小编精心整理了《新媒介时代的网络舆论论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。摘要：新媒体技术的发展，实现了信息传播过程中传者与受者间的关系变革，带来了新闻传播教育模式的创新。传统的新闻传播教育模式已经不能适应新媒体技术的发展，教育革新势在必行。本文在阐述新媒体对我国教育传播模式带来影响的基础上，分析了我国高校在新闻传播教育方面存在的困境，进而从教育理念、课程设计和师资队伍三个方面提出了教育革新路径。新媒介时代的网络舆论论文 篇1：新媒体时代国有企业品牌形象传播特点及路径探索摘 要：新媒体时代的到来，使国有企业品牌形象传播面临着新的机遇和挑战，也带来了深刻影响。在新媒体时代，信息的传播很难控制，危机管理也相当复杂，这意味企业品牌形象传播要改变观念，实现从“内宣”到“外宣”的思维习惯和行为方式转变，积极开展品牌网络识别和网络传播工作，善于运用网络公关维护品牌形象，不断适应新媒体时代的特点，不断创新品牌传播方式。关键词：新媒体 国有企业 品牌形象 传播路径一、新媒体在国有企业品牌形象传播中的新特点新媒体是指能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。国务院发展研究中心岳颂东提出：新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。实际上，今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。在新媒体时代，国有企业品牌形象传播十分特殊，如何根据其特点探索传播路径就成为国有企业所要面临的重要课题。首先，国有企业的品牌形象传播面临着新媒体去中心化的交互性和即时性特点。Web2.0时代的到来，使点对点、一对一的传播成为可能，传者与受者、受者彼此之间形成了广泛的、去中心化的、自由的交互关系。虚拟社区中的人际交往普遍具有虚拟性、自由性和不确定性，突破了现实社会行为所具有的以自我为中心的互动特征，形成去中心化的互动。在信息链形成的过程当中，信息不是依赖某一方发出，而是在多方交流的过程中形成的。而且交互是匿名的、陌生人之间的、非面对面的，在表达观点和情感方面更有灵活性和自由度。新媒体平台如果与传统的媒体进行比较，具有较强的优势，它能够使新闻稿件在24个小时内不间断地发出，它也不需要太长的时间制作周期，同时也不对截稿时间加以限制，通过新媒体平台，在第一时间受众就能够知道眼前发生的一切。因此可以说，国有企业的品牌形象传播必须快速适应新媒体平台这种具有交互性和及时性的特点。其次，国有企业的品牌形象传播面临着新媒体高度的自主性和参与性特点的挑战。新媒体正在重塑信息传播格局，媒体使用者即信息消费者，同时也可以是信息的生产者，每个人都可以成为一个“自媒体”——“Web2.0以个人展示为中心、以个人网页为节点，用户的个性化和价值观都不会被轻易左右”，每个人既是传播者，同时又是受众，这是一个革命性的变化。新形式的传播特点决定了新媒体使用者获取信息的方式是主动的，受众的主导性、自主性都得到了空前的增强，广大民众通过新媒体平台，以制作草根新闻、参与论坛讨论等方式参与到社会公共事务中，因此，国有企业的品牌形象传播必须要需要增强主动性，减少被动性。再次，国有企业的品牌形象传播面临着新媒体个性化与受众的分殊化特点。在网络传播中，一方面存在于数据库中的各种检索工具可以被受众“各取所需”，时间、地点以及媒介的表现形式也能够被受众自由的选择，另一方面对传者来说，用户的需求也成为其考察的对象，使其能够进行专门化信息的服务。还有，受众和网民也能够依据自己的需求和爱好来检索、选择以及传播节目，而不再被动地去接收事先就已经编辑和安排好的节目内容，这一传播形式的改变使又使得传统广播电视传播的特点出现了异化，以往受众接受信息的方式由被动转向主动，在任意时间内，受众都可以根据自身的兴趣去有选择的收听收看节目内容。这与尼葛洛庞帝宣称的“后信息时代”的来临正好吻合和一致。后信息时代的特点决定了大众传播的受众往往表现为单独个体。信息内容的选择就如同商品一样任人订购，所有的商品受众都可以订购，个性化独一无二，更不允许自己的独特性遭到削减，受众对信息的接受是融入而不是被融化，是互联而不是被等同化。因此，国有企业的品牌形象的建设要关注和适应这一特点，尽量做到向个性化传播靠拢。第四，国有企业的品牌形象传播面临着新媒体造就的“新人际传播”模式特点。新媒体的P2P模式是以媒体机构为“媒介”的“新人际传播”，有的人将其比作“点对点模式Point to Point”；有的人将其解读为“人对人模式Person to Person”；有的人将其解释为“对等模式Peer to Peer”，英文to这里表达意思为双向和交互。在这种双向和交互中，人不会像过去那样首先要连接计算机服务器，然后去浏览与下载文件，而是与其他用户的计算机直接地连接去实现文件的交换与传送。这会体现出新媒体平台在人际传播过程中的亲和度，它将强大的交互作用用来支持人与人之间的交互，并将其还原到优于面对面的传统的人际传播。就这种传播来说，它的传播模式特点是双向互动的、借助传媒的，并且利用手机、电脑、或移动多媒体播放器等都能够加以完成的新式的人际传播，这种新式的人际传播，突破了传统人际传播的局限性，是其对传统人际传播的重大发展。这种新媒体平台的传播模式具有十分显著的特点：主要表现在以下若干方面。其一，传播模式中的模块之间彼此间都是双向互联的，甚至是万象互联的，每一种媒体模块都同时拥有无数的使用者。其二，使用这种传播模式者彼此间构建成的是P2P这样的人际传播关系，这样的人际传播关系也就直接构建成为跨越媒体后台的直接交互关系。其三，传播者的身份与媒体趋同一致。使用这种传播模式使得使用者每个人都能成为媒体，每个人都能借此发布供大家共享的信息，传播方式呈现出为互为信宿与互为信源交互传播形态。其四，使用这种传播模式也突出了所有传播者与所有受众者之间的交互与融合。国有企业的品牌形象传播应及时以更快捷方式适应这一挑战。最后，国有企业的品牌形象传播面临着新媒体信息内容的多元化和超文本特点。数字化媒体改变了以往媒体信息受控严格的局面，无论何人在何地点、何时间借助这种人际传播都可以实现与其他任何人之间进行任何形态信息与符号的沟通与交流。新媒体空间范围上的开放性和新媒体的内容空间宽广无际，使得新媒体平台构建成信息传播地域上的全球覆盖。这种时间与空间上的开放性和内容空间宽广无际又造成了信息海量的储存，从而又使世界各地的信息横向容纳成为可能。再有新媒体平台空间信息上呈现出的价值观多元的现状与不同文化的交流碰撞也来自于新媒体平台的高度开放性。同时，新媒体具有多媒体化的特征，多媒体化具有集成性、同步性与交互性的通信方式。新媒体传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”和传播手段。与传统报纸媒体的传统文本形式不同，新媒体是多媒体展示，是以节点为单位的超文本呈现。国有企业的品牌形象传播应善于选择不同媒体及文本表达方式。二、新媒体时代国有企业品牌形象传播要加强危机应对和管理危机传播常常不期而至，具有突发性和偶然性，而应对危机不仅是要在危机爆发后及时采取相应措施和策略，而且是在危机潜伏期就要做好一系列预警与准备工作。在当今的新媒体时代，危机信息的传播很难控制，危机管理也相当复杂。因此，企业要想在新时代的媒介环境中生存和发展，有效应对各种信息，就需要居安思危，充分利用好新媒体时代的传播环境，做好一切应该做的工作。新媒体时代，IT、互联网、电讯和传媒的结合日益密切，增加了公众对企业监督的可能性，企业公信力的获得与企业是否履行社会责任和企业透明度密切相关。舆论环境随着经济的发展也变得错综复杂，这迫使企业必须重视与利益相关方沟通，以更加开放的心态增加利益相关方沟通和参与，不断增加企业透明度，增进互信并重视舆情监测和反馈，及时主动回应社会关切，树立起经得起考验、受人尊重、值得信赖的品牌形象。