售日子不好过，屈臣氏等一众零售商营收下滑算是“意料之中”。但考虑到当前大背景下，拥有4000家门店规模的屈臣氏依然实现盈利，却是“难能可贵”。屈臣氏在重压之下的表现，或为美妆零售商行业提供了一种新的突围思路。市场遇冷近两年，在资本的推动下，HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、HAYDON黑洞等多个新玩家纷纷加入，美妆零售赛道的竞争也日趋白热化。直到今年年初，资本市场还呈现一片热闹的景象。今年1月，WOW COLOUR宣布获得上亿美元A+轮融资；HARMAY話梅也完成了近2亿美元的新一轮融资，据悉，这已是该公司自2019年以来获得的第四轮融资。而稍早前，在2021年7月，THE COLORIST调色师的母公司KK集团完成3亿美元F轮融资；2021年8月，HAYDON黑洞完成了1亿美元A+轮融资。某新型美妆集合店的内部布局不过，在资本热闹的背后，却是接踵而来的闭店潮。美妆零售市场正集体遇冷。一时间，美妆零售赛道呈现出一边融资一边闭店的独特景色。曾经凭借沉浸式互动和自助式服务体验，让这些新玩家快速获得了众多年轻群体的青睐。但当玩家过度扎堆导致同质化现象开始凸显，在没有了新鲜感后，用户的忠诚度也开始下降。同时，盈利模式不清晰，再加上疫情反复的影响，让这些新型美妆零售加速降温。对此，百联咨询创始人庄帅表示，疫情的反复以及直播电商的发展，对美妆集合店的冲击很大。尤其是直播电商的可视化，让主播通过试妆的体验方式就比传统电商的效果要好得多，提升的是用户的信任度。而新玩家虽然在店面布局、产品体验上吸引了很多年轻群体，这种“线下美学”对到店率会有一定帮助，但也只是表象，很多人去打卡但未必能形成转化。艾媒咨询CEO张毅则指出，当前美妆零售业正处在剧烈的洗牌期，一方面，在门店布局的传统企业，不仅面临疫情的冲击，还有消费者年轻化对于购物需求的改变。另一方面，新玩家虽然用资本打法不停地拓店，但是后续融资难，想要解决资金链的问题就务必要在盈利模式上下功夫，这是整个行业都需要解决的问题。在这样的背景下，行业洗牌已成必然。破局之路既然市场需求仍在，作为玩家还得想办法破局。据悉，HARMAY話梅正在跳出美妆集合店的概念，向生活方式品牌转变，目前已容纳的品类除了美妆外，还包括咖啡、零食、饮料、小家电等。WOW COLOUR除了店面面积缩小外，还将此前的轻BA(美妆导购)服务思路转变为注重BA服务。不管怎样，对于新玩家来说，在打完概念后，还得回归零售本身，需要从服务、渠道等多方面下功夫。而这些恰恰是老玩家的优势。以屈臣氏为例，自1989年布局中国内地市场以来，截至目前，其在全国已覆盖500个城市，共有超过4000家店面。为了打造更好的体验场景，屈臣氏于2020年在总部设立培训中心，每年对超过3000名BA进行多方面培训，以便更好地为消费者提供店内皮肤测试、SPA、化妆等服务。屈臣氏的BA服务随着市场变化也在不断优化实际上，BA服务一直就是屈臣氏的一大特色，尽管过去曾被吐槽“过度热情”，但多年下来早已发生变化，不再以销售而是以服务作为核心价值。当然，在移动互联网快速发展的时代，仅在线下做文章是不够的。对此，近几年，屈臣氏开始推行“O+O”平台策略，实现线上和线下的融合。2020年2月，屈臣氏小程序上线。相对于很多零售企业在疫情之后才开始布局小程序，可以说，屈臣氏对于未来零售的战略布局已领先了整个行业。具体操作上，以屈臣氏小程序和线下门店作为主要流量入口，用户通过添加专属BA的企业微信，进入屈臣氏的私域生态，可进行一对一咨询。用户在小程序领取福利优惠，进行便捷下单和预约SPA、皮肤测试、化妆等门店服务。基于同城配送的能力，用户还能在屈臣氏线上平台下单后享受30分钟的“闪电送”服务。目前，屈臣氏线上小程序、直播、自媒体、社群等，与全国的线下门店、超过40000名BA企微，构成了O+O生态。屈臣氏行政总裁高宏达曾表示，O+O与O2O最大的区别在于，O2O是零售商视角，把消费者从线下带到线上或者从线上带到线下。而O+O是从消费者视角出发，通过无缝衔接线下与线上，建立长期的消费者关系，其核心是与消费者的互动。鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，整个中国零售业都面临着非常大的挑战，都在转型，由原来传统的单一到店形式变成了线上线下多元化、多形式、多主体的零售结构。美妆零售也是如此，无论新老玩家要适应这样一种市场结构的变化，不仅是有了线下店，再搞个线上店那么简单。怎样很好的融合，是考验企业是否具备创新的能力。显然，O+O能帮助屈臣氏抓住消费者的需求，而抓住了需求，就可以很好适应市场节奏的变化。屈臣氏的“看家本领”如果说具备了前瞻性的战略眼光，能在市场竞争中处于领先，那这些还不够，当全零售行业都在向“数字经济”转型的时候，各家还得有自己的核心优势。屈臣氏的“看家本领”在基于数字化成果的O+O平台策略，并在O+O的基础上打造出新的模式——媒体化。此前，屈臣氏成立了品牌创新增长中心(OPTIMO)，基于自身终端优势和所具有的消费者长久关系，去更好地赋能品牌，从媒介上全方面提升品牌在消费者触达、互动和销售效率，帮助品牌达成更高ROI。屈臣氏为OPTIMO布局三大数智化工具：WISE INSIGHT，WISE BRAND，WISE MEDIA。WISE INSIGHT提供商业洞察、目标人群调研；WISE BRAND帮助品牌营销做到可沉淀、可增益、可优化，即时追踪营销人群变化；WISE MEDIA帮助品牌制定媒体投放计划。以雅漾和屈臣氏的合作为例，雅漾舒泉调理喷雾套装在屈臣氏域内认知度、销量与口碑均排前列，面对激烈竞争，品牌需要找到突破点巩固自身优势。屈臣氏通过WISE INSIGHT，以消费者需求为核心，帮助雅漾锁定防晒赛道为突破口，主推王牌单品“小金刚”防晒。依托O+O生态平台，WISE MEDIA整合线上线下媒介投放精准提效：以试用前置和HWB必试榜单背书助力雅漾“小金刚”沉淀口碑和用户，在APP开屏、朋友圈广告等资源进行公域引流扩散口碑与声量，沉淀之后通过BA企业微信进行私域转化，以贴合防晒消费需求的露营直播场景激发消费者购买欲。最终“小金刚”爆品力驱动品牌生意增长，雅漾在合作档期内拉动4万+新客，其中为“小金刚”带来新客达43%。再看专业男士护理品牌高夫的案例，其在2020年推出蓝色高端线和明星产品光耀瓶，进军高端男士护肤市场，但怎样打开以女性用户为主的市场是个问题。屈臣氏给出的方案是：通过屈臣氏女性会员洞察分析得出潜在的消费需求，抓准“向父亲/男友送礼”等话题内容刺激需求并利用数据系统进行精准推送；二是充分挖掘男性尤其是Z世代年轻男性，打造针对性更强的精细化内容，提高内容种草的转化；三是联动线下门店新品宣传，深化顾客对高夫新品形象。最终，合作期内屈臣氏为高夫带来光耀瓶275%的环比上涨，其中18-34岁年龄阶段在消费客群中占比最大，为高夫新增了更多年轻客群。屈臣氏之所以能为品牌提供一站式营销增长解决方案，离不开多年的市场沉淀，而这些恰恰是竞争对手不可比拟的。据悉，屈臣氏的大数据平台累计逾2亿的用户，这些用户都是非常忠诚的美妆个护方面的爱好者，基本可以覆盖中国18-45岁城市女性当中90%以上。可以预测，OPTIMO未来会成为屈臣氏零售新模式的核心。屈臣氏通过给品牌方提供最好的渠道，帮助他们更好地进行人群的筛选和进行精准人群的触达，以及向消费者去推荐他们最好的新产品和他们的品牌。眼下，在流量见顶、资本降温的时代，各企业都着手于长期主义，这就需要适应市场节奏不断创新。屈臣氏在规模、供应链、数字化等方面多年的沉淀，无疑能给即将洗牌的美妆零售业带来新的思考：即底蕴与创新都不可或缺。而这些就是屈臣氏能应对不断变化的市场环境的底气。在张毅看来，市场洗牌并不代表需求下降。消费者更注重优质的产品，对创意性、社交性、功能性的产品需求还在增加，这些消费习惯的改变也需要赛道里的玩家做出改变。如何应对这些变化，就需要思考如何创新，用长远稳定的心态去解决问题。}