一是要做好危机传播必须做到预防，做好舆情的监测工作，以便防患于未然。世界上任何事物的发展都会有一个渐进发展的过程，这一过程中出现负面的信息、或负面信息的发展、演化乃至网络舆情最新焦点、热点的形成，都能显示出自身变化一定的规律，这一规律也是可以把握和预见的。在新媒体平台时代，网络既是新媒体平台时代各种危机信息传播的主要源头，又是社会上各种焦点和热点信息产生的重要策源地，信息的源头在新媒体平台时代呈现出多元化，这就对企业应对危机局面的出现敲响了警钟，企业在面对危机应对工作时，必须做好网络的舆情监督工作，必须审时度势，构建形成完整的应对危机的监测体系和流程形成，建立起比较完善的危机应对各种体系。在应对危机情况时，首先企业要将时间因素作为考量应对危机情况的首要的因素。为此，企业对新媒体平台信息渠道要加以高度关注，要充分注意搜集与关注可能会发生危机相关的信息与资料，确保网上舆情在第一时间内能够被发现，做好网络舆情的分析，了解可能发生的危机动向及其发展趋势，并对收集到的信息、资料进行分类和归纳与综合，使可能发生的危机的原因得以迅速查明，进而才能使企业有序地预防和防范可能发生的危机事件，最大程度上保障企业的顺利运营。同时来看，通过对舆情信息、资料的搜集归纳与综合，对企业来说，还会促使其更加主动性地去采取防范措施，来应对潜在的、可能的各种问题，及时对潜在的、可能的各种问题进行回应和传播，改变社会舆论的方向，使工作由被动变为主动，从而将危及加以化解。二是要疏导沟通工作也需要做好，做到工作有备无患。危及传播因素的控制往往需要或借助于部门之间通力的合作和协调。对企业来说，在面对潜在的或可能的危及事件时，各部门之间通力的合作和协调也非常重要。部门之间通力的合作和协调可以节约大量的时间、人力与物力资源，以非常小的代价在第一时间内做到化解危及，减少矛盾。企业必须对新媒体平台加以高度的关注，在面对危及传播的重要事件时，借助于新媒体平台，可以实现与网络大众主动地沟通，起到安抚民众、安抚民心、缓解压力的作用，能够防止、减少或降低危机事件可能的扩散。还有，与传播媒介的大力合作也应该成为企业必须考虑的重要方面，因为在信息传播十分迅速和重要的今天，媒体的能量巨大，它已经成为影响人民生活、影响社会发展、影响社会进步重要的因素。谁忽视了媒体的存在，谁就会犯下巨大的错误，这已经被大量的实践所证明。此外，新媒体平台时代各种新媒体平台传播的媒介之间也都处于对信息、对资源的剧烈的争夺战中，这种局面下，企业也必须了解各种新媒体平台运作的方式、方法与规律，要主动伸出手与新媒体平台加以沟通与交流，方能在第一时间内掌握第一手信息、资料，来应对社会舆情的挑战，促进企业的发展与前进，做到未雨绸缪。三是国有企业品牌形象传播要做好新媒体时代的危机公关和控制。在新媒体时代，企业在许多方面都需要学习和注意，而端正态度，坦然面对，正确利用好社会化媒体，才能有效地进行危机管理，规避风险，实现企业的健康稳定发展。在新媒介环境下，面对危机传播呈现出的新的模式和特点，面对日益繁杂的传播渠道和传播方式以及受众的态度越来越难以控制的局面，企业应在一下几个方面以全新的思维和方式应对危机：速度第一，及时回应。危机事件往往是在不可预知的情况下急剧地变动，瞬息间而至的。对企业来说，随着新媒体平台的出现，企业借助这一新媒体平台能够在危机事件一旦爆发的情况下，在最快的时间内对危机事件做出最快的回应，而不至于挑战社会大公。企业会认识到在新媒体平台时代自身的位置所在，即面对危及事件时，自身处在网络传播信息的巨大范围之中，其中任何一个小的失误、不规范动作都会给企业带来不必要的麻烦，甚至是惨重的打击，并使危及事件的程度进一步扩大，进而引发更严重的后果。所以，一般在危机事件发生之后，企业最应该做的是不要刻意地去回避、搪塞舆论；不要删帖、在网上灌水；也不要一味地封锁消息，而是密切地关注社会舆情发展的态势，并及时地去发布具有企业权威部门的讲话和信息，以最积极和诚恳的态度回应大众，保证公布的信息透明与公开，或立即采取必要的措施与行动，尽最大的可能将舆论加以平息，从而稳定住局势。类似解决问题的例子很多，如2014年3·15消费者权益保护日，有关麦当劳、肯德基非诚信的事件报道立即引起舆论大哗。再看麦当劳、肯德基公司，很快利用微博这一新媒体平台，在最快的时间段，如1小时内就发布了有关的“道歉言论”，很快国内针对麦当劳、肯德基公司的负面言论得以平息。这样一场危机事件本来会使麦当劳、肯德基遭受巨大的损失，但事实证明，由于麦当劳、肯德基公司及时地利用了微博这一新媒体平台在社会大众面前做了道歉，从而将这种危机事件化解了。可见，新媒体平台在当今社会舆论中的重大影响力。及时回应，速度第一。危机事件瞬息而至，在不可预知的情况下急剧变动。在新媒体时代，企业一旦爆发了危机事件，最应该做的就是在第一时间及时回应，而不是挑战公众。由于企业的信息处在网络传播的巨大范围之中，任何一个小小的失误都会使企业遭受致命的打击，把事件的危害性扩大，引发严重的后果。因此，在危机事件爆发之后，企业不要在网上灌水、删帖、搪塞、回避或者封锁消息，而应该密切关注舆情态势，并尽快发布权威信息，避免网络上的跟帖炒作，尽可能地平息舆论，以积极诚恳的态度回应大众，保证信息的公开与透明，立即采取措施与行动，从而稳定局势。今年的3·15晚会，麦当劳“不幸中枪”。新闻一出，麦当劳就利用微博，在最短时间（1小时内）发布了“道歉声明”，很大一部分消费者因此都肯定了麦当劳的态度。一场危机，在麦当劳的闪电道歉中，大事化小，“毫发无损”。可见，及时回应在化解危机中的重要作用。勇于承担，真诚沟通。一般情况下危机事件发生时，社会大众或受众对危机事件的态度会集中在感性和理性两个层次上，前者考虑的是危机事件对自身利益的危害，后者考虑较多的是企业对社会公众情感上的慰藉。从感性层次上将讲，企业在危机事件发生后最先做的就是去主动地承担社会责任，要充分地利用新媒体平台的特性，通过多种或各种渠道主动地大众或受众进行沟通，对问题的出现尤其要表示出歉意，对受到伤害的大众或受众要表示出足够的同情。这还不够，企业同时还必须表明企业的态度，对危害事件如何处理？如何及时解决，从而从感性层次上获得大众或受众的信任和理解。从理性层次上说，企业还要做到诚心诚意地与社会公众进行交流与沟通，态度要诚恳；要注意使公众了解事件的真相，要实心实意地与网民交心、倾听网民的意见；要注意尽量使用网民的话语体系，开诚布公、直截了当地去主动地承担应该承担的责任。做到了感性和理性两个层次上的沟通与交心，危及事件的处理才能圆满解决。如在最近的奇瑞汽车产品质量问题事件中，奇瑞汽车集团不仅向汽车消费者和用户发表了致歉声明，主动地承担起责任，同时也采取了一系列召回应对措施，让部分奇瑞汽车品牌的消费者和用户减轻了反感和愤怒，事件所造成的影响也较大程度地得到缓和，没有造成进一步的不良后果。真诚沟通，勇于承担。危机发生期间，广大受众的态度往往集中在理想和感性两个方面，他们关心危机对自身利益的威胁也考虑企业对公众情感的安抚。基于此，在危机爆发之后，企业首先要做的就是主动承担责任，充分利用新媒体的特性，通过各种渠道与受众进行沟通，对问题的出现表示抱歉，对受牵连的受众表示同情，同时还要明确自己的态度，对问题进行及时处理，找出并处罚相关的责任人，从感性角度赢得受众的理解和信任。另外，企业还要真诚地与公众进行沟通，让公众了解真相，不能摆架子，说官话、套话、空话，要采用与网民交心、倾诉的态度，尽量使用网民的语言，开诚布公、直截了当。只有主动地承担责任，与公众进行真诚沟通，才有可能获得网民的支持，化解危机。在毒胶囊事件中，修正药业不仅及时发表了道歉声明，主动承担责任，还采取了召回等一系列应对措施，让一部分消费者减轻了愤怒和反感，极大地减轻了此次危机的不良后果。掌握主动，采取措施。对“议程设置”主动权的掌握。所谓“议程设置”是指有效地应对突发危机事件不良信息传播中各种问题要考虑的环节。这是危及事件处理必须考虑的又一个环节。伴随新媒体平台的出现，企业必须主动地去面对，去面对突如其来的危机事件。企业既不要消极面对，也不要坐以待毙。企业要充分考虑到新媒体传播平台渠道的多样化和多层次的特点而加以充分地利用，并要善于时机的把握。同时企业也要注意新老媒介的一同并用，企业一方面要善于利用传统媒体来公布事件的真实情况、释疑解惑，另一方面又要利用新媒体平台，尤其是微博平台的力量，开展企业与公众的双向言论互动，在双向言论互动中来化解公众对事件的不满情绪和关注热情。尤其是要对“议程设置”加以主动权的掌握，积极、灵活、有效地来引导社会的舆论，以求得事件的最后处理结果。掌握“议程设置”主动权，快速设置传播议程，是有效应对突发危机事件的又一要义。在新媒体时代，企业面对突如其来的危机，既不能坐以待毙，也不能消极面对，而应该充分利用新媒体传播渠道的多层次和多样化特点，设张举措，灵活主动地与网民开展对话。要善于把握时机，新老媒介并用，既要利用传统媒体公布真相、释疑解惑，也要利用新媒体尤其要发挥微博的力量，开展言论互动，在互动中化解网民的关注热情和不满情绪。要主动设置网络议程，灵活地引导舆论方向，求得问题的最终解决。三、新媒体时代国有企业品牌形象传播的重要路径（一）转变观念，从“内宣”到“外宣”由于长期以来的历史原因，公司或多或少保持或沿袭了计划体制和政治年代的宣传文化，这些传统做法曾经在历史年代十分奏效并发挥过强大作用。但随着我国经济体制改革、企业改革和市场环境的变化，企业的管理运行方式和文化理念都在发生变化，企业与员工、企业与社会的关系也发生了根本性改变，企业封闭式管理正逐步被开放式管理所取代。无视这些变化的客观存在，显然无法从根本上解答社会上存在的对于企业的一些质疑和非议。这既不利于统一思想，调动员工的积极性和创造性，也不利于创建先进的企业文化。同时，与打造世界一流品牌企业的目标要求极不相符，最终制约企业品牌形象建设和良好声誉的培育。总体而言，时至今日公司仍较为习惯和擅长做“内宣”，即在组织边界范畴内开展上下和系统内部的宣传教育，而不熟悉、不擅长与外界沟通交流，常常缺乏换位思考；缺乏从企业的利益相关方视角考虑传播角度，常常会限于自我欣赏而全然不知外部感受的境地。更为严重的，还会因不知不觉中授人以柄招致攻击或质疑。要实现上述转变，必须从思想上完成转换，从“宣传”转变为“传播”，逐步改变企业品牌传播的思维方式和行为习惯。尤其要改变对外宣传中习惯唯上的“长官意志”，“只报喜不报忧”的传统做法。（二）积极开展品牌网络识别（SI）工作品牌网络识别（SI）又称企业网络形象（Internet Search Identity），是指在搜索引擎环境下，企业或品牌拥有人的官方网站的辨识程度；公众或潜在用户获得相关信息的数量与质量。 品牌网络识别（SI）直接影响企业或品牌在互联网上的传播能力，包括广度、深度与美誉度。可能所以企业都有进行品牌网络识别的需求。企业网站是网络品牌传播和推广的基础，企业网站建设是整个企业对外窗口，是一个展示企业，引导公众产生良好企业形象的重要载体，是作为品牌互联网传播的基地和大本营。同时，灵活使用网络广告。网络广告相对于传统广告而言，它是一种逐渐为人们所熟知被并广泛运用的新兴的广告形式。当前伴随着互联网络技术的迅速发展，网络广告已经成为一种重要的商业广告形式，在互联网中它依靠电子信息的服务来宣传企业的形象和企业的产品，对于企业形象的塑造和企业产品的销售已经起着较大的作用和影响。网络广告是一种随着互联网络的迅速发展普及而逐渐为人们所熟悉的一种新兴的广告形式，网络广告是在网络中依靠电子信息服务宣传企业和产品、塑造互联网品牌的主要形式。互联网广告具有传播范围更加广泛、直达产品核心受众群、具有强烈的互动性、富有创意、感官性强、更加节省成本、可准确统计广告效果等优点。（三）善用网络公关维护品牌形象网络公关又称为线上公关，英文为PR on line，它主要是利用互联网这一高科技的表达手法来营造企业的良好形象，这种营造企业的策略，即网络公关在当代公共关系中为这种关系提供了一种新思维、新思路或传播媒介。对企业来说，企业要有这种营造企业的策略，依靠这种策略去树立正确的危机意识，同时针对危机管理建立起品牌的机制，以便有针对性地去处理危机，维护企业的品牌意识和自身利益。网络公关（PR on line）又叫线上公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。企业要有正确的危机意识，并建立品牌危机管理机制，以使有针对性地处理危机，以维护企业与名牌产品。网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息共享化和资源无限性。在危机始发阶段，不是要掩盖事实，逃避责任，而是要承认危机并主动采取对策，积极地面对新闻媒体和消费者，不让事态扩散和恶化。要做到这一点可以通过多种形式，如召开新闻发布会，与用户恳谈等，通过以上多种形式采取有创意的、正面的、积极的危机公关活动，来化解危机，向大众、向世人展示企业在处理这类问题上的诚意和积极的态度，由此就能够使危机变为动力，在强化企业在做到深化内部管理的同时，也使品牌形象重塑在消费者心目中得以扎根。再者，网络信息传递具有及时特性，以及网络言论具有不易控制的特色，因此互联网传播对于企业品牌塑造而言关系重大，哪怕较小的失误在互联网出现，造成的后果都是不可估量的，会对企业造成巨大的负面影响。因此对企业而言，品牌的网络公关要求更高，企业更需要重视网络品牌建设。因此，企业要在自身日常品牌塑造和维护活动中，制定正常的应急预案；要多方面开展对网络舆情的监控，并对之保持高度的敏感性和警惕性，对危及企业品牌形象的舆论苗头一旦发现，要引以为高度重视，并立刻采取强有力的措施，将危及消灭或化解在萌芽状态。不让事态恶化和扩散，并积极地与新闻媒体和消费者直接沟通，比如召开新闻发布会，用户恳谈会，通过一系列的积极的、正面的、有创意的危机公关活动，化解危机，向世人昭示企业在处理此类问题上的积极态度和诚意，就能够变危机为动力，在强化企业内部管理的同时，在消费者心目中重塑品牌形象和信心。对于品牌基于互联网传播而言，由于网络上信息传递的及时特性，以及网络言论的不易控制的特点，即使很小的失误到了网络上也可能被造成巨大的负面影响，因此品牌的网络公关对企业提出了更高的要求，也更需要品牌建设企业的重视。在企业的日常品牌维护活动中，要“居安思危”，制定应急预案，积极开展对网络舆情的监测，保持高度的警惕和敏感性，一旦发现危及品牌形象的舆论苗头，要引起高度重视，并采取有效措施，将危及化解在萌芽状态。（四）新闻营销和公益公关企业还可以通过其他手段和方式来提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售。如企业可以在利用具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动中，在包含真实性、不损害社会大众利益的前提下，借助“新闻热点”引起社会公众和媒体的兴趣与注意，这样做也可以达到目的。现在的新闻已成为每个人生活中的一部分，新闻未来发展的趋势还将更深入地走进大众的生活中。因此可以说，人人都成为了新闻的参与者和当事人，人们不再像过去那样往往是新闻的看客。就此来说对新闻的关注就是对个人自身利益的关注。从当前新闻的涵盖面看，新闻囊括了包括信息、教育、猎奇、娱乐等在内的各个方面的功能，受众群体的范围非常广泛，就此来说，作为一种优势资源新闻的这一地位实在不为过。这就对企业来说要十分关注企业的新闻营销问题。因为新闻营销在企业品牌传播活动中能够创造最佳传播效能，使企业大受其义。新闻营销涵盖了新闻报道传播的各种手段，新闻营销可以通过新闻传播的形式和手法，多层面、多角度地去解读企业的文化、企业的品牌内涵、企业的产品机理、企业的传播行业资讯、企业的利益承诺等，从而指导潜在的客户购买企业的产品，引领行业消费的时尚。这种传播模式非常有利于引导企业品牌的传播，在较短的时间内以最快的速度提升企业产品的知名度，塑造企业品牌的公信力和美誉度。这种传播模式借助于网络的普及化而使企业新闻营销的利益最大化。