3月16日,屈臣氏母公司发布2022年财报。财报显示,受综合因素影响,屈臣氏中国市场营收175.79亿港币(约合人民币154.69亿元),同比下降23%;整体依然盈利,录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港币(约合人民币9.59亿元),是疫情以来为数不多没有亏损的大型零售商之一。屈臣氏2022年业绩截图疫情进入第三年,实体零售的日子依然不好过。有报道显示,2022年至少超7400家线下门店关闭,从大型连锁品牌到普通夫妻店都逃不过“断尾求生”的局面。连大盘表现也不容乐观,2022年化妆品零售总额面临10年来首次下滑。据不完全统计,去年线下关闭的化妆品店铺或超过1万家。曾被资本追捧的美妆“新物种”高光过后短短两年,却纷纷陷入关店潮。总体而言,2022年宏观经济形势严峻,国内疫情多点散发,居民消费信心不足,对各行各业都是3年以来最煎熬的一年,更是化妆品行业寒冬中的“极夜时刻”。去年,全国部分省市出现了较为严重的疫情,不少美妆连锁难以保证正常经营,有些店铺甚至全年的停业总时间长达3个月。在疫情高峰期,屈臣氏也有过千家门店暂停营业。虽然多重因素影响,屈臣氏却能成功抵御冲击,在疫情三年下持续盈利,其经营韧性从何而来?01运营门店,还是运营人?过去,品牌聚焦于门店扩张、商品陈列与装修风格。由于物理限制,优质的门店位置往往有限,商品陈列的数量与美感难以兼得,今日流行的门店装修也会在不久后泯然众人矣。这种实质是运营门店的「传统零售思维」,与顾客“交流互动”的过程,仅发生于一张收银台上,是短暂而难以持续对的。为了更长期地激发顾客购买欲望,打造线上商城、周边配送、社群社区等新业态,成为不少零售商的共识。然而,疫情三年早已让数字化营销成为了必修课,技术功能没有差别,但是否能够与消费者建立「情感链接」将造就分野。屈臣氏在内地市场30多年的经营中,积累了6000万付费会员、2亿美妆个护用户,覆盖九成以上18-45岁国内都市女性,这一丰厚的用户资产是屈臣氏得以转变用户运营思维的基础。屈臣氏门店消费者体验从2018年起,屈臣氏积极投入数字化底层能力部署,通过小程序、企业微信、社群等手段拓宽触达消费者渠道并打通“双向互通”,仅BA企业微信就已和4300万顾客建立一对一的联系,并通过顾客生命周期价值(Customer Lifetime Value)及营销自动化工具整合短信、服务助手等精准触达手段,并以社群形式粘合活跃会员及忠诚用户。随后几年,屈臣氏凭借门店规模建立O+O模式(线下线上融合),融合多元触点得以覆盖消费者到店体验、咨询购买、社交推荐、持续复购的全过程。该模式帮助屈臣氏消化了疫情对线下实体零售带来的影响。2022年,屈臣氏线上销售依旧录得双位数增长率。基于具有前瞻性O+O策略的推进,屈臣氏围绕用户体验建立解决与迭代机制,整合跨职能团队,形成以用户为中心的敏捷组织。早在疫情前,屈臣氏已经感知到:未来零售核心不再是运营「门店」,而是运营「顾客」。不难发现,如今顾客会在线下体验,在线上下单,在社群里和朋友分享……也因此,屈臣氏从单次的销售购买关系转化去经营与顾客间的关系,部署O+O线下线上触点,并融合精准触达手段满足顾客的需求。据统计,屈臣氏O+O顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的3.1倍,且运营后会员当月回购率提升近1倍。从传统零售思维转向“顾客”思维下的精细化运营,大概是屈臣氏在重压之下能持续盈利的根本原因。同时,屈臣氏O+O零售模式打破门店时空局限,对于线下高密度开店的刚需开始下降,而商品无需物理分销到所有店铺,也帮品牌节约了大量库存管理的精力和资金压力,有效抵御疫情的反复冲击。尤其在2022年,门店运营面临挑战,综合进店客流不稳定、租约到期等因素,适时优化店铺规模之举更加明智。2022年财报显示,屈臣氏在门店合理优化策略下,仍保持了超过3800家的规模。此外,疫情下,屈臣氏也积极地在新一线城市商场,开展了“限时快闪店”,这种灵活方式就像架在下沉市场的“探头”,了解地区人流量和发掘潜在用户群体,从而能确保在最佳时机入局。伴随城市店铺人流陆续复常,目前三四五线城市进店客流明显回升,而一二线城市门店则有客流回升迹象,随着2023年零售市场显著回暖,屈臣氏将开出300家以上的新店,其门店规模有望恢复到疫情前水平。02重置品牌的关系数字时代,品牌商和零售商的关系正在重置。简单来说,如果你有一批口红想要卖出去,仅仅像过去一样思考“往哪里砸钱”是不够的。其一,是砸不起,因为线上平台的获客成本越来越高了。