这种传播模式提供了最有利的传播手段，已经成为企业与公众、企业与社会之间一种良好的沟通手段，逐渐受到了企业的重视与青睐。企业在真实、不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，可以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。现在的新闻已进入到每个人的生活，“新闻着陆”将是趋势。人们不再是新闻的看客，而成了新闻当事人或参与者，因此关注新闻就是在关注每个人自身。由于新闻强大的受众群体，又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能，因此新闻已经成为一种优势资源。新闻营销在品牌传播活动中能够有效地综合运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能。新闻营销通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种模式非常有利于引导品牌传播，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。而网络的普及更为新闻营销提供了最有利的传播手段，作为企业与公众的一种良好的沟通手段，新闻营销逐渐受到了企业的青睐。（五）不断创新要对新媒体、自媒体、社会媒体的时代特征做系统深入研究，把握其对企业品牌传播和声誉维护可能产生的重大影响。抓住国有企业整合新闻宣传管理职能的契机，提升企业品牌传播的管理水平。一是形成上下联动的企业品牌传播管理体系，出台综合措施，改变目前社会舆论总体对企业不利的局面。二是优化整合企业内部的宣传资源，发挥国有企业庞大丰富的内部新闻宣传机构的作用，形成纸媒、流媒、网媒和手机终端信息传播的立体传播网络。三是依托国有企业独有资源优势，探索企业品牌传播“多位一体”的创新模式，实现品牌形象正向传播的辐射作用。比如就中国石油来说，就是要促进公司各级领导干部对企业品牌影响力的贡献，通过有选择参加国际国内论坛、会展等多种方式，树立企业领导力品牌；优化设计并整体发挥好覆盖全国的两万多座加油气站的品牌窗口作用及形象传播渠道，积极响应消费者诉求，强化企业品牌形象传播；发挥系统内覆盖全国的152个爱国主义教育基地的石油历史、石油科技文化教育功能，传播中国石油独特的文化品牌；科学设计和规划实施年度投资超过数亿资金的公益项目，树立中国石油的公益品牌和负责任企业形象；整合强化以中国石油报为核心的企业媒体传播功能，发挥专业媒体优势，不断增强社会化服务和对外沟通功能，传递正能量，立体、正面传播企业形象；通过技术品牌有形化的持续推进，目前由科技管理部主推的“技术利器”技术有形化品牌推广工作，让技术品牌成为公司的核心品牌支撑；专业技术服务公司通过定期举办世界范围的客户技术交流会，充分利用国际交流平台，向客户全面展示中国石油技术经济实力、创新精神和企业文化。参考文献：[1] 兰祝刚.新媒体环境下企业该怎么“说”[M].广州：暨南大学出版社，2011[2] 王国华.解码网络舆情[M].武汉：华中理工大学出版社，2011[3] 朱健强.品牌形象识别与传播[M].厦门：厦门大学出版社，2011[4] 杨莉萍.品牌管理[M].合肥：合肥工业大学出版社，2011[5] 马生荣.品牌的危机[J].北京石油管理干部学院学报，2005（5）[6] 王喜安.中国石油品牌战略略谈[J].石油政工研究，2003（6）[7] 赵敏，王瑞.新媒体传播环境下的德性建构.当代教育科学，2010（12）[8] 赵艳丰.国企品牌传播的御网之道.国企，2012（4）[9] 朱润萍，张雪.泛媒体时代企业的危机传播与应对.廊坊师范学院学报（社会科学版），2012（8）（作者单位：武汉大学 湖北武汉 430000）（责编：贾伟）作者：吴双 新媒介时代的网络舆论论文 篇2：新媒体语境下高校新闻传播教育困境与革新路径摘 要：新媒体技术的发展，实现了信息传播过程中传者与受者间的关系变革，带来了新闻传播教育模式的创新。传统的新闻传播教育模式已经不能适应新媒体技术的发展，教育革新势在必行。本文在阐述新媒体对我国教育传播模式带来影响的基础上，分析了我国高校在新闻传播教育方面存在的困境，进而从教育理念、课程设计和师资队伍三个方面提出了教育革新路径。关键词：新媒体；新闻传播；教育理念；课程设计；师资队伍进入新世纪以来，媒体行业已经进入了新媒体时代。新媒体的强势崛起，高校的新闻传播教育成为冲击中的重中之重。面对新媒体发展带来的挑战，新闻传播教育该如何应对，这成为学界和业界共同关注的焦点课题。一、新媒体语境下我国教育模式革新的内涵关于新媒体对教育传播模式的影响，在学术界是有理论依据的。早在2012年国内就有学者结合香农-韦弗传播模式对教育者、受教育者、信息以及相互之间的关系进行系统分析与研究，提出新媒体对教育领域的影响主要表现在从以教师为中心的模式向以学生为中心的传播模式转变的观点[1]。而本文即从其理论框架出发，结合新媒体所具有的互动性、多元性、虚拟性，对新媒体语境下传授双方媒介使用权、教育信息传播渠道、新闻教育的社会价值发生变革的基本内涵进行阐述：（一）传受双方媒介使用权趋于平等在新媒体时代，报纸、杂志、广播、电視等传统媒体纷纷开始与新媒体进行融合：报纸与互联网技术融合产生了电子报刊、手机新闻客户端等融合媒介形式；广播与互联网技术融合后产生了播客等新媒体形态，电视与互联网技术融合后产生网络电视等新型视频传播方式。与传统媒体相比，以互联网技术为核心的新媒体使得载体性能发生根本性的改变，这直接导致新闻传播教育的变革将面临更为广阔的空间方向。互联网将不同的媒介形式融合起来，进一步扩充了信息容量和丰富了信息形态，信息获取形式得到拓展，同时，也使得教育传播中的传受双方都能具备同等的发言权和媒介使用权。因此，变革中的新闻传播方式让信息传播的方法和手段越发多样化，让信息传播的传受双方地位越发平等化。新媒体这些技术特性，打破了传统媒体长期固守传播领域进行填鸭式教育的格局，传统意义的新闻生产从采集、制作、发布等传播流程上都发生了变化。这就要求新闻传播教育要加强如何采用多媒体形式进行发布和传播新闻信息的教育内容，将听、说、读、看、写、录等多种手段集合展现在新的媒介终端上，以此吸引更多的受众。（二）教育信息传播渠道不断拓展在传统媒体时代，职业新闻工作者承担着新闻采访和信息发布的主要功能，而为职业新闻媒介提供信息线索的是以政府机构、企业组织和社会团体为主的群体。然而随着互联网技术的发展，这种新闻传播的传统模式被强制性地改变。用户自身参与到新闻生产活动之中，一方面丰富了媒介内容、扩充了信息容量、解决了信息的供给问题，但另一方面，受众因为自身知识架构、媒介素养、对新闻价值的认知等方面的能力存在差异，使得摆在人们眼前的信息良莠不齐，如何在海量的信息面进行有价值的信息分析、判断、筛选、整合、评论成了新闻传播者越来越重视的工作。这就要求新闻专业人才不仅具有信息搜集和发布能力等“工具理性”，还要有着渊博的知识存储、开拓的国际视野、强大的信息分析能力以及厚实的文化修养等“价值理性”。因此，新媒体时代的新闻传播教育，在面对海量信息所带来的挑战时，不仅要巩固学生的“工具理性”，夯实学生新闻采写的基本功，更要提升学生的“价值理性”，强化学生的信息分析能力。此外，新媒体技术的发展，使得麦克卢汉所言的“地球村”成为现实，各种文化思潮、意识形态可经互联网的传播而被受众广泛认知：主流文化、精英文化、大众文化、草根文化等纷纷登场，竞相传播；中西文化、新旧思潮猛烈碰撞；伦理道德、价值观念在各种思潮的冲击之下开始变味。在这样一个开放的“地球村”里，新闻工作者尤其要具备正确的世界观，具有良好的职业操守，具备独立的思考能力，如此才能成为一名合格的新闻把关人，才能引领正确的舆论导向，让信息更好地为民众服务。因此，在新闻教学中强调“价值理性”的培养，应该成为新闻传播教育在面对海量信息挑战时的必然选择。（三）新闻教育的社会价值得到放大随着新媒体技术的渐趋成熟以及传统新闻媒体的转型，信息的采集与发布已经不再是传统传媒集团的核心竞争力所在，更多地将竞争重点放在了对各种内容产品的整合上。传媒集团力图通过这种整合，以此提升其价值，使得其内容生产成为社会的一种新的经济增长点，较大范围扩展到更广的社会领域，并生成传媒集团的新型的产品服务链和社会价值链。因此，新闻传播教育不能再局限于新闻传播专业单一学科领域的知识水平，它的专业技能和知识层次将面临更多的挑战，新闻传播教育需要培养更多跨学科跨领域的“复合型”人才来满足社会发展的需求。此外，我国的社会大环境也需要复合型新闻传播人才。目前，自媒体已经成为各个企业经济发展的关键工具，在国家层面的“互联网+”的要求下，传媒集团也在进行着“传媒+”的实践：传媒+房产，传媒+旅游、传媒+通讯，传媒+游戏等形式日渐多样，这些新兴领域的创立更需要上述复合型新闻传播人才。因此，高校的新闻传播教育应该根据社会和市场的多种需求，重新设计课程体系，以实现其社会价值的最大化。二、我国高校新闻传播教育所面临的困境结合我国新闻传播教育的现状，进一步梳理有关新闻传媒教育的文献以及新闻传播教育的现状可发现，我国现行的新闻传播教育仍存在着很多的不足，主要体现在教学理念、学科建构和师资队伍等三个方面：（一）教学理念不能与时俱进教学理念是人们对教学和学习活动内在规律的认识和集中体现，同时也是人们对教学活动的看法和持有的基本的态度和观念，是人们从事教学活动的信念[2]。纵观国内各大高校，新媒体环境下其教学理念还存在着一些问题，主要有以下两点：1.通识教育不足。通识教育源自于19世纪的欧美国家，当时的学科知识较为单一专门，严重割裂了知识之间的联系，对此，不少学者提出了通识教育的观念。它的宗旨在于培养学生从不同学科角度进行独立思考，建立起知识的相互关联，实现人才培养的完全性和完整性。结合新闻传播教育的具体实际，通识教育主要是指学生不仅要学习新闻学基本知识，同时还需要培养全面的素质。在新媒体环境下，新闻传播专业的学生要将精力集中到信息处理能力和不断推新的媒介形态使用能力，与此同时还要具备较强的政治、经济、文哲史等多學科的知识。目前来说的国内高校里，大多数新闻学院还是以新闻类课程为主，其他学科课程安排得很少，甚至根本没有安排，这就造成了学生通识教育的不足，在此背景下培养出来的人才显然不能满足新媒体发展的需要。2.前沿知识缺乏。新媒体的前沿发展趋势带来了新闻传播教育的新视野，比如，大数据传播、网络舆情引导、新媒体营销等，随着新媒体介质和新型传播方式的出现，新闻传播的新概念不断涌现。然而，在当前我国的新闻传播教育中，部分学校和教师缺乏这些新媒体理念，没有及时进行课程调整和理念转变以适应新媒体发展的需要，还在使用传统媒体时代编写的教材教授知识，即使部分院校开始了与新媒体相关的课程，但是建立全媒体工作室的学院则十分少见，在这样的课程设置下培养出来的学生也不能满足当前新媒体发展的现实需要。而在新媒体语境下，新闻传播教育只有将通识教育和前沿知识相结合，才能适应新媒体发展的需要，培养出优秀合格的复合型新闻传播人才。（二）学科设置不合理新闻学的学科架构包括两个方面的内容，一是新闻学学科的专业框架，也就是新闻学的专业和方向设置；另一个是新闻学科的组织扩建，也就是新闻学的各个专业子系统之间的相互联系[3]。目前，我国高校中新闻传播学院的学科设置基本上还是在传统媒体对人才需要的基础上设立起来的，与新媒体发展的要求还存在一定差距，主要表现在两个方面：1.较为单一的专业设置。目前，我国大多数新闻院系的专业设置，基本上是按照1997年新闻传播学升级为一级学科以后，教育部所指定的专业目录来划分的，是在网络和新媒体等数字化信息技术全面进入新闻传播领域之前所指定的[3]。传统的专业分类方法的培养目标更为注重以单一的新闻传播规律和信息传播技能的传授，而忽略了新媒体传播中已经注入的新传播技能和新传播元素。比如，新闻学侧重培养能在报社、电视台、广播和杂志等传统媒体做记者的新闻人才，广告学主要培养的是从事广告设计方面的专业人才等。而在新媒体发展的现代社会，不同媒体形态已经发生了翻天覆地的变化，倘若还以媒介的共性特征来设置专业和课程的新闻传播教育就已经难以适应信息传播的需要。目前有些走在改革前列的新闻院校已经看到了这种模式的弊端，开始按照新媒体的特性来安排课程，比如暨南大学新闻与传播学院就开始了数字营销的课程，以适应新媒体对新型人才的需要。2.较为平行发展的课程体系。互联网技术的不断完善和扩展加快了新媒体在新闻领域的广泛运用，倒逼了不少新闻院系逐渐开始重视新媒体的作用，并在原有专业建设和课程设置上做出了较大的改变，比如增加了舆情应对、大数据等体现新媒体特性的专业。只是比较遗憾的是，新开设的专业相对传统专业来说，还存在一定的相似度，它们还是主要围绕某一单个媒体来进行具体教学，比如舆情应对只注重微博等新媒体上的舆情监控，对于线下传统媒体的监控则又少有问津，这就使得新媒体和传统媒体课程缺乏交叉，容易导致各个专业的学生只注重本专业的学习而忽视了其他专业知识的基础，这样培养出的学生，显然也是不符合新媒体发展的需要。（三）师资队伍新媒体知识背景缺乏目前在高校新闻学院中任教的老师，大部分是一种单一型媒介，只熟悉某一具体媒介形式的知识和技能，他们从学校毕业后直接从事登上讲台讲授课程，缺乏全媒体的概念。此外，从事教学任务的老师大多精通于自己所教授的课程，而对其他新闻类课程所了解的不多，更不用说跨学科去了解互联网、企业营销这类新媒体课程。这样的师资队伍不利于培养新媒体技术特性所要求的复合型新闻人才，培养出来的学生往往缺乏跨媒体的工作能力。三、新闻传播教育的革新路径新媒体日新月异的发展趋势要求新闻院校应该与时俱进，进一步思考如何结合新媒体的特性，对传统新闻传播教育进行革新。根据上述三大困境，本文提出以下三种建议。（一）调整教研理念，革新教学方法新媒体发展变化速度快，新闻传播教育者应引导学生研究媒体生态圈和捕捉新媒体发展态势，主动应对新媒体中出现的问题和带来的挑战，调整传统的新闻传播教育理念，探索新媒体环境下的新闻传播教育内容和方法。比如，要积极地传授新媒体知识教育，指引学生掌握与新媒体相关的传播技能，如大数据挖掘、融合新闻写作等，让学生成为主角，采用开放式的教学方式和新型的教学工具与学生开展互动教学，比如可以将微博、微信等移动社交媒体作为教学工具和教学手段开展新闻传播教育，这不仅可以丰富教学实践，亦能让学生更好地了解新媒体的特性和功能，掌握新媒介的运行理念，提高学生新媒介素养。总之，在教育理念和方法上，应关注通识教育的传授，关注新媒体知识的融会贯通。（二）课程设置要倾斜于新媒体方向新媒体的出现引起了媒介生态圈的巨变，这要求高校新闻课程设置应打破传统媒体时代专业教学的壁垒限制，引导学生在积累多元化知识和跨媒体思维的基础上，掌握新媒体的各种技能。因此，高校的新闻传播专业设置要重点扩展学生的思维空间，提高学生运用新媒体的实践能力，建构起基础厚、跨媒体、精专业、重实践的新闻学科课程体系，培养出数字化的记者。在新的课程体系中，文字能力仍旧是基础，口头播报、视频剪辑、网络编辑以及事件策划能力等仍旧是新闻专业学生的重要生存技能。在当下新媒体时代，课程设置要注重加强对数字化记者的培养。此外，新闻学课程设计要注意将两个方面融合起来，一是将教学、实验、实践融合起来，另一方面是要将新闻业务、媒介经营与管理融合起来。课程与课程之间，要实现资源的充分共享，也要留有一定的扩充余地，以便適应新媒体更新换代周期比较短的特性。（三）重构教师队伍内涵新闻传播专业教师是新媒体时代的主要教育工作者，新闻传播专业教师要不断学习新媒体知识和更新知识结构，孜孜不倦地追求知识，实现新媒体知识的重构，达到知识系统的重启，才能承担起培养高素质的新闻学生的责任。高校可从媒体中引进具有丰富实践经验的一线记者、编辑、新媒体平台管理人员等，让他们直接参与到教学任务中。这就要求学校在引进人才时，要突破学历上的过高要求，真正做到“不拘一格降人才”。