据亿欧智库发布的数据显示,阿里2021财年获客成本为477元,相比2020财年提升近2倍,达到近4年来最高点,而拼多多获客成本为578元,京东为384元,均处于高位。其二,据中国数字消费者调查报告显示,85%消费者在整个决策历程中会同时涉及线上和线下的触点,但品牌很难保证不同触点的互通性。比如顾客在网上看到了某网红品牌广告,但附近不仅没有能试用产品的门店体验,更无法享受即时送达到家,消费欲望或许就会大打折扣。而如今,部分零售商开始尝试「生态化」,将门店、小程序、企业微信、社群等触点整体开放给上游品牌商。品牌们可以在生态里完成人群洞察、广告投放、数据分析、私域运营等动作,从而根据顾客生命周期价值进行精细化的营销,开展针对不同用户的不同营销活动。正如屈臣氏成立「OPTIMO」品牌创新增长中心,赋能品牌前期开展用户调研或试用活动,洞察市场需求;而在营销期间可以整合O+O线下线上资源,与消费者进行精准沟通,驱动转化;还能进一步帮助品牌搭建自有私域阵地,包括“品牌馆”“品牌BA”“品牌社群”,与顾客建立有温度、多维度的长期关系。屈臣氏小程序品牌馆在屈臣氏OPTIMO的赋能下,品牌可以实现用户资产积累、用户资产自运营,这也将作用于品牌创新。比如电商平台上的口红广告很少会以触感、质地、香味为卖点,因为要尽可能引导消费者直接在网页上购买,而网页只能传递视觉感受。但在屈臣氏OPTIMO赋能作用下,则可以引导顾客到店体验,突出触觉、嗅觉等多方面产品特色,推动更多有意思的品牌创新发生。另一个例子是,新锐品牌可以通过「屈奇馆」向潜在客户提供试用产品,并征集反馈,借助这个新锐品牌孵化营让品牌实现冷启动,推送到屈臣氏消费者的面前。事实上,屈臣氏已经形成集渠道、媒体和私域于一体的独有生态,随着越来越多品牌加入进来,其价值开始变得开放和多元。03撬动健康增长杠杆随着零售的内涵被技术发展不断改写,深耕用户运营、拥有面向品牌的「OPTIMO」的屈臣氏,深刻洞察后疫情时代年轻养生消费需求,基于自身的“健与美”基因,提出了“健康新美学”,发力美妆与健康双赛道,一站式解决消费者健康和美丽的双重需求。不可置否,年轻人开始成为养生消费的主力军。有报告显示,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,18—35岁的年轻消费人群占比高达83.7%,市场前景可期。更重要的是,这也有利于屈臣氏发挥其现有模式优势。其一,无论膳食补充、关节养护,还是肠胃调理,健康产品的购买决策周期较长,顾客往往需要了解、咨询、对比后再行购买。而屈臣氏不仅能精准锁定年轻女性这一目标客群,还能提供线下使用、顾问咨询、线上社群引流等支持,更好地获取顾客信任。其二,每一位消费者对于「健康和美丽」的期盼,都是综合且复杂的,没有一个标准答案。因此,相较单一品牌/产品,“外涂”护肤品和“内服”营养品双管齐下,才能更好满足帮助消费者需求。而屈臣氏能实现跨品类运营、聚合美丽健康好物,借助覆盖全国城市门店线下“健康乐活专区”以及线上“场景卡”,给消费者提供个性化方案。屈臣氏健康乐活专区产品陈列基于此前美妆个护的成熟运作经验,屈臣氏还能通过OPTIMO帮助健康品牌链接消费者。比如屈臣氏面向垂直品类推出“品类舰长计划”,通过数据和优势资源倾斜,携手品类头部品牌深耕细分市场、共创增长。专业关节健康养护品牌益节(Move Free)率先成为屈臣氏健康品类的“舰长”,双方以屈臣氏公众号搭配线下课堂为入口,帮助品牌BA企微精准触达用户,吸引参与社群进行28天打卡互动,让健康新美学的理念在年轻群体中持续扩散。屈臣氏帮助益节完成品牌专业私域转型,并通过精细化用户运营,实现品牌销售环比增长超300%。随着后疫情时代消费者的保养需求井喷之下,2022年屈臣氏膳食营养补充剂销售额同比翻倍,健康业务展现出了很强的增长势能,健康与美丽的结合将成为屈臣氏的第二增长曲线。用户运营本身是一种长线投入,背后涉及组织架构、技术应用等方方面面,而转化效果短期内难以展现成财务报表上跳动的数据。这不是能一蹴而就的事情,但是,变化已然发生。伴随着消费经济在2023年的逐步复苏,已完成价值跃迁的屈臣氏显然有能力跑得更快一些,相信更关注“消费者”的企业也将进一步释放其价值,彰显经营韧劲。}