此外，还应具备一个让教师充分发挥作用的平台保障。新媒体的发展显示了技术的强大力量，技术的进步更加凸显创意的珍贵。新闻传播教育的一个重要前提，即技术平台的保障[4]。没有前沿的技术理念和熟练的业务操作能力，师资队伍的重构就很难实现，创意的活动也难以实现。新媒体技术的发展，在为新闻传播教育带来便利的同时，也带来了更为严峻的挑战。面对挑战，必须进行教育模式的革新，更新教育理念，进入移动社交媒体等新媒体形式作为教学手段和工具，进行跨学科的通识教育的培养，积极构建新媒体时代的新闻传播教育。同时，还要进行课程设计的革新，将课程设计的重点放在新媒体上，加强对数字记者的培养。此外，由于教师是整个教育改革的核心[5]，这要求在新闻传播教育的革新中，要特别注意教师队伍的内涵重构，从而使教育者与受教育者之间的互动关系得到完善。只有这样，新闻传播教育才能跟上新媒体发展的步伐。参考文献：[1] 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society）的概念来描绘这一社会发展态势。新社会运动理论与发轫背景社会运动研究是涉及政治学、社会学、经济学、传播学、历史学、心理学等多门学科的综合性研究领域。因此，欧美学者对于新社会运动研究的理论流派较多，其中具有代表性的是欧洲的新社会运动理论。其代表人物图海纳根据文化模式、投资和核心冲突的类型将现代社会划分为商业社会、工业社会和后工业社会或程式社会（programmed society），并认为后工业社会的核心冲突不再指向政治权力或物质利益，不再涉及剩余价值占有的生产领域，而是出现在“工作以外的生活”抑或是“消费”领域。［3］而梅卢西则认为，当代社会是一种高度分化的体现，新社会运动以个人认同以及决定私人领域和情感生活的权力为诉求，反对国家和市场机制对社会生活的侵犯，反对系统无所不在、无所不包的操控。［4］哈贝马斯则将社会分为系统和生活世界，认为当制导机制（系统整合）扰乱了规范、价值和意义的生产过程（社会整合）时，危机就会产生；在现实中表现私人领域和公共空间被市场机制和科层权力所侵蚀。生活世界的殖民化是合法性危机的根源，它提供了社会运动所涉及的不满和紧张，而新社会运动代表了重建濒临危机的生活世界的自卫性努力。［5］哈贝马斯指出这种“新的冲突并非由‘分配问题’，而与‘生活方式的规则’有关”；这种新型社会运动来源于一种“无声的革命”，是从社会、内政、经济和军事安全的“旧政治”，发展为以生命、平等、个人价值实现、参与和人权问题为基础的“新政治”。［6］ 自20世纪60年代起美国学界研究社会运动的理论也兴起，如资源动员理论、社会建构理论等，其中占有支配地位的是梯利等人提出的政治过程理论。这一理论指出，参与社会运动、挑战现有制度与价值观的，主要是在政治、经济、文化上受排斥的群体或被边缘化的群体。其理论指向在于分析政治体制中影响社会运动过程的各种静态或动态的要素。90年代该理论发展成四个主要研究方向：政治机会结构、运动动员结构、运动文化和运动话语的形成以及运动与媒体的关系。［7］政治过程理论强调社会运动的兴起和发展，不取决人们所能利用的资源多少，而取决于政治机会的多寡；社会运动参与者的动员最终还是通过组织和社会网络来实现的等等。新社会运动发轫于20世纪60年代后，当时西方发达国家通过新的科技革命，推动了社会经济和物质生活的极大发展，从而缓和了阶级矛盾，传统的工人运动逐渐衰落；然在新的历史条件下，社会的两极分化和社会畸形发展等，促使新社会运动应运而生。考量新社会运动滥觞的原因，主要有以下几个方面：一是新社会运动的兴起是传统社会运动（如工会运动等）无法在政治上和纲领方面应对新自由主义全球化及其对国家、社会结构和社会力量冲击的挑战。故新社会运动从兴起之始就视自己是一种全球性运动。二是新社会运动发端于反叛西方主流文化的“嬉皮士”运动，是西方青年试图以各种反叛行为发泄对现实社会不满以及对抗传统价值观的一场文化抗议运动。正如美国学者杰佛里·伊萨克指出，新社会运动是在发达资本主义社会战后政治的相对稳定中出现的对抗（不满的宣泄）和挑战。三是二战以后出身的一代年轻人，在享受了欧美福利国家“丰裕社会”的物质富足后，开始追求新的后物质主义价值观，强调个人主义倾向和崇尚个性解放、关注生活方式、自我实现和政治参与等等。这些诉求往往使资本主义体制一时难以满足时，便易引发与导向社会运动。四是现代化工业的发展对自然环境的破坏以及新科技的采用给社会带来的负面效应，这使参加新社会运动的中产阶级人士反对市场制度和技术统治；质疑现代化早期的工具理性，认为这种价值观导致了自然和社会的双重代价和风险，应该重新确立价值理性的地位，尊重文化差异和发展道路选择。五是资本主义发展规模由于资本输出、科技发展等超越了国家范围，市场全球化、资本全球化等引起不同国家、地区、民族以及利益集团在文化、经济和政治上的矛盾与冲突，如跨国NGO（非政府组织）反对WTO以及反对全球化运动此起彼伏即为例证。同时，这也促进了社会运动价值和目标的多元化。从对西方新社会运动考察，主要是由许多分散的NGO或NPO联合起来、组织发动的。然其参与者没有明确的行为规范和目的，没有严密的组织和纲领章程以及无固定的角色，也不是以阶级为中心形成政治认同。因此各种新社会运动不存在统一的主体，只有不同类型的、又互相交叉参与的抗议群体。故其又被称为“单议题运动”或称为“一种运动的运动”。从新社会运动的斗争方式来看，主要是动员群众开展短期的行动，成员通过手机和互联网以彼此联系。运动提倡非暴力化手段，主要方法是通过利用新闻媒体制造舆论，引起社会轰动效应；进行群众性抗议活动和上街示威游行，以给政界和经济界决策人物施加公众压力等。新社会运动的全体大会是世界性论坛和地区性论坛，议事日程和会议地点往往视当时最有影响的市场经济国家和国际组织的情况而定。如1999年11月，美国西雅图青年环保主义者等参加社会运动，通过街头大规模抗议使世贸组织的会议遭到失败。2001年在《世界报》倡议下，世界社会论坛作为达沃斯经济论坛的对抗形式在巴西阿雷格里港成立，并从那时起其发展成为每年举行一次的全球性批评者聚会。新世纪以来，世界社会论坛还举办了多次地区和洲际的论坛。2002年，意大利佛罗伦萨举行的欧洲社会论坛有30000人参加，2003年的巴黎欧洲社会论坛有60000人出席。2005年7月德国第一次国家级社会论坛在埃尔富特举办，论坛口号是：“另一个世界是可能的：反对新自由主义，反对战争和种族主义”。同时，佛罗伦萨50万人集会示威游行支持这一反对新自由主义、反对战争的口号。2006年7月的同一天世界各地有千万人参加反战游行，由此可见社会论坛指导思想的持续吸引力。在西方学界，新社会运动被认为是体现一种新政治、亚政治，然更多学者倾向认为是一种认同感政治。这使传统意义上的制度化政治受到挑战，而一种非制度化的政治正在兴起。因为新社会运动参与者的动机与目的，往往是为了实现一些非物质性的价值，试图改变的是社会上某一种主流价值观和行事方式，要求社会尊重个体和支持他们所认同的某一种身份或价值；而参与者之间的聚合基础也多是某一种共同身份的认同（如同性恋者、动物爱好者、生态保护主义者等等）。它突出了社会结构和矛盾中以往被阶级政治所遮蔽的社会成分及其文化冲突，如宗教、性别、族群、代际之间的矛盾和认同。因此，学者们认为新社会运动是一场原有的现代化价值与正在兴起的后现代化价值之间的冲突；是人们在新的社会条件下寻找自我认同的结果；反映的是传统认同感（阶级意识）日渐式微的态势下，新的社会阶层和新的认同感的兴起。新社会运动与中产阶级西方学者研究认为，社会发育主要有两种组织化路径：社会运动和社会组织。在当代市场经济多元化、利益主体多元化、价值诉求多元化以及社会阶层之间流动速度加快，已弱化了传统的组织权威、科层等级和阶级关系；新中产阶级的扩容，也改变了传统社会阶级两极对立的格局。而生活格调和社会态度的个体化，也在消解公共领域和私人领域的传统分野。丹尼尔·贝尔曾认为，后现代社会是一个意识形态终结的年代，这一切无不与中产阶级有关。西方学者用“碎片化”概念分析当代西方社会在社会分层、价值观念和意识层面的新变化。社会政治运作的主要形式，已并非是阶级或阶层的模式，而多是以社会团体的组织形式出现，这是因为阶级从事政治行为的能力已被社会多元化所削弱，阶级内部的利益聚合已很难达成，而相关利益更加紧密的行业、职业以及社会团体的发展，逐渐取代了阶级、阶层的组织作用。如有学者指出“几乎所有的美国重要的社会运动，如民权运动、环境保护、消费者运动、妇女或保守派等，都扎根于非营利领域。这一现象的增长确实引人注目，因为与此同时发生的如选举、政党、工会这些更加传统的政治参与形式正在逐渐衰落”［8］。由此可见，以新中产阶级为主要力量的NPO（非营利组织）或称NGO，正是推动新社会运动的一种组织形式。同时，从非暴力化战略和市民社会是新社会运动的两大支柱而论，哈贝马斯认为：“市民社会的核心机制是由非国家和非经济组织在自愿基础上组成的。这样的组织包括教会、文化团体和学会，还包括了独立的传媒、运动和娱乐协会、辩论俱乐部、市民论坛和市民协会，此外还包括职业团体、政治党派、工会和其他组织等。”［9］这些组织的建立和发展是以自由为特征的公共领域存在为前提的。而西方左翼思想家也认为，更多的民主则要求“国家和市民社会之间的制度性分立；也就是说，要建立一种多层次的（跨国家的）国家，这种国家时时对一个多元主义的、自我组织的（国际性）市民社会负责，并且建立在国家建制和社会建制之间进行公开中介的种种机制——政党、议会、传播媒介和法团主义程序”［10］。 新社会运动参加者的社会成份十分复杂，除形形式式被现代社会“边缘化”的群体，以及性别主义者、光头党、嬉皮士、同性恋者等等，基本力量主要是中产阶级人士。据调查表明，1958年英国成立的“争取核裁军运动”组织的早期活动分子，他们中的90%来自新中间阶层；1984年成立的法国绿党以及德国绿党都是以管理人员、大学和中学教师以及知识分子为主体的新中产阶级。丹尼尔.贝尔的研究数据也表明，1975年美国推动新社会运动的非营利部门中心是由保健、教育和研究部门600万人组成，“有一个中产阶级和上层中产阶级的核心，他们不仅形成一个巨大的文化市场，而且总的说来，他们的政治和社会态度比整个社会的态度更加自由。正是在这个领域内将出现要求社会变革的巨大压力”［11］。因此新社会运动不仅是当代西方社会结构和阶级关系变动的产物，而且是当代资本主义社会矛盾与冲突的新表现形式。它的蓬勃兴起和发展，取代了传统劳工运动和左翼运动在社会政治中的主要地位。“这些运动并不是由生产关系直接构成的，它们导致了对社会阶级、政治矛盾和文化经验界限的重新划分”［11］。新社会运动的基本力量是中产阶级及其社团组织，这不仅因为现代西方社会橄榄型结构中中产阶级是主体部分，更重要的是由多元社会中产阶级的市场能力、社会地位、教育水平以及政治生活态度和价值诉求所决定。从中产阶级作为新社会运动基本力量去审度考量，主要有以下几个方面：一是中产阶级价值取向多元化同新社会运动的特点和方式有所契合。西方中产阶级是根据职业、地位和市场能力划分的多层次化、涵盖若干职业群体的“中间性”阶级，因此赖特指出其在阶级结构中具有“矛盾性格”和“矛盾地位”。而米尔斯在《白领》一书中则认为其是一个“职业拼盘”，“因为他们没有公共地位，他们的个人地位就决定着个人的发展方向”。故中产阶级对资本主义制度，虽要求有所改良，但也抱有幻想，企盼向上爬的机会；同时，他们又害怕被无产阶级化。故中产阶级处于社会中间结构的经济地位，决定他们中多数并不支持劳工运动等社会左翼运动，而赞同对社会的改良。如阿尔蒙德的《比较政治学》研究表明，德国、法国、意大利、比利时、瑞士、荷兰等国的新中产阶级中要求改革资本主义社会制度的分别占80%、84%、82%、85%、75%、81%。故参加新社会运动的中产阶级支持者明确表现为改革主义者，如对德国生态运动绝大多数支持者的价值系统的具体观察表明，一方面是对经济增长与科技进步的极端怀疑主义观点；另一方面则是对政治的强烈参与倾向和对福利国家的支持。他们的确比普通人更不满意现行政治体制的功能，但这一不满主要是针对现存的精英和既存的利益调节机构，而不是政治制度本身。［12］ 二是至今为止还没有一个政党能够成功地代表中产阶级的多元利益和多样化的政治诉求与价值诉求。西方中产阶级在政治上缺乏共性的价值认同，也没有形成稳定的行为规范；多元的社会角色使其在社会政治态度方面具有矛盾性与不确定性，这正是其由不同的利益群体组成，具有异质性与复杂性使然。他们之间既有激进派，也有保守派；既有左倾人士，也有右倾人士，各种社会观念与态度十分庞杂。在西方自由主义、个人主义文化背景和民主政治的框架中，他们基于自身复杂利益关系，总是左顾右盼、摇摆彷徨于左、右翼党派之间；他们是西方政治文化博弈论中“中间选民理论”的主要对象，但是当中产阶级有利益诉求时，他们就会显示出社会张力。以行业、职业为背景的中产阶级人士常常为自己的某些利益采取社会行动，以影响公共政策。如20世纪90年代在巴黎、米兰、纽约等西方各大城市多次发动的反对新自由主义全球化运动，就是以新中产阶级人士为主要运动力量。又如当今欧洲新民粹主义政党（有德国共和党、奥地利自由党、法国国民阵线、意大利北方联盟、丹麦进步党、瑞典新民主党、挪威进步党等）利用种族主义反对欧洲一体化进程，其支持者也多为中产阶级中下层人士。三是新社会运动之所以“新”，就在于提出了“新”的社会问题，即这些新问题既不是根据任何特定阶级，也不是根据任何特定的利益集团而提出来的，因而产生了来自各个社会阶级的集体性的政治行动者。同时，从工业社会向后工业社会过渡时期出现的新问题，并不是工人阶级所优先考虑的事情（如分配公平等），却往往是中产阶级后物质主义价值取向所最为关注的。因为中产阶级在享受“丰裕社会”同时，又感到自己的自由、自尊、自立等自我价值的实现和生活质量受到了威胁。这正如怀特所认为，对于西方工业社会里出现的新价值观和“新社会运动”的新型群体而论，政治首先并不是社团经济或者福利国家所能提供的补偿之物，而是防范和重建濒临危险的生活方式之物。简而言之，新的冲突不是由分配的难题所导致的，而是由那些与生活形式有关的语法所激发的。［13］四是新社会运动反对现代化的缺陷（如科技带来的风险、生态危机等），所涉及的议题包含较强的专业知识背景，这与劳工运动为生存而斗争的经济要求不同。它被视为一种知识运动，一种与主流的以科学为中心的科技知识、以男性为中心的社会知识、以利益为中心的经济知识相对立的知识反抗运动，并试图通过知识反抗建立一种新文化生活摸式。所以新社会运动需要中产阶级人士的加盟；多元价值诉求的中产阶级不满现状，也需要在新社会运动中发挥专业知识以显示力量和证明自己。在多元文化的社会中，西方中产阶级各群体人士正是凭藉各种新社会运动形式，以表达自己的生活理念、政治意愿和价值诉求。这些运动所表达的对抗虽不是阶级对抗，但指向非阶级的权力关系，从而形成一种对资本主义社会体制的文化抗议运动。新社会运动的国际政治效应当代，在欧美各国展开主题形式多样化的新社会运动，由分属不同国家、民族、阶级和阶层的成员参加，对西方国家传统政治理念和格局发起了挑战。英国学者唐纳德·萨松评价道：“在20世纪70年代和80年代，不仅仅是阶级受到了挑战，而且那种认为所有政治区分都能在左——右翼谱系中找到位置的观念也被置疑。人们宣称如此区分的时代已经结束了。超越了左和右的新的问题被年轻的‘后物质主义的’人群提了出来。他们想当然地认为西方社会已经取得了物质富足。据说一种新的个人主义，或者说新的‘主体性’，挑战所有的‘旧’政党、代议制民主、家长制统治、大西洋主义和对增长的沉迷” ［14］。西方新社会运动方兴未艾、风起云涌，其中具有主导性的生态环境保护运动是“西方新社会运动最活跃、最有影响，对资本主义制度冲击也最大的一支左翼政治力量” ［15］。从这些不同议题的新社会运动的发展态势来看，不仅催生了全球公民意识，而且促进了全球政治民主化，对不公平国际秩序具有一定矫正作用。其国际政治领域内的效应主要具有以下几方面的重要作用和影响：一是新社会运动是借助现代信息技术动员公众开展的社会运动，为个体公民提供影响政治的参与机会，展示了其对民主和政治的新的理解与挑战。正如弗雷德里克.斯塔姆指出的，这些运动“与那些向国家干预活动媾和的政治参与发生了冲突——她们通常处在国家制度机器认可的范围之外；它们通常向体制政治代议制形式提出挑战。他们确实构成了西方发达社会政治转变的一种非常重要的中介”［16］。因此，从一方面而论，在民主政治框架下，新社会运动促进了国家与社会的互动，它有利于推动公民社会的发展；有利于“以社会制约权力”；有利于弥补“政府失灵”和“市场失灵”；有利于社会组织发育以及促动NGO或NPO成为“社会治理”的核心要素。正如詹姆斯.N.罗西瑙指出：“治理是由共同的目标所支持的，这个目标未必出自合法的以及正式规定的职责”，“它既包括政府机制，同时也含非正式、非政府的机制，随着治理范围的扩大，各种人等和各类组织得以借助这些机制满足各自的需要、并实现各自的愿望”。在这个理论框架下，非营利组织就成为治理的核心要素之一。［17］二是新社会运动的“认同感政治”极大地冲击了传统的西方政党政治，迫使以阶级中心为政治认同基础的主流政党对应形势，采取“中性政治”改革措施，以扩大执政基础和理念。如德国社会民主党曾经是工人与社会中下层人士为主体的政党。2003年为争取更多的中产阶级加入，曾宣布了《新中产阶级纲领》，今天实际已是“全民党”。有学者曾在德国《议会周报》（1996年第6期）中指出：其“党内社会结构和文化结构如此错综复杂，充满矛盾。党员的生活状况和生活风格的多元化达到如此繁杂的地步，无论是它的党员还是选民都是如此。有立场坚定的、加入工会组织的鲁尔矿工，也有年轻的、生气勃勃的法兰克福学派的社会科学家。传统主义者与现代派、唯物主义者与后唯物主义者、企业委员会的工人代表与略带绿党色彩的雅皮士、领取社会救济的穷人与百万富翁、庸俗的小市民与妙趣横生、放荡不羁的艺术家、东德人与西德人、醉心于微电子技术的工程师与敌视科学技术的生态学专家——所有这些人都处于德国社会民主党的大屋顶下”。民意调查专家曾经把社会民主党的党员和选民划分出八个不同的社会群体集团。为此，一些学者认为西方国家的社会正走向“后政党政治时代”。三是在国际政治舞台上的新社会运动，有利于进一步拓宽和开展全球公共利益问题的讨论，促使国家政府对一些公共利益给予更多的关注。因为其关心的是经济公正、人权、道德、环境的整体性等问题，而这些问题在国家间的谈判中经常被忽视，国家间谈判首先关心的是获取政治、军事或经济优势的问题”［18］。所以，有关全球公共利益具有建设性意义的行动，以及不断提出的环境伦理、环境公民权、生态政治、可持续发展、循环经济等新思维和专业知识、实践经验，往往容易得到国际社会认可和呼应，形成广泛的共识和行动。同时，促使国内政治决策越来越多地处于国际社会监督和压力之下，迫使政府为改善自身形象而在公共决策和行动中增强责任感。四是新社会运动往往是世界性的，超越了民族和国家利益的局限性和狭隘性，在全球治理中往往代表更广泛的公共利益，对经济全球化的弊端进行一定的修正，推动了国际社会可持续发展运动。尤其是生态运动对西方社会的冲击，已使环境保护成为国际社会共同关注的重要问题。如1997年联合国世界气候变化会议（京都会议）上，参与新社会运动的国际NGO即发挥了重大作用，“由于此等非国家角色的积极参与，也由于它们同国家代表的积极能动的互相作用，（京都会议的）最终结果包含了许多新的、意义重要的因素，从国际正义的眼界来看尤其是如此”［19］。又如，冷战后在全球开展的几乎所有的维护和平运动，各种NGO或NPO都发挥了积极作用。80年代初欧美国际NGO组织发起的大规模和平运动对推动美苏之间的核裁军谈判起了重要作用。 五是推动新社会运动发展，并被称为“国际第三种政治力量”或“第三种机制”的国际NGO或NPO的世界政治作用正不断增大。这不仅促动国际社会的多元化发展，而且最具重要意义的是促使不同国家群体乃至政府的国际“社会化”，使其产生一种全球意识和世界性眼光，并使国际和跨国的互相依赖构成了当今全球国际体系的主要特征。［20］这些组织正被认为是全球社团革命的代表方向。六是新社会运动不仅是全球化背景下社会冲突的新表现形式，而且带来了新的文化价值和新的参与政治方式。其在价值观上是反现代主义的，反对把经济增长当作社会进步的不二法门的现代主义价值观；更关注社会问题，而不是经济问题；推崇人际团结，反对集权的、等级性的科层体制；更多的是追求个人自治，而不是物质利益和政治权力。总而言之，其寻求建立一种全新的天人关系、人我关系、身心关系、两性关系、工作伦理和消费价值观等。［21］西方风起云涌的新社会运动，给国际政治社会的发展带来一种新的气象。新社会运动面临的问题新社会运动在全球社会具有重要影响，然该运动是一种反体制的运动，其核心是对政权和国家的批评，是对权力和权威的挑战与批判，故其仍只是在政治框架和制度安排之外的一种“草根运动”。因此，新社会运动要保持继续发展的态势，其还面临着许多问题。一是新社会运动完全不同于传统的社会运动，有固定的组织结构和系统，有固定的章程和纲领。其以各种议题为主的运动中，存在不同观点的派别和相互矛盾的思潮。因此，这种力量分散、组织松懈、目标多元、战略缺乏的形式，在运动阵线中不可能形成一个共同的纲领。这对新社会运动的可持续发展，将是一个难以逾越的重要问题。二是新社会运动的目标具有全球性，这往往可能同所在国的国家政策、利益和主权发生冲突。由于该运动的功能完全依靠道义力量进行社会呼吁、媒体舆论和行动来扩大影响，但是这对有强大势力的利益集团，以及代表其利益的国家政府并没有强制性的约束力，其作用是有限度的。尤其是在道德标准和价值观念上，在不同文化和宗教的复杂社会背景下分歧巨大，难以形成广泛认同和统一认识。因此如何获得国家政府力量的支持，如何在价值诉求上获得社会更多的支持，这是新社会运动必须认真反思和需要解决的问题。三是某些行动议题的新社会运动在价值取向上往往是西方化的，具有政治倾向性。如西方学者认为，NGO并不是简单的跨国压力集团，而是有自己权力的政治行为者。洛弗尔.利夫文在《非政府组织和人权观念》一书中指出，美国人权运动就是以“一种自由的、西方的和实际上美国式的方式来加以阐释的”。因此，新社会运动如何避免被意识形态和政治目的所利用，这应是尤为重要的问题。20世纪70年代后，欧美针对苏联东欧的“跨国市民社会运动”、“人权运动”，导致苏东社会剧变，就是受到西方国家政府资助支持的一种新社会运动。四是新社会运动如不被边缘化，就有同其他社会运动和组织合作的必要性。那么选择什么样的合作路径将是其面临的一个重要问题。从一方面而论，新社会运动中部分社会“边缘化”人士与新民粹主义右翼政党具有共同的观念意识和反体制倾向，后者的支持者也有很多中产阶级下层人士，他们对现实具有强烈的否定态度，强调种族政治和排斥移民等。从另一方面来看，新社会运动的反体制特征与左翼社会主义运动也有结成同盟的可能性。因为马克思主义和无政府主义都是有广泛基础的传统政治哲学，无政府的共产主义和工团主义是与马克思主义的社会主义最和谐共存的形式。［22］当前，新社会运动在这两方面的走势都已萌芽，作为一种被视为“新的渐进政治”的力量，如何整合资源、调整战略、确定共同纲领等，以及其未来究竟朝哪个方向发展，这是一个值得国际社会关注的敏感问题。五是新社会运动缺乏组织经费，往往容易产生“独立性危机”。该运动没有会员规则以及固定缴纳会费等传统组织方式，主要依靠第三部门和社会民间组织的资助，故缺乏物质资源的支持。因此，该运动在接受各种方面资助的情况下，如何保持独立性和公益性，这也是关系其发展前途的重要问题。从当前新社会运动所面临的问题来看，很显然，其要发挥影响和作用，继续成为影响各国公共决策和成为全球治理机制的一种潜在的积极力量，那么就不仅需要价值观的认同感，而且必须解决或克服上述这些问题。参考文献：［1］